Unidad temtica I

Naturaleza del precio

Profra. Gabriela Gmez

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha

operado como el principal determinante de la decisin
del comprador.
El precio es uno de los elementos ms importantes para
determinar la participacin en el mercado y la
rentabilidad de la compaa.
El precio es el nico elemento del marketing mix que
genera ingresos, los otros elementos generan costos.
Es uno de los elementos ms flexibles del marketing mix,
dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de
las caractersticas del producto y de los compromisos de
distribucin.

Sin embargo, las decisiones sobre la fijacin de precios no

siempre son bien manejadas por las empresas.
Los errores ms comunes son:

Establecimiento de precios que se orientan demasiado a los

costos
No se revisa el precio con la frecuencia necesaria para
capitalizar los cambios en el mercado
Se establece el precio de manera independiente del resto de
las variables de marketing
No se vara lo suficiente el precio para diferentes artculos,
segmentos del mercado y ocasiones de compra.

Conceptos de precios
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", el precio de un producto es
"slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si
la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si
se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia
y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si el
precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin
en este caso el producto y la empresa fracasarn".

Conceptos de precios
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e
Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", el precio es
"la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para
obtener el producto".
El precio es una variable que determina la aceptacin o
rechazo del mercado del precio fijado de un producto
o servicio.
Representa el equilibro entre dos factores

Aceptacin del
mercado

Utilidades / beneficio
de la empresa

Importancia del precio

El precio genera los ingresos: por la venta de los
productos a un precio dado fluyen los ingresos hacia las
organizacin, y es prcticamente la nica fuente de
ingresos que tienen.
Los ingresos por la tenencia de valores o los intereses
generados por depsitos en los bancos son coyunturales,
ya que muchas empresas hacen operaciones para no
mantener el dinero ocioso.

Precio de
venta por
producto
(P)
6

Cantidad
vendida
(Q)

Ingreso (Y)

Objetivos Bsicos de los Precios

Cada precio posible tendr un efecto diferente en
objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y
participacin en el mercado.

Supervivencia
Mxima utilidad actual
Mxima ganancia actual
Mximo crecimiento de las ventas
Mximo descremado del mercado

Liderazgo en la calidad del producto

7

Objetivos Bsicos de los Precios

Supervivencia
Las compaas
supervivencia como el principal
Mximaprocuran
utilidadla actual
objetivo si estn saturadas por una capacidad excesiva,
competencia intensa o por cambios de los requerimientos del
Mxima ganancia actual
cliente.
Las compaas permanecen en el negocio en tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Mximo crecimiento
de alas
ventas
La supervivencia
slo es un objetivo
corto
plazo. A largo plazo,
la empresa debe aprender cmo agregar valor o enfrentar la
extincin.

Mximo descremado del mercado

Liderazgo en la calidad del producto

8

Objetivos Bsicos de los Precios

Supervivencia

Mxima utilidad actual

Muchas compaas estiman la demanda y costos asociados con
Mxima
ganancia
actualel precio que genera la
precios
alternativos
y seleccionan
mxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa
de rentabilidad sobre la inversin.
Mximo
crecimiento
de actual
las ventas
El aumento
al mximo
de la utilidad
presenta problemas.
Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del
costo. Asimismo, la compaa pone nfasis en el desempeo
Mximo
del mercado
financiero
actual descremado
en lugar del desempeo
a largo plazo. Por
ltimo, la compaa ignora el efecto de otras variables del
marketing mix, las reacciones de los competidores y las
Liderazgo en la calidad del producto
restricciones legales sobre el precio.
9

Objetivos Bsicos de los Precios

Supervivencia

Mxima utilidad actual

Mxima ganancia actual
Mximo
crecimiento
de las
Slo requiere
calcular la funcin
de ventas
la demanda, ya que
slo se pretende incrementar al mximo las ganancias
de las ventas.

