objetivos

30

AULA

A corporao virtual
e os novos modelos
organizacionais e
de gesto empresarial

Meta da aula

Apresentar as principais caractersticas da

empresa virtual e as dos demais modelos
organizacionais que a precederam.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:

1

definir virtualidade;

classificar entidade e empresa virtuais;

analisar a estrutura e o funcionamento de

uma empresa virtual;

conhecer as diversas estratgias utilizadas

pelas empresas virtuais e os modelos
organizacionais que lhes deram origem.

Pr-requisitos
Para melhor entender esta aula, voc
deve reler a Aula 12, sobre gesto
contempornea e os novos desenhos
organizacionais de Peter Drucker, e a Aula
18, que aborda a teoria da contingncia.

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empresarial

INTRODUO

Voc e o mundo digital

Nicholas Negroponte, autor do livro Vida digital, publicado em 1995,
desenvolveu o conceito de demografia digital, dividindo a sociedade em trs
segmentos distintos: os usurios jovens, 100% digitais; as pessoas com mais
de 65 anos, margem da digitalizao; e os desamparados digitais.
Negroponte (2001, p. 11) afirma que nos Estados Unidos h um grande
grupo de usurios jovens, com mais de 15 anos, que poderamos chamar de
100% digitais. Eles usam o computador e navegam na internet como peixes
na gua. Dominam totalmente a tecnologia da Informtica, esto conectados
ao mundo digital e utilizam a internet em todas as suas transaes, pesquisas
e opes de lazer e entretenimento.
Os idosos com mais de 65 anos tm disponibilidade de tempo, mas, em sua
maioria, no utilizam os meios digitais.
E, finalmente, os desamparados digitais, que, segundo o autor:
So os que no entraram no processo de digitalizao. Encontram-se
nessa situao no por preguia ou falta de recursos, mas porque,
simplesmente, chegaram ao mundo no momento errado. Talvez seus
interesses sejam diferentes ou sua viso de mundo no permita incluir
to facilmente a tecnologia na vida cotidiana (2001, p. 11).

Para ele, esse o segmento mais numeroso. Eles dirigem escolas, empresas
e at naes. E conclui: A poderia estar a causa da lentido de alguns
avanos.
Como voc se enquadra nessa classificao: voc um jovem 100% digital?
Ou um desamparado digital? Ou ainda uma pessoa margem do mundo
digital?

O QUE VIRTUAL: ELEMENTO-CHAVE DA EMPRESA

VIRTUAL
A palavra virtual vem do latim medieval virtuale, ou virtualis;
o que existe como faculdade, porm sem exerccio ou efeito atual; o
que no existe como realidade, mas sim como potncia ou faculdade;
o que suscetvel de se realizar, potencial, possvel; o que existe a
outro, podendo fazer as vezes deste, em virtude ou atividade; o que est
predeterminado e contm todas as condies para sua realizao.

250 C E D E R J

30

algo que, embora no exista estritamente, existe em efeito.

AULA

algo que est to prximo da verdade que, para a maioria

dos propsitos, pode ser considerado como verdadeiro.
algo que existe em essncia ou efeito, embora no seja
formalmente reconhecido e admitido como tal.
algo cuja existncia s pode ser inferida por uma evidncia
indireta.
Pierre Lvy, em seu livro O que virtual (1996), apresenta
a seguinte definio para virtual: complexo problemtico, o n de
tendncias ou de foras que acompanha uma situao, um acontecimento,
um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de
resoluo, a atualizao.
Para Lvy, o virtual compreende a possibilidade de identificar e
analisar problemas, tendncias e foras de uma determinada situao,
acontecimento, objeto em entidade qualquer.
, nesse aspecto, que o virtual no pode prescindir da tecnologia
de Informtica e do uso de construes mentais.
Em outro livro, Cibercultura, Lvy apresenta trs sentidos de
virtualidade:
um sentido tcnico, ligado Informtica;
um sentido de uso corrente e de senso comum (associado
irrealidade);
um sentido filosfico (o que existe em potncia e no em ato).

Virtual: aquilo que mediado ou potencializado pela tecnologia,

produto da externalizao de construes mentais em espaos de interao
ciberntica.
Virtualidade: qualidade de entidade que denota seu grau de extrapolao
do concreto; ou grau de rompimento com as formas tradicionais de ser e
acontecer, usualmente associadas s extenses tecnolgicas.
Atravs da tecnologia de comunicao e informao (computadores,
softwares, redes de comunicao eletrnica, redes digitais de servio,
tecnologias de telecomunicaes, protocolos de transmisso de dados etc.),
surge o virtual. Seu produto so as entidades virtuais.

C E D E R J 251

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empresarial

ENTIDADES VIRTUAIS
As entidades virtuais so construes que surgem em decorrncia
da aplicao de tecnologias especficas e de novos modelos cognitivos
de interao.
So as seguintes as categorias de entidades virtuais:
I. produtos, disposies ou construes tecnolgicas que objetivam
ampliar servios tradicionalmente oferecidos de outra forma. So
exemplos: as universidades, as bibliotecas e as lojas virtuais;
II. produtos, disposies ou construes tecnolgicas que prescindem de interao humana posterior para surtirem efeito ou
atingirem objetivos. So exemplos: inteligncia, processamento,
memria, realidade, redes, animais e corpo virtuais;
III. produtos, disposies ou construes tecnolgicas que possibilitam e ampliam a interao humana e que existem enquanto
houver atores humanos (ou robticos com comportamento
similar) utilizando-se deles. So exemplos: bate-papo,
mensagens, relacionamentos, operaes mdicas virtuais;
IV. produtos, disposies ou construes tecnolgicas baseadas
em tcnicas que possibilitam e ampliam a interao humana,
criando contextos culturais e cognitivos que transcendem os
atores do momento. So exemplos: mundo e comunidades
virtuais;
V. disposies de pessoas, grupo de pessoas e de processos que
rompem com, ou extrapolam, as formas tradicionais de ser das
entidades. So exemplos: trabalho e organizaes virtuais.
A empresa virtual pertence quinta categoria de entidades virtuais.

