Unidad 3 Mercados de consumo y

de negocios comportamiento de
compra y segmentacin.
3.1 Mercado de consumo
Se encuentra formado por personas que adquieren los
productos para satisfacer sus necesidades personales o
las necesidades de sus hogares. La poblacin es
un elemento clave en los mercados, su tamao crea un
gran impacto para las empresas que comercializan bienes
de primera necesidad.
En el mercado existen distintos factores que hacen que
las personas tengan distintas reacciones hacia los
productos, adems de que existen distintos factores que
podran llegar a afectar la conducta del consumidor al
momento de comprar.
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
Es lo que nos permite comprender lo que sucede en la
conciencia del comprador en su decisin de adquirir un
producto o servicio

El principal objetivo de las empresas es lograr comprender

la conducta de el consumidor para as poder conocer los
patrones de compra y poder lanzar una gran oferta de ese
producto con tal de satisfacer una necesidad. Al momento
de analizar el comportamiento del consumidor es
necesario concentrarse en el comportamiento que puede
ser observado y medido, y no en la intencin del
consumidor

3.1.2. Caractersticas que afectan la

conducta del consumidor.
Existen diferentes factores que pueden influir en la
decisin de un comprador, la siguiente lista nos los
ejemplificaran
Culturales( Cultura, Subcultura, Clase social)
Sociales( Grupos de referencia, Familia,
Papeles y estatus)

 Personales( Edad y etapa del ciclo de la

vida, Ocupacin, Situacin econmica, Estilo
de vida, Personalidad y Auto concepto)
Psicolgicas ( Motivacin, Percepcin,
Aprendizaje, Creencias y actitudes)

3.1.3 El proceso de decisin del comprador.

Bsqueda de la informacin.
Existen grandes probabilidades que el consumidor busque
informacin sobre el producto en diferentes medios
(Personales, Experimentales, Pblicos, Comerciales).

Evaluacin de alternativas.
El consumidor ve al producto como un conjunto de
atributos, a travs del cual los consumidores toman en
consideracin diversos atributos de un conjunto de

alternativas estableciendo ponderaciones. La que tenga

mayor puntaje, es la que es elegida.

Decisin de compra.
Al ejecutar una decisin de compra, el consumidor est
integrando cinco subdecisiones de compra: decisin de
marca, vendedor, de cantidad, de tiempo y de forma de
pago.

Conducta a posterior a la compra.

Despus de la compra, el consumidor experimentar
cierto grado de satisfaccin o insatisfaccin.

Reconocimiento de la necesidad.
Inicia cuando el consumidor reconoce existencia de
una necesidad.

3.2 Mercado de negocios.

Los mercados de negocios se encuentran formado por
organizaciones que compran bienes y servicios que les
son necesarios para producir otros bienes o servicios que
estn destinados al consumidor
final.

3.2.1 Caractersticas de los mercados de

negocios

 Menos compradores
Se tienen muchos menos compradores que
en el mercado de consumo.
Compradores ms grandes
Los compradores de unas pocas empresas
grandes realizan la mayor parte de las
compras en muchas industrias.
Compradores Profesionales
Los agentes de compras capacitados siguen
las polticas, las restricciones y los requisitos
de compra de su organizacin.
Compras directas
Los compradores industriales compran a
menudamente al fabricante directamente,
en lugar de usar intermediarios.
Reciprocidad
Los compradores industriales a menudo
escogen proveedores que les compran a
ellos.
Relaciones ms cercanas entre
proveedor y cliente
Debido a la menor base de clientes y a la
importancia y poder de los clientes, a
menudo se espera que los proveedores

adapten sus ofertas, prcticas y desempeos

a clientes individuales.
3.2.2 Comportamiento en la compra de
negocios
Son el proceso de toma de decisiones por el cual
organizaciones formales establecen la necesidad de
adquirir productos y
servicios, e identifican,
evalan y escogen entre
diferentes marcas y
proveedores.

3.3 Segmentacin de mercados.

Es el proceso, de dividir o segmentar un mercado en
grupos uniformes ms pequeos, que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la

segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo

a sus caractersticas o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.

