gd Mercado Dental

Roberto Rosso
Consultor de Marketing.
Fundador y presidente de Key-Stone.
Ms informacin: www.key-stone.it

ANLISIS PEST DEL SECTOR DENTAL

Un modelo terico de anlisis estratgico adaptado
al contexto odontolgico

abitualmente he escrito en estas pginas acerca

de los resultados de las investigaciones de KeyStone, sin embargo, hoy me gustara compartir con
los lectores algunas de las conclusiones derivadas de una
decena de estudios llevados a cabo durante el transcurso
de muchos aos en los que se ha analizado el sector dental. El objetivo es centrarnos en algunas de las dinmicas
que estn caracterizando el mercado de la Odontologa, ayudando a los profesionales a poder construir, de forma autnoma, algunas hiptesis sobre el desarrollo futuro de su organizacin y del sector.
Por este motivo, he pensado en adaptar un simple modelo que normalmente se imparte en las facultades universitarias y se utiliza en la consultora estratgica para
estructurar, con fines analticos, muchos de los datos que
hemos ido recogiendo durante los ltimos aos.
En la business strategy PEST se define como el conjunto de factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que pueden influir de forma externa sobre una o
varias organizaciones o, lo que es lo mismo, un determinado mercado.
Tratar de explicar de forma muy sinttica este concepto, para ms adelante pasar a abordar los fenmenos
del escenario odontolgico.
El anlisis PEST es una metodologa que se basa en
algunas variables del contexto externo, las cuales son capaces de definir el escenario en el cual opera la organizacin. Se trata de un anlisis cuyo objetivo implica delimitar
los factores que podran ser relevantes en las tendencias
generales, pero, adems, nos proporciona una informacin til para el proceso de toma de decisiones y en las
elecciones estratgicas y operativas de la organizacin.
El anlisis puede adoptar una perspectiva enfocada hacia el futuro, con el objetivo de identificar los principales
elementos de discontinuidad (o de cambio) que debern

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afrontarse. Esta metodologa se centra en la evaluacin

de cuatro variables macroestructurales:
Poltica. Las dimensiones polticas pueden influir
sobre el contexto general y el sector concreto al que pertenece la organizacin mediante procedimientos legislativos que regulan su funcionamiento.
Economa. La situacin econmica podr determinar las decisiones y las estrategias de las organizaciones, condicionando, por ejemplo, la capacidad de acceso
al crdito o el gasto de los usuarios, clientes o las propias administraciones.
Sociedad. Las tendencias sociales y culturales, los
cambios de comportamiento y de opinin ciudadana con
respecto a ciertas cuestiones, junto con transformaciones en la estructura sociodemogrfica, pueden tener efectos significativos sobre la demanda y la oferta de bienes
y servicios.
Tecnologa. Las dinmicas tecnolgicas, con la irrupcin de la digitalizacin y las nuevas infraestructuras, pueden modificar radicalmente el entorno en el que opera la
organizacin.
Normalmente, el Anlisis PEST no es lo suficientemente exhaustivo para comprender el funcionamiento de un
mercado o prever su desarrollo. En este sentido, es necesario tener en cuenta los pilares principales que regulan
de manera directa el mercado en el que opera una organizacin, tanto la propia empresa, como su competencia
y los clientes.
Ahora tratemos de contextualizar estas cuestiones tericas dentro del sector odontolgico: una clnica dental
opera en un entorno bastante restringido vinculado fundamentalmente al rea en la que se ubica, en el cual
competir con otras clnicas de tipo tradicional o bien
centros pertenecientes al modelo de Odontologa corporativa y atender fundamentalmente a la poblacin resi-

