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humana®

Fundaci6n

Roman Diu 20.5 oficina 601. Providencia Telefono: 562 - 2364390 1 2366374 , 2363662 Fax: 562 - 2363107 tundaoonprchumanaeprohumana.ct www.prohumana.cI

Santiago, ChHe

Mesas Redondas de esponsabilidad ocial mpresarial

,

"'-=CONfllDERAGIQN DE LA PltOOIJCCION Y UEL COMERC!O

1- Para mayor tnrormacjon: "Responsabthdad societ Empres,arill! en Chile; lnforme mesas de trabajo" Fundllcion PROhumana, PNUU,

Santiago de Chile, 2000,

2.- Ellistado de los participantes de tes Mesas Redondas aparece al final del documento,

Este documento contiene las prtnctpales concLusiones a las que Ilego un grupo de tideres ernpresariales en torno a los obstaculos y benenctos que trae consigo La RSE, ya las estrategias y desafios que enf rentara este tema en el futuro.

Objetivo General

Et objetivo del estudio fue identificar y analizar el discurso actual en relacion con la RSE, y compararLo con las reftexiones extraidas en las mesas redondas realizadas el ano ZOOO, en Las que, adernas de PROhumana, partictpo el PNUD.

La metodologia utilizad.a fue la discuston grupal, dirigida por un moderador, sobre la base de mesas, de alrededor de ocho personas. La inforrnacien fue anahzada con las tecrncas de anahsis de discurso y de contenido.

I • Grupo de Discusi6n

Los grupos de discusion constituyen una tecmca para recoger datos de naturaleza cualitativa, que ha sido utiuzada en diferentes campos de La investigacton soctologtca, y cuyas posfbtlidades en el ambito de La generaci6n de aprendtzaje s ha stdo ampliamente usada y valorada,

EI grupo de discusion, que pennite dar cuenta de diversos discursos y tendencias, se puede conformar de dos rnaneras:

1· En et que se asegura la homogeneidad del grupo, es decir; que sus integrantes posean caracteristicas sociodernograftcas snnilares.

2· En el que se busca mtegrar representantes o acto res pertenecientes a diversos ambitos, y que etlos se encuentren involucrados en et tema que se pretencle abordar.

1 . Confusion en el concepto

ResuLta interesante sen alar que existe cierta necesidad de determinar el concepto de RSE con mayor precision. En ese sentido, la pOsibilidad de que este se transforrne y tenga diversas acepciones e interpretaciones, desde el mundo ernpresartal, pareciera ser un aspecto que impide que los adores se entiendan efectivamente .. La discusion que da cuenta de esta confusion esta centrada en:

I - Identificar los principales discursos existentes en torno a la RSE seis aries despues de que esta se comenzara a instalar en Chile

· La necesidad de generar un debate en tomo a Lo que es RSE: siguiendo La tinea de la delimttacton deL concepto, se hace hincapie en identificar daramente Los lirmtes de La RSE.

· RSE vIs filantropia: la discusi6n se da, por una parte, en retscton a si ta RSE incorpora o no las acetones filantropicas, y por otra, 51' se hmita a practicas comunitarias.

:£ . RSE como gestion

Se seriala que la RSE tiene que ver can La gestion del negodo, mas que can la forma de actuar respecto de las ganancias, como puede ocurrir, por ejemplo, con las acetones de caridad, Se planteen Los siguientes puntos:

· Es precise discrumnar entre aquellas empresas que poseen una gestion en RSE, de las que realizan aceiones esporadicas y hada fuera en relacion con este tema.

· Hay que poner enfasis en que una empresa responsable sociaLmente no puede tener un comportamiento incoherente en La gestion de su negocio 0 la Ueve a cabo con malas practices, aun cuando destine muchos recursos a proyectos comunitarios 0 donadones especificas.

"toll RS tie.ne que ver el con como me gano la plata y no que hago can la plata que

gano .

•• Resultados

3 - RSE vis lavado de imagen

La posibihdad de que la RSE sea utihzada como una herramienta para mejorar La imagen de una. empresa encuentra numerosos detractores, y par eso se senala la necesidad de encontrar una forma para que la RSE no sea entendida como tat.

- Se plantea La idea de que La opinion publica y los consumidores logren distmguir Ias empresas que se encuentran realizando tavado de imagen -con acciones 0 pohncas publidtarias orientadas hacta La RSE-, de Las que realmente poseen una gestion en et tema.

- Se requiere de entes extemos vahdados que puedan determinar y senalar quien esta realizando RSE de manera conststente y quienes to hacen como una estrategia de Marketing.

PltOhumcm. II

2 - Licencia de operar

3 - Discurso vIs practica

La licencia para operar (deL concepto arnericano "license to operate") esta hgada a La tendenda, que entiende que Las acetones de RSE que realiza La empresa, son inversiones en sus grupos de interes, que Ie generan una cierta "Iicenda" oderecho ill operar sin tener detractores fuertes que puedan entorpecer su negocio. Esta vision tiene diferentes aproxtmaciones:

Se rsconoce que ha extstido un avance importante en La mstalacion de la RSE en el dtscurso de Los lideres empresartates y ta empresa, sin embargo, se sefiala que este hay que plasma rio en una, practrca mas efectiva de RSE.

- Se advierte que existe mucho mas discurso que practica consistente de RSE. En este aspecto se apunta a La necesidad de ser estricto en ta dtstincton de las comparuas que realmente estan llevando a cabo practices de RSE de las que solo tienen incorporado el discurso.

