Comportamiento del

Consumidor

Que es el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la
interaccin dinmica de los afectos y cognicin,
comportamiento y medio ambiente en la cual los seres
humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio
comercial en su vida.
American Marketing Association

Porque conocer el comportamiento del consumidor

Razones
Estratgicas

Posicionamiento

Segmentacin

Diseo producto

Descubrimiento de
mercados potenciales

Desarrollo de nuevos
productos

Porque conocer el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor incluye:

El comportamiento de compra o adquisicin

El comportamiento de uso o consumo final

Los factores internos y externos que influyen en el
proceso de compra y en el uso del producto

Porque conocer el comportamiento del consumidor

QU SE
COMPRA?

QUIN
COMPRA?

POR QU
SE
COMPRA?

DNDE SE
COMPRA?

CUNDO
SE
COMPRA?

CMO SE
COMPRA?

CUNTO SE
COMPRA?

Que orientaciones sigue del estudio?

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora
econmica, y en este sentido la pieza clave es el
concepto de hombre econmico quien siente
unos

deseos,

satisfacer

sus

acta

racionalmente

necesidades

orienta

para
su

comportamiento hacia la maximizacin de la

utilidad.

Que orientaciones sigue del estudio?

2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta
orientacin, adems de considerar las
variables
econmicas,
tambin
estn
influenciados por variables psicolgicas que
recogen las caractersticas internas de la
persona, con sus necesidades y deseos y las
variables sociales totalmente externas que
ejerce el entorno.

Que orientaciones sigue del estudio?

3) Orientacin motivacional. Se basa en el
estudio de los motivos del comportamiento
del consumidor a partir de las causas que los
producen. Las necesidades son la causa
que estimula al ser humano, y ste acta
en consecuencia para poder satisfacerlas.

Influencias disciplinares en el estudio del

consumidor

PSICOLOGIA: Estudio del individuo

SOCIOLOGIA: Estudio del grupo social
PSICOLOGIA SOCIAL: La forma en la que un
individuo se interrelaciona dentro de un grupo

ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre

el individuo

Primero debemos conocer el papel que tienen los

diferentes actores en la toma de decisiones de compra

Iniciador:

el que tiene la primera idea o la necesidad de realizar

una compra.

Especificador:

Es el que determina qu comprar: caractersticas,

modelos, especificaciones, sabores, olores, etc.

Decisor:

Quin toma la decisin final de compra?

Influyente:

Es aquel que tiene el conocimiento y la ayuda en la

determinacin de las caractersticas, modelos,
colores, etc.

Comprador:

Persona que hace la compra fsica.

Usuario:

Quin va a usar el producto?.

Actores que intervienen en el comportamiento de consumo

Agente

Seguro de Vida

Caf

Detergente

Torno

Especificador

Jefe de Familia

Padre de
familia

Empleada

Operario

Decisor

Jefe de Familia

Ama de
casa

Ama de
casa

Gerente
General

Influyente

Familiar cercano
con experiencia

Padre de
Familia

Empleada

Gerente de
produccin

Comprador

Jefe de Familia

Ama de
casa

Ama de casa

Gerente de
compras

Usuario
Consumidor

Miembros
familia

Miembros
familia

Empleada

Operario

Etapas del proceso de compra

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de las opciones
Decisin de compra
Utilizacin y anlisis postcompra

Etapas del proceso de compra

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de
una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfaccin de la
misma. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas,
pueden ser tambin especificas o de emocin, conscientes o creadas
por largos procesos mentales. Por ejemplo, la compra mas simple
debe realizarse despus de solucionar problemas del tipo siguiente:

Necesito o no necesito algo?

Compro o no compro?

Etapas del proceso de compra

BUSQUEDA DE LA INFORMACIN
Luego de aceptar el problema y a delimitarlo, el individuo comienza a buscar la
informacin que dispone acerca del tema. Comienza por la informacin interna
y luego de ser necesario pasa a la bsqueda de informacin externa.
Personales: amigos, familiares, vecinos, conocidos;
Comerciales: publicidad, vendedores, envases, expositores;
Publicas: medios de comunicacin, asociacin consumidores
Experiencia: prueba, utilizacin del producto
Que compro?
Producto
Marca

Tamao
Cantidad
Etc.

Etapas del proceso de compra

ANALISIS DE LA INFORMACIN / EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS
Si bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el
individuo ha ido analizndola (con el fin de saber en que
momento va a finalizar la bsqueda), normalmente al final de
esta, analizara los datos y tomara una decisin.
En esta fase se perciben los atributos de los distintos productos
candidatos a la eleccin y se forman las preferencias.