Atividade 1
O Orkut (www.orkut.com), criado em 2004, um site de relacionamento pessoal mantido
pelo Google, com o objetivo de ajudar seus membros a criar novas amizades e manter
outras j existentes. Seu nome vem do nome de seu criador, o engenheiro turco Orkut
Byukokten, da Google.
Cada usurio pode expor um perfil que se compe de trs partes: social, profissional e
pessoal, podendo ter um grupo de amigos que alcance, no mximo, a 1.000 pessoas. Os
amigos podem ser classificados como: desconhecido, conhecido, amigo, bom amigo e

252 C E D E R J

30
Resposta Comentada
As comunidades virtuais so agregadores sociais que surgem da rede (internet).
So novas formas de comunidades, agrupamentos humanos que surgem no
ciberespao por meio da comunicao mediada pelas redes de computadores.
Seus principais objetivos so a difuso do conhecimento e a interao entre os
participantes. Portanto, o Orkut uma entidade virtual do tipo II, pois seu papel
possibilitar e/ou ampliar a interao humana.

O TELETRABALHO: BASE DA EMPRESA VIRTUAL

Com o desenvolvimento das Tecnologias de Informao e de
Comunicaes, o mundo do trabalho e das organizaes tem sofrido
grandes transformaes.

Tecnologia da Informao o resultado da evoluo e unio da Informtica,

das telecomunicaes e da automao de escritrios.

C E D E R J 253

AULA

melhor amigo. Cada amigo tem outro amigo e, assim, cada membro do Orkut liga-se a
outras pessoas, formando uma extensa rede social por meio de recados e mensagens
entre eles e, ainda, das comunidades criadas por eles mesmos.
Que tipo de entidade virtual caracteriza o Orkut?
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empresarial

O trabalho funcionalizado, dividido em tarefas, burocrtico,

baseado em descries restritas de cargos, com competncias e responsabilidades rigidamente definidas, deu lugar a um novo tipo de trabalho:
o teletrabalho.
O teletrabalho consiste em usar a informao como elemento
central do trabalho, e no mais da tarefa. A informao levada aos
trabalhadores em vez de levar os trabalhadores ao trabalho.
A presena fsica do trabalhador no local de trabalho no mais
necessria. O trabalho tornou-se desterritorializado e desprendido do
tempo do aqui e agora, uma atividade peridica, fora do escritrio
central, sendo feito em casa ou num centro de teleservio.

Conceito de teletrabalho
considerado uma caracterstica importante da virtualizao
organizacional. Inclui noes de trabalho independente, alternado,
mvel e telecooperativo. Ocorre quando as Tecnologias de Informao
e o computador so utilizados para a realizao do trabalho longe da
sede da empresa e, com isso, altera a noo de espao da organizao.

Origem do teletrabalho
Termo utilizado pela primeira vez em 1973, por Jack Nilles,
referindo-se ao uso da tecnologia para evitar o deslocamento dos
empregados de uma empresa, possibilitando, assim, trabalhar a
distncia.
(www.crasp.com.br)
Mas no pense que qualquer trabalhador possa transformar-se
num teletrabalhador. Lembre-se de que o teletrabalho no para todos
nem para todas as tarefas.

Segundo a Organizao
Internacional do Trabalho (OIT),
o teletrabalho a forma de trabalho efetuado
em lugar distante do escritrio central e/ou do centro
de produo que permite a separao fsica e que
implique o uso de uma nova tecnologia
facilitadora da comunicao.

254 C E D E R J

AULA

30

Atividade 2
Uma difcil opo: trabalho ou teletrabalho? O desabafo de Teletrio
Teletrio gostou das mudanas introduzidas pela alta administrao da Valeted Indstria
e Comrcio, onde ocupa o cargo de diretor administrativo e de vendas. A partir de
agora, seus vendedores realizaro seu trabalho de outra forma. Todos, de posse de
seus laptops, vo visitar clientes, registrar pedidos, acompanhar entregas e vendas e
emitir relatrios.
No primeiro ms, tudo correu muito bem.
Teletrio, sentado sua mesa, recebia os
relatrios dos vendedores, analisava
seu contedo e tomava as decises
necessrias. Contudo, algo o incomodava.
Sentia-se solitrio; confessou a seu amigo
Cleto, diretor financeiro, que sentia falta
das reunies, da presena de todos, de
quando existia o contato, o olho no olho.
Agora, era virtual.
No segundo ms, Teletrio mudou as
regras e agendou reunies semanais.
Ainda no satisfeito com os resultados,
programou reunies dirias.
Em outra conversa informal com seu
amigo diretor, Teletrio desabafou, dizendo que no confiava naqueles dados. Por isso,
exigiria o cumprimento de, no mnimo, trinta horas semanais. H vendedor que envia
relatrio, registrando visita a trs ou quatro clientes por dia! Voc acha que eu vou acreditar
nisso? A partir de agora, eles vo ter de provar isso para mim. Vou exigir comprovantes
de despesas com txis, combustvel, passagens e tudo mais. Teletrabalho nada, eu quero
trabalho mesmo!
Como voc analisaria o comportamento de Teletrio ao gerenciar o teletrabalho dos
membros de sua equipe de vendas?
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Resposta Comentada
Teletrio tipicamente um daqueles gerentes que no perceberam as novas formas
de organizao do trabalho que surgiram com o teletrabalho. Manteve o seu estilo
de superviso direta (presena fsica) e centralizada, exigindo cumprimento de
horrios e presena fsica de seus vendedores em reunies. Demonstrou no
ter confiana nos membros de sua equipe e, alm disso, manteve seu foco no
controle das horas e do tempo de trabalho, e no no desempenho.
No teletrabalho, o tempo flexvel; deve reinar a confiana recproca
e os trabalhadores se autogerenciam.

