Liceo N1 Javiera Carrera

Lenguaje y Comunicacin
Profesora: Mirta Candia Zamorano.

PLAN INTENSIVO DE RECUPERACIN

GUA DE AUTOAPRENDIZAJE PARA 8 BSICO
NOMBRECURSO.FECHA

LA ARGUMENTACIN
PUBLICITARIA
Cuando has estado viendo tranquilamente alguna pelcula en la televisin o mirando alguna
revista cualquiera Te has visto, abruptamente, interrumpida por una publicidad que,
sutilmente, te invita al xito repentino con tus amigos, a lucir joven y radiante, a consumir una
bomba de caloras envueltas en chocolate con almendras?...Pero, eso s, con un cuerpo delgado y
esqueltico como la mejor modelo de las pasarelas y, lo que es peor: comprar tres prendas por
el precio de una cuando en realidad no necesitabas ningunaTen cuidado!!!! Esta es la
Argumentacin, que se encuentra implcita en la publicidad. Te invitamos a descubrirla. No
ser un camino fcil, te lo advertimos, pero t puedes

Esta gua tiene los siguientes objetivos:

+ Tomar conciencia acerca del carcter argumentativo que posee
la publicidad
+ Reconocer procedimientos de persuasin, tanto lgicoracionales como afectivos, que se emplean en avisos y mensajes
publicitarios
+ Aprender a observar y leer crticamente los mensajes
publicitarios
+ Considerar los mensajes entregados por los medios de
comunicacin y analizarlos desde el punto de vista tico, formal
y esttico
+ Reflexionar sobre la diferencia entre ser y tener; ser y
aparentar
Es cierto, todos tenemos necesidades bsicas imprescindibles, como alimentarnos, vestirnos,
contar con un techo donde vivir, entre otras. Pero existen otras necesidades que hemos
establecido como bsicas y que realmente no lo son. Renete en un grupo con las tres
compaeras que te rodean y escribe una lista con, al menos, nueve necesidades creadas por el
medio y que te lleven a vivir en un mundo utpico, idealizado de ensoacin y felicidad.
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Lenguaje y Comunicacin
Profesora: Mirta Candia Zamorano.

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Ahora, escribe un antipoema denunciando su engaosa presencia.

*Recuerda que, de manera muy general, el antipoema es un tipo de produccin literaria creado
por el poeta chileno Nicanor Parra y que est en contra de la poesa tradicional, por lo tanto,
carece de figuras literarias, rima y, entre otras caractersticas, utiliza como tema hechos y
elementos de la vida cotidiana. Adems plantea una postura muy crtica frente a la sociedad.
IMPORTANTE!!!! El poeta chileno Nicanor Parra recibi el Premio Cervantes 2011, el

galardn ms importante de las letras hispanas.

Investiga acerca de su vida y obra.

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BIEN!!!
Ya te has dado cuenta de que
Hay necesidades que tal vez no son tan necesarias
ARGUMENTACIN
EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

Crees que esta mam quiere ms

a su hijo, porque usa paitos johnsons?

El propsito fundamental de todo aviso publicitario es

convencer a los destinatarios de los beneficios de un
producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar
el inters y crear el deseo) y persuadirlos para que
realicen determinada accin (comprar el producto,
contratar el servicio o adoptar el comportamiento).
Desde este punto de vista, se podra definir a la publicidad
como una accin argumentativa que culmina con una
conclusin: Usted debe consumirlo.
Observa el siguiente ejemplo, en el que analizamos la
estructura argumentativa de un aviso de Paitos
Johnsons baby

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+Tesis
: Con los paitos johnsons baby se quiere ms a los hijos
+ Base
: Porque protegen a los nios
+ Garanta : 1. Al tener crema humectante son ms suaves
2. No irritan y previenen coceduras
+ Respaldo : Han sido sometidos a estrictas pruebas clnicas y
+ Conclusin : Hay que comprar paitos Johnsons baby.

microbiolgicas.