Etapas del proceso de compra

DECISIN DE COMPRA
Habiendo definido mas o menos claramente el producto y analizado la
informacin preliminar, el individuo se dirigir a realizar la compra.
Pero tambin puede decidir no comprarlo. La decisin de no comprar puede ser
definitiva o, por el contrario, temporal, hasta que se recabe mayor informacin o
sea un momento ms oportuno.

Dnde compro?
Cundo compro?
Cunto pago?
Cmo pago?

Etapas del proceso de compra

UTILIZACIN Y ANLISIS POSTCOMPRA
Tras la compra efectiva del producto y su instalacin o uso, se generan una
serie de sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave
en dos aspectos: cara a su comportamiento futuro de compra y cara al
boca-odo ejercido por este sobre otros agentes.

Cmo lo utilizo?
Me quedo con el o lo devuelvo?
Lo voy a recomendar con mis amigos?
Cundo tenga que comprar de nuevo
Comprare lo mismo

El proceso de compra
Todo el proceso, est influido por
variables internas del individuo
(motivacin, percepcin,
experiencia, caractersticas
personales y actitudes) y por
variables externas (entorno
econmico, culturas, grupos de
referencia, familia, influencias
personales y determinantes
situacionales), adems de las
variables propias del marketing
(producto, precio, distribucin y
promocin).

Variables internas
LA MOTIVACIN:
La motivacin puede definirse como una predisposicin general que
dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.
Los motivos / necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos
criterios contrapuestos o complementarios.

Variables internas: LA MOTIVACIN

Fisiolgicos o psicolgicos
Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas
o corporales, tales como el hambre o la sed.
Los psicolgicos, por el contrario, se centran en la satisfaccin de necesidades
anmicas, como el saber, la amistad, etc.

Primarios o selectivos
Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos
genricos, tales como un televisor, un automvil, una comida, etc.
Los selectivos complementan a los anteriores y guan la eleccin entre marcas y
modelos de los productos genricos o entre establecimientos en los que se
venden.

Variables internas: LA MOTIVACIN

Racionales o emocionales.
Los motivos racionales se asocian generalmente a caractersticas observables u
objetivas del producto, tales como el tamao, el consumo, la duracin, el precio.
En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con sensaciones
subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que se espera que se deriven
del bien o servicio adquirido.

Conscientes o inconscientes
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin
de compra.
Los inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se d cuenta
de ello.

Positivos o negativos.
Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de los objetivos deseados,
Los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.

Variables internas: LA PERCEPCIN

Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa
sujeto, objeto, acontecimiento o relacin y organizar, interpretar y
derivar significados de la experiencia.
La percepcin se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a
los estmulos a los que uno se expone. Supone una codificacin de los
estmulos recibidos a travs de los sentidos.
1. La exposicin a la informacin.
2. La atencin prestada.
3. La comprensin o interpretacin del mensaje.
4. La retencin de la informacin en la memoria.

Variables internas: LA PERCEPCIN

La percepcin es selectiva; es decir, se percibe solo lo que interesa.
Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes
consumidores segn los atributos o caractersticas del mismo que sean de
su mayor inters.
Las personas suelen escoger lo que quieren or o ver, se exponen a los
medios de comunicacin elegidos: leen los peridicos con los que se
identifican, sintonizan las emisoras de radio o televisin que prefieren y
escuchan los mensajes de sus polticos favoritos.
Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme a las propias
creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a ellas. La
informacin se interpreta tambin de modo distinto segn las creencias
y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que ms se
adecua a las mismas.

Variables internas: LA EXPERIENCIA Y EL

APRENDIZAJE
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un
cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la
experiencia previa.
El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado
o situacin.
El aprendizaje puede llevar al
hbito y a la lealtad de marca.
A medida que se repiten las
compras y si la experiencia es
satisfactoria, se reduce el
tiempo utilizado en buscar y
evaluar la informacin.

Variables internas: LA EXPERIENCIA Y EL

APRENDIZAJE
Existen varias teoras que tratan de explicar el proceso de aprendizaje
pueden clasificarse en dos grupos:

Teoras behavioristas. Estn basadas en la

relacin estmulo-respuesta. Se subdividen
en las dos siguientes:
Teora del condicionamiento clsico: distingue entre un estmulo primario
o incondicionado y un estmulo secundario o condicionado.
Teora del condicionamiento instrumental: Esta relacin estmulorespuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas o
satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfaccin anterior obtenida con una
respuesta determinada a un estmulo, mayor ser la probabilidad de que
la repeticin del estmulo d lugar a la misma respuesta.