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dente y, probablemente, a aquella cercana a su zona de

competencia.
El ambiente interno compuesto por la clnica, su competencia y los pacientes representa un mercado en s
mismo, que, por otra parte, es bastante particular, pues
est relacionado con la salud de los ciudadanos y se encuentra atravesado por dimensiones ticas, deontolgicas y de calidad, que no admiten discusin alguna. Sin
embargo, ms all de este cuadro que acabamos de ofrecer, disponemos de otros fenmenos cuya influencia es
bastante relevante, por lo que intentaremos describirlos
de forma breve con el objetivo de presentar una panormica del escenario global.
Tal y como se observa en el Grfico 1, los pilares del
PEST no pueden estudiarse de forma rgida. Por ello, las
cuatro variables que construyen este modelo, se descomponen en factores ms especficos y adaptados al contexto que estudiamos. No obstante, poltica, economa,
sociedad y tecnologa son dimensiones transversales a
todos estos factores especficos.
La mayor parte de los elementos analizados aluden,
sobre todo, a la esfera social, a la cual pueden asociarse muchos de los factores, tenidos en cuenta los culturales, demogrficos y sanitarios. La poltica influye, fundamentalmente, en todo aquello que concierne a los factores
normativos y, nuevamente, a aquellos de carcter demogrfico. La tecnologa condiciona el sector, tanto a nivel industrial como en lo referente a la comunicacin de la clnica. Por supuesto, no debemos olvidar los aspectos ligados
a la economa, que adquieren una gran relevancia cuando las transacciones econmicas son importantes, como
en el caso del gasto de los tratamientos odontolgicos.
En el Grfico 2 hemos indicado, a ttulo de ejemplo,
algunos de los principales elementos que componen cada uno de los factores y, en este caso, intentar resumir
cules son los fenmenos y tendencias que, desde nuestra posicin de investigadores, hemos observado y medido durante estos aos.
Comenzamos con los factores demogrficos, que, a pesar de ser fundamentales en la evolucin del escenario
dental, muy a menudo quedan infravalorados, ya que su
Grfico 1.

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desarrollo y transformacin son procesos bastante lentos.

Frecuentemente no atribuimos la importancia suficiente a los cambios en la composicin demogrfica de una
sociedad, pues nuestra visin tiende a situarse en el corto plazo, y sin embargo, en tan solo diez aos, las transformaciones en la composicin de la poblacin influyen
sobre este mercado de un modo determinante.
Los dos aspectos principales indicados en el esquema se refieren al rpido aumento en la edad media de la
poblacin y al impacto de los flujos migratorios procedentes de los pases del hemisferio sur y del este de Europa. En el primero de los casos, nos encontramos, no slo
con un porcentaje cada vez menor de pacientes jvenes,
sino frente a un cambio progresivo en las patologas que
les caracterizan: mayor impacto de las enfermedades sistmicas, necesidad de rehabilitaciones ms duraderas y
renovables, bsqueda de una mejor calidad de vida, etc.
En lo relativo a la presin demogrfica y a la alarma
que est desatando en estos meses una nueva ola migratoria, es tan slo una pequea manifestacin de la imparable llegada a Europa de millones de personas, sobre
todo procedentes de frica. As, la ONU, en el estudio Research on the ScientificBasis for Sustainability, ha previsto un incremento de la poblacin africana del 114% entre 2005 y 2050, frente a una disminucin del 10% de la
poblacin europea. Seramos completamente miopes si
pensramos que estas cuestiones no nos afectan, y todos aquellos dentistas que prevean que su actividad seguir adelante al menos diez o quince aos ms (aunque
sea mediante un cambio generacional dentro de la propia clnica), no pueden pasar por alto la evolucin demogrfica si quieren analizar su propia profesin en claves
estratgicas. Hay personas que ya tienen en cuenta este fenmeno, tal y como demuestra, por poner un ejemplo, la aparicin en Espaa de publicidad sobre clnicas
dentales en lengua rabe, rumana o china. Parece claro
que estamos ante dimensiones que adoptan un carcter
fronterizo con respecto a los factores relacionados con la
Sanidad, ya que la edad y las condiciones socioeconmicas estn directamente conectadas con la salud. Las primeras conclusiones son prcticamente obvias, pues las
transformaciones estn ya frente a nuestros ojos: nuevas
patologas odontolgicas ligadas a las exigencias, por un
lado, de una poblacin ya anciana, y por otro, de nuevos
pacientes que deben ser atendidos y que, muy a menudo, se sitan en una franja socioeconmica ms baja, pero que, en cualquier caso, tienen la necesidad y el derecho de ser tratados. En aquellos ciudadanos con mejores
posiciones socioeconmicas, orientados a esa constante
bsqueda para la mejora de su calidad de vida, se incrementan las demandas estticas y una visin ms holstica y global sobre la salud, tambin de la odontolgica. En
relacin a las dimensiones sanitarias, se recuerda que el
nivel medio de los dentistas espaoles es elevado, con

