El discurso multimodal

Los modos y medios de la comunicacin contempornea

Gunther Kress y Theo Van Leeuwen

New York: Oxford University Press, 2001
Introduccin (fragmento)
pp. 1-11.

Introduccin
Durante algn tiempo ha habido en la cultura occidental una preferencia distintiva
por la monomodalidad. Los gneros ms valorados de la escritura (novelas literarias,
tratados acadmicos, documentos e informes oficiales, etc.) venan sin ninguna
ilustracin y tenan pginas impresas grficamente uniformes y densas. Las pinturas,
prcticamente todas usaban el mismo soporte (lona) y el mismo medio (leo),
cualquiera fuera su estilo o su tema. En los conciertos en vivo todos los msicos se
vestan de manera idntica y solo al director y al solista se les permita una mdica
expresin corporal. Las disciplinas tericas y crticas que desarrollaron un lenguaje
sobre esas artes se volvieron igualmente modomodales: un lenguaje para hablar
sobre el lenguaje (lingstica), otro para hablar sobre el arte (historia del arte), y aun
otro para hablar sobre msica (musicologa), etc., cada una con su propio mtodo,
sus propios supuestos, su propio vocabulario tcnico, sus propias fortalezas y sus
propios ngulos muertos.
Ms recientemente esta dominancia de la monomodalidad ha empezado a revertirse.
No solo los medios masivos, las pginas de las revistas y las historietas por ejemplo,
sino tambin los documentos producidos por corporaciones, universidad,
departamentos gubernamentales, etc. Han adquirido ilustraciones a color y
sofisticados diseos y tipografas. Y no solo el cine, las performances semiticamente
exuberantes y los videos de msica popular, sino tambin las vanguardias de la alta
cultura han empezado a utilizar una variedad creciente de materiales y a cruzar las
fronteras entre las variadas artes, diseo y disciplinas de performance, hacia eventos
multimedia gesamtkunstwerke, etc.
El deseo por cruzar las fronteras ha inspirado la semitica del siglo veinte. Las
principales escuelas de semitica todas han buscado desarrollar marcos tericos
aplicables a todos los modos semiticos, desde la vestimenta folk a la poesa, de la
moda al teatro. Aun ms, existe tambin una paradoja. En nuestro propio trabajo
sobre semitica visual (Kress y Van Leeuwen, 1996), nosotros, tambin, ramos en

Pgina 1 de 9

algn sentido especialistas de la imagen todava parados en un solo pie en el

mundo de las disciplinas monomodales. Pero al mismo tiempo nosotros tenemos
como objetivo una terminologa comn para todos los modos semiticos y
enfatizamos que dentro de un dominio sociocultural, los mismos significados
pueden a menudo ser expresados en diferentes modos semiticos. En este libro
hacemos nuestro primer movimiento de nuestro objetivo primario, y por tanto
exploramos los principios comunes detrs de la comunicacin multimodal. Nos
alejamos de la idea de que diferentes modos en los textos multimodales tienen
fronteras estructuras y tareas especializadas encuadradas, como que en una pelcula
donde las imgenes pueden proveer la accin, los sonidos sincronizados un sentido
de realismo, la msica una capa de emocin, etc., con el proceso de edicin
aportando el cdigo de integracin, los medios para sincronizar los elementos a
travs de un ritmo comn (Van Leeuwen, 1985). En cambio nos movemos hacia una
visin de la multimodalidad donde los principios semiticos comunes operan dentro y
a travs de los diferentes modos, y en los cuales es bastante posible para la msica
codificar accin, o para las imgenes emocin. Este movimiento proviene, de nuestra
parte, no porque pensemos que todo estaba mal antes y que de pronto hemos visto
la luz. Es porque queremos crear una teora de la semitica apropiada a la prctica
semitica contempornea. En el pasado, y aun en muchos contextos hoy en da, los
textos multimodales (como las pelculas o los diarios) estaban organizados en
jerarquas de modos especializados integrados por el proceso de edicin.
Actualmente, sin embargo, en la era de la digitalizacin, los diferentes modos se han
vuelto tcnicamente al mismo nivel de la representacin y pueden ser operados por
una persona con mltiples habilidades, usando una interfase, un modo de
manipulacin fsica, de modo tal que l o ella pueden preguntar en cualquier punto:
Expresar esto con sonido o con msica? Lo dir visualmente o verbalmente?,
etc. Nuestro enfoque encuentra su punto de partida a partir de este nuevo desarrollo
y busca proveer el elemento que hasta ahora haba estado faltando en la ecuacin:
la semitica ms que el elemento tcnico, la pregunta por si esta posibilidad tcnica
puede hacerse para que funcione semiticamente, y cmo podemos tener no solo
una tecnologa unificada y unificante, sino tambin una semitica unificada y
unificante. Djenos dar un ejemplo especfico. En el libro Leyendo imgenes (1996)
discutimos framing como especfico de la comunicacin visual. Por framing
entendamos en ese contexto la forma en la que los elementos de una composicin
visual pueden estar desconectados, sealados, por ejemplo a travs de framelines,
dispositivos pictricos de encuadre (fronteras formadas por el borde de un edificio,
un rbol, etc.) espacio vaco entre los elementos, discontinuidades de color, etc. El
concepto tambin inclua las formas en las cuales los elementos de una composicin
podan conectarse unos con otros a travs de los dispositivos de desconexin, a
travs de vectores y a travs de continuidades y semejanzas de color, forma visual,
etc. La significacin es que los elementos desconectados sern ledos en algn
sentido como separados e independientes, tal vez aun como unidades contrastantes
de significado, donde los elementos conectados sern ledos como pertenecientes en
algn sentido como continuos o complementarios. La discusin de Arnheim sobre
Noli Me Tangere de Titian (1982: 112) provee un ejemplo: El manto (de Cristo)
acta como frontera visual entre las figuras, comenta, y Magdalena rompe la
separacin visual mediante el acto agresivo de su brazo derecho (Ver figura 1.1.)