- Las grandes corporactones necesitan legitimarse en los paises en los que se insertan. En ese sentido, La RSE es parte de una estrategia seg,llida por las muLUnadona!es en los Lugares donde se mcorporan,

-La hcencia para operar, entendida como generadora de valor social: otra aproximacion seriala que La Licencia para operar tiene que ver con que La, ernpresa sea capaz de transmitir que ella, con su negocto, y a traves de las acetones que realizan, generan un valor social.

- En este senti do , ta RSE se encuentra en un estedo mcipiente de desarrollo en el cual se ha tnstatado el discurso, e mcluso este todavia no se estabLece a traves de practicas y sistemas de gestion concretos. Ma.s al margen, hay amphos sectores que m siquiera se hacen cargo de! tema.

..... 5i las companias no son identi{icadas como de' valor sod<li, al poco tiempo YWl perdiendo su legitimidady van perdiendo las oportunidades de desatrotlar su propio ne'gocio. "

- Para que ta RSE se pLasme realmente en pracncas requiere de una. vision de Largo plazo. Las cornparuas que pretenden buscar resultados inmediatos de estas practicas sin tener una mirada de sustontabibdad en el tiempo, inevitabLemente se quedan en 10'1 discurso.

- Par ultimo, la scepcion utilitarista (mas cercana a La definida en fa tradicion norteamericana), donde La hcencia para operar es una especie de RoyaLty que Las empresas pagan (a traves de politicas y practtcas de RSE) para poder desarrotlar su negocio sin grandes detractores,

" ... cuando una empre.$Q se ve en un mercado rouy de corte plaza, puede ester tnaurienda en un error estmtegico que despues te puede costar su propia subsistencia ... );

"".me porece que rnerece ser mencionodo, yes que hay un contexto hoy en dia distinto al de tres ai10S orrds, donde la sodedad civil scabe que puede paralizar W1G [aena, sobe que puede poneren etnredicha a la etnpresa .. "

•• Resultados

4 - Moda vis estrategta

La RSE no puede ser adoptada desde la perspecttva de una moda, sino que debe entenderse como una estrategia de sustentabihdad en eL tiempo. Esta percepdon atenta contra Los esfuerzos lIevados a cabo por dtversos actores, que se encuentran trabajando permanentemente en el desarrollo de una cultura de Responsabilidad Social en Chile ..

- La RSE ha Uegado a un punto de quiebre, en et que debe avanzar hacta una mirada estrategtca de la empress. Ho puede contentarss solo COil acetones esporadicas. que perrnitan a La empresa serialar que tiene practices de RSE.

- La RSE debe mejorar la competitividad de la ernpresa, y en este sentido, 110 solo debe tener impactosociaL en la compania, sino tembien economico. La Responsabilida,d Social debe ser medibLe y evaluable, y estar intemalizada como un area estrategica de la empresa, en La que los recursos colocados no son un gasto, sino una tnversion.

111111 Re5U~dos

En reLaci6n con la impiementacion de la RSE se identificaron los siguientes discursos:

1 . Necesidades de estrutura ta RS'E

En eL anahsis de La puesta en marcha de La RSE, Lo primero que se senala es que la estructuracion de las diterentes practicas y politic as que La empress reattzaba, y que se encuentran en la esfera de La RSE, resulta fundamental para el efectivo desarrollo de esta, aSI como para su comomcaoon y gestton interna y externa.

• Al respecto, esta primera accion es la que da forma a una verdadera pohttca de RSE, es decir, una comperiia que no tiene estructuradas sus politicas y practices de RSE, tiene un desarrollo tnciptente.

II - Establecer los principales lineamientos en torno al desarrollo de la RSE en el pais

- Es este ordenarmento de las pracncas, por una parte, y la evaluacion y medici6n de objettvos asociadas a las diterentes acoones, par otra, Lo que permite darles grados de importanda y pnoridad, Se transita, asi, de una 1001ca reactiva hacia una preactiva y estrategica " ... wando uno tiene una RS de/inida, una estructura, una maneril de octucr, de aigulla forma la comunidad participa y entiende mejor ,Ia problematicQ de la campania. "

- Por ultimo, los llderes empresariaLes indican que mientras Las acckmes que La empresa reahza, no se encuentren estructuradas, seran muy dificiles de comunicar, La comunidad desconocera estas practicas mientras La compama se encuentreen un estado poco estrategico. " .... /1OS ha sororendkio 10 pow que reconoce la comunidad 10 labor de las empresas mientra5 no se ordeaa, rv se dirige, no se estructura la forma de peesentartas ... ".

Z . Hecesldades de metodologias y sistemas de gestlon

Se advierte La necesidad de que Las empresas cuenten con metodologias claras para Ilevar a cabo La RSE, asi como modelos de gestton que Le pemutan mstalarse en ta alta gerencia. Esto con La idea de que [as compafiias puedan transitar de practtcas especittcas a sistemas dtsenados para sacar adelante eL desarrollo de la empresa .

- Se senala La necesidad de reahzar adaptaciones desde rnodelos ya existentes hacia La reatidad nacional, asi como tener un espacio donde conocer Lo que seesta hacienda en eL mundo en este aspecto, Existe una demanda par saber sobre metodologias y practicas intemadonaLes que pennitan disefiar un modele na.donal. "",fa./tQ metodaioglo, {alt.a vet que esta hacienda 1"1 resto del mundo e in troducir practices. No nec€soriamente modelos unicos, sino odaptaciones a tnodelos pam nuestra reolidod ... "

- los lideres empresariales advierten sabre La necesidad de que existan y se traspasen practices gerenciales de RSE, es decir; modelos de nsgoctos que permitan establecer ta RSE desde una vision gerencia( y no alojada en at area de las relaciones publtcas 0 el marketing de La empresa. " ... no hay pn1cticas de mode los gerel1daJespara awpar esta, ni modelos de negocios. SI uno se {ija donde e·st6/a {undon de RS en las empresas, es L1na /unci6n que esta en el area de RR.PPo de Marketins: una funcion orientada hacio [uera ... ;'