Variables internas: LA EXPERIENCIA Y EL

APRENDIZAJE
Teora cognoscitiva. el aprendizaje es un
proceso de solucin de problemas, ms que el
desarrollo de conexiones entre estmulo y
respuesta.
El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de percepcin del estmulo,
seguido de una asociacin de los estmulos a las necesidades, lo que lleva a
una evaluacin de marcas alternativas y a una comprobacin posterior de
si las expectativas han sido cumplidas.
La teora cognoscitiva pone mayor nfasis en el proceso de reflexin que
tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teoras del
condicionamiento el nfasis lo ponen en el resultado obtenido de la
asociacin de estmulos.

Variables internas: LAS ACTITUDES

El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quiz una
de las ms utilizadas es: las predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos.
Se considera que las actitudes estn constituidas por tres componentes:
las creencias (componente cognoscitivo), la valoracin (componente
afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un proceso
de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias familiares, los grupos
sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la informacin
recibida, la experiencia y la personalidad

Variables internas: LAS ACTITUDES

Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:
1. Utilitaria. Las actitudes guan a los consumidores a satisfacer las
necesidades deseadas.
2. Expresiva del valor. Las actitudes expresan un autoconcepto y un
sistema de valores.
3. Ego-defensiva. Las actitudes protegen el ego de ansiedades y
amenazas. Lo que se manifiesta, en el comportamiento de compra, a
travs de actitudes favorables hacia los productos o marcas que estn
asociados con la aceptacin social y la confianza.
4. De organizacin del conocimiento. Las actitudes organizan la masa
de informacin a la que se expone el consumidor y fijan los estndares
por los que juzgar la informacin.

Variables internas: CARACTERSTICAS

PERSONALES
Las variables Demogrficas
Hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a su
situacin familiar y a su localizacin geogrfica:
Edad, sexo, estado civil,
Posicin familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro),
nmero de miembros de la familia,
Hbitat en el que se reside (tamao o nmero de habitantes y tipo
[urbano o rural]).

Variables internas: CARACTERSTICAS

PERSONALES
Las variables Socioeconmicas
Evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos
adquiridos. Como ms representativas cabe destacar las siguientes:
La ocupacin, profesin o actividad desempeada,
Los ingresos peridicos obtenidos,
El patrimonio acumulado,
El nivel de estudios alcanzado.

Variables internas: CARACTERSTICAS

PERSONALES
Las variables Psicogrficas
Son subjetivas y, por tanto, ms difciles de medir.
Incluyen dos tipos de variables:
La personalidad: es compleja y afecta de modo consistente y
duradero al comportamiento. Hay al menos cuatro teoras que tratan
de explicarla: la teora de los rasgos, la teora psicoanaltica, la
teora social y la teora del autoconcepto.
Los estilos de vida: son modos de vivir que se caracterizan por las
formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo
aquello que se considera importante (centros de inters) y por lo que
piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones)

Variables internas: CARACTERSTICAS

PERSONALES
Las variables Psicogrficas
Actividades: Trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones,
distracciones, pertenencia a clubs y asociaciones, relaciones sociales,
compras, deportes, etctera.
Intereses: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio,
comidas, vestidos, logros, etc.
Opiniones: De s mismos, cuestiones sociales, polticas, econmicas,
educacin, productos, cultura, futuro, etc.

Variables externas: CLASES SOCIALES

La clase social hace referencia a la posicin de un individuo o
familia en una escala social. Constituye una agrupacin de
personas con ocupacin, rentas y educacin similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas caractersticas
socioeconmicas similares; sin embargo, no estn agrupados
formalmente, ni se renen o comunican como tal grupo.

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en

funcin de sus caractersticas socioeconmicas y demogrficas.

Variables externas: CLASES SOCIALES

Variables externas: CLASES SOCIALES

Variables externas: CLASES SOCIALES

Variables externas: CLASES SOCIALES

Variables externas: CLASES SOCIALES

Variables externas: CLASES SOCIALES

Variables externas: LA FAMILIA

Sin duda este es el grupo de mayor influencia en la conducta de
compra.
No obstante que gran parte de las decisiones siguen siendo tomadas
por los padres, especialmente por el ama de casa, hoy en da en una
gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar participan
activamente todos los integrantes de la familia.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia
con la evolucin cronolgica de la misma. En la literatura del
marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado Ciclo de
vida de la familia, que son relevantes para definir segmentos de
mercado, as como para explicar la evolucin del comportamiento del
consumidor.