Figura 1.1. Noli Me Tangere

Pgina 2 de 9

Pero claramente framing es un principio multimodal. Puede haber framing, no

solo entre los elementos de una composicin visual, sino tambin entre bits de
escritura en el diseo de un diario o de una revista (Kress y Van Leeuwen, 1998),
entre personas en una oficina, los asientos en un tren o en un restaurante (por
ejemplo, compartimientos privados versus mesas compartidas), las moradas en un
suburbio, etc. y tales instancias de framing tambin se realizarn tambin se
realizarn por medio de framalines, espacio vaco, discontinuidades de todo tipo,
etc. En los modos basados en el tiempo, mas aun, framing se transforma en
phrasing y se realiza por pausas cortas y discontinuidades de varios tipos (rtmicas,
dinmicas, etc.) que separan las frases del habla, de la msica y de los movimientos
de los actores. Tenemos aqu un principio semitico comn aunque realizados en
modos semiticos diferentes. La bsqueda de estos principios comunes puede ser
tomada de formas diferentes. Es posibles trabajar gramticas detalladas para cada
una y todos los modos semiticos, cuestiones detalladas de lo que puede decirse
de cada modo y cmo, usando para cada una de las gramticas tanto como sea
posible (tanto como la materialidad del modo que lo haga plausible) el mismo
enfoque y la misma terminologa. Al final de este proceso sera entonces posible
superponer esas gramticas diferentes para ver dnde se solapan y dnde no, qu
reas son comunes para qu modos y en qu aspectos los modos estn
especializados. Ha habido hasta ahora un nmero de intentos por disear esas
gramticas, todas basadas en mayor o menor grado en las teoras semiticas de
Halliday (Halliday, 1978, 1985) y Hodge y Kress (1988) y aun compartiendo un
enfoque comn; por ejemplo la semitica de la accin de Martinec (1996, 1998), la
semitica de las imgenes de O Toole (1994) y Kress y Van Leeuwen (1996), la
semitica del sonido de Van Leeuwen (1999), la semitica del teatro de Martin
(1997) y McInnes (1998), etc. Nosotros somos y continuaremos siendo parte de esta
empresa, por nuestra parte. Pero en este libro queremos hacer una pausa, para
poder ver la imagen general que est emergiendo. Queremos bosquejar una teora
multimodal de la comunicacin basada, no en ideas que naturalicen las
caractersticas de los modos semiticos sino que establezcan una ecuacin entre
canales sensoriales y modos semiticos, sino en un anlisis de las especificidades y
los rasgos comunes de los modos semiticos que toman en cuenta la produccin
social, cultural e histrica, de cundo y cmo los modos de produccin son
especializados o multi- habilidad, jerrquicos o basados en equipos, y cundo y cmo
las tecnologas son especializadas o multipropsito, etc.

