CANAL DE DISTRIBUCIN

El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de

destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribucin est constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la
circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o
usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Segn los
tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor
o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribucin indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende
tiende a tener un costo mayor.

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Se pueden clasificar segn la longitud, la tecnologa de compraventa y su forma
de organizacin (Miquel y Parra, p.58-76)
Segn la longitud del canal de distribucin

Canal directo: consta de slo dos entidades, fabricante y consumidor final.

De uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.

Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor

final. De uso frecuente cuando se trata de sectore donde la oferta est
concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el
detallista es una empresa grande y el nmero de fabricantes no muy
elevado. Las grandes superficies por ejemplo.

Canal largo: consta de cuatro o ms niveles, fabricante, mayorista,

minorista y consumidores. Suelen existir en sectores donde est muy
fraccionada la oferta y la demanda.

SEGN LA TECNOLOGA DE COMPRAVENTA

Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologas

avanzadas en la realizacin de las operaciones de intercambio.

Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio

bsico en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros
automticos.

Canales audiovisuales: son aqullos que combinan distintos medios, la

televisin como medio divulgador-informador, el telfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el
traslado fsico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.

Canales electrnicos: son aquellos en los que se combina el telfono y la

informtica, bsicamente a travs de la red internet.

SEGN SU FORMA DE ORGANIZACIN

Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones

organizadas entre sus componentes.

Canales administrados: presenta dos caractersticas originales.

a.

Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su

tamao o a sus competencias particulares, de un poder que le permite
influir en las decisiones de otros miembros del canal.

b.

Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus

programas, asegurando la coordinacin de las actividades de los
diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la
incitacin positiva, recompensando a los miembros del canal que

cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitacin negativa, penalizando

a los que no las apliquen.

Canales integrados: el proceso de integracin consiste en el

reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribucin
como por ejemplo las centrales de compra, lo que constituira una
integracin horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los
distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaramos
ante una integracin vertical.

Canales asociados: dentro de esta categora se incluyen las cooperativas

de consumidores y las sucursales mltiples.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.

Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de

que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones

propias del canal de distribucin.

Se denomina canal de distribucin al camino seguido en el proceso de

comercializacin de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o
consumidor final. Lo definen como el conjunto de funciones y organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a

disposicin de sus usuarios o consumidores. En otras palabras, el canal de
distribucin es el mecanismo por el cual la distribucin, como funcin econmica,
toma forma y se adapta a las necesidades y caractersticas de cada sector
econmico El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto
final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que
estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un
canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.

CLASES DE INTERMEDIARIOS

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza

por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal
"tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o
venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o
servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin,
el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden
alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de
los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados
finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como
"retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros
comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Se puede hablar de dos niveles de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). 'El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente

en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay

pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por
ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo
mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de
consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica
(Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta
a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.
Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El
tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios
que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos
se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin
de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a
un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de
un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante
Consumidor

--------------------------------------------------------->

Detallista

---->

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente,
como
los supermercados,
las
tiendas
tradicionales,
los mercados o galeras de alimentacin...

Largo
Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a
precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de
distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad;

puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor

(ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor
que en un establecimiento comercial.
Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante
vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el
caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un
peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con
bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los
productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a
domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas
expendedoras, tambin llamado vending. Canal indirecto. Un canal de distribucin
suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o
consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero
de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los
canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal
corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y
usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles,
electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la
exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras.
Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. En un
canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es
tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIN DE UN CANAL DE
DISTRIBUCIN
Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de
stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor
decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
FACTORES DEL MERCADO
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a

los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le
gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones
geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy
dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los
viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del
negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.

FACTORES DEL PRODUCTO

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribucin.

Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean
un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le
resultaran poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
FACTORES DE LA COMPAA
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa
debera estudiar su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que
un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una
promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura
de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su
propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos
recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los

cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de

exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo,
mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han
de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple
para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(wal-mart, PH).
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):nico
canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.
Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un
contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto

entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de
distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples
para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un

mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina consumidor final).

La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque
los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales:
del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se
guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante

considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto
con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales
l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,,
cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso
de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un
canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto

sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el
precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo
ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto

da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control
de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal
ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene

de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el
mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se
empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema,
ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN
Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que
participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que

realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro
comercial con multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan

distintas funciones dentro de la distribucin.

Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.

Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promocin.

Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actan como fuerza de ventas de la fbrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.

Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

Bibliografa

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FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

CANALES DE DISTRIBUCCIN
MARKETING
Mg. Carolina de Lourdes Falla Gmez

INTEGRANTES:
Campos Becerra luigui
Fernndez Montalvo Alexander
Ruiz Pejerrey Luis Enrique
Villena Pairazaman Jose

Aula N 414 Seccin A

Pimentel, 14 de Noviembre del 2016