C E D E R J 255

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empresarial

Nos Estados Unidos, em 1985, onze milhes de pessoas realizavam trabalho

em casa. Esse nmero subiu para 55 milhes em 1997. Hoje, 60% da fora de
trabalho americana esto na rea da informao, dos quais 90% no tm,
provavelmente, razo alguma para ir ao trabalho. Em 2003, aproximadamente
130 milhes de empregados no mundo estavam envolvidos com acesso
remoto um crescimento de 45% a cada ano.
(www.crasp.com.br)

Outro fator que alavancou a virtualizao das atividades empresariais foi a internet, que se tornou uma mdia confivel e relevante para as
empresas em suas interaes com os diversos pblicos-alvos e parceiros.
As empresas usam a internet para efetuar negcios e realizar tarefas
do empreendimento. Para fazer transaes de negcios diretamente,
gerir um dinmico portfolio de relacionamento de forma a atender e
coordenar seus ativos ou, ainda, entregar aos clientes produtos com
valores agregados (VENKATRAMAN; HENDERSON, 1998).
O novo conceito de corporao virtual permite que clientes,
fornecedores, funcionrios e parceiros do negcio faam transaes, via
internet, por meio dos sistemas da empresa, como, por exemplo, supply
chain (cadeia de suprimentos) e ECR Efficient Consumer Response
(Resposta Eficiente do Consumidor).

A internet no Brasil
A World Wide Web www (grande rede mundial) chegou ao
Brasil em 1995, quando a Embratel lanou um servio de acesso comercial
internet. Em seguida, o Ministrio da Cincia e Tecnologia criou o
Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), para fins de registro de
domnios.
Em junho de 2006, 13,4 milhes de brasileiros usaram a internet,
predominantemente por meio de banda larga, o que equivale a cerca de
70% (MENDONA, 2006).

Produto virtual
aquele que produzido instantaneamente e sob medida, em resposta
demanda do cliente (DAVIDOW; MALONE, 1993).
aquele que pode estar disponvel a qualquer momento, em qualquer
lugar e em qualquer variedade, sendo produzido graas ao processamento
das informaes, dinmica organizacional e aos sistemas de fabricao
(www.empresafamiliar.com.br).

256 C E D E R J

30
AULA

Vitrine virtual
So empresas que dispem de homes pages na internet com
catlogos de produtos, suas fotos e preos.

(www.empresafamiliar.com.br)

OS SITES: MODELOS DE ENTIDADES VIRTUAIS

Os sites so domnios da web acessados diariamente, por milhes
de pessoas em busca de informaes, produtos, servios, momentos de
diverso, contatos, viagens, visitas etc.

Compramos livros na Amazon, passagens de avio na Easyjet e Ryanair,

ingressos para teatro e cinema online como se fosse a coisa mais natural do
mundo. Verificamos, na rede, os horrios de funcionamento dos museus ou
visitamos seus acervos. Checamos definies e ortografias em dicionrios
[...]. Tudo isso fato consumado hoje (NAUGHTON, 2006).

Foi no bojo dessa onda de acesso que surgiram verdadeiras

corporaes virtuais, como alguns exemplos a seguir:

C E D E R J 257

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empresarial

A FORMAO DE REDES: A PRINCIPAL CARACTERSTICA

DA EMPRESA VIRTUAL
As redes demandam uma nova lgica, uma nova maneira de ver o
mundo, que se traduz na percepo de uma nova realidade denominada
realidade virtual.
Essa nova realidade pertinente ao ciberespao (espao das
comunicaes por redes de computao). E o que so redes? So
sistemas constitudos pela interligao de computadores com o objetivo
de comunicao, compartilhamento e intercmbio de dados.
Podemos dizer, ento, que a realidade virtual algo que existe,
mas no palpvel, no existe como categoria conhecida, est fora do
mundo objetivo a que estamos acostumados. Assim, a realidade virtual,
criada pela linguagem da rede, real, mas no tangvel; de natureza
experimental, emocional.
E quais as conseqncias do surgimento desse contexto de redes
e de realidade virtual para as empresas?
Para Nbrega (1996), autor do livro Em busca da empresa
quntica, a principal conseqncia a morte do produto, da coisa
objetiva e o surgimento da primazia da relao e do processo. Ele
conclui:
O produto passa a ser definido por uma relao ocorrendo num
espao de relacionamento. O produto vira uma experincia.
O produto se torna desimportante nesse novo contexto. O que
interessa a qualidade das relaes que se estabelecem.

Para o autor, as redes pressupem a substituio da interao

fsica entre o comprador, o vendedor e o produto (o market place) pelo
market space um espao de transao online, que tem as seguintes
caractersticas:
o contexto da transao diferente: a informao sobre os
carros substitui os carros propriamente ditos;
o contexto no qual ocorre a transao outro: um leilo eletrnico, em tela de computadores, substitui o leilo face a face;
a infra-estrutura que possibilita a transao diferente: linhas
de comunicao e computadores substituem os estacionamentos
de veculos.

258 C E D E R J

30

A segunda conseqncia para as empresas a primazia da

AULA

informao, como elemento vital desse novo espao de transaes

(o market space). E esse novo espao a realidade virtual, na qual os
clientes obtm informaes sobre o produto, compram-no de forma
diferente e o recebem de forma diferente.
A terceira conseqncia a reduo significativa dos custos e o
aumento dos lucros.
Em seguida, Nbrega define as principais caractersticas da
empresa virtual:
arquitetura de relacionamentos que se estende sempre mais para
fora de si mesma, para clientes e fornecedores;
um processo, e no um lugar;
seus funcionrios esto em qualquer lugar; sua maior capacidade
integrar muitos bancos de dados e construir arquiteturas de
comunicao que permitam a boa fluncia da informao;
a capacidade-chave (competncia essencial) da empresa virtual
consiste em gerar valor para quem compra;
redefine-se ao estender sua rede de relacionamentos para fora
de suas fronteiras fsicas, envolvendo todos os seus agentes
e parceiros (fornecedores, clientes, prestadores de servios,
governo, comunidade, acionistas etc.);
um organismo flexvel, adaptativo, que aprende em conjunto
e evolui;
sua inteligncia principal est na capacidade de transformar
dados em informaes; uma fbrica de informaes;
a empresa que vai muito alm do produto fsico; cria valor,
significados, promove relacionamentos.