- EL adoptar model os de gestion de RSE permmra tener resultados concretos y poder ir monitoreando su unplementacton. En e.ste sentido, se reconoce que La RSE debe ser adoptada desde eL gerente general, Si no es aSI, La Responsabilidad SociaL no tendra nmea un roL fundamental en la ernpresa y siernpre seguira en un plano accesono, " ... en la medida que implementemos metodotogia« vnrnos a tenet retomos mas palpables, y yo creo que eSD es 1,0 que tiace [aita para poder instatar con mayor profundidad este tetna, poder mosttar t05 retcrnos mas palpables, tanto para los empresarios como para lo comunidad. "

II PJiOhumam,

PltOhumana. I

Resultados _

3 - Mapa de ruta

Se reconoce que un aspecto central en La tmplementacion de La RSE, es La, extstencia de un "mapa, de ruta". AI respecto, los tideres empresaliaLes senalan ta necesidad de que las organizadones expertas determinen Los pasos que una empresa debe seguir en la adopd6n de la RSE. Esto les permttira evaluar d6nde se encuentran y bacia d6nde quieren lIegar, de modo de poder dtsenar acdones responsables para lograr un estado deseado de trnplementactcn.

· Aparece como fundamentaL el desarrollo de un "mapa" que posea grades de desarroLLo, y que perrmta avanzar de manera gradual en La impLementad6n, ast como en La autoevaluacton del estado de ta ernpresa.

" ... decir, mira, ei aesarrouo de 10 RSE en las empresas tiene 10 etopos, de ia 1 a la 10, y tu, por tu autoevaluacion esrds en la etopa 3} y fa 4 comiste en esro ... "

· Se hace La disnncion de Los, diferentes grades de madurez que existen, y la forma como un "mapa de ruta" podria ayudar para identificar el nivel que la empresa tiene, destacandose mctuso, que este proceso madurativo es un proceso continuo, en el que avanzar significa estar perrnanentemente estableciendo las acetones que se van a seguir y los estados a los que se quiere ttegar como empresa. "H<Jy dis:tintos grados de madurez. Desde 1.05 que recien han escuctioda el termino hosta tas que ya tienen las variables de RS incorporadas en sus procesos infernos, y wando uno Ile~a alia, se do cuenta de que' recien estci empezando y que le quedon como tres pesos mas y as! sucesivamente ... "

· Lo importante es contar con rnedtciones externas que evaluen este "mapa de ruta." Los hderes empresanales se refieren al Ranking de RSE realizado par PROhumana. AI respecto, rea lizan una compa radon con la gestton del Publico Intemo y la medicton del Great PLace to Work, asi como eL Ranking de RSE y el desarrollo de la RSE. Senalan que

estos instrumentos ayudan a monitorear en este "mapa de ruta", los avances, el establecimiento de metas y Ia reahzacion de benchmark de mejores practtcas y de tipos de empresas.

4· RSE e irmovaClon

En torno a la discusi6n sobre como implementar Ia RSE y cuales son Las caracteristicas de este proceso, aparece el paraleltsmo con et estabLedmiento de modelos de innovadoo en las culturas organizacionaLes. Se comenta que en ambos casos hay puntos en comun que resulta interesante destacar y tener en cuenta para desarrollar una nnptementacton efecti va.

. Las metodologias para Ia tnnovaoon en las empresas, pueden servtr como orientadoras para La puesta en pracnca de una cultura de RSE. "". algunos empresas soben irmovar y otros no, yeso es dificil. Hay toda una literatura y una tnetodolagia para generar innovacion, que yo he seguido mucho, y encueniro un tremendo poroieusmo con La RSf, es decit, como nosotros, de la misrno manera en que generamos una cu./t.ura de innovaci6n, genernmos una cultura de RS.,,"

. Los tideres de estos procesos juegan un rol fundamental, que es diferente al tiderazgo tradicional de las transformactones organlzadonales. "".no es 10 mismo liderar un proyecto de canones norttiales, que una cosa de RSE, y para eso el que lidere ese proyecto €s quien debe set tremendamente creativo, y normaimente sin gastar mas se Iogra, lo mismo que en la ;nnovacion"."

III - Identificar los elementos que ayudan y obstaculizan el desa rrollo de la RS E en Chi Ie

•• Resultados

Con respecto a La dimension de analisis de Los temores que genera la RSE, Con respecto a La dimension de anatisis de los ternores que genera la RSE,

se analizo lo stguiente: se analtzo La stguiente:

------------------ -----

1 - LegaL~zaCl6n de La IRSE

Tal como aparecic tam bien ell eL surgtrmento de nuevos actores, es evidente que uno de los mayores temores de los lideres empresariales tiene que ver con La Legalizacioo de las pracncas de RSE, de modo de quitarLes su voluntatiedad y voLverlas obltgatortas.

