GUA DOCENTE

MARKETING ESTRATEGICO

GRADO EN DISEO INTEGRAL Y GESTION DE LA IMAGEN

CURSO 2014-15

Fecha de publicacin: 18-07-2014

Vicerrectorado de Docencia, Ordenacin Acadmica y Ttulos

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I.-Identificacin de la Asignatura
Tipo

OBLIGATORIA

Perodo de imparticin

2 curso, 2Q semestre

N de crditos

Idioma en el que se imparte

Castellano

II.-Presentacin
El Graduado en Diseo Integral y Gestin de Imagen se va a enfrentar a una realidad socio-econmica diversa, compleja y difcil de analizar,
describir e interpretar. Por ello, se hace imprescindible el desarrollo y adquisin, a lo largo de su formacin acadmica, de una serie de
competencias que le pemitirn desarrollar su posterior actividad profesional con garantas en calidad.
Se justifica en este sentido el aprendizaje de la asignatura de Marketing Estratgico y, por tanto, la transmisin de una serie de conocimientos
amplios de Marketing con una orientacin estatgica que proporcione una perspectiva integral y realista de la discciplina y su integracin en la
funcin empresarial bsica.
El principal objetivo de esta asignatura es profundizar y favorecer un conocimiento ms amplio y especializado de los conceptos fundamentales,
elementos, instrumentos y acciones bsicas de Marketine, as como las decisiones comerciales que las empresas pueden adoptar en funcin
de los conocimientos adquiridos con el anlisis estratgico realizado. De esta forma se intenta conseguir tanto el fomento de la formacin de los
alumnos como la vinculacin con el mundo empresarial real.
Se pretende preparar a los estudiantes para que resuelvan los problemas comerciales reales de las empresas y asuman con suficientes
conocimientos la toma de decisiones en Marketing, que debe satisfacer los objetivos y necesidades de Clientes, Organizacin y Sociedad. De
este modo, y gracias a las destrezas adquiridas, sern capaces de solucionar los problemas que se encontratn en su prximo entorno laboral.
Otro objetivo de la asignatura, no menos importante, consiste en transmitir la filosofa y forma de entender los negocios que suponen el
Marketing y la orientacin al mercado en sus acciones y decisiones, independientemente del tipo de organizacin, lucrativa o no lucrativa, y del
sector de actividad en el que opere la entidad. Se desea aportar la percepcin comercial al conjunto de los sistemas organizados, sean o no
empresas, a la vez que inculcar la importancia de adoptar un enfoque de orientacin al mercado en la totalidad de reas de la organizacin, sin
exclusivizarlo a las actividades propias del Departamento de Marketing o Direccin Comercial.
Asimismo, la asignatura pretende servir de fuente de informacin y formacin para los profesionales encargados de desarrollar su actividad en
este campo de trabajo, permitindoles intervenir con ms garantas de calidad y, sobre todo, ser capaces de anticiparse a los problemas y las
necesidades del entorno.

III.-Competencias
Competencias Generales
CG1. Capacidad de razonamiento crtico y razonamiento estratgico. Capacidad de resolver problemas y tomar decisiones
(anlisis y sntesis) en funcin de objetivos derivados del razonamiento crtico.
CG2. Capacidad de uso y adaptacin de las diversas tcnicas de comunicacin oral y escrita. Esta capacidad se refiere al uso
del Castellano y de una lengua extranjera.
CG4. Capacidad de gestin de la informacin.
CG5. Capacidad de trabajo en equipo y de integracin en equipos multidisciplinares.
CG8. Capacidad para el aprendizaje autnomo y la adaptacin a nuevas situaciones.
Competencias Especficas

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CE4. Conocimiento adecuado y aplicado al diseo de los procesos psicolgicos y sociolgicos en los que se basa el pblico
objetivo para la toma de decisiones.
CE8. Conocimientos adecuado de los procesos de desarrollo del producto de diseo en todas sus fases: desde su concepcin,
hasta su comercializacin, implementacin y gestin de la imagen.
CE11. Conocimientos adecuado de las tcnicas para la organizacin del trabajo y la gestin empresarial.
CE12. Conocimiento del entorno profesional y empresarial relacionado con el ejercicio del diseo, la comunicacin y gestin de
la imagen.
CE14. Conocimiento de las tcnicas de investigacin de mercado.
CE21. Capacidad para identificar , valorar y gestionar activos intangibles de la empresa aadiendo valor a sus productos y
servicios a travs del diseo y desarrollo de estrategias que refuercen la reputacin de la marca.
CE22. Capacidad para definir y gestionar presupuestos de proyecto para la correcta imputacin de sus costes.