Pgina 3 de 9

La cuestin del
comunicacin

significado

en

la

teora

multimodal

de

la

Indicamos en el prefacio que nuestro foco est puesto en las prcticas y en nuestro
uso de la nocin de recursos, ms que en entidades fijas y estables, y que nos
permite realizar avances en un enfoque multimodal de la representacin y la
comunicacin. En relacin con una cuestin especfica que ha sido particularmente
crucial, la cuestin del significado. La lingstica tradicional se ocupa del significado
que se produce una sola vez, por decirlo de algn modo. En contraste, nosotros
vemos los recursos multimodales que estn disponibles en una cultura y que son
usados para producir significados en todos y cada uno de los signos, en cualquier
nivel y en cualquier modo. La lingstica tradicional ha definido el lenguaje como un
sistema que funciona a travs de articulacin doble, donde el mensaje era una
articulacin como una forma y como un significado; nosotros vemos los textos
multimodales como elaboracin de significado en mltiples articulaciones. Aqu
bosquejamos los cuatro dominios de prctica en los cuales los significados
predominantemente se producen. Los llamamos estratos, para mostrar una relacin
con la lingstica funcional de Halliday, por razones de compatibilidad potencial de
modos diferentes. Nosotros, sin embargo, no vemos los estratos como
jerrquicamente ordenados, como uno por sobre el otro, ni ninguna interpretacin
de ese tipo. Nuestros cuatro estratos son discurso, diseo, produccin y distribucin.
Discurso
Los discursos son conocimientos socialmente construidos de (algn aspecto de) la
realidad. Por socialmente construido entendemos que han sido desarrollados en
contextos sociales especficos y en formas que son apropiadas a los intereses de los
actores sociales en esos contextos, tanto si esos son contextos muy amplios
(Europa Occidental) o no (una familia determinada), contextos explcitamente
institucionalizados (los diarios) o no (conversaciones de sobremesa), etc. Por
ejemplo, el conflicto tnico del discurso de la guerra puede ser tomado de los
periodistas occidentales cuando informan sobre las guerras civiles en frica o en la
anterior Yugoslavia, sino tambin puede ser un recurso disponible en cierto tipo de
conversaciones, en novelas de aeropuerto o en sets de pelculas en frica, etc. Los
discursos sobre la guerra involucran tanto cierta versin sobre lo que realmente
sucede en las guerras y quines estn involucrados, qu hacen, y dnde y cundo y
un conjunto de interpretaciones, juicios evaluativos, crticos o argumentos de
justificacin, etc., relacionados con las guerras o con aspectos de stas. El discurso
del conflicto tnico de la guerra en los diarios, por ejemplo, sirve a los intereses de
los pases en los cuales se producen los diarios, como percibidos por los lectores
proyectados de los diarios. Por tanto estos usualmente no mencionan la influencia de
la colonizacin y descolonizacin y defienden la no-intervencin construyendo
conflictos yendo cientos de aos para atrs o ms, por mencionar solo dos aspectos.
Hay otros discursos de la guerra, por ejemplo los discursos donde la economa o la
ideologa funcionan como categoras explicativas. Estas incluirn y excluirn otros
participantes y eventos, articularn sus versiones de lo que realmente sucede en las
guerras con otras interpretaciones, juicios, argumentos, etc. y servirn a otros
intereses. Mientras que algunos discursos incluyen un gran nfasis en los eventos
reales y proveen pocas interpretaciones o argumentos, otros forman un almacn
hogareo de interpretacin abstracta y argumentacin pero solo en relacin con la
versin amplia y general de lo que las parten en guerra realmente hacen.
Cualquier discurso puede ser realizado en formas diferentes. El discurso del conflicto
tnico de la guerra, por ejemplo, puede ser realizado como (parte de) de una