- Al respecto, sefialan que de ocunir esto se genararia un retroceso en Las practicas y adopcion de modeLos de gestion de RSE. " ... (EI Estodo) rrene que dar un amplio margen para que pueda seguir avanzando porque, de 10 conrrcrto, cada vez va ser mds difidl/iQcer cosas interesontes porque todo va 0 ester regulado ... n

- Esto genera una reduccton del campo de accton de las practtcas de RSE, que son un problema para La empresa. Aparece aqui el caso del perrmso posnatal para padres. "Mucho5 empresas ya estoban dando el permiso paternal, peto la ley 10 consagro legalmente, entonc€'lle quito un campo, que era super importante, de R5E, yell rnucncs octividades esta ocurriendo a'll ... "

- En este contexto, un ternor frente al desarrollo de La RSE es que eL Estado tome el tlderazgo, sobrepasando eL rot de los lideres empresarieles, quienes debieran ser los lLamados a encabezar est a ternatica propia de La ernpresa [al referirse especiftcarnente a Responsabilidad Social Empresartal] ,

" .. fl gron teTTIQr que yo vee en ell ilee S que sea el Estado el que tome, mas temprano que tar,de, ellidefazgo en el tema de R5E, y que las empresas nos quedemo's atras ... "

2 . Gel1eracion de aLta~ demanda:> imposibLes de cumpbr

En este punto, aparece un debate interesante que tiene que ver CQn eL estabLecimlento de compromisos y elecd6n de pnkticas de ResPQl1sabitidad Social. Par una patte,surge la necesidad de generar actiones que resuLten competitiVils para La empresa y que, deaIglila manera, superen las acciolles de fiLantropia tradicionaL y, por otra, a.parece el temor a las demandas que no se pueden cumptir.

3 . Deslegitnnacion del empresariado

- Coo respscto a ta necesidad de generar acetones rentables, se senala que hay que tener cuidado con adoptar un enfoque que se centre solo en La rentabitidad a corte plazo, ya que la mayoria de las inversiones en RSE son a mediano y Largo plaza. Por esto se corre eL riesgo de que aparezcan como un gasto, mas que como una inversion.

TaL como se vio en el anahsis del contexte de la RSE, entre Los principaLes temores frente al tema, aparece con importancia La sensacion de encontrarse en una. coyuntura pohnca y social que deslegtttma aL empresariado. Por Lo rmsmo, los lideres de las compafuas se sienten eL blanco de lIIla vtston critica respecto de su actuar en Las empresas.

- Ademas, se sosriene que poner el enfasts desproporctonadarnente en La generacion de competittvtdad, puede Uevar ala. empresaa realtzar pohttcas 0 practtcas que sean centrales en el exito de la estrategia de RSE y, por Lo tanto, no puedan ser pubhcas. ElIo finatmente puede atentar contra la necesana transparencia que requiere este tipo de iniciativa.

- Un aspecto crucial tiene que ver con el como reacctonan Los diferentes \ideres empresariates y Las propias cempafnas frente a diversas acusaciones, Existe la percepcion de que se ha tenido una actitud defensiva, donde no ha imperado un buen liderazgo en este tema." ... creo que el empresariado esta sentado en et banco de Los acusados y hernos estado j ugando a la defensa ... "

- Las dernandas unposibles de responder y, en muchos cases, que no Ie corresponden a la ernpresa, ya sea por la naturaleza de estas como por las acetones en que la campania se enfoca, aparecen como un temor especittco en el desarrollo de politices y practices de RSE, asi como en et estabLedmiento de dralogos oudadanos, "Creo que hay una ame'naza muy grave que ha estodo iminuadQ aqui, V es que mienrros mds va doodo 10 empresa a fa comuriidod, esta vapidiendo mas, y at final no se quedon conjormes con e so, sino con mas y mas (osas ... "

- Frente a esta sensacton regionaL, y particularmente nacional, surge la necesidad de impulsar lideres de opinion que puedan representar los intereses de LQS lideres empresanales en terrmnos de RSE, y tarnbten dar cuenta de una actttud proactiva en torno a ella. En este senti do, el temor tiene que ver coo que las posibles deouncias que pueden hacer Lideres representantes de a!gun publico de interes, se utihcen como una. herrarmenta de acusacton regulatoria. " ... hQy un trobaio importante de copocitar e in/ormara luieres de opinion, porque de 10 contrario puede utilizarse como una herramienta de acusacion regulatori'o haciaet etroresoriodo, que apunta en la direcciar: del desprestigio, de retirat o cuestionar la licencia de operCJr de una empresa ... "

. L.a5 componios tienen la necesidod de establecer ta legitimidad de las detnandos que sus grupos de interes fes estdn realizando, y ev(]iuar de wales pueden hacerse cargo y de wales 110. 5e indica que la empresa debe tener cuidado en ta forma como curnple' estas Sl)licitudes para no generar vicios en la relacion con los publkos de intere 5. " .. .porque tu tendr/as que distinguir en tus publicos de intenh a cuales tu afecta5, wales tienen una demanda legitima V cudle::; tlenen una demanda ilegitima, ya que a la larga se generan vicios, sobre todo en 10 que respecta apagos de mmpensacione s y eSe tipo d,e eJemplos monetari05, .. "

- Por otra parte, en este escenari'o existe la percepdon de que Las empresas no han Logrado ser creibles respecto de sus razones paraadoptar La RSE, par Lo que la cntica. esta Ligada a que ei concepto de RSE es toma.do como un cooJunto de a.ccione~ que rea li za. una cQmpama para mantener su ticenda para operar y no tener que lidiar con una crisis social. "'Me do Ia 5el15acion de que hay mucha gl"ll'te que dice:"Ah,!?sto 10 hac!?n nada mas

II l'ItOhumana.

que para podet ope rar. No es que 10 crean 0 lo sienren" poraue sl 110 10 hocen Ies vaa coer encima el oprobi:o de la opinion publka, el castigo,,,."

4- Hecesidad de generar formacton enRSE

Esta dernanda aparece en diversos mementos del dialogo. loslideres empresanales sienten temor de contsr CQn personas u organizaciones que, S1 bien no tienen una buena forrnacion ell RSE, aparecen como expertos en eL t.ema. Ello significa. que no seran capaces de ayudar a la compama a lograr una unplernentacion exitosa de la RSE.