Variables
externas:

LA FAMILIA

Variables
externas:

LA FAMILIA

Variables
externas:

LA FAMILIA

Variables
externas:

LA FAMILIA

Variables externas: GRUPOS SOCIALES

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y
que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos.

Variables externas: GRUPOS SOCIALES

Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipos
informativas, comparativas y normativas.
Influencias informativas. El testimonio de expertos, las
referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles
(coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones que
informan al consumidor.
Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios
para la evaluacin de la propia imagen.
Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del
grupo, como, por ejemplo, las fiestas sociales, regalos,
felicitaciones, etc.

Variables externas: INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa porque es ms creble
que la de otras fuentes de informacin.
Lo que diga un amigo o una persona en la que se confa
prevalecer sobre la informacin obtenida de los medios de
comunicacin de masas.
La comunicacin a travs de Internet y redes sociales ha
potenciado el efecto de las influencias personales: uno enva un
mensaje a otros cinco o diez, y stos a otros diez; y as
sucesivamente se va transmitiendo la infeccin, que crece de
forma exponencial.
Por este motivo este modo de comunicacin se ha denominado
marketing viral o marketing del rumor .

Variables externas: INFLUENCIAS PERSONALES

Las personas que ms influyen se denominan lderes de opinin,

prescriptores o expertos.

Desde una perspectiva de marketing, es importante llegar a ellos

por el poder de persuasin que tienen con los consumidores.

A continuacin se detallan algunas estrategias a seguir:

Identificar directamente a los lderes de opinin. Son los primeros

compradores de un producto o por su profesin tienen influencia
sobre posibles compradores.

Crear lderes de opinin a travs de rankings en medios de

comunicacin.

Crear un estado de opinin a travs de una campaa de

expectacin

Variables externas: INFLUENCIAS PERSONALES

Variables externas: DETERMINANTES SITUACIONALES

El producto o servicio comprado puede depender de cmo, cundo,

dnde y por qu va a utilizarse o consumirse.

Cuanto mayor sea la lealtad de marca o el inters por el producto

o servicio, menor ser la influencia de los factores situacionales.

Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca,

tamao, envase, etc., o el lugar donde se adquiere el producto
pueden variar segn si el producto se compra para uno mismo o
para regalar a un tercero.

Tambin puede ser distinta la decisin segn se trate de una

compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta
especial o de unas rebajas.

Variables externas: DETERMINANTES SITUACIONALES

Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede
variar tambin segn el uso que se le va dar al producto o las
personas que lo van a consumir.
As puede ser distinto el producto adquirido segn que su consumo
sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o
para viajes, para uso personal o para varias personas.
Tambin podr variar el comportamiento de compra en funcin del
momento u ocasin en que va a consumirse el producto: de da o de
noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en
ocasiones normales o especiales, etc.

Variables externas: MACROENTORNO

ECONOMICO
El entorno econmico contempla la evolucin de las principales
magnitudes macroeconmicas: renta nacional, tipo de inters,
inflacin, desempleo, balanza de pagos y carga fiscal.
El nivel ingresos es el factor que determina de modo ms directo
la capacidad de compra del mercado.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos
familiares.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible
por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los
impuestos correspondientes.
La inflacin tambin afecta a la capacidad de compra del
mercado, y puede alterar las pautas de consumo.

Variables externas: MACROENTORNO

POLITICO - LEGAL
El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin.
Consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Varias de estas leyes, decretos y reglamentos afectan la fijacin
de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin,
el desarrollo de productos y las garantas de los mismos.

Variables externas: MACROENTORNO

ECOLOGICO
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes
en la dcada de los aos noventa y principios del siglo xxi. Los
consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo
expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita a un pas,
esta inquietud es una manifestacin mundial.
Desde las escuelas, a los nios les estn creando la cultura de
mejoramiento del ambiente, les indican cmo deben separar los
productos que se pueden reciclar de los que no, etctera. Esta
conciencia ha hecho que el consumidor exija a las empresas
productos que no daen su entorno, logrando que muchas de ellas
elaboren productos biodegradables.