Pgina 4 de 9

conversacin de sobremesa, un documental de televisin, un elemento del diario,

una novela de aeropuerto, etc. En otras palabras, el discurso es un gnero
relativamente independiente, un modo de diseo. Aun los discursos pueden solo ser
realizado en modos semiticos que han desarrollado los medios para realizarlos. En
los aos 20 que siguieron a la Revolucin Rusa, las pelculas o han desarrollado los
medios para realizar los discursos marxistas. Por tanto un realizador de pelculas
como Eisenstein, por ejemplo, que so con filmar El capital de Marx, estableci su
mtodo de montaje dialctico (Eisenstein, 1949) y en el proceso extendi el alcance
semitico del medio.
Diseo
El diseo se encuentra a mitad de camino entre el contenido y la expresin. Es el
lado conceptual de la expresin, y el lado expresivo de la concepcin. Los diseos
son (usos de) los recursos semiticos, en todos los modos semiticos y
combinaciones de modos semiticos. Los diseos son medios para realizar discursos
en el contexto de una situacin comunicativa dada. Pero los diseos tambin agregan
algo nuevo: realizan la situacin de comunicacin que cambia el conocimiento
socialmente construido en (inter-)accin social. Considere a los escritores que
escriben novelas en el entorno de un conflicto tnico, por ejemplo: al mismo tiempo
que ellos realizan el discurso del conflicto tnico de la guerra, realizan el modo
particular de interaccin en el cual su propsito es entretener a una audiencia de
cierto tipo. Al hacerlo, el diseo pueden o bien seguir los senderos conocidos de
hbito, la convencin, la tradicin o la prescripcin o ser innovadores, o los discursos
pueden o expresar el sentido comn o ser innovadores o tal aun subversivos. Pero el
diseo todava est separado de la real produccin material del producto semitico o
de la real articulacin material del evento semitico. Los recursos en los cuales el
diseo se apoya, los modos semiticos son todava abstractos, capaces de ser
realizados en diferentes materialidades. El lenguaje, por ejemplo, es un modo
semitico porque puede ser realizado tanto como habla como por escritura, y la
escritura es un modo semitico tambin, porque puede ser realizada tallando una
piedra, como caligrafa sobre certificados, impresa en papel ilustracin, y todos esos
medios agregar una capa ms de significacin. El escritor de la novela sobre el
conflicto tnico adems de usar el lenguaje tambin usa los recursos del modo
narrativo al disear la novela. Y este modo est separado del medio del libro impreso
en el cual ser producido. El mismo diseo podra ser realizado en diferentes medios.
La misma historia podra transformarse en una pelcula o en una novela, dado el
propsito comunicativo compartido y la concepcin de quin es la audiencia. Un
arquitecto, por ejemplo, disea (pero no construye) una casa o un edificio de
departamentos. El discurso provee una cierta visin de cmo se vivir en las casas,
de cuntas y qu tipo de personas vivirn en las casa, de qu es lo que harn en sus
casas, junto con interpretaciones de por qu viven en la forma en la que lo hacen, y
argumentos que critiquen o defiendan esos estilos de vida. El diseo de una casa
entonces conceptualiza cmo dar forma al discurso en la forma de una casa o de un
tipo de departamento. De acuerdo con el arquitecto Chris Timmerman (1998:11-12)
existen proyectos arquitectnicos que nunca se construyen, sino que quedan en el
papel, en la mente o en el disco rgido y a menudo constituyen arquitectura de
vanguardia porque uno solo puede permitirse lujo y libertad al concentrarse en
aspectos experienciales del espacio como opuestos a la realidad econmica y
estructural de la construccin. Cita a Virilio (1997: 26) para apoyar la idea que la
arquitectura puede ser realizada en diferentes materialidades, no solo en la forma de
edificios, sino tambin, por ejemplo, como programas computacionales interactivos:
Mientras que la ciudad tpica fue alguna vez construida alrededor del portal y del

