1

LOS CARTELES
SU HISTORIA Y SU LENGUAJE

LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE

John Barnicoat

WJ
o

PAR MASQU &TRAVESTI

GG

Indice
A Allie con amor

1.

Versin castellana de Justo G. Beramendi

Diseo grfico de la cubierta Estudi Coma

Quinta edicin, 2000

1nn primeros carteles

1:nrl1~les Art Nouveau

29

1:11r1olcs y simbolismo

48

f :1111oles hippies

56

Lo moderno y lo profesional

11

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la cubierta,

puede reproducirse, almacenarse o transmitirse de ninguna forma, ni
por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, de
grabacin o de fotocopia, sin la previa autorizacin escrita por parte
de la Editorial. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni
implcitamente, respecto a la exactitud de la informacin contenida
en este libro, razn por la cual no puede asumir ningn tipo de
responsabilidad en caso de error u omisin.

Carteles artsticos

73

Movl111lontos artsticos formales

73

Muvl111lontos artsticos decorativos

93

1:1 dlttnl\ndor profesional

110

126

1111

'1

1:011temporneos aos cuarenta y cincuenta

C11rteles y realidad

135

l=1111H1lo11lsmo

135

t1Anllrrnw

147

ti11111:11:1llr11110

161

183

First published by Thames and Hudson , London , 1972

as A Concise History of Posters

1972 John Barnicoat

para la edicin castellana
Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona
ISBN: 84-252-0779-7
Printed in Singapore

Editorial Gustavo Gili, SA

08029 Barcelona Rossell, 87-89. Tel. 93 322 81 61
Mxico, Naucalpan 53050 Valle de Bravo, 21 . Tel. 560 60 11

Crlnlea y sociedad

r 1 lillo111t1

popular

183

1 1ir lt1ltH1 y humor

204

l'ulllll i11, 111vol11cin y guerra

222

~11~11111011

257

Cnrloles tridimensionales

1111-.lht\jllllli;

fi oh11i1)11 ol11

262
llu~;traciones

266

1.

Carteles artsticos

Los primeros carteles

El arte es creacin del hombre, pero las palabras y las

pl1111m1s forman parte tambin de su lenguaje. Si el arte no es prindp11lrncnte comunicacin, sino creacin, entonces los carteles, con su
l1111cil'i11 prescrita de publicidad y propaganda, seran una forma secuncl111 l11 del arte. Y sin embargo, los carteles han mantenido una curiosa
11tlru:ln con la pintura en sus primeros cien aos de existencia.
/\p11rt11 de llevar al consumidor medio los movimientos artsticos del
1>lul11 XX, el carcter y las limitaciones de la publicidad han influido
~1 v111:11s en la forma y direccin de la pintura. Esto ocurri por primera
v111 1111 11l70, cuando el cartel acababa de nacer.
En 1866, Jules Chret (1836-1933) empez a producir en
P<i1 l11 cml1dcs litogrficos en color con su propia prensa. Bal Valentino
( 1, lllfi!I J es uno de ellos . La forma del cartel que ha llegado a nosotros
d11l<i d11 ustos aos y se debe a la coincidencia de dos factores:
1 lur ltH1 111njoras tcnicas en la impresin litogrfica y la presencia del
i111pl11 <:ll(lr<)l.
La litografa no era un procedimiento nuevo; lo haba
11vu11l111l11 /\lois Senefelder en Austria el ao 1798, aunque su mtodo
rrn pl:l1 l111:i:lo11( despus. Hacia 1848 era posible ya imprimir hojas a
11111'111 cln 111.000 por hora. En 1858 Chret realiz su primer diseo
lll11111 l'Hlt:11 1111 color: Orphe aux Enfers. Pero su verdadera aportacin
f1 lu l1iulorln del cartel se inici con su regreso a Pars tras una estanln clu rdr1l11 1111os en Inglaterra; fue entonces cuando empez a realizar
1111 lnl1u i:1111 1111<1 maquinaria inglesa nueva, basada en los diseos de
t! A11ufuld"1 1 :111'm!l dibujaba directamente sus diseos en la piedra
11111111iltii11 , de!v11lvii:11do as a la litografa ese carcter de medio directo