- Se reconoce el surgimientc de dtversas personas y organizaciones que aparecen como "expertas" en RSE. Existen dudas sobre su tdoneidad para asesorar a la empresa en La materia y sabre su capacidad para hacerse cargo de ta RSE al interior de esta. "Tenemos que rener cuidcdo con la calidad de los consutrore s y de la jormacion ... "

- La mexistencta de buenos prograrnas de formacion, tanto a niveL de pregrado como de estudtos de postitulo, genera ta percepcion de que extste una oferta muy redudda de profestonal capadtado, Lo que inevitablemente deja campo a un tipo de recurso humano de baja cahdad, Esto representa un riesgo, ya que un trabajo maL hecho en este tema, puede hacer perder tegitimidad at movimiento de RSE que se l1a generado en nuestro p.ais. " ... vo seria <;.uper cuidodo50 en como levontaTTIQs estos consultorias 0 estos consu/tores oa las personas, porque podemos hacer que pierda el nivel que ha ida tomondo .la RSE muy rdpidamente ... "

PROhLmCm. II

Resultados ••

Res ultados •

5 - Hecesidad de ditusion y nuevas forrnas de cornurucar

En est€' escenarto surge en La dtscusion eL punto refendo a cuales pueden ser formas alternattvas de comumcar b labor de RSE que reahzan Las empresas,

. A pesar de que existen problemas en La difusion de este lema, hay total consenso en relacion con de La necesidad de dar a conooer Las acetones que lIeva adeLante La empresa con sus diversos pubhcos de tnteres, y como esta se plantea como un motor para el desarrollo sustentable, En este ambito, se indican algunas acciones altemativas que pueden ayudar a difundir eL tema.

. Los premios y distinctones otorgados par un orgamsmo externo, en general, ayudan a posicionar la gesti6n ell RSE de una ernpresa desde una vision externa. Esto sirve para difundir La RSE de La comparaa, sin embargo, tiene eL problema de que si La Labor de La empresa no es de caracter publica en materia de RSE, es dificil recibir reconoormentos (cuando tienen que ver con La opinion dudadana). "Eslogico que los rankings y premio5 te sirven mucho, petosi tu no difundes 10 que tuxes, ta comunidad note premia en 105 ran kings. "

, Una manera de hacer frente al obstaculo de que La prensa tradidonaL sea La que cubre este tipo de temas, es busear medias alternatives, a traves de herrarrnentas como Internet. Asi se podra Lograr mayor cobertura y ruvel de informaciOn, y buscar rnecamsrnos para que Los pubLicos de interes que quieren lIegar a La ernpresa puedan acceder a este tipo de informacion. " ... .creo que se estci quebrando ese monopolio de to prensa, a troves de todo 10 que es la expansion y 10 difusi6n de internet, la Web, los blogs, 0 sea, hay jotmas creativas de intormar. ... "

6 . Incorporar a los medios de comunicadoo como empresa

Otra estrategia de acercamiento a los medias de cornumcacton, en La logica de la RSE, tiene que ver can 110 abordarLo desde La tOgica deL ditusor; es dectr, como un espacto para poder contar rms pracncas de RSE, sino que interpeLarlos a ellos como empresas, en termmos de que evaluen cuat es La Responsabilidad Soctal que Les cabe a ellos y como se hacen cargo.

. Uno de Los aspectos que para Los medios debe ria ser fundamentaL a la hora de ser socialmente responsables, es ayudar a sus audtenctas a comprender La RSE y dartes herrarmentas e informacion que Les perrmta distinguir entre Las ernpresas que realizan pracncas como lavado de imagen, y las que 10 hacen como una manera de actuar de fonnasustentabte . " ... (10:> medias) SOil empresas y como tales, tienen una RS, y no hall mejor forma de ejercer e:>a RS propio, que decir 'yo voy a ayudar a mi lector, ami oyente,a entender quienes!iDn los buenos If los malo:>' en este mundo de m:a aiuera."

- En esta Linea, sostienen que La aproximadoo a Los medics debiera sercomo empress y no como pidiendotes que pubLiquen sus acetones de RSE. Proponen la realtzacion de mesas redondas con medics de comumracion, en Las cuales se analice su Responsabilidad SociaL y se detennine cuales son sus rnetas relativas al lema. " ... deberiomos, como concepto para la meso proxin)«, involucrar a lo's medias como empre:>a, no como medias. Slempre 105 miramo:> como ... ' illvi.temo:>los para que nos publiquen esto, No, :5on empre:5G5 ... "

•• Resultados

7 - Reportes de Sustentabtlidad

Par ultimo, Los lideres empresatiaLes evaluan si se estan uti hzando las mejores herrarmentas para cornuntcar eL desempeno de Las companias en termtnos de RSE. En este aspecto surge la discusion en torno a Los reportes de sustentsbtttdad. Se plantea S1 cumpLen realmente el objetivo de informar a Los diferentes publicos de mteres de la em p resasob re S u des em perio sod a L, economtco y ambient.al.

. Un primer analisis tiene que ver con la extension y complejtdad de estes reportes, que hacen que su difuston y lectura real sea rnuy escasa. En ese sentido, Junto con simphttcar eL lenguaje como se serialo entenormente, S8 habla de disrrumnr y hacer mas sencilla La informacion, de modo que sea comprensible e interesante para Los diversos pubhcos de interes. " ... rE'S esa (los reportes 10 mejor forma de comunicai, 0 debiesemos de:>armUar orrcs [orraas? 0 simplificar, par ultimo, ta misma informoci6n. Yo creo ,que ahi hav uno oportumaod tretnendade qu'e esto empiece a fluif mucho mas rapido' ... "

. Otra reflexion indica que La forma como se hace rnasiva La informacion de este tipo de reportes tiene una. logica distinta a Qa estrategta pensada para todos en este ambito empresanal. Un reporte complejo le sirve a. los Lideres de opinion para tener un analists mas acabado sabre Lo ~ hacen Las compaiuas en los diversos ambitos, Una formula mas simple, como se sugiere aqui, seria reahzar, por ejernplo, resumenes de reportes mas senciLLos, dirigidos a Los trabajadores y a Los clientes.