La argumentacin empleada para convencer y persuadir, puede ser de dos tipos:

+ Se apela a argumentos o razones lgicas: en este caso se intenta persuadir de manera
directa (signos denotativos), describiendo las caractersticas y cualidades reales del
producto: cantidad, calidad, precio, garanta, facilidades de adquisicin, etc. En el caso del
aviso recin analizado, te dan una razn muy lgica para respaldar la idea de que con los
paitos se quiere ms a los hijos.
+ Se apela a argumentos afectivos : indirectamente (signos connotativos) el aviso
despierta en el receptor ciertos sentimientos y emociones, los cuales a su vez, le crean un
deseo de felicidad, xito social, femineidad, juventud, poder, libertad, aventura, amistad,
etc. En el mismo aviso de paitos Johnsons baby, tras la argumentacin lgica, existe una
argumentacin de tipo afectiva: la fotografa de la madre besando al nio.
RECURSOS DE PERSUASIN
El discurso publicitario utiliza fundamentalmente dos tipos de recursos de persuasin:
+ Texto: recursos textuales
+ Imagen: recursos icnicos
I.

Recursos textuales

+ Eslogan: frase elocuente que resume la intencin comunicativa del autor del mensaje
publicitario. Debe ser breve convincente y fcil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor
de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.
Ejemplo: UN GOLPE BAJO PARA CHILE

+ Junto con el eslogan a veces se presenta un texto secundario que convence al lector de
que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales
del producto o apelando a los instintos y emociones del lector.
Ejemplo: DESPIERTE ESTN GOLPEANDO

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USO DE FIGURAS RETRICAS

+ Aliteracin: por puro placer personal (repeticin sonido /p/).
+ Paronomasia: Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros (semejanza fontica,
es decir, de sonido)
+ Hiprbole: nadie ms le asegura tantos destinos por tan poco (exageracin)
+ Ambigedad: Manejar y tomar no conduce a nada (dos significados)
OTROS RECURSOS
+Extranjerismos: Ciao, Good Bye
+ Uso del imperativo: Djese seducir por Topcaf fina seleccin
+ Frases hechas (cliss): Un golpe bajo para Chile
+ Textos literarios connotados socialmente como distinguidos o cultos: Me gustas
cuando callas porque ests como ausente (eslogan de un producto para el mal aliento)

II.

Recursos icnicos (imgenes)

+ Expertas y expertos: una persona con autoridad recomienda el producto. Por ejemplo,
aparecen dentistas en avisos de pastas de dientes, profesores en avisos de textos de estudio,
mdicos en los remedios,

+ Modelos de Admiracin: son personajes a los cuales podemos admirar por su fama, apariencia
fsica o estados afectivos que representen seguridad, tranquilidad, ternura, sensualidad, etc.
La estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual al personaje.
+ Objetos y lugares significativos: cosas y escenarios con una significacin determinada para
el consumidor (se anuncia un medicamento desde la farmacia)

+ El color:en publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y

tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologas, sentimientos, etc.
La publicidad no slo busca vender productos o servicios. A travs de sus mensajes, puede
tener tambin el poder de promover determinados valores y modelos de identidad. Desde
este punto de vista es importante diferenciar entre la publicidad que promueve valores
positivos como las campaas a favor de las minoras, de la proteccin del planeta y del
ecosistema, de los animales y de buenas causas como la Teletn; de aquella que promueve
valores asociados con una sociedad consumista, estereotipada y masificada

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A continuacin, descubre algunos de los aspectos negativos a los que podra llevarnos la
publicidad si no somos espectadores crticos ante ella.

El consumismo se refiere al hecho de comprar cosas irreflexivamente y sin tener la necesidad

de adquirirlas, es decir, compramos compulsivamente.
Los estereotipos son imgenes presentes en los medios de
Comunicacin (y en la literatura) que exponen caractersticas
esquemticas de grupos de personas, instituciones o cosas. Se
transmiten como verdades absolutas, ofrecen una visin
simplificada del mundo: no respetan las diferencias individuales
y promueven actitudes sexistas, xenfobas, clasistas. Todas acciones
discriminatorias.
Clases de estereotipos
+ sociales: son los que afectan a las distintas clases sociales
(ejemplo: discriminacin a los pobres)
+ tnicos: son aquellos que afectan a los distintos grupos con
afinidad racial, lingstica y cultural
(ejemplo: discriminacin a los extranjeros)
+ Sexistas: son aquellos que le dan mayor importancia a un
Sexo en detrimento de otro.
(ejemplo: machismo o feminismo)
+ Etarios: son los que afectan a distintos grupos de
Personas segn su edad (adultos mayores, nios, jvenes)
(ejemplo: discriminacin a los viejos)
La masificacin: es una forma de comportamiento que nos hace sumarnos a la mayora como un
nmero ms, despersonalizndonos y haciendo lo que todos hacen, sin mayores
cuestionamientos.