.lillm Cl11'1rol, La Pantomime, 1891

de creacin que haba tenido con Gaya y otras figuras de comienzos de

siglo. Desde entonces, la litografa se haba utilizado en general simplemente como un procedimiento para reproducir otras formas de
expresin artstica. Pese a ello, en Francia se haba conservado la
tradicin de la litografa aplicada a la ilustracin de libros. Desde un
punto de vista tcnico, es posible trazar la evolucin del cartel a
travs de la pgina impresa.
Gavarni, seudnimo de Guillaume Chevalier (1804-1866),
era un ilustrador de la publicacin peridica Charivari que se haba
especial izado en temas cotidianos. De nis A u guste Raffet ( 1804-1860)
haba diseado dos anuncios para la History of Napoleon que eran
como una prolongacin de sus ilustraciones para esta obra. Tony
Johannot (1803-1852) dise un anuncio, Don Ouichotte (1845), que
era en realidad una de las 800 ilustraciones que haba realizado para la
famosa novela. Aunque estas obras y otras similares eran anuncios
integrados por palabras y representaciones grficas, su relacin con el
libro impreso resulta demasiado estrecha para que las consideremos
carteles propiamente dichos. Por otra parte, su pequeo tamao haca
difcil localizarlas entre los dems materiales publicitarios de los
lugares pblicos destinados a la publicidad.
Los anuncios pblicos tienen una larga historia cuyos
orgenes se remontan a la Antigedad. No obstante, es ms realista
iniciar el estudio de su evolucin con un ejemplo ms reciente como,
por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra. obra de
William Caxton (1477). En el siglo XVII, se prohibi en Francia colocar
anuncios sin permiso previo. Luis XV orden en 1761 que los establecimientos franceses colocaran sus muestras paralelamente al muro y
pegadas a l como medida de seguridad, con lo que se anticip a la
cartelera. Ya en 1715 encontramos una pintura anunciando sombrillas
plegables, y en 1800 aparece Bonne Bierre de Mars, representando pa
rejas de jvenes que beben en una posada; ambos casos en Francia.
Pero estos dos ejemplos no eran mayores que la pgina de un libro.
Hay que esperar a 1869, cuando empiezan a aparecer los carteles de
Chret, para encontrar un pequeo anuncio de este tipo en el que
apunta ya el diseo nuevo y sobrio que ser despus la caracterstica
esencial del cartel. Se trata de Champfleury-Les Chats (3), de Manet,
una composicin que la memoria retiene con facilidad porque consta
exclusivamente de formas planas.
Este sencillo tratamiento visual no es tan patente en la
obra de Chret, quien, a cien aos de distancia, parece basarse ante
todo en las tradicionales composiciones de la pintura mural europea.
Est justificado comparar el diseo de los carteles de Chret con los
murales y las composiciones alargadas, verticales y rectangulares de
un Tipolo. Chret estudi en la Ecole des Beaux-Arts de Pars cuando

a
3

Edouard Manet, Champfleury - Les Chats, 1896 ~

' IOTBSCllJIJI, 11mD1. u. ... fADBHIHITS. PlBIS

EBlllPrLIDll

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Delaeroix

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lle~le-Doe
VOLUME ORNE DE NO