A TEORIA DAS REDES DE NEGCIOS

Don Tapscott (2001), autor de diversos livros sobre a teoria da
redes, dentre eles Economia digital, Mudana de paradigma, Gerao
digital, Plano de ao para uma economia digital, definiu quatro padres
de redes de negcios:
agora redes que renem compradores e vendedores para fins
de negociao; so exemplos os sites de barganha na internet;

C E D E R J 259

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empresarial

licena e franquia redes lideradas por uma empresa que detm

a marca, desenvolve o modelo de negcios, define os produtos e
servios e fixa preos; so exemplos as redes de franquias;
aliana so redes que envolvem diversas organizaes; so
exemplos os programas de milhagem;
cadeia de valor so redes altamente integradas que renem
fornecedores, fabricantes, distribuidores, provedores de servios;
so exemplos as redes que envolvem as empresas pontocom e
seus distribuidores.

Surge uma nova empresa

Don Tapscott prev um novo futuro para as empresas e aponta
riscos para aquelas que digitalizarem a gesto e as operaes.
O autor preconiza um novo modelo de empresa a organizao
em rede , compatvel com os novos desafios da economia digital.
O modelo antigo de empresa, com a hierarquia de comando e
controle que teve origem sculos atrs, j no funciona nada neste
novo ambiente. Esse esquema burocrtico, que divide o mundo
em governantes e governados, cria resistncia mudana e faz
com que as decises sejam lentas. Hoje, necessitamos de modelos
diferentes, intercomunicantes, que levam criao de comunidades
de negcios, e nos quais haja cooperao, gesto do conhecimento,
trabalho em equipe, busca de alto desempenho.

Em 1994, Kevin Kelly, editor fundador da revista Wired Magazine,

lanou o livro Fora do controle (Out of control: the new biology of
machines, social systems and the economical world)) e props a criao de
uma nova lgica a biolgica para a formatao da nova empresa.
a lgica da complexidade dos sistemas vivos das redes, das
comunidades ecolgicas, das economias, dos prados, das campinas.
E, naturalmente, das empresas tambm.
Nbrega (1996) define as redes virtuais enfatizando seu carter
descentralizador e a possibilidade de multiplicao de conexes e de
aes.
Penzias (1996), autor do livro Harmonia digital (Digital Harmony:
business, technology and life after paperwork), tambm prope um novo
tipo de organizao, centrada em redes:

260 C E D E R J

30

Em um passado muito distante, imperava a organizao hierrquica.

AULA

Tudo era muito subdividido, com as funes bastante distribudas e

algum no topo da administrao fragmentando as coisas sem parar.
A comunicao era vertical e apenas as pessoas responsveis pelos
setores conversavam. [...] organizaes hierrquicas, tecnologias
mecnicas e economias de escala caminhavam de mos dadas.

Penzias (1996) desenvolveu o conceito de empresa expandida, ou

seja, uma empresa cujas redes se expandem alm de suas fronteiras.
Na empresa expandida, a terceirizao j no ser difcil. Como
as transaes tero um custo menor, as pessoas procuraro criar
uma oferta de subcomponentes. Alguns sero feitos na empresa e
outros, terceirizados. Dessa forma, a empresa expandida precisar
se comunicar com um conjunto maior de empresas, indo alm das
fronteiras corporativas.

Em seguida, define os quatro tipos de redes:

Internet um conglomerado de redes que permite o acesso a
informaes e todo tipo de transferncia de dados.
Intranets so as redes criadas nas grandes corporaes para a
troca de informaes dentro da prpria empresa.
Extranets so as redes das grandes corporaes criadas com
o objetivo de executar transaes comerciais com fornecedores
e outras empresas.
Sohonet rede proveniente do mercado soho de pequenos
escritrios: os small offices e os home offices.
http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/edicoes/numero_11/entrevista_
lico.php?

Networks so redes
empresariais que atuam
interconectadas por meio de
tecnologias de informao.
(www.unice.br)

C E D E R J 261

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empresarial

Atividade 3
A Microlins uma rede de franquia de escolas profissionalizantes que atua em todo o
pas. Hoje, so mais de 670 unidades, com cerca de trezentos mil alunos, dois milhes
de alunos j formados e dez mil colaboradores.
Em cada unidade, a empresa oferece diversas modalidades de cursos profissionalizantes
direcionados para o mercado de trabalho. Reconhecida como empresa franqueadora de
excelncia pela Associao Brasileira de Franchising ABF , est entre as dez maiores
franqueadoras do pas.
Qual o tipo de rede integrada pelas escolas profissionalizantes Microlins?
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Resposta Comentada
O sistema de franquia uma metodologia de expresso utilizada por uma
empresa (empresa franqueadora) que detm o know-how de um negcio e
possui uma marca forte e conhecida no mercado e tambm um histrico de
sucesso em seu setor de atividades.
Segundo a Associao Brasileira de Franchisisng, um sistema no qual algum
(franqueador) autoriza um terceiro (franqueado) a explorar os direitos de uso
da marca, os direitos de distribuio do produto e/ou servios em um mercado
definido e os direitos de utilizar um sistema de operao e gesto de um negcio
de sucesso.
A Microlins e seus franqueados constituem o padro de rede de licena e
franquia.

UM ESTUDO DA VIRTUALIZAO ORGANIZACIONAL

Ferreira et al (1998) definem o virtual como algo que se pode ver
ou perceber, mas no palpvel ou seja, o virtual no constitudo
por matria, mas existe.
E afirmam que a virtualizao organizacional deve ser analisada
sob dois aspectos: o do cliente e o da empresa.
A virtualizao, sob a tica do cliente, significa um atendimento
instantneo aos seus desejos: a empresa parece existir a qualquer hora,
em qualquer lugar, potencialmente pronta para atend-lo.
Do ponto de vista da empresa, a virtualizao significa o uso da
Tecnologia da Informao para desenvolver o negcio.