* Recuerda: Ampla tus conocimientos, buscando en el diccionario el significado de

las palabras que no conoces!
Intuitivamente todos podemos distinguir el objetivo de los distintos mensajes publicitarios, sin
embargo, tanto mejor sera si pudiramos dialogar con tales imgenes publicitarias y no
solamente quedarnos en el plano de una recepcin acrtica. De ah que sea importante aprender
a tener una mirada evaluadora y crtica de los medios, que posibilitar que seamos capaces de
decidir cules son nuestras verdaderas necesidades, qu es lo que deseamos o no deseamos
hacer o tener y cul es el mundo en el que queremos vivir.

Mira este aviso

Analzalo!
Si quieres ser como ella
Usa Rlex y sers estrella

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Relojes Rlex
es la marca
A) Respecto a la situacin comunicativa
+ El propsito del emisor es
+ Est dirigido a.
(edad, sexo, nivel cultural, nivel econmico, etc.)
B) Descripcin del mensaje
+ Describe el aviso desde el punto de vista formal. Para ello refirete, en primer lugar, a
sus caractersticas objetivas (personajes, objetos, lugares): cules son, en qu espacio se
encuentran y cmo es ste, qu disposicin ocupan dentro de ese espacio, qu colores
predominan

.
Enseguida observa el texto y anota el nombre de la marca, caractersticas del logotipo(si lo
hay), eslogan y mensajes posibles

..
Qu necesidades despierta el aviso?
De qu manera las despierta?................................................................................
Qu contenido o mensaje intenta transmitir)

C) Respecto a la Argumentacin
+ Observando, tanto la imagen como el texto, intenta reconocer cul es la tesis sostenida en
el aviso, es decir, qu idea se est defendiendo respecto del producto.
+ Reconoce los argumentos (bases, garantas) que se emplean para defender esa tesis. Estos
argumentos pueden basarse en valores de uso como calidad, cantidad, precio, o bien pueden
apelar a valores asociados como necesidades, sensaciones y emociones.
...

+ Identifica si en el aviso se entregan pruebas o respaldos para las bases y garantas.

+ Qu tipo de argumentacin se utiliz? (racional, afectiva o ambas)

..
D) En relacin a los recursos verbales de persuasin
+ Se emplea, en el aviso, algn recurso verbal de persuasin? (extranjerismo, imperativos,
frases hechas cliss, textos literarios conocidos socialmente, figuras retricas) Antalos a
continuacin:
.
.......................................................................................
E) En relacin con los recursos icnicos de persuasin
+ Se recurre a alguna estrategia de persuasin como la recomendacin del producto por
parte de una persona experta o admirada, el uso de lugares u objetos representativos)
...+ En caso de tenerlos Qu valor
adquieren los colores en un aviso?

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..
.F) Imagen de mundo
+ Cul es la imagen de mundo que proyecta?

+ Dicha imagen Contribuye a ampliar tu visin de la realidad o tan solo repite esquemas
que t ya conoces?
..
+ Reflexiona sobre los estereotipos y determina si las personas que aparecen en el aviso
corresponden a imgenes estereotipadas.
..

Importante! Autoevala tu trabajo con la ayuda de tus compaeras

o de tu apoderado

felicitaciones!!!!!
HAS REALIZADO UN GRAN TRABAJO
Sabas que la irrupcin de la publicidad ha sido
tal, que artistas y literatos han optado por
utilizarla para entregar un mensaje muy distinto
al original, un mensaje que es considerado arte?
As el poeta chileno Nicanor Parra ha
incorporado de modo original estos elementos
de cultura popular a su poesa, obteniendo
resultados novedosos.

Opina:
En consideracin a la recientemente promulgada Ley antitabaco crees que este
artefacto potico es coherente con el estilo trasgresor del poeta?
7

Liceo N1 Javiera Carrera

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(Antes de continuar investiga qu significa la palabra trasgresor)

En primera instancia, yo sostengo que..,
porque
, puesto
que
,segn
.......

Felicitaciones!!!!!
Ya terminaste tu gua Te desafo a revisar los
objetivos para ver si los lograste.
Adems, te invito a aplicar tus conocimientos en
tu vida cotidiana

Artefacto
potico

FIN