Metodología para el planteamiento

estratégico de promoción por producto

Ejemplo: mango fresco
 Análisis de la exportación del mango fresco
1.- Cadena de comercialización

Fuente: POS – Agro

Elaboración propia – MFT Consulting
2
 Análisis de la exportación del mango fresco
2.- Oferta exportable
Oferta exportable potencial

El mango es un fruto que se desarrolla en

5 años y tiene un periodo de producción
AREA SEMBRADA TOTAL: 14,170 HÁS de alrededor de 25 años.

El 53% de las hectáreas sembradas el

2003 estaban en producción, el 47%
CRECIMIENTO
47%
restante inicia su producción la próxima
campaña; adicionalmente se han
PRODUCCION
53%
sembrado más árboles de mango. (Fuente:
RANSA operador Logístico

Los proyectos de irrigación, en

Fuente: SENASA, MINAG, Cifras estimadas - 2003 planeamiento y en ejecución, van a
generar aún más tierras disponibles, con
lo cual, la oferta exportable será mayor.

3
 Análisis de la exportación del mango fresco
2.- Oferta exportable
Origen de las exportaciones
Exportación
REGION Exportación
2006 (TM) ADUANA %
Piura 81,722
2006 (TM)
Ancash 2,739 Paita 82,186 95%
Lambayeque 1,288 Aérea del Callao 1,728 2%
Lima 861 Marítima del Callao 1,410 2%
Ica 73 Chimbote 1,001 1%
La Libertad 42 Salaverry 415 0%
Callao 14 Tacna 1 0%
Tacna 1 Total general 86,741 100%
Total general 86,741

Lambayeque Lima
1% 1%
Ancash
3%
Otros Piura es la principal Región de producción y
0.2%
exportación del mango fresco. Paita concentra
el 95% de las exportaciones.

Piura
95%
Fuente: Adexdatatrade 4
Análisis de la exportación del mango fresco
3.- Matriz de datos
En la matriz de datos del mango fresco, se han definido algunos campos con las
siguientes consideraciones:

Situación del bien exportable: consolidado - los exportadores de mango tienen

años de experiencia y están asociados para enfrentarse a la competencia y
abordar mercados.

Facilitación del comercio: competencia media – Se está trabajando en agilizar

los trámites aduaneros.

Perfil del exportador: competitivo – aquel que exporta al año más de 1,000 TM,
en proceso – aquel que exporta al año entre 1,000 a 100 TM; de oportunidad –
aquel que exporta al año menos de 100 TM.

Perfil del mercado: alta sofisticación – Japón, UE; media sofisticación – Estados
Unidos Canadá, Nueva Zelanda; Baja sofisticación – CAN, MERCOSUR, China.

5
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Mercado mundial del mango
IMPORTACIONES EXPORTACIONES
PAIS % PAIS %
2005 (TM) 2005 (TM)
Estados Unidos 262,440 34.0%
México 186,900 21.9%
Países Bajos 95,450 12.4%
India 135,040 15.8%
Arabia Saudita 54,960 7.1%
Brasil 112,750 13.2%
Reino Unido 44,090 5.7% Países Bajos 61,160 7.2%
Alemania 37,610 4.9% Perú 57,340 6.7%
Bangladesh 35,060 4.5% Pakistán 47,350 5.5%
Canadá 34,220 4.4% Ecuador 39,100 4.6%
Francia 34,190 4.4% Filipinas 25,230 3.0%
China 19,620 2.5% Tailandia 21,730 2.5%
Portugal 16,090 2.1% Guatemala 16,760 2.0%
Japón 15,230 2.0% Israel 14,540 1.7%
Malasia 14,460 1.9% Francia 12,780 1.5%
España 14,410 1.9% Yemen 11,420 1.3%
Bélgica 9,950 1.3% Côte d'Ivoire 10,800 1.3%
Kuwait 9,710 1.3% Egipto 10,330 1.2%
Nepal 7,590 1.0% Haití 9,210 1.1%
Honduras 4,840 0.6% Costa Rica 8,290 1.0%
Suiza 4,710 0.6% Sudáfrica 8,120 1.0%
Italia 4,570 0.6% España 7,310 0.9%
Colombia 4,520 0.6% Estados Unidos 7,300 0.9%
Otros 48,640 6.3% Otros 51,020 6.0%
Total 772,360 100.0% Total 854,480 100.0%