Mximo descremado del mercado

Liderazgo en la calidad del producto

10

Objetivos Bsicos de los Precios

Supervivencia
Las compaas
que un mayor volumen de ventas
Mxima
utilidadcreen
actual

tendr como resultado menores costos unitarios y

mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio ms
bajo alganancia
suponer que
el mercado es sensible al precio.
Mxima
actual

Mximo crecimiento de las ventas

Mximo descremado del mercado
Liderazgo en la calidad del producto
11

Objetivos Bsicos de los Precios

Supervivencia
Muchas compaas favorecen el establecimiento de
precios
altos para
"descremar" el mercado. Con cada
Mxima
utilidad
actual
innovacin, estima el precio ms alto que puede
cargar dadas las utilidades comparativas de su
producto
nuevo actual
contra los sustitutos disponibles. La
Mxima
ganancia
compaa establece un precio que hace que, para
ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar
Mximo
crecimiento
de las ventas
el nuevo
material.

Mximo descremado del mercado

Liderazgo en la calidad del producto
12

Objetivos Bsicos de los Precios

Supervivencia

Mxima utilidad actual

Mxima ganancia actual

Una compaa podra desear ser el lder de calidad del

producto en el mercado. La estrategia de calidad
superior ycrecimiento
precio superior,de
en las
muchos
casos ha
Mximo
ventas
brindado una tasa de rentabilidad consistentemente
ms alta que el promedio de la industria. El precio alto
Mximo
descremado
mercado
tambin refuerza
la imagendel
de prestigio

Liderazgo en la calidad del producto

13

Metas de la fijacin de precios

Orientadas a las Utilidades

Orientadas a las ventas
Orientadas al mantenimiento
de una situacin
14

Metas de la fijacin de precios

Orientadas a las Utilidades

Alcanzar el rendimiento objetivo a la inversin o sobre las ventas
netas: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un
porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su
inversin.

Orientadas a las ventas

Alcanzar utilidades mximas: En la prctica no hay nada malo en la

maximizacin de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas
porque la oferta es pequea en relacin con la demanda, llegara nuevo
capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducir las
utilidades a su nivel normal.

Orientadas al mantenimiento
de una situacin

15

Metas de la fijacin de precios

Aumentar las ventas: Esta meta de fijacin de precios se expresa como
un aumento en porcentaje del volumen de las ventas durante algn periodo.
La administracin puede decidir aumentar el volumen de las ventas al
ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijacin de
precios, quiz incluso incurriendo en prdidas a corto plazo.

Orientadas a las Utilidades

Orientadas a las ventas

Mantener o aumentar la participacin de mercado: El principal
objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participacin en el
mercado. En ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las
empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participacin
en el mercado.

Orientadas al mantenimiento
de una situacin

16

Metas de la fijacin de precios

Estabilizar los precios: Se ha diseado para mantener el status quo en la
fijacin de precios y lograr con ello una guerra entre marcas. Es una buena
alternativa para mercados maduros.

Orientadas a las Utilidades

Enfrentar o evitar a la competencia: En etapas de crecimiento del mercado,

enfrentar a la competencia mediante estrategias de precio es una frmula
comnmente utilizada por las empresas ya que el mercado posicionar a la marca
como un polo de referencia de mejor costo; sin embargo, en mercados
estancados o cuando existe un lder dominante lo ms aconsejable es evitar a la
competencia y coexistir pacficamente.

Orientadas a las ventas

Orientadas al mantenimiento
de una situacin
17

Importancia de las decisiones sobre los

precios

Factor econmico

18

Oferta y demanda
Cada precio que la compaa pueda cargar llevar a un nivel de
demanda diferente.
El programa de demanda denota el nmero de unidades que el
mercado comprar en un perodo determinado a precios
alternativos que se podran cargar durante ese perodo

Demanda negativa
Q

656100

$ 2.88

218700

$ 4.12

72900

$ 5.88

En el caso normal, la demanda y el precio se

relacionan en forma inversa, es decir, cuanto
mayor es el precio, menor es la demanda, y
viceversa.
700000.0
600000.0

24300

$ 8.40

8100

$12.01

400000.0

2700

$17.15

300000.0

900

$ 24.50

300

$ 35.00

500000.0

200000.0
100000.0

0.0

100
19

$ 50.00

$2.88

$4.12

$5.88

$8.40

$12.01

$17.15

$24.50

$35.00

$50.00

Demanda positiva

20

$ 2.88

$ 4.12

12

$ 5.88

120

17

$ 8.40

100

24

$ 12.01

34

$ 17.15

49

$ 24.50

70

$ 35.00

100

$ 50.00

En el caso de los bienes de prestigio, la curva

de la demanda tiene, en ocasiones, una
pendiente positiva.