Pgina 5 de 9

puerto, la metaciudad teletpica es ahora reconstruida alrededor de la ventana y

telepuerto, esto significa alrededor de la pantalla y el time slot.
Produccin
La produccin refiere a la organizacin de la expresin, a la real articulacin material
del evento semitico o a la produccin material real del artefacto semitico. Otro
conjunto completo de habilidades estn involucradas aqu: habilidades tcnicas,
habilidades de la mano y del ojo, habilidades relacionadas no con los modos
semiticos, sino con los medios semiticos. Nosotros usamos el trmino medio en el
sentido de medio de ejecucin (la sustancia material transformada en cultura y
trabajada a travs del tiempo cultural), el sentido en el cual los artistas lo usan para
hablar de medio del leo, o tmpera sobre papel, o bronce montado en base de
mrmol, se aplica por supuesto tambin a medios que no producen huellas que van
ms all del momento de la articulacin, como el habla o la msica. Ellos ensayan,
tal vez, pero an en los ensayos puede ser dificultoso saber donde el diseo termina
y donde comienza la performance. En otros contextos hay una brecha entre los dos,
y se separan en diferentes roles. Los compositores disean la msica y los
intrpretes la ejecutan. En ese caso, el trabajo de los intrpretes a menudo es visto
como si agregara poco significado, como mera realizacin y como solo volver
audible las intenciones del compositor tan fielmente como sea posible, y como si
agregara la expresividad que los puntos negros sobre el papel no tienen. Los
lingistas tienen la misma visin sobre el lenguaje: la expresin plana no agrega
significado y solo realiza lo que puede ser tambin escrito, sin perder el significado
esencial. Los docentes, por ejemplo, pueden o disear sus propias clases o
solamente ejecutar un programa de estudios detallado diseado por educadores
expertos. En otras palabras, cuando el diseo y la produccin se separan, el diseo
se transforma en medio para controlar la accin de otros, el potencial de unidad
entre discurso, diseo y produccin disminuye y no hay ms espacio para los
productores para apropiarse del diseo y agregar su propio acento. En todo esto,
escritura y su capacidad para proveer detallados guiones y prescripciones (programas) para la accin ha jugado sin lugar a dudas un papel fundamental.
Distribucin
Como se mencion anteriormente, el estrato de la expresin necesita ser
estratificado. Los intrpretes de msica pueden necesitar de los tcnicos que graban
la msica en cintas y discos para preservarlos y distribuirlos, los diseadores de un
producto pueden necesitar de las habilidades de personas que producen el prototipo
de un producto y de otras habilidades de gente que produce el molde para la
produccin masiva. La distribucin tambin, tiende a ser vista como no semitica,
como si no agregara ningn significado, como mera facilitacin de funciones
pragmticas de preservacin y distribucin. Tal como si el trabajo del interprete de
ser fiel a las intenciones del compositor, tambin el trabajo de los ingenieros que
graban y mezclan sonidos es lograr alta fidelidad: Yo quiero hacer grabaciones que
puedan sonar en los hogares del pblico exactamente como si ellos lo hubieran
escuchado en la mejor butaca de un teatro acsticamente perfecto, dijo el productor
de EMI Walter Legge (citado en Chana, 1995: 133). Pero la casa del pblico no es un
teatro de conciertos y los teatros acsticamente perfectos no existen. Presentar
msica de orquesta en un hogar y ser capaz de or la misma performance una y otra
vea aun cambia fundamentalmente el significado de la msica, por ejemplo a travs
de la prdida del aura sobre la que escribi Walter Benjamin (1997). A medida que
pasa el tiempo, la distribucin de los medios puede, en parte o totalmente,
transformarse en la produccin de medios. La contribucin del ingeniero de sonido
puede ser igual a la del msico, no (re) crear el teatro acsticamente perfecto, sino

Pgina 6 de 9

actuar como significado independiente, capaz por ejemplo de hacer sonidos tanto
interiores y subjetivos como exteriores y objetivos, como en muchas mezclas
contemporneas de msica bailable (Van Leeuwen, 1999), donde la batera y el bajo
estn tan cerrados que no pareciera que fueran tocados en un espacio real, sino
dentro de la cabeza o del cuerpo, en un espacio donde todo el sonido se absorbe
instantneamente.