Fuente: FAO - faostat 6

Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Acceso del mango peruano a los mercados

Acceso al Exportaciones
mercado 2006 (TM) Se ha considerado como ratificado el
TLC con los Estados Unidos.
TLC 35,728
TLC en proceso 50,174
Sin TLC 839 Si bien no todos los mercados actuales
Total general 86,741 tienen TLC con el Perú, ninguno de
ellos impone aranceles al mango.
Acceso al mercado
TLC TLC en proceso Sin TLC El mercado de Japón es el único con
1% medidas parancelarias altas
41%
(certificaciones fitosanitarias).
58%

Fuente: Adexdatatrade 7
 Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Mercados actuales del mango peruano
Mercado de Exportación 2006 (TM)

Exportaciones FRANCIA
PAIS OTROS
2006 (TM) 3%
ESPAÑA 6%
ESTADOS UNIDOS 35,727 ESTADOS
6%
PAISES BAJOS 29,016 UNIDOS
REINO UNIDO 8,256 42%
ESPAÑA 5,202
REINO UNIDO
FRANCIA 2,995
10%
CANADA 2,927
BELGICA 1,553 PAISES BAJOS
NUEVA ZELANDA 559 33%
INDONESIA 206
ALEMANIA 153
SINGAPUR 47
Estados
ESTADOSUnidos
UNIDOS concentra el 42% de las
PAISES BAJOS REINO UNIDO
VIET NAM 23
CHINA 23 exportaciones
ESPAÑA
y Europa el 52%. En estos
FRANCIA OTROS

ANTILLAS HOLANDESAS 23 mercados se compite con Brasil y Ecuador.

GUADALUPE 15
PANAMA 12
AGUAS INTERNACIONALES 2 La participación en los mercados asiáticos es
2
SUIZA
CHILE 1
mínima por las distancias. Más de 35 días de
ITALIA 0.2 travesía. (Fuente: RANSA operador Logístico)
ARUBA 0.02
JAPON 0.02
Total general 86,741
Fuente: Adexdatatrade 8
 Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Precio promedio por mercado
Precio promedio
PAIS FOB US$ Peso Bruto (kg)
US$/Kg

ESTADOS UNIDOS 20,721,510 35,727,306 0.58

PAISES BAJOS 19,704,364 29,015,635 0.68
REINO UNIDO 5,875,674 8,256,452 0.71
ESPAÑA 3,518,586 5,201,526 0.68
FRANCIA 3,584,158 2,995,183 1.20
CANADA 1,684,682 2,927,376 0.58
BELGICA 1,169,446 1,553,175 0.75
NUEVA ZELANDA 360,400 559,035 0.64
INDONESIA 150,321 205,620 0.73
ALEMANIA 148,048 152,734 0.97
SINGAPUR 34,282 46,690 0.73
CHINA 18,410 23,080 0.80
VIET NAM 17,141 23,080 0.74
ANTILLAS HOLANDESAS 12,000 22,570 0.53
GUADALUPE
PANAMA
12,355
7,029
15,240
11,583
0.81
0.61
El mercado Europeo compra a un precio
AGUAS INTERNACIONALES 1,634 2,113 0.77 promedio mayor que al de Estados Unidos y
SUIZA
CHILE
3,072
209
1,913
850
1.61
0.25
Canadá.
ITALIA 236 243 0.97
ARUBA 29 20 1.47
JAPON 7 20 0.36
De igual modo China, Singapur y Vietnam
57,023,592 86,741,443 0.66
Total general
resultan atractivos para la exportación de
Fuente: Adexdatatrade mango.
9
 Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Perfil del mercado
Exportación
Exportación
Perfil del Mercado País de Destino Perfil del Mercado
2006 (TM) 2006 (TM)
Alta sofisticación PAISES BAJOS 29,016 Alta sofisticación 47,199
REINO UNIDO 8,256
ESPAÑA 5,202 Media sofisticación 39,237
FRANCIA 2,995
Baja sofisticación 305
BELGICA 1,553
ALEMANIA 153 Perfilgeneral
Total del Mercado 2006 (TM)
86,741
ANTILLAS HOLANDESAS 23
SUIZA 2
ITALIA 0 Baja
JAPON sofisticación
0
0.4%
Total Alta sofisticación 47,199
Media sofisticación ESTADOS UNIDOS 35,727
CANADA 2,927
NUEVA ZELANDA 559
SINGAPUR 47 Media
CHINA 23 Alta
sofisticación
Total Media sofisticación 39,283 sofisticación
45.2%
Baja sofisticación INDONESIA 206 54.4%
VIET NAM 23
GUADALUPE 15
PANAMA 12 Alta sofisticación Media sofisticación Baja sofisticación
AGUAS INTERNACIONALES 2 Los mercados actuales son de media
CHILE 1
ARUBA 0 (Estados Unidos y Canadá) y alta
Total Baja sofisticación 259 sofisticación (Europa).
Total general 86,741
Fuente: Adexdatatrade 10
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Perfil del mercado
En Estados Unidos los latinos son los principales consumidores, pero los
exportadores peruanos están impulsando el consumo de mango en otros segmentos,
a través de la promoción en distintos medios de comunicación y canales de
distribución.