3.3.1
Segmentacin
de mercados
de consumido
res.
Geogrfica: Nuestra marca o producto
puede percibirse o consumirse de forma
distinta en cada unidad geogrfica y las
diferencias suelen ser tan importantes que
nos obligan a diferenciar una estrategia de
marketing o una campaa de comunicacin
en dos territorios.
Demogrfica: Segmentaremos el mercado
teniendo en cuenta todas aquellas variables

demogrficas que influyan en el consumo de

nuestro producto o marca.
Psicogrfica: Es un criterio muy utilizado al
que los analistas damos mucho valor, ya que
permite conocer la reaccin de un perfil
determinado hacia su entorno, llegando a un
nivel mayor de profundidad, en el que
entramos en contacto con la parte
emocional del consumidor.
Basada en el comportamiento: Este tipo
de segmentacin se basa en la forma en la
que el consumidor utiliza el producto y en los
hbitos asociados a su consumo.
Multiatributo: Su objetivo es agrupar
diversos criterios o atributos que formen un
segmento. De este modo creamos grupos
que se adaptan al perfil que estamos
buscando con mayor precisin.
3.3.2 Segmentacin de mercados de
negocios.
Los compradores industriales se pueden segmentar
geogrficamente, demogrficamente (por industria, por
tamao de la empresa) o por beneficios buscados, estatus
del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin

embargo, tambin utilizan algunas variables adicionales,

como las caractersticas operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores situacionales, y
caractersticas personales.

3.3.3 Segmentacin de
mercados internacionales.
Demogrfica:Se clasifican de esta manera
debido a que es una manera ms sencilla de
clasificar a nuestros clientes.
Por variables operativas: Tendremos en
cuenta la tecnologa con la que trabaja la
empresa, si son usuarios del producto y si
existen diferentes tipos de usuarios o la
capacidad del cliente para prestar una gran
cantidad o un nmero ms limitado de
servicios.

 Segn el enfoque hacia la compra: En

este punto nos centramos en el perfil del
departamento de compras de la empresa.
Tendremos en cuenta si estamos realizando
una primera compra, una compra repetitiva
o una compra espordica. Es importante
clasificar las empresas segn la organizacin
del departamento de compras, sus
preferencias o exigencias y la relacin que
tenemos con ellos.
Segn los factores de situacin: Para
llegar a este nivel de segmentacin,
debemos tener un conocimiento ms
profundo del cliente. Depender de factores
como la urgencia, la prioridad o el tamao
del pedido. Nos permite establecer unas
prioridades que transmitiremos a otros
departamentos como produccin o logstica.
Segn el perfil del personal de la
empresa cliente: Es importante analizar si
el cliente tiene aversin o no al riesgo o su

grado de fidelidad al proveedor.

3.4 Seleccin de segmentos de

mercados meta.
Es aquel segmento de mercado que la empresa decide
captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su
programa de
marketing.

Para elegir un segmento de mercado meta

tenemos que:
Concentracin en un solo segmento: Mercadotecnia
concentrada.

Especializacin selectiva: Selecciona varios segmentos

cada uno de los cuales es objetivamente atractivo.
Especializacin del producto: Empresa se concentra
en fabricar un determinado producto que vende a varios
segmentos.
Especializacin del mercado: Empresa se concentra
en servir a muchas necesidades de un grupo especfico
de clientes.
Cobertura de todo el mercado: Empresa intenta servir
a todos los grupos de clientes con todos los productos que
pudiera necesitar.
3.5 Posicionamiento para la
ventaja competitiva.
Para que nuestro producto sea reconocido a travs de las
masas y sea ms vendible necesitamos seguir una serie
de pasos:
1.- identificar productos competidores
2.- identificar los atributos (tambin llamados
dimensiones) que definen el espacio del producto
3.- recoger informacin de una muestra de consumidores
sobre sus percepciones de los atributos relevantes de
cada producto

4.- determinar la cuota de cada producto que ocupa la

mente de los consumidores
5.- determinar la localizacin actual de cada producto en
el espacio del producto
6.- determinar las combinaciones favoritas de atributos de
quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a
un vector ideal)
7.- examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores
la posicin de tu producto
la posicin de un vector ideal
8.- seleccionar la posicin ptima