PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

A. PERIKLANAN
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non
personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menentukan Tujuan Periklanan
Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi
pemasaran sekarang.
Tujuan (atau sasaran) periklanan adalah suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan
yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik.
Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk
menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
- Periklanan informatif : diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
- Periklanan persuasif : penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
- Iklan pengingat : sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk
meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Memutuskan Anggaran Periklanan
Hakekatnya anggaran untuk iklan tidak boleh terlalu sedikit karena pengaruhnya akan tidak
berarti, tetapi bila terlalu banyak sebenarnya dana itu dapat dipergunakan untuk keperluan lain
yang lebih baik.
Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan :
- Tahap dalam siklus hidup produk : produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang
besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut.
- Pangsa pasar dan basis konsumen : merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya
membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase terhadap penjualan guna
mempertahankan pangsanya.
- Persaingan dan gangguan : dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang
tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan
pasar.
- Frekuensi periklanan : jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran iklan.
- Kemungkinan substitusi produk : merek-merek dalam suatu kelas komoditas memerlukan
iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda
Memilih Pesan Periklanan
Iklan dibutuhkan kreativitas para pembuatnya. Pengiklan melalui empat tahap dalam
mengembangkan suatu strategi yang kreatif :
- Pembentukan pesan

- Evaluasi dan pemilihan pesan

- Pelaksanaan pesan
- Pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan itu
Keputusan Tentang Media dan Pengukuran Efektivitasnya
Setelah memilih pesan iklan, tugas berikutnya adalah memilih media periklanan untuk
menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahapnya adalah :
- Mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan
- Memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu
- Memutuskan waktunya
- Memutuskan alokasi media secara geografis
Profil Jenis-jenis Media Utama
Media Keunggulan Keterbatasan
Surat kabar
Televisi
Surat Langsung
Radio
Majalah
Ruang terbuka (out door)
Halaman kuning pada buku telepon
Surat berita
Brosur
Telepon
Internet Fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal yang baik, penerimaan yang luas,
sangat dipercaya
Menggabungkan gambar, suara, dan gerak, merangsang indera, perhatian yang tinggi, jangkaun
tinggi
Audiens terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi
Penggunaan masal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah
Pilihan geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, mutu reproduksi tinggi, jangka
waktu panjang, penerusan pembacaan baik
Fleksibilitas, pengulangan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah
Liputan lokal yang unggul, sangat meyakinkan, jangkauan luas, biaya rendah
Selektivitas sangat tinggi, sangat terkontrol, peluang interaktif, biaya relatif rendah
Lentur, sangat terkendali, peluang interaktif, biaya relatif rendah
Memiliki banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan pribadi
Selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relatif rendah Jangka waktu pendek , mutu
reproduksi buruk, penerusan ke audiens berikutnya kecil

Biaya absolut tinggi, pengelompokkan tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat,
audiens dipilih secara kurang baik
Biaya relatif tinggi, citra surat sampah
Hanya penyajian suara, perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur harga tidak standar,
tidak ada jaminan posisi
Tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang, ada peredaran yang sia-sia, tidak
ada jaminan posisi produk
Tidak ada pilihan audiens, kreativitas terbatas
Persaingan tinggi, tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang, kreativitas
terbatas
Biaya bisa mengalir dengan sia-sia
Produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mengalir dengan sia-sia
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan
Media yang relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara
Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran kreativitas
periklanan. Namun, jumlah riset dasar mengenai efektivitas periklanan sangat sedikit.
Kebanyakan pengukuran efektivitas periklanan dilakukan terhadap iklan dan kampanye
tertentu.
Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu
potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin mengukur
dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut.
B. PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan
menurut Kotler :
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk / jasa tertentu secara
lebih cepat dan / atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif
untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk :
- Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi,
hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang,
pajangan, dan demonstrasi di toko tempat pembelian).

- Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis)
- Promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk
wiraniaga dan iklan khusus)
Keputusan Utama Dalam Promosi Penjualan
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih
alatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan
mengendalikan, serta mengevaluasi hasilnya.
Tujuan Promosi Penjualan
- Terhadap konsumen : tujuan meliputi mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar,
menciptakan percobaan produk diantara orang yang bukan pemakai, dan menarik orang orang
yang sering berganti merek jauh dari pesaing.
- Terhadap pengecer : tujuan mencakup membujuk pengecer supaya menjual produk-produk
baru dan menyimpan level persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim,
mendorong penyimpanan produk-produk yang berhubungan, mengimbangi promosi pesaing,
membangun kesetiaan merek, serta memasuki toko-toko eceran baru.
- Terhadap wiraniaga : tujuan mencakup mendorong dukungan terhadap produk atau model
baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan mendorong penjualan di luar musim.
Memilih alat promosi konsumen
Kita dapat membedakan antara promosi produsen dan promosi pengecer. Yang pertama
diilustrasikan dengan penggunaan potongan harga yang sering digunakan industri otomotif,
hadiah untuk memotivasi test drive dan pembelian, serta kredit tukar tambah bernilai tinggi.
Yang kedua mencakup pengurangan harga, iklan tentang keistimewaan produk, kupon
pengecer, dan undian / premi pengecer.
Berikut alat-alat utama promosi konsumen :
- Sampel : tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa
- Kupon : sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan
harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu
- Tawaran pengembalian tunai (rabat) : memberikan pengurangan harga setelah pembelian
terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer.
- Paket harga (transaksi potongan rupiah) : menawarkan kepada konsumen penghematan dari
harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan, terdiri dari
:
o Paket pengurangan harga (reduce-price pack): paket tunggal yang dijual dengan pengurangan
harga (seperti beli satu dapat dua)
o Paket ikatan (banded pack) : dua produk yang berhubungan digabungkan bersama (seperti
sikat gigi dengan pasta gigi)
- Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif atau gratis sebagai insentif
bila membeli produk tertentu. Terdiri dari :
o Premi berbentuk paket (with-pack premium): menyertai produk di dalam atau di luar kemasan
o Premi pos gratis (freeinthemail premium): suatu produk yang diposkan kepada konsumen
yang mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup kotak dsb.

o Premi yang diuangkan sendiri (self-liquidating premium) : suatu produk yang dijual di bawah
harga eceran normal kepada konsumen yang memintanya.
- Hadiah (kontes, undian, permainan) : kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan
atau barang karena membeli sesuatu.
- Hadiah loyalitas langganan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional
dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok
- Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara CumaCuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu.
- Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit
bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau produk gagal, penjual akan memperbaiki
atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.
- Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama (tie-in promotion),
mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya
tarik mereka.
- Promosi silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.
- Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (point-of-purchase POP) : berlangsung di
tempat pembelian atau penjualan.
Promosi penjualan paling efektif bila digunakan bersama-sama dengan periklanan.
Memilih alat promosi perdagangan
Alat-alat utama promosi perdagangan :
- Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga) : diskon yang langsung
dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
- Tunjangan : jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk
menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.
- Barang gratis : menawarkan tambahan barang dagangan kepada perantara yang membeli
dalam jumlah tertentu atau yang mengutamakan rasa atau ukuran tertentu.
Menyeleksi alat promosi bisnis dan wiraniaga
Perusahaan menghabiskan milyaran dolar untuk alat-alat promosi bisnis dan wiraniaga. Alatalat itu digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, mengesankan dan menghargai
pelanggan, serta mendorong wiraniaga agar berusaha lebih keras. Perusahaaan umumnya
mengembangkan anggaran untuk tiap alat promosi bisnis secara cukup tetap dari tahun ke
tahun.
Berikut alat-alat utama promosi bisnis dan wiraniaga :
- Pameran dagang dan konvensi : Asosiasi industri mengatur pameran dagang dan konvensi
tahunan.
- Kontes penjualan : kontes yang melibatkan wiraniaga atau penyalur, bertujuan untuk
mendorong mereka untuk meningkatkan hasil penjualan selama satu periode tertentu dan
hadiah diberikan kepada yang berhasil.
- Iklan khusus : terdiri dari barang-barang berguna, berbiaya rendah yang menggunakan nama
serta alamat perusahaan dan kadang berupa pesan iklan yang diberikan wiraniaga kepada calon
dan pelanggan.
Mengembangkan program promosi penjualan

Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif ini, pemasar harus mempertimbangkan

beberapa faktor :
1. Pemasar harus menentukan besarnya insentif
2. Manajer pemasaran harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi. Insentif dapat
ditawarkan kepada setiap orang atau kelompok tertentu.
3. Pemasar harus memutuskan lamanya promosi
4. Pemasar harus memilih sarana distribusi
5. Manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi
6. Pemasar harus menentukan total anggaran promosi penjualan
Pengujian awal program promosi penjualan
Walau sebagian besar promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, pengujian awal
harus dilaksanakan untuk menentukan apakah alatnya tepat, ukuran insentif optimal, dan
apakah metode penyajiannya efisien.