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IV.-Contenido
IV.A.-Temario de la asignatura

I.- El entorno comercial

Tema 1. El entorno comercial, estrategia y marketing
1.1. La estrategia y el marketing. Orientacin estratgica. Consecuencias de la orientacin al mercado.
Marketing mix, las 4 P.
II. Segmentacin y posicionamiento
Tema 2. Segmentacin y posicionamiento
2.1. Producto y mercado, mercado de referencia, segmentacin de mercado. Seleccin. Estrategias.
Posicionamiento estratgico.
Tema 3. Evaluacin dinmica del mercado
3.1. Ciclo de vida de producto. Proceso de difusin de innovaciones. Evolucin en mercados
competitivoss. Alternativa al ciclo de vida de producto.
III. Diagnstico estratgico de la cartera de productos
Tema 4 Anlisis de la competencia y de los competidores
4.1 Competencia, indicadores y anlisis
Tema 5 Cartera de productos, matriz BCG, Limitaciones. DAFO,PINS.
Tema 6. Estrategias de crecimiento
6.1 Desarrollo de productos y canales de distribucin. Crecimiento diversificado
IV. Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Tema 7. Innovacin y generacin de ideas
7.1 Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Estrategias de imitacin. Estrategia de diferenciacin
a travs de la marca.
7.2 Estrategas de lder, mantenimiento de cuota, flanqueo, ataques, etc. Desirversin de mercado
V. Publicidad y relaciones pblicas
Tema 8. Publicidad
8.1. Naturaleza y alcance de la publicidad. Objetivos y clasificacin. Medios, soportes y formas
publicitarias. Desarrollo de la campaa publicitaria. El presupuessto publicitario. La regulacin de la
publicidad. El impacto de las nuevas tecnologas en publicidad
Tema 9. Relaciones pblicas
9.1. Las relaciones pblicas. Caractersticas, objetivos e instrumentos de las relaciones pblicas. Etapas
del proceso de programacin de las actividdades de relaciones pblicas.
VI. El plan de marketing
Tema 10 El plan de marketing
10.1 Elaboracin del Plan de Marketing. Etapas y elementos de la planificacin comercial. Puesta en
marcha.

IV.B.-Actividades formativas
Tipo

Descripcin

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Otras

EXAMEN

Prcticas / Resolucin de ejercicios

caso prctico. Propuestas de temas de debates actuales sobre

contenidos de la asignatura, en relacin con el programa y
temario de la asignatura.

Lecturas

La metodologa descrita en esta gua, prev que los alumnos

puedan realizar las consultas bibliogrficas necesarias y
sugeridas en la bibliografa bsica.

Prcticas / Resolucin de ejercicios

Preparacin y exposicin de temas de los contenidos

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V.-Tiempo de Trabajo
Clases tericas

30

Clases prcticas de resolucin de problemas, casos, etc.

20

Prcticas en laboratorios tecnolgicos, clnicos, etc.

Realizacin de pruebas

10

Tutoras acadmicas

Actividades relacionadas: jornadas, seminarios, etc.

12

Preparacin de clases tericas

50

Preparacin de clases prcticas/problemas/casos

30

Preparacin de pruebas

22

Total de horas de trabajo del estudiante

180

VI.-Metodologa y plan de trabajo

Tipo

Periodo

Contenido

Clases Tericas

Semana 1 a Semana 15

clases magistrales. Introduccin al tema.

Objetivos especficos. Esquemas del
contenido. Lectura de comprensin y
asimilacin del tema, Resumen
conceptos bsicoos.