Articulacin e interpretacin
Los trminos que hemos utilizado (diseo, produccin, distribucin), podran sugerir
que nosotros estn viendo a la comunicacin multimodal solo desde el punto de vista
de los productores. Pero no es as. Nuestro modelo se aplica igualmente a la
interpretacin. Ciertamente nosotros definimos a la comunicacin como si solo
tuviera lugar cuando ha habido tanto articulacin como interpretacin (de hecho
nosotros deberamos ir un paso mas all y decir que la interpretacin depende de
alguna comunidad interpretativa que ha decidido que algn aspecto del mundo ha
sido articulado para que pueda ser interpretado). Los intrpretes necesitan aportar
conocimiento semitico en los cuatro niveles que hemos distinguido. En el nivel de
distribucin ellos necesitan conocer, por ejemplo, si estn tratando con una
reproduccin de un original, aun en casos en los que las fronteras estn
deliberadamente difuminadas, como en algunos trabajos de Andy Warhol. Ellos
tambin necesitan comprender el valor respectivo del diseo y la produccin. Adorno
(1976, 1978) para quien la audicin estructural era la forma ms alta de audicin de
msica, condeno al jazz por la simplicidad de lo que nosotros llamamos aqu diseo
(los esquemas simples de acordes de las canciones de Broadway). Por esta razn
Middleton (1990) argument que el no saba cmo apreciar la riqueza semitica de lo
que nosotros denominamos aqu la produccin de los cantantes y msicos de jazz. El
mismo fenmeno a veces sucede con las comparaciones entre las novelas literarias y
sus adaptaciones para el cine. El diseo y el discurso juegan su papel en la
interpretacin tambin, aun a travs de una interaccin dada que pueda ser
experimentada de manera diferente, y un discurso dado interpretado en forma
diferente de la manera pretendida. Una historia puede ser escrita para entretener,
pero un intrprete puede no sentirse entretenido porque la historia contiene
prejuicios etnocntricos contra el grupo tnico del intrprete. Un producto puede ser
diseado para que su uso sea fcil, pero ciertos usuarios pueden no apreciar
productos que piensen por ellos. Ese tipo de usuarios operan desde un discurso
diferente, una concepcin diferente de lo que est involucrado en esa tarea y un
conjunto diferente de valores e ideas asociadas. Qu tipo de discursos los intrpretes
o los usuarios usaran en un producto o evento semitico tiene que ver
completamente en el siguiente orden, con el lugar en el mundo social y cultural y
tambin con el contenido. El grado segn el cual la intencin y la interpretacin
coinciden depende del contexto. Por ejemplo, la mayora de nosotros interpretamos
una seal de trafico de manera idntica (hay diferencias, usted detiene la velocidad
cuando aparece el color amarillo, o usted acelera?), excepto que este
particularmente mal diseado o que un interprete haya emergido recientemente de
un lugar donde no hay trafico. Pero cuando, por ejemplo, una seal de trfico es
exhibida como un objet trouv en una galera de arte, nuestras interpretaciones
suelen diferir en forma significativa.

Configuraciones estratificadas
En el nivel de la organizacin social de la produccin semitica diferentes
configuraciones de discurso, diseo, produccin y distribucin, pueden ocurrir. Tres
de ellos pueden combinarse por ejemplo, en la conversacin cotidiana, donde

Pgina 7 de 9

cualquier hablante o quien escucha incorpora habilidades de discurso, el diseo y

produccin y probablemente la experiencia subjetivamente como una y la misma. Sin
embargo, aun aqu ellos permanecen en estratos distintivos. Los hablantes necesitan
acceder a discursos, conocimientos que estn estructurados socialmente segn el
propsito de que se trate, ellos necesitan conocer como formular esos conocimientos
en un registro apropiado y como incluirlos como un evento (inter) activo y ellos
necesitan ser capaces de hablar. Muchas de estas habilidades suelen ser dadas por
garantizadas y las vemos como un todo unificado, ellas son distintivas, y
rpidamente se vuelven aparentes si alguna de ellas falta. En el otro punto de la
escala que va desde la conversacin cotidiana podramos tener el habla de los
profesionales, especialistas. Aqu la divisin del trabajo se maximiza. Cada estrato
involucra diferentes personas como diferentes habilidades. Las fuentes expertas
proveen el discurso, los guionistas el diseo, los especialistas en voces las voces, los
ingenieros en grabaciones las grabaciones, etc. Aun la divisin del trabajo no es
total. Los expertos se aferraran a su comprensin de lo que el medio necesita y a su
habilidad para proveer los tipos de discursos apropiados para documentales de
televisin. Los guionistas debern saber algo sobre produccin televisiva para no
escribir cosas que no puedan ser filmadas o que sean demasiado caras para el film, y
tambin para hacer un buen uso de los valores de produccin del medio especifico.
Los especialistas en voces deben comprender que ellos deben tomar en cuenta los
requerimientos de los ingenieros de grabacin, sosteniendo su vos en un nivel
parejo, sin susurrar, etc. En otras palabras, lo que llamamos desconexin
estratatificada nunca es absoluta. Ms aun, los dos tipos de produccin semitica
existen en la misma sociedad. Vivimos en un mundo donde el discurso, el diseo y la
produccin no forman mas una unidad, los docentes pueden ser capacitados para
ensear sin ninguna referencia a que es lo que habrn de ensear, los gerentes a
gestionar sin ninguna referencia sobre lo que ellos habrn de gestionar, los
entrevistados a ser entrevistados sin ninguna referencia sobre lo que tratara la
entrevista. Nuevamente, en muchos contextos somos estimulados o aun estamos
obligados a reproducir discursos en nuestras propias palabras, esto es, sin
reproducir tambin su diseo. Y nosotros sabemos que el diseo y la produccin
estn a veces conectados, de modo que las producciones de un mismo diseo
pueden ser consideradas como que dicen las mismas cosas (por ejemplo, las
performances de msica clsica) y a veces desconectadas (por ejemplo, las
performances de jazz donde dos versiones diferentes de la misma tonada podran
decir algo bastante diferente). Esto hace nuestro panorama semitico
fundamentalmente diferente de aquel de las sociedades orales donde el conocimiento
esta indisolublemente soldado a su formulacin, donde la distincin entre lo que
usted dice y cmo lo dice sera difcil de comprender.
Sobre todo la invencin de la escritura hizo esto posible, ha disrumpido la
articulacin directa entre discurso y produccin y puede todava observarse por
ejemplo en la produccin semitica de los nios pequeos (Kress, 1997). La escritura
ha producido lenguaje, un recurso semitico que no est ms ligado a su
realizacin material, no es mas solo lengua (el sentido original de la palabra
lenguaje) o inscripcin (la palabra grfica originalmente significa hacer
marcas, araar), sino sintaxis (una palabra que originalmente fue un trmino
militar que significaba organizacin, formacin para la batalla y solo mas tarde
tambin signific organizar, escribir, componer). As la escritura puede ser
usada para crear orden y para gobernar la accin humana y hacer predecible,
repetible si se internaliza un conjunto de reglas gramaticales o se externaliza como
guin, como procedimiento escrito de un programa, un plan de estudios, etc. Es solo
en ciertos campos marginales o marginalizados y durante las pocas en las que
nuevos discursos, nuevos diseos o nuevos modos de producciones son necesario