262 C E D E R J

30
AULA

A primeira empresa virtual

O primeiro conceito de organizao virtual no mundo foi desenvolvido pela
Dell Computers, que permitiu que os clientes montassem computadores
com os acessrios (teclados, tamanho de telas, configuraes etc.) que
desejassem.

(www.crasp.com.br)

Vejamos alguns conceitos de empresa virtual:

uma organizao fundamentalmente orientada ao consumidor,
capaz de responder s necessidades deste de uma forma
particular, e extremamente eficaz em termos de tempo e custo
(DAVIDOW; MALONE, 1992).
uma rede temporria de companhias independentes fornecedores, consumidores, mesmo rivais ligadas por Tecnologias
de Informao para partilhar competncias, custos e acesso aos
mercados uns dos outros. No possuem nem escritrio central
nem organograma. No tm hierarquia, nem integrao vertical
(BYRNE, 1993).
a empresa cujos processos-chave so subcontratados a outros
fornecedores (SME, 1993).
uma organizao/empresa tipo rede (ou rede de empresas/
global), integrada globalmente, dinamicamente reconfigurvel,
partilhando recursos e/ou informaes, habilitaes, competncias
essenciais, mercado e outros recursos e processos, configurada
(ou constituda), integrada como uma aliana temporria (ou
rede) para explorar as janelas de oportunidades de mercado,
em mudana rpida, apresentando as caractersticas principais
de agilidade, virtualidade, distributividade e integrabilidade
(PUTNIK, 2000).

C E D E R J 263

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empresarial

O PERFIL DA EMPRESA VIRTUAL E A ANLISE

COMPARATIVA: EMPRESA VIRTUAL X EMPRESA
TRADICIONAL
Putnik et al (2005) realizaram uma anlise comparativa entre
a empresa virtual e a empresa tradicional, com base em diversos
critrios:
Critrio

Empresa tradicional

Nmero de produtos por empresa

Fluxo de produtos atravs da empresa
Dinmica da reconfigurao da organizao

Custos de transao associados reconfigurao da organizao

Garantia e gesto da confiana
Tempo de reconfigurao da organizao

Multi

Um

Sim

No

Nenhuma

Sim

Longo

Curto

Tempo de vida da empresa

Estabelecimento de redes entre empresas

Empresa virtual

Reduzido

Elevado

Elevado

Reduzido

Reduzido

Elevado

Elevado

Reduzido

Nada

Sim

Fluxo da empresa atravs do produto

Quadro 30.1: Anlise comparativa entre empresa tradicional e empresa virtual.

A maior diferena entre ambos empresa tradicional e virtual

est na dinmica da reconfigurao da organizao. A empresa virtual est sempre moldando sua configurao s demandas do mercado
(inovao e criatividade permanentes, aliadas agilidade, flexibilidade).
Na empresa tradicional, inexiste tal reconfigurao, pois seu modelo
rgido, burocrtico, inflexvel e lento para as mudanas.
Uma outra diferena diz respeito ao fluxo operacional; na empresa
virtual, predomina o fluxo da empresa atravs do produto (cada empresa
produz parte do produto ou fornece informaes especficas); na empresa tradicional, prevalece o fluxo de produtos atravs da empresa (cada
departamento da empresa realiza s sua funo).

AS PRINCIPAIS ABORDAGENS
Strausak (1998, p. 11) apresenta duas abordagens para se definir
organizaes virtuais:
1) a viso da organizao virtual como vivncia da Tecnologia
de Informao e Comunicao;
2) a viso da organizao virtual como uma rede de empresas.

264 C E D E R J

30

A primeira abordagem diz respeito s empresas que, para

AULA

interagir e conduzir seus negcios, fazem mais uso das Tecnologias de

Informao e Comunicao do que da presena fsica. So, portanto,
empresas virtuais aquelas organizaes cujas estruturas e processos
so amplamente reconfigurados pelo uso intensivo das Tecnologias de
Informao e Comunicao, com o objetivo de interagir com seus clientes,
fornecedores e demais parceiros e de realizar seus negcios.
De acordo com essa abordagem, as organizaes virtuais
apresentam as seguintes caractersticas:
utilizam intensivamente as Tecnologias de Informao e
comunicao para interagir e conduzir seus negcios (domnio
da informao em tempo real);
tornam-se no-presentes, desterritorializam-se;
priorizam controle de resultados, e no de processos;
inserem-se em suportes fsicos;
enfatizam os relacionamentos;
seus clientes podem contat-las onde quer que estejam, caso
tenham acesso a um computador e a um modem;
utilizam uma nova lgica organizacional, que privilegia a
virtualidade;
utilizam o teletrabalho e uma cultura de telecooperao,
cooperao e trabalho de equipe;
propiciam o surgimento do trabalhador do conhecimento.

A TEORIA DOS VETORES DE VIRTUALIZAO

ORGANIZACIONAL: O MODELO DE VENKATRAMAN
E HENDERSON
VenKatraman e Henderson (1998, p. 40) desenvolveram um
modelo no qual identificaram trs perspectivas dominantes no uso da
virtualidade pelas organizaes:
Perspectivas

Estgio 1

Estgio 2

Estgio 3

Interao com o
consumidor

Experincia
remota de bens e
servios

Customizao
dinmica

Comunidades de
consumidores

Cadeia de
suprimentos

Mdulos de
suprimentos

Interdependncia
de processos

Coalizes de
recursos

Incentivo ao
conhecimento

Especialidade na
capacidade de
tarefas

Propriedade
organizacional

Especialidade de
comunidades

Quadro 30.2: Modelo de perspectivas nas organizaes virtuais.