80

60

40

20

0
$2.88

$4.12

$5.88

$8.40

$12.01

$17.15

$24.50

$35.00

$50.00

Tomemos en cuenta los principios econmicos que dictan

lo siguiente:

21

La curva de la demanda es la relacin entre la cantidad

demandada y el precio del producto.
El precio es indicador de la calidad y el prestigio.
La pendiente de la curva indica la sensibilidad del comprador
con respecto al precio.
Cuando la pendiente de la curva de la demanda es negativa,
indica que el precio aumenta y la cantidad demandada
disminuye.
Cuando la pendiente de la demanda es positiva, indica que por
ser productos de prestigio, s stos aumentan el precio la
demanda aumenta o se queda constante, no baja.

Factores que afectan la sensibilidad del

precio

La curva de la demanda demuestra el ndice de compras

del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones
de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades
al precio.
Los factores que afectan esta sensibilidad son:
Efecto del valor nico
Efecto de conciencia de
los sustitutos
Efecto de la comparacin
difcil
Efecto del gasto total
Efecto de la utilidad final
22

Efecto del costo

compartido
Efecto de la inversin
hundida
Efecto del precio calidad
Efecto del inventario

Factores que afectan la sensibilidad del

precio
Efecto del valor
nico
Efecto de conciencia
de los sustitutos
Efecto de la
comparacin difcil
Efecto del gasto total
Efecto de la utilidad
final
23

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el

producto es ms original y se percibe el beneficio exclusivo

El cliente es menos sensible al precio, si no conocen los

productos sustitutos

Los compradores son menos sensibles al precio cuando no

pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos en
comparacin con el producto de la empresa
Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es
el gasto de su ingreso ya que el desembolso es bajo

Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor

es el gasto del costo total del producto terminado

Factores que afectan la sensibilidad del

precio
Efecto del costo
compartido

Los compradores son menos sensibles al precio

cuando otra parte absorbe un porcentaje del
costo

Efecto de la
inversin hundida

Los compradores son menos sensibles al precio

cuando se usa el producto con activos adquiridos
previamente

Efecto del precio

calidad

Los compradores son menos sensibles al precio

cuando se supone que el producto debe tener ms
calidad, prestigio o exclusividad

Efecto del
inventario
24

Los compradores son menos sensibles al precio

cuando no se puede almacenar el producto

Demanda Elstica

La demanda representada en este grfico resulta ser

MUY SENSIBLE a las variaciones en los precios.
Cuando el precio es P1 la cantidad demandada es Q1.
Una PEQUEA DISMINUCIN DEL PRECIO, hasta
P2, provocar un GRAN AUMENTO DE LA
CANTIDAD DEMANDADA, hasta Q2.

4000
3500
3000
2500

Q2

2000
1500

122%
Q1

1000
500
0
$50.00

25

$62.50

$78.13

P2 25% P1

$97.66

$122.07

$152.59

$190.73

$238.42

$298.02

La demanda representada en este grfico resulta ser

RIGIDA a las variaciones en los precios.
Cuando el precio es P1 la cantidad demandada es Q1.
Una CONSIDERABLE DISMINUCIN DEL PRECIO,
hasta P2, provocar un MNIMO O NULO
MOVIMIENTO EN LA CANTIDAD DEMANDADA,
hasta Q2.

Demanda Rgida

16000

4%

Q2
Q1

14000
12000
10000

8000
6000
4000
2000
0
$30.03

26

$40.05

$53.39

$71.19

$94.92

P2 25% P1

$126.56 $168.75 $225.00 $300.00

La elasticidad del precio

Mide directamente la sensibilidad de los compradores al

precio e, idealmente, permite calcular las cantidades que
sern demandadas para los diferentes niveles de precio.
Definicin de elasticidad precio:
es el porcentaje de variacin de las cantidades demandadas
de un producto producido por el 1% de variacin de su
precio (en trminos absolutos)