1 "Aholldar en las dimensiones de la RSE

En el anahsts de Los discursos aparecen diversas dimensiones de RSE que seria necesano profundizar y trabajar de manera practtca en las empresas. Surge como un desafio central abordar estos aspectos, ya que de otro modo la RSE no podra ponerse en practice de forma coherente y con buen ntvel en Chile.

IV - Establecer los desafios de la RSE en el pais

- Seria necesario, asi, desarrnllar un trabajo especfftcoa traves de metodoiogias, herrarmentas y accoutability, respecto del funcionarmento de los gobiernos corporativos de las empresas. los lideres de las companies evaluan que esta es una dimension poco abordada y fundamental en los mercados intemadonales, y en la linea de generar probidad y mecanismos anttcorrupcion en las empresas. "Yo creo que tionde eventualmente se puede bacer un ejercicta adictona! y se puede oparta: a un enriquecimiento real es mejorando las normas que regulan los gobiernos corporativos de las empresosen Chile. "

En el anahsis de Los dtscursos se identifican dos niveLes de reflexton: La que se refiere a los temas pendientes de Responsabtlidad

Social y la que apunta a los elementos que los tideres empresariaLes identifican propiamente como desafios.

- Realizar programas de voluntariado corporativo aparece como otra pracnca de ta RSE de las compamas que no se encuentra desarroLLada, y que significa un punto focal de gran relevancia en torno a to que puede hacer la empresa en transferencia de conocirmentos y capacttacion. ". .. el tema del voiuntariodo es quizas .el que se ha dejado mas de lado, y tepresenta un aporte fundamental que puede hacer .Ia ettipresa en el marco de su politica de RSE. .. "

• Abordar el terna medioambiental de manera integral, bajo una mirada de sustentabfbdad, que reconozca que todas las ernpresas tndependtentemente de su rubro tienen una responsabilidad y un aporte al respecto, aparece como una tercera dimension que tiene pendtente el desarrollo estrategtco e tntegral al interior de las cornpanias.

•• Resultados

..... En el grueso de las etnpresas el rerno medioambiental no se desarrotla de manera integro.l, con La experiencia que uno ve recorriendo las grandes emoresas, salvo algunos honrosas exceptiones, dicen que el tema meaioomoientat ca es fundamental en su negocios ... "

PltOtumna. II

2 - Incorporar I Valldar otros actores etevantes de fa RS[

Dentro deL anahsts de Los temas pendientes de la RSE esta la mccrporacion 0 validacion de actores claves en el desarrollo de La Respoosabilidad Sodal Empresarial, que han estado ausentes 0 subvatorados hasta el momento.

_ Las PyMEs, vistas en su cahdad de proveedoras de las grandes comparnas, aparecen como el actor mas retevante que no ha stdo incorporado, tanto en La discuston como en et establecitmento de polittcas de RSE. En este sonndo, se advierte que' la empresa, debe generar encadenamientos proc!uctivos virtuosos basados en un desarrollo de.proveedores que contemple transferenctas de practicas de RSE hacia las PyMEs y rnejoras en La relaeion de mero negoci'o que establece La compama con sus proveedores. "Hay mucha etnpresa en Chile que el tema 1"'5 por :ganarse' un pretnio, partidpar en una COSQ y saiir muy bien porotic desde como yo tuido In intemo, y tengo una super buena cotuiucra, pero a la hora de hccerme cargo de mi cadena de ptoveedores ya no tanto ... "

_ Otro actor que debe ser incorporado de manera relevant.e, en tenmnos de la Responsabilidad Social Empresarial, son los ccnsumtdores. Enos son fundarnentales, como tnceotivo, a traves de Ia decision de consumo que una empresa puede tener para implementer polincas y practicas de RSE.

" ... hay que empezar a bace: €studios del (on5umidar,y que elias empiecen a elegir aqueUas empresas que ercuentroa mas responsabl,e5, yque haya rankin!5s, y se mida todo 10 que esta posonda. Creo que as fundamental, porque estas casas cuando no ,estan ,Iigadas at negocio de alguna forma, no senefan traccion. "

_ Se sostiene como importante tambten incorporar a las organizaciones gremiales como actores de- la RS E y no solo como promotores, ELIas debieran dictar pautas de conductas, proponer acuerdos voluntanos 0

1 - Chile liderando la region

programas entre sus asociados, que logren transmtnr en sus ernpresas la relevancia de la practica de la ResponsabiLidad Social. Los gremios son actor€S con posibilidades de interferir positivarnente en el desarrollo de estas practtcas y pohticas de RSE en Chile. HLo5 gremios tienen una labor fundamental, hay que incorporartos como acto res de ta RSE. "

Existe la confianza de que Chile esta en condiciones de hderar la Responsabilidad Social en La region, y generar una traccion positiva en nos otros paises deL continente para beneficiar el desarrollo sustentabLe de La zona.

"Yo cteo que ani nos cornorornerernos. .. y eso debetia ser realmente la tarea de ta CpC, como aunomos esfuerzospara que todas las emptesos grandes y chicos impietnenien la RSE."