Europa resulta un mercado interesante, de precios altos y sin altas barreras

parancelarias. Francia y Alemania parecen ser países atractivos, mientras que
Holanda, como distribuidor de Europa, tiene precios que se acercan más a los de
Estados Unidos.

Asia es un mercado potencial, sobretodo Japón y China; este último por los
volúmenes y precio que podría representar (mango ingresa en el año nuevo chino,
donde se acostumbra a regalar fruta). El 2007 se han enviado 2 reefers de prueba a
China con 35 días de travesía, aprovechando las exportaciones de uva. (Fuente:
RANSA operador Logístico)

11
 Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Ficha técnica para la exportación del mango
La siguiente es una ficha técnica general de los requerimientos necesarios para la
exportación de mango fresco según el perfil del mercado.

PAISES PERFIL DE MERCADO REQUERIMIENTOS

Cosecha

Preselección y lavado
Chile, Panamá, Guadalupe, Aruba, Vietnam, Indonesia Mercado de sofisticación baja
Empacado

Enfriado
Estados Unidos, Canadá, Singapur, Nueva Zelanda, China Cosecha BPA
Mercado de sofisticación media Tratamiento Hidrotérmico regular
Estados Unidos
Tratamiento Hidroenfriado regular
Europa EUROGAP
Japón Tratamiento Hidrotérmico exigente
Japón Mercado de sofisticación alta Tratamiento Hidroenfriado exigente

Irradiación
Japón, Europa (dependiendo del comprador)
Otros
12
 Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en los mercados de destino
Considerando a Alemania, Francia y China como mercados potenciales, es
necesario hacer un análisis de la competencia en estos mercados.

BRASIL: compite principalmente en el mercado europeo. Sus exportaciones se dan

desde la semana 32 a la semana 8 son de aproximadamente 4,000 contenedores;
67% va a Europa / 15% a EEUU.

ECUADOR: compite principalmente en el mercado de Estados Unidos, en específico

en la Costa Oeste. Sus exportaciones van desde la semana 40 a la semana 2 y son
de 1,700 contenedores; 75% va a EEUU, 15% a Europa y 10% Canadá y México.

PERU: Exporta entre la semana 44 y la semana 9, aproximadamente 2,800

contenedores; 42% a EEUU, 53% a Europa, 5% entre otros.

(Fuente: APEM - 2007)

