La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas
(FODA) de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al "proceso
objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el
diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y
tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a
los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de
mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de
sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y
conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo
nutrida por la integracin de mltiples disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.
Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se basa en
una serie de pasos de planeacin y ejecucin metdica, en este caso, consta de seis
pasos: 1) Definicin del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseo de investigacin 4)
Recoleccin de datos 5) Preparacin de anlisis de datos 6) Elaboracin del reporte 2

INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Investigacin cualitativa[editar]

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a
los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan
de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles
(geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de personas.3
Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador),
en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas para direccionar
la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre un sujeto en
especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados). donde se desarrolla una conversacin con un propsito y
un tema en especfico. Tambin se dirigen sobre la base de una gua de preguntas, y
tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados,
generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre muchos
sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la
Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para
obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que al final
siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la compra,
haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta tcnica
nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente, hasta el
orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas anteriores, tiene como propsito
la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o
situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e
interacciones. El investigador nicamente funge como observador.4
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.(chapalapachala)
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros
en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa[editar]
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener
la proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado;
es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos
en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza
entre un gran nmero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar
en los efectos que produce un estimulo en los encuestadores. Adems, todos estos
datos se reflejan de manera numrica para sus respectivos anlisis.
Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y
que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico

Investigacin de campo[editar]
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de
diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento,
anlisis y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la
realidad de las informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el
propsito, la investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir
la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en
ella.Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la
finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.

Investigacin de gabinete[editar]
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con
estos datos.

Investigacin operativa[editar]
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria[editar]
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de
estudio:
investigacin Analtica:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad
a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios,
desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje,
actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigacin son: difusin de los medios, calidad de los mensajes,

audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los

medios de comunicacin, e inversin).

Proceso[editar]
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definicin del problema.
2. Diseo de la Investigacin.
3. Muestra
4. Recopilacin de Datos.
5. Anlisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparacin del informe