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Grfico 2.

una Odontologa que en Espaa tiende a ser una de las

ms avanzadas en Europa. No obstante, esta optimizacin de los dentistas, paradjicamente, incrementa la incapacidad de diferenciarse de otros profesionales y, con
ello, aumenta la competencia.
Entre los factores relacionados con las cuestiones sanitarias, no debemos olvidar el impacto de las tecnologas, que en estos aos han transformado radicalmente
los protocolos clnicos y las posibilidades de diagnstico.
En este caso, los cambios han sido y sern repentinos. Es
suficiente pensar que hace tan slo diez aos eran muy
pocos aquellos que advertan que el mundo digital estaba invadiendo la prctica cotidiana del dentista: desde la
radiologa al escner intraoral, pasando por la planificacin de la ciruga implantar, etc. Quiz, dentro de otros
diez aos, tomar impresiones con silicona se considere
totalmente obsoleto, y quin sabe qu otras tecnologas
transformarn, de un da para otro, las rutinas del dentista. Incluso dentro del laboratorio, el protsico, que tradicionalmente ha moldeado los dientes con esptula, poco
a poco empieza a hacerlo con un ratn, cambiando radicalmente su mentalidad y sus actitudes.
La tecnologa ha entrado tambin en la gestin diaria
de la clnica: mdicos y auxiliares han tenido que aprender a utilizar software de gestin, mientras que, quienes
decidieron quedarse con papel y boli, estadsticamente,
han sufrido mucho ms el impacto de la crisis. La conse-

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cuencia de todo ello es que, hoy en da, el nivel tcnico

de las estructuras dentales espaolas es mucho ms evolucionado. Sin embargo, todo ello ha comportado, y comporta, grandes esfuerzos de cambio que afectan, de forma clara, a las dimensiones organizativas y econmicas.
Las tecnologas afectan tambin a la oferta de la industria, que en el sector dental se orienta principalmente
a la I+D, creando, de manera continuada, productos e instrumental modernizados que mejoran los procedimientos
tcnicos y clnicos, los plazos de trabajo y la comodidad
del paciente y la del tcnico. Estas tecnologas inducen al
dentista hacia una actualizacin constante mejorando la
calidad de las prestaciones y, en algunos casos, aumentando los costes de las intervenciones. La industria produce e innova siguiendo una lgica de valor aadido, que
el dentista debe ser capaz de utilizar en su favor para aumentar la calidad total del servicio, una calidad que obviamente percibirn tambin sus pacientes.
Pero esta tecnologa es tambin Internet, que origina una comunicacin frentica y una divulgacin viral de
la informacin. En este sentido, condiciona tanto las posibilidades de promocin del dentista como los conocimientos y el nivel de informacin de los pacientes. Los
aspectos culturales estn ampliamente afectados por la
difusin de la informacin, que contribuye a crear pacientes ms informados y atentos, ms propensos a comparar
los dentistas desde un perfil econmico y comunicativo.