Menerapkan dan mengendalikan program

Manajer pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap
promosi secara terpisah. Rencana penerapan harus mencakup lead time dan sell in time.
Lead time : waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program tersebut sebelum program itu
diluncurkan.
Sell in time : dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95 persen barang
dagangan promosi itu berada di tangan konsumen, yang dapat memakan waktu satu sampai
beberapa bulan, tergantung lamanya promosi tersebut.
Mengevaluasi hasil
Produsen manufaktur dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi
penjualan :
1. Mencakup penggunaan data penjualan melalui scanner, yang tersedia pada perusahaan.
Pemasar dapat menganalisis jenis orang yang memanfaatkan promosi, apa yang mereka beli
sebelum promosi, dan bagaimana sikap pelanggan itu kemudian terhadap merek tersebut dan
merek lain.
2. Jika informasi tambahan diperlukan, survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari
berapa banyak konsumen yang ingat terhadap promosi, apa yang mereka pikirkan tentang
promosi itu, berapa banyak yang mengambil kesempatan itu, dan bagaimana promosi itu
berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek.
3. Juga dapat dievaluasi melalui eksperimen yang berbeda-beda dalam hal atribut-atribut seperti
nilai insentif, lamanya promosi dan media distribusi
C. HUBUNGAN MASYARAKAT
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok kepentingan masyarakat yang
besar.

Masyarakat (publik) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan potensial
atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Hubungan masyarakat (humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Lima fungsi humas :
1. Hubungan pers : menyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat positif
2. Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi perusahaan : mempromosikan pemahaman tentang organisasi bersangkutan baik
melalui komunikasi internal maupun eksternal.
4. Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna
mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.
5. Pemberian nasihat : menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi serta citra
perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika terjadi kesalahpahaman
masyarakat terhadap produk.
Hubungan masyarakat di bidang pemasaran
Humas pemasaran (marketing public relation MPR) memainkan peranan penting untuk tugastugas berikut :
1. Membantu peluncuran produk baru
2. Membantu memposisikan kembali produk mapan
3. Membangun minat terhadap suatu kategori produk
4. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
5. Membela produk yang menghadapi masalah publik
6. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus
menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menetapkan rencana tersebut
dengan hati-hati, serta mengevaluasi hasilnya. Hasil dari penerapan program tersebut biasanya
dievaluasi dalam bentuk besarnya jumlah paparan dan penghematan biaya; perubahan
kesadaran, pengertian, atau sikap, serta kontribusi penjualan dan laba.
Ringkasan
1. Waktu santai dan menunggu bisa jadi waktu terbaik untuk beriklan. Manfaatkan sebaikbaiknya!
2. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan asal berhati-hati merupakan salah satu jalan
paling cepat untuk mengangkat citra sebuah produk.
3. Iklan boleh saja persuasif dan merayu. Tetapi dalam arti merayu disini tak boleh bermaksud
mengecoh. Yang penting iklan itu harus jujur kepada konsumen. Iklan tidak perlu terlalu
dibatasi kode etik. Karena kode etik sendiri sering kali ketinggalan. Bukankah konsumen
sendiri makin lama makin pintar.
4. Iklan yang benar tidak boleh over promise atau membual yang hanya memberikan janji-janji
muluk. Karena jika pesannya tak sesuai dengan kenyataan, ini bisa berbahaya pada konsumen.
Boleh saja iklan itu persuasif, tapi jangan memberikan ekspektasi keliru yang berakibat
kekecewaan. Pemasaran dengan model iklan salah, bisa menyerang balik perusahaan pemasang
iklan tersebut.
5. Suatu produk, bagaimanapun bagusnya, tak ada gunanya kalau dirahasikan dari konsumen.