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~ '1

Henri Toulouse - Lautrec, Divan Japonais, 1893

Jules Chret, Carnaval 1894: Thatre de l'Opra, 1893

todava trabajaba como aprendiz de litgrafo; aparte de la influencia de

Tipolo, se puede detectar en su tcnica de dibujo cierta similitud con
Fragonard y Watteau. En una entrevista con el crtico ingls Charles
Hiatt, Chret asegur incluso que para l los carteles no eran necesariamente una buena forma de publicidad pero que, en cambio, eran
excelentes murales.
Esta es la razn de que el nombre de Chret haya llegado a ocupar el primer lugar en la historia del cartel. No es que sus
diseos sean obras maestras del arte publicitario, sino que sus carteles, ms de mil, son magnficas obras de arte. En lugar de reinterpretar
los grandes murales del pasado para el pblico de su tiempo creando
extensos lienzos de saln, encontr un nuevo lugar para su obra:
la calle.
El barn Haussmann, arquitecto de la nueva capital de
Napolen 111, haba reformado recientemente parte de Pars. Muchos de
los viejos y queridos edificios de los das de la Revolucin haban sido
demolidos y en su lugar se estaba construyendo una ciudad moderna,
aunque quiz con una regularidad excesivamente montona. Los urbanistas han admirado desde entonces sus anchos bulevares y sus amplios cruces, que en aquel tiempo representaban tambin una solucin
prctica al problema de controlar con la artillera las revueltas del
pueblo. Los carteles de Chret aparecieron como una forma artstica
nueva y vital sobre las austeras paredes de esta ciudad remozada.
Autores como Joris-Karl Huysmans y Edmond de Goncourt, as como
incontables crticos e historiadores de arte de la poca, llamaron la
atencin sobre la explosin de color debida a Chret.
Gracias al xito material de esta exhibicin pblica del
arte, se ha llegado a decir que los carteles son una galera de arte en
la calle . En el caso de Chret, esta frase es una descripcin justa. Sin
embargo, la idea de que hay que limitarse a desplegar pinturas en la
calle para llevar el arte de calidad a las masas es un error bsico en el
que han cado a menudo muchos publicistas bien intencionados. Chret
aplicaba la tcnica del litgrafo ilustrador de libros (2), pero la empleaba a una escala y con un estilo propios de un maestro como Tipolo (6). Sin embargo, la gran aportacin de su genio es la introduccin de un tercer elemento que vino a sumarse a esas dos fuentes
tradicionales: poner su indudable maestra como dibujante al servicio
del lenguaje popular de su tiempo.
Chret hizo suyo el lenguaje visual del arte popular que
se utilizaba en los programas de circo decorados -como el del Cirque
Rancy de mediados de los aos 1860- y lo ensanch, como slo l
poda hacerlo con su experiencia de litgrafo. Sus carteles combinan
la tcnica y la interpretacin tradicionales del gran arte mural con otro

6 Giovanni Tiepolo, Santa Tecla rogando por /os enfermos de peste, 1759 ~
11

11

l l111111nn l linodor Heine, Simplicissimus, 1897

' t

Honrl Toulouse - Lautrec, Reine de Joie, 1892

9 Feria de Bartolom, Londres, 1721. Los carteles tradicionales y su despliegue preludian el tabln de anuncios

ingrediente esencial: el sentido del idioma popular. Los circos y ferias

de Inglaterra y Francia llevaban muchos aos decorando las cubiertas ( 16) de sus programas con diseos vivos y alegres. Los grandes
cuadros de los puestos de venta de las ferias y mercados ingleses,
como los de Bartholomew Fair (9), y los enormes anuncios de los circos americanos que visitaron Inglaterra durante la estancia de Chret
en este pas (218) influyeron seguramente en sus ideas . Los anuncios
americanos se impriman en secciones pequeas usando bloques de
16

.1

11111d1-11 r1

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1 :

111uy

posible que todos estos elementos contribuyeran al

ti 1111:11 del cartel, pero fue sin duda el esfuerzo de un solo hom-

f:h1 '11111.

lo que confiri al cartel su carcter especfico.