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Son personas que, por otra parte, como todos nosotros

en calidad de consumidores, son mucho ms exigentes y
selectivas, dando mayor importancia al dinero y al tiempo que gastan. Como ya hemos sealado, los ciudadanos
estn ms orientados a mejorar la calidad de vida y poseen fuertes aspiraciones para satisfacer aquellos que
son sus deseos y no solo sus necesidades.
Este nuevo mundo, en el que se es paciente y cliente al mismo tiempo, ha causado un cambio profundo en
la relacin mdico/paciente, concretamente en el mbito odontolgico, en el que las transacciones econmicas
son importantes y suponen un gasto que, por norma general, recae sobre el ciudadano. Por tanto, es imposible
no considerar este tema como una cuestin estratgicamente relevante para una organizacin que opera como
una clnica dental. Es obvio que los pacientes, sobre todo tras la crisis de 2009, estn extraordinariamente condicionados por los factores econmicos, como todos nosotros con respecto a aquellos que son nuestros hbitos
de consumo y compra. En este caso, todos tenemos perfectamente claro cmo la incertidumbre econmica, el aumento del desempleo o la dificultad de acceder al crdito
tienen un impacto espectacular en el sector dental, que
todava hoy intenta recuperarse a pesar de que el pas,
an con grandes dificultades, est ya saliendo de los momentos ms complicados del trienio 2009-2011.
A pesar de que la crisis haya reducido de forma objetiva el gasto en las intervenciones dentales, tambin es importante que tengamos en cuenta el aumento general de
las ocasiones de gasto. Por trmino medio, y como consecuencia de la presin ejercida por la oferta, estamos
orientados al deseo de comprar ms productos y servicios para nosotros y nuestras familias.
Al margen de los recursos totales, es evidente que se
ha reducido la cantidad de dinero disponible para cada
una de las ocasiones de compra. De este modo, nos encontramos frente a pacientes que deben elegir entre los
tratamientos dentales y una amplia gama de compras para s mismos o para el resto de la familia compras relativas al hogar, a los hijos, al ocio, etc., sobre todo cuando
se hallan frente a prestaciones de mayor coste econmico, como son las prtesis o la Ortodoncia. Es fcil imaginar cmo, en este sentido, la capacidad empresarial y persuasiva del dentista y su equipo podrn ser un elemento
clave para orientar al cliente hacia la salud oral en lugar
de hacia otras compras, en ocasiones superfluas.
Todo este contexto est condicionado por cuestiones
normativas, en concreto, aquellas relacionadas con la desregulacin del mbito publicitario y tarifario que han permitido una exacerbacin de la competencia y una orientacin
del ciudadano hacia una mayor capacidad de negociacin,
pero que, segn algunos de nuestros estudios, que se encuentran en fase de profundizacin, parece que tambin
estn favoreciendo el crecimiento de la demanda.

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En la esfera normativa aparecen tambin las cuestiones fiscales y las obligaciones legales (normas sobre el
trabajo, gestin y proteccin de datos, consentimiento informado, etc.), que poseen un gran impacto sobre la organizacin y en el balance econmico de la clnica. En este
mbito encontramos, adems, las polticas universitarias
y las reglamentaciones intracomunitarias, temas, todos
ellos, que influyen, de manera cotidiana, sobre los objetivos, estrategias y operatividad de las clnicas dentales,
principalmente debido a la mayor competencia que promueven las directrices de la Unin Europea.
En el esquema se han introducido, adems, algunas
flechas que representan ciertos flujos. Bsicamente, pretendemos indicar cmo, incluso el propio dentista, que
renueva constantemente su estructura y sus competencias (tambin gracias al desarrollo tecnolgico que produce la industria) es, a su vez, un agente influyente en el
ambiente externo, es decir, sobre los pacientes. Por tanto, todos los factores descritos interactan entre s, influyndose de forma recproca dentro de un mundo en constante evolucin.