Variables externas: MACROENTORNO

TECNOLGICO
La tecnologa afecta en forma directa al desarrollo de
productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y
los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la
diferencia en la productividad de las empresas; los avances en
sistemas informticos, el uso cada vez ms generalizado de la
computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares,
as como en las empresas ha permitido adquirir productos sin
tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms
comn las compras on-line.

Variables externas: CULTURA Y SUBCULTURAS

La cultura es considerada como la representacin de una serie de
factores como: conocimientos, creencias, valores, arte, moral,
leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad.
La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de
pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye
en sus impulsos biolgicos, si determina las pautas de actuacin
para llevarlos a cabo.
La cultura es adquirida, no se nace ni se hereda, se vive en ella; la
cultura existe en cada pas.

Variables externas: CULTURA Y SUBCULTURAS

La cultura da las pautas dentro de las cuales evolucionan los estilos de vida;
impone limites de actuacin llamados normas que son reglas que prohben o
especifican determinados comportamientos en situaciones particulares, cuando
estas normas no son respetadas o son violadas se aplican sanciones muy precisas
y conocidas.
La cultura no es esttica, los
tiempos, los factores
tecnolgicos, la interrelacin
con otras culturas ha
hecho que las culturas se
vayan modificando, por lo
que el individuo modifica su
comportamiento para
adaptarse a ellas.

Variables externas: CULTURA Y SUBCULTURAS

Un tipo especial de
subculturas con las
denominadas Tribus
Urbanas, sobre todo
entre las nuevas
generaciones, adoptan
valores y
comportamientos
especficos como forma
de autoexpresin y
integracin social.

Proceso de motivacin

Necesidad
insatisfecha

Tensin
psicolgica

Generan
Impulsos

Reduccin de la
tensin

Necesidad
satisfecha

Comportamiento
de bsqueda

Modelo de jerrquico de necesidades de Maslow

Modelo de jerrquico de necesidades de Maslow

El psiclogo Abraham Maslow plante una influyente teora de

la motivacin.

Originalmente desarroll este enfoque para entender el

crecimiento personal y el logro de experiencias cumbre;
posteriormente, los mercadlogos lo adoptaron para explicar
las motivaciones de los consumidores.

Maslow formul una jerarqua de necesidades biognicas y

psicognicas que especifica ciertos niveles de motivos.

Esta estructura jerrquica implica que el orden del desarrollo

es fijo, es decir, que primero se debe alcanzar cierto nivel antes
de que el siguiente, de orden superior, se active.

Modelo de jerrquico de necesidades de Maslow

Los mercadlogos adoptaron esta perspectiva porque (de

manera indirecta) especifica ciertos tipos de beneficios que la
gente podra buscar en los productos.

La leccin bsica de la jerarqua de Maslow es que uno debe

primero satisfacer necesidades bsicas antes de subir los
escalones (un hombre hambriento no est interesado en los
smbolos de estatus, la amistad o la autorrealizacin).
En cada nivel existen distintas prioridades en trminos de los
beneficios que un consumidor busca en un producto.

NECESIDADES DE NIVEL SUPERIOR

Productos relacionados

Modelo de
jerrquico de
necesidades
de Maslow

, viajes, educacin

utomviles, muebles, tarjetas de

crdito,
, clubes campestres,
bebidas alcohlicas
Ropa, ar
rreglo
personal, clubes, bebidas
Seguros, sistemas de
alarma, jubilacin,
inversiones
Medicinas, productos
bsicos, ar
genricos

AUTORREALIZACIN
rsonal,
experiencias
enriquecedoras
NECESIDADES DEL YO
, estatus,
xito
PERTENENCIA
Amor, amistad,
aceptacin de los dems
SEGURIDAD
Refugio, proteccin
NECESIDADES FISIOLGICAS
Agua, sueo, alimentos
NECESIDADES DE NIVEL INFERIOR

Modelo de jerrquico de necesidades de Maslow

Segn Maslow, habra un orden prioritario en las necesidades,

en el sentido de que empezamos por buscar la satisfaccin de
las necesidades dominantes antes de pasar a la categora
siguiente.

Una vez satisfechas las necesidades de orden inferior, aparecen

las necesidades de clase superior que van a influir en nuestro
comportamiento.

Habra, pues, que atenuar progresivamente la intensidad de las

necesidades satisfechas, as como la intensidad creciente de
las necesidades de orden superior todava no satisfechas.

Modelo de jerrquico de necesidades de Maslow

Un bien o un producto
puede tener ms de una
funcin adems de la
bsica.
El individuo no hace uso
de los bienes solamente
por razones prcticas,
sino tambin para
comunicarse con su
entorno, para demostrar
quin es, manifestar sus
sentimientos, adems
de otras razones.