_ Se afirrna que es necesario crear encadenarmentos regtonates virtuosos, que ayuden ala region a rnejorar sus estandares de RSE; y con esto su compettttvtdad, y se agrega. que Chile puede ser un unpulsor de estos temas. "Yo ereo que en et futuro 10 sustentabilidad va a tener mucho que vet con reiacionarse con tLJS vecinos y tratarde tener benchmark y parametros que 1105 ayuden (l en tender rnejor el tema, no sOlo en Chile sino en io Region. "

_ Por otra parte, se reconoce que para que esto suceda, deb en extstir medidones latinoamericenas, que perrnitan evaluacton y cornparacioa, asi como l'ideres empresanates capaces de elaborar dtscursos regionales y de dar cuenta de un fenorneno que nos distinga y agregue valor como paises y continente. ''' ... Chile time un liderazgo importante, y debetiu rener un liderazgo imporrante en el [uturo. Par .10 tanto el empresariado,elsustento, deberia tener tambten ese otro patometto regional.: ".,

,

del concepto de RSE

Dimensiones

- Econornica

- Social

- Politica

- Cultural

- AmbientaJ

• Economica

· Social

· Ambiental

, . Interno u,,€rsos ambIto; de act,Q"-

Arnbitos de accron Ext que t:e"e!' que ver con los

. erno p:..tJucas de l~te'es ldenl1f.cado,.

I . Identificar los principales discursos existentes en torno a la RSE seis anos despues de que est a se comenzara a instalar en Chile

Actores irwolucrados

• Comunidad

- Cadena del negocio

- Relacio nes· co n el

Estado

Existe comctdencta en ambas mesas) en ta necesidad de disttnguir La RSE de [a ftlantropia, sin embargo, en e! ario 2000 se hacia enfasis en La, idea de "superar la vieja noe-ion que vincula 10 RSE ron la caridod, paterna!ismo 0 reparacion del daiio que la etnpresa ho causado en la comunidad": y se recalcaba ta falta de una mirada estrategtca en tomo a la RS E. Hoy se observa que esa mirada ya se encuentra insta lada y que La dtstincton entre RSE y filantropia se sttua en La gestion de La RSE, e mcluso, el debate se traslada a La pregunta sobre si La RSE integra La filantropia 0 no.

Por otra parte, en el ano 2000 se dtscutia sobre la necesidad de sensibilizar y perrnear at sector empresarial en eL concepto de RSE, Y eL 2006 el cbjettvo se centra en distinguir, tanto a ntvel empresartal como de opinion publica; a Las empresas que poseen una gestion coherente de RSE de las que Lo hacen de forma aislada y s6!o en busca de un tema de imagen.

Es interesante advertir que en elano 2000 existia conciencta respecto de que los cambios ocurrtdos en Chile daban pie para eL surgirmento de La RSE como fenomeno, pero

4 - Mesas Redonda~ de Responsabil1dad Social Empresalial en Chile; Fundecton PROhunana y PND, ano 2000. pag 44

AI meno s s e identifican los stguientes actores:

· Publko interne

- Comunidad

• Proveedores

• Accionist.as · Clientes

• Opinion Publica

• Goolerno y reguladores,

no habia (en este tema) una mirada global que la sttuara como producto del cambio en los modelos econcmtcos y La globaltzacton de los mercados, 51 en eL2ODO eL analtsis era en torno al surgirmento de nuevas actores soctales en Chile en eL 2006 se refiere al nuevo rol de La empresa, a La relacion que establece esta (rente a un Estado mas debiLitado, y al fuerte cuestionamiento que se tnstala (en un momento bastante coyuntural) en cuanto al roL del empresariado en ChHe.

Durante eL ano .2006 surge una. vision estrategtca respecto de como influye et contexte en La practtca de RSE, y aparecen diversas tendencias que explican la necesidad de las empresas de una cierta "licenda para operar", pero que se encuentra contrastada con un dtscurso muy entice desde los hderes ernpresartales. Esta vision se centra en que debe heber coherenoa entre el discurso y la practtca, y que en esta ultima debe ponerse todo el enfasts.

Le cabe a cada uno de eLLos, tanto en eL escenano presente, como en Los desafios futuros.

Dentro de Los elementos que obstacultzan ta RSE, el ana 2000 se ident.ificaba La desconnanza existente entre eL Estado y la ernpresa prtvada, como un eLemento entrampador en Los procesos de Implementacton de RSE. Estill preocupacton, en eL 2006, s.e traduce en al analtsts que hacen Los lideres de las comparrias respecto de derta "desLegiti"madoo" deL empresariado frente a la sociedad. 5i en eL ano 2000 el enfasts se encontraba en una polartzacton ideolcgtca empresa vIs Estado, en eL 2006, son Los rmsrnos conductores de las ernpresas los que creen que tienen poca credibthdad frente a los diversos publicos de interes, La que Les implde avanzar en ternas de RSE. Sostienen que eL camino para superar esto es 121 generacion de nuevos Lideres ernpresariales y La consistencta entre La practica y el discurso de la RSE por parte de Las companias.

En eL ano 2000 se identificaban ya algunos actores (como 5e expLica en el cuadro comparado deL concepto de RSEt, pero 110 aparecian ctaramente cuales eran La's demandas y obligaciones hacia elias. En el ario 2006 exist en estas demandas y obhgactones, pero edemas se hace un analtsts rnuy interesante sobre de La. voluntartedad de 10$. publicos de mteres y La dtterencta que existe entre ellos, hoy punta central en la discuston sabre la "teoria de los stakeholders" [pubhcos de mteres).

Parece relevante, ad, ta busqueda de un hderazgo orgamzado desde los grermos y la (PC, Y 121 retacton que se establece con el Estado como un publico de tnteres fundamental.