E=

27

% de variacin de las cantidades vendidas

% de variacin del precio

La elasticidad del precio

E=

% de variacin de las cantidades vendidas

% de variacin del precio
Q2 Q1

E=

Q1
P2 P1
P1

28

La elasticidad del precio (puntos alejados)

E=

% de variacin de las cantidades vendidas

% de variacin del precio
Q2 Q1

E=

Q1 + Q2
P2 P1
P1 + P2

29

La elasticidad del precio

E=

% de variacin del precio

Cuando E > 1 la demanda es ELSTICA

% de variacin de las cantidades vendidas

El mercado es sensible o muy sensible al precio

Cuando E < 1 la demanda es RGIDA

El mercado no es sensible al precio y no afecta

significativamente la demanda

Nota: Los valores son en trminos absolutos

30

La elasticidad del precio

Unidades
demandadas

Precio unitario

210,000
200,000
190,000

193,170

2.06

178,489

2.94

180,000
170,000

4.18

152,390

5.96

120,000

=
31

$5.96 , 152,390

130,000
110,000

178,489 193,170

100,000

193,170

80,000

2.94 2.06
2.06

60,000

42.50

$4.18 , 164,924

150,000

164,924

- 7.6

$2.94 , 178,489

160,000

140,000

E=

$2.06 , 193,170

90,000

70,000
50,000
40,000
30,000

20,000

- 0.1788
E < -1
RGIDA

10,000
0
$2.06

$2.94

$4.18

$5.96

La elasticidad del precio

Unidades
demandadas

Precio unitario

3,600

1,800

3.60

900

3.96

450

4.36

4.79

1,800 3,600
3,600

E=

=
32

3.96 3.60
3.60
- 0.50
0.10

4,000
3,500

$3.60 , 3,600

3,000
2,500
2,000
$3.96 , 1,800

1,500
1,000

$4.36 , 900

500

$4.79 , 450
0
$3.60

-5
E > -1
ELSTICA

$3.96

$4.36

$4.79

Enfoques para la medicin de la curva

de demanda

El primer enfoque implica analizar estadsticamente los

precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros
factores, para estimar sus interrelaciones. La construccin del
modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas
estadsticas correctas requiere de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de
precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios
en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los
compradores cuntas unidades compraran a
diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran
citar deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a
fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.
33

Importancia de las decisiones sobre los

precios

Factor financiero

El factor financiero debe describir un procedimiento

simple, de lgica intuitiva, para evaluar
cuantitativamente la rentabilidad potencial de un
cambio de precios.

1.

Desarrollar una base, o el estndar de comparacin,

para medir los efectos de un cambio de precios
Calcular un umbral de rentabilidad adicional para el
cambio de precio, con el fin de determinar las
condiciones del mercado que harn que el cambio sea
rentable.

2.

34

Las siguientes preguntas se realizan si con un cambio de

precios se puede mejorar la situacin:

Cunto tendra que aumentar el volumen de ventas para

incrementar el beneficio a partir de una reduccin de precio?
Cunto puede caer este volumen de ventas para que el
aumento de precios deje de ser rentable?

Las respuestas a estas preguntas dependen del margen de

contribucin del producto.

35

Caso. Umbral de rentabilidad

Westside Manufacturing, una empresa pequea que produce almohadas

para su venta en tiendas especializadas en ropa de cama y tintorera,
presenta las siguientes cifras de ingresos y costos para un mes normal
Ventas

4,000 unidades

Precio mayorista

$ 10.00 por unidad

Ingreso

$ 40,000.00

Costos variables

$ 5.50 por unidad

Costos fijos

$15,000.00

La empresa est considerando realizar una reduccin del precio en 5%,

pues considera que sera ms competitivo, pudiendo as aumentar sus
ventas. La direccin cree que la empresa no tendra que incurrir en costos
fijos adicionales a raz de esta decisin de precios.
Cunto tendran que aumentar las ventas para que esta empresa
se beneficiara de una reduccin del 5% del precio?
36

Variacin de ventas umbral

La variacin mnima de las ventas, necesaria para

mantener al menos la misma contribucin, se puede
calcular directamente utilizando la siguiente frmula

% de variacin de =
ventas umbral
% de variacin de =
ventas umbral

37

- cambio de precio
MCu + cambio de precio
- (P2 P1)

MCu + (P2 P1)

Variacin de ventas umbral

En el caso anterior, con la reduccin del 5% del precio

unitario, cul es el volumen de ventas adicional que la
empresa debe generar para mantener el margen de
contribucin total?
Precio

38

$ 9.50

$ 10.00

Unidades totales a vender

???

