8. EXTRATEGIAS, TCTICAS Y PAUTAS DE EXHIBICIN.

Se han puesto a pensar en qu pasillo del autoservicio se demoran ms en encontrar el producto

que estn buscando? Esta demora se puede deber a muchos factores: variedad de marcas y
formatos de la categora, dbil informacin de precios, ubicacin de los productos en la gndola, etc.
Hoy vamos a analizar justamente este ltimo aspecto, dado que es un factor muy importante para
que las marcas puedan ser exitosas y logren captar la atencin de los shoppers.
Una pregunta recurrente de mis clientes es sobre las estrategias que deben accionar en el punto de
venta y sin duda una de las primeras que debemos considerar est relacionada con el lugar
especfico donde los shoppers podrn encontrar la marca.
La clave en este aspecto es el correcto acomodo en el anaquel. La pregunta crtica es: cmo
sabemos si un anaquel se encuentra correctamente acomodado para potenciar nuestras ventas?
El primer paso es tener en cuenta que un anaquel debe tener cortes lineales, es decir, el acomodo
ser por marca, segmento, tipo de producto,

etc. No deben encontrarse mezclados estos

segmentos, por ejemplo, un jabn lquido en medio de muchos jabones de barra no hara mucho
sentido y confundira a los shoppers.
Esta distribucin se encuentra en funcin de 2 tipos de exhibicin que podremos tener en una
gndola:
Exhibicin vertical
Considera 3 niveles importantes:
Nivel de los ojos: Es la parte alta del anaquel que normalmente mide 1.80 mts y es la ideal para
lanzamientos o nuevas versiones que queremos dar a conocer. Se puede usar para los productos
ms pequeos por la facilidad que se tiene para acomodarlos.
Nivel de las manos: Es la parte central del anaquel y es el rea de ms fcil acceso por lo que es
perfecta para productos de menor rotacin en los que deseamos acelerar la venta.
Nivel de los pies: Es una buena posicin para productos de alta rotacin que los clientes tienen ya
bien identificados por lo que son de alta lealtad. Se utiliza esta seccin para colocar los tamaos ms
grandes que presentan dificultad de acomodo en las secciones superiores.

Exhibicin horizontal
En este tipo de exhibicin se procura que las marcas/segmentos lderes se encuentren situados a la
izquierda o al inicio del pasillo mientras que marcas ms pequeas se sitan a la derecha o al final
del pasillo.
Sin duda es una tarea difcil, por lo que se necesita conocer muy bien la categora estudiada. Hay
diversos anlisis en los que se puede buscar apoyo, por ejemplo, el rbol de decisin que ayuda a
entender el proceso de compra del shopper en el punto de venta.
Este anlisis arroja como resultado una escala de los atributos de la categora y nos indica que peso
tiene cada uno en la decisin final; con esta informacin se puede armar una propuesta del
acomodo del anaquel. En la siguiente columna podremos ahondar en algunos de estos atributos.
No es necesario tener exhibiciones llamativas o una publicidad gigantesca; un anaquel simple y bien
acomodado, que permita al Shopper encontrar nuestra marca fcilmente, puede marcar la diferencia.
Tcticas de exhibicin. 1

EXHIBICION La exhibicin de los productos consiste en la seleccin, colocacin y presentacin

de los productos en los lugares de venta de modo que estos atraigan la atencin de los clientes
actuales y potenciales y motiven la compra. Los objetivos de la exhibicin de mercancas son:

RECURSOS DE APOYO Para que un proyecto o empresa cumpla su misin, logre sus objetivos y
entregue resultados favorables a sus propietarios es necesario que cuentes con elementos, e
insumos necesarios que combinados armnicamente, contribuyan a una gestin adecuada que
permita incrementar su funcin y productividad. A)RECURSOS HUMANOS B) RECURSOS
FISICOS C) RECURSOS TECNOLOGICOS D) RECURSOS FINANCIEROS MTE ALONSO
YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 3

ESTRATEGIAS DE EXHIBICIN Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas

sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. 4

Se maneja creatividad en esta exhibicin. MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA /
2014 5Este tipo es utilizado en la mayora de promociones que realizan los centros comerciales.
Se colocan los productos en una misma lnea paralela. Esto posibilita una mejor visin. La
exhibicin horizontal es elegante y tiene facilidad de instalarla. TIPOS DE EXHIBICIN
EXHIBICION HORIZONTAL

Permite la visualizacin e impulsa a que el cliente compre el producto sin problemas de que estn
en estantes donde el consumidor no podr adquirirlos con facilidad. MTE ALONSO YPEZ
GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 6Diseada para toda clase de productos alimentarios,
bebidas, accesorios, entre otros se pueden encontrar con mayor facilidad. Se colocan los
productos ocupando un sector de la gndola, desde el primero hasta el ltimo estante.
EXHIBICION VERTICAL

Deben obtener un buen orden en lo que se est exhibiendo para atraer a las personas. MTE
ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 7DSe manejan juntos para obtener
mayores resultados de llegar al cliente. SEste tipo es la unin de exhibicin vertical y
horizontal. EEXHIBICIN MIXTA

EXHIBICIN EN BLOQUE Es aquella en que se agrupa la marca en dos o tres entrepaos

sucesivos formando un bloque. MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 8