Marketing without advertising just like kissing a girl in the dark. Nobody knows ! onlu you
and your girl enjoy the kiss!.
6. Consumer promo bentuknya seing berupa potongan harga. Potongan harga terlalu sering, bisa
menurunkan kelas suatu produk. Hadiah langsung menyebabkan konsumen kurang
memperhatikan esensi produk utama. Konsumen akan semakin menilai kreativitas pemilihan
hadiah yang diberikan ketimbang mutu produk yang sesungguhnya. Sedangkan undian yang
memberi hadiah yang tak ada hubungan sama sekali dengan produk, akan lebih banyak
mengecewakan banyak orang yang kalah, padahal jumlah pemenang hanya sedikit. Kebiasaan
memanjakan konsumen seperti ini juga bisa menyebabkan mereka lantas menunggu waktu ada
promosi. Akibatnya, produsen tak bisa lepas dari rangkaian program consumer promotion
sepanjang waktu, jika tak ingin kehilangan omzet. Karena itu gunakan promosi secara bijak!.
RISET PEMASARAN
(Marketing Research)
Apakah yang dimaksud riset pemasaran ?
Menurut Walter B. Wentz dalam bukunya Marketing Research : Management and Methods,
riset pemasaran adalah : pengumpulan dan penganalisaan informasi untuk membantu
manajemen dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran.
Kegunaan Informasi Pemasaran
Pada dasarnya, manajemen menggunakan informasi riset pemasaran untuk semua jenis
keputusan di bidang pemasaran, yaitu :
1. Mengidentifikasi sasaran konsumen
Sasaran konsumen dapat dikelompokkan sebagai individu-individu yang mempunyai daya beli
serta keinginan akan suatu barang / jasa. Proses penelitian pemasaran akan berguna dalam
memberikan pengetahuan tentang faktor-faktor tersebut.
2. Perencanaan barang / produk
Adanya perubahan keinginan konsumen dan penawaran barang baru dari kompetitor dapat
berakibat pada laba serta market share perusahaan. Agar perusahaan dapat selalu mengikuti
perkembangan pasarnya, maka barang / produk yang ditawarkan harus disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen. Disinilah perlunya riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi akan
perubahan kebutuhan konsumen tersebut.
3. Penentuan harga
Informasi yang meliputi penjualan, harga yang ditawarkan oleh perusahaan, harga produk
pesaing, dan sebagainya diperlukan dalam hal penentuan harga. Riset pemasaran berguna dalam
penyediaan informasi tersebut.
4. Distribusi fisik
Informasi yang digunakan oleh perusahaan di bidang distribusi fisik banyak berhubungan
dengan biaya, seperti biaya pengangkutan, penyimpanan, dan sebagainya. Selain itu proses
pemesanan dan pelayanan konsumen juga merupakan elemen penting. Untuk itu diperlukan
informasi :
a. Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mengirim barang dari gudang ke tempat pembeli.
b. Berapa banyak barang-barang yang rusak di perjalanan.
c. Berapa lama kelambatan waktu yang terjadi dalam pengiriman

Itu semua diperlukan adanya riset pemasaran.

5. Saluran distribusi
Informasi yang menyangkut penjualan dan biaya dalam saluran distribusi sangat diperlukan
manajemen. Untuk itu riset pemasaran diperlukan untuk mengumpulkan informasi tentang
struktur dan pelaksanaan saluran distribusinya tersebut.
6. Promosi
Perusahaan banyak memerlukan informasi di bidang promosi. Informasi diperoleh dari tenaga
penjualan seperti : data variabel dari penjualan mereka, jumlah kunjungan yang dilakukan, dan
waktu yang dipakai untuk kegiatan-kegiatan selain kegiatan penjualan. Informasi tersebut
berfungsi sebagai bahan menentukan strategi pemasaran khususnya di bidang promosi. Bagian
periklanan juga perlu informasi tentang : biaya iklan dari berbagai media, daya pendorong dari
beritanya, dan tingkat kewajaran dalam mempengaruhi konsumen.
Ruang Lingkup Kegiatan Riset Pemasaran
Untuk perusahaan besar biasanya kegiatan riset pemasaran ditangani oleh satu bagian khusus
yaitu Bagian Riset Pemasaran.
Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam riset pemasaran antara lain :
1. Riset pasar dan penjualan
2. Riset barang
3. Riset ekonomi perusahan
4. Riset periklanan
5. Riset lingkungan
Proses Riset Pemasaran
Proses riset pemasaran meliputi beberapa tahap sebagai berikut :
1. Merumuskan masalah atau mengidentifikasi kesempatan
2. Menentukan sumber-sumber informasi
3. Mempersiapkan formulir pengumpulan data
4. Menentukan sampel
5. Mengumpulkan informasi di lapangan
6. Mengadakan perbaikan, tabulasi dan analisa data
7. Mempersiapkan laporan penelitian