Pgina 8 de 9

que hay un enlace mas inmediato entre discurso y produccin que se mantiene o
reinstituye y que otros principios semiticos menos prescriptivos y sistemticos
empiezan a destacarse.
En este libro discutiremos estos dos principios en particular. El primero es
procedentes, de donde vienen los signos. La idea aqu es que nosotros
constantemente importamos signos de otros contextos (otra era, grupo social,
cultura) al contexto en el que ahora hacemos un nuevo significo, para significar ideas
y valores que estn asociados con ese otro contexto por aquellos que importan el
signo. Para tomar un ejemplo musical, en la dcada de 1960 los Beatles introdujeron
el sonido de una citara a su msica para significar valores que en la cultura juvenil
psicodlica de ese tiempo estaba asociada con el pas de origen de la citada.
Meditacin, drogas para expandir la conciencia, etc. La idea de procedencia esta
fuertemente relacionada con las ideas de mito y connotacin como las introdujo a
la semitica Roland Barthes (1972,1977).
La segunda es significado experiencial potencial, la idea que los significados tienen
significado potencial derivado de lo que hacemos cuando los producimos y de
muestra capacidad para trasformar accin en conocimiento, para extender nuestra
experiencia practica metafricamente, para asir extensiones similares hechas por
otros. Para dar un ejemplo, la calidad de sonido breathiness deriva su significado
de nuestro conocimiento del tipo de situaciones en las que puede ocurrir, cuando nos
falta el aire, por ejemplo, o cuando no somos capaces de controlar nuestra
respiracin debido a la excitacin. Por tanto breathiness puede transformarse en un
significador para la intimidad y la sensualidad, por ejemplo en estilos de canto o en
el discurso en avisos de televisin para productos que puedan estar asociados con la
intimidad o la sensualidad. El mismo principio alguna vez ha ayudado a crear las
palabras que usamos ahora: piense en la forma en que las palabras lenguaje y
lengua ambas requieren un mximo movimiento de la lengua desde el frente hacia
el interior de la boca. La idea de significado experiencial potencial es cercana a la
visin de metfora elaborada por Lakoff y Jonson (1980). As, la estratificacin
social de la produccin semitica se refleja por la estratificacin de los recursos
semiticos en si mismos. Y mientras puede ser argumentado que la distribucin en
este punto no ha sido internalizada como un estrato de modos semiticos, es al
menos posible que las nuevas tecnologas, incrementalmente ubicuas, multipropsito
y naturales en trminos de sus interfaces, ayuden a crear la cuarta dimensin de la
comunicacin del mismo modo que la escritura cre una tercera- y esta vez no al
costo de decrecer en multimodalidad.

Pgina 9 de 9