C E D E R J 265

Histria do Pensamento Administrativo | A corporao virtual e os novos modelos organizacionais e de gesto

empresarial

O vetor 1 interao com o consumidor trata das relaes

da empresa com seus clientes. No estgio 1 experincia remota de
bens e servios a empresa permite que seus clientes experimentem,
remotamente, os seus bens e servios. No estgio 2 customizao
dinmica , os clientes definem os parmetros dos bens e servios que
desejam, selecionam seu preo e ordenam sua fabricao e entrega.
No estgio 3 comunidades de consumidores surgem comunidades
eletrnicas de consumidores, havendo grande interao entre eles.
Encontram-se nesse estgio as empresas que desenvolveram bulletin
boards, chats e e-mail, e informaes sobre produtos, marcas, servios
em seus sites da internet. Os estgios 1 e 3 so possveis por meio do
uso da internet.
O vetor 2 cadeia de suprimentos refere-se existncia de
redes de negcios virtualmente integrados. O estgio 1 mdulos
de suprimentos compreende a modularizao de suprimentos com
base na da montagem de produtos por meio da terceirizao ou troca
eletrnica de dados EDI. O estgio 2 interdependncia de processos
ocorre quando processos interdependentes so executados alm das
fronteiras tradicionais da organizao (ex.: servios de atendimento ao
consumidor, contabilidade, marketing etc.). O estgio 3 coalizes de
recursos consiste na colaborao entre as empresas da rede que trocam
competncias e relaes.
O vetor 3 incentivo ao conhecimento compreende a criao
e disseminao do conhecimento. O estgio 1 especialidade na
capacidade de tarefas consiste na busca do desempenho mximo na
consecuo das tarefas do trabalho distribudo no espao e no tempo.
No estgio 2 propriedade organizacional procura-se a disseminao
dos conhecimentos individuais entre as unidades e departamentos da
organizao. O estgio 3 especialidade de comunidades consiste
na utilizao dos conhecimentos das comunidades de profissionais
localizados fora das fronteiras fsicas da organizao.
Finalizando o modelo, os autores definem os objetivos de
desempenho de cada estgio:
Alvo
Objetivos de
desempenho

266 C E D E R J

Estgio 1
Melhoria da
eficincia
operacional
(nvel tarefas)

Estgio 2
Acrescentar valor
econmico (nvel
organizao)

Estgio 3
Sustentar a
inovao e o
crescimento
(nvel interorganizacional)

Quadro 30.3: Objetivos de desempenho nas organizaes virtuais.

30

No estgio 1, busca-se a melhoria da eficincia operacional com

AULA

o foco nas tarefas, por meio da experincia remota de bens e servios,

da modularizao e da melhoria de desempenho na tarefa.
No estgio 2, o objetivo a ser alcanado o acrscimo de
valor econmico com o foco na organizao, o que feito por meio
da customizao, da interdependncia de processos e da gesto do
conhecimento.
No estgio 3, buscam-se a inovao e o crescimento por meio das
comunidades e coalizes.

Atividade 4
A Wikipdia a enciclopdia virtual escrita pelos prprios participantes. Wiki uma
palavra havaiana que significa ligeiro. Siginifica, tambm, um tipo de ferramenta
utilizada na internet que permite a incluso e a modificao de informaes a qualquer
momento.
O nome Wikipdia compreende duas idias bsicas: intercmbio de informaes na
internet e participao livre na criao de verbetes de uma enciclopida.
O consultor canadense Don Tapscott criou a expresso wikinomics:
uma nova maneira de fazer negcios, baseada nos conceitos de compartilhamento,
colaborao, interatividade e globalizao (VIEIRA, 2007, p. 52).
Para Tapscott, as empresas wiki criam centros virtuais que compartilham informaes,
reunindo pessoas e comunidades virtuais. E, assim, facilitam a coordenao, a integrao,
a colaborao e a interatividade. Ao reunirem pessoas de diferentes reas e localidades,
as empresas wiki perdem suas fronteiras, tornam-se mais transparentes e, assim, tendem
a crescer e competir globalmente.
Como ocorre o processo de virtualizao de uma empresa wiki?
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Resposta Comentada
A empresa wiki uma empresa do mundo real com alto grau de virtualizao.
Isso ocorre por meio da disseminao da tecnologia wiki em toda a empresa.
O resultado a criao de diversos centros virtuais de acesso e compartilhamento
de informaes. Assim, a empresa abre-se para pessoas (clientes, cientistas,
pesquisadores etc.) de todas as partes do mundo. Estes, ao acessarem
virtualmente a empresa, contribuem para seu crescimento e desenvolvimento,
com sugestes de melhoria e propostas de inovao.

C E D E R J 267

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empresarial

A VISO DA ORGANIZAO VIRTUAL COMO

UMA REDE DE ORGANIZAES INDEPENDENTES:
A SEGUNDA ABORDAGEM
A definio de Zimmermann (2000) enquadra-se perfeitamente
nessa viso:
Uma organizao virtual uma rede temporria de empresas
independentes, instituies ou indivduos especializados que,
atravs do uso das tecnologias de informao e de comunicao,
espontaneamente, renem-se para aproveitar uma oportunidade
apresentada pelo mercado.

Strausak (1998) tambm apresenta sua definio:

E uma rede de organizaes independentes, que se unem em
carter temporrio atravs do uso de tecnologias de informao e
comunicao, visando assim obter vantagem competitiva.

De acordo com essa abordagem, a organizao virtual no

uma nica empresa, como na primeira abordagem, mas uma rede de
organizaes independentes, um conjunto de empresas, que se unem,
compartilhando informaes e recursos, com o objetivo de obterem
vantagem competitiva e aproveitarem oportunidades de mercado.
Estabelecendo parcerias, tais empresas agem como se fossem uma nica
organizao.
Segundo Davidow e Malone (1993),
a corporao virtual compreende o conjunto de organizaes
que aproveitam uma oportunidade de negcio utilizando as
potencialidades das demais empresas da rede e contribuindo na
rede com sua competncia principal.

Os autores tambm denominam esse tipo de organizao de

"multiempreendimentos dinmicos".