En Bal Valentino, Chret establece ya el carcter dinobra. El payaso y las dos muchachas parecen querer saltar
1i '""' 1111111 del cuadro, efecto que acentan las inscripciones curvadas
lrn1 iu t11111a. sobre todo la superior (Valentino) que casi nos sugiere

1111 11 "" !111

17

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11'1

11 ,

1
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1
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10

Wilhelm Liszt, Ver Sacrum Kalender, 1903

11

11

11

!11

1 11dwlo von Zumbusch, Cubierta para Jugend (N. 40), 1897

un cartel tridimensional. En este caso, la inscripcin es parte integrante

del diseo, cosa que no ocurre generalmente en las obras de Chret,
cuyos textos son aadidos posteriormente (por un amigo, Madar, que
muri en 1894). lo cual corrobora nuestra afirmacin de que era fundamentalmente un pintor de murales y no publicitario. Pero Bal
Valentino es todava un diseo torpe si lo comparamos con carteles
posteriores como, por ejemplo, Thatre de l'Opra (4, 1894) o Pippermint (1899), en los que consigue un efecto global de ligereza y libertad
mucho mayores.

111

Chret cre un tipo de mujer joven que pronto se convirti en representativo de todo un concepto popular de la misma
durante las dos ltimas dcadas del pasado siglo, del mismo modo que
otros lo han hecho en pocas posteriores (por ejemplo, Roger Vadim
en los aos cincuenta) . Su modelo favorito era una actriz y bailarina
danesa, Charlotte Wiehe . Aparece en los carteles de Chret bailando y
riendo, irreprensiblemente feliz e irresponsable. El pblico la llamaba
La Chretten y las muchachas imitaban su aspecto. Mirar estos carteles es captar una extrovertida liberacin de la felicidad, equivalente
pictrico a la alegre expectacin que provoca el estampido del tapn de
una botella de champagne. El carcter fluido, efervescente y translcido
de la impresin de sus carteles se inspiraba quizs en el colorido de
las alas de mariposa que Chret tena siempre ante l cuando trabajaba .
La cuidadosa, y al mismo tiempo sobria, disposicin de las capas de
color con un mnimo de aparato tcnico da una sensacin de espontaneidad en comparacin con la cual parecen excesivamente elaboradas
muchas producciones de la cultura de masas.
Es probable que hoy encontremos la obra de Chret ms
representativa del final de una gran tradicin europea que del comienzo
de una nueva era artstica; sus lazos con Tipolo son ms patentes
para nosotros de lo que quiz fueron para sus contemporneos. En
aquel tiempo, las innovaciones que supona su obra resultaran ms
claras. El llamativo uso del negro en sus primeras obras y el entrelazamiento de las formas lisas entraaba una ruptura con la interpretacin tradicional de los cuerpos slidos y el hbito de crear una ilusin
de relieve, ruptura que artistas ms jvenes como Toulouse-Lautrec y
Bonnard llevaran an ms lejos. Henry van de Velde, uno de los grandes portavoces del Art Nouveau, mencionaba a Chret como uno de
los precursores ms importantes de este movimiento de las artes
decorativas. Esta conexin se aprecia claramente en Les Girard
(12, 1879), por el carcter bullicioso de la composicin y los elementos de diseo largos y puntiagudos.
Aparte de su influencia sobre el Art Nouveau, la obra de
Chret tuvo un impacto significativo sobre Seurat. Dos cuadros de
este pintor, Le Chahut (1889-1891) y Le Cirque (1890-1891), ilustran