4000

Variacin de ventas rentable (porcentaje)

???

Variacin de ventas rentable (unidades)

???

Ingresos totales

???

$ 40,000.00

Costo variable unit

$ 5.50

$ 5.50

Costo variable total

???

$ 22,000.00

MC total

???

$ 18,000.00

MC unit

$ 4.00

$ 4.50

Variacin de ventas umbral

En el caso anterior, con la reduccin del 5% del precio

unitario, cul es el volumen de ventas adicional que la
empresa debe generar para mantener el margen de
contribucin total?

% de variacin de =
ventas umbral
=
Qu significa
este nmero?
39

- (P2 P1)

MCu + (P2 P1)

- (9.50 10)
4.50 + (9.50 10)
- (-0.5)
4.50 + (- 0.5)

= 0.125

Variacin de ventas umbral

Es el porcentaje que se aplicar al nmero inicial de

unidades vendidas para determinar las unidades
adicionales

4,000

unidades
vendidas

0.125

% de variacin
de ventas umbral
obtenido (12.5%)

Precio
Unidades totales a vender
Variacin de ventas rentable (porcentaje)
El CV
total
cambia
Variacin de
ventas
rentable
(unidades)
pq cambia el numero
Ingresosde
totales
unidadesCosto
a vender
variable unit
Costo variable total
MC total
MC unit
40

$ 9.50
4500
12.50%
500
$ 42,750.00
$ 5.50
$ 24,750.00
$ 18,000.00
$ 4.00

500

unidades adicionales
que la empresa debe vender
10.00
Con las$unidades
4000el MC
adicionales,
total se mantiene,
con lo que se hace
rentable
el cambio de
$ 40,000.00
precio $ 5.50
$ 22,000.00
$ 18,000.00
$ 4.50

Cul es el ingreso obtenido por las mismas 4,000 unidades?

Qu sucede con los costos fijos?
Qu sucede con los costos variables?
Cul es el margen de contribucin de cada unidad?
Cul es el margen de contribucin de las ventas totales a un
precio de $10.00?
Para mantener el margen de contribucin de las ventas totales
a un precio de $ 9.50, cuntas unidades ms debe vender la
empresa?
La reduccin del precio ser rentable cuando la ganancia de la
contribucin derivada del cambio del volumen de ventas sea
mayor que la prdida de contribucin derivada del cambio de
precio.
41

Ejercicio. Variacin de ventas umbral

Utilizando la frmula de % de variacin de ventas umbral,

completa la siguiente tabla
Precio

$ 9.50

Unidades a vender
Variacin de ventas
rentable(porcentaje)
Variacin de ventas
rentable(unidades)
Ingresos totales

4500

$42,750.00

$40,000.00

CV unit

$ 5.50

$ 5.50

CV total
MC total

$24,750.00
$18,000.00

$22,000.00
$18,000.00

MC unit

$ 4.00

$ 4.50

42

$ 9.70

$ 10.00
4000

12.50%
500

$ 10.50

$ 10.80

Factor social
Restricciones ticas y sociales del precio
1 El precio se paga de forma voluntaria;

2 y parte de la misma informacin;

compradores;

Impone un criterio ms rgido en donde los vendedores no obtengan ms que un

beneficio justo de las ventas de bienes necesarios para los que los
compradores slo tienen alternativas limitadas (medicamentos)

4 y est justificado por los costos;

Condena incluso las transacciones voluntarias de aquellos que se benefician de

una informacin desigual sobre el intercambio

3 y no explota las necesidades esenciales de los

Exige que todas las transacciones sean voluntarias

No puede haber beneficios excesivos debido a una falta de productos, incluso de

productos que no sean esenciales

5 y ofrece un acceso igualitario a los bienes.

43

La restriccin ms extrema, no es compatible con los mercados. De cada uno

segn su capacidad, a cada uno segn su necesidad