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2

Captulo

Anlise de Mercado
Srgio Roberto Dias

Neste captulo, apresentaremos


cado, discutindo

sua importncia

mento estratgico

da empresa.

uma organizao

o conceito de segmentao
para os negcios

Explicaremos

pode obter ao segmentar

netrao e ocupao

e para o planeja-

quais as vantagens

que

o mercado e detalharemos

os principais critrios utilizados na segmentao.


remos as estratgias de segmentao,

de mer-

introduzindo

Finalmente,

aborda-

os conceitos de pe-

de mercado.

OBJETIVOS DO CAPITULO
Depois de concluir este captulo, voc ser capaz de:
1. discutir a importncia da segmentao de mercado para qualquer tipo de negcio ou
objetivo de plano de marketing;
2. descrever as vantagens da segmentao de mercado;
3. detalhar as principais formas para segmentao de mercado;
4. identificar as estratgias de segmentao de mercado que podem ser adotadas por uma
empresa.

GESTO DE MARKETING

2.1 SEGMENTAAo DE MERCADO

Segmentao

de mer-

cado o processo de

dividir mercados em
grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes
que provavelmente
exibiro
comportamentos de compra semelhantes.

Se voc est pensando em desenvolver seu prprio negcio, ou em lanar


um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para
se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, ento uma das perguntas que dever fazer a si mesmo, antes de mais nada, : a quem interessa
este produto? Ou quem pode estar interessado em receber este benefcio que
meu produto (ou servio) oferece? Ou melhor, quem o meu cliente?
Qual o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele ? Quais so seus hbitos de compra? Qual o seu estilo de vida?
Para podermos elaborar nossos planos e estratgias de marketing da melhor forma possvel (a fim de obter os melhores resultados), temos de responder a todas as perguntas acima e a muitas outras.
Esse o ambiente da segmentao de mercado. E o que vem a ser
segmentao de mercado? Art Weinstein, em seu livro Segmentao de
mercado", define segmentao de mercado como o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de
compra semelhantes.
Sabemos que os consumidores no so todos iguais, e tampouco suas
preferncias para um mesmo tipo de produto. H uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha
uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercado potencial. Sexo,
idade, renda, escolaridade, tipo e localizao do domiclio, profisso, grau
de utilizao do produto, personalidade etc. so algumas das variveis dessa
realidade a ser analisada. Por exemplo, voc pode presumir que qualquer
pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas, que carro? De luxo ou
popular? De passeio ou utilitrio? Grande ou compacto? A resposta a qualquer
uma dessas perguntas passa pela definio, a priori, do perfil do consumidor de
cada uma das verses acima. Depois, preciso agrup-los, definindo que grupos
mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho a
segmentao de mercado.
Um cidado pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porm caro.
Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso? Algum pode preferir uma
pasta de dentes importada cujo atributo principal seja o de combater o trtaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador sobre os dentes.
No primeiro caso, h de se levar o fator renda em considerao. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefcio esperado.
O trabalho de identificar, agrupar e localizar os consumidores-alvo sempre se justifica pelas vantagens que essa prtica acarreta, como veremos
adiante. Esse trabalho pode ser feito para bens de consumo, industriais e/ou
servios e para empresas pblicas e privadas. Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no mercado uma forma de investimento agressivo, que exija investimento mnimo de R$ 500.000,00, dever dirigir seus
esforos de marketing para que tipo de cliente potencial? Provavelmente para

18

WEINSTEIN,

Are. Segmentao de mercado. So Paulo: Atlas, 1995, p. 18.

CAPTULO

2 ANLISE DE MERCADO

pessoas do sexo masculino, com mais de 30 anos de idade e que j sejam


investidores no mercado financeiro. O bairro onde mora, o nmero de bens
que possui, o clube que freqenta, os cartes de crdito que utiliza e a freqncia com que viaja ao exterior so variveis que, se identificadas e conhecidas, facilitam sobremaneira o trabalho de planejamento do marketing
correto para o sucesso com esse cliente potencial. Em seguida, agrupam-se
os clientes potenciais com esse perfil, definindo-se sua localizao geogrfica (agrupando-os por segmento geogrfico).
Para uma marca de arroz embalado, talvez bastasse conhecer o tamanho
da populao dos diferentes segmentos geogrficos que se pretende explorar, visto que a maioria da populao brasileira consome arroz com grande
freqncia. O nmero de domiclios tambm talvez fosse suficiente. Mas,
para aperfeioar o processo, a empresa talvez definisse que seus clientes potenciais fossem: mulheres (porque elas que compram mais freqentemente)
com mais de 20 anos de idade, casadas, com filhos e cuja principal atividade fosse a administrao do lar.
Uma empresa de bens industriais segmentaria seu mercado identificando as empresas (por ramo de atividade e porte, por exemplo) que utilizam a
matria-prima,
os componentes ou os produtos acabados que ela oferece.
No caso dos bens industriais, o trabalho de segmentao, de qualificao
do mercado-alvo,
bem mais fcil devido ao menor nmero de clientes
industriais e sua relativa concentrao geogrfica.
importante voltar a frisar que a segmentao de mercado importante
em qualquer circunstncia, para qualquer tipo de negcio e qualquer objetivo de plano mercadolgico.
Diante dessa afirmao, algum poderia argumentar que ela vlida para o marketing de massa, mas no relevante
para o micromarketing,
o marketing um a um. Isso no verdade, porque
mesmo que se faa uso do marketing cliente a cliente, um a um, individual e
personalizado, ainda assim esse cliente ter perfil, caractersticas e hbitos de
consumo compatveis com os do segmento-alvo. Assim, o processo de segmentar mercados vital para a correta qualificao de mercados que, como
insumo para qualquer plano e estratgia de marketing, fundamental, como
veremos a seguir,

2.2 VANTAGENS DA SEGMENTAAo


MERCADO

DE

As vantagens da segmentao de mercado so inmeras e da maior importncia para o marketing de qualquer empresa. Vejamos algumas.
Talvez a mais importante seja que, conhecendo melhor seu cliente, voc
poder servi-lo melhor. Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor ser o ajuste das variveis de marketing, portanto, melhor ser seu plano
de marketing.
Conhecendo quem so seus clientes e tendo-os agrupado, ser mais
fcil cont-los. Ento, a segmentao de mercado acaba sendo um pr-requisito fundamental para o trabalho de quantificao de mercado, definindo-se
quantos so seus clientes potenciais.

19

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . cssrxo I?E.~TI~q
Quando se sabe quem so, onde esto e quantos so, fica mais fcil o
trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuio que devemos desenvolver para atendermos corretamente aos clientes-alvo. Poderemos definir com mais preciso o tipo de distribuio, o perfil do
intermedirio ideal e a quantidade e localizao desses intermedirios,
o que nos remeter tambm s informaes sobre a logstica necessria
(e seu custo).
Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hbitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que,
estando inteirados de seus hbitos de consumo de mdia, so maiores
nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos da propaganda.
Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. Desenvolvermos cada vez mais as informaes sobre nossos segmentos-alvo implica desenvolvermos, cada vez mais, os planos e as estratgias mais adequados a esses segmentos.
O conhecimento do segmento-alvo permite que faamos um trabalho de melhor resultado
no que concerne
aos esforos
de
posicionamento
de nosso produto. E no s isso, como tambm se
torna mais fcil identificar oportunidades para novos lanamentos de
produtos. fcil percebermos, ento, que o plano e as estratgias de
marketing so grandemente beneficiados. O trabalho de planejar e
definir estratgias de marketing mais fcil quando j se segmentou
o mercado. O plano fica, essencialmente,
mais objetivo, e, portanto,
mais propenso a melhores resultados.

~
~

<i:

L--

----I

A segmentao de mercado
permite que a empresa direcione
seus esforos para seu pblicoalvo, focalizando os atributos que
os consumidores
consideram
mais importantes.
A produo
desse anncio da Elma Chips est
voltada para o segmento de mercado composto por jovens de 11
a 24 anos de idade - os maiores
consumidores de salgadinhos.

2.3 FORMAS OU CRITRIOS PARAA


SEGMENTAO
O processo de segmentao de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com
ela, possvel que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). Dado que a segmentao de mercado fundamental para o
desenvolvimento das estratgias de marketing, quanto mais e melhor se investir na pesquisa para segmentao, melhores resultados operacionais devero ser obtidos.
Os objetivos principais da pesquisa de segmentao so responder a perguntas como:

20

CAPfTULO

2 ANLISE DE MERCADO

quem so nossos consumidores-alvo?


quais so seus hbitos de consumo?
Tcnicas e prticas de pesquisa de marketing sero apresentadas no Captulo 14. Por ora, trataremos das diversas formas de segmentao.

2.3.1 SEGMENTAO DEMOGRFICA


A demografia estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas. Dessa forma, a segmentao demo grfica diz respeito a dividir os
mercados com base nessas caractersticas da populao. Algumas de suas
variveis principais so:
faixa etria;
sexo;
tamanho mdio das farmlias;
estado civil;
nmero de unidades domiciliares;
nacionalidade, religio, raa e genealogia.
A pesquisa de identificao dessas variveis j nos conduz a informaes
bastante relevantes para a meta de identificao e qualificao de nosso mercado-alvo. Ela nos d tambm dados relevantes sobre a dimenso de nosso
mercado potencial, como veremos adiante.

2.3.2 SEGMENTAO SOCIOECONMICA


A segmentao socioeconmica divide o mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao. Ou seja, seu objetivo identificar segmentos com base nas seguintes variveis principais:
classe social;
renda (per capita, discricionria, familiar etc.);
escolaridade;
ocupao profissional;
posse de bens (imveis, veculos etc.).

Demografia o estu-

do estatstico das populaes e suas caractersticas.


Segmentao demogrfica o processo de

identificar segmentos
de mercado com base
nas caractersticas da
populao.

Segmentao socioeconmica o proces-

so de identificar segmentos de mercado


com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao,
como renda, posse de
bens, escolaridade,
classe social e ocupao profissional.

2.3.3 SEGMENTAO GEOGRFICA


Quando se quer realizar um bom trabalho de segmentao 'de mercado,
preciso considerar como imprescindvel a realizao da segmentao geogrfica. A segmentao geogrfica divide o mercado com base em critrios
geogrficos, como localizao e densidade populacional.
Segundo Michael J. Weiss', o lugar em que se vive determina a maneira
como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fcil
atender s suas necessidades, com mais chance de sucesso nessa empreitada.
Os locais onde as pessoas trabalham, moram, passam as frias tm grande
impacto sobre o seu comportamento de compras.
Os critrios para segmentao geogrfica podem ser: pases, Estados,
municpios, comarcas, bairros e microrregies dos bairros. A seleo does)
critrio(s) ser sempre em funo dos objetivos de penetrao e/ou ocupao

WEISS, Michael

J.

Segmentao
geogrfica o processo

de identificar segmentos de mercado


com base em critrios geogrficos, como
localizao e densidade populacional.

The clustering o/ America ... New York: Tilden, 1988.

21

GESTO DE MARKETING

de mercado pretendida.
,
Os censos geodemogrficos e os dados secundrios gerados por rgos
pblicos e entidades so as fontes mais comumente utilizadas para a realizao desse tipo de segmentao.

2.3.4 SEGMENTAO POR BENEFCIOS

Segmentao por benefcios o processo


de identificar segmentos de mercado com
basenos benefcios procurados pelos clientes.

Em geral, as pessoas adquirem um bem em funo does) benefcio(s).


Que vantagens, que satisfaes determinado produto pode oferecer aos
consumidores?
A segmentao por benefcios divide o mercado com base nos benefcios procurados pelos cliente. Desse modo, h pessoas que adquirem seus
veculos buscando o atributo potncia, velocidade. Outras buscam, por exemplo, a economia de combustvel e de manuteno em geral. Uns e outros
procuram benefcios distintos na mesma categoria de produtos. H pessoas
que adquirem um relgio caro para ostentar luxo ou, talvez, estimuladas por
valores estticos. Outras preferem um relgio prtico e barato. Os benefcios
podem satisfazer a necessidades fsicas, psicolgicas, sociais ou emocionais.
Saber por que as pessoas compram este ou aquele produto e qual (ou quais)
o benefcio (ou benefcios) que elas esperam com seu consumo (ou uso)
facilita muito a formulao e a administrao no apenas do nosso composto
de oferta, como tambm da poltica de preos, de comunicao, de venda e
de distribuio de nossos produtos.

2.3.5 SEGMENTAO POR GRAU DE UTILIZAO


Segmentao por grau
de utilizao o processode identificar segmentos de mercado
com base no nvel de
consumo.
Heavyuser um usurio contnuo de determinado produto.

22

Trata-se de detectarmos afreqncia de uso e, portanto, a freqncia de


compra de determinado produto/servio. Os segmentos, nesse caso, so
identificados baseando-se no nvel de consumo. Assim, a segmentao por
grau de utilizao divide o mercado com base no nvel de consumo.
muito comum ouvirmos o termo heavy user. Um heavy user um
usurio contnuo de determinado produto.
Um fabricante de vesturio masculino precisa saber quais os segmentos que:
compram muito;
compram medianamente;
compram pouco
seus produtos (ou as categorias de produtos que ele fabrica ou pretende fabricar). De posse dessa informao, ele poder direcionar melhor seus esforos de marketing, visando obter os melhores resultados para sua empresa.
Essa forma de segmentao engloba dois componentes importantes,
a saber:
qual a freqncia de uso do produto;
qual a variedade do uso (as formas ou aplicaes diferentes para o produto utilizado).
As vantagens da realizao desse trabalho so bvias. Torna-se possvel
melhorar a comunicao com os segmentos, manter e criar mercados com
melhor gesto produto/comunicao/mercado,
explorar melhor o
posicionamento do produto, melhorar a distribuio, e assim por diante.

CAPTULO 2 ANLISE DE MERCADO

2.3.6 SEGMENTAO PSICOGRFICA


A segmentao psicogrfica divide o mercado com base no modo como
as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentao psicogrfica,
podem ser analisados:
estilo de vida (uma das formas mais comuns);
fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos;
autoconceito;
personalidade;
valores;
atividades, interesses e opinies.
O indivduo moderno e o tradicional podem ser segmentados, por exemplo,
sociologicamente (alm de outras formas). Assim, o agressivo e o pacato, os
que priorizam a racionalidade versus a emotividade, os que votam em diferentes partidos, os workaholics e os bons vivants so exemplos de tipos pesquisados
e agrupados conforme algum ou alguns dos critrios acima. No uma tarefa
fcil fazer esse tipo de segmentao, mas possvel e, no raro, necessrio.
O Values and Lifestyles Program (VALS-2)3, por exemplo, tipifica, para
efeito de segmentao psicogrfica, os seguintes tipos:
efetivadores (actualizers): independentes, lderes, arrojados, gosto sofisticado;
satisfeitos (julfilleds): organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade;
confiantes (believers): positivos, respeitosos, fiis, preferem marcas nacionais ou j estabelecidas;
realizadores (achievers):convencionais, pragmticos, conscientes de marca;
batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam aqueles que
tm prestgio;
experimentadores
(experiencers): impacientes, impulsivos, espontneos;
fazedores (makers): prticos, autoconfiantes, orientados para a famlia,
menos impressionados por posses materiais;
lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores, conformistas.

A segmentao psico-

grfica o processo de
identificar segmentos
de mercado com base
no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade e valores) e levam
suas vidas (estilo de
vida, atividades, interesses e opinies).

2.4 ESTRATGIAS DE SEGMENTAAo


Como e com que intensidade se pretende explorar os segmentos de mercado identificados? Algumas decises importantes tero de ser tomadas para
que a pergunta acima seja respondida e operacionalizada.
H, desde logo, as seguintes alternativas a considerar:
Estratgia de segmentao de no-diferenciao. Nesse caso, a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regies
geogrficas possveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, nico e
vlido para todo o mercado. Isso significa que ela decidiu ignorar as poss-

Values and Lifesryles Programo Descriptive materiais for the VALS-2 segmentation.system.
MENLO PARL, Calif. SRl International, 1989. In: WEINSTEIN, Art. Segmentao de mercado.
So Paulo: Atlas, 1995.

23

GESTO DE MARKETING

Penetrao de mercado a presena de


uma empresa no mercado, mesmo que de
maneira pouco representativa.
Ocupao de mercado a presena da empresa no mercado em
uma posio forte, bastante significativa em
termos de concorrncia e, portanto, de participao de mercado.

veis diferenas existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da


mesma forma (mesmo tratamento mercadolgico, mesma estratgia).
Estratgia de segmentao por diferenciao. Aqui a empresa reconhece e leva em considerao uma ou algumas diferenas significativas que
possam existir entre seus segmentos-alvo e opta por trat-Ios de forma distinta, preparando e executando planos de marketing especificas (mais de um,
portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente).
Estratgia de concentrao. Por uma srie de motivos, como a proximidade de suas instalaes, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possveis, a empresa escolhe um segmento como prioritrio, como o mais importante e prtico, e decide concentrar todos os seus esforos apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing especfico para aquele segmento.
Essas estratgias esto sempre atreladas segmentao geogrfica, como
ficou claro at agora.
.
Podem, tambm, incorporar ao tema estratgia os conceitos de penetrao de mercado e ocupao de mercado. Penetrar em algum mercado significa estar presente nele, ainda que de maneira pouco representativa (participao de mercado pequena ou insignificante). Ocupar mercado significa
ter nele uma posio forte, bastante significativa em termos de concorrncia
e, portanto, de participao de mercado.
Uma empresa que opte por uma estratgia de no-diferenciao poder
ter um elevado ndice de penetrao, mas no necessariamente um elevado
ndice de ocupao em todos os segmentos explorados.
Por outro lado, a empresa que opte pela estratgia de concentrao estar sempre buscando a maior participao de mercado possvel nesse segmento (buscando o maior nvel de ocupao que puder), ao menos em tese.
Os conceitos de penetrao e ocupao sero sempre mais bem aplicados quando a empresa j tiver feito seu trabalho de quantificar os diferentes segmentos.

2.5 QUANTIFICAAo
Quantificao de mercado o estudo das
definies dos objetivos de venda, de participao de mercado,
das cotas de venda
por regies e/ou vendedores.

24

DE MERCADO

Uma das reas de estudo e prtica do marketing que mais cuidados requer a da quantificao de mercado. As definies dos objetivos de
venda, de participao de mercado, das cotas de venda por regies e/ou
vendedores so cruciais para o bom desempenho da empresa, seja ela de
que tipo e natureza for.
Para que seja possvel melhorar as nossas decises quanto aos aspectos
que dizem respeito quantificao, algumas providncias devem ser tomadas, como citaremos a seguir.
Variveis macroeconmicas. importante sabermos como est e como
ser a sade da economia. Assim, se o Produto Interno Bruto (PIB) estiver
crescendo e a perspectiva para o ano seguinte tambm for de crescimento, de
se supor que, de maneira geral, as empresas alcancem um resultado satisfatrio.
Qualquer empresa que conte com um bom banco de dados (e deveria
sempre contar com um) ter os dados histricos de suas vendas, bem como
os relativos evoluo do PIB. Por meio de clculos de correlao e das
previses para o PIB do ano seguinte, ser possvel comear a calcular as

provises de vendas para essa empresa. O mesmo raciocnio aplica-se a outras variveis da economia, como variveis de renda (per capita, discricionria etc.), de mo-de-obra empregada (ou taxa de desemprego), de juros, variao cambial etc.
Como sabemos, o PIB calculado por setores. Dessa maneira, a empresa
poder realizar seus clculos de correlao com os dados do setor do PIB no
qual ela atua (setor industrial, comercial, agrcola ou de servios).
Fatores como variao cambial, taxa de desemprego, custo do dinheiro,
importaes, consumo de energia eltrica, entre outros, devem ser analisados e utilizados principalmente quando se verificar forte influncia, forte correlao com o desempenho do setor em que estivermos atuando.
Num plano mais especfico, ser sempre de fundamental importncia o
conhecimento mais detalhado possvel da oferta e demanda de nosso setor e
dos setores complementares.
Estudos minuciosos de demanda pressupem a existncia de um bom
banco de dados que no apenas nos permita fazer boas previses como tambm tomarmos decises estratgicas mais corretas. Assim, no plano das mdias corretivas sobre a demanda, temos, como exemplo:
Demanda
satisfatria:
quando
as previses
so realizadas
freqentemente. Nesse caso, para que essa situao se mantenha, ser necessrio avaliar constantemente o grau de satisfao dos clientes, o movimento
da concorrncia, que provavelmente est tentando tomar parte de nossa participao de mercado, e o nosso nvel de servios, e procurar sempre melhorar nosso desempenho.
Demanda decrescente: nesse caso, cabe avaliar a necessidade de realizar mudanas no produto e/ou seu processo de comunicao e vendas, sem
descartar a possibilidade de elimin-lo.
Demanda sazonal: procurar lanar produtos cuja demanda ocorra numa
sazonalidade ao contrrio, a fim de tentar linearizar o faturamento da empresa. Deve-se tentar ainda desenvolver novos usos ou hbitos de consumo do
produto, bem como novos consumidores, se possvel.
Demanda indiferente: ocorre quando se percebe a indiferena do consumidor para com o produto (que no est posicionado na mente do cliente).
Nesse caso, cabe, pela comunicao, tentar divulgar os atributos e benefcios
do produto, no sentido de posicion-lo, gerando ento o interesse por parte
do consumidor.
Demanda excessiva: quando previses so facilmente realizadas e a carteira de pedidos cresce rapidamente, ameaando gerar desabastecimento (falta
do produto no mercado). Uma situao assim poder resultar numa insatisfao do consumidor, que poder lev-Io, no extremo, rejeio da marca.
Cabe, nesse caso, o uso de uma estratgia de marketing seletivo, ou seja,
uma estratgia que visa reduzir o consumo. Como? Priorizando segmentos,
reduzindo a comunicao sobre o mercado e os custos de venda e distribuio nos segmentos menos rentveis ou menos importantes do ponto de vista
de potencial; o aumento do preo tambm pode ser usado, respeitada a elasticidade desse preo. Essas so algumas das consideraes pertinentes necessidade de trabalharmos corretamente os aspectos quantitativos que interferem diretamente no nosso trabalho de planejamento e previses relativas

25

GESTO DE MARKETING

ao desempenho esperado de nossa empresa ou produto. A seguir, apresentaremos mais algumas ferramentas operacionais necessrias ao trabalho de
quantificao de nosso mercado.

2.5.1 POTENCIAL DE MERCADO

Potencial de mercado
um nmero relativo,
esttico, que define o
tamanho relativo dos
diferentes segmentos
geogrficos que esto
sendo medidos.

Na prtica, o termo potencial de mercado comumente empregado para


representar quanto um setor de negcios ou uma empresa poder vender
seus produtos ou qual a oportunidade de vendas que o mercado em anlise
apresenta. Na verdade, isso significa potencial de vendas, que, conforme
veremos na prxima seo, um nmero absoluto que reflete o quanto determinado setor de negcios, pela sua tendncia histrica e/ou pesquisas de
mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de negcios/segmento poder consumir).
Potencial de mercado, na sua conceituao tradicional, um nmero
relativo, esttico (refere-se apenas ao momento em que os dados foram
coletados), e que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geogrficos que esto sendo medidos.
Suponhamos que uma empresa do setor de alimentos (bens de convenincia) queira explorar uma regio que envolve trs grandes cidades situadas ao longo de uma determinada rodovia. Para isso, quer conhecer o
tamanho relativo, ou seja, o potencial de mercado dessas cidades.
Uma vez que gneros alimentcios so consumidos por toda e qualquer
pessoa, a maneira mais simples de calcular o potencial seria a seguinte:
Quadro 2.1
Populao
(milhes de pessoas)

2,5

1,0

1,5

5,0

50

20

30

100

Desse modo, a empresa constataria que a cidade A representa metade do


potencial total avaliado. A cidade A 2,5 vezes maior do que a cidade B, e a
cidade C uma vez e meia maior que a cidade B.
Se a mesma empresa vendesse gneros alimentcios caros e suprfluos
(por exemplo: temperos importados e sofisticados), a varivel renda tambm
passaria a ser importante. A, por exemplo, o clculo do potencial poderia ser
assim realizado:
Quadro 2.2
Populao (milhes de pessoas)
%

Renda (per capita, por exemplo, em mil)


%

Potencial de mercado'

26

5,0
50
50

2,5
25
22,5

2,5
25
27,5

Calculado somando-se os percenruais verticais (de cada cidade) e tirando-se a mdia aritmtica deles.

CApfTUlO

2 ANLISE DE MERCADO

Se a empresa operasse com bens durveis, de compra comparada, como


televisores ou mquinas de lavar roupas, o clculo, ainc.a num modelo simples, poderia ser o seguinte:
Quadro 2.3
Cidade I Varivel
Populao (milhes de pessoas)
%

N.O de domiclios (em mil)


%

Renda per capita (em mil)


%

Potencial de mercado

---2,5

1,0

1,5

5,0

50

20

30

100

500

250

400

1.150

43,5

21,7

34,8

100,0

5,0

2,5

2,5

10,0

50

25

25

100

47,8

22,2

30,0

100,0

Se um laboratrio farmacutico quisesse saber o tamanho relativo de cada


municpio brasileiro para com isso organizar melhor seus esforos de
marketing, ele poderia calcular:
Quadro 2.4
N.O de leitos de hospitais
%

N," de mdicos
%

Potencial de mercado sI pas (%)

0,7
25
0,4
0,55

0,3
10
0,3
0,3

o clculo

do potencial de mercado, relembrando, precedido sempre de


uma definio dos segmentos geogrficos que se quer medir. Recomenda-se
com muita freqncia, especialmente quando se vai calcular o potencial de
mercado de bens de consumo, que se use o municpio como padro e unidade a ser medida. Uma empresa que explore ou deseje explorar o pas todo
deve agir dessa forma. Ainda que pretenda explorar apenas alguns segmentos geogrficos, o clculo do potencial de mercado, porque mede o tamanho
relativo dos segmentos, desde logo j define uma classificao por tamanho,
permitindo que a empresa possa, pela priorizao por tamanho, definir os
segmentos em que pretende atuar.
Um supermercado (assim como um banco, a fim de selecionar o melhor
lugar para a instalao de sua agncia) poder trabalhar com o conceito de
microrregio, medindo o potencial de poucas quadras (uma a uma) de uma
mesma avenidas.
As variveis escolhidas para o clculo devem ter estreita relao com o
negcio, uma correlao forte. Alm disso, quanto maior o nmero de variveis (pertinentes) usadas, maior ser a qualidade do resultado da medio. A
coleta dos dados dessas variveis deve se referir ao mesmo perodo de tem-

Nesse caso, poderia utilizar as seguintes variveis para a medio do potencial: densidade
demogrfica, populao, nmero de pomos comerciais, fluxo de veculos, entre outras.

27

GESTO DE MARKETING

po. Podem-se tambm, para refinar ainda mais o mtodo, ponderar as variveis, como abaixo. Suponhamos que uma empresa do setor financeiro
queira colocar papis (investimentos) em dois mercados distintos. Assim,
por exemplo:
Variveis escolhidas
Peso
5
Imposto de renda pago
2
ICMS recolhido
3
Depsitos bancrios
Dados coletados:
Quadro 2.5
Mercado 1

Mercado 2

IR (R$ milhes)

100

300

ICMS (R$ milhes)

70

100

Depsitos bancrios (R$ milhes)

30

35

Clculo do potencial:
Ml=
M2=

(100 x 5) + (70 x 2) + (30 x 3)


10
(300 x 5) + (100 x 2) + (35 x 3)

73 + 180,5

100

= 180,5

= 253,5

PM de Ml =

PM de M2

= 73

73
253,5
180,5
253,5

= 28,8%

71,2%

De posse dessa informao, a empresa pode:


optar por trabalhar apenas no Mercado 2, visto que ele suficientemente
grande (concentrao dos esforos nesse segmento);
optar por explorar os dois mercados, j sabendo como alocar seus
esforos de marketing e como dever ser a resposta do mercado, ao menos em tese.
Na prtica, empresas maduras, operando em mercados maduros, com o
tempo colocam suas vendas a par com o potencial de mercado. Nmeros in
loco auxiliam na apurao das razes dessas diferenas.
Potencial de vendas
um nmero absoluto
que reflete quanto determinado setor de
negcios,
por sua
tendncia histrica
e/ou pesquisas de
mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de
negcios/segmento
poder consumir).

28

2.5.2 POTENCIAL DE VENDAS


Como vimos, o potencial de vendas reflete quanto determinado setor de
negcios, por sua tendncia histrica e/ou pesquisas de mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de negcios/segmento poder consumir).
Ou seja, representa a demanda total esperada para as vendas. Ele um nmero que trata das vendas realizadas por um ramo de negcios, e no apenas
de uma ou outra das empresas que nele se inserem. O que se quer saber
qual foi o desempenho histrico das vendas do setor, do ramo de negcios, a
fim de com isso poder fazer projees futuras. Por meio das sries histricas

CAPTULO 2' ANLISE DE MERCADO

das vendas do setor, fazemos ento projees dessa reta para podermos prever as
vendas futuras, como representado no Grfico 2.1.
O leitor usar quais ou quantos mtodos
entender mais adequados (estatsticos, mo
livre, mdias mveis, semimveis etc.) para
trabalhar com a reta.
Cotejando essa reta com aquela de
sua empresa, o administrador saber se
est ganhando ou perdendo participao de mercado, no sem antes ter
visualizado a sade e as perspectivas do
setor em que opera.

Grfico 2.1
Vendas das indstrias automobilsticas
Vendas das indstrias

automobilsticas

I
11991119921199311994119951199611997

11998119991200012001

2.5.3 PERSPECTIVAS DE VENDAS


A previso de vendas, tal como o potencial de vendas, refere-se a um
nmero absoluto obtido a partir dos dados histricos de venda de sua empresa. Correlacionando as vendas com uma ou mais variveis, ser possvel
fazer a previso das vendas futuras (na prtica, estima-se sempre o ano seguinte, com mais segurana).
Um bom banco de dados, com sries histricas significativas e aplicao
das ferramentas estatsticas compatveis, poder gerar informaes suficientes para se fazerem boas previses. O tratamento estatstico da curva histrica de vendas no exclui o expediente, sempre saudvel, de ouvir a equipe de
vendas a respeito de qual a sua previso. Equipes de campo e gerentes de
venda, pela experincia prtica e pelo contato constante com os clientes reais
e potenciais, costumam fornecer informaes bastante valiosas quando da
realizao de previses de venda.
A importncia da previso de vendas para a empresa vital, uma vez que ela
no apenas orienta o plano de marketing em todo o seu aspecto quantitativo detalhando por regio/filial, produto, vendedor e cronograma -, como tambm
pea fundamental para as reas de produo e financeira.

2.5.4 DETERMINAO

DE COTAS

Realizado o clculo da previso de vendas, faz-se em seguida o da determinao de cotas, com o detalhamento da previso de vendas por regio,
filial, vendedor, cliente, produto etc. Define-se, dessa maneira, quanto dever ser vendido, de acordo com um cronograma (dia, semana, ms, ano) de
determinado produto, ou linha(s) de produto(s), seguindo algumas das formas citadas anteriormente.
A segmentao geogrfica e a previso de vendas so fundamentais para
a determinao de cotas. O conhecimento (informaes) sobre os dados de
vendas passados por vendedor, regio, produtos etc., permite que se faam boas
determinaes de cotas. O controle constante sobre o nmero de clientes reais e
potenciais existentes no mercado tambm fundamental, visto que possibilita o
controle das polticas de manuteno e criao de mercados.
Modernamente, as cotas fixadas para as equipes de venda definem no
apenas volume de faturamento, mas incluem tambm cotas por farru1ias ou

29

GESTO DEMARKETING

itens de produto, por nmero de clientes atendidos (nmero de pedidos tirados), nmero de novos clientes conquistados (quando for possvel e desejado), nmero de cobranas realizadas etc. Enfim, transformam-se em cotas
todas aquelas variveis de desempenho, consideradas no apenas quantitativa mas tambm qualitativamente desejadas.
No caso de uma empresa nova, se houver condies de usar dados histricos, ela dever:
conhecer as vendas histricas do ramo de negcio;
saber o nmero de clientes potenciais (segmento-alvo), sejam eles outras
empresas fabricantes, intermedirios (atacado e/ou varejo) ou at pessoas fsicas;
fazer suas previses, alocadas por segmento geogrfico a ser explorado, fixando-as aqum do que se gostaria, corrigindo-as medida que
os resultados justificarem;
fixar metas do mesmo modo, ou seja, modestamente, estimulando fortemente, por meio da remunerao dos vendedores, o desenvolvimento de clientela (meta-clientes), no sentido de acelerar a formao do cadastro de clientes.
Esses so os passos tradicionais do processo de quantificao de mercado, em seus aspectos mais abrangentes. Assim, as previses devem ser o
mais detalhadas possvel, acompanhando os aspectos qualitativos e quantitativos do plano de marketing. Isso refletir em grandes benefcios para,
por exemplo:
alocao de verba para propaganda e promoo de vendas;
definio do tamanho da fora de vendas;
custo da distribuio, a includos os custos da logstica;
anlise do desempenho do composto de produtos;
custo de marketing em geral.
Um exemplo simples: uma empresa de pequeno porte produtora de ferragens (fechaduras e cadeados) e que operava somente na capital de So Paulo
decidiu organizar seus dados de mercado para ter uma fotografia melhor de
sua realidade. Dividiu a capital em Zona Norte, Sul, Leste e Oeste. Calculou
o potencial de mercado das quatro regies da seguinte forma:
Quadro 2.6
N," de domiclios
em quantidade (em mil)
N," de domiclios (%)

---

Zona Oeste

400

650

800

750

2.600

15,4

25,0

30,7

28,8

100,0

150

200

170

250

770

17,2

34,5

19,5

28,7

100,0

Renda per capita (R$ mil)

3,5

6,0

2,5

4,0

16,0

Renda per capita (%)

21,8

37,5

15,6

25,0

100,0

Potencial de mercado

18,13

32,33

21,90

27,50

100,0

N,? de lojas de ferragens


N." de lojas de ferragens

(%)

Ela colocou os dados de renda per capita no clculo de potencial porque seus produtos eram de qualidade e preo superiores mdia dos concorrentes. A empresa obteve com a Federao das Indstrias dados relativos s vendas do setor, no pas, nos ltimos dez anos, conforme mostrado
na tabela a seguir.

30

CAPfTULO

2 ANLISE DE MERCADO

o ano

de 2000 foi atpico, por


fora de falta de matria-prima para
o setor. Lembre-se: isto apenas
um exemplo hipottico. A capital
de So Paulo, nos ltimos anos,
vinha significando 25% do potencial de mercado do pas. Com isso,
a empresa calculou as vendas totais da capital e cotejou com suas
vendas, como abaixo:

Quadro 2.7

Vendas do setor (US$ milhes)


25,0
27,5
35,7
57,2
74,3
104,0
197,6
80,0
210,5
270,0

1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002

Quadro 2.8
Vendas do ramo de negcio
(US$ milhes) na capital
de So Paulo

Participao de
mercado ( % )

Vendas da empresa
(US$ n~i1hes)

1993

6,25

0,625

10,0

1994

6,87

1,10

14,7

1995

8,92

1,51

1996

14,30

2,43

17,0

1997

18,57

3,34

18,0

1998

26,00

5,20

ti

-, -,

16,9

20,0

..

1999

49,40

9,80

19,8

2000

20,00

3,60

18,0

2001

52,62

8,94

17,0

2002

67,50

10,80

,J

16,0

Ao perceber que estava perdendo participao de mercado nos ltimos


anos, a empresa tratou de pesquisar se esse problema ocorria de forma geral
em todas as suas zonas de venda ou se isso era um fato isolado de alguma
zona especfica. Cotejou ento suas vendas por zona com o potencial de
mercado delas. Ento:
Quadro 2.9
Potencial de mercado (% )

Vendas (2002)

Zona Norte

18,13

19,00

Zona Sul

32,33

30,00

Zona Leste

21,90

17,00

Zona Oeste

27,50

34,00

(0/0)

Com base no quadro anterior, a empresa decidiu verificar, mais detalhadamente, as razes pelas quais seu desempenho estava acima do par na Zona
Norte e, mais fortemente ainda, na Zona Oeste, enquanto nas duas outras
zonas (Sul e Leste) seu desempenho estava aqum do desejado. Montou,
ento, o quadro seguinte:

31

GESTO DE MARKETING

Quadro 2.10
Zona Norte

Zona Sul

Zona Leste

Zona Oeste

N.O de clientes (varejo)

150

300

170

250

N," de vendedores

10

15

12

25

N," de clientes I n," de vendedores

15

20

14

10

Investimento (R$ mil) em


promoo de vendas
junto aos clientes

400

300

300

1.000

R$ investidos por cliente I ano

2.666

1.000

1.764

4.000

Com esse quadro ficou fcil para a empresa perceber por que estava tendo sucesso nas zonas Norte e Oeste e fracasso nas duas outras zonas (sob o
aspecto de comparao com os percentuais de potencial de mercado). Visando reverter essa situao de queda da participao de mercado, a empresa
imediatamente tomou as seguintes decises:
reorganizao do nmero de vendedores como abaixo:
ZN - 15 vendedores
ZS - 30 vendedores
ZL - 17 vendedores
ZO - 25 vendedores
investimento promocional: aplicao de R$ 4 mil/ano por cliente;
aumento do valor previsto de vendas para o ano seguinte, a fim de elevar a participao de mercado (negociando COl)1 a equipe/diretoria);
redefinio de cotas, como conseqncia da deciso acima.
Com isso, a empresa esperava melhorar seu desempenho de mercado,
recuperando o espao perdido j no exerccio seguinte. Supomos agora que
o leitor, com base nas informaes aqui colocadas, possa fazer seus clculos
de potencial de mercado, sofisticando-os como achar melhor, respeitando
sempre seus custos. O que importa para o autor passar a idia, o processo e
a sugesto de mtodos que auxiliem o leitor nessa tarefa.

32

CAPfTULO 2 ANLISE DE MERCADO

RESUMO
Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes.
A segmentao pode ser realizada em todos os tipos de negcios, para bens de consumo, industriais ou de servios, para empresas pblicas ou privadas, voltadas tanto ao marketing de massa
como ao marketing um a um.
H vrias vantagens em segmentar um mercado. A empresa passa a conhecer melhor o seu
cliente e a contat-Io com mais facilidade; prepara-se para a etapa de quantificao de mercado e
direciona os esforos de marketing ao cliente-alvo, sem desperdcio de recursos.
As principais formas de segmentao de mercado so: segmentao demogrfica (por exemplo,
tamanho de famlia, nmero de domiclios e estado civil), segmentao socioeconmica (por exemplo, classe social. renda e escolaridade), segmentao geogrfica (por exemplo, estados, municpios
e bairros), segmentao por benefcios (por exemplo, praticidade e preo de um produto), segmentao
por grau de utilizao (por exemplo, freqncia de uso) e segmentao psicogrfica (por exemplo,
estilo de vida, personalidade e opinies).
As estratgias de segmentao podem ser de no-diferenciao, de diferenciao ou de concentrao.
A empresa que adota a estratgia de no-diferenciao decide explorar todo o seu mercado por
meio de um nico plano de marketing, ignorando as diferenas existentes entre os segmentos.
Na estratgia de segmentao por diferenciao, a empresa trata os segmentos de forma distinta, levando em considerao uma ou algumas diferenas significativas que possam existir entre eles.
Na estratgia de concentrao, a empresa elege um segmento como prioritrio e decide concentrar todos os seus esforos exclusivamente nele, o que feito com um plano de marketing especfico
para aquele segmento.

Termos

e Conceitos

Ocupao de mercado

Importantes

Penetrao de mercado

Segmentao de mercado

1. "A segmentao de mercado vlida tanto para o marketing de massa como para o marketing
um a um." Voc concorda com essa afirmao? Justifique sua resposta.
2.

Quais so as vantagens da segmentao de mercado?

3.

D exemplos de algumas variveis que esto incorporadas

4.

O que segmentao de mercado por benefcios?

5.

Cite e explique as premissas nas quais a segmentao por grau de utilizao est baseada.

6.

segmentao

demogrfica.

Para cada produto a seguir, identifique o tipo de segmentao mais adequado e justifique
sua resposta:
seguro de vida;
curso de ingls;
barbeador;
comida congelada;
carrinho de beb.

7.

Diferencie os conceitos de ocupao e penetrao de mercado.

33

GESTO DE MARKETING

'RESOLVENDO UM CASO
SEGMENTAO PARA MULHERES
Alguns autores acreditam que a concentrao dos esforos de marketing em nichos de
mercado e o acompanhamento de sua evoluo so fatores determinantes para o sucesso e
posicionamento de uma empresa.
Por apresentar uma srie de caractersticas peculiares, o pblico feminino vem recebendo
ateno especial de muitas empresas, sendo tratado como um segmento parte.
Porm, sabe-se que o pblico feminino inclui grupos com diferentes comportamentos que
podem variar segundo a posio social, idade e personalidade.
Muitas organizaes encaram as mulheres como um segmento de mercado nico e indivisvel,
ignorando as necessidades dos distintos grupos de consumidores do sexo feminino.
Os esforos de marketing das empresas, sobretudo relacionados com a comunicao e
direcionados ao pblico feminino, devem respeitar a evoluo de seus perfis de comportamento. As mulheres deixaram para trs os estigmas de "supermulheres" e "rainhas do stress",
atribudos a elas na dcada passada, quando buscavam a adaptao de seus estilos de vida
nova rotina de trabalho. Atualmente, elas preferem encontrar equilbrio na vida. A conciliao
de carreira, famlia e lar no mais encarada como algo extraordinrio e passou a fazer parte
do dia-a-dia da mdia geral.
Alguns autores acreditam que no basta segmentar o mercado por gnero, preciso identificar nichos que traduzam as necessidades e os desejos do pblico feminino para determinado tipo de produto ou servio.
Por outro lado, a excessiva segmentao de mercado pode trazer transtornos relacionados
a custos para as empresas.
No mercado brasileiro, verifica-se uma supersegmentao das publicaes femininas. As
editoras lanam revistas na tentativa de cativar especificidades das consumidoras - a jovem,
a independente, a dona-de-casa - mas encontram resistncia de anunciantes, publicitrios e
at mesmo de leitoras para aceitar a validade de tamanha diferenciao.
A quantidade de publicaes femininas bastante grande. possvel encontrar vrias revistas destinadas a adolescentes, mulheres maduras e mulheres na faixa dos 20-30 anos. O problema que, muitas vezes, o pblico no consegue reconhecer o mercado para o qual a revista est
dirigida, uma vez que at suas capas se tornam muito parecidas e pouco diferenciadas. Alm do
mais, uma revista supersegmentada no consegue absorver um nmero significativo de leitoras
para atrair os anunciantes, o que pode acarretar sua descontinuao no mercado.
O desafio da segmentao identificar segmentos ou nichos de mercado capazes de trazer
retornos satisfatrios s empresas. Para isso, deve haver um constante monitoramento do
mercado, j que as mudanas de perfil e comportamento podem alterar as decises de
segmentao de uma forma muito rpida.
PERGUNTAS

1. Qual o problema trazido por uma segmentao de mercado abrangente que no direciona
os esforos da empresa para um pblico-alvo?
2. Na sua opinio, como as editoras de revistas femininas poderiam encontrar um equilbrio
para a supersegmentao?
3. Que outros tipos de produtos poderiam ser segmentados para o pblico feminino?
Fontes: RIBEIRO,

34

Marili; VILELA, Anglica, Muitas revistas para poucas mulheres. Gazeta Mercantil, 28 maio 2001; Mulheres - mercado. HSM Management, 23 nov./dez. 2000. Veja tambm o site www.paralela.com.br.

CAPfTULO
2 ANLISE DE. MERCADO
. . . .

ELABORANDO UM PROJETO
SEGMENTANDO ATMDADES DE LAZER
Os consumidores, ao efetuarem compras para satisfazer a suas necessidades e anseies, deixam claras
suas preferncias por determinados tipos de produtos e servios. Pense em alguma atividade que voc goste
de realizar em suas horas livres. Voc gosta de ler? De praticar esportes? De viajar? De cozinhar? Com
certeza, voc um grande consumidor de produtos e servios associados a essa atividade, que, segundo sua
percepo, sinnimo de lazer.
Agora, pense em outras pessoas que compartilham com voc o gosto por essa atividade. O que vocs tm
em comum?
Para o seu projeto, voc dever escolher um segmento de consumidores que realizem um tipo de
atividade comum sua e selecionar, por exemplo, o segmento de pessoas que gostam de livros de arquitetura, de lutar carat, de viajar pelo Brasilou de cozinhar, desde que voc tambm esteja includo nesse nicho.
Dever refletir sobre as influncias que o grupo selecionado para anlise e no qual voc tambm est
includo sofre em suas decises de compra. A partir disso, dever analisar o critrio e a estratgia que a empresa
proporcionadora de tal atividade utiliza para segmentar o mercado e alcanar consumidores como voc.
Algumas empresas contribuem para a oferta dessas atividades de lazer, como, no caso dos exemplos
citados, livrarias e editoras, clubes de esportes, pousadas e hotis ou fabricantes de temperos especiais. Voc
dever escolher apenas uma empresa e determinar a forma e a estratgia de segmentao adotada por ela
para atingi-Io e o grupo no qual voc est inserido.

BIBLIOGRAFIA
SRI INTERNATIONAL. Values and lifestyles
programo Descriptive materials for the VALS-2
segmentation system. Menlo ParI, Calif. 1989. In:
WEINSTEIN, Art. Segmentao de mercado. So
Paulo: Atlas, 1995.

WEINSTEIN, Art. Segmentao de mercado. So Paulo: Atlas, 1995.


WEISS, Michael J. The clustering of America ... New
York: Tilden, 1988.

35