20

111

.lulD!l Chret, Les Girard, 1879

13
111

Alphonse Mucha, Papier Job, 1897

'J

"l1ol1111~ .,

Mucha, Gismonda, 1894

15

Victor Schufinsky, Lucifer Girl, 1904

el uso del ambiente circense ms que la dependencia de la naturaleza

tan caracterstica del impresionismo naturalista de los aos 1870. De
hecho, en Le Cirque encontramos elementos que nos recuerdan Specta
cle-Promenade de l'Horloge, realizado por Chret diez aos antes.
En cualquier caso, el arte de Seurat implica una formalizacin del
mundo natural que aprovecha la concepcin artificial establecida por
Chret. Seurat hizo incluso un diseo tipo cartel -la cubierta de la
novela L'Homme a Femmes (1889)- que debe mucho a L'Amant des
Danseuses (1888) de Chret.
La influencia de ste creci cuando los artistas jvenes
comprendieron que el cartel, por su propia naturaleza, iba a crear una
especie de taquigrafa visual que permitira expresar ideas de una
forma sencilla y directa. Sus carteles fueron siempre primeros pasos
en esta direccin. Expresan con fidelidad el espritu de la poca llamada fin de siecle, pero elevndolo a un mundo de ilusiones mediante
un estilo casi alegrico; son un comentario decorativo de la vida que
se desarrollaba en las calles donde aparecieron los carteles.
Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901), en cambio, acentu el estilo de Chret, pero lo utiliz para describir las vidas interiores
de los habitantes de esas calles. Mientras discpulos de Chret como
Georges Meunier, en un cartel titulado L'Elyse Montmartre (1895), o
Lucien Letevre en Electricine ( 1895), representaban los cabarets de
Montmartre o escenas domsticas a la manera de Chret, la aportacin
de Lautrec a la evolucin del cartel fue ms all. Dramatiz su propia
experiencia personal y utiliz el cartel como medio para expresarla; y
as, el Divan Japonais (5, 1893) es en realidad el retrato de una amiga
suya, Jane Avril. El elemento caricaturesco, irnico y satrico, las
formas sencillas y lisas, la lnea decorativa eran artificios que Lautrec
poda emplear en un cartel, pero que no hubiera podido expresar tan
sencilla y directamente dentro de las convenciones de la pintura de su
tiempo. Sus carteles tienen un carcter de bosquejo que es mucho
menos patente en los cuadros y dibujos que realiz sobre los mismos
temas; volveremos a encontrar esta formulacin simplificada en la
obra de muchos pintores de la primera mitad del siglo XX. El estilo de
Lautrec debe mucho al ejemplo de Chret, quien, por su parte, le
consideraba Un maitre ... Sin embargo, los carteles de Lautrec suponen
una ampliacin apreciable de los logros de Chret. Este relaciona el
cartel con el arte del pasado al tiempo que lo establece como forma
de expresin; Lautrec relaciona el cartel con la evolucin futura de la
pintura al tiempo que consolida esa forma de expresin.
Chret dise el cartel anunciador de la inauguracin
del Moulin Rouge en 1889; Lautrec recibi el encargo de realizar uno
para el mismo establecimiento en 1891 con objeto de presentar a su
nueva estrella, La Gouloue. Es obvio el cambio de estilo: se pasa del
24

UI

A.111"11111110,

Cubierta de un programa de circo, 1864

1111111ol11 du l li'1polo al escenario moderno. Lautrec elimina los elementos

ltultt 1111111111~1 de la obra de Chret exagerando ciertos aspectos expre111111i;i litl1111111s ya en ella. Los diseos de Lautrec alejan al cartel de
hrn 1111111r111.ll11ics de 1ibros y de la pintura tradicional de caballete.
Su obra no fue necesariamente popular. La litografa
llhth1ol11 Mlln Marcelle Lender, que dedic a la publicacin peridica ale111<11rn 1'1111, rr DVoc la dimisin de sus editores, que queran imprimir la
'41;i l 11 "'1111sicin de Lautrec en las Goupil Galleries de Londres
11nu111 11111 1111 fr;icaso. Hasta Yvette Guilbert -la estrella del espec25

manos metidas en los bolsillos. La misma observacin descriptiva apa

rece en La Rue (1896), otro cartel de Steinlen. Tambin hay en su obra
escenas domsticas con nios y gatos que recuerdan el perodo azul d1!
Picasso. Steinlen particip asimismo en la famosa serie de diseos
destinados a la decoracin original de Le Chat Noir. Nunca se ha calibrado el efecto de todos estos carteles sobre uno de los ms grandes
artistas del siglo XX durante su juventud, pero el paso del elaborado
naturalismo del siglo XIX a la descripcin y la decoracin sencillas de
gran parte de la pintura del XX se debe parcialmente a la nueva libertad conferida por el idioma popular de los carteles.

