Etant lun des piliers de lconomie marocaine avec sa forte participation la cration

des richesses et de lemploi, le secteur du commerce et de la distribution reste aussi un levier

essentiel de linvestissement.
Lessor, voir le bouleversement de secteur du commerce moderne et de la distribution
au Maroc, suite la mise en uvre du plan RAWAJ, a rendu la concurrence acharne, do
lintrt port aux actions marketing, qui font la diffrence entre une entit et lautre, non loin
de cette logique viens notre mission de stage professionnel qui consiste dresser un bilan
dimage pour le compte du centre commercial MEGAMALL de Rabat.
Le premier centre commercial au royaume MEGAMALL, souffre dernirement dun
repli de lindice du trafic par rapport aux annes prcdentes, dans le temps o le nombre des
centres commerciaux a continu daugmenter, chose qui rpercute imprativement sur les
chiffres du dit centre.
Dans le prsent rapport scind en trois chapitres,
Nous allons aborder en premier lieu une revue thorique du commerce moderne au
Maroc et sarrter sur ce quest un bilan dimage ;
Le deuxime chapitre relate une prsentation de lentreprise daccueil ainsi que les
tches effectues ;
Ensuite, et au niveau du troisime chapitre nous passons lapplication et au
dressement dun bilan dimage cas du centre commercial MEGAMALL.

11

12

1.1

Prsentation du secteur de commerce

1.1.1

Evolution du secteur

Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la

cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 % et une participation hauteur
de 2.5% du volume des investissements trangers.
Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs
formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel,
franchises, grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de
vente rpartis travers le Royaume.
Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source
de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine.
Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution au
Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par la classe
moyenne le modle de consommation des marocains tend seuropanise .
Ainsi de nouvelle forme dachat voit le jour ds le dbut des annes 90 favorisant ainsi
l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et
la distribution au Maroc se caractrisent par des structures opaques, et peu mre. Le nombre
lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale
consquence reste le prix lev que paye le consommateur final.
Le principal centre d'affaires du pays est la ville de Casablanca, o les principaux
siges financiers se concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres
de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca
reprsente le capital conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous loignons de
l'axe conomique stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient
davantage longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la
population marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks, ont un grand
poids par leur proximit et tradition1.

Extrait tir du rapport dune tude labore par Chemonics International pour le compte de lAgence amricaine pour le Dveloppement

13

1.1.2

Plan RAWAJ 2020

Le secteur du commerce et de la distribution constitue un levier essentiel de

linvestissement et reste parmi les principaux animateurs de la ville travers sa contribution
l'organisation, la dynamisation de l'espace urbain et au dveloppement socio-conomique.
Cest dans ce contexte que la stratgie RAWAJ de dveloppement du commerce et de
la distribution a t dfinie. Plaant le consommateur au cur de ses proccupations,
lobjectif global de cette stratgie est de faire du commerce et de la distribution un secteur
performant au service de tous les consommateurs.

Cette stratgie est articule autour de trois axes forts :

Lquilibre du maillage commercial en favorisant un dveloppement adapt des
commerces aux typologies des territoires, un dveloppement harmonieux du petit
et grand commerce et en encourageant le dveloppement de nouvelles formes de
distribution ;
Lattractivit de lappareil commercial en soutenant la modernisation du
commerce

de

proximit

et

en

encourageant

lanimation

des

espaces

commerciaux ;
La qualit et la diversit des produits en proposant une offre adapte aux besoins
de tous les consommateurs.

14

Figure 1 : les trois axes principaux du plan RAWAJ, Vision 2020

15

1.2

Zoom sur Rabat

La rgion de RSZZ constitue un ple de dveloppement majeur de par la qualit de

son positionnement, associant un potentiel conomique remarquable, en constant
renouvellement, des richesses naturelles abondantes et des infrastructures de qualit.
Lconomie de la rgion est domine par le secteur tertiaire qui employait en 2008
prs de 56 % de la population active occupe. Les secteurs secondaire et primaire en
employant 25,2% et 16,7%.
Dune manire globale, la rgion de RSZZ est classe comme rgion conomie
diversifie, reprsente en 2007:

Un PIB de 83.597 MDH, soit 13,6% % du PIB total du Maroc ;

Un PIB de 33.439 DH par tte, dpassant la moyenne nationale qui stablit 20.000
DH par tte ;

Une dpense de consommation finale des mnages de 40.000 MDH, soit 11,1% des
dpenses de consommation finale de lensemble des mnages du royaume ;

Une dpense de consommation finale des mnages de 15.976 DH / tte, dpassant la

moyenne nationale qui stablit 11.673 DH/tte ;

38% des activits de transports et communications du royaume ;

15,4% des activits financires totales du Maroc ;

15,8% de la valeur ajoute du secteur des BTP au niveau national ;

Lanalyse du paysage commercial de la rgion laisse apparatre une dualit entre

commerce moderne et commerce traditionnel, ce dernier reprsentant 60% de lensemble des
commerces.
On assiste ces dernires annes lapparition dun commerce moderne dans la
priphrie de Rabat, de Sal ou Tmara, travers la prolifration de grands centres
commerciaux et hypermarchs, gnralement entours de galeries marchandes exposant dans
la plupart des cas des produits moyen et haut de gamme.

16

1.2.1

La grande distribution

Ce nest qu partir des annes 90 que lon va assister lmergence des grandes
surfaces, notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre
qui ont pntr progressivement le march national.
Cest ainsi quen Janvier 2013, la rgion compte 7 hypermarchs (surface de vente
suprieure 2500 m), 25 supermarchs (surface de vente comprise entre 400 et 2500 m) et 3
grandes surfaces spcialises 2:

Rpartition de la grande distribution sur Rabat :

Nature du

Nature dactivit

commerce

Nombre denseignes

Nombre de points de
vente

Hypermarchs

alimentaire

Supermarchs

25

Grandes surfaces

Bricolage

spcialises

Ameublement

Grandes et moyennes
surfaces prdominance

Tableau 1 : rpartition de la grande distribution sur Rabat

Rpartition des points de vente par prfecture/province :

Hypermarchs

Supermarchs

Surfaces spcialises

Rabat

13

Sal

Temara

Khmisset

Tableau 2 : rpartition des points de vente par prfecture/province

Source : Ministre de lIndustrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies - Janvier 2013

17

1.2.2

Les centres commerciaux

Aujourdhui la rgion de RSZZ compte 65 centres commerciaux, dont 41 Rabat, 10

Sal, 10 Khmisset et quatre Tmara.
Gnralement, toutes les branches dactivit sont reprsentes dans ces centres, avec
une prdominance de lhabillement avec 27%, suivi de la chaussure et des produits
cosmtiques.
Vritable succs story de la rgion, le MEGAMALL de Rabat en est un bel exemple.
Centre commercial, mais galement lieu de dtente, il a pour vocation de crer une animation
fdratrice dans la capitale, autour de magasins franchiss mais aussi des espaces de
restauration et de loisirs tels que la patinoire, le bowling
1.2.3

Le secteur de la franchise

Le secteur de la franchise a connu un dveloppement exponentiel partir des annes

90. Ceci est principalement d lvolution des habitudes de consommation, au dynamisme
conomique et louverture croissante du pays au travers des accords de libre-change, autant
datouts qui ont encourag les franchiseurs trangers sintresser au Maroc.
Ces cinq dernires annes, le secteur a enregistr un taux de croissance suprieur
20%.
La rgion de Rabat Sal Zemmour Zaer compte 65 enseignes en 2013, disposant de
87 points de vente.

18

Nombre denseignes par activit :

Activit

Nombre denseignes

Nombre de points de vente

Equipement de la personne

39

48

Equipement du mnage

17

11

Sport, culture et loisirs

Autres services

Commerce alimentaire/produits de
grande consommation

Tableau 3 : nombre des enseignes par activit

Nombre denseignes par prfecture/province3 :

Nombre denseignes

Nombre de points de vente

Rabat

60

82

Sal

Temara

TOTAL

65

87

Tableau 4 : nombre des enseignes par prfecture/province

Source : Ministre de lIndustrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies - Janvier 2013

19

Bilan dimage : analyse de performance dun centre

1.3

commercial
1. Limage de marque
L'image de marque d'une entreprise rsulte de la perception par le public d'une
multitude d'lments physiques et immatriels. C'est une image perue, elle peut donc tre
diffrente de l'image que l'entreprise a d'elle-mme. Et cette image se forge travers des
composantes d'une extrme diversit dont chacune ncessite autant d'attention de la part de
l'entreprise.
Les principales sources de l'image de marque sont :
Le produit, par sa forme, ses fonctions, son prix, son ingniosit, est le premier
acteur, souvent l'instrument fondateur, de l'image de marque d'un fabricant. Beaucoup
d'entreprises naissent sur une ide de produit ou de service. Cette ide d'origine va
souvent conditionner l'image que le public conservera de l'entreprise ;

La communication de la marque sous toutes ses formes: Publicit, Relations

publiques, Promotion, distribution.