Trabajos colectivos

Semana 1 a Semana 15

caso prctico, ejemplos y aplicaciones

actuales reales.

Trabajos colectivos

Semana 1 a Semana 15

Elaboracin por grupos de exposiciones

de temas

Pruebas

Semana 1 a Semana 15

examen

Semana 1 a Semana 15

Cada profesoror evaluar las actividades

que mejor se adapten a las necesidades
concretas de aprendizaje del grupo
concreto, buscando la mxima eficacia
en el proceso de aprendizaje para lo que
dispondrn de la flexibilidad requerida en
la formulacin del mtodo y actividades.

Otras Actividades

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VII.-Mtodos de evaluacin
VII.A.-Ponderacin para la evaluacin
Evaluacin Ordinaria: Si el profesorado considera que la asistencia es obligatoria deber especificarse con precisin.
(Nota: para no admitir a una prueba a un estudiante por no cumplir con el mnimo de asistencia, se deber poder justificar por el
profesor utilizando un sistema probatorio, como por ejemplo, una hoja de firmas)
La distribucin y caractersticas de las pruebas de evaluacin son las que se describen a continuacin. Atendiendo a las
caractersticas especficas de cada grupo el profesor podr, en las primeras semanas de curso, introducir cambios que
considere oportunos comunicndolo al Vicerrectorado de Docencia, Ordenacin Acadmica y Ttulos.
Evaluacin extraordinaria: Los alumnos que no consigan superar la evaluacin ordinaria, o no se hayan presentado, sern
objeto de la realizacin de una evaluacin extraordinaria en los trminos establecidos por el profesor.
Descripcin de las pruebas de evaluacin y su ponderacin

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Observaciones

Criterio
Pruebas prcticas dentro y
fuera del aula:
Realizacin y defensa de
trabajos individuales y/o
grupo
Resolucin y anlisis de
casos reales.
Debates y comentarios de
lecturas actuales
Pruebas escritas de refuerzo
y asimilacin de conceptos
Otras que establezca cada
profesor en base a su criterio
y las caractersticas de cada
grupo

Ponderacin

Fecha

Temas / Contenido

Total 40%
Mnimo un 5 sobre 10 (1)

A lo largo del cuatrimestre.

La reevaluacin de esta parte
de la asignatura se realizar
en base al criterio marcado
por cada profesor

Totalidad del programa

Al final del cuatrimestre.

La reevaluacin, es su caso,
tendr lugar a lo largo del mes
de junio.

Totalidad del progrrama

Total 60%
Mnimo un 5 sobre 10 (2)
Examen presencial escrito:

Preguntas tipo test

Preguntas cortas
Preguntas de desarrollo
Otro tipo de preguntas que
establezca cada profesor en
base a su criterio y las
caractersticas de cada grupo

(1) Cada profesor seleccionar las pruebas prcticas a realizar, conforme a su criterio y a las caractersticas de cada
grupo, tanto a lo largo del cuatrimestre como en la reevaluacin de Junio. Es preciso que al menos se obtenga un 5 sobre
10 por este concepto, para superar la asignatura.
(2) Cada profesor seleccionar el tipo de preguntas a incluir en el examen presencial escrito, conforme a su criterio y a
las caractersticas de cada grupo, tanto en el examen del final de cuatrimestre, como en la reevaluacin de Junio. La
prueba presencial escrita tiene un carcter obligatorio y reflejar los conocimientos mnimos exigidos que permitir evaluar la
asimilacin y comprensin de los fundamentos tericos y prcticos de la asignatura. Es preciso que al menos se obtenga un 5
sobre 10 por ese concepto , para superar la asignatura.
Importante:
*En el caso de que la media ponderada de las calificaciones de un alumno supere el 5, pero SUSPENDA la asignatura
por no obtener al menos un 5 sobre 10 en ambas evaluacin, en el acta figurar la calificacin de la parte evaluada
(prticas o examen) que no ha superado el 5.
En la reevaluacin de junio 2015:
A los alumnos que superen las prcticas durante el curso, pero no superen la prueba escrita de conocimientos en la
convocatoria de mayo, se les guardarn las calificaciones de dichas prcticas hasta la prueba escrita de conocimientos de la
reevaluacin de junio.
A los alumnos que no superen las prcticas durante el curso, se les podr reevaluar en junio, mediante la realizacin de las