EXHIBICIN - GNDOLAS La gndola es el espacio bsico en el que usted exhibe y rota el

inventario de su negocio. Las funciones de las gndolas son: *Atraer la atencin de los clientes y
compradores. *Facilitar la seleccin de las mercancas. *Vender los productos. *Provocar la accin
de compra. MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 9

Nivel inferior o Nivel de suelo (Altura hasta los 75/80 cm. del suelo). Se considera como de
percepcin nula. MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 10Nivel medio o
nivel de las manos Situado en medio de la estantera (altura entre 80 y 120/125 cm.), ofrece el
producto de una forma cmoda. Nivel superior o Nivel de los ojos Es el ms alto de los tres
niveles y est situado a la altura de los ojos del cliente (altura entre 120 y 170 cm.). Tambin se le
denomina nivel de percepcin. Su objetivo principal es atraer la atencin del cliente sobre la
gndola. NIVELES Y ZONAS DEL LINEAL

Espacios destinados a promociones. MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014
11Las reas prximas a la balanza. El rea prxima a las cajas de salida. Zonas mas
iluminadas. Zonas cercanas a los lugares de espera. Zona central del establecimiento. Son
espacios de alta circulacin y de concentracin de personas. ZONA CALIENTE Partes
posteriores a las columnas. Zonas menos iluminadas. Estn alejadas de la entrada y de las
cajas. Son naturalmente espacios de poca circulacin y concentracin. ZONA FRA ZONAS

IMPLANTACIN Consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada

categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que
componen dicha categora, con el fin de lograr una presentacin que suponga para los
consumidores un conjunto de artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.
MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 12

IMPLANTACIN VERTICAL Este tipo de implantacin consiste, bsicamente, en presentar las

diferentes familias que componen una categora concreta de productos de forma que la direccin
de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en

todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. MTE ALONSO YPEZ
GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 13

IMPLANTACIN HORIZONTAL Este tipo de implantacin consiste bsicamente en presentar las

diferentes familias que componen el surtido de una categora concreta de productos, de forma que
la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia
horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor. MTE ALONSO YPEZ GMEZ /
PUNTO DE VENTA / 2014 14

IMPLANTACIN MIXTA La implantacin mixta, es en definitiva una combinacin de las dos

anteriores, que agrupa los productos en funcin de unos criterios comunes, con el objetivo de
lograr una implantacin coherente y armnica sobre el lineal desarrollado. MTE ALONSO YPEZ
GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 15

IMPLANTACION EN FORMA MALLA La implantacin en forma malla consiste en colocar

estratgicamente las familias que forman una categora concreta de productos, en funcin de la
rotacin y/o notoriedad de los artculos que la forman, con el fin de conducir el sentido de
circulacin de los clientes hacia los extremos o zonas ms fras de la implantacin. MTE ALONSO
YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 16

IMPLANTACION CRUZADA Y VRAC EN FORMA CRUZADA La presentacin en forma cruzada

consiste en una implantacin conjunta de productos de distintas secciones o categoras de
productos, que se complementan entre s en la forma en que el consumidor las usa o consume. EN
FORMA VRAC. La implantacin en forma VRAC consiste en la presentacin de artculos de una
misma categora o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y
masificada, es decir, al montn en grandes cantidades, de manera consciente o previamente
planificada por el detallista. MTE ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 17

STOCK DE INVENTARIOS Los inventarios o stocks que pueden ser definidos, como una
provisin de materiales, con el objeto de facilitar la continuidad del proceso productivo y la
satisfaccin de los pedidos de consumidores y clientes. En el caso de una empresa comercial, el
aprovisionamiento consistir en la compra a los proveedores de los productos terminados que la
empresa va a vender a sus clientes sin mayor transformacin. MTE ALONSO YPEZ GMEZ /
PUNTO DE VENTA / 2014 18

MATERIAL POP El material POP (Point of Purchase) es una categora del Marketing que recurre a la
publicidad puesta en los puntos de venta. Algunos ejemplos de material POP son los siguientes:
Llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolgrafos, mouse-pad, memorias usb, calcomanas,
camisetas, alfombras, pisa papeles de escritorios, carpetas, blocks de notas, bolsas de mercado o
tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, franelas, camisetas, tazas, vasos, etc. El material
POP puede ser muy variado, y depende de la edad de la empresa, el presupuesto, el perfil del cliente
a que va dirigido, el tipo de producto, el ciclo de vida de la marca, etc. Incluye tambin los letreros que
se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, mdulos de demostracin, etc. MTE ALONSO
YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 19

REGLAS DE ORO PARA EL XITO DE LA EXHIBICION La mercanca debe estar visible,

accesible, y lista para que el cliente la compre (con precio, sin averas, etc.) Las gndolas deben
mantenerse llenas. (stock permanente) Si no hay mercadera suficiente, al menos deben parecer
llenas, es decir, la parte externa del estante deben estar frenteada. Esto significa que los
productos existentes estarn ubicados en la parte exterior de la bandeja, y todos orientados de la
misma manera hacia el cliente. Los exhibidores deben estar limpios. La ubicacin que se le dio a
cada producto debe responder a un criterio fcil de comprender para los Clientes (por uso etc.)
Debe asegurarse una adecuada sealizacin. Los precios deben estar visibles. Con esto se evita
que los clientes pierdan tiempo, adems un producto sin precio posiblemente no rote. MTE
ALONSO YPEZ GMEZ / PUNTO DE VENTA / 2014 20