Por uLtimo, es coherente que en arnbas mesas SUfJa el interes de incorporar a Las PyMEs como un actor clave en eL desarrollo de La RSE. Esto da cuenta de que no se ha avanzado sufidentemente en eL tema y que todavia es un gran desafio pendiente.

En el ano 2000 se habiaba de La existencia de una cultura empresarial de npo tradidonaL y paternalista que era necesario superar. En terrmnos concluyentes, se seriala que en el discurso del ana 2006, no aparece esta vision paternalista y que hay un camino de superacton de ta culture traditional para dar paso a. una. gestion estrategica y visionarta respecto del hderazgo en RSE.

Otro aspecto que resulta interesante, Y en eL que existe coherencia, pero no avances sigmficativos, tiene que ver con que en el ano 2000 se sei'lalaba La importancia de torrnar profestonales en RSE para que asurmeran eL liderazgo en estos temas, Este punto aparece aun como item pendiente, y tornado por La empresa como un elemento que drficulta su desarrollo en RSE.

Per ultimo, surge un nuevo temor frente a La RSE, que sparecia de manera muy suttt en las mesas del ano 2000, y que nene que ver con La generacton de demandas muy altas y drffctles de sattsfacer, Esto produce alerta en el mundo empresarial, ya que es visto

Concluslones

como un posible problema futuro, at voLverse Los publicos de interes mas demandantes en diversosambitos, otorgandoles a tas comparrias roles que no Les corresponds asumir en ternas macro socrates (La superacton de La pobreza, legtstacton arnbiental 0 la distribucion de! mgreso, por ejempLo).

Un aspecto central que diferencia los discursos de Los aries 2000 y 2006 es la relevancta y et acento que se pone en el terna de La. comumcscton de La RSE. EL ano 2000 aparecen dertos enfasts menores en este ambito, en el que la cornumcacton de La RSE se ve ligi'!da aL tema de! marketing, prtrsctpalmente ortentada a La visib1l1dad de Las causas soctales que la empresa lteva adelante. En el ano 2006, en cambio, este punto es una de las preocupaciones centrales, y es visto como un obstaculo por Los Lideres empresariales respecto de! avance en materia de RSE,

II

Con respecto a Las matenas pendientes de RSE, existe.n enfoques con marcadas diferencias que dan cuenta de La evolucion del concepto, Por una parte, cuando se senala La necesidad deahondar en Las dimensiones de La RSE, se hace patente eL desarrollo conceptual, ya que se advierten ambitos que no exist/an el ana 2000, como es eL caso deL gobierno corporativo. Ademas, eL ario 2006 se hacen patentes, como rnaterias de RSI, e l voLuntariado co rpor a tivo y e l medioambiente, presentes ya eL ario 2000, pero no a traves de un anahsis profundo en cuanto dimensiones de RSE.

5i rmrarnos hacia La mcorporacton y valtdacion de otros actores de RSE, resulta dave el surgtrmento de 105 proveedores como un pubLico de tnteres central, que cada vez se encuentra incluido mas integralrnente a La gesticn de R5E. Aparecen tambien Los consumidores, con connotactones mas pohticas y ciudadanas que el simple cliente que aparecia en eL ario 2000, y tambten Las orgamzaciones gremiaLes como un actor nuevo en eL discurso de RSE.

EL gran publico de interes oLvidado en La version 2006, que tenia un protagonismo importante eL ano 2000, son las OHGs. En esa ocasion se las seiiaLaba como el alfado natural de La empresa, y se pLanteaba La necesidad de estrechar vinculos con ellas, desdeuna viston que suoerara Los antagonismos que se habian generado en el pasado. E! ano 2006 este publico no aparece , Es posibLe que existan dos fen6menos diferentes, par una parte, 0 se legitirno y "normalizo" eL trabajo con las OHGs to que no las sttua como un actor al que hay que involucrar acuvamente (ya que se encuentra mvolucrado] 0, por otro, estas orgamzactones han perdido relevancia como publico de mteres para los Lideres empresartales. Results un desafio pendiente, entonces, poder ahondar en este tema para tener mayor clartdad respecto de Las causas de este cambio.

5i tornamos et punto de los desafios en torno a La RSE, sa puede ver que en el ano 2:006 son de caracter global y sistemtco, to que resulta sumamente alentador, Et ario 2000, debido a. 10 mcipiente deL tema, se estabtecieron metas que pretendian denmr Las areas a desarrollar; ordenar y distinguir Las practices de RSE; generar lideres con conocimiento de RSE, e implementar metodoLogias que permitieran La evaluacton deL tema aL interior de La empresa, con UI1 clare entasis en materia social y una indpiente preocupacion por Lo ambiental.

Hoy, aparecen estos desaffos que hemos LLamado globales: ellos proponen el objetivo de que Chile lidere lao region en materia de RSE, tal como Lo hace en otros ambitos, como un caso ejempiar de desarrollo en America latina. La meta es que el pais conduzca La Responsabilidad Sodal en el area para to que se necesitan lideres de RSE que tomen el tema como un elemento dtstintivo no s610 a nivel empresarial, sino nadonal.

Por otra parte, surgen los desafios sistermcos, que enttenden et rol de La empresa mucho mas alla de La sola entrega de recursos 0 servicios a sus pubtkos de mteres, Et foco se centra ahora en eL otorgamrento de herramientas y conocimientc, en materia de RSE, que pennita crear urnones productivas responsables, que generen, a su vez, un circulo virtuoso de estrechamiento de reladones sociales, en torno a La RSE.. La empresa se da cuenta y valora el estarinmersa en un sistema social que requiere de ta cooperad6n y trabajo conjunto de sus diversos organtsmos, y se plantea a si rmsma como Ull posjble lider para generar las relaciones necesarias que permttan eL desarrollo de todos.

I PIlOhumana.