13
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en el mercado Francés

14
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en el mercado Alemán

15
Análisis de la exportación del mango fresco
4.- Segmentación del mercado
Competencia en el mercado Chino

16
 Análisis de la exportación del mango fresco
5.- Agrupación de empresas exportadoras
Exportadores
Exportaciones 20 empresas representan el 85% de las
EMPRESA %
2006 (TM) exportaciones.
SUNSHINE EXPORT S.A.C 20,630 23.8%
NOR AGRO PERU SAC 4,966 5.7%
SOLIS CACERES S.A.C. 4,843 5.6% Existe un claro líder que es Sunshine
CONSORCIO DEL AGRO S.A. 4,454 5.1%
EMPAC. DE FRUTOS TROPICALES SAC 3,730 4.3%
Export S.A.C., que representa casi la
CAMPOSOL S.A. 3,523 4.1% cuarta parte del total exportado el
EMPACADORAS ASOCIADAS LA CAMPIÑA SA 3,352 3.9% 2006.
FLP DEL PERU SAC 3,203 3.7%
AGRICOLA Y GANADERA MOCHICA SA 2,966 3.4%
PERU FRUT TROPICAL SAC 2,959 3.4%
FRESH FRUITS PERU SCRL 2,877 3.3% OTROS
SUNSHINE EXPORT
SUN LAND FRUITS SAC 2,842 3.3% 27%
PERUVIAN 24%
PERUVIAN QUALITY FRUITS SAC 2,756 3.2% QUALITY NOR AGRO
MELANGO SCRL 1,891 2.2% FRUITS SAC PERU
3% 6%
AGROEMPAQUE NORPERU SA 1,755 2.0%
PRONATUR E.I.R.L. 1,566 1.8% SUN
LAND
FYC EXPORT SAC 1,393 1.6%
FRUITS SOLIS
LS ANDINA SA 1,376 1.6% SAC CACERES
BIO COSTA SAC 1,315 1.5% 3% 6%
RIVER VALLEY FARMS SAC 1,267 FRESH FRUITS
1.5% AGRICOLA Y CONSORCIO DEL
PERU SCRL EMPAC.
OTROS 13,077 15.1% 3% PERU FRUT GANADERA ASOC. LA EMPAC. FRUTOS AGRO
5%
Total General 86,741 100% TROPICAL SAC MOCHICA FLP DEL PERU CAMPIÑA CAMPOSOL TROPICALES
3% 4% 4% 4% 4% 4%
Fuente: Adexdatatrade
17
 Análisis de la exportación del mango fresco
5.- Agrupación de empresas exportadoras
Perfil del exportador
El 2006 hubo 95 exportadores, de
los cuales el 22% tiene un perfil
Perfil del exportador Cantidad % competitivo (exportador de más
Competitivo 21 22% de 1,000 TM)
En proceso 24 25%
De oportunidad 50 53% EL 87% de las exportaciones es
Total general 95 100% realizada por exportadores
competitivos, los cuales tienen
experiencia y realizan actividades
Exportación asociadas (APEM), incluso con
Perfil del exportador %
2006 (TM) otros países (Brasil y Ecuador).
Competitivo 74,692 86.1%
En proceso 9,966 11.5% El exportador está ampliando su
De oportunidad 2,083 2.4% capacidad de producción, pero a
Total general 86,741 100% la vez está desarrollando nuevos
productos (mango congelado –
IQF, jugos).

Fuente: Adexdatatrade 18
 Planteamiento estratégico de promoción del
mango fresco para el año 2008
A quién promocionar

1. Se debe promocionar al exportador “competitivo” en nuevos mercados, con su

experiencia irá abriendo camino a los demás. El exportador “en proceso” se
beneficiará con participación en los mercados actuales y luego con el acceso a
nuevos.

En dónde promocionar (mercados a desarrollar)

1. Promocionar el mango en el mercado europeo (participación en ferias y misiones

comerciales), específicamente en Francia y Alemania; repetir actividades
desarrolladas en Estados Unidos, donde la National Mango Board invierte más de un
millón de dólares en promoción del mango.

2. Incursionar en el mercado Chino, el mango puede alcanzar precios interesantes

para el año nuevo chino, ya que coincide con las exportaciones peruanas.

19
 Planteamiento estratégico de promoción del
mango fresco para el año 2008
Recomendaciones adicionales

Adecuación de la oferta

Importante reducir los 35 días de travesía para las exportaciones hacia la

China y otros países asiáticos (facilitar rutas marítimas directas, negociación
con líneas navieras)

Reducir costos portuarios en Paita (Puerto de Machala es 25% más barato que
Paita)

Apertura y acceso a mercados

Tener en consideración al mango en las negociación de tratados de libre

comercio (Unión Europea, Singapur, China). Evitar medidas pararancelarias.

20
 Pasos a seguir para la selección definitiva de
productos a promocionar

CRITERIOS DE
SELECCION
SECTOR
GENERACION DE EMPLEO (MANO DE SECTOR
OBRA INTENSIVA) PRODUCTOS PRIORIZADOS

PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO
VOLUMEN Y MONTO (US$) EXPORTADO
DE PROMOCION
PRODUCTO 1 PRODUCTO A
PRESUPUESTO PARA LA PROMOCION Y
POSIBLE RETORNO

PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO
DE PROMOCION PPARTICIPACION DEL SECTOR PRIVADO
PRODUCTO B
PRODUCTO 2
POTENCIAL DE CRECIMIENTO

PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO
DE PROMOCION TRANSFERENCIA DE TECNOLOGIA
PRODUCTO C
PRODUCTO N

OTROS

21