O MODELO DE IDENTIFICAO DAS RAZES

ESTRATGICAS PARA ADOO DO MODELO DE
ORGANIZAO VIRTUAL: OS ESTUDOS DE
LIPNACK E TROGER
Lipnack (1993) apresentou os fatores que explicam a necessidade
de uma organizao virtual. Veja alguns deles:

268 C E D E R J

30

compartilhamento de conhecimento e de recursos: cada empresa

AULA

integrante da rede utiliza sua habilidade principal, que, somada

s habilidades das demais empresas da rede, cria vantagem
competitiva;
rateio de custo: as empresas da rede rateiam entre si os custos
de suas operaes e ganham competitividade no mercado;
cadeia de suprimentos: atuando conjuntamente, as empresas
da rede integram suas cadeias de suprimento, ganhando escala,
escopo, eficincia e produtividade;
agilidade: as empresas da rede ganham agilidade e reduzem seus
ciclos de produo, venda e distribuio de produtos;
acesso a mercados globais: ganhando escala e escopo, as empresas
da rede tm possibilidade de acesso a mercados globais, pois se
tornam mais competitivas;
utilizao de novos sistemas de gerenciamento, substituindo os
sistemas antiquados e burocrticos de gesto;
solues globalizadas: atuando em parcerias, as empresas
utilizam melhores solues de agregao de valor a seus produtos
e servios;
utilizao de novos sistemas de fabricao, baseados em conceitos e modelos de gesto de produo, de logstica e de
gerenciamento de estoque;
produtividade com qualidade: os acordos de parcerias conduzem
ao aumento da produtividade, com menor custo e melhor
qualidade de produtos e servios;
melhor uso da informao: as empresas trocam e compartilham
informaes;
competitividade: as empresas em rede tendem a melhorar sua
posio competitiva no mercado em que atuam.

O modelo de Troger
So as seguintes as razes estratgicas utilizadas pelas empresas
para constiturem uma rede virtual:
compartilhar recursos, instalaes e, eventualmente, competncias, a fim de ampliar o alcance geogrfico ou o tamanho aparente
que um concorrente pode oferecer a um cliente;
dividir os riscos e custos de infra-estrutura para candidatar-se
concorrncia.
C E D E R J 269

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empresarial

O estudo das caractersticas das organizaes virtuais

Jagens et al. (1998, p. 71) apresenta as seguintes caractersticas
das organizaes virtuais:
cruzamento de fronteiras organizacionais: as esferas interagem
entre si;
competncias essenciais complementares: cada esfera contribui
com a sua competncia essencial;
disperso geogrfica: as empresas no precisam, necessariamente,
estar situadas no mesmo local ou regio;
participantes em mudana: novas empresas podem ser agregadas rede;
igualdade entre as partes envolvidas: todas as empresas participam em condies de igualdade;
comunicao eletrnica: as empresas utilizam as Tecnologias de
Informao e Comunicao, de modo a interagirem entre si.
Davidow e Malone (1993, p. 84-99) definiram as seguintes ferramentas utilizadas pelas organizaes virtuais:
CAD (Computer Aided Design)
CAM (Computer Aided Manufacturing)
CAEDS (Computer Aided Eletronic Design System)
Groupware e workflow
Aplicativos de simulao
Em seguida, os autores definem as atividades operacionais e
organizacionais comuns s empresas integrantes da rede virtual:
A infra-estrutura de sistemas de informaes est baseada
totalmente na Tecnologia de Informao e de Comunicaes.
Os recursos tendem a estar voltados para os negcios da
empresa.
A manufatura, o servio e o comrcio so virtuais.
Se no totalmente, pelo menos uma parte substancial das
atividades da organizao virtual.
A localizao geogrfica passa a ser menos importante.
Os executores das atividades as fazem remotamente em boa
parte da organizao.

270 C E D E R J

30
AULA

As tecnologias do ciclo de vida das organizaes virtuais:

os modelos de Marius Fuks e R. P. Mickler
Fucks (2000) definiu as cinco fases que constituem o ciclo de vida
de uma organizao virtual:

Pr-fase

Configurao

Projeto

Operao

Dissoluo

Quando ocorre
uma anlise
de estratgia
e do processo
de deciso do
iniciador (anlise
das foras e
fraquezas,
oportunidades,
ameaas,
potencialidades,
competncias
e recursos).
Com base nos
resultados,
tomada a deciso:
a empresa deve
permanecer
sozinha ou firmar
parcerias com
outras empresas.

Nesta fase,
a organizao
virtual
constituda.
A empresa iniciante
processa e
seleciona os
parceiros.
Escolhidos os
parceiros, tem
incio a negociao.
Essa fase termina
com o comprometimento de todos
com a configurao
da rede.

So definidos e
implementados
os objetivos da
organizao virtual
e estabelecidos
seus padres
de interao e
atuao.

Consiste na
implantao
das atividades
e operaes a
serem realizadas,
seus padres,
critrios e nveis
de controle.

Ocorre quando
cessam as relaes
entre as empresas e
tem fim a parceria.
Pode ocorrer o
relanamento
da organizao
virtual, caso alguns
parceiros decidam
permanecer na rede
ou novos parceiros a
ela se incorporem.

Quadro 30.4: Ciclo de vida de uma organizao virtual.

Mickles (2000), por sua vez, props as seguintes etapas:

Comunicao da
necessidade
Uma ou mais
empresas tm
conhecimento de
uma demanda
de produto
ou servio
especializado
(oportunidade
de mercado) e
se comunicam,
via internet,
telefone, fax ou
por uma conversa
pessoal.

Constituio
So avaliadas as
competncias de
cada empresa e
identificados os
recursos existentes
e adicionais.
Decide-se,
nesta etapa, a
constituio da rede
de parcerias.

Contrato

Produo

So elaborados
Tm incio as
planos e estratgias atividades e
em conjunto
operaes.
e definidas as
responsabilidades
e competncias de
cada empresa.

Dissoluo/
reconstituio
Trata-se do fim
da parceria ou,
se necessrio, o
seu recomeo,
em outras bases,
inclusive com a
adeso de novos
parceiros.
Reinicia-se o ciclo.

Quadro 30.5: Ciclo de vida de uma organizao virtual.