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A los alumnos que no superen las prcticas durante el curso, se les podr reevaluar en junio, mediante la realizacin de las
actividades que establezca cada profesor. En este caso, y suponiendo que hubieran superado la prueba escrita de
conocimientos en mayo, se les guardar la nota obtenida en dicha prueba hasta que se realice la reevaluacin en junio de las
citadas prcticas.
En cualquier caso , se deber tener en cuenta que la reevaluacin de junio solamente podr realizarse de aquellas pruebas
(prcticas y/o escrita de conocimientos) que en la primera convocatoria se hayan suspendido, por lo que en ningn caso se
podr solicitar reevaluacin con el objetivo de subir calificaciones de pruebas que en la primera convocatoria hayan sido
superiores a 5.
Ponderacin para la evaluacin de alumnos a tiempo parcial
Para que un alumno pueda optar a esta evaluacin, tendr que obtener la "Dispensa Acadmica" para la asignatura, que habr
solicitad al ecano o Director/a del Centro que imparte su titulacin.
La "Dispensa Acadmica" no excluye de la evaluacin continua. Dicha evaluacin se acomodar por el profesor, asistido por el
coordinador de grado, establecindose la adaptacin curricular segn las caractersticas de cada caso concreto.

VII.B.-Evaluacin de alumnos con dispensa acadmica

Para que un alumno pueda optar a esta evaluacin, tendr que obtener la 'Dispensa Acadmica' para la asignatura, que habr
solicitado al Decano/a o Director/a del Centro que imparte su titulacin. La Dispensa Acadmica se podr conceder siempre y
cuando las peculiaridades propias de la asignatura lo permitan.

Asignatura con posibilidad de dispensa: Si

VII.C.-Revisin de las pruebas de evaluacin
Conforme a la normativa de reclamacin de exmenes de la Universidad Rey Juan Carlos.
VII.D.-Estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales
Las adaptaciones curriculares para estudiantes con discapacidad o con necesidades educativas especiales, a fin de garantizar
la igualdad de oportunidades, no discriminacin, la accesibilidad universal y la mayor garanta de xito acadmico sern
pautadas por la Unidad de Atencin a Personas con Discapacidad en virtud de la Normativa que regula el servicio de Atencin a
Estudiantes con Discapacidad, aprobada por Consejo de Gobierno de la Universidad Rey Juan Carlos.
Ser requisito imprescindible para ello la emisin de un informe de adaptaciones curriculares por parte de dicha Unidad, por lo
que los estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales debern contactar con ella, a fin de analizar
conjuntamente las distintas alternativas.
VII.E.-Conducta Acadmica
Vase normativa de conducta acadmica

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VIII.-Recursos y materiales didcticos

Bibliografa
Marketing Estratgico, Vico Belmonte, A.; Bernal Turnes, P., Editorial OMM, Madrid, 2012.
Roger J. Marketing Estratgico, 4 edicin , Best Editorial, Prentice Hall.
Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin, Munuera Alemn, Jos Lus; Rodrguez Escudera,
ESIC. En funcin de las novedades editoriales y el progreso del rea de conocimiento esta bibliografa podr y deber ser
modificada, al estar en continua actualizacin el rea de conocimiento y su aplicacin prctica al campo de la empresa y el
mercado laboral.
Bibliografa de consulta
Principios de Marketing, 2 edicin, Esteban Talaya y otros , editorial ESIC
Marketing: conceptos y estrategias, 5 edicin, Miguel Santesmases Mestre, Editorial Pirmides

IX.-Profesorado
Nombre y apellidos

CRISTINA AYALA DEL PINO

Correo electrnico

cristina.ayala@urjc.es

Departamento

Economa de la Empresa

Categora

Profesor Contratado Doctor

Titulacin acadmica

Doctor

Responsable Asignatura

Si

Horario de Tutoras

Previa peticin de hora, los mismos das de clase

N de Quinquenios

N de Sexenios

Tramo Docentia

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