Por ejemplo, los productos comestibles disponibles en

el mercado proveen al mismo tiempo
a) soluciones fisiolgicas
a los consumidores,
gracias a su estructura
nutricional,

b) seguridad garantizada,
a travs del control de
calidad y el
etiquetamiento,

c) sentimiento de
pertenencia y de
comunidad, a travs de
las seales de los
productos regionales o
locales y

d) autoestima, creada por

el prestigio o la
reputacin de la marca

Necesidades Humanas de Murray

Inventario de
necesidades
humanas de
Murray

Necesidad = construccin hipottica

Porque es de una naturaleza psicoqumica desconocida
Reside en el cerebro por eso es capas de controlar los
comportamientos.

Necesidades
primarias y
secundarias
segn su
origen
fisiolgico o no

Necesidades
positivas o
negativas
segn que el
individuo sea
atrado o
rechazado por
el objeto

Manifiestas o
latentes
si la necesidad
conduce a un
comportamient
o real o
imaginario

Consciente o
Inconsciente
segn que el
individuo se
entregue
deliberadamen
te a un proceso
introspectivo o
no

Necesidades Humanas de Murray

Todos los individuos poseen las mismas necesidades, pero su expresin puede
diferir de unos a otros en razn de las diferencias de personalidad o de entorno.
Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y
pueden variar en intensidad segn los momentos.
Podemos distinguir tres tipos de estados:
1) refractario, en el cual ningn estmulo puede despertar la necesidad
2) inducible, en el cual la necesidad est inactiva, pero puede ser
provocada
3) activo, en el cual la necesidad determina el comportamiento

Lista de Valores de Rokeach

Los trabajos de investigacin sobre los valores humanos hacen
hincapi en los objetivos que los individuos esperan alcanzar.

Los valores estn estrechamente ligados a las necesidades

humanas, pero se expresan a un nivel ms realista.

Los valores son las representaciones mentales de las

necesidades subyacentes, no slo de las necesidades individuales,
sino incluso de las necesidades sociales e institucionales.

Lista de Valores de Rokeach

Los valores son las ideas que nos hacemos sobre lo deseable

Valores
terminales

Son las convicciones que tenemos sobre los objetivos que

intentamos alcanzar ( felicidad, sabidura)

Valores
instrumentales

Sealan las convicciones que guardamos en cuanto a las

formas de comportarse que nos ayudan a alcanzar los
valores finales ( comportarse honestamente , tener
responsabilidades)

Dentro de la escala de valores

mas importantes de ser
medidos :

Respeto a s mismo

Seguridad : Relaciones
afectuosas

Ser respetado

Diversin / disfrute / placer

Sentimiento de realizacin
Autorrealizacin

Sentimiento de
Pertenencia

Lista de Valores de Rokeach

La lgica de esta metodologa de anlisis puede resumirse como sigue:
1.- Para comprender las motivaciones
individuales, empezamos por conocer y
comprender los valores por los que los
individuos se sienten atrados.

3.- La comprensin de los cambios

de valores en el seno de la sociedad
debe facilitar el desarrollo de
estrategias que toman
explcitamente en cuenta la
dinmica del cambio social.

2.- Para el analista de mercado

y el psiclogo estos valores son
observables y su importancia
relativa medible.

Teora de los valores de consumo

de Sheth, Newman y Gross
Al aplicar el concepto de valor al comportamiento de compra, Sheth,
Newman y Gross, describen la decisin de compra como un fenmeno
multidimensional que pone en juego mltiples valores: funcional,
social, emocional, epistemolgico y circunstancial.
1. Valor
funcional: la
utilidad
percibida de un
bien que resulta
de su capacidad
para cumplir su
papel funcional,
utilitario o fsico.

2. Valor social:
Un bien tiene un
valor social por
el hecho de su
asociacin
positiva o
negativa con
grupos
demogrficos,
socioeconmico
s o culturales.

3. Valor
emocional: Un
bien tiene un
valor emocional
por el hecho de
su asociacin a
estados
afectivos
especficos.

4. Valor
epistemolgico:
Un bien tiene un
valor
epistemolgico
por el hecho de
aportar alguna
cosa nueva o
diferente.

5. Valor
circunstancial:
Un bien tiene un
valor
circunstancial
en presencia de
contingencias
fsicas o sociales
que apoyan su
valor funcional o
social.