C E D E R J 271

Histria do Pensamento Administrativo | A corporao virtual e os novos modelos organizacionais e de gesto

empresarial

A definio de um modelo de gesto para as organizaes

virtuais: o modelo de Rasmessen
Rasmessen (1991, p. 108) definiu os seguintes pontos para a
formulao de um modelo de gesto para as organizaes virtuais:
estratgias de gesto empresarial (virtual) nos negcios virtuais
(quais oportunidades e ameaas para a empresa?);
virtualizao das atividades (quais atividades devem ser
virtualizadas);
concepo distribuda de novos produtos (o que e como
fazer?);
marketing (o que, como, quando, porque, quando desenvolver
as atividades de marketing?);
logstica (como ser realizada a distribuio de produtos e
servios?);
segurana e privacidade (como garantir a segurana e privacidade
das informaes acessadas e compartilhadas?);
infra-estrutura de tecnologias de comunicao e de informao
(que servios e equipamentos potencializam a empresa
virtual?);
trabalho real na empresa virtual (quais os limites de desatualizao espacial e temporal?);
recursos humanos (qual o perfil desejado dos colaboradores?).
Portanto, a concepo do modelo de gesto empresarial virtual
compreende as reas de marketing, produtos, logstica, recursos humanos,
informao, infra-estrutura tecnolgica, estratgia e desempenho/
performance e, sobretudo, virtualizao.
Os fatores impulsionadores da gesto empresarial: o modelo de
Kaplan
Kaplan (1997, p. 5) definiu os seguintes impulsionadores da gesto
empresarial:
a produtividade dos trabalhadores do conhecimento e prestadores de servios;
a qualidade do produto e servio (a capacidade de resposta aos
desafios de todos os tipos);
a globalizao do mercado, das operaes e da concorrncia;
a terceirizao de certas atividades de produo, distribuio,
vendas, servios e funes de suporte;
272 C E D E R J

30

o partnering e a formao de alianas estratgicas;

AULA

a responsabilidade social e ambiental.

Em seu modelo, Kaplan destaca o partnering (formao de alianas
estratgicas), que a base da empresa virtual, como um dos fatores
impulsionadores dos novos modelos de gesto empresarial.

Os mandamentos da corporao virtual

Margaret Duffy (1994) destacou os seguintes mandamentos da
corporao virtual:
Liderar mudanas em vez de ser refratrio a elas;
Promover a necessidade de comunicao e a liderana simblica,
com zelo religioso;
Tornar-se perito em comunicaes e ser generalista, ouvindo as
opinies de todos;
Eliminar as paredes entre os departamentos;
Atualizar continuamente os aspectos dos quais a empresa
depende para seu recurso estratgico.

Os novos cones da web 2.0

Criada por Mark Zuckerberg, a Facebook a rede social virtual de maior
sucesso nos EUA, utilizada por mais de dezessete milhes de pessoas.
A Facebook, o YouTube e a rede social Myspace constituem os cones da
nova web 2.0: a era das comunidades online que prosperam com contedo
caseiro e se converteram em autnticos fenmenos de massa.

Lembre-se de que, no incio da internet, o usurio era um simples

cliente. Aos poucos, ele foi transformado em gerador de contedo.
O melhor exemplo o YouTube, que se tornou um site de sucesso com
a produo e disseminao de vdeos caseiros.
Agora, na nova onda da internet, o usurio tornou-se um
inventor.

CONCLUSO
A empresa virtual pode ser considerada o modelo de organizao
do sculo XXI. Sua estrutura, seu funcionamento e sua gesto seguem
normas e critrios atpicos, muito diferentes daqueles utilizados pelas
empresas tradicionais.
C E D E R J 273

Histria do Pensamento Administrativo | A corporao virtual e os novos modelos organizacionais e de gesto

empresarial

Na verdade, so modelos que surgiram no bojo da onda da

internet. De custos mais baixos e melhor desempenho do que as
empresas tradicionais, em especial na rea de informaes e servios,
tais empresas constituem o que existe de melhor no mundo empresarial
digital de hoje.

Atividade Final
Os japoneses criaram um novo tipo de negcio na internet e inauguraram uma nova
tendncia no mundo virtual: a era dos usurios-inventores.
A partir de uma comunidade online, os usurios enviam idias e esboos de produtos
sob a forma de projetos. Esses so expostos no site www.elephant-design.com/en/ e
entram em votao. Os projetos aprovados e eleitos como os melhores do origem a
prottipos que so produzidos em srie e vendidos nas lojas.
Em seu site, a empresa Cuuso Seikatsu, detentora da marca Elephant Design, explica,
em detalhes, os procedimentos a serem seguidos pelos usurios-inventores.
Quais as duas tendncias que marcam o sucesso dos japoneses na nova onda da
internet?
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Resposta Comentada
A empresa japonesa Elephant Design o nome ocidental do Cuuso Seikatsu, que significa
imaginao e vida. Seu objetivo estimular idias criativas de produtos e servios dos
milhes de usurios de seu site.
O negcio desenvolvido pela corporao japonesa centrado em duas grandes
tendncias do mundo web: a criao de comunidades online e a consolidao do
usurio como gerador de contedo.
Os japoneses vo mais alm: criaram um negcio no qual os usurios podem criar os
prprios produtos em funo das prprias necessidades. E, assim, contribuem
para realizar o sonho de seus usurios.

274 C E D E R J

30
AULA

RESUMO
A empresa virtual surgiu como o paradigma organizacional tpico da
sociedade da informao. Seu modelo de gesto baseia-se nos conceitos
de redes e interfaces, envolvendo clientes, fornecedores, outras empresas
e demais parceiros do negcio.
O economista Peter Lau, diretor da empresa nica, em seu artigo
"Corporao Virtual" (www.vencer.com.br), afirma que a virtualizao
de uma empresa pode ser vista como a prpria renovao do negcio. Em
sua opinio, no como um processo esttico, como migrao pura e simples
do mundo dito real para o mundo dito virtual. E conclui, afirmando que
a virtualizao um potencial, uma nova ferramenta para a ampliao e
o aprimoramento dos servios e produtos.
Esse modelo de empresa a empresa virtual comeou a surgir nos
anos 1960, com o desenvolvimento da indstria da Informtica. Mas foi
somente nos anos 1990, com o surgimento da Revoluo da Tecnologia da
Informao, que o modelo ganhou o status de paradigma.

C E D E R J 275