H11 t1<l1111 J\rt Nouveau

El Art Nouveau fue el estilo moderno ms caracterstico

'1 .. 11111111 d1! siglo. El diseo de carteles form parte de este movi"""'"'" .1111 ::1 ico que afect tanto a las artes mayores como a las meno"~ l-11 '11i11110 estilo, el Art Nouveau dio un valor decorativo y orna;"'""'"I 11 Id:; configuraciones lineales que con frecuencia derivaban de
i '"'"''' 1111:111ir:as. El trmino uArt Nouveaun se aplic a este movi";""1" '11 < ;r;111 Bretaa y los Estados Unidos; en Alemania, se llam
1.,"r.111li111 .. (40), en Francia Le Style modernen; en Austria, Seces"'"" <11 ILili;1, Stile Libertyn; en Espaa, Modernista. Pero en todos
' ,. "'"' " :.11 interpretacin iba unida a la idea de lo nuevo. En el
~"'i"' iln L1 decoracin supuso la entrada de nuevas concepciones
'" 1,,1 .. " 11111:vas tcnicas y nuevas expresiones del espritu. Por ejem' 1., .. 1, 11111110:; de un artista como Charles Rennie Mackintosh de Glas.,.,
""" l111111as parecan proceder de los manuscritos iluminados cel'" .. 1 t11111qH> que anticipaba, particularmente en arquitectura y diseo
1E '"""'"'".los estilos del siglo XX.
Este estilo, que surge en parte del movimiento ingls de

"d"" 11111i:ii1s, se desarroll en los diversos pases de Europa y en los

!.,.,,,, l l111dos. En Alemania, las caractersticas especiales del Art
''"" """11 .,., ddJen al entusiasmo de grupos de diseadores y escritores
'''"" '"" 11 ::ponsables de la revista Die Jugend ( 11), que empez a
, .. 1.11. '" .,,. 1:11 1896. El trmino uJugendstil" procede precisamente del
; ,,,,,," ,,. L1 revista. Su subttulo -Semanario Muniqus de la Vida y
~"
prueba que la intencin de lo unuevon era integrar el arte
tj" l.1 '"" i1:dad . El cartel de Fritz Dannenberg que muestra a una
'""' 11111 1111 ;1 horcajadas sobre una gigantesca botella de champagne
1.,., 1"11llrndo p<ira la revista. Un espritu similar alienta en la Lucifer
Hl!I 11 r.J ,.,Vctor Schufinsky. La caracterstica especfica del
l"!J'""wlll 1:11 el diseo de carteles es la fantasa, que normalmente
~.i .. ,.111111 nxpn~siones orgnicas y estaba estrechamente relacionada
"" 111 llll'd1ncin.

18 Henri de Toulouse - Lautrec, Jane Avril,

1893

* 19

Thophile -Alexandre Steinlen, La Traito

des Blanches, 1899

'\' "'"'

El afn por lo unuevon impuls a estos grupos a romper

"" 1,1 11 "'li: ion acadmica y a constituir asociaciones secesionistas,

"'"'" In" d1 M11nich y Viena. En la primera ciudad son de destacar los

"""'I" '"" 111 von Stuck, Habermann y Eckmann. Aparte de Die Jugend,
"" t11'1n n1;111:ci en Munich otra revista, Simplicissimus; las dos publi. "."""" 11111s1 ituyeron un estimulante incentivo para los diseadores,
"~trn inl1111n111: en el campo de los carteