Qu es el plan estratgico de marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los

pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el plan estratgico de marketing forma parte
de la planificacin estratgica de una compaa.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc)

Meta empresarial: La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de

todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y

en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes.
Saber realmente quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos
aos. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores,
hacer que el cliente est contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar)
al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa, los objetivos y
nuestra visin de futuro. (Philip Kotler)

En nuestra empresa el cliente es lo mas importante una premisa que debera

ser piedra angular de toda compaa, pero que para muchas empresas
latinoamericanas no pasa de ser mas que un clich pasado de moda.
Infortunadamente, an en pocas donde las empresas deberan ser ms
proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si
les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos. No
obstante, la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta
competitividad, estn haciendo que este estilo de empresas se encuentren en
vas de extincin.

Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre
esta premisa: La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin.
Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de accin son aquellas
para las cuales la satisfaccin del cliente es la fuerza motriz ms importante.

Despus de ms de una dcada de trabajar con empresarios y profesionales de

todos los rincones del planeta, he podido llegar a la conclusin de que el
objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener
clientes. Muchos empresarios errneamente piensan que el propsito de una
nueva empresa es generar ganancias, vender ms que sus competidores o ser
lder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el
posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida,
un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con su verdadero
propsito que es es crear y mantener clientes.

El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que

forman parte de la empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho
propsito. Si las utilidades estn muy lejos de ser lo que usted esperaba,
entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos
que de una u otra manera influyen en la creacin y el mantenimiento de
nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las tcnicas
de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente.

Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente,
no son las mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los
gerentes, los asesores y los representantes de ventas. La atencin y el servicio
al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo
de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras
empresas existe ese entendimiento. Tambien es importante comprender que
ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre
actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivacion de sus
colaboradores estar invirtiendo en la atencin de sus clientes.

Cmo armar el plan estratgico de marketing

Se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la creacin del
plan estratgico de marketing.

a. Introduccin

Qu es un plan estratgico de marketing?

Cmo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
Cmo controlar la implantacin y desarrollo del plan estratgico de
marketing?
b. Objetivos

Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing

Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing
c. Apartados

1. Introduccin

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determinan

los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el plan estratgico de marketing forma parte
de la planificacin estratgica de una compaa.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc)

2. Pronstico y objetivos

2.1 Pronstico

Podemos decir que este apartado ya forma parte del plan estratgico de
marketing. Consiste en responder a la siguiente pregunta:

De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del

entorno..Cul ser nuestra situacin a corto,medio y largo plazo?

Debemos preguntarnos:

Dnde est la empresa en estos momentos

A dnde vamos
A dnde queremos ir
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no
sabemos dnde nos encontramos y a dnde queremos ir.

Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.2 Objetivos

A raiz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar,
con losmedios disponibles.

Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitavamente

Alcanzables
Contar con los medios adecuados
Estar perfectamente descritos
Aceptados por las personas implicadas
3. Etapas del plan de marketing

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no

queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las
etapas siguientes en el orden descrito.

3.1 Anlisis de la Situacin.

En este apartado deberemos identificar:

Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin,
finanzas etc, de cada uno.
Politicas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal,
tecnolgica etc..
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado.
Tendencias y evolucin posible del mercado.
Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
3.2 Pronstico

3.3 Objetivos

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo
3.4 Estrategia

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo

mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones

La estrategia es una labor creativa.

Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:

Polticas de Producto

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones
Polticas de Precios

Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Mrgenes
Punto de equilibrio
Polticas de Distribucin

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear
Organizacin de la red de ventas
Polticas de Publicidad y Promocin

Promociones

Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia de los anuncios
3.5 Tcticas a utilizar

La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos

ms pequeos en peridos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan
globales como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
Planificacin del trabajo y tareas
Recursos tcnicos, econmicos y humanos
Organizacin
3.6 Controles a emplear

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la

eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas
programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos. Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecidaen
el caso de producirse.

Correctivos. Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos. Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada
una de las acciones propuestas.

3.7 Feedback

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing

puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por
ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos
productos etc..

Esto implica que debemos corregir el plan estratgico de marketing segn

convenga.

El plan estratgico de marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el

contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin

nueva.

3.8 Planificacin financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promocin

Costes e ingreos de Ventas

Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea
Las etapas del plan estratgico de marketing
Las etapas del plan estratgico de marketing
4. Dificultades

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin

del plan de marketing. As mismo conviene indentificarlas con el fin de
prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
No prever la posible reaccin de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
Falta de implicacin por parte de la Direccin
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Target inadecuado
Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
Escasa informacin del mercado
Anlisis de la informacin poco preciso
Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa

Etc
En la siguiente video-leccin se hace un repaso general de las etapas que
componen el plan estratgico de marketing y se presenta una gua para su
elaboracin.