CONCLUSIONES
Hasta ahora hemos descrito brevemente y sin posibilidad
de profundizar para evitar alargarnos en exceso los principales factores externos de la organizacin de la clnica dental. Como podr observarse, nos hemos limitado a describir el ambiente externo sin detenernos en el mbito interno,
relacionado con la organizacin, sus competidores y los pacientes que componen el target de usuarios.
El anlisis de estos factores externos nos lleva hacia
algunas conclusiones sobre aquellos que sern, y que, en
cierto modo, ya se estn evidenciando, como los elementos ms caractersticos del mercado disponible para las
clnicas dentales (Figura 1).
En general, se prev un aumento del nmero de pacientes, que todava, segn las principales fuentes estadsticas, representa slo algo ms de un tercio de la poblacin. Se tratar, fundamentalmente, de ciudadanos con
una renta menor, por lo que las organizaciones que quieFigura 1.

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ran y puedan atenderles debern competir tambin a nivel econmico.

No obstante, numerosos estudios de Key-Stone demuestran que los dentistas con un posicionamiento de
precio Premium poseen resultados excelentes si son capaces de promover eficazmente sus propios estndares
de calidad. Esto significa que aumentar la heterogeneidad entre las clnicas que adopten posicionamientos distintivos en funcin de sus estrategias, relacionadas con
un concepto que simplemente podramos definir como a
quin me dirijo, qu le propongo y cmo lo promuevo.
Por tanto, se crearn dinmicas de competitividad mucho ms significativas entre las clnicas, muy probablemente enmarcadas en modelos de negocio ms que en
profesionales individuales, con una necesidad explcita
de segmentar los propios clientes con el fin de proponer
un mix de servicios (estructura, prestaciones, comunicacin y precios) coherente con el posicionamiento deseado.
Esto presupone que se producir un desarrollo de estrategias de tipo empresarial, tambin para aquellas estructuras de menor tamao, penalizando con el cierre a
aquellos centros que no sean capaces de competir en tr-

minos empresariales y no slo econmicos. En este contexto se podra observar la reconversin de una parte de
los titulares de clnicas en consultores, o podramos asistir a fenmenos de fusin entre centros odontolgicos de
menor tamao.
Las palabras clave para un futuro compuesto por un
mercado ms amplio y competitivo podrn ser: heterogeneidad, segmentacin, posicionamiento y estrategia. Las
vas para lograr el xito quedarn estrictamente conectadas con la eficiencia en la gestin y la capacidad comercial (Grfico 3).
Pero ms importante todava es la capacidad de visin.
Las preguntas que, al menos bajo nuestro punto de vista, cualquier profesional debera hacerse de vez en cuando son: Cmo ser mi actividad dentro de cinco o diez
aos?, A quin me voy a dirigir? o Con qu organizacin y qu medios?.
Gracias a esta visin ser posible desarrollar un plan
de accin que permita construir un futuro ms slido y
duradero, reduciendo las incertidumbres y eligiendo, de
forma consciente, el propio camino entre las distintas alternativas.

Grfico 3.

Mercado dental es una seccin que propone a sus lectores una serie
de noticias e informacin sobre la tendencia del mercado dental.
Se tratan las principales tendencias relativas a las tcnicas, tecnologas y productos.
Estos estudios de mercado son desarrollados por Key-Stone, una sociedad especializada en proyectos y servicios de marketing, que desde
hace muchos aos se dedica a investigaciones de mercado para el
sector dental en Europa.
Las investigaciones se desarrollan segn las tcnicas estadsticas ms
oportunas que garantizan resultados muy significativos a nivel estadstico y en concepto de fiabilidad.

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Para ms informacin: www.key-stone.it

Acerca del autor
Empresario en la consultora de marketing, es fundador y presidente
de Key-Stone, sociedad que desde hace diez aos desarrolla proyectos y servicios en el mbito del marketing estratgico y de la comunicacin integrada. Desarrolla actividades de formacin en los sectores
de marketing, ventas y comunicacin y es autor de numerosas publicaciones en estos mbitos. Adems es consultor de la Universidad
de Turn y profesor de Marketing en la Facultad de Econmicas en el
Master of Management.