La communication autour de la marque: bouche--oreille, rdactionnel, ...
L'image donne par la clientle de la marque;
L'image de marque dcoule aussi du nom de la socit et des produits, de
l'identit visuelle et sonore et du rseau de distribution;
L'image est galement forge par l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son
savoir-faire, sa communication et le service offert (en termes d'innovation,
d'information, d'aprs-vente).
Cinq concepts voisins de limage de marque ont pu tre identifis : la notorit, la
rputation, la perception, lattitude, et le positionnement.
La notorit dune marque ou dune enseigne est la capacit dun client
potentiel reconnatre ou se souvenir quune marque existe et appartient une
certaine catgorie de produit/service (Aaker).

20

Il existe plusieurs degrs de notorit :

- Le degr zro de notorit ;

- La notorit assiste ;
- La notorit spontane ;
- Top of mind.
La rputation est lestime qua le public sur quelquun ou sur quelque chose.
Mais malgr son emploi courant dans le domaine du marketing, force de constater que
cette matire ne dfinit pas clairement le terme de rputation et ny consacre que trs
peu de recherches.
La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de
son environnement de marketing et linterprte de telle faon quelle soit en accord
avec son schma de rfrence. Limage nest autre que lensemble des perceptions
quun consommateur entretient propos dun produit, dune entreprise, dune
personne ou dune ide.
Lattitude est lorientation positive ou ngative du consommateur lgard
dun produit ou dune marque / enseigne.
Lattitude est compose de trois dimensions principales :

- Cognitive (connaissance) ;
- Affective (sentiment) ;
- Conative (action).
Le positionnement est leffort de conception dun produit/service et de sa
commercialisation dans le lui donner une place dtermine dans lesprit du
consommateur.
Le positionnement nest ce que lon fait un produit, mais ce que lon fait
lesprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans lesprit dans lesprit
du prospect.
L'image de marque est une notion stratgique forte qui en dit long sur la
performance dans le temps dune marque ou dune enseigne. Ce capital est long,
difficile construire et il convient de l'tudier rgulirement comme indicateur de la
bonne sant de la marque.

21

2.

Le bilan dimage

La marque ou lenseigne possde plusieurs facettes, toutes susceptibles de constituer

un objet dtude dimage de marque.
Un bilan dimage peut rassemble et ltude de notorit et dimage de marque et
ltude de satisfaction ainsi que la zone de chalandise :
Les tudes de notorit et dimage de marque sont indispensables pour grer au mieux
ce capital :

Mieux connatre votre marque : son identit, sa capacit fidliser et recruter

Positionner ou repositionner votre marque, et dfinir une stratgie de

communication

Mesurer limpact des actions marketing sur limage de vos marques. L'image
perue

par

les

consommateurs

correspond-elle

l'image

voulue

(le

positionnement) ?

Mieux grer votre portefeuille de marques : suppression de marques, rpartition du

territoire, extension de marque.

Suivre

l'volution

de

limage

de

votre

marque

dans

le

temps.

a- Notorit
La notorit sapprhende trois niveaux :
Niveaux

Exemple de question

Indices

Quelle est la marque qui vous vient

Sommet de lesprit

immdiatement lesprit quand

Nombre de fois o la marque est

vous pensez (citez la catgorie de

cit en 1er / Nombre de rpondants

produit) ?
Quelles sont les marques de (citer
Notorit spontane

une catgorie de produit) que vous

Nombre de fois o la marque est

connaissez, ne serait-ce-que de

cite / nombre de rpondants

nom ?
Quelles sont, parmi la liste de
Notorit assiste

marques suivantes, que vous

Nombre de fois o la marque est

connaissez ne serait-ce-que de

cite / Nombre de rpondants

nom ?
Tableau 5 : les trois niveaux de la notorit

22

Notorit top of mind : cest la premire marque cite spontanment par le

rpondeur dans une catgorie de produit. Elle reprsente la part de mmoire
occupe par la marque dans lesprit de linterview.

Notorit spontane : elle mesure la saillance de la marque, sa capacit tre

naturellement associe une catgorie de produit. Elle tmoigne de la force
concurrentielle de la ma marque. Une forte notorit donne un net avantage la
marque pour les produit faible implication, car elle a toutes les chances dtre
considre par lacheteur au moment du choix.

Notorit assiste : cest le rappel en mmoire du nom dune marque partir

dune liste de marques appartenant une catgorie de produit. Cest le niveau
minimal de connaissance pour quune marque puisse tre value par le
rpondant ; cest une fonction de rassurance pour le consommateur, dans la
mesures o il en a dj entendu parler .

Limage comme nous lavons vu, est lensemble des associations et des croyances
favorables ou dfavorables que le consommateur attribue une marque.
b- Image de marque
Mesurer une image de marque revient identifier la nature, la force et le degr de
certitude de ces associations et croyances. Ces dernires voluent au fil du temps, sous leffet
de laction du temps et de la lutte concurrentielle.
Pour avoir un sens, ltude dimage de marque suppose que la marque et ses attributs
soient un minimum connus par les consommateurs. Un achat pralable nest pas pour autant
ncessaire : on peut trs bien avoir une excellente image dune marque, sans jamais lavoir
consomm, par exemple parce que son prix est au-dessus de nos moyens budgtaires.
c- Mesure de satisfaction
La mesure de satisfaction suppose une consommation pralable du produit ou du
service. Ce contact, unique et rpt, avec le produit ou le service permet au consommateur
de formuler un jugement subjectif sur lexprience vcue. Parmi les approches qui expliquent
ce jugement celle qui peroit la satisfaction comme confortation entre attentes et perceptions.

23

24

Le choix deffectuer notre stage dans le bureau dtudes C&O marketing nest pas
venu du hasard, car ce cabinet est pionnier dans le mtier du marketing de la grande
distribution, et a dvelopp un vritable savoir-faire dans ce domaine, suite 20 ans
dexprience.

2.1

Prsentation des entreprises daccueil

2.1.1 C&O Marketing : Cabinet dtudes marketing
Comme sa raison sociale lindique, C&O Marketing est un cabinet spcialis dans les

tudes marketing et en particulier le marketing de la distribution.

Cre par deux spcialistes dans ce domaine M. Abdelwahab CHAOUI et M. Abdellah
OMARI en 1994 et grce leur persvrance et ambitions, C&O Marketing a pu gagner la
confiance des plus importantes enseignes de distribution au Maroc.
Au bout de 13 annes de travail acharn et dtudes continues, C&O Marketing a pu
dvelopper un rseau travers les grandes villes du Maroc et constituer une banque de
donnes monographiques rgulirement mise--jour sur le tissu socio-commercial de ces
villes. Ainsi, et avec le nombre dtudes dinstallation et de dveloppement dune panoplie
denseignes, C&O Marketing dispose aujourdhui de bases de donnes et dexprience lui
permettant dtre un pionnier dans les tudes lies limplantation et au dveloppement du
commerce en rseau.
Raison sociale

C&O Marketing

Identit juridique

Socit en Nom Collectif

Date de cration

1994

Registre commercial

72821

Capital

200.000 DH

Directeurs associs

M. Abdellah OMARI & M. Abdelwahab

CHAOUI
28, rue IBNOU BANNA AL ADADI-AVENUE

Adresse

DU PHARE-RACINE EXTENSION-20.050
Casablanca.

E-mail

25

com@c-o-marketing,com

Le schma ci-aprs est un rcapitulatif mettant la lumire sur la mthodologie de

travail au sein de C&O Marketing ainsi que les cibles vises, les objectifs fixs par les
managers et les secteurs dactivits dont uvre le cabinet.

Figure 2 : mthodologie de travail de C&O Marketing

26

Le tableau ci-aprs illustre les secteurs et les clients avec lesquels C&O Marketing a
travaill.

Tableau 6 : les rfrences de C&O Marketing par ordre dactivits

27

2.1.2 Prsentation du MEGAMALL

Le MEGAMALL est un centre commercial situ Rabat construit en 2005. Il contient
plusieurs magasins de grandes marques.
MEGAMALL est ddi aux divertissements et aux loisirs l'instar des grands centres
commerciaux des villes europennes. Il accueille plus de 80 enseignes. Il a fallu deux ans de
travaux et plus de 220 millions de dirhams d'investissement pour que le MEGAMALL voie le
jour, crant ainsi 1.200 emplois directs et indirects. C'est un architecte marocain qui a conu
ce centre sur trois niveaux qui culminent une superficie de 26.367 m2.

Date douverture : mardi 3 mai 2005

Superficie totale : 26 367 m2

Superficie commerciale : 17 750 m2

Nombre de niveaux : 3

Nombre de commerces : plus de 100

Site web : www.megamall.ma/

Localisation : Km 4, 2, Avenue Mohammed VI, SOUISSI, RABAT

Figure 3 : emplacement du MEGAMALL

28

a) Concept
Le MEGAMALL propose un concept de centre commercial : les gens sy promnent,
visitent les magasins, sarrtent chez le coiffeur ou la pharmacie des pratiques comparables
celles du centre-ville.
Le centre commercial MEGAMALL a t conu comme un projet denvergure
rhabilitant les grands amnagements urbains avec comme souci le respect et la ralisation
dun vritable lieu de vie la fois esthtique, convivial et ouvert sur son environnement,
garantissant la satisfaction de tous les visiteurs.
b) Assortiment du MEGAMALL

Figure 4 : assortiment du MEGAMALL

29

c) Physique :
Le MEGAMALL sest inspir des grands centres commerciaux des villes
europennes.
La dimension architecturale du centre est en adquation avec le concept ; Les vitrines
de magasins introverties sur le mail central, les larges couloirs de circulations, la luminosit
interne et la diversit despaces danimations.
Le MEGAMALL en chiffres :

Prs de 70000 visiteurs chaque semaines, plus de 3.360.000 visiteurs chaque

anne

30

100 boutiques

14 points de restauration rapide

27 000 m de shopping, loisirs et restauration

450 places de parking

77 heures douverture par semaine

220 million de dirhams dinvestissement

Plus de 500 emplois directs et plus de 1600 emplois indirects

Prs de 440 millions de dirhams de CA par an.

2.2

Les tches effectues

Rattach au Charg d'tudes marketing, jai particip cette occasion :

Ltude du bilan dimage MEGAMALL :

-

Pr-terrain :

Formation des enquteurs ;

Finalisation de la mthodologie de comptage de flux.

Terrain :

Comptage de flux (en interne et aux accs) ;

Administration des questionnaires ;

Supervision des enquteurs ;

Contrle des questionnaires.

Post-terrain :

Inventaire des questionnaires ;

Relev de questions ouvertes ;

Codification les questions ouvertes ;

Relev et saisir les suggestions ;

Numrotation des questionnaires ;

Contrle 1/5 des questionnaires afin de dtecter les fautes de saisie des
questionnaires.

31

Visites mystres pour le compte dune enseigne spcialise (ElectroPlanet).

32

3.1

Prsentation de ltude
Une tude dimage de marque ou un bilan dimage fait appel, entre autres, aux

techniques dtudes quantitatives. Ces techniques se traduisent par la conduite enqute terrain
en face face par questionnaire auprs de la clientle de lentreprise.
Lobjectif derrire cette tude est de pouvoir :

Etudier la typologie des clients du MEGAMALL ;

Etudier le degr de frquentation des clients au centre ;

Etudier limage de MEGAMALL comme peru par ces clients;

Prsenter des recommandations et des solutions aux problmes qui expliquent

lcart entre limage voulu et limage peru.

3.2

Mthodologie : bilan dimage

3.2.1 Phase conception

Cadrage et problme de la recherche :

La frquentation du centre commercial MEGAMALL est en repli par rapport aux

annes prcdentes, dans le mme temps, le nombre des centres commerciaux a continu
daugmenter, chose qui influence imprativement la performance du dit centre.
Face cette baisse de lindice du trafic, le MEGAMALL trouve alors en faade deux
dfis, le premier li son positionnement et le deuxime aux enjeux de fidlisation :
-

Dfis de positionnement : dvelopper un centre commercial avec une identit

affirme, rpondant aux nouvelles attentes des clients ;

Dfis de fidlisation : lenjeu pour le centre commercial est dtre capable

dtablir et maintenir une relation forte et durable avec les clients.

Hypothses :

Le recul du trafic dont souffre le MEGAMALL conduit lmission des hypothses

concernant les raisons pouvant tre lorigine de ce problme si inquitant.
La baisse de frquentation du centre peut tre due au dveloppement du commerce
toutes formes confondues au niveau de la capitale administrative, comme il se peut que les
problmes dattractivit du centre ou celles des activits en soient les raisons.
33

La perception que les clients ont propos du centre trouve aussi sa place entre les
hypothses pouvant expliquer cette rgression.

Cadre rfrentiel :

Le MEGAMALL souhaite, prsent, valuer son positionnement concurrentiel en

matire dimage et dattractivits de ses activits.
Le bilan dimage est le genre dtude pouvant rpondre aux attentes des dirigeants du
centre. Cette tude marketing a comme objectifs finaux :
-

Analyse le profil de la clientle ;

Bilan dimage du centre ;

Dtermination du niveau de menaces des concurrents ;

Connaissance les attentes des clients en termes de nouveauts.

3.2.2 Phase mthodologique

Choix de la mthode et des instruments de collecte de donnes :

C&O Marketing a opt pour lapproche du sondage comme approche de collecte de

donnes. Le choix de celle-ci rside dans le fait quil sagit dindicateurs qui doivent
permettre danalyser les profiles des clients, dapprcier leurs niveaux de satisfaction et leur
degr dapprciation ainsi que leurs attitudes.
La mthode utilise pour le recueil des donnes est celle des interviews face--face.
Le support du sondage est le questionnaire, dune cinquantaine de questions majorit
fermes toutes spontanes. Une liste de codification des rponses a t tablie juste aprs la
finalisation du questionnaire.
Le masque de saisie des questionnaires lui aussi est labor sur Modalisa (logiciel de
traitement et danalyse) ;
Une formation sest tenue avant la semaine du droulement de ltude au profit des
enquteurs.

34

Dfinition de la population et de lchantillon de ltude :

Un chantillon reprsentatif de 578 personnes (+ 18ans) est abord de manire

alatoire aux sorties du centre.

3.2.3 Phase du droulement

Lquipe de lenqute qui sest dplace au MEGAMALL se compose dun charg
dtude, assistant charg dtude ainsi que six enquteurs.
Ltude sest droule pour sa phase de terrain en une semaine complte, du 4 au 10
Fvrier 2013 de louverture la fermeture du centre (du 10H30 23H).
Un premier contrle des questionnaires a t effectu durant la semaine du terrain.

35

3.2.4 Phase du traitement et de lanalyse

Aprs la saisie des questionnaires administrs sur le logiciel Modalisa, la phase de
traitement a t entame.
Le travail pralable la phase de la saisie sur le logiciel danalyse des donnes a
consist relever des questions ouvertes, codifier ces dernires, puis saisir les suggestions
des interviews.
Un contrle logique des questionnaires sur Excel et Modalisa a t envisag en vue de
dtecter les fautes de contrle des questionnaires, puis le contrle 1/5 des questionnaires afin
de dtecter les fautes de saisie des questionnaires.

3.3

Analyse du questionnaire
Dans cette section du rapport, nous allons traiter les donnes collectes lors de

ladministration des questionnaires, aprs les avoir saisi sur le logiciel de traitement de
donnes Modalisa, et re-saisie pour corriger les fautes et les omissions quon a pu reprer.
Cette analyse suivra la logique de traitement que jai eu lopportunit dapprendre tout
au long de notre stage. Cette logique de traitement se prsentera comme suit :
-

Typologie de la clientle ;

Habitudes de frquentation ;

Attractivit du MEGAMALL ;

Focus sur les locomotives ;

Perception et satisfaction ;

Conclusion ;

a) Typologie de clientle
Dans ce premier point nous allons essayer de bien identifier la typologie des clients du
MEGAMALL pour pourvoir bien les cibler et prendre en considration leur diversification
lors de llaboration de la politique marketing.

36

Personne interroge
o Sexe :
Week-end

Jours semaine

Masculin

33%

57%

Fminin

67%

43%

Masculin
Fminin

Donnes globales

48%

Masculin
52%

Fminin

Figure 5 : rpartition des sonds par sexe

La clientle du MEGAMALL est part gale entre hommes (48%) et femme (52),
sauf que ces dernires sont de part importante en jour de semaine (67%), et moins aux jours
week-end (43%), chose qui se justifie par les changements de la structure dmographique de
la socit marocaine, laugmentation du pouvoir dachat des foyers et lintgration de la
femme dans le march de travail.
Le MM est pour une grande partie des femmes, un lieu pour rencontrer leurs enfants
pendant la pause djeun programme des coles situes route Zaer.

37

o Age :

Figure 6 : rpartition des sonds par ge

Les visiteurs du MEGAMALL sont principalement et avec une lgre avance des
clients juniors (57%), les clients sniors reprsentent les 43% restante.
Ceci sexplique par la prsence des franchises visant les jeunes comme cur de cible,
ainsi que les efforts dploys par le MM afin dattirer cette catgorie des clients.
Nous notons ainsi que la moyenne dge des interviews est 35 ans.

38

o Situation professionnelle :
SITUATION PROFES

14%

ETUDIANT

72
19

FEMME-FOYER

NON ACTIF

22%

DETAIL

RETRAITE-SANS
EMPLOI
ARTIST-SPORT
CADRE MOYEN
CADRE SUP

ACTIF SALARIE

EMPLOYE
ENSEIGNEMENT

64%

FONCTION MOY
PROF LIBERA
AGRICULTEUR
CADRE SUP

ACTIF INDEPENDANT

CHEF D'ENTR
COMMERCANT
PROF LIBERA

Figure 7 : rpartition des sonds par situation professionnelle

8
3
26
18
15
12
14
12
5
19
24
29
24

Tableau 7 : rpartition des sonds par situation professionnelle

dtaille

Les actifs salaris restent les plus reprsents hauteur de 62%, suivie des non actif
22 %, et viennent en dernier les actifs indpendants. Ce qui montre que la majorit des clients
MM sont des actifs ayant une source de revenu, et donc un pouvoir de dcision.
o Niveau dinstruction
Niveau d'instruction

70%

16%
8%
1%

1%

Figure 8 : rpartition des sonds par niveau dinstruction

39

3%

La clientle du centre se compose essentiellement des personnes un niveau

dinstruction lev, sept sur dix dtiennent un diplme universitaire, deux sur dix ont un
niveau universitaire, et le reste possde un niveau de baccalaurat.
o Statut dans le foyer :

41%

28%

Pre
Mre

30%

Autres adulte

Figure 9 : rpartition des sonds par statut

Concernant le statut des clients en foyer, les adultes forment la part importante des
clients, suivie des pres et des mres constituant respectivement 28% et 30 %.
o Bancarisation :
97%

95%

Compte bancaire
Carte bancaire

Compte bancaire

Carte bancaire

Figure 10 : rpartition des sonds selon lindice de bancarisation

Le taux de bancarisation est lev, 97 % des rpondants disent quils disposent dun
compte bancaire et 95 % deux dtiennent une carte bancaire.

40

o Origine :

5%

Marocaine
Etrangre

95%

Figure 11 : rpartition des sonds par origine

La clientle de MEGAMALL est majoritairement dorigine marocaine (95%

Marocains) 90 % clientle rgionale (c'est--dire de la rgion Rabat - Sal - Zemmour
Zaer) dans le temps o les visiteurs dorigine trangre ne reprsentent que 5 %.
o Revenu personnel du sond
REVENU PERSONNEL
SAN S REVEN U
MOIN S DE 2000
2001 - 4000
4001 - 8000
8001 - 12000
12001 - 20000
20001 - 30000
30001 - 40000
PLU S DE 40000
N E SAIS / PAS REFU S

%
5
3
3
14
10
25
22
8
2
8

Tableau 8 : rpartition des sonds par revenu personnel

45% des interrogs dclarent que leurs salaires sont situs entre 12001 et 30000 DH et
20% affirment quils peroivent un salaire infrieur 8000dhs. Tandis que 8% refusent de
rpondre ce sujet.
La majorit des clients de MM sont des actifs, des cadres suprieurs et des chefs
dentreprises, ce qui justifie les chiffres susmentionns.

41

Chef de famille :
o Identit du chef de famille

3%

10%

7%

Pre
Mre
G- Frre/sur
Clibataire

80%

Figure 12 : rpartition des chefs de famille par identit

Les chefs de famille sont principalement des pres 80 %, et 10 % sont des clibataires
indpendants.
Dans les autres cas se sont les mres ou les grands frres et surs qui jouent ce rle de
chef de famille.
o Age :

49%

26%
12%

13%
Moins de 30 ans

30-50 ans

50-60 ans

Plus de 60 ans

Figure 13 : rpartition des chefs de famille par ge

La moyenne dge des chefs de famille est de 45. La moiti des chefs de famille est
situ entre 30 et 50 ans.

42

o Situation professionnelle du chef de famille :

SITUATION PROFES

DET AIL

ETUDIANT

24
14

FEMME-FOYER

NON ACT IF
RETRAITE-SANS
EMPLOI

13%

24%

CADRE MOYEN
CADRE SUP
EMPLOYE
ENSEIGNEMENT
FONCTION MOY

ACT IF SALARIE

HAUT FONCTI
PROF LIBERA
CHEF D'ENTRE
COMMERCANT

64%

MILLITAIRE-GEN
OUVRI-TECHNI
AGRICULTEUR
CADRE SUP
CHEF D'ENTR

Figure 14 : rpartition des chefs de famille par situation

COMMERCANT

ACT IF INDEPENDANT

EMPLOYE
ENSEIGNEMENT

professionnelle

PROF LIBERA
ARTISTE-SPORT

62
16
26
13
16
11
2
9
2
1
2
1
3
23
15
28
5
3
23
3

Tableau 9 : rpartition des chefs de famille par situation

professionnelle dtaille

Les actifs salaris reste les plus reprsents hauteur de 64%, suivie les actifs
indpendants 24% et vient en dernier les non actif 13 %.
o Niveau dinstruction du chef de famille :
76%

1%

2%

Autodidacte

Primaire-Secondaire

9%

8%

Bac-Formation prof

Niveau universitaire

4%
Diplme universitaire

Autres

Figure 15 : rpartition des chefs de famille selon le niveau dinstruction

Les chefs de famille se composent essentiellement

des personnes un niveau

dinstruction lev, 76% dtiennent un diplme universitaire, 8 % ont un niveau universitaire,

et le reste possde un niveau de baccalaurat.

43

Le mnage :
o Composition du mnage

8%

15%

20%

Une

Deux

Trois

31%
Quatre

16%

11%

Cinq

Plus de cinq

Figure 16 : composition de mnage / Nombre de personnes y habitent

La taille moyenne du mnage : 3.67

Plus de 70 % des mnages est constitu de plus de trois personnes.
o Personnes actives :

53%
28%
5%
Aucune

Une

Deux

8%

4%

Trois

Quatre

Figure 17 : composition de mnage / Personnes actives

Moyenne des personnes actives au mnage : 1.81

44

1%
Plus de
quatre

Enfants moins de 15 ans :

53%
23%

19%
5%

Aucune

Une

Deux

Trois et plus

Figure 18 : composition de mnage / Enfants moins de 15 ans

La moyenne des nombres denfants par mnage est 0.77

Habitation :
o Statut :

2%
20%
Locataire
Propritaire
78%

Maison de fonction

Figure 19 : rpartition des sonds par statut dexploitation de lieu de rsidence

Nous remarquons daprs le graphique que 73 % des familles des personnes

interroges sont les propritaires de leur logement, et 20 % locataires.

45

o Type de logement :

15%

Villa

28%

Maison standing
Maison modeste
Appart. Standing

9%

42%

Appart. Modeste

5%

Figure 20 : rpartition des sonds par type de logement

Le type de logement est en grande majorit des appartements standing (48%), en

seconde place les villas avec 28 %.
o Revenu mensuel du mnage :
REVENU DU MENAGE

sans revenu
4001 - 6000 dh
6001 - 8000 dh
8001 - 12000 dh
12001 - 16000 dh
16001 - 20000 dh
20001 - 25000 dh
25001 - 30000 dh
30001 - 40000 Dh
Plus de 40000 Dh

14
3
1
5
4
8
6
10
17
30

Tableau 10 : rpartition des sonds par tranches de revenu

mensuel du mnage

57 % des interrogs dclarent que le salaire de leurs mnages est suprieur 25001
Dh. Et 9% affirment que leurs mnages peroivent un salaire infrieur 12000dhs. Tandis
que 14% refusent de rpondre ce sujet.

46

o Classe socioprofessionnelle :
CSP
11%
29%

A
B
C

38%

D
23%

Figure 21 : rpartition des sonds par Classe Socioprofessionnelle

Les visiteurs du MM appartiennent majoritairement la classe C, la part de cette

dernire sur lensemble est de 38 %, suivie les visiteurs appartenant la classe A et la classe
B respectivement 29 % et 24 %.

b) Lhabitude de frquentation
Dans cette partie de notre rapport nous allons essayer de mesurer la frquence des
visites et dachat.

En moyenne, tous les combien venez-vous au MEGAMALL ?

FREQUENCE DE

Semaine

Week-end

21

2 3 fois par semaine

16

12

14

1 fois par semaine

20

12

25

3 fois par mois

12

2 fois par mois

12

18

1 fois par mois

19

19

18

2 fois tous les 3 mois

1 fois tous les 2 mois

Moins souvent

C'est la premire fois

VENUE MM
Tous les jours ou
presque

Global %

Tableau 11 : rpartition des sonds selon la frquence de venue au MM

47

45 % Clientle est rgulire, dans le temps ou la clientle irrgulire reprsente les

34%, ces derniers justifie cette irrgularit des visites par labsence de transport et
lloignement.

Evolution de la frquentation :
o Lors de ces derniers 6 mois, diriez-vous que vous frquentez le MM ?

Comme d'habitude
66%

65%

66%

19%

20%

18%

16%

15%

16%

Global

Semaine

Week-end

Plus souvent que le pass

Moins souvent que le
pass

Figure 22 : rpartition des sonds selon lvaluation de la frquentation du MM

66 % des personnes interroges affirment avoir le mme indice de frquentation lors

de ces derniers six mois.
o Pourquoi frquentez-vous le MEGAMALL moins souvent ?
4%

11%

8%
12%

13%
6%

22%

12%
12%

11%

13

Pour des raisons lies l'offre en

terme d'enseigne

13%

Parceque je prfre d'autre lieux

Pour des raison de
practicit/Accessibilit/Confort

11%

Pour des raisons lies l'animation,

l'ambiance au MM

52%

56%

44%

Pour des raisons lies l'offre en

terme d'activit
Pour des raisons personnelles

Global

Semaine

Week-end

Figure 23 : les raisons expliquant lvolution en baisse de la frquentation

Les raison invoques par les clients :

48

52% dentre eux dclarent que les raisons de baisse de leur frquentation sont
dordre personnel, gnralement lis au changement du lieu dhabitation ou la
frquentation des concurrents.

12% des clients disent que loffre du MM en termes dactivit est derrire la
baisse de leur frquentation, rsultat qui est imput au manque de nouveauts et
le niveau de loffre intacte du centre commercial.

SAISONALITE :

Y a t-il une priode durant laquelle vous tes venus plus souvent que d'habitude ?

52%

70%

81%

Non
Oui

48%

30%

19%

Global

Semaine

Wee-end

Figure 24 : saisonnalit des visites au MM

70 % des sonds affairement lexistence dune priode durant laquelle ils sont venus
plus souvent que dhabitudes.

Laquelle ?
Global%

Semaine%

Week-end%

Vacances scolaires

10

Soldes

32

23

45

Printemps

10

Janvier

Fin d'anne / nouvel an

10

Et - Vacances

28

30

25

Dernier trimestre

Hier

10

Mars et juillet

Priode scolaire

Ramadan

Tableau 12 : dtail-saisonnalit des visites au MM

49

30 % des personnes interroges dclarent quil existe une saison durant laquelle leur
frquence de venue au MEGAMALL est accrue.
32 % dentre eux affirment que les priodes des soldes sont derrire laugmentation
des visites.
Visite type :
combien tes-vous venus aujourdhui au MM ?
Semaine

Week-end

Un

42

21

29

Deux

42

40

41

Trois

21

16

Quatre

10

Plus de
Quatre

Global%

Tableau 13 : taille du groupe par visite

Plus de 50% des personnes interroges dclarent avoir des accompagnants lors de leur
visite au MM.
6%
8%

6%
9%

10%
9%

16%
21%
42%
Plus de Quatre

41%

Quatre

40%

Troix
Deux
Une

42%
29%

Globale

21%
Semaine

Week-end

Figure 25 : taille du groupe par visite

La moyenne de la taille du groupe jours de semaine : 1.82

personnes soit 2 personnes ;

50

La moyenne de la taille du groupe jour Week-end : 2.45 personne ;

La moyenne de la taille du groupe Globale : 2.20 Personnes .

Ventilation par sexe :

Hommes :
Global %

Semaine %

Week-end %

Aucun

37

51

28

Un

48

31

59

Deux

12

13

11

Trois et plus

Moyenne

0,84

0,76

0,90

Tableau 14 : ventilation du groupe / hommes

Femmes :
Global %

Semaine %

Week-end %

Aucune

31

37

27

Une

45

31

54

Deux

20

27

15

Trois et plus

Moyenne

0,94

0,97

0,96

Tableau 15 : ventilation du groupe / femmes

Enfants :
Global %

Semaine %

Week-end %

Aucun

73

93

61

Un

15

23

Deux

10

Trois et plus

Moyenne

0,43

0,11

0,64

Tableau 16 : ventilation du groupe / enfants moins de 15 ans

51

Dtail enfant :
Global %

Semaine %

Week-end

Moins de 5 ans

29

32

De 5 7 ans

13

40

11

De 8 10 ans

27

60

25

11 - 12 ans

13 - 15 ans

24

20

25

Tableau 17 : dtail ventilation du groupe / enfants moins de 15 ans

Identification des accompagnants :

Week-end

Global %

Semaine %

Famille-Parents

53

39

62

Amis

18

19

17

Collgues

Seul(e)

28

40

20

Autre

Tableau 18 : identification des accompagnants

62 % des visiteurs du Mall viennent en Famille les week-ends, alors quen jours de
semaine 40 % des visiteurs viennent seuls.
Globalement 53 % des visiteurs viennent en famille. Ceci sexplique par lassortiment
large du MM, visant attirer les diffrentes catgories de personnes.

52

Dure de la visite :
Global %

Semaine %

Week-end %

Moins de 30 min

19

30

13

30 min - 1H

22

19

24

1 H - 1 H 30 min

16

13

17

1 H 30 min - 2 H

13

16

2 H et plus

30

30

30

Tableau 19 : rpartition des sonds selon la dure de la visite

La majorit des clients de MM passent plus de 2h au dit centre, plus particulirement en jours
week-end.

Moyen de locomotion :

%
Voiture Perso
85 %

Voiture Perso

85

Taxi

Taxi

10

Bus

Bus

A pied

A pied

Autre

Autre

Figure 26 : rpartition des sonds selon le

moyen de locomotion utilis

Tableau 20 : rpartition des sonds selon le

moyen de locomotion utilis

85 % des personnes interroges affirment lutilisation des voitures personnelles

comme moyen de locomotion pour venir au MEGAMALL.

53

c) Lattractivit des activits du MEGAMALL

Lobjet de votre visite :

1%

1%

46%

52%

42%
Autre

53%

46%

Global

Semaine

58%

Je viens pour visiter un lieu

prcis
Je viens pour me premoner

Week-end

Figure 27 : rpartition des sonds selon le lobjet de visite

53 % des personnes interroges dclarent quelles viennent se promener au

MEGAMALL, dans le temps o 46 % dclarent que lobjet de leur visite est prcis : la visite
dun lieu prcis.

Dtail : lieu prcis

29%

19%
38%
33%

21%

9%

10%

15%

6%

40%

38%

42%

Global

Semaine

Week-end

Lieu de restauration
Lieu de distraction
Prestataire de service
Commerce

Figure 28 : rpartition des sonds selon le lieu prcis visit

Les commerces (40%) et les lieus de restauration (29%) sont les lieux prcis que les
visiteurs dclarent comme lieux prcis visits.

54

Dpense du jour : Avez-vous effectu une dpense aujourdhui ?

31%

25%

34%

Non

69%

75%

66%

Global

Semaine

Week-end

Oui

Figure 29 : les pourcentages des sonds ayant dpenss lors de leur visite

Daprs le graphique, nous remarquons que la majorit des visiteurs ont effectu des
achats lors de leur visite, rsultat qui reste satisfaisant pour les enseignes reprsentes au MM.
Attractivits des activits du MEGAMALL

Donne globales

7%

7%

24%

19%

10%
Autres
Equipement du mnage

38%

Services
Chaussures
Equipement de la personne
Distractions

56%

59%

Food court
Textile et Prt--porter

37%

Notorit

Visite

Achat

Figure 30 : attractivit des activits du MM

Les trois activits gnratrices de flux au MM sont respectivement le textile prt-porter, Food court et les lieux de distraction, ceci se justifie par le nombre important des
enseignes de textile et de restauration prsentes, ainsi que la diversit des lieux distraction.

55

ATTRACTIVITE DES ENSEIGNES PAR ACTIVITES

o

FOOD COURT

RANG
Dominos

#1

Aladdin

#2

Amareno

#3

Kiotori

#4

Tex mex

#5

La terrasse

#6

Figure 31 : Logo de dominos Pizza

Tableau 21 : classement des enseignes de
restauration selon le degr de notorit

DOMINOS PIZZA occupe la premire place dans son activit de restauration comme
lenseigne top of mind.
o

SERVICES :

RANG
Pharmacie

#1

Maroc Telecom

#2

Lady fitness

#3

Crdit du Maroc

#4

Voyage Al
Figure 32 : Logo de la pharmacie

Hassania

#5

du MM
Tableau 22 : classement services selon le degr
de notorit

LA PHARMACIE DU MEGAMALL occupe la premire place dans son activit de

restauration comme lenseigne top of mind.

56

EQUIPEMENTS DE LA PERSONNE :

RANG

Figure 34 : Logo de Bigdil

Bigdil

#1

Secret de beaut

#2

Sport plus

#3

La grande rcr

#4

Lahjouji

#5

Yves rocher

#6

Tableau 23 : classement enseignes dquipement

de la personne selon le degr de notorit

BIGDIL occupe la premire place dans son activit EQUIPEMENTS DE LA

PERSONNES comme lenseigne top of mind.

Chaussures :

RANG
Geox

#1

Rve d'un jour

#2

Minelli

#3

One in west

#4

Pieds en herbe

#5

Figure 34 : Logo de GEOX

Tableau 24 : classement enseignes de chaussures
selon le degr de notorit

GEOX occupe la premire place dans son activit de CHAUSSURES comme

lenseigne top of mind

57

Distraction :

RANG

Figure 35 : Logo de la patinoire

du MM

Patinoire

#1

Bowling

#2

Espace enfants

#3

Tableau 25 : classement des lieux de distractions

selon le degr de notorit

LA PATINOIRE MEGAMALL occupe la premire place dans son activit

DISTRACTIONS comme lenseigne top of mind

Equipements du mnage :

RANG

Figure 36 : Logo de Pyramide

Pyramide

#1

Buralux

#2

Tableau 26 : classement des enseignes

dquipement du mnage selon le degr de
notorit

GEOX occupe la premire place dans son activit de EQUIPEMENT DU

MENAGE comme lenseigne top of mind.

58

Top ten visite :

Semaine

RANG

Week-end

RANG

Global

RANG

Etam

#1

Etam

#1

Etam

#1

Celio

#2

Jennefer

#2

Jules

#2

Shana

#3

Shana

#3

Celio

#3

Jules

#4

Celio

#4

Shana

#4

Jennefer

#5

Marwa

#5

Lacoste

#5

Marwa

#6

Pimki

#6

Marwa

#6

Pimki

#7

Lacoste

#7

Pimki

#7

Lacoste

#8

Amareno

#8

Jennefer

#8

Amareno

#9

La terrasse

#9

123

#9

La terrasse

#10

dominos

#10

Espace enfants

#10

Tableau 27 : top-ten enseignes visites

en jours de semaine

Tableau 28 : top-ten enseignes visites

en jours week-end

Tableau 29 : top-ten global des

enseignes visites

Etam est lenseigne de lingerie est le magasin le plus frquent au MEGAMALL.

o

Textile, prt--porter :

RANG

Figure 37 : Logo de Celio

Celio

#1

Etam

#2

Lacoste

#3

Jules

#4

123

#5

Marwa

#6

Tableau 30 : classement des enseignes du textile

et prt--porter degr de notorit

CELIO occupe la premire place dans son activit de TEXTILE, PRET-PORTER comme lenseigne top of mind.
59

Focus sur les locomotives

Bowling :

Visite : Avez-vous dj frquent le bowling du MEGAMALL ?

45%

Oui
Non

55%

Figure 38 : exprience du bowling

55 % des sonds dclarent avoir dj frquent le bowling du MM.

Frquence : Si oui, quelle frquence ?

%
2 3 fois par semaine

1 fois par semaine

3 fois par mois

2 fois par mois

1 fois par mois

15

1 fois tous les 2 mois

Moins souvent

62

C'est la premire fois

Tableau 31 : frquence de visite du

Bowling

Les 55 % ayant dj frquent le bowling du MM, y viennent moins souvent (62 % Moins souvent).

60

Patinoire :

Visite : Avez-vous dj frquent la patinoire du MEGAMALL ?

Visite

39%
Oui

Non

61%

Figure 39 : exprience de la patinoire

39 % des sonds dclarent avoir dj frquent la patinoire du MM.

Nature de lactivit :

2%
3%

6%

Avec l'cole / Sances

publiques
Spectacles et venements
Avec l'cole
Sances publique

91%

Figure 40 : exprience de la patinoire/nature des activits

Lactivit principale au quelle participe la majorit des sonds (91%) est les sances
publique.

61

Lcole de glace :

Avez-vous dj entendu parler de lcole de glace du MM ?

40%

Oui
Non

60%

Figure 41 : notorit Ecole de glace du MM

60 % des personnes interroges dclarent lignorance de lexistence dune cole de

glace au sein du MEGAMALL.

Y avez-vous inscrit vos enfants ?

26%

Pas d'enfants

48%

Non

26%

Oui

Figure 42 : inscription des enfants lcole de glace de MM

26 % seulement des personnes ayant entendu parler de lcole de glace dclarent y

avoir inscrit leurs enfants.

Quelle est votre apprciation de cette cole de glace ?

71%

Trs satidfait
Sans avis ondiffrent

14%
14%

Plutt satisfait

Figure 43 : degr dapprciation de lcole de glace de MM

71 % des personnes ayant recours aux jeux / animation pour les enfants sont trs
satisfait.
Lieu de restauration :
Visite : Avez-vous dj consomm dans un des restaurants du MM ?
62

13%
Oui
Non
87%

Figure 44 : exprience des lieux de restauration

87 % des sonds dclarent avoir dj consomm dans un des restaurants du MM.

Frquence : Si oui, quelle frquence ?

30%

17%

17%
11%

8%
4%

Tous les jours 2 3 fois par

ou presque
semaine

4%

3%
1 fois par
semaine

3 fois par
mois

5%
1%

1 fois par
mois

2 fois par
mois

1 fois tous les

2 mois

souvent

Figure 45 : frquence de visite des lieux de restauration

30 % des rpondants se rendent au Food court une fois par mois.

63

Moins
souvent

c'est la
premiere fois

Espace enfants :

Avez-vous dj eu recours aux jeux / animations pour enfants ?

38%

Oui
Non

62%

Figure 46 : exprience de lespace enfants

62 % des personnes interroges dclarent avoir jamais eu recours aux jeux denfants

Apprciation de lespace enfant :

9%
12%
15%

Pas du tout satisfait

Plutt pas satisfait
Sans avis indiffrent

44%

Plutt satisfait
Trs satisfait

20%
Figure 47 : degr dapprciation de lespace enfants

Les 32 % ayant dclars avoir eu recours aux jeux pour enfants sont 44 % plus
satisfait.

64

d) Perception et satisfaction

Varit des activits offertes au MM :

12%

41%

Trs satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt satisfait
Plutt pas satisfait

30%

Pas du tout satisfait

10%
8%
Figure 48 : degr dapprciation des varits des activits offertes au MM

42% des personnes interroges affirment leur satisfaction par rapport la varit des
activits offertes au MM, dans le temps o 41% sont indiffrents ou sans avis.

Marques et enseignes reprsentes au MEGAMALL :

20%

trs satisfait

38%

Pluttsatisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
Pas du tout satisfait

33%
7%
2%
Figure 49 : degr dapprciation des enseignes reprsentes au MM

58 % des sonds sont satisfaits des marques et enseignes reprsentes au MM, alors
que 33% sont plutt pas satisfaits. Le reste (33%) est indiffrent ou sans avis.

65

Varit des lieux de distractions :

12%
23%
trs satisfait
Pluttsatisfait

38%

Sans avis indiffrent

Plutt pas satisfait
Pas du tout satisfait

20%
7%
Figure 50 : degr dapprciation de la varit des lieux de distractions

27 % des interviews ne sont pas satisfaits de la varit des lieux de distraction.

Contrairement, 35 % deux affirme leur satisfaction.

Facilit de stationnement :

17%
16%
Trs satisfait

29%

Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait

20%

Pas du tout satisfait

18%

Figure 51 : degr dapprciation de la facilit de stationnement

38 % des personnes interroges ne sont pas satisfaites par rapport la facilit de

stationnement, alors que 34% affirment leur satisfaction. 29% sont indiffrents ou sans avis
par rapport au dit critre.

66

Propret du MM :

56%

Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait

26%
15%
1%

Pas du tout satisfait

2%

Figure 52 : degr dapprciation de la propret du MM

56 % des sonds sont satisfaits par rapport la propret du MM.

vnements Ambiance animation du MM :

22%

23%

Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent

30%

Plutt pas satisfait

Pas du tout satisfait

18%
8%

Figure 53 : degr dapprciation des vnements et lambiance du MM

45 % des sonds sont satisfaits par rapport lambiance et lanimation au MM.

67

Horaires douverture des magasins du MALL :

41%
Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent

30%

Plutt pas satisfait

Pas du tout satisfait

23%
5%
1%
Figure 54 : degr dapprciation des horaires douverture des magasins du MM

Concernant les horaires douverture des magasins du MM, 71% des interviews
affirment tre satisfaits.

Qualit de service dans les magasins du MALL :

25%
Trs satisfait
Plutt satisfait

43%

Sans avis indiffrent

Plutt pas satisfait
Pas du tout satisfait

27%
4%

1%

Figure 55 : degr dapprciation de la qualit du service dans les magasins du MM

68 % des sonds sont satisfaits par rapport la qualit du service dans les magasins, et
27% deux sont indiffrents ou sans avis.

68

Niveau des prix dans les magasins du MALL :

13 %
28%

Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent

38%

Plutt pas satisfait

Pas du tout satisfait

13%
8%
Figure 56 : degr dapprciation des niveaux des prix dans les magasins du MM

41% des personnes interroges sont satisfaites par rapport aux prix pratiqus dans les
magasins du MM.

Assortiment : Choix et varit dans les magasins du MM :

23%

33%

Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait

33%

Pas du tout satisfait

6%
5%
Figure 57 : degr dapprciation de lassortiment

56 % des sonds sont satisfaits du choix et varit dans les magasins du MM, et 33 %
deux sont indiffrents ou sans avis.

69

Jugement global du MM

Comment jugez-vous le MM ?

13%

15%

15%

Trs satisfait

46%

51%

54%

Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
Pas du tout satisfait

31%

29%

28%

5%

7%

1%

1%

Global

SEMAINE

3%
0%

WEEK-END

Figure 58 : jugement global du MM

Globalement, 56 % des personnes interroges sont satisfaites du MM

Mesure des attitudes :

Les rpondants devaient indiquer sils sont daccord ou par concernant les affirmations
donnes.
Le MM est
1- Avant tout un lieu de distraction pour les enfants* :

27%
Tout fait d'accord

30%

Plutt d'accord
Sans avis / neutre

13%
9%

Plutt pas d'accord

Pas du tout d'accord

21%

Figure 59 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*

57 % des sonds sont admettent que le MM est avant tout un lieu de distraction pour
enfants.

70

2- Dabord un centre commercial destin aux femmes* :

14%

39%

Tout fait d'accord

Plutt d'accord
Sans avis / neutre

22%

Plutt pas d'accord

6%

Pas du tout d'accord

19%
Figure 60 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*

53 % des interviews sont daccord de dire que le MM est un centre commercial

destin aux femmes.
3- Un centre commercial et de loisirs pour la famille* :

30%
Tout fait d'accord

33%

Plutt d'accord
Sans avis / neutre
Plutt pas d'accord

20%

Pas du tout d'accord

9%
8%
Figure 61 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*

63 % des interviews considrent que le MM est un centre commercial et de loisirs

pour la famille.

71

4- Un centre commercial destin au gens riche* :

18%
Tout fait d'accord

27%

Plutt d'accord
Sans avis / neutre

25%

Plutt pas d'accord

Pas du tout d'accord

18%
12%
Figure 62 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*

45 % des interviews considrent que le MM est un centre commercial destin au gens

riches, et ce vu son lieu dimplantation au centre de la zone villa de HAY RIAD.
5- un lieu de restauration et de loisirs* :

20%

29%

Tout fait d'accord

Plutt d'accord
Sans avis / neutre

26%

Plutt pas d'accord

Pas du tout d'accord

15%
10%
Figure 63 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*

49 % des interviews sont daccord de dire que le MM est un lieu de restauration et de

loisirs, une image lie lespace de restauration et aux lieux distraction.

72

6- Un lieu de shopping de prestiges :

22%

30%

Tout fait
d'accord
Plutt d'accord

19%

Sans avis / neutre

16%
12%
Figure 64 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*

52 % des enquts considrent que le MM est un lieu de shopping de prestige, chose

qui rejoigne le positionnement voulu du centre commercial.

73

Recommandations et axes damlioration

3.4

Aprs le traitement et lanalyse de la base de donnes, et dans une perspective

damlioration de son Image de marque du MEGAMALL, le dploiement de plusieurs
stratgies et actions marketing semble indispensable.
Avant de gloser les axes damlioration, il faut signaler que ce nest pas le nombre de
visiteurs qui compte mais le montant de leurs achats. Cest peut-tre une vidence mais les
gestionnaires de centres commerciaux se sont toujours concentrs sur laugmentation du
trafic-clients, pas sur les achats des clients.
En fin de compte, le rle dun magasin est de vendre, mais que se passe-t-il quand un
centre commercial attire un nombre trop lev de mauvais clients, c.-a-d Ceux qui
nachtent pas ou peu ? En dautres termes, comment les centres commerciaux peuvent-ils
attirer un nombre plus important de clients qui dpensent plus?
Le MM sadresse une clientle que nous pouvons segmenter selon la provenance
(proximit) en deux segments : Client en situation de proximit et client en situation
dattraction. Ceci dit, le marketing du centre souffrant de la baisse de frquentation, se
subdivisera en trois stades

Le marketing dentre ;

Le marketing de transformation ;

Le marketing de fidlisation.

Les actions de Marketing dentre :

En situation de proximit :
Le MM sest install dans une zone attrayante, disposant dune clientle de proximit

pouvoir dachat lev.

Cette proximit est devenue plus directe quinduite, vu la baisse dattractivit des
commerces et des locomotives de distraction.
La prsence dun commerce lui-mme attractif comme un hypermarch dans un centre
commercial va dvelopper la clientle induite. Les magasins du centre bnficient de la
clientle induite de lhypermarch, qui est pour eux une clientle de proximit.

74

Le MM doit entreprendre des actions consistant pousser les visiteurs pousser les
portes, et donc rendre le MM le premier mdia.
Ceci travers :

Architecture

Mise en scne des produits (en collaboration avec les marques

reprsentes)

Bonnes affaires

En situation dattractivit :
Le MM attire en plus de la clientle de proximit, des clients hors zone primaire du

centre.
Un centre commercial ne peut pas raliser et atteindre des chiffres suffisant avec leur
seule clientle de proximit, il doit donc solliciter une autre population quelle se dplace dans
le centre. Une population qui ne serait sans doute venue sans cette sollicitation.
Cette sollicitation est de nature publicitaire, et recouvre toutes les actions dites
cratrice de trafic .
Il sagit donc des promesses qui dclenchent le dplacement, nous tiendrons quatre :

Avantage conomique ;

Trouver un avantage;

Faire une dcouverte ;

Comparer.

75

Cas du MM
Avantage conomique

Rgularit des soldes

Trouver un avantage

Centre de loisirs pour toute la famille

Faire une dcouverte

Lieux de distraction, les commerces et le

Food-court
A travers la prsence de grand nombre de

Comparaison

franchises de textile et prt porter, le

visiteur peut comparer les prix en temps rel

Ces promesses peuvent aussi ressortir des attentes et suggestions des visiteurs, nous
donnons lexemple du cinma quun nombre important des visiteurs souhaitent voir au MM,
et donc une fois installe, celle-ci peut devenir une promesse qui attirera plus de visiteurs
dclenchera leur dplacement.
Ces motivations peuvent tre exploites sparment ou de faon simultane au sein
dactions de diffrents types qui exploitent les temps forts du calendrier : la rentre, Nol,
Ramadan, le Printemps, le dpart en vacances , ou crer des vnements propre au MM,
vnements qui salignent avec le positionnement du MM entant que centre luxueux, tels que,
entre autres, lanniversaire (vnement largement exploit par les enseignes), dfil de mode,
spectacles musicaux
Un vnement peut aussi se limiter la mise en avant dune seule activit du centre,
suffisamment exceptionnel :

Textile et prt--porter : dfils de mode

Food court : Comptitions, Chef MM

Distraction : tournois de glace ou du bowling

La stratgie publicitaire est alors de renforcer visuellement le cot exceptionnel des

oprations dattraction. Les mdias retenus tant alors la radio (luxe radio), signaltiques et
vitrines sur les lieux, les devantures des magasins, le magazine du MM
A Rabat et entre les concurrents sur ce march, les thmes promotionnels dattraction
tendent devenir des enjeux concurrentiels de taille : le MM pour viter que ses propres
76

clients ne soient attirs par loriginalit momentane dun concurrent, la meilleure stratgie
est de communiquer la mme chose au mme moment, ce qui ncessite donc une vielle
concurrentielle sur son environnement.
Les actions du Marketing de transformation :
Face au recul de lindice de frquentation, le MM doit se contenter des clients actuels,
et vieller convertir un client une fois au centre en un Acheteur et donc dvelopper le volume
de vente.
Le prix demeure nanmoins un outil de communication des centres commerciaux, y
compris ceux qui ne visent pas un positionnement de luxe. Certes laffichage prix se fera alors
plus discret et plus lgant graphiquement, ce qui nempche pas les stratgies incitatrices
voire promotionnelles.
Mais le constat, et que les prix dans les magasins du MM, mme en priode de solde
restent levs, chose qui ne plait pas aux visiteurs et qui se rpercute sur la relation entre ces
dernier et le centre.
La cration dune atmosphre (PLV, Mise en scne dans les magasins, ..) et des
univers dactivits peut transformer lexprience des visiteurs en une visite intressante.
Les actions de marketing de fidlisation :
Il ny a pas de diffrence fondamentale dans la communication qui vise fidliser les
clients en situation de proximit et dattraction. Il est clair que la stratgie de fidlisation
passe dabord par la satisfaction des attentes du client avant, mais surtout avant et aprs lacte
dachat ; en ce sens, la recherche de la qualit totale du service demeure un moyen dcisif du
marketing de fidlisation ; au-del, le marketing de fidlisation tend privilgier le client en
fonction de son implication pour lenseigne et repose sur la cration dun lien non seulement
conomique, mais aussi affectif avec lenseigne.
Pour russir cette tche, le MM doit entrer en partenariat renforce avec les enseignes
et les marque prsentes au centre.

Axes damlioration :
Influencer la perception des clients passe par une communication faite aux rgles de
lart.
77

Mix communication :
La cible : les actions de communication du MEGAMALL doivent cibler tous les

membres de la famille avec une concentration sur le couple parents dcideurs et chefs de
famille.
Ce type de consommateurs dispose dun pouvoir dachat plus lev que lorsque ses
enfants restaient sa charge. Ainsi, la proportion hdoniste du budget familial est plus
leve, la mre ou la femme chef de famille peut dcider de soffrir des produits plus chers
quauparavant ou des produits quelle ne consommait pas jusquici.
Les femmes de Rabat privilgient MEGAMALL pour leurs achats textile, prt-porter et ses dpense de divertissements dcoulent surement du fait que son concept
majoritairement concentr sur le textile, et que son budget lui permet de satisfaire son envie
de shopping luxueux, lui vitant daller faire ses courses en priphries aprs le travail.
Si ces consommatrices se contentent des activits textile et prt--porter, cest quelles
ont conscience que les prix sont relativement bas dans les enseignes et reporte
surement ses autres achats au weekend.
Les leviers de laction :
Dpendance au centre commercial de part le besoin de divertissement et celui de
shopping au niveau de Rabat.
Envie de se faire plaisir, de prendre le temps dont dispose ce segment.
Objectifs :
Le MEGAMALL doit clairement chercher renforcer la fidlit de ce segment de
clientle en accentuant son sentiment dappartenance et en valorisant la reconnaissance
que lui procure le MEGAMALL. Cette reconnaissance (soldes, rductions, cadeaux) va
pouvoir appuyer la communication faite autour des enseignes prsentes au MALL et leurs
produits quelles souhaitent vendre.
- Conserver la frquentation actuelle (Textile) ;
- Inciter la frquentation dautres activits du MALL : Equipement de la
personne, Equipement du mnage, textile ;
- et en fin, Fidliser.
78

Les autres axes damlioration peuvent tre numrer comme suit :

- la promotion des ventes. Dans ce cadre, MEGAMALL via un partenariat forc
avec les enseignes prsentes peut faire des promotions thmatiques faites
loccasion dun vnement particulier au cours de lanne :
Les vacances, ramadan, ftes religieuses, rentre scolaire. En fait, ces oprations
viennent rpondre laugmentation de la demande et aux besoins spcifiques de
la population durant cette priode. Donc il y a une concentration sur des activits
prcises plus que dautres.
- Suivi du positionnement prix dont lobjectif est de garder une vue sur le
positionnement prix du MEGAMALL ;
- Dveloppement de nouvelles stratgies et services ;
- Proposer des cadeaux, remis aux clients fidles ;
- Offrir des services supplmentaires pour occuper la clientle (parking gratuit) ;
- inciter le Personnel des magasins garder son amabilit et son sourire ;
- largir le rseau de la publicit.

79

Lenvironnement commercial est en perptuelle mutation ; de nouvelles ides, de

nouveaux modes de distribution et de communication, donc il faut mieux satisfaire sa
clientle et instaurer une image de marque favorable car un client satisfait reste fidle plus
longtemps, achte davantage, recommande les produits et les services son entourage, est
moins sensible la concurrence et au prix, et finalement cote moins cher quacqurir un
nouveau.
En guise de conclusion, Ce stage au sein de C&O MARKETING pendant un mois a
t une exprience trs intressante voire mme indispensable vu la qualit des informations
acquises pour joindre la pratique de la profession commerciale aux connaissances collectes
lors de la priode dapprentissage et de la thorie.
travers cette mission, nous avons dune part pu renforcer nos acquis en Marketing,
dautres parts, elle nous a amen renforcer nos capacits relationnelles et vivre les
changements que connat le secteur des centres commerciaux.
Pour notre part, la rdaction de ce rapport na fait quaffirmer nos ides dj arrtes
concernant les mutations que vit le Maroc au niveau conomique et qui raffirme le souci des
entreprises marocaines de reprer les besoins des clients et de veiller leur satisfaction.
Enfin, nous esprons que ce rapport par son contenu et les observations nonces
servira aux responsables Marketing, pour entamer ou renoncer dventuels actions
stratgiques, lies au MEGAMALL.

80