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ISBN: 978-987-1086-59-7
Queda hecho el depsito de ley 11.723
No se permite la reproduccin parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisin o la transformacin de este libro, en cualquier form a o
por cualquier medio, sea electrnico o mecnico, mediante fotocopias, digitalizacin u otros mtodos, sin el consentimieno previo y escrito del
editor. Su infraccin est penada por las leyes 11.723 y 25.446.
NDICE
CAPTULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONES HUMANAS
Aprendiendo a ser humanos
Adquiriendo sentidos
Comunicndonos de formas distintas
Analizando discursos
Pensando en las culturas
Recapitulem os
7
8
H
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18
22
26
CAPTULO II
CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Produccin, circulacin y consumo de significaciones
Desigualdad, legitimidad y naturalizacin. Produccin y distribucin desigual de bienes simblicos
Historizar la cultura y la comunicacin
Las industrias culturales
Disputas simblicas: clase, gnero, edad, etnia
Recapitulem os
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42
47
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CAPTULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL
Identidad? La identidad cultura como construccin
Otras perspectivas. Diversidad en los anclajes identitarios
El tratamiento de la diversidad cultural: etnocentrismo y relativismo cultural
Discriminacin y racismo
Los derechos culturales como derechos humanos
Recapitulem os
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69
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83
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CAPTULO IV
COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADES CONTEMPORNEAS
Globalizacin y mundializacin: economa y cultura en un nuevo mundo
Los medios y su impacto en la reconfiguracin de las prcticas socioculturales
La redefinicin de la esfera pblicay de los espacios de intercambio y reconocimiento social
Nuevos vnculos: las redes sociales y la telefona celular
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90
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CAPTULO V
COMUNICACIN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANA
Medios de comunicacin
La concentracin de la produccin meditica y los multimedios
Los medios y la construccin de la realidad
Medios y consumo: estrategias publicitarias y marketing
Invisibilizacin y discriminacin en los medios
Recapitulem os
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151
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BIBLIOGRAFA
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CAPITULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN
COMO PRODUCCIONES HUMANAS
Nadia Dragneff
El lenguaje humano, para estos investigadores, puede verse como una simple respuesta a
estmulos que se producen en el entorno. Los conductistas -o empiristas- sostienen que cuando
somos pequeos aprendemos a hablar porque imitamos a los adultos que nos rodean y porque
precisamos manifestar nuestras necesidades. Por ejemplo, cuando un beb tiene sed lo manifiesta
llorando. Luego verifica que para saciar la sed debe pedir agua. Entonces el adulto le ensea a
pedirla: 'Esto se dice agua'.
Desde esta postura terica hay un solo lenguaje humano, que el autor va a denominar gramtica
universal. La diferencia entre las lenguas tiene que ver con las elecciones de sonidos, los cuales
varan dentro de un cierto rango y, tambin, con la articulacin entre el sonido y el significado
que se da de un modo arbitrario en cada sociedad.
ACTIVIDAD
Pensemos y debatamos en grupo las siguientes
preguntas:
1) Cul es la diferencia entre el lenguaje
pensado como innato o como adquirido?
2) Qu explicacin plantea Bruner al respecto?
3) Leamos el siguiente fragmento de Emilio de
Rousseau:
'Es la debilidad del hombre lo que lo hace
sociable; son nuestras comunes miserias las
que inclinan nuestros corazones a la
humanidad; si no fusemos hombres, no le
deberamos nada. Todo apego es un signo de
insuficiencia: si cada uno de nosotros no
tuviese ninguna necesidad de los dems, ni
siquiera pensara en unirse a ellos. As de
nuestra misma deficiencia nace nuestra frgil
dicha. Un ser verdaderamente feliz es un ser
solitario (pero) slo Dios goza de una felicidad
absoluta; quin de nosotros tiene idea de cosa
semejante? Si alguien imperfecto pudiese
bastarse a s mismo de qu gozara segn
nosotros? Estara solo, sera desdichado. Yo no
concibo que quien no tiene necesidad de nada
puede amar algo: y no concibo que quien no
ame nada pueda ser feliz'.
Jean-Jacques Rousseau, Emilio
4) A partir de la lectura del texto, reflexionemos
en grupo sobre la afirmacin: 'Los seres
humanos somos sujetos socioculturales'.
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como, por ejemplo, el lugar y el tiempo en donde se establecen las interacciones entre los
sujetos, las miradas y gestos producidos, las palabras y efectos de las mismas.
Com o estudiarem os en el apartado siguiente, hay distintos m odelos para entender la
comunicacin ms all de la adquisicin del lenguaje. Estudiaremos concepciones ligadas a las
teoras lineales, que suponen un esquema similar al de 'estmulo y respuesta' entre dos hablantes,
y otras donde se ponen en juego varias dimensiones adems del habla. Para entender esta forma
de comunicacin debemos prestar atencin al contexto en el cual estamos emitiendo nuestras
palabras y a los modos en que se vaya produciendo la interaccin con los 'otros'.
ADQUIRIENDO SENTIDOS
De qu hablam os cuando hablamos de sentidos? La palabra "sentidos" propone varios
caminos para que podamos pensarla. En primer lugar, este concepto refiere a los sentidos de la
vista, el gusto, el tacto, el odo y el olfato. Estos sentidos nos ayudan a percibir nuestro entorno.
Por ejemplo: vem os una tableta de chocolate (sentido de la vista), le damos un mordisco y
percibimos efectivamente el gusto del cacao dulce (sentido del gusto), en nuestras manos lo
percibim os com o slido, no es chocolatada (sentido del tacto), escucham os el crujido del
envoltorio (sentido del odo) y est presente el aroma propio de ese alimento (sentido del
olfato).
Desde una perspectiva comunicacional, la adquisicin de 'sentidos' va ms all de lo que un
objeto concreto del entorno nos indica. Por ello, adems de nuestra capacidad biolgica -vista,
odo, tacto, olfato y gusto-, comer chocolate convoca otros 'sentidos'. Por ejemplo, creemos que
comer un chocolate nos permite 'darnos un gusto', que tal marca es ms sabrosa que tal otra, que
regalar chocolates es sinnimo de romanticismo. Esta es la forma en que nosotros le damos un
'sentido social' al chocolate.
Lo que trabajaremos a continuacin es cmo vamos adquiriendo determinadas interpretaciones
colectivas o 'sentidos' sobre palabras, im genes y objetos. No olvidem os que nuestra vida
cotidiana articula experiencias individuales atravesadas por otras de ndole social.
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Teora semitica
Signo: icono, ndice, smbolo
Charles Sanders Peirce, fundador de la Semitica, concibe distintas clases de signos y no slo
los lingsticos, tal como estudiamos con Saussure. Propone un sistema clasificatorio de los signos
segn el cual se puede representar algo del mundo, un objeto, desde tres planos distintos.
Sf
df
Por un lado, se lo puede representar por las relaciones de semejanza que mantiene
con aquello que seala. Se trata del "icono". Es un icono, por ejemplo, una foto. La foto,
como signo, nos muestra algo muy semejante a la persona pero no es la persona sino su
huella en un papel. Un icono, a su vez, es independiente de su objeto. Esto quiere decir
que, aunque el objeto que el signo expresa no exista en la vida real (como los dragones),
lo podemos iconizar igual. Son ejemplo de iconos las caricaturas, los mapas y las fotografas.
La segunda clase de signos son los 'ndices'. Como su nombre lo sugiere, los ndices
indican, sealan, ya que tienen una relacin de cercana, contigidad o causalidad con el
objeto que representan. Por ejem plo, si vem os humo a lo lejos, puede ser signo de
'incendio'. Por ello hablamos de que existe una relacin 'fsica' entre el signo y aquello
que refiere. En este caso el signo no es independiente del objeto y necesita que el objeto
que designa exista. Por ejemplo, las manchas en la piel pueden ser ndices de enfermedad,
al igual que los sntomas. Otro caso es el de las imgenes que toman una parte para hablar
del todo: pensemos en el dibujo de las tijeras en el letrero de una peluquera. Las 'tijeras'
son una parte del todo -la peluquera- Cuando veo la tijera, en realidad, estoy viendo un
signo del negocio.
Arriba: iconos.
Abajo: la 'columna de humo' indica la actividad de
un volcn
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ACTIVIDAD
1) A qu se denomina icono, ndice y
sm bolo? Qu caractersticas presenta
cada uno? Cmo se relacionan con su
objeto?
En tercer lugar, se encuentran los signos convencionales que surgen por acuerdo entre
los miembros de una sociedad. En este caso hablamos de 'smbolos'. El signo como smbolo
es una convencin que depende de cada cultura. Remite a ideas, objetos generales y a
conceptos abstractos que son representados simblicamente. Las banderas, por ejemplo,
son smbolos nacionales para cada pas. De igual modo, pensemos en los smbolos propios
de las religiones, como los crucifijos en caso del cristianismo o las estrellas de seis puntas,
en el caso del judaismo. El signo lingstico pertenece a esta clase de signos.
Smbolos religiosos
'Prohibido fumar'
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La comunicacin gestual
Cuando interactuam os con otros, a veces sin advertirlo ponemos en escena el modo de
comunicacin gestual. Son formas de comunicacin gestual: la posicin de los cuerpos, las posturas
de las manos, los guios y gesticulaciones que realizamos con la cara, los ademanes y otras
manifestaciones fsicas. Por ejemplo, si vemos a alguien con el ceo fruncido, podemos interpretar
que est enojado o fastidioso.
Como vimos en apartados anteriores, todas estas expresiones estn comunicando. En nuestra
vida cotidiana, todos interpretamos estos gestos. Es importante estar atentos, porque, muchas
veces, las personas con las que hablamos nos dicen una cosa y sus gestos parecen decir otra.
La comunicacin cnica
A los modos de comunicacin oral, escrito y gestual, podemos sumarle la comunicacin cnica,
vinculada con las imgenes. Quien analiz esto en profundidad fue Roland Barthes, un semilogo
francs muy destacado que estudi los mecanismos que actan en la significacin de la imagen
publicitaria.
Cuando nos referimos a 'denotativo' y 'connotativo', estamos hablando de lo que indica la
palabra o signo (denotativo) y las repercusiones o reflexiones que provoca (connotativo). Por
ejemplo, la imagen de un gato parado frente a un plato de comida de una marca de alimentos
para an im ale s, d e n o ta tiva m e n te me indica un 'gato', un 'p la to ' y 'gran o s de com ida'.
Connotativamente, el mensaje se interpreta como 'el gato quiere esa comida porque le gusta'. La
comunicacin cnica, en general, articula imgenes y texto.
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ANALIZANDO DISCURSOS
Avancemos un poco ms en las teoras que pensaron la comunicacin. Ya dijimos que 'todo
comunica'. Ahora vamos a dar otro paso y diremos que 'todo fenmeno social es un proceso de
produccin de sentido'. Qu significa esto?
Elseo Vern es el sem ilogo argentino que nos propone pensar en una teora sobre la
produccin de sentidos que se pone en juego en toda sociedad. Vern considera que todo hecho
social, al menos en algn aspecto, representa un proceso de produccin de sentido social. Producir
sentido implica generar textos, es decir, materia significante. Ya vimos a lo largo de este captulo
cmo, por ejemplo, el comer chocolate no slo involucra la mera prctica de ingerir algo sino un
montn de otros sentidos: el 'darse un gusto a uno mismo', el cario al regalar una tableta a otro,
etc. Todo fenmeno social, entonces, puede leerse por el sentido que est representando.
LA SEMIOSIS SOCIAL
Elseo Vern
La produccin de sentido no significa la intencin que tiene una persona cuando dice algo,
cuando hace algo, cuando transmite un mensaje. Toda produccin de sentido es social, nunca
directamente individual. Todos los textos y todas las prcticas son significantes socialmente:
forman parte de discursos sociales ms amplios.
Pero qu es un discurso social? Nos referimos a discursos sociales cuando analizamos no slo
la lengua sino tambin las imgenes, los sonidos y todo aquello que significa en una situacin
comunicativa. Pensemos, por ejemplo, en la posicin de las cmaras en la televisin y los efectos
que producen las imgenes por ellas captadas.
tigue,
coleccionEL
MAMFERO PARLANTE
18
19
Crisis y
desempleo,
causas de
inseguridad
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Por ejemplo, si queremos analizar los discursos de los jvenes con respecto a las nuevas
tecnologas, tomando como eje el uso de las redes sociales, ser pertinente que delimitemos
qu perodos queremos estudiar: el surgimiento de las primeras redes sociales? o el uso actual
de los sitios ms importantes? Tambin deberamos ver qu aspectos nos interesa y a qu tipo de
jvenes nos referimos: de qu provincias, pertenecientes a qu sector social, si viven en ciudades
o no, la edad, formacin, etc. Deberamos buscar informacin acerca de quines produjeron
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Decir que el sentido comn se trata de una verdad natural significa que sta responde a la naturaleza
misma de las cosas, nos resulta evidente. Como estudiamos en apartados anteriores, para llevar a una mejor
comprensin de las situaciones que nos rodean, o para comprender determinadas problemticas sociales,
por ejemplo el embarazo no deseado, las adicciones, las enfermedades de transmisin sexual, es necesario
reconstruir la problemtica. Para entender los problemas sociales, analizarlos en profundidad, debemos
dejar de lado las evidencias del sentido comn y preguntarnos: por qu se producen los hechos, qu efectos
genera, qu sentido tiene para los sujetos afectados, entre otras cuestiones. Investigar e informarnos sobre
estos temas y hablar con personas afectadas por ellos nos permite ampliar nuestras interpretaciones con
respecto a esas cuestiones y poder pensar soluciones posibles.
Mirar ms all del sentido comn, de lo que parece evidente, es tratar de comprender los comportamientos
y actitudes. Las ciencias sociales (entre otras la comunicacin, la antropologa, la sociologa, la psicologa,
la ciencia poltica) investigan y generan conocimientos, interpretan la realidad desde diversos campos
para ayudarnos a comprender nuestro entorno social y no slo quedarnos con las interpretaciones del
sentido comn. Recordemos que nuestra capacidad de interpretar implica que podamos poner en relacin
distintos discursos sociales.
Clifford Geertz
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ACTIVIDAD
1) Fundamenten por qu podemos afirmar que "Todo comunica".
Respondan desde los aportes de las teoras interaccionistas.
2) Expliquen qu aportes le hacen ai esquema "lineal" y a qu denominamos proxmica y kinsica. Plantee al menos tres ejemplos de cada
una.
3) Expliquen la diferencia entre estas dos metforas para pensar la comunicacin.
4) Cmo explicara la siguiente afirmacin?;
"El hombre siempre estuvo comunicado"
Piensen su respuesta articulando lo anterior -ta m b i n - a los distintos modos de comunicacin (oral, gestual, escrito, cnico)
5) Sugieran sentidos connotativos para las siguientes escenas:
Por ejemplo: Lluvia: gotas de agua que caen. Sentido: tristeza, melancola.
Un hombre con chocolates con form a de corazn junto con un ramo de rosas rojas.
Un joven suspirando luego de tomar una bebida dulce con gas.
Una mujer con un limpiador en la mano bailando sobre un piso reluciente.
Un perro jugueteando alrededor de una bolsa de comidas para perros.
6) Elijan una publicidad de televisin o medios grficos e indagar sobre los siguientes interrogantes:
-
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ACTIVIDAD
Leamos las siguientes letras de canciones y
analicem os qu nos estn proponiendo
reflexionar con respecto a la cultura.
Frontera
La cultura es la sonrisa
Yo no s de dnde soy,
mi casa est en la frontera.
Debatamos en grupo:
Por qu la cancin de Len Gieco plantea que
la cultura est 'tanto en un libro, en un cine o
teatro como en las manos de un trabajador'?
Cmo podem os vincular lo anterior a la
concepcin que se tena de cultura como una
diferencia entre lo culto/inculto?
Cmo se piensa actualmente el significado
de la palabra 'cultura'?
Qu interpretacin podemos sugerir para el
fragm ento de la cancin de D rexler 'las
fronteras se mueven como las banderas'? A
qu se refiere.
Sera correcto decir que existe una cultura
para cada pas? Qu relacin podra haber
entre una cultura y un territorio nacional? En
relacin con esto, Qu lugar tendra el
concepto de cultura como 'interaccin e
intercambio', 'alteracin y cambio'? Piense su
respuesta de acuerdo a las dos canciones
mencionadas.
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RECAPITULEMOS...
En esta unidad estudiamos que los seres humanos somos sujetos socioculturales que desde pequeos interactuamos comunicativamente
con nuestros semejantes. Vimos cmo los seres humanos se diferencian del animal por su capacidad creativa de representar lo que no est, de
crear signos. No slo emitimos sonidos y sealamos cosas, sino que, como personas, tenemos la capacidad de pensar, representar, interpretar
o rehacer las ideas sobre los objetos.
Poseemos una doble constitucin: la biolgica y la cultural. Pero, segn aprendimos, el simple desarrollo de nuestro organismo no nos hace
personas. Para vivir en sociedad necesitamos adquirir cultura: aprender un idioma (lengua), usarlo (hablar), comprender las reglas y sentidos,
los usos que les damos a los objetos, cmo los nombramos, conocer y comunicarnos a travs de las palabras, los gestos, las imgenes y la
interaccin con otros. Estudiamos que, a pesar de adquirir todos estos medios que nos permiten transitar nuestra vida cotidiana, la cultura debe
ser pensada desde la interaccin con otras prcticas culturales distintas o similares a las nuestras. No hay caractersticas culturales esenciales
("todos los argentinos toman mate"), sino construidas (otras culturas tambin comparten con la nuestra el mate y a muchos argentinos no les
gusta tomarlo; entonces podramos decir que 'hay una cultura del mate', ms que 'el mate es propio de nuestro pas').
Recordemos que...
El lenguaje es nuestra parte ms social. A diferencia de los otros seres vivos, tenemos la capacidad y necesidad de comunicarnos
con otros.
La comunicacin humana es un proceso influido por mltiples elementos: el lugar y el tiempo en donde se establecen las
interacciones entre los sujetos, las miradas y gestos, las palabras, los dichos.
Nuestra cultura, en sentido amplio, se constituye por la capacidad de simbolizacin humana, que permite establecer relaciones
de representaciones colectivas.
Los discursos sociales deben ser analizados desde los efectos de sentido que producen.
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CAPITULO II
CULTURA Y COMUNICACIN
EN LA VIDA COTIDIANA
Sergio Daz y Alel Jait
En el Captulo I estudiamos la concepcin de comunicacin como
cultura para concebirla ms all de un vnculo establecido entre el
emisor y el receptor. Dijimos que la comunicacin es una relacin
'social', donde el contexto es fundamental para entender el vnculo
entre las personas que participan en una red comunicativa. Esta
cuestin implica tener en cuenta el espacio y el tiempo en donde
desarrollam os nuestras tareas y el lugar que ocupam os en un
espacio determinado.
En este captulo reflexionarem os sobre cmo las nociones de
comunicacin y cultura forman parte de nuestra vida cotidiana.
Cmo se relacionan la cultura, la comunicacin y la sociedad? Por
qu las cosas se llaman como se llaman? Por qu nos gustan las
cosas que nos gustan? Vayamos respondiendo estas preguntas.
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Ahora bien, cul sera la relacin que existe entre la comunicacin, la produccin del sentido,
la cultura y la sociedad? El antroplogo estadounidense Clifford Geertz en su libro La interpretacin
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La cultura como instancia en la que cada grupo organiza su identidad. La cultura es pensada
a nivel mundial. Cmo sera esto? Si bien podemos identificarnos con nuestro barrio, nuestra
ciudad y nuestro pas y a partir de all producimos ciertos sentidos diariamente, tambin nos
apropiamos de otros sentidos disponibles a nivel mundial, como por ejemplo, cuando nos
compramos ropa con marcas de otros pases, escuchamos msica de otros lugares, usamos
tecnologas extranjeras, etc.
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ACTIVIDAD
1) Cm o definiran la com unicacin?
Cul es la relacin que encontram os
entre la comunicacin y la cultura?
2) Para explicar cmo el individuo era
pensado en relacin al poder y a los
medios masivos de comunicacin pusimos
como ejem plo la pelcula The Truman
Show. Quieren mirarla y discutirla en
clase?
3) Qu relacin encuentran entre esta
historieta del dibujante Liniers y lo que
vimos recin? Se animn a explicarlo?
Para Barbero, los fenmenos de comunicacin no tienen que ver slo con lo que comnmente
asociamos con los medios masivos de comunicacin. Los fenmenos de comunicacin estn insertos
en las tramas culturales, en los sentidos que cada sociedad y que cada grupo en particular le da al
mundo en el que vive. Adems, es interesante la propuesta de este autor porque no piensa que
cuando nosotros miramos una publicidad en televisin vamos automticamente a comprar el
producto que nos sugirieron las imgenes, sino que hasta podemos rechazar ese producto o
criticarlo. Es decir, no piensa que si recibimos mensajes de la radio, del cine o de otro medio masivo
respondemos de forma pasiva, sino que analiza cmo son rechazados, resistidos y reutilizados por
los receptores.
Por ltimo, y lo ms importante, es qu entiende por medios y mediaciones: Barbero analiza los
modos de comunicacin propios de cada cultura para concluir que lo masivo es una nueva forma en
que nos relacionamos en la sociedad, es un nuevo modo de sociabilidad que se produce en la
escuela, en el espacio pblico, en las formas de participacin polticas y religiosas. As, el estudio de
las mediaciones, le permite dar cuenta del espacio cultural como lugar propio de las significaciones.
Comunicacin:
articulacin y conflicto
Vimos la relacin que existe entre la cultura, la comunicacin y la sociedad en funcin del
sentido que cada sociedad le da a sus prcticas cotidianas. No todas las sociedades ven el mundo de
la misma manera y dentro de cada sociedad, no todos los grupos que la integran piensan lo mismo,
as como dentro de cada grupo no todos sus integrantes lo hacen de la misma forma. Los procesos
de comunicacin (recordemos que la comunicacin la pensamos en un sentido ms amplio, no slo
la asociamos a la radio, la televisin, el cine, los peridicos, Internet, sino que la vinculamos a todas
las formas de sociabilidad) son espacios en los que se articulan y entran en conflicto distintas
interpretaciones y significados acerca del mundo.
Los procesos de comunicacin nos permiten poner en comn diferentes ideas que pueden ser
compartidas o no; estas deas van a generar uniones y adhesiones como as tambin desacuerdos.
Pero las contradicciones que pueden aparecer no son algo negativo, sino que expresan las diferentes
posiciones que existen y permiten hacer visibles las diferentes opiniones. De este modo, el conflicto
es enriquecedor, porque la discusin de ideas genera ideas nuevas y la aparicin de problemas
supone la posibilidad de encontrar soluciones. El conflicto genera proyectos, propuestas.
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Polticas culturales:
paradigmas, agentes y modos de organizacin
Paradigmas
Principales agentes
Modos de organizacin de la
relacin poltica-cultura
Mecenazgo
Liberal
Tradicionalismo
Patrimonialista
Estatismo
Populista
Estados y partidos.
Privatizacin
Neoconservadora
Democratizacin
Cultural
Democracia
Participativa
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Veamos otro paradigma como el de democratizacin cultural, que bien podra entenderse
bajo el ejemplo de los recitales pblicos y al aire libre organizados por el gobierno nacional o el
de la Ciudad. A travs de ellos se ofrece un acceso igualitario a un espectculo, cuya eleccin
parte de la concepcin cultural de dicho gobierno.
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Entonces, en un campo hay por un lado un capital comn: todos los cientficos poseen un
dominio de la ciencia, as como todos los bailarines saben bailar. Por otro lado, todos los que se
dedican a una u otra actividad quieren ser el que ms domina la ciencia o el que mejor sabe bailar.
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Algunas formas de vida distintas de las vigentes tienen gracia, indudablemente. Para mejor y para
peor, las cosas podran ser de otra manera, y la vida cotidiana de cada uno y de cada una, as como
la de los 'cadaunitos' sera bastante diferente. La persona lectora no obtendr de este libro recetas
para cambiar la vida ni -sin que vayamos a hilar demasiado fino sobre la cuestin- grandes
incitaciones a cambiarla, pero s algunas consideraciones sobre el hecho de que las cosas no son
necesariamente, naturalmente, como son ahora y aqu. Saberlo le resultar til para contestar a
algunos entusiastas del orden y del desorden establecidos, que a menudo dicen que 'es bueno y
natural esto y aquello', y poder decirles educadamente 'veamos si es bueno o no, porque natural no
es'.
Consideremos un da en la vida del seor Timoneda. Don Josep Timoneda i Martnez se ha levantado
temprano, ha tomado su utilitario para ir a trabajar a la fbrica, oficina o tienda, ha vuelto a casa a
comer un arroz cocinado por su seora, y ms tarde ha vuelto de nuevo a casa, despus de un
pequeo altercado con otro conductor a consecuencia de haberse distrado pensando en si le ascienden
o no de sueldo y categora. Ya en casa, ha preguntado a los crios, bostezando, por la escuela, ha visto
un telefilme sobre la delincuencia juvenil en California, se ha ido a dormir y, con ciertas expectativas
de actividad sexual, ha esperado a que su mujer terminara de tender la ropa. Finalmente, se ha
dormido pensando que el domingo ir con toda la familia al apartamento. Lo ltimo que recuerda es
a su mujer dicindole que habr que hablar seriamente con el hijo mayor porque ha hecho no se sabe
qu cosa.
Este es el inventario banal de un da normal de un personaje normal. La vida, dicen. Pero atencin!
Si este es un da normal, es porque estamos en una sociedad capitalista con predominio masculino,
urbana, en una etapa que llaman sociedad de consumo y, dependiente culturalmente de unos medios
de comunicacin de masas subordinados al imperialismo. El personaje normal si la sociedad fuera
otra, no tendra que ser necesariamente un varn, cabeza de familia, asalariado, con una mujer que
cocina y cuida de la ropa, y con un televisor que pasa telefilmes norteamericanos.
39
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El da del seor Timoneda poda haber sido, pues, muy distinto, y tambin el de las personas que le
rodean. Sera un error pensar que slo poda haber sido distinto de haber nacido en otra poca. Con
el nivel tecnolgico actual son posibles diferentes formas de vida.
Esta pequea introduccin impresionista a una sociologa de la vida cotidiana insistir siempre
sobre esa misma idea: que las cosas podran ser -para bien y para mal- distintas. Dicho de otra
manera ms precisa: que no podemos entender cmo trabajamos, consumimos, amamos, nos
divertimos, nos frustramos, hacemos amistades, crecemos o envejecemos, si no partimos de la base
de que podramos hacer todo eso de muchas otras formas.
A menudo, cuando se muere un pariente, te atropella un coche, le toca la lotera a un obrero en paro,
se casa una hija o te hacen una mala jugada, la gente dice:
-Es la vida!
O bien:
-Es la ley de la vida.
Lo que hacemos no es, sin embargo, La Vida. Muy pocas cosas estn programadas por la biologa.
Nos es preciso, evidentemente, comer, beber y dormir; tenemos capacidad de sentir y dar placer,
necesitamos afecto, y valoracin por parte de los otros, podemos trabajar, pensar y acumular
conocimientos. Pero cmo se concrete, todo eso depende de las circunstancias sociales en las que
somos educados, maleducados, hechos y deshechos. Qu y cuntas veces y a qu horas comeremos
y beberemos, cmo buscaremos o rechazaremos el afecto de los otros, qu escalas y qu valores
utilizaremos para calibrar amigos y enemigos, qu placeres nos permitiremos y a cules
renunciaremos, a qu dedicaremos nuestros esfuerzos fsicos y mentales, son cosas que dependen de
cmo la sociedad -una sociedad que no es nunca la nica posible, aunque no sean posibles todasnos las defina, limite, estimule o proponga. La sociedad nos marca no slo un grado de concepto de
satisfaccin de las necesidades sino una forma de sentir esas necesidades y de canalizar nuestros
deseos.
As, pensar una bomba nueva, desear una lavadora de otro modelo, comer ms a menudo platos
variados aunque congelados, valorar a los dems por el nmero de objetos que poseen y dedicar los
esfuerzos afectivos a asegurar el monopolio sentimental sobre una persona, no es ms "humano", no
es ms "la vida", no es ms "natural" que pensar nuevos trucos de magia recreativa, desear ms
sonrisas, hacer una fiesta el da en que s comes pollo-pollo o valorar a una persona porque tiene
ms capacidad de gozar que t y est dispuesta a ensearte.
El amor, el odio, la envidia, la timidez, la soberbia... son sentimientos humanos. Pero, en qu cantidad
y a propsito de qu los gastaremos?, es lo mismo odiar a los judos que a los subcontratistas de
mano de obra?, es igual envidiar ahora la casa con jardn y pinada de un poderoso, cuando quedan
pocos rboles, que cuando eso slo representaba un smbolo de poder o de prestigio?, es igual amar
a una persona sometida que a una persona libre?, se puede sertmido del mismo modo en un mundo
donde es conveniente ser presentado para hablar con otro, que en una sociedad donde todos se
tutean, tratando de imponer una familiaridad que no siempre deseamos?
ACTIVIDAD
1) Se animan a desarrollar un ejemplo
de cada paradigma cultural, teniendo en
cuenta los principales agentes; los modos
de organizacin de la relacin polticacultura; y las concepciones y objetivos del
desarrollo cultural?
2) Hay una pelcula argentina llamada "El
artista". Sera interesante que la vieran
para luego discutir o pensar la cuestin
de la legitimidad cultural y las lgicas del
cam po. En la p e lcu la los a cto res
principales son Sergio Pngaro (que en
realidad es cantante) y Alberto Laiseca
(uno de los ms renombrados escritores
argentinos de los ltimos tiempos).
3) Podran hacer una lista de aquellas
cosas que piensan que son naturales y
aquellas que no?
4) Cmo relacionaran el prlogo de "No
es natural" con la siguiente historieta de
Mafalda?
QUeT] PORQUE E LO
y o ,m so y tu h
>TM Apgey
jm e o m w a m z
'
S i E S , CUESTION; y y N O S
G RADUAM O S t]
" d e TITU LO S,yo
M S M O D lA ,'
s^HyPM?
1 = .
41
42
'Para que existan los gustos, es necesario que haya bienes clasificado s, de 'buen' o 'm al' gusto,
'd istin g u id o s' o 'vulgares', cla sificad o s al tie m p o que cla sifican te s, je ra rq u iza d o s al tie m p o que
jerarq uizan tes, as com o personas que poseen principios de clasificacin, gustos, que les perm iten
distinguir entre estos bienes aquellos que les convienen, aquellos que son de 'su gusto'.'
43
Hegemona
Podramos decir que si todos coincidimos en que existe un 'gusto legtimo' impuesto por un
grupo o clase social y reconocido por la mayora de nosotros, en realidad lo que existe es un gusto
hegemnico. Pero qu es la hegemona?
Fcilmente podramos entender la hegemona como el dominio de un grupo minoritario sobre
un grupo mayoritario; pero la cuestin es que el grupo mayoritario est de acuerdo con el grupo
minoritario, aunque no le convenga.
Por ejemplo, el gobierno de Carlos Menem termin de destruir las industrias nacionales, privatiz
las empresas estatales y convirti en ms pobre a la gente pobre. Benefici a la clase alta y empeor
las condiciones de la clase media. Sin embargo, la clase media y la clase baja lo votaron contentos
y creyeron que las privatizaciones eran buenas Podramos decir que fueron engaados? No.
Simplemente, la mayora de la gente mir el mundo y el pas con los mismos ojos que la minora, y
vio lo mismo. Una forma de entender la vida, la poltica, la economa y la sociedad se impuso. Esa
forma de ver es hegemnica. En relacin al gusto podramos pensar en el ejemplo anterior, que el
ballet o la pera formen parte del 'gusto legtimo' es el resultado de un proceso hegemnico.
Hay algunas definiciones que indican que la hegemona sera la organizacin del consentimiento;
que todos estemos de acuerdo con algo es el resultado de un proceso en el que domin o gan
determinada visin, que as es compartida por todos. Esa visin slo le conviene a ese grupo
hegemnico y minoritario pero, sin embargo es aceptada por todos. Y todos creen que les beneficia.
Veamos un ejemplo. Antes de que se privatizaran, las empresas de servicios del Estado eran pblicas;
eso quiere decir que pertenecan a todos nosotros, a todos los argentinos. Su venta implic que
pasaran a manos de grupos empresarios, es decir, a manos de unos pocos. Si tenamos empresas,
luego de su venta ya no las tenamos. A la vez, pagamos ms caro por los servicios que esas empresas
brindaban. Por otro lado, muchos trabajadores fueron despedidos, porque al venderse, los nuevos
dueos consideraron que haba gente que sobraba. Eso gener desempleo. Los que quedaron en la
empresa y conservaron su trabajo lo hicieron en peores condiciones, porque cambiaron las leyes
que los protegan. Por ltimo, las empresas se vendieron por un precio muy inferior al que realmente
valan.
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En conclusin: ninguna ventaja. Pero la gente acept esto porque tom como propia la visin
hegemnica que aprobaba las ventas, ya que decan que seran beneficiosas. La hegemona,
entonces, brinda un sentido a la realidad, que es compartido por la mayora de la gente.
Subalternidad
Esa mayora de la gente podra ser denominada como 'subalterna', ya que est formada por
aquellos que no constituyen la clase dominante.
Desde los estudios de comunicacin, en un primer momento se hizo hincapi sobre cmo los
grupos hegemnicos imponan su visin del mundo sobre las clases dominadas. Y punto. Haba
un grupo minoritario que mandaba y un grupo mayoritario que legitimaba ese mandato. Nada
ms. En un segundo momento, estos mismos estudios cambiaron el ngulo desde donde mirar y
comenzaron a tener en cuenta el lugar de ese grupo minoritario.
Si primero la mirada estaba puesta en el lugar del poder, luego se comenz a mirar el lugar del
que no tena poder. Es decir, si bien la mayora copia y reproduce el sentido del mundo que
impone la minora, esta mayora tambin produce sentidos y valores que le son propios.
Que exista una minora hegemnica, no implica que prohba la existencia de manifestaciones
propias de la m ayora subalterna. Y esto ocurre porque no am enazan a la hegem ona y se
manifiestan de forma paralela. Del mismo modo, una clase es hegemnica, en la medida en que
representa intereses que tambin reconocen como propios las clases subalternas.
Por lo general, la cultura subalterna es pensada en contraposicin a la cultura oficial y, por
tanto, prxima a la cultura popular. Si el hospital y el mdico representan el modo en que la
cultura oficial y hegemnica comprende la atencin de la salud y su funcin es brindar cuidados
y recetar remedios, la subalternidad est en las medicinas naturales que se venden o fabrican
fuera del circuito farmacutico.
45
ACTIVIDAD
Contrahegemona
Dijimos que haba un orden y que ese orden era impuesto por una minora y reproducido por
la mayora, pero que, sin embargo, tambin existan manifestaciones culturales paralelas a ese
orden y que no lo ponan en peligro. Pensemos en el ejemplo de la forma de concebir el trabajo:
por lo general, se concibe el trabajo dentro de una estructura en la que hay empleados y un jefe
y que tanto unos como otro reciben una remuneracin econmica mensual por las tareas que
realizan. Pero tambin existen los artesanos, que no tienen jefes y que ganan el dinero de lo que
venden en el da. Hay ms empleados que artesanos pero la existencia de los artesanos no
amenaza la existencia de los empleados.
Habr algo se oponga al orden de modo tal que lo ponga en peligro? La contrahegemona
busca desestabilizar la hegemona. Hay grupos que son contrahegemnicos que poseen un modo
de ver el mundo que se opone y lucha contra el modo hegemnico de concebir la vida.
Desde la perspectiva cultural, la hegemona tiene que ser renovada todos los das a travs de
sentimientos, creencias, acciones, modos de pensar, sentir; tambin es resistida todos los das,
del mismo modo que es reincorporada. La contrahegemona disputa, pelea por ese lugar que
ocupa la hegemona; busca cambiar la forma hegemnica de ver el mundo.
Por ejemplo, los trabajadores anarquistas que protagonizaron las grandes huelgas de principios
del siglo XX en Argentina eran un grupo contrahegemnico que luchaba bajo el lema "ni dios, ni
amo, ni patrn". Su forma de ver la vida y entender las relaciones sociales era opuesta a la de la
lite gobernante de la poca.
Este grupo proclamaba igualdad y libertad real para todos los hombres y mujeres; tambin
peda que en un mundo justo e igualitario no hubiera pobres. A la vez, nadie deba mandar y
nadie deba obedecer. Por ltimo, combatan al poder del Estado y de la Iglesia, porque entendan
que ah estaba la base de la dominacin. Para ellos, el Estado generaba normas que defienden la
propiedad y la desigualdad, a la vez que tiene el poder de la violencia legtima, al manejar la
polica, las fuerzas militares, etc.
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La industria cultural supone la creacin de bienes y servicios culturales para el consumo. Esos
bienes culturales no son nicos e irrepetibles, sino que se producen en serie. As como una marca
de galletitas tiene en el mercado diferentes sabores y paquetes, y cuando uno lleva un paquete
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/
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Circuitos de produccin profesional para el mercado: los agentes son productores profesionales
independientes que producen para el mercado. Los medios de produccin son controlados por el
profesional (si es un escritor, el papel; si es un artista plstico, sus materiales como pinturas, tintas,
arcillas, etc).
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Circuitos privados de produccin industrial regulados por el mercado: en este punto estamos
hablando de la produccin cultural para la cultura de masas. Por ejemplo, la televisin.
Circuitos de administracin pblica donde los agentes producen para el mercado: se trata de
empresas pblicas guiadas por la competencia, que venden sus productos u ofrecen sus servicios
pblicos por medio de publicidad en el mercado. Un ejemplo es el de una Casa de Provincia que vende
artesanas.
Circuitos de asociacin voluntaria que operan para el mercado: son agentes colectivos no
profesionales unidos por la solidaridad, que para mantenerse necesitan vender sus productos en el
mercado. Este sera el caso de las ferias o cooperativas que venden sus productos como frutas, miel,
legumbres, etc.
Circuitos de asociacin voluntaria que operan bajo comandos administrativos: el colectivo organiza
su produccin de manera administrativa, por ejemplo, las ONG's, Greenpeace.
Circuitos de asociacin voluntaria que organizan su produccin comunitariamente: son los casos
ms comunes en los que un colectivo artstico se autoorganiza para difundir sus producciones.
Pensemos en un grupo de msica que circula fuera del mercado y participa de los festejos locales y
populares.
Estas divisiones entre los tipos de circuitos culturales segn los agentes que intervienen y los
modos de produccin, organizacin y distribucin, fueron elaboradas por Jos Joaqun Brunner,
un socilogo chileno.
ACTIVIDAD
m m m
DISPUTAS SIMBOLICAS:
CLASE, GNERO, EDAD, ETNIA
En una sociedad, como ya vimos, conviven diferentes culturas, grupos e intereses. Muchas veces los
intereses de unos se contraponen a los intereses de otros, por eso se generan conflictos. En relacin al
consumo, vimos que existen diferentes tipos de bienes simblicos que se producen en sociedades desiguales
y que tienen a reproducir esa desigualdad. Por ejemplo, los pueblos indgenas no slo pelean por el derecho
a la propiedad de sus tierras sino que la mayor batalla es cultural: quieren ser reconocidos en la historia
y en el presente de Argentina. Quieren que se reconozca que parte de los elementos que componen la cultura
argentina provienen de su pueblo.
En relacin al gnero hubo una lucha histrica por el reconocimiento y la igualacin de los derechos,
que fue llevada adelante por las organizaciones feministas y los movimientos de mujeres. Desde la adquisicin
del voto femenino (los hombres ya votaban desde antes que las mujeres) hasta la pelea por la ocupacin de
cargos jerrquicos en lo laboral y en funciones pblicas. Por ejemplo, hoy tenemos una presidenta mujer
cuando histricamente casi todos los presidentes argentinos fueron hombres.
BICENTENARIO
y COMUNICACION
"Pon la, TKutifticU el ele m
200 AOS
BICENTENARIO
ARGENTINO
3 de Mayo: Da de la
LIBERTAD DE EXPRESIN
Jornada participativa:
_ ,
_ _ _
52
Si nos referimos a las disputas simblicas vinculadas a la clase, podramos pensar en los movimientos
de trabajadores desocupados o MTD, que buscaban un reconocimiento simblico en medio de una de las
ms grandes crisis econmicas por las que pas nuestro pas. Si bien la desigualdad econmica y la
desocupacin alcanzaron altos niveles, las personas que integran o integraron los movimientos pedan,
entre otras demandas, ser reconocidos como trabajadores desocupados. Esto quiere decir que no tenan
trabajo, pero no por eso dejaban de ser trabajadores.
Ya en la dcada del '20, los jvenes eran considerados un actor importante a nivel mundial; pero en los
aos '60 cobraron un papel muy importante en relacin a su participacin poltica. La identidad juvenil se
fortaleci porque los jvenes pasaron a tener una presencia poltica, cultural y social. En los '60 los jvenes
quisieron pensar, crear y actuar para fundar un mundo nuevo, diferente al de sus padres y sus abuelos. Ser
joven en esos aos, tena un valor distinto que ser joven para sus padres y sus abuelos.
La disputa simblica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen a las de otros grupos.
Por ejemplo, la disputa por la ley del matrimonio igualitario, antes de que se sancionara, supuso una
confrontacin entre los activistas y militantes por los derechos de la diversidad sexual (que proponan
igualdad de derechos para parejas del mismo sexo ante la ley) y los miembros de grupos religiosos que
entendan que esto iba contra las costumbres, la moral y los valores de la familia argentina tradicional.
ACTIVIDAD
1) Otras pelculas que podras ver y discutir en clase son:
FESTIVAL
INTERNACIONAL
DEL CINE
POBRE
53
RECAPITULEMOS...
En este captulo vimos algunas cuestiones relacionadas con la comunicacin, la cultura y la sociedad desde el punto de vista de las
producciones simblicas. Tambin vimos que la comunicacin no es un fenmeno que slo podemos relacionar con los medios masivos (la
televisin, la radio, las pelculas, Internet, etc.), sino que la trabajamos desde un sentido ms amplio, como tramas culturales.
Por otro lado intentamos pensar qu es aquello que nosotros llamamos 'cultura': si existe una sola cultura, qu sucede con la cultura
legtima o dominante. Tema que nos llev a hablar de la hegemona, la subalternidad y la contrahegemona. En medio de estos problemas
tambin pensamos mucho sobre los gustos y los consumos. Eso nos llev a ver la produccin, distribucin y apropiacin de los bienes
simblicos o culturales, en sociedades desiguales.
Recordemos que...
La cultura es entendida desde la comunicacin, es decir, desde los fenmenos de sentido que involucran a una sociedad.
Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los seres humanos, en conjunto, definen cmo entienden el mundo.
Los procesos culturales que existen en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas que se relacionan entre s.
Los gustos y los consumos originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen uno diferente.
La hegemona es la organizacin del consentimiento: que todos estemos de acuerdo con algo, es el resultado de un proceso en el que
domin o gan determinada visin, la que termina siendo compartida por todos.
La contrahegemona disputa, pelea por ese lugar que ocupa la hegemona. La contrahegemona busca cambiar la forma de ver el mundo
derivada de la hegemona.
La disputa simblica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen a las de otros grupos.
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CAPITULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL
Sergio Daz y Alel Jait
Qu es la Identidad? Quin tiene una? Se tiene una o muchas?
De dnde sale? Viene con uno o se construye? Cmo se agrupa
la ge n te? Som os to d o s igu a le s? Pero no so m o s tam bin
diferentes? Podemos ser iguales y al mismo tiempo diferentes?
Si somos diferentes significa que hay mejores y peores? Vale la
pena reclamar para ser como uno tiene ganas? Qu se conseguira
con eso?
Estos son apenas algunos de los interrogantes que se intentarn
contestar en este captulo. Entendemos que la comprensin de la
cuestin de las "identidades" y la "diversidad cultural" es crucial,
porque de ella depende el respeto por los otros y la bsqueda de
una sociedad ms justa e igualitaria; de una sociedad capaz de
vencer los prejuicios y las discriminaciones, que muestre la voluntad
de constituir un orden social en el que haya lugar para todos y cada
uno de nosotros.
17 al 1 9 -Noviembre 2010
Bucaramanga
- C olom bia
rSetwrtft*. Argtrtiin'
* IttWfSC*. CONFETRAN
nana Fr;uo - Ecuador
55
IDENTIDAD?
LA IDENTIDAD CULTURAL COMO CONSTRUCCIN
El tema de la identidad es tan interesante como complejo. Desde las ciencias sociales resulta
importante ocuparse de l, entre otras razones, porque no hay persona que no tenga alguna
identidad. Lo que nos particulariza, lo que nos une y tambin lo que nos separa, tiene mucho que
ver con la cuestin de la identidad, ya que la identidad se asocia a ese conjunto de rasgos que una
persona, grupo o comunidad posee y que lo distinguen de los dems.
Un elemento muy prctico para abordar este problema, tal como lo propone el antroplogo
Mariano Juan Garreta, es tomar como ejemplo el Documento Nacional de Identidad. El D.N.I. que
cada uno de los argentinos poseemos.
Pensmoslo de este modo:
Cada argentino tiene un D.N.I. Cada argentino es un individuo diferente del otro,
porque cada uno tiene caractersticas propias que lo distinguen; sin embargo todos poseen
algunas caractersticas en comn y es por eso que todos los argentinos son -o se sienten'argentinos'. (En este punto nos referimos a la individualidad, proponindola en relacin a
un grupo).
Todos los argentinos tienen D.N.I. Los argentinos conforman un grupo, lo que implica
que lo integran personas con caractersticas en comn, que son parte de un colectivo; por
eso es que todos tienen D.N.I. y por eso todos dicen ser argentinos. Sin embargo cada
integrante tiene caractersticas propias, distintas del resto del grupo, por eso su DNI tiene
un nmero distinto del que posee el resto. (En este punto nos referim os a un grupo
integrado por individualidades diferentes, pero con algo que los conecta).
Todos los argentinos tienen D.N.I. y cada uno de los argentinos tiene un D.N.I. con un
nmero diferente al del resto. A la vez, todas las personas que son ciudadanas de cualquier
pas que no sea argentina, tienen un documento que acredite su identidad distinta del que
se entrega en argentina, es decir: no tienen D.N.I. (En este punto nos referimos a un grupo
en relacin a otros grupos).
La construccin de nuestra identidad es un tema
muy complejo
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Hacia el interior posibilita cierto vnculo social entre personas que reconocen tener
valores, tradiciones y smbolos compartidos, como por ejemplo: la bandera, el himno, la
moneda, los uniformes, los monumentos, las ceremonias. Cada uno de ellos construidos
histricamente y reconocidos a travs de las enseanza, fundamentalmente de la escuela.
Hacia el exterior nos ubica en el mundo como un 'nosotros', indicando 'quines somos'
en relacin a los miembros del resto de las naciones.
Como dijimos, el concepto de identidad nacional es discutido por su significado, pero tambin
por muchas de las cosas realizadas en su nombre. Muchas veces esta identidad nacional se expresa
como 'nacionalismo' y en el peor de sus sentidos, termina produciendo actitudes repudiables,
que van desde la xenofobia (el odio o rechazo al extranjero), pasando por la legitimacin de
gobiernos dictatoriales y autoritarios en nombre de la defensa de los 'valores de la patria', hasta
llegar a la justificacin de guerras.
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'Tener una identidad sera, ante todo, tener un pas, una ciudad o un barrio, una entidad donde todo lo
compartido por los que habitan ese lugar se vuelve idntico o intercambiable. En esos territorios la
identidad se pone en escena, se celebra en las fiestas y se dramatiza tambin en los rituales cotidianos.
Quienes no comparten constantemente ese territorio, ni lo habitan, ni tienen por tanto los mismos
objetos y smbolos, los mismos rituales y costumbres, son los otros, los diferentes. Los que tienen otro
escenario y una obra distinta para representar.'
ACTIVIDAD
1) A modo de ejercicio imaginemos esta
situacin:
Sara y Dolores son dos amigas que van
ju n ta s a un centro de ju b ila d o s en
Avellaneda. Al tener una edad sim ilar
sienten que comparten una historia en
com n, in clu so sus e sp o so s fuero n
co m p a ero s de tra b ajo en la m ism a
f b rica ; am bas estn o rg u llo sa s de
pertenecer al m ism o barrio e incluso
simpatizan con el mismo club de ftbol;
a la vez eligieron ese centro porque son
afines a las ideas polticas que tienen las
pe rso n as que a h co n cu rre n -id e a s
bastante distintas de las que comparten
los jubilados que integran otro centro
que queda a unas pocas cuadras. Sin
embargo, Sara se siente muy arraigada a
sus ascendientes espaoles, es amante
del tango y lleva una vida religio sa ;
m ien tra s que a D o lo res le gusta el
folklore, contina con las tradiciones de
su familia guaran y no practica religin
alguna.
a. Qu elementos entraran en juego en
la construccin de la identidad de Sara y
Dolores?
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'Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer
las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de la poca en que las identidades
se definan por esencias ahistricas: ahora se configuran ms bien en el consumo, dependen de lo
que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse.'
Sin embargo lo que consum im os habla de nuestra personalidad independientem ente del
precio que tenga aquello que podemos comprar. Por ejemplo, bien podra costar lo mismo un
almuerzo en un local de 'comida rpida' o 'chatarra' que uno en un restaurant de 'comida naturista'
u orgnica.
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OTRAS PERSPECTIVAS
DIVERSIDAD EN LOS ANCLAJES IDENTITARIOS
Segn vimos, la identidad -como concepto- tiene una estrecha relacin con la semejanza pero
tambin con la diferencia. Ahora nos vamos a referir a la idea de diversidad, que es una idea
bastante arraigada a la diferencia as como a la variedad.
Vimos que cada persona tiene una identidad. Vimos tambin que cada hombre (lo mismo
ocurre con cada mujer) es nico e irrepetible, por lo tanto distinto de todos los otros, pero que
sin embargo posee caractersticas que le permiten agruparse con ciertas personas a la vez que lo
llevan a distinguirse de otras. Vimos, adems, que cada grupo tiene una identidad que se construye
hacia dentro, pero tambin por oposicin a otros grupos. Vimos que grupos distintos, a pesar de
sus diferencias, bien pueden compartir una identidad que los englobe, como sera el caso de la
identidad nacional. Ya que la identidad nacional es una identidad que agrupa a un sinfn de
personas y de grupos que pueden ser completamente distintos y muy variados entre s; incluso a
grupos que tengan intereses muy diferentes y contradictorios entre s.
Pensemos que en otro momento de la historia los pases enfatizaban las diferencias que
tenan sus pobladores con los pobladores de los pases vecinos (incluso esto era una justificacin
para la creacin de pases), a la vez que intentaban borrar las diferencias (hacia adentro) entre
quienes habitaban ese pas. Eso se relaciona, con la historia de las naciones de Amrica Latina,
incluyendo a la Argentina. 'Nosotros somos una nacin diferente de la de nuestros vecinos porque
nosotros somos de una manera y ellos son de otra', se deca. Desde hace algn tiempo las cosas
cam biaron y se empez a pensar de otro modo, lo que posibilit el reconocim iento de las
diferencias que existen en una sociedad no slo en relacin a las otras sociedades, sino en el
interior de la misma. Se repara en las diferencias que un grupo, por ejemplo 'los argentinos',
tienen con respecto a otro grupo, por ejemplo 'los brasileros', tanto como se mira las diferencias
que poseen los distintos colectivos que integran ese grupo, por ejemplo los diferentes grupos
que conforman la Argentina. La Argentina y/o los argentinos pueden ser pensados como un
'todo', pero no son iguales las partes que los conforman. Vale aclarar que no ser iguales slo
significa que no son idnticas, pero de ninguna manera quiere decir que alguna de ellas tenga
ms valor que otra.
Jugadores del seleccionado peruano de ftbol
entonando el Himno Nacional de su pas
Como sabemos, las sociedades estn com puestas por grupos muy variados, ah radica la
diversidad: en la variedad cultural, en la multiplicidad de lenguas, de historias, de costumbres,
de creencias. La diversidad es algo sumamente enriquecedor, porque cada grupo tiene algo
distinto que aportar, algo nuevo que sumar, algo que considera que le es propio y no desea
perder, as como algo que ensear a quienes lo desconozcan.
Pensemos en el caso de la Argentina. Uno de los problemas de la lite dirigente a principios
del siglo XX era el de cmo "hacer" y "formar" argentinos. Cmo transformar a los hijos de los
inmigrantes, mayoritariamente europeos, en argentinos; lo mismo se repeta con los nios de
los pueblos indgenas. Es decir, se consideraba la necesidad de uniformar a la poblacin, tratar de
hacer que sus pensamientos y sentimientos se parecieran, que ellos mismos se asimilaran y que
aquello que los diferenciaba quedase atrs.
Un rol fundamental para lograr este cometido lo tuvo la escuela: all se estudiaba cierta historia
del pas, se enseaba cules eran los hroes, los proceres, los smbolos patrios, las costumbres,
lo tpico de la cultura, el idioma, las tradiciones; tambin se enseaba cules eran las normas y el
modo en que deba respetarse el orden. Se crea que si se enseaba a todos lo mismo, todos
"seran" lo mismo. Se crea que slo a partir de esas ideas y creencias se poda "ser argentino". Se
consideraba que las diferencias eran negativas y por eso se justificaba suprimirlas. Otra institucin
que se utiliz en cierto momento para "formar argentinos" fue el Ejrcito, mediante el servicio
militar obligatorio.
Ahora bien, con el paso del tiem po las cosas cambian y estas diferencias com enzaron a
reconocerse e interpretarse de otra forma. Un ejemplo es el que concierne al origen, descendencia
e incluso pertenencia a diferentes pueblos. En el punto anterior vimos como en el ltimo Censo
Nacional de Poblacin se preguntaba si haba en el hogar censado alguna persona que fuera
indgena o afrodescendiente; esto hubiese sido muy improbable en otra poca.
Como ejercicio, comparemos las diferencias legales establecidas entre la primera y la ltima
de las Constituciones Nacionales Argentinas sancionadas en 1853 y 1994 respectivamente, en
relacin a los pueblos indgenas del pas. En la primera de ellas (ao 1853), en su artculo 67 inciso
15 estableca, en relacin a las atribuciones del Congreso:
'Proveer a la seguridad de las fronteras; conservar el trato pacfico con los indios, y promover la
conversin de ellos al catolicismo'.
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rw
Qu es la diversidad cultural?
El Informe Mundial sobre la Diversidad Cultural , elaborado
por la UNESCO en 2010, la define de la siguiente manera:
"La diversidad cultural es, ante todo, un hecho: existe una gran
variedad de culturas, aun cuando los lmites que marcan las
lindes de una cultura especfica sean ms difciles de
determinar de lo que parece a primera vista. Adems, la
conciencia de esta diversidad ha llegado a ser prcticamente
un lugar comn, gracias a la mundializacin de los intercambios
y la mayor receptividad mutua de las sociedades. Aunque esta
mayor conciencia no garantiza en forma alguna la preservacin
de la diversidad cultural, ha contribuido a dar al tema una mayor
notoriedad.
La diversidad cultural se ha convertido tambin en una
cuestin social de primer orden vinculada a la creciente
variedad de los cdigos sociales que operan en el interior de
las sociedades y entre stas. Es cada vez ms claro que los
estilos de vida, las representaciones sociales, los sistemas de
valores, los cdigos de conducta, las relaciones sociales (entre
generaciones, entre hombres y mujeres, etc.), las formas y los
registros lingsticos en una determinada lengua, los procesos
cognitivos, las expresiones artsticas, las nociones de espacio
pblico y privado (con especial referencia a la planificacin
urbana y al entorno de vida), las formas de aprendizaje y
expresin, los modos de comunicacin e inclusive los sistemas
de pensamiento, ya no pueden reducirse a un modelo nico o
concebirse en trminos de representaciones fijas.
La aparicin en la escena poltica de las comunidades locales,
los pueblos indgenas, los grupos desfavorecidos o vulnerables
y de las personas excluidas por su origen tnico, filiacin social,
edad o sexo, ha llevado al descubrimiento de nuevas formas
de diversidad en el seno de las sociedades. De este modo la
cuestin ha planteado un reto a las estructuras polticas
oficiales, y la diversidad cultural ha comenzado a ocupar un
lugar entre las preocupaciones polticas en la mayor parte de
los pases del mundo.
As, la diversidad cultural tiene importantes repercusiones
polticas: nos prescribe la meta de liberarnos de estereotipos
y prejuicios a fin de aceptar a los otros con sus diferencias y
complejidades. De esta manera, resulta posible volver a
descubrir nuestro carcter humano comn justamente a
travs de nuestra diversidad. La diversidad cultural se
convierte entonces en un recurso, beneficioso para la
cooperacin cultural cientfica e intelectual en favor del
desarrollo y la cultura de paz."
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Qu es el relativismo cultural?
Es un "principio que afirma que todos los sistemas culturales son intrnsecamente iguales en valor,
y que los rasgos caractersticos de cada uno tienen que ser evaluados y explicados dentro del sistema
en el que aparecen".
Respecto a las diferencias entre las culturas, el antroplogo Marvin Harris afirma que "toda
pauta cultural es intrnsecamente tan digna de respeto como las dems".
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El relativismo cultural surgi, entonces, para confrontar contra quienes consideraban la existencia
de una "evolucin humana" e indicadores que diran en qu lugar de la evolucin se encontrara cada
grupo, es decir, indicara cuales seran ms evolucionadas y cuales menos, cules seran superiores y
cuales inferiores. Segn los evolucionistas, por ejemplo, las culturas europeas eran evolucionadas y
superiores a los pueblos de Amrica, Oceana o frica, a los que calificaban como "salvajes" o "brbaros".
El relativismo intent contrarrestar estas opiniones.
La perspectiva intercultural
Una manera interesante de reflexionar sobre las problemticas que venimos analizando es la
de la perspectiva intercultural. Venimos diciendo que hay muchas culturas, que cada una de ellas
se caracteriza por tener rasgos distintos pero, nunca hay que perder de vista que cada cultura
existe en relacin a otra. Ms an, como cada una de las culturas se relaciona sistemticamente
con otras esto genera, necesariamente, transformaciones en cada una de ellas. Hay que pensar
que las culturas no son estticas, ni se mantienen aisladas unas de otras; por tal razn estn en un
proceso constante de cambio a partir, entre otras cosas, del intercambio con las otras culturas.
Pensemos en el modo en que un idioma incorpora palabras de otro o de cmo se crean
palabras nuevas a partir de la mezcla de una lengua con otra. Por ejemplo, en ingls la palabra
foot significa pie, y la palabra ball significa pelota. Algn da del siglo XIX los ingleses inventaron
el football, uno de los juegos ms populares del mundo. Cuando llegaron los inmigrantes ingleses
al pas, stos supieron jugar al football. Luego, a medida que el juego se fue haciendo conocido
por toda la poblacin, en el lenguaje local comenz a hablarse de "ftbol". Esta es una muestra de
cmo el castellano que hablamos en Argentina incorpora una palabra de otra lengua, pero no la
deja tal cual era sino que le da una nueva forma. Podra decir que se produce una mezcla. De eso
se trata la interculturalidad: de la mezcla, la hibridacin, la mixtura, la fusin.
Multiculturalidad e interculturalidad
'De un mundo m ulticultural -yuxtaposicin de
etnias o grupos en una ciudad o nacin- pasamos
a otro intercultural globalizado. Bajo concepciones
multiculturales se admite la diversidad de culturas,
subrayando la diferencia y proponiendo polticas
relativistas de respeto, que a menudo refuerzan
la segregacin. En cambio, interculturalidad remite
a la confrontacin y el entrelazamiento, a lo que
sucede cuando los grupos entran en relaciones e
intercambios. Ambos trminos implican dos modos
de produccin social: m ulticulturalidad supone
aceptacin de lo heterogneo; interculturalidad
im plica que los diferentes son lo que son en
relaciones de negociacin, conflicto y prstamos
recprocos.'
Nstor Garca Canclini, Diferentes, desiguales,
desconectados. Mapas de la interculturalidad
Por lo dicho, la interculturalidad supone la existencia de grupos distintos pero que no conviven
de forma separa, aislada o sin contacto (a esto se le suele llamar "multiculturalidad"), sino que
coexisten mediante relaciones de distintos tipos, dando lugar a nuevos elementos culturales:
nuevos lenguajes, nuevos conocimientos, nuevas expresiones artsticas, etc. Entonces, hablamos
de interculturalidad como una forma de diversidad cultural; es decir, de la existencia de culturas
distintas y variadas, que lejos de no relacionarse se relacionan y mucho, y como resultado de
aquello que comparten aparecen nuevos elementos y fenmenos culturales.
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72
ACTIVIDAD
Dado que
/ en este punto usamos varias veces como ejemplo a la
Constitucin Nacional qu les parece si reparamos en los conceptos
de diversidad cultural, identidad, etnocentrismo, relativismo cultural
e interculturalidad para discutir y analizar el Prembulo y los artculos
que figuran debajo?
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DISCRIMINACIN Y RACISMO
Vamos a ocuparnos ahora de un tema muy complejo: el tema del racismo y la discriminacin.
Este problema es de suma importancia, principalm ente por haber generado tanto dao a la
humanidad y, adems, porque est muy lejos de haber sido superado.
Qu significa discriminar?
Comenzaremos por la discriminacin. Si buscamos en un diccionario veremos que el trmino
discrim inar significa: diferenciar, distinguir, clasificar, ordenar. Si hablamos de cualquier objeto
esto no genera ningn problema, pero cuando pasamos a las personas las cosas cambian.
Diferenciar y distinguir, segn lo que venimos estudiando, no supondra ningn inconveniente,
ya que como dijimos todos los hombres y mujeres del mundo, ya sea individual o grupalmente,
somos diferentes y por lo tanto nos distinguimos o diferenciamos. El problema est en que la
discriminacin supone una jerarquizacin y valoracin o desvalorizacin de las diferencias. Es
decir, discriminar no se trata de decir que A es de una manera y B de otra, sino de decir que A es
mejor o vale ms que B, o lo que es lo mismo que B es peor o vale menos que A. Entonces, no
habra inconveniente alguno en decir que una persona es china, otra ecuatoriana, otra danesa y
otra nigeriana, el problema sera que -en base a su nacionalidad- se clasificase a una de ellas
como inferior al resto, lo mismo si se la clasificase como superior, dado que eso implicara que el
resto es inferior.
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Estereotipos y prejuicios
Los estereotipos son construcciones sociales mediante las que se le asigna determinadas
caractersticas a cierto grupo de personas, ya sea sobre sus cualidades o conductas. Frecuentemente
sta se toma como patrn o modelo y cobra aceptacin, aunque muchsimas veces es equivocada.
Los prejuicios tienen que ver -como lo indica su nombre- con los juicios previos que se hacen
sobre individuos o grupos, sobre los que se cree que deberan ser de determ inada forma o
poseer ciertas carencias o aptitudes en base a la idea que se tiene de ellos.
Un ejemplo de los estereotipos podra ser el de las asociaciones que se hacen en relacin los
trabajos. Es muy comn en Argentina considerar que si una persona es china debe trabajar en un
superm ercado, si es japonesa en una tintorera, si es boliviana en una verdulera o en la
construccin. Puede que uno conozca muchas personas de esas nacionalidades que se dediquen
a esos trabajos pero, lo importante, es que eso no clausure la posibilidad de pensar que cualquiera
de ellos bien podra ser mdico o actor, o cientfico, o zapatero, o empleado administrativo.
Un ejemplo del prejuicio podra ser el de ver a una persona oriental (china, coreana, japonesa,
etc.) y dar por sentado que no debe jugar bien al ftbol; a la inversa, el de ver a un brasilero y
presumir que seguramente debe jugar bien al ftbol. Otro podra ser el de pensar en un grupo de
afroamericanos y suponer que se trata de una compaa de baile, o un equipo de bsquet, o una
banda de m sica, pero no una reunin de cientfico s, ya que m uchas veces se destacan
pblicamente las virtudes de los afros relativas a la danza, la msica o el deporte, pero no su
capacidad intelectual para construir conocimiento.
El racismo
Ante todo hay que decir que el racismo es siempre una actitud infundada y repudiable. Este
supondra el odio o la discriminacin de un grupo o persona hacia otro grupo o persona por ciertas
caractersticas que se supone que son del orden biolgico y determinantes para su modo de ser.
A la vez, esto activara un mecanismo mediante el cual quienes discriminan se sienten superiores
a los otros, y por eso creen que es justo discriminar.
76
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El racismo fue un potente argum ento para justificar muchas de las peores acciones que
acontecieron en la historia de la humanidad. Como por ejemplo los genocidios y la esclavitud.
El racismo, entonces, se propone como una ideologa que pregona la superioridad de una raza
por sobre otras. El primer problema de este razonamiento es que no hay superioridad entre
grupos humanos, y el segundo es que no existen "las razas". La raza, no es ms que una construccin,
una idea.
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Como dijimos, la raza no es ms que una idea, y sobre esa dea se supuso la superioridad de
unos sobre otros, y tambin el dominio y la explotacin de unos sobre otros.
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77
Discriminacin
La discriminacin y el racismo son rasgos muy cercanos al poder. Justamente considerar que
unos son superiores y otros inferiores serva (y sirve) para argumentar por qu algunos deben
mandar y otros deben obedecer. Porque las ideas y proyectos de unos sirven y porque los de
otros no tienen ningn valor ni sentido.
Las personas con prejuicios atribuyen determinadas
virtudes o defectos a todos los individuos de un
determinado grupo, por ejemplo los afroamericanos
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Michel Foucault fue un filsofo francs que ha estudiado los orgenes del racismo y se ha
hecho famoso por investigar profundamente el tema del poder. Al respecto nos dice, en su libro
Genealoga del racismo:
Jvenes y discriminacin
En nuestro pas, muchos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin. Mucho ms si
son pobres, mucho ms si tienen la piel oscura, mucho ms si se visten como se visten aquellos
que la opinin pblica entiende que son los culpables de muchas de las cosas que conforman
aquello que se suele denominar como la "inseguridad".
La crisis social, econmica y poltica gener un marcado miedo al otro, y los jvenes pobres se
fueron transformando en los representantes de la peligrosidad.
Como escribi la sociloga Maristella Svampa en su libro El dilema argentino: Civilizacin o
Barbarie:
80
81
ACTIVIDAD
1. Qu tal si para visualizar y analizar lo
que estamos estudiando miramos unas
pelculas y las discutimos en clase?
a.) Bolivia (2001) Esta es una pelcula
argentina del director Adrin Caetano
que cuenta la historia de varios
in m igran te s de pases lim tro fe s en
Buenos Aires.
b.) M ississippi en llam as (1988). Esta
pelcula, del director Alan Parker, relata
una historia muy atravesada por el
racismo en el sur de Estados Unidos.
2. M icky Vainilla es un personaje de
ficcin interpretado por el actor Diego
C ap usotto en su program a Peter
C apusotto y sus videos. Pueden
relacionar algo de lo que acabamos de
ver con las letras de las canciones que
figuran debajo? (Para entender mejor de
lo que se trata tambin pods buscar sus
videos en Internet.)
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Mi country alambrado
Viniste a disfrutar
de mi country alambrado
que es muy seguro
y electrificado
Artculo 15:
1. Los Estados Partes en el presente Pacto
reconocen el derecho de toda persona a:
a) Participar en la vida cultural;
b) Gozar de los beneficios del progreso cientfico
y de sus aplicaciones;
c) Beneficiarse de la proteccin de los intereses
m orales y m ateriales que le correspondan por
razn de las producciones cientficas, literarias
o artsticas de que sea autora.
2. Entre las m edidas que los Estados Partes en
el presente Pacto debern adoptar para asegurar
el pleno ejercicio de este derecho, figurarn las
necesarias para la conservacin, el desarrollo y
la difusin de la ciencia y de la cultura.
3. Los Estados Partes en el presente Pacto se
com prom eten a respetar la ind ispensab le
libertad para la investigacin cientfica y para la
actividad creadora.
4. Los Estados Partes en el presente Pacto
reconocen los b eneficios que derivan del
fomento y desarrollo de la cooperacin y de las
relacio nes
in te rn a cio n ale s
en
cuestiones
cientficas y culturales.
Los derechos humanos, entonces, tienen que ver
con la libertad y con la igualdad, y permiten una
relacin integrada entre todos los individuos y
so ciedad es. Son para todas las personas
indep end ien tem ente de sus p a rticu la rid a d e s.
Cada hombre y mujer tienen derecho a gozar de
ellos por su condicin humana y con el fin de
alcanzar una vida digna.
83
84
ACTIVIDAD
1. Como sealamos, el siglo XX se encontr muy marcado por la
discriminacin y el racismo, pero tambin hubo muchas personas que
lucharon para tratar de contrarrestar semejante flagelo demandando
derechos culturales e identitarios Qu tal si buscan algo acerca de las
biografas de las siguientes personas? Nelson Mandela, Mahatma Ghandi,
Martin Luther King, Rigoberta Mench Tum, Stephen Bantu Biko, Rosa Louise
Parks, Josphine Baker, Emma Goldman, Patrice Lumumba.
2. Qu les parece si buscamos en algunos fragmentos del famoso discurso
que brind Martin Luther King, en agosto de 1963, en la histrica Marcha
sobre Washington, elementos que nos permitan identificar y discutir los
elementos vistos en este punto? Lenlo juntos:
"Estoy orgulloso de reunirme con ustedes hoy, en la que ser ante la historia
la mayor manifestacin por la libertad en la historia de nuestro pas.
Hace cien aos, un gran estadounidense, cuya simblica sombra nos cobija
hoy, firm la Proclama de la Emancipacin. Este trascendental decreto
signific como un gran rayo de luz y de esperanza para millones de esclavos
negros, chamuscados en las llamas de una marchita injusticia. Lleg como
un precioso amanecer al final de una larga noche de cautiverio. Pero, cien
aos despus, el negro an no es libre; cien aos despus, la vida del negro
es an tristemente lacerada por las esposas de la segregacin y las cadenas
de la discriminacin; cien aos despus, el negro vive en una isla solitaria
en medio de un inmenso ocano de prosperidad material; cien aos despus,
el negro todava languidece en las esquinas de la sociedad estadounidense
y se encuentra desterrado en su propia tierra.
Por eso, hoy hemos venido aqu a dramatizar una condicin vergonzosa. En
cierto sentido, hemos venido a la capital de nuestro pas, a cobrar un cheque.
Cuando los arquitectos de nuestra repblica escribieron las magnficas
palabras de la Constitucin y de la Declaracin de Independencia, firmaron
un pagar del que todo estadounidense habra de ser heredero. Este
documento era la promesa de que a todos los hombres, les seran
garantizados los inalienables derechos a la vida, la libertad y la bsqueda
de la felicidad.
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Es obvio hoy en da, que Estados Unidos ha incumplido ese pagar en lo que
concierne a sus ciudadanos negros. En lugar de honrar esta sagrada
obligacin, Estados Unidos ha dado a los negros un cheque sin fondos; un
cheque que ha sido devuelto con el sello de "fondos insuficientes". Pero nos
rehusamos a creer que el Banco de la Justicia haya quebrado. Rehusamos
creer que no haya suficientes fondos en las grandes bvedas de la
oportunidad de este pas. Por eso hemos venido a cobrar este cheque; el
cheque que nos colmar de las riquezas de la libertad y de la seguridad de
justicia.
Sera fatal para la nacin pasar por alto la urgencia del momento y no darle
la importancia a la decisin de los negros. Este verano, ardiente por el
legtimo descontento de los negros, no pasar hasta que no haya un otoo
vigorizante de libertad e igualdad.
1963 no es un fin, sino el principio. Y quienes tenan la esperanza de que los
negros necesitaban desahogarse y ya se sentirn contentos, tendrn un rudo
despertar si el pas retorna a lo mismo de siempre. No habr ni descanso ni
tranquilidad en Estados Unidos hasta que a los negros se les garanticen sus
derechos de ciudadana. Los remolinos de la rebelin continuarn
sacudiendo los cimientos de nuestra nacin hasta que surja el esplendoroso
da de la justicia. (...)
Hay quienes preguntan a los partidarios de los derechos civiles, "Cundo
quedarn satisfechos?"
Nunca podremos quedar satisfechos mientras nuestros cuerpos, fatigados
de tanto viajar, no puedan alojarse en los moteles de las carreteras y en los
hoteles de las ciudades. No podremos quedar satisfechos, mientras los
negros slo podamos trasladarnos de un gueto pequeo a un gueto ms
grande. Nunca podremos quedar satisfechos, mientras un negro de Misisipi
no pueda votar y un negro de Nueva York considere que no hay por qu votar.
No, no; no estamos satisfechos y no quedaremos satisfechos hasta que "la
justicia ruede como el agua y la rectitud como una poderosa corriente". (...)
-J
U I V L I A J I I
Recordemos que...
87
RECAPITULEMOS...
Vimos que la identidad es un elemento inseparable de la vida individual as como de
la vida colectiva. Y sta forma parte de un proceso de construccin y de cambio. Parte de
este proceso sera muy enriquecedor para todos si somos capaces de reconocer que para
ser libres e iguales, necesariamente debemos tratarnos entre todos como libres e iguales,
y que para conseguirlo ser inevitable aprender a convivir con nuestras particularidades
y diferencias. Diferencias que, por cierto, no tienen porque ser motivos de exclusin o
ju stifica ci n para discrim inaci n alguna. D iferencias que tam poco tienen porque
dividirnos, sino que bien pueden e xistir y ser reconocidas para sum ar an ms y
enriquecernos mutuamente al momento de juntarnos y formular un proyecto comn.
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CAPTULO IV
COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN
EN SOCIEDADES CONTEMPORNEAS
Carolina Duek
En este captulo vamos a trabajar el lugar que ocupan las llamadas
tecnologas de la Informacin en las sociedades contemporneas.
Eso incluye pensar qu lugar ocupan los medios de comunicacin,
nuestros intercambios a travs de ellos, la participacin, el lugar
de la poltica, las redes sociales, slo por mencionar algunos ejes.
Trabajar con y sobre los medios exige tom ar distancia de ellos,
alejarnos un poco para ver qu nos dicen, qu hacen y cmo
intervienen en nuestra vida. La tecnologa no es "inocente" y su
presencia en nuestros hbitos de todos los das m erece una
reflexin particular.
Vamos a comenzar desde el panorama ms amplio a las prcticas
ms pequeas: de la globalizacin a los usos de la tecnologa. De
esta m anera po drem os p re se n ta r un m arco al que irem os
recorriendo de a poco para poder comprenderlo integralmente.
GLOBALIZACIN Y MUNDIALIZACIN:
ECONOMA Y CULTURA EN UN NUEVO MUNDO
Todos los das, cuando nos levantamos a la maana, tratamos de enterarnos de la temperatura,
el pronstico para ese da y la hora para no llegar tarde a la escuela, al trabajo o a donde sea que
tengamos que ir. Puede parecer poco significativo pero, en el momento en que encendemos la
radio, la televisin, leemos el diario o prendemos la computadora, estamos conectndonos con
redes de informacin muy grandes.
Pensemos qu haramos sin televisin, sin radio, sin diarios y sin computadoras. Cmo nos
enteraramos de la informacin que nos interesa? Slo a travs de nuestra experiencia. Sabramos,
por ejemplo, el resultado de un partido de ftbol nicamente si fusemos a la cancha y sabramos
a quin podemos votar cuando entrsemos al cuarto oscuro. Difcil imaginarlo, verdad?
Los medios de comunicacin funcionan en nuestra vida cotidiana como mediadores: veremos
claramente que ellos no reflejan la realidad sino que la construyen. Es por eso que vamos a
pensar, a preguntarnos y a tratar de responder qu significa que los medios construyan la realidad
y cules son los elementos que tenemos que tener en cuenta para hacerlo. La tarea de tratar de
ver "con otros ojos", desde otro punto de vista, algo que hacemos todos los das (ver televisin,
por ejemplo), es a veces muy necesaria.
'El mundo est globalizado', 'vivimos en pocas de globalizacin', 'habitamos una aldea global',
son algunas de las frases que escuchamos cotidianamente. Pero, qu es la globalizacin? Qu
procesos incluye? Qu implicancias tiene en la vida cotidiana?
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Desde una computadora con acceso a Internet podemos ver museos en el mundo, partidos de
ftbol en vivo, diarios y revistas que se publican muy lejos de donde vivimos y hasta sesiones de
diputados y senadores que discuten temas que pueden interesarnos. Desde un televisor con
acceso a la programacin de cable o satlite, podemos ver imgenes de noticieros, novelas,
dibujos animados y programas de entretenimiento de muchos pases ms o menos similares al
nuestro. Nos llama la atencin los parecidos, tambin las diferencias de tono, de idioma, de
expresiones; el mundo parece estar cada vez ms cerca nuestro pero, lo est?, qu tipo de
cercana permiten realmente los medios de comunicacin a quienes acceden a ellos?
nst'LL
La globalizacin econmica ha producido,
simultneamente, opulencia y miseria
La globalizacin
Ha escrito Daniel Mato:
"La globalizacin, ms que un orden social o un nico proceso, es resultado de mltiples movimientos,
en parte contradictorios, con resultados abiertos que implican diversas conexiones 'local-global y
local-local'".
Analicem os por partes la cita de Mato. La globalizacin no es un orden social o un nico
proceso. Esto significa que la globalizacin es una suma de procesos a lo largo del tiempo y del
espacio que se unen, que se articulan en lo que conocemos como 'globalizacin'. Por eso identifica
los mltiples movimientos que se juntan en la globalizacin, que es ms una consecuencia que
un "estado" de situacin. La globalizacin es el resultado de casi un siglo de transformacin de los
intercam bios econm icos y culturales. Esa es la clave de la cita de Mato. Estos m ltiples
movimientos pueden ser, en algunos casos contradictorios, es decir, que no siempre son sencillos
ni armnicos los procesos que confluyen en lo que conocemos como globalizacin.
Hay conflictos, tensiones, diferencias entre las partes involucradas. Debemos ir paso a paso,
para comprender la complejidad de lo que intentamos definir bajo la nocin de globalizacin. El
autor menciona los "resultados abiertos", lo cual vuelve a indicar que no siempre los resultados
son los esperados o los previstos por quienes se ocupan de llevar adelante los procesos. Estos
resultados im plican diversas conexiones entre lo global y lo local en funcin del tipo de
co m unicacin o in tercam b io que se puede o quiere llevar adelante. Y por ltim o, una
puntualizacin clave para entender el im pacto de la glo balizaci n en Am rica Latina: la
modificacin del tipo de conexin 'local-local'.
Qu implica esta ltima puntualizacin? Que la globalizacin como proceso modifica la vida
cotidiana, que cambia las maneras que tenemos de ver, analizar y percibir nuestros hbitos y
costumbres ms "comunes". Una de las claves de la globalizacin es que es un proceso que puede
parecer "invisible" por el nivel de impacto que tiene en nuestra vida cotidiana. Pensemos en
grandes marcas como McDonald's o Burger King. Puede parecemos que siempre han estado en
nuestras ciudades o cerca de ellas; que siempre hemos podido ir a comer a sus locales la misma
comida. Esto es lo que identificamos como "invisible": nos olvidamos y nos parece "natural" que
haya un McDonald's en todas las grandes ciudades del mundo. Comer en un McDonald's o en un
McDonald's, un claro ejemplo de la globalizacin
92
local de BurSer Kin8 es Part'ciPar en una cultura globalizada cuya principal funcin es aumentar
La mundializacin
Renato Ortiz describe una dim ensin particular del proceso de la globalizacin: l llama
m undializacin a la dim ensin cultural de la globalizacin. El fenm eno de m undializacin
impregna todas las manifestaciones culturales y, para existir, debe enraizarse en la vida cotidiana.
En otras palabras, la mundializacin es el proceso cultural que aparece junto con la globalizacin
y que modifica las prcticas culturales locales.
In te rn a cio n aliza ci n , tra n sn a cio n a liza ci n , glo b alizaci n y m undializacin son cuatro
dim ensiones de un proceso complejo. No se trata de llegar a una definicin tajante sino de
pensar las partes que nos ayudan a analizar la manera en que el mundo se est organizando. "El
mundo est globalizado", dijimos al comienzo de este apartado: ahora sabemos un poco ms lo
que esto significa y lo que implica vivir, trabajar y estudiar en l.
93
Me
me
Me
me
Sur
96
ACTIVIDAD
Leamos este artculo y reflexionemos sobre los ejes del apartado:
convergencia, tecnologas de la informacin, integracin y usuarios.
Fuente: Diario La Flecha (Firmado por: redaccin).
8 de septiembre de 2011.
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Peridico escolar
Las netbooks
en la escuela
Estudiantes y profesores
opinamos sobre lo que significa
trabajar con Tics
99
'
Facilitando la comunicacin
Pensemos por ejemplo un grupo de nios en el comienzo de su escolaridad primaria con
tod as las lim ita cio n e s que poseen en su so cia liza ci n y las d ificu lta d e s de co m en zar
conversaciones, intercambios y dems interacciones. Pensemos que en ese grupo hay un consumo
televisivo comn, "Los Power Rangers", un dibujo animado que ven todos, todas las tardes despus
de la escuela. La mera existencia de ese consumo comn los ubica en un espacio conversacional
que no hubieran tenido de no compartirlo. Entonces, este grupo de nios se pone a conversar de
los ltimos episodios del programa, intercambia pareceres respecto de quin es mejor que quin,
cul es su personaje favorito, entre otros elementos disparadores. Claro est que no decimos
que los consumos televisivos sean los nicos temas de conversacin, pero s que operan como
conocimiento comn que facilita los intercambios.
Representacin
El concepto de representacin es, probablemente, uno de los ms importantes para pensar las
maneras en que los medios se ubican en nuestra cotidianeidad. Para analizarlo, tenemos que saber
que representar supone una construccin. Pensemos, por ejemplo, un actor en una obra de teatro
que "representa" un papel. Ese papel lo estudi, lo prepar y lo ejecuta cuando lo tiene preparado.
Los medios funcionan de una manera parecida a lo que hace un actor, ms de lo que imaginamos.
Reciben una serie de informaciones que quieren transmitir, disponen la manera de hacerlo y, en
esa eleccin, encontramos la construccin de la informacin.
Por eso se suele afirmar que la representacin se opone a la idea de reflejo. Muchas veces, ante
un hecho, escuchamos a periodistas que dicen "mostrar objetivamente" o "les mostramos las cosas
tal como estn ocurriendo". "Nosotros reflejamos la realidad": no hay posibilidad de reflejo porque
eso significara que existe una sola manera de mostrar aquello que ocurre. Desde la decisin de
dnde poner la cmara filmadora, desde qu punto de vista sacar una foto hasta a quin entrevistar
como informante, hay intervencin en la construccin de esa noticia. No es lo mismo tomar una
imagen (de video o una foto) desde arriba que desde abajo. En una manifestacin, las tomas
"desde abajo" contribuyen a dar una sensacin de mayor cantidad de manifestantes mientras que,
de arriba, la impresin es la de mayor dispersin y, por ello, de menor concurrencia. Por eso debemos
recordar: representar es construir, no reflejar. Trabajaremos con ms profundidad este punto en el
Captulo V, cuando analicemos el proceso de construccin de las noticias.
Mediaciones
Si para pensar el concepto de representacin debamos centrarnos en los medios de comunicacin
como constructores de informaciones, para analizar las mediaciones tenemos que centrarnos en
los receptores, en las audiencias. En pocas palabras, las mediaciones aparecen entre los medios de
comunicacin y los receptores. Y es precisamente all en donde encontramos muchsimos elementos
para analizar respecto de nuestra relacin con los medios en tanto espectadores y receptores de
sus programas y mensajes.
101
102
Un tercer momento del funcionalism o supuso el desplazam iento hacia lo que los
investigadores llamaron "la hiptesis de los usos y gratificaciones", que consista en
sostener que los medios de comunicacin competan con otras fuentes de gratificacin de
n e ce sid a d e s. Fue e n to n ces cuando se pas de cre e r que los m edios eran (casi)
todopoderosos a considerarlos una alternativa ms entre otras disponibles. Las personas
deciden exponerse a los medios de comunicacin porque los eligen para satisfacer alguna
necesidad. Distraccin, descanso, relajacin despus de una jornada ardua, informacin,
entretenimiento, son algunas de las necesidades que los medios de comunicacin pueden
satisfacer.
Lo interesante es que nos encontramos, en menos de un siglo de investigaciones, en un
marco que pas de cr'eer en un poder inmenso de los medios a relativizar su rol en la vida
cotidiana. Podemos elegir no exponernos a los medios de comunicacin o hacerlo desde diferentes
intereses. Pues bien, he aqu una clave para comprender las mediaciones: la identificacin del
espectador como componente activo de la relacin con los medios de comunicacin. La audiencia
no solamente es activa sino que lee y recibe los mensajes de los medios en funcin de sus propios
intereses y experiencias sociales, culturales y educativas de las que dispone y puede disponer.
Jess Martn Barbero ha escrito lo siguiente:
'En lugar de hacer partir la investigacin del anlisis de las lgicas de la produccin y la recepcin,
para buscar despus sus relaciones de imbricacin o enfrentamiento, proponemos partir de las
mediaciones, esto es, de los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran
la materialidad social y la expresividad cultural de la televisin (...) Se proponen tres lugares de
mediacin: la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural'.
La cita de Barbero es compleja y su recorrido nos permitir comprender el rol que el autor le
adjudica a las mediaciones, en lo que respecta a la relacin entre los medios de comunicacin y
sus audiencias.
La cita comienza diferencindose de las investigaciones existentes: Barbero sostiene que no
va a comenzar por el anlisis de las lgicas de la produccin y de la recepcin. La diferencia con
los anlisis enfocados en las lgicas de produccin la hemos aclarado con el breve desarrollo
funcionalista. La propuesta de Barbero se presenta como superadora de los errores de anlisis
previos. Partir de las mediaciones significa comenzar por las restricciones, las limitaciones que
103
104
Ahora bien, lo que stos intentan es captar la totalidad de la atencin a travs de lo que se
identifica como "la simulacin del contacto". Preguntas que quedan en el aire para que la responda
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Qu es "lo pblico"?
La investigadora mexicana Nora Rabotnlkoff dice que existen tres sentidos bsicos
relacionados con "lo pblico":
Si unimos los sentidos citados concluimos que los sentidos bsicos de lo pblico refieren a lo
comn, lo general, lo visible, lo manifiesto, lo abierto y lo accesible. A su vez, la autora menciona
que la identidad de quienes ocupan el espacio pblico se construye a partir de una "Igualdad
ciudadana". Es decir, tanto la concepcin como los ocupantes del espacio pblico se organizan en
un territorio comn, accesible e igualitario. La pregunta que nos vamos a hacer en este espacio es
qu transform aciones ha sufrido el espacio pblico a la luz de los nuevos avances en las
tecnologas de la comunicacin y la Informacin?
En primer lugar, y retomando los interesantes planteos de Gubern, nuestra vida cotidiana se
organiza en torno de una tensin entre el espacio pblico y el privado. En la actualidad contamos
con la posibilidad de acceder, sentados en una silla en nuestra casa, a diferentes lugares a travs
de Internet, del telfono celular, de la radio, de la televisin, de los diarios de todo el mundo que
leemos en Internet, por mencionar slo algunas posibilidades. Podemos, desde esa misma silla,
pedir una pizza, una pelcula para ver con am igos o un poco de helado. Pareciera que no
necesitamos movernos de nuestras cuatro paredes para interactuar con el "mundo exterior". Si
pensamos esta serle de posibilidades, podemos concluir rpidamente "qu buenas que son las
posibilidades que nos brinda la tecnologa".
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Para Sergio Caletti, el espacio pblico permite analizar las huellas de cmo una sociedad o
partes de ella se ve a s misma y el sentido que tiene ese espacio. La comercializacin de cuanto se
hace visible, la monopolizacin y los intereses cooperativos amenazan la caracterstica de autonoma
Participacin y poltica:
nuevas posibilidades de intervencin
La reconfiguracin del espacio pblico tal como la presentamos en el apartado anterior reorganiza,
tambin, la relacin entre participacin y poltica. Los espacios tradicionales en los que la poltica se
presentaba ante los ciudadanos solan ser el trabajo en barrios, centros culturales, organizaciones de
diversa ndole, las "sedes" de los partidos polticos tradicionales en distintas partes del pas; estos
eran algunos de los lugares en los que los ciudadanos y los polticos se encontraban. Ver a un funcionario
o un candidato se organizaba en espacios cotidianos de los ciudadanos. Claro est que la eleccin de
los lugares a donde concurrir, los barrios o centros a quienes favorecer o donde estar ms presente se
organizaba en funcin de las necesidades y las acciones polticas necesarias en esos territorios.
110
La videopoltica
Segn la investigadora argentina Beatriz Sarlo la videopo ltica es una reconfiguracin
tecnolgica y cultural que cambia la dim ensin pblica de la poltica. Sarlo sostiene que la
videopoltica ofrece form as aparentem ente no mediadas de presentacin de las cuestiones
pblicas. La clave est, en este punto, en la palabra "aparentemente": ofrece formas mediadas
de presentacin de cuestiones pblicas. La manera en que los medios de comunicacin median
e interfieren en la configuracin de los mensajes va a modificar la relacin de visibilidad de la
poltica.
Parece que vemos ms polticos y discusiones en los medios pero la cuestin es cules son las
consecuencias del cambio de relacin entre los polticos y la ciudadana. Hace muchos aos, un
estudio realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) identific que la formacin del voto se
relaciona con una posibilidad del contacto cara a cara con el candidato y no con los mensajes que
stos puedan emitir a travs de los medios de comunicacin masivos. Los medios, segn los
autores, refuerzan actitudes previas pero no cambian un voto. Lo interesante del estudio que, si
bien fue realizado hace ms de cincuenta aos, es la actualidad de sus conclusiones.
Beatriz
Sarlo
La
mquina
cultural
Maestras, traductores
y vanguardistas
Los polticos deben estar entrenados para actuar en los medios, sabiendo que su mejor o peor
desempeo en ellos va a afectar su relacin con los ciudadanos y, en poca de elecciones, con el
caudal de votos que pueden recibir como "premio" o como "castigo" de la imagen e interacciones
que establecen en los medios. Ser ms o menos elocuente o elegir de manera ms o menos
exitosa la vestimenta pasan a ser las nuevas variables que Intervienen en la imagen pblica de
un poltico ante los ciudadanos.
A riel
Beatriz Sarlo (1942) ha publicado varios trabajos
sobre el papel de los medios en la Argentina
contempornea
Audiencias ciudadanas:
la participacin desde el silln
La reconfiguracin de la relacin entre la poltica y los ciudadanos a travs de los medios de
comunicacin, produjo un cambio en la participacin de los ciudadanos en la poltica. Adems,
las personas no slo son llamadas a votar en las elecciones obligatorias sino tambin en las
elecciones que los mismos medios de comunicacin organizan permanentemente para imponer
o jerarquizar un tema de la agenda.
Pensemos un ejemplo. Un gobierno provincial decide permitir la circulacin de autos por una
peatonal del centro de la ciudad, cancelando el uso por parte de los peatones. Entonces vemos
que un noticiero nos llama a que "votemos" y las opciones son "estar de acuerdo" o "no estar de
acuerdo". Debemos llamar o mandar un mensaje de texto o ingresar a una pgina de Internet y
luego, hacia el final del programa, se comentan los resultados diciendo que eso es lo que "opina
la gente". Este ejemplo, si bien sobre un tema menor que inventamos para reflexionar, nos invita
a pensar sobre varias dimensiones:
En primer lugar, sobre el intento permanente de construir lo que se identifica como "la
opinin pblica", como si ella fuera la opinin de todos los posibles interrogados al respecto.
Ya mencionamos que a quin preguntarle, cmo hacerlo, cmo editar la nota luego y dems
operaciones contribuyen a la construccin de un sentido o de una lnea de respuesta. Plerre
Bourdieu (1990), analizando este proceso, dice que la opinin pblica no existe, porque
tanto las preguntas como las respuestas estn pensadas de antemano como aquellas posibles
opciones para todos. Agrega, tambin, que no todos tienen una opinin sobre todos los
temas. En fin, lo que Bourdieu plantea es que la opinin pblica, tal como la presentan los
medios de comunicacin, es una construccin cargada de sentidos. En el caso de la pregunta
por la peatonal y su supresin, las opciones no las eligieron quienes contestaron sino aquellos
que pensaron el interrogante.
112
En segundo lugar, por la necesidad de buscar opiniones "a favor" y "en contra" que
apoyen o sustenten lo que ese programa, noticiero o canal quiere decir. No es lo mismo que
un conductor diga que no est de acuerdo con la eliminacin de la peatonal, a que lo haga
luego de haber presentado una serie de opiniones que dicen lo m ism o que l dir
inmediatamente despus. La idea de "nosotros estamos a favor de lo que opine la gente en
En tercer lugar, y ahora pasando al espacio de las audiencias, poder "votar" u "opinar" en
estas preguntas o encuestas planteadas entre dos opciones pueden generar la sensacin de
"estar participando". Si yo llamo y opino, estoy haciendo "algo" para que la situacin cambie.
La invitacin a la participacin de las audiencias en programas radiales, a travs de llamados
con mensajes en vivo o grabados, pidiendo que pasen alguna cancin o dejando opiniones o
pareceres respecto de lo que ocurre en el programa, son maneras de convocar a los receptores.
Esta convocatoria tiene como objetivo ganar la adhesin de las audiencias, hacerlas sentir
parte de algo; lograr, principalmente, que encuentran un espacio en el que compartir sus
opiniones sobre lo que pasa en su entorno.
Finalmente, esta construccin de la opinin pblica como un "resumen representativo" de la
opinin de todos los entrevistados posibles, junto con la construccin tanto de las preguntas como
de las opciones de la respuesta nos demandan reflexionar sobre la construccin de las noticias, el
ordenamiento de las opiniones y los modos de representar aquello que acontece en la vida cotidiana.
Videopoltica y audiencias
22,4
37,8
18,8
15,4
5,7
31,8
15,9
13,1
4,5
2,8
11,5
4,5
15,9
41,1
25,5
13,9
9,5
10,5
Acceso y participacin:
nuevas tecnologas y posibilidades de produccin
Ms all de la nueva relacin que los polticos establecen con los medios de comunicacin y a
travs de ellos, con la ciudadana, las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
abren nuevas posibilidades de produccin. Nos referim os a la posibilidad de que cualquier
persona, con el mnimo conocimiento y el acceso a los dispositivos necesarios, puede producir
contenidos en diferentes form atos y as dar a conocer experiencias, opiniones, fotografas y
videos. A su vez, Internet ofrece espacios gratuitos en los cuales se "suben" los contenidos
mencionados: blogs, pginas gratuitas, redes sociales, salas de chat, etctera.
En este apartado vamos a trabajar los conceptos de acceso y participacin en funcin de la
posibilidad de produccin. Las especificidades respecto de las redes sociales y la telefona celular
las abordaremos en el siguiente apartado.
Qu significa tener acceso? Qu implica la produccin de contenidos? Como en todos los
casos, vamos a Ir abordando en pequeas partes los interrogantes que acabamos de plantear. Por
un lado, acceder supone un doble movimiento: "tener" acceso es uno de ellos pero "conocer" o
"saber" es el que lo complementa. No alcanza con tener una computadora con acceso a Internet
sino que hay que entender el uso, manejar las funciones bsicas, interactuar con el dispositivo.
Esto implica que no cualquiera con acceso a una com putadora pueda utilizarla acabada ni
correctamente. Plantear la necesidad de sumar el acceso ms el conocimiento tiene como objetivo
desplazar un mito vigente: tener una computadora guala a las personas en su acceso a las redes
y al conocimiento. De acuerdo a este mito, todos los que tienen una computadora poseen la
misma cantidad y calidad de conocimientos. Es probable que el deseo que expresa esta idea sea
la igualacin en cantidad y en calidad de los conocimientos de nios y adultos frente a las nuevas
tecnologas de la Informacin y comunicacin.
114
Aclarada una parte de las implicancias del acceso, seguimos adelante. Pensemos, entonces,
que quien se sienta frente a su computadora (en la escuela, en su casa, en casa de un familiar o
amigo) accede, sabe y conoce cmo utilizarla. Entonces decide abrir un blog, un espacio de
manejo muy sencillo, sin com plicaciones en donde puede mostrar y com partir fotos, textos,
videos, proponer encuestas o preguntas a los lectores. Podemos pensar, a su vez, que quien se
sienta no es una persona sola sino un grupo de amigos que deciden crear un espacio de produccin
e intercambio de sus intereses.
Compartir e intercambiar:
dos potenciales actividades actuales
Retomando todo lo dicho: las tecnologas de la informacin y la comunicacin permiten a quienes
acceden a ellas producir determinadas Informaciones o mostrar imgenes y videos y, a la vez,
participar en espacios abiertos al intercambio. La pregunta siguiente es cules son las participaciones
posibles en los espacios destinados a usuarios. Por un lado, las posibilidades de opinin e intercambio
parecen ser infinitas: en todos los diarios, revistas y publicaciones peridicas encontramos la
posibillidad de opinar en cada una de sus notas a travs de internet. Esta ventaja no la posee, por
ejemplo, un diario de papel sino que la nica posibilidad es enviar una carta o un correo electrnico
que luego puede o no ser publicado en la seccin pertinente. Poder opinar en una nota sobre un
tema que por diferentes motivos nos parece interesante es un primer elemento a tener en cuenta.
El segundo elemento a considerar es la interaccin no slo con el autor del material en cuestin
sino con otras personas interesadas en el tema. Pero tambin existe la figura del "moderador" que,
en nombre de la publicacin y sus directrices puede observar, borrar o bloquear usuarios o
comentarios. Y aqu nos encontramos con otro elemento a considerar: en muchos casos, la posibilidad
de participar se da en tanto y en cuanto se respeten las reglas Impuestas por el medio o espacio en
el que queramos opinar o compartir algo.
Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin favorecen el intercambio entre autores,
usuarios y medios pero respetando las reglas de dicho espacio.
Ahora bien, la posibilidad de crear contenidos, producir textos, imgenes y videos no debe
confundirse con la idea de "democratizacin".
You
Las nuevas tecnologas de la comunicacin
permiten producir informaciones o mostrar
imgenes y videos y, a la vez, participar en
espacios de intercambio
116
Dijimos que no todos acceden a las nuevas tecnologas y que, para hacerlo, no slo hay que
disponer de una computadora o un dispositivo similar sino que hay que poseer los conocimientos
necesarios para utilizarla. Del mismo modo ocurre con la posibilidad de hacerse conocer. Pensemos,
por un momento, las repercusiones que tiene algn caso policial ms o menos interesante para una
audiencia sedienta de detalles poco agradables. Va a tener la misma repercusin una opinin
volcada en un diario nacional que una publicada en un blog? Evidentemente no. No slo se trata de
las repercusiones sino de las posibilidades de conocer otros espacios ajenos a los m edios
hegemnicos. Por ejemplo, un diario que tiene un canal de televisin y una radio va a tener ms
posibilidades de "tentar" a la audiencia a que compre su publicacin o ingrese al sitio web que
quienes no tienen ms medios de difusin que los mismos que el sitio propone.
&
Con esto estamos discutiendo la supuesta democratizacin de las nuevas tecnologas: si bien
stas permiten que cada vez ms personas accedan a producir y difundir contenidos, tambin
debemos tener en cuenta la diferencia que existe en el poder de decisin y de difusin entre los
aficionados y los grandes medios que imponen las agendas temticas y las opiniones con ms
fuerza y ms alcance.
Los nuevos medios de comunicacin permiten que ms personas produzcan contenidos y los
compartan? Si. Todos tenemos las mismas chances de compartir nuestros contenidos u opiniones?
No. En esta tensin nos encontramos actualmente: participamos pero con reglas que ponen otros,
producimos contenidos que son difciles de difundir. La clave para el futuro va a estar en nosotros,
como usuarios, y en nuestras acciones como ciudadanos para tratar de crear espacios en los que
cada vez ms personas puedan ponerse en contacto. Se trata de utilizar las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin no en el sentido individual sino para construir usos colectivos y para
generar espacios. Es en la creacin de estos espacios alternativos de comunicacin, en la asociacin
entre varios en pos de un fin comn, en donde ser posible poner en discusin la democratizacin
de la produccin de contenido y del acceso a ellos por parte de todos los ciudadanos.
V id e o p o ltic a
Medios, informacin
y democracia de sondeo
117
NUEVOS VNCULOS:
LAS REDES SOCIALES Y LA TELEFONA CELULAR
La aparicin de las redes sociales ha modificado de manera muy importante la manera de
ponerse en contacto con otros. Goffman (1974) sostiene que el mundo puede ser comparado a un
teatro y nosotros somos quienes "actuamos" en ese teatro. Goffman identifica las interacciones
sociales y las analiza en profundidad. Sus investigaciones lo han conducido a la conclusin de que
cada uno de nosotros construye "mscaras", en funcin de la Imagen que quiere dar ante una
situacin de intercambio social determinada. Podemos pensar las redes sociales como un nuevo
terreno por excelencia en el que se construyen estas "mscaras".
Facebook
Por tomar un ejemplo representativo, pensemos en Facebook. Quien accede a Facebook lo
hace obteniendo una cuenta a su nombre o, al menos, con una direccin de correo electrnico
verificada. Una vez "dentro" se pueden buscar contactos, a quienes el programa llama "amigos".
Es interesante notar cmo se nombra a una lista de contactos que puede o no estar basada en
vnculos de amistad. Una vez buscados e invitados algunos "amigos" (cada uno de ellos tiene que
acceder a esa "am istad" con quien los invita), podem os com partir una foto, un video, un
pensamiento. De hecho, en el espacio destinado a ello dice "Qu ests pensando?", de modo
tal de Inducir al usuario a compartir con otros sus estados de nimo, sus pensamientos o lo que
sea.
En Facebook (del mismo modo que en todas las redes sociales) podemos "construirnos" como
queremos: podemos ser ms o menos graciosos, ms o menos elocuentes, podemos interactuar
ms o menos, tenemos la posibilidad de mirar lo que nuestros contactos hacen o dicen junto con
sus fotografas, sin ser vistos ni tener la obligacin de decir nada al respecto. Pareciera que las
nuevas redes sociales nos permiten construirnos ante los otros de una manera y, a la vez, conocer
el modo en que nuestros "contactos" se construyen a s mismos frente a los suyos. Utilizamos
este ejemplo dado que esta red social es la que cuenta con ms usuarios: son cientos de millones
las personas alrededor del mundo que tienen una cuenta en esta red social.
118
Ahora bien, qu tipo de relaciones y "m scaras" podemos construir y tener en las redes
sociales? En primer lugar, las redes sociales nos permiten no slo la construccin de mscaras
119
A su vez, las redes sociales nos mantienen ocupados. SI tenemos acceso a ellas y contamos
con algunos "amigos", podemos pasar el tiempo buscando personas, productos o Interacciones,
del mismo modo que con Internet en general alimentando una ficcin. Decimos ficcin no porque
sea "falsa" sino porque no es completamente "real": la ficcin del acompaamiento. Estamos
solos frente a una pantalla y pareciera que, porque estamos chateando o mandando un correo
electrnico, estamos acompaados o compartiendo tiempo con otras personas. Seguimos estando
solos frente a la pantalla pero nos parece, tenemos la sensacin de que en ese momento estamos
con otros. El uso de las redes sociales debe ser reflexivo, cuidado y no puede, en nuestra vida
cotidiana, reemplazar el contacto cara a cara, que nos permite hablar, expresarnos con todo el
cuerpo y gesticular frente a otro. Somos quienes somos por nuestras relaciones y nuestra manera
de vivir en el mundo que habitamos. Las redes sociales pueden complementar, ayudar, acompaar
las relaciones pero no debieran, a nuestro criterio, ocupar el espacio y el tiempo de la experiencia
compartida en la calle, de la mano o caminando al lado de otras personas.
Dijimos con Gubern que aquellos que tienen acceso a las nuevas tecnologas construyen "cuevas
aterciopeladas". El riesgo que encontramos es que esas cuevas sean tan cmodas que tomemos
la decisin de no alejarnos mucho de ellas. Y ese riesgo trae consigo el aislamiento y la falta de
contacto con otros. La im portancia de la vida social cara a cara no puede ser desplazada ni
minimizada. A travs de las redes sociales podemos estar muy "conectados" pero eso no implica
que estemos realmente "comunicados".
Telefona celular:
nuevas escrituras, nuevos mensajes
El masivo uso de telfonos celulares Impuso, del mismo modo que las redes sociales, nuevas
pautas de uso y de intercambio de informaciones. Ms que el telfono en s mismo como conexin
entre dos puntos alejados, nos referimos a los usos asociados del celular: mensajes de texto,
multimedia, acceso a Internet y redes sociales. Los nuevos telfonos "inteligentes" nos permiten,
como dice la publicidad: "tener el m undo en nuestras manos". Eso qu significa? Qu
implicancias tiene ese slogan publicitario?
En primer lugar nos plantea una nueva ficcin porque, definitivamente, no tenemos el mundo
en nuestras manos. Lo que implica o supone es que podemos "acceder al mundo" a travs de
nuestro telfono. El mundo de nuestros "amigos", el mundo que por motivos distintos nos
interesa, el mundo tal como cada uno lo entiende. En segundo lugar, tener un telfono celular
ACTIVIDAD
Formemos grupos de tres o cuatro chicos. A partir de estas preguntas y de ejemplos de nuestra
vida diaria, cada grupo debe escribir un relato de "un da en nuestras vidas":
- Dnde encuentran los efectos de la globalizacin en su vida diaria? Hay un cambio de hbitos?
Existe una moficacin de la oferta que los medios tienen en funcin de ella?
-Cmo se relacionan con la poltica? Por qu lo hacen de ese modo y no de otro?
-Cul sera un buen ejemplo de 'representacin'? Busquen una noticia y elaboren un posible
ejemplo sobre la categora.
-Cmo analizamos las mediaciones? Con qu dimensiones de la vida cotidiana estn relacionadas?
-Usan redes sociales? Qu tipo de vnculos tienen a travs de las redes?
-Tienen celular? Cmo lo usan?
Lean en clase el relato que escribieron y discutan entre todos cul es la relacin cotidiana con los
medios y las nuevas tecnologas.
W ik ip e d iA
La enciclopedia libre
CAPITULO V
COMUNICACIN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANA
Mercedes Calzado
Hasta aqu, hemos estudiado qu entendemos por comunicacin y
cmo definimos ia cultura. Tambin vimos cmo se conforman las
identidades en la sociedad y los aspectos de la diversidad cultural.
En el Captulo IV comenzamos a explorar el mundo de las tecnologas
de la comunicacin y su impacto en nuestra vida cotidiana.
En este ltimo captulo nos vamos a centrar en los medios masivos
de comunicacin. Repasaremos la historia de la prensa, de la radio,
de la televisin y de Internet. Veremos cmo los medios actan
como em presas, cmo construyen la noticia y reflexionarem os
sobre algunas estrategias publicitarias. Analizarem os a qu nos
referimos cuando hablamos de 'derecho a la comunicacin'. Y, por
ltimo, trabajarem os sobre qu vem os y qu no vem os en los
medios de comunicacin.
123
124
Pero la escritura hubiera hecho poco sin el otro gran paso para el desarrollo de la comunicacin:
la impresin. Se Imaginan si no existiese la fotocopiadora y tuvisemos que pasar a mano todo el
resumen de una clase a la que faltamos? Antes de la creacin de la imprenta, los copistas eran los
encargados de transcribir manualmente el contenido de los textos. El trabajo era artstico, lento y
difcil; no nos olvidem os que en aquella poca los monjes encargados de realizar esta tarea
trabajaban con luz natural o con velas.
126
En 1792 se aprob la Libel Act, que es conocida como la primera ley que instaura la libertad de prensa.
A partir de este momento, la mayor traba para la circulacin de los peridicos sera la econmica. Habr
que esperar hasta mediados del siglo XVIII para que comenzara a expandirse la prensa tal como hoy la
conocemos.
127
La prensa en Argentina
La imprenta aparece en el Virreynato del Ro de la Plata en 1758 con el fin de imprimir libros de
catecismo. El primer semanario oficial lo public el Virrey Cisneros en 1809, la Gaceta de Gobierno.
Luego de la Revolucin de Mayo cobr fuerza el periodismo independiente. El 7 de junio de 1810,
Mariano Moreno fund La Gaceta de Buenos Aires, un peridico fundam ental del perodo
revolucionario que se imprimi durante once aos.
El da del periodista y el da del canillita
128
El da del Periodista se celebra el 7 de junio. En 1938 el Primer Congreso Nacional de Periodistas realizado
en Crdoba decidi establecer este da en homenaje al da en que Mariano Moreno fund la Gaceta de
Buenos Aires.
El da del canillita se conmemora el 7 de noviembre en reconocimiento a Florencio Snchez, un dramaturgo
uruguayo que en su obra de teatro "Canillita", llama as al chico de piernas flacas que vende diarios. Desde
fines del 1800 los chicos eran los encargados de gritar los nombres de los diarios para venderlos en la
calle. Los vendedores empezaron a gritar el nombre de los diarios en 1867: "La Repblica! La Repblica!".
Ese era el nombre de un diario de la poca al que se le ocurri esta forma de promocionarse. La dea tuvo
mucho xito y la siguieron otros vendedores. Hoy todava se puede escuchar a los kiosqueros gritar los
nombres de los diarios en busca de un lector.
La radio
Los antecedentes de la radio son el telgrafo y el telfono. Ya vimos cmo el Invento de Morse
permiti transm itir mensajes elctricos a travs de una lnea de alambres. En 1876 Alexander
Graham Bell tambin consigui transmitir la voz humana a travs de cables elctricos. "Sr. Watson,
venga aqu, lo necesito", le dijo Bell a su ayudante y prob as por primera vez el futuro telfono.
En 1877, la Bell Telephone Company comenz a explotar comercialmente el telfono.
Pero recin a fines de siglo XIX, Gugllelmo Marconi se dio cuenta de la posibilidad de transmitir
el cdigo Morse a travs de las ondas electromagnticas que viajaban a la velocidad de la luz. As
naci el telgrafo sin hilos, el antecedente ms Inmediato de la radio. Estos desarrollos estaban
asociados a las aplicaciones militares. En 1906 se logr transmitir la voz humana a travs de ondas
electromagnticas propagadas por el aire.
La radio aparece simultneamente en los pases industrializados a principios de 1920. Los
avances tcnicos permitieron el desarrollo de los aparatos receptores. En 1921 se establece en
Pittsburgh, Estados Unidos, la primera estacin de radio. Al siguiente ao ya eran muchas las
ciudades del mundo con estaciones de radio transmitiendo programacin de manera permanente.
Poco a poco, las familias comenzaron a juntarse en un lugar central de las casas a escuchar radio
para informarse o entretenerse.
Con la radio tam bin surgieron los debates sobre los modos de financiam iento de los
programas a travs de patrocinadores y publicidad. A la vez, los gobiernos debieron definir
legislaciones con el fin de regular la actividad de las empresas de radiofona. Surgirn dos modelos:
el norteamericano (comercial) y el europeo (pblico, con regulacin del Estado).
El modelo norteamericano apunt ms al entretenimiento y se desarroll a travs de grandes
compaas comerciales, sin grandes Injerencias del Estado.
En Europa, en cambio, la BBC (Brltish Broadcasting Corporation), la radio inglesa ms famosa,
se convirti en 1926 en una empresa pblica. A diferencia del modelo comercial norteamericano,
los fines de la BBC fueron principalmente educativos y culturales.
Guglielmo Marconi (1874-1937), uno de los ms
destacados impulsores de la radiofona
La radio en Argentina
La primera transmisin de radio en Argentina fue en 1920. Apenas una veintena de familias
tenan receptores. El mdico Enrique Susini junto a tres estudiantes transmiti en vivo desde el
Teatro Coliseo la pera de Richard Wagner Parsifal. Por ser pioneros en una transmisin de este tipo
pasaron a la historia como "los locos de la azotea".
Poco tiempo despus se establecieron las primeras estaciones de radio: a la primera, Radio
Argentina, pronto se sumaron Radio Cultura, Radio Sud Amrica, Radio Libertad (hoy Mitre), Radio
Nacional (luego Belgrano). Los primeros programas eran radioteatros, musicales de folklore, tango
y conciertos de msica clsica, transmisiones deportivas y programas humorsticos.
130
Con los aos aparecieron las celebridades, provenientes en muchos casos de otras actividades
artsticas. En Argentina, la radio capitaliz las caras famosas en el cine y el teatro. A la inversa,
algunas figuras de la radio luego pasaron a la pantalla grande y al teatro. As se convirtieron en
personajes famosos Tita Merello, Libertad Lamarque, Nin Marshal, Hugo del Carril y Carlos Gardel.
El cine y la televisin
El antecedente del cine es el kinetoscopio, creado por Thomas Alva Edison: era un aparato que
una una cmara fotogrfica de filmacin con un proyector cinematogrfico. Pero slo poda ser
utilizado por una persona que, a cambio de una moneda, miraba una breve escena en movimiento.
El invento que fue la piedra fundam ental del cine es el 'cinematographe', creado por los
hermanos Louis y Auguste Lumire en 1895. Fue en Pars: los espectadores entraban a un saln y
vean Imgenes proyectadas sobre una gran pantalla. Las pelculas eran breves y sin un guin. Las
personas iban a ver la novedad del soporte, las Imgenes en movimiento; no acudan a esos primeros
cines a ver historias como lo hacemos hoy.
A principios de 1900 aparecieron las primeras pelculas con argumento. Poco a poco, surgieron
productoras cinematogrficas que realizaron pelculas cada vez ms largas. Los cines se transformaron
en espacios confortables y aparecieron las primeras estrellas del espectculo. En 1913 Hollywood
se convirti en un barrio separado de los ngeles y pas a ser la meca del cine mundial. La Influencia
del cine norteamericano se extendi a todo el mundo.
Habr que esperar hasta 1926 para que surja el cine sonoro. Hasta ese momento, el cine mudo
haba apelado al sonido para transmitir atmsferas y a los subttulos para comunicar dilogos. El
cine sonoro permiti ampliar los temas tratados en las pelculas.
El cine fue la primera industria cultural con una estructura de produccin, distribucin y consumo.
En sus primeros aos fueron pequeas empresas. Luego, con el desarrollo de las grandes historias
y la aparicin del sonido, se convirtieron en empresas de gran escala. En 1930 eran cinco las
productoras que concentraban el negocio cinematogrfico: la Metro Goldwyn Mayer, la Paramount,
la Twentleth Century Fox, la Warner Bros y la RKO.
La primera transmisin televisiva se realiz en Estados Unidos en 1925, aunque todava no se
fabricaban televisores en grandes cantidades. El estallido de la Segunda Guerra Mundial (19391945) retras la evolucin de la televisin. Sin embargo, algunos de los adelantos tcnicos
desarrollados durante la guerra, como el radar, fueron Importantes en el avance de esta tecnologa.
Al terminar la guerra, ya eran muchos los que tenan aparatos de tev y eran varias las cadenas de
transm isin de programas. De hecho, la televisin acompa la reconstruccin europea y el
crecimiento de Estados Unidos en la posguerra. Para ese entonces, todos podan tener un receptor
y las cadenas se multiplicaban sin parar.
ACTIVIDAD
Entrevist a tus paps y a tus abuelos.
Pregntales:
Desde cundo tienen televisin? Qu
programas de su infancia recuerdan ms?
De qu trataban? Cul era el gnero?
(drama, comedla, accin).
Escuchaban radio? Qu dife re n cias
perciben ellos con los programas de radio
actuales? Y vos, escuchs radio? Qu
program as escuchs? Qu diferencia
tien e n esos p rogram as con los que
escuchan tus padres y tus abuelos?
Qu diarios leen tus padres? Siempre
leyeron el mismo diario? Lo leen todos
los das? Vos lees diarios en papel? Qu
seccin de los diarios lees ms (poltica,
econom a,
inform aci n
general,
policiales, deportes, espectculos, cultura,
humor)? Lees los diarios por Internet?
Anot las respuestas de tus familiares y
las tuyas.
SI el profesor/a est de acuerdo, pueden
hacer una puesta en comn en clase.
ALFREDO ALCON
JOSE S'LAVIN
El primer canal de televisin fue el 7 y se inaugur en 1951. Era privado y su propietario se
llamaba Jaime Yankelevlch. Al principio, se repetan programas similares a los de la radio. Las
estrellas radiales tam bin se trasladaban a las pantallas. De a poco se fueron form ando
profesionales: camargrafos, presentadores, directores.
En 1960 aparecieron nuevos canales: el 9, el 13 y el 11. La oferta televisiva se multiplic y, de
a poco, los aparatos de tev se fueron popularizando.
132
133
134
136
Desde 1983 existi un consenso amplio sobre la necesidad de derogar la ley de la dictadura y
sancionar una norma que promoviera la democratizacin de la comunicacin. Ello se logr en
2009 con la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual que apunta a fortalecer la participacin
ciudadana en la comunicacin.
tipo de medio.
Medios municipales y provinciales: se reserva para cada provincia una frecuencia de AM, una
FM y una de televisin abierta. Cada municipalidad tambin tiene reservada una frecuencia FM.
Ms voces: se reservan espacios para organizaciones sin fines de lucro como cooperativas,
grupos que representen a pueblos originarios, y universidades nacionales.
Acceso universal para la transmisin de eventos deportivos: la ley garantiza el derecho al acceso
a los contenidos informativos relevantes y a los acontecimientos deportivos. De esta forma, los
partidos de ftbol y los encuentros olmpicos importantes para la Argentina se deben transmitir por
la televisin abierta de acceso libre.
r V
Autoconvocatoria: 678 F A C E B O O K
9 de ABRIL
19HS. OBELISCO
Cine nacional: la Ley fija una cuota de pantalla, es decir garantiza que los canales de televisin
La construccin de la noticia
Mirar televisin y navegar por Internet nos permite conocer sucesos cotidianos de cualquier
parte del mundo en tiem po real, como si estuvieran pasando a la vuelta de nuestras casas.
Podemos saber al instante que ocurri un accidente areo en Turqua, que Llonel Messi meti
tres goles en la Champion Leage o los pormenores del casamiento del prncipe de Espaa. Tambin
nos enteramos de problemas que existen ms cerca de nuestros hogares: si hay un corte de luz
total en un barrio cercano, del robo a un comercio en el que solemos comprar. Pero, al conocer
todas estas noticias podemos asegurar que estamos conociendo la realidad?
138
La agenda setting
Los medios son capaces de mostrarnos una parte de los hechos cotidianos y si bien no pueden
decirnos qu pensar, s pueden definir sobre qu pensamos. Al describir determinados eventos
presentan un grupo de temas sobre los cuales debemos tener una opinin, sobre los cuales
debemos discutir. La hiptesis de la agenda setting, formulada por Donald Shaw, sostiene que:
'Como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de
informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto,
elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico adems
tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por lo mass media
a los acontecimientos, a los problemas, a las personas'.
140
El modo en que los medios describen la realidad representa un modo de comprender los
acontecimientos, pero no es el nico. Por eso, los medios nos proporcionan una serie de noticias
y las categoras sobre las cuales podemos colocarlas como significativas. Ms que manipular a las
audiencias, los medios son capaces de ordenar y jerarquizar los temas que la ciudadana discute
cotidianam ente.
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142
Nosotros mismos muchas veces ejercemos poder sobre otros. Si maltratamos a un compaero
del curso por ser de otro pas estamos ejerciendo poder sobre l, lo estamos discriminando. Si
insultamos a un hermano menor por no querer hacer algo que le pedimos, traer una gaseosa de
la cocina por ejemplo, tambin estamos ejerciendo poder. En cada situacin comunicativa se
ejerce poder, no slo cuando hay violencia fsica.
Opinin pblica
La opinin pblica es el resultado de la interaccin de los sujetos con su entorno, con sus amigos,
con sus familiares, con sus compaeros de colegio o de trabajo. Buscamos expresar nuestra opinin
muchas veces en funcin de opiniones preexistentes. La opinin pblica es la opinin que impone
una postura dominante respecto de un tema. Los medios de com unicacin tienen un lugar
preponderante a partir de la posibilidad de tematizar la agenda social; como hemos visto, realizan
el proceso de agenda setting.
Leamos detenidamente este prrafo de la investigadora Elisabeth Noelle Neuman sobre el
concepto de opinin pblica, extrado de su libro La espiral de silencio:
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del xito de las opiniones dentro de su entorno
social. Observan cules son los puntos de vista que cobran fuerza y cules decaen. Este es un requisito
para que exista y se desarrolle una opinin pblica, entendida como la interaccin entre los puntos de
vista del individuo y los que l atribuye a su entorno. La intensidad de la observacin de su entorno por
parte de un individuo determinado vara no slo conforme su inters por tal o cual asunto en especial
sino tambin segn pueda o no ser Impelido a tomar partido pblicamente respecto de eso.
2. La disposicin de un individuo a exponer en pblico su punto de vista vara segn la apreciacin que
hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la
fortuna de esas opiniones. Estar tanto mejor dispuesto a expresar qu piensa que su punto de vista es,
y seguir siendo, el punto de vista dominante; o si bien an no es dominante, comienza a expandirse con
creces. La mayor o menor disposicin de un individuo para expresar abiertamente una opinin influye
en su apreciacin del favor que hallan las opiniones que suelen exponerse en pblico.
144
145
MEDIOS Y CONSUMO:
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y MARKETING
Hasta aqu vimos cmo desde el siglo XVIII los medios de comunicacin se establecieron como
los espacios privilegiados de circulacin de informacin a partir del surgimiento de la sociedad
industrial. Veamos ahora cmo el crecimiento de los centros urbanos, de la industria y el desarrollo
de la prensa permiti el desarrollo de la publicidad tal como hoy la conocemos.
En 1711 el primer peridico ingls de opinin, The Spectator, descubri que el anuncio de
avisos de productos abaratara los costos de sus ejemplares. Los anunciantes com enzaron a
financiar la edicin y as surgi el concepto de tarifa publicitaria: segn la tirada o el rating del
medio, se cotiza el valor de su espacio publicitario. En 1841 Volney B. Palmer cre la primera
agencia de publicidad en Filadelfia, Estados Unidos. En 1845 naci en Francia la "Societ Gnrale
des Annonces", agencia cuyo fin era prestar servicios a los anunciantes y mediar con los peridicos.
En el siglo XX las agencias se empezaron a profesionalizar y se profundiz la relacin entre
medios de comunicacin, consumo y publicidad.
Transitemos un poco estos primeros pasos.
El producto publicitario
Inicialmente, el objetivo de los avisos publicitarios era mantener presente el nombre de la
marca en los receptores. Pero a principios de siglo XX cambia esta tendencia y se empieza a
utilizar la persuasin y la argumentacin para fomentar la compra de productos. Las imgenes
pasaron a acompaar los comerciales publicados en los medios. La publicidad en la radio desarroll
an ms el estilo argumentativo: con la radiofona ya no haba posibilidad de mostrar, sino que se
deba contar por qu elegir un producto.
felicidad
1
La publicidad se vale de muchos recursos, con un
slo propsito: convertirnos en consumidores
146
Dijimos que la historia de la publicidad fue paralela a la historia del periodismo. Recordemos
que los avisos publicitarios ingresaron en la prensa del siglo XX con el modelo de masas de New
York Sun. El diario era barato y para contrapesar la prdida que supona costar menos que el resto
procuraba que una gran tirada de ejemplares fuese un valor extra para los anunciantes. Los
anuncios se multiplicaron en las pginas del New York Sun y el modelo fue trasladado a otros
diarios.
Publicidad y propaganda
No olvidem os que publicidad no es lo mismo que propaganda. Se suele usar el trm ino
propaganda para referirse a la propagacin de ideas polticas, sociales o religiosas. Por el contrario,
la publicidad persigue un fin directamente econmico.
EL NUEVO DOBLE!
De la empresa a la institucin
En los ltimos aos, surgi una novedad en las estrategias publicitarias: no slo producen discursos
destinados a vender productos y marcas, tambin comienzan a vender valores. Por momentos, las
empresas dejan de estar enfocadas en los objetos que producen y se centran en generar mensajes
que representen la imagen de la institucin. Leamos este prrafo de Pascale Weil, en su libro La
comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin:
AhoCoca-Cola
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Naci el 5 de febrero de 1984. Creci en el barrio Ejrcito de los Andes, ms conocido como Fuerte
Apache; considerado por la polica como uno de los sectores ms conflictivos de Buenos Aires.
Reconocido como 'El Apache', se uni al club Boca Jrs. a los 13 aos, y jug su primer partido profesional
el 21 de octubre de 2001. En los aos 2003 y 2004 fue reconocido como el Mejor Jugador de Ftbol de
Amrica. En esos aos se convirti en medalla de oro y mejor goleador en Atenas (...).
Por qu cuenta esta historia la etiqueta que est prendida a la campera? Qu quiere simbolizar?
Cada una de estas palabras estn definida por un equipo de marketing y forma parte de la estrategia
de venta del producto. En este caso, el fin es mostrar que un joven pobre pudo llegar a ganar todo
y pretende animarnos: si l pudo, nosotros tambin. A la luz de este ejemplo, analicemos este otro
fragmento de Naomi Klein, en No logo:
'No es sorprendente que Nike tenga otra visin del atractivo que encierra para los jvenes desfavorecidos.
Apoyando programas deportivos de los Boys and Girls Clubs (clubes de chicos y chicas), pagando la
mejora de las pistas de baloncesto y convirtiendo la ropa del deporte de alta competicin en prendas
de calle, la empresa mantiene que difunde el mensaje positivo de que los jvenes pobres 'pueden
triunfar'.
Carlos Tvez
Los dolos populares son aprovechados por las
multinacionales con fines publicitarios
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Consumo y deseo
No tenemos que olvidarnos que estos mensajes son generados con el fin de vender ms productos. Adems,
esta estructura de marketing esconde muchas veces modos de produccin muy desfavorables para los
trabajadores. De hecho, es habitual que el costo de las publicidades sea mucho ms alto que el costo de
produccin del producto. Por eso se dice que ms que pagar por el objeto, pagamos por la marca.
Lo mismo sucede con otros productos. Por qu queremos tener el ltimo modelo de celular? Poder mostrar
la ltima tecnologa representa status. Muchas veces queremos ms el celular por lo que representa ante
nuestros amigos que por las funciones que el telfono puede poseer.
Denotacin y connotacin
Las publicidades deben ser analizadas por aquello que denotan y aquello que connotan. Como vimos en el
Captulo I, denotar significa entender aquello que las palabras significan superficialmente. Por ejemplo, si
una amiga te dice "A las cuatro nos encontramos en la esquina", vas a entender que te est informando un
encuentro a una hora determinada.
La definicin connotativa es la que expresa un segundo sentido en las palabras. Las publicidades que
analizamos son un ejemplo para pensar el modo en que los mensajes denotan (las zapatillas, un deportista
famoso) y connotan (vos tambin pods ser exitoso si usas esta marca).
Si buscamos el sentido connotado de las publicidades, vemos cmo, por lo general, buscan imprimir el
deseo de consumir un producto y de ser aquello que nos muestran sus mensajes: ser exitoso, ser bello, ser
atractivo para los dems.
Pensemos en las publicidades de crema faciales. Los productos de belleza intentan transmitir la idea de los
beneficios, de la posibilidad de tener siempre una piel joven, fresca y sana. Es raro escuchar que una crema
engrasa. Ms bien los significados de estos avisos denotan que las cremas hidratan, refrescan, suavizan la
piel y por eso la rejuvenecen. El deseo de usar una crema hidratante se encuentra en la connotacin de estos
mensajes: si se usa esta crema, sers joven, bella y atractiva por siempre.
Los celulares caros: objetos de deseo para los
sectores populares
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Los avisos se anclan en deseos sociales para invitar al consumo de los productos publicitados.
Lo visible y lo invisible
El concepto de invisibilizacin designa los mecanismos culturales que llevan a la omisin de la
presencia de un determinado grupo social o de un acontecimiento noticioso. Por su capacidad
como difusores de imgenes sociales, los medios de comunicacin tienen un gran potencial para
visibilizar e invisibilizar. Los procesos de invisibilizacin suelen afectar sobre todo a grupos sociales
desfavorecidos en las relaciones de poder: por ejemplo, algunas minoras tnicas, las mujeres o
los sectores sociales ms empobrecidos.
Los medios construyen agenda y en esa agenda suele aparecer un actor con determinadas
caractersticas y no con otras. Por ejemplo, muchas veces los inmigrantes de pases limtrofes son
presentados como lentos o aprovechadores. Pero no es comn que se cuenten las dificultades
de sus pases de origen que hicieron que vinieran a la Argentina. Tampoco se suele relatar la
pobreza en la que suelen vivir ni el esfuerzo de su trabajo, ni se transmite cmo en muchas
ocasiones son maltratados en sus trabajos. Si bien hay muchas denuncias que muestran cmo los
trabajadores inmigrantes son explotados por sus empleadores, no es nada comn que la prensa
se ocupe de mostrarlo.
151
Entre las vctimas fatales hay cuatro chicos. El fuego se desat esta tarde en Luis Viale al 1200 y los
bomberos tuvieron que evacuar a decenas de vecinos. Afirman que el lugar estaba habilitado desde
2001 .
2006
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2011
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CABALLITO, LU IS VIALE 1 2 0 - 17 : 0 0 ?
152
La cifra de muertos por el incendio de un taller textil del barrio porteo de Caballito subi a seis esta
noche, tras el hallazgo de otro cuerpo. Cuatro de las vctimas fatales son menores.
La Polica Federal precis que dos de los chicos fallecidos tenan 3 aos, otro diez aos y el cuarto
quince, en tanto el resto de las vctimas son dos mujeres de origen boliviano de 25 y 45 aos.
El incendio se produjo despus de las 17 en Luis Viale 1269, cuando el primer piso de un taller textil,
que funcionaba como depsito, se prendi fuego por causas que hasta el momento se desconocen.
Las llamas alcanzaron a al menos seis personas que se encontraban en el lugar, que fueron halladas
"carbonizadas" por personal de bomberos, que minutos despus de las 18.30 logr sofocar el incendio.
Se precis tambin que no se registraron ms heridos, aunque algunos vecinos tuvieron que ser
atendidos con "ataques de pnico" por personal del SAME, que acudi al lugar junto con Defensa
Civil, Polica Federal y trabajadores de la Comuna local, se inform en el lugar del incidente.
Fuentes del gobierno porteo afirmaron que el lugar tena la habilitacin correspondiente, con fecha
de 2001.
Clarn, 30 de marzo de 2006.
Por el sexo o la orientacin sexual: hacia las m ujeres o varones, hacia los gays,
lesbianas, bisexuales, transexuales, intersexuales, etctera.
Por los hbitos o las elecciones de vida: por el uso del idioma, los gustos, la vestimenta.
Para evitar la invisibilidad y la discriminacin de los actores sociales ms desfavorecidos, la
Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual determina que los contenidos de las emisiones
televisivas deben:
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ACTIVIDAD
Leamos esta nota publicada en el Diario Pgina 12 escrita a partir de
un inform e del O b servato rio de la D iscrim in aci n en Radio y
Televisin.
(w ww.observatoriodiscrim inacion.gov.ar).
Discriminar da rating
La identidad sexual y la violencia de gnero son las infracciones
ms frecuen tes que se ven en pantalla. El O b servato rio de la
Discriminacin en Radio y Televisin gener un ndice que comprob
que las mujeres, los gays y las lesbianas son los ms afectados/as
por los estereotipos m editicos. Adem s, en seis de cada diez
p ro gra m a s se in frin ge la Ley de S e rv ic io s de C o m u n icaci n
Audiovisual que contempla la violencia simblica contra las mujeres.
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temticas: el 37 por ciento por su lenguaje, el 29 por ciento por los contenidos
violentos, el 15 por ciento por lo que califican "temticas adultas" (el modo de
enfocar la informacin) que se da mucho en noticieros (no slo los programas
de chimentos pisan el palito) cuando, por ejemplo, preguntan a la mam de un
chico asesinado por situaciones escabrosas que no hacen a la inform acin
sino al m orbo. Otra situacin que es recrim inada por las autoridades es el
trato a las travests. La falta no est en que haya travests en televisin, ni en los
horarios que puedan ocupar como protagonistas o entrevistadas, sino en el
am arillism o (o cinism o) de las y los entrevistadoras/es que pueden decirles
"Vos lo haces por atrs?" con la misma naturalidad con que piden una tanda
y sin tomar como natural esa opcin sexual sino como bichos raros (o bizarros)
de la televisin re-formateada en circo.
Otras de las infracciones a los parmetros impuestos por la nueva ley de medios
-e n el 10 por ciento de los c a s o s - es por te m ticas relacio nadas con la
sexualidad (que podemos traducir en pomo soft a cualquier hora del da y del
dial o el zappng de control remoto) y un 4 por ciento por discriminacin. No
hace falta que te diga que el da de San Patricio, en el bajo porteo, es festejado
como una fiesta y que, en cambio, una fiesta de la comunidad boliviana -e n los
dos casos con una corrida de alcohol a la v ista - es mostrada como decadente
y peligrosa.
En el top ten de los canales que no cumplen con las normas previstas para los
contenidos audiovisuales est Canal 2 (Amrica) con un 38 por ciento de las
infracciones por actos de discriminacin. Le siguen Canal 11 (Telefe) con 27 por
ciento de las faltas, Canal 9 con 15 de transgresiones a los cdigos de tica de
los medios de comunicacin, Canal 13 con 8 por ciento de violaciones a la ley
de medios y Canal 7 con 4 por ciento de actitudes recriminables. Mientras que,
en menor medida, las radios y los canales de televisin por cable representan
otro 8 por ciento.
En la guerra por el rating todos quieren subir el tono. Algunos ganan y otros
pierden en la cantidad de televidentes. Pero, a partir de la creacin de la Afsca,
ya no pasa inadvertido cuando se pasan de la raya. Los que peores mensajes
emiten son Antes del medioda (AM-Telefe), Bendita (Canal 9), Showmatch (Canal
13) -que, en realidad zaf bastante porque gran parte del monitoreo se realiz
en el verano cuando se encontraba fuera de pantalla- y Resumen de los medios
(RSM-Canal 2). Tambin Susana Gimnez qued afuera del punteo por estar en
Miami y no al aire con frases tales como "Y vos qu le hacas (para que te
pegue)? Porque l pareca tan bueno", durante una entrevista con Victoria
Vanucci.
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RECAPITULEMOS...
Los medios de comunicacin tienen una historia. Pensar en su historia es importante para entender cmo nos relacionamos con las
tecnologas. Cuando nuestros padres eran chicos tenan televisin igual que nosotros pero la vivan de otra forma; por ejemplo, no tenan
cable con contenidos las 24 horas. Por eso, en este captulo intentamos desnaturalizar y darles una historia a esos medios que miramos,
escuchamos y leemos todos los das.
Los medios son empresas (aunque tambin existen medios pblicos y medios pertenecientes a organizaciones sociales). Por eso, cuando
nos relacionamos con ellos debemos tener en cuenta que nosotros tenemos derechos. El derecho a la comunicacin obliga a los medios a
que incluyan una pluralidad de voces en sus transmisiones y nos permite a nosotros, como ciudadanos, pensarnos como productores activos
de discursos sociales. Esto es importante porque si bien los medios valoran y construyen la informacin que consumimos a diario, nosotros
tambin tenemos derecho a participar activamente en la generacin de noticias.
Debemos tener en cuenta que no todo lo que est en los medios es lo que sucede. Debemos preguntarnos permanentemente qu es lo
que no aparece en los medios, no slo mirar lo que no aparece. Tambin tenemos que reflexionar sobre cmo muchas veces la manera en
que se cuentan las noticias y las historias estigmatizan y discriminan a los ciudadanos que suelen ser invisibilizados.
Recordemos que...
En 1448 se cre la imprenta. La imprenta termin con la copia manual de los escritos que deseaban hacerse conocer y permiti la
difusin masiva de la informacin.
El derecho a la com unicacin es un derecho humano que significa el derecho a la equidad en el acceso a la informacin y en la
participacin activa en la produccin de discursos sociales
La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual establece las pautas para el funcionamiento de los medios radiales y televisivos en
Argentina.
Toda noticia es una valoracin de la realidad. Los medios seleccionan y jerarquizan la informacin y construyen un modo de n a rra r y
difundir los acontecimientos.
Hoy las estrategias publicitarias no slo producen discursos destinados a vender productos y marcas, tambin venden valores.
Los medios no son slo lo que vemos, tambin son lo que no vemos. Lo que no se muestra forma parte de la seleccin de acontecimientos
y procesos sociales definidos para su visibilizacin meditica.
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158
160
FILOSOFIA
LENGUAJES ARTSTICOS
Cambio Global
Contaminacin y Medio Ambiente
De Molculas a Clulas
Ecologa y Ciudad
Ecologa y Salud
Los Seres Vivos
Filosofa
Filosofa y Formacin tica y Ciudadana I
Filosofa y Formacin tica y Ciudadana II
PSICOLOGIA
Psicologa
+CD-MUSICAL
COMUNICACIN
GEOGRAFIA
MATEMTICA
HISTORIA
LENGUA Y LITERATURA
Destrabalengua 1
Mito, Fbula, pica y Tragedia
DERECHOS HUMANOS
Derechos Humanos y Ciudadana
EDUCACIN CVICA
MTODO CIENTFICO
Investigando en Ciencias Naturales 2 ed.
Proyectos y Metodologa de la Investigacin
+CD-ROM
SOCIOLOGA
La Sociologa en la Argentina
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Las llamadas tecnologas de la informacin y la comunicacin (las TICs) ocupan un espacio cada vez ms amplio en las sociedades:ontemporneas,
penetrando en nuestras casas e influyendo en las ms variadas dimensiones de la vida de cada uno de nosotros. Los argentinos de hoy (de todas
las edades y de diversas condiciones sociales) las vemos desplegarse incesantemente ante nuestros ojos, como una novedad a la que ya nos
vamos acostumbrando.
Los autores de este libro se han propuesto 'trabajar con y sobre los medios', partiendo de una premisa: que su anlisis 'exige tomar distancia de
ellos, alejarnos un poco para ver qu nos dicen, qu hacen y cmo intervienen en nuestra vida'. La tecnologa no es 'inocente', sostienen, y su
presencia en nuestros hbitos de todos los das merece una reflexin particular. Una tarea particularmente til para los jvene s de hoy, que
estn creciendo en la 'sociedad de la comunicacin' y vivirn cada vez ms inmersos en ella.
Las coordinadoras de este trabajo -Mercedes Calzado y Shila Vilker- son, respectivamente, Secretaria Acadmica y Secretaria Tc nica de la
Carrera de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Buenos Aires. El resto de los autores son docentes de la misma.
ISBN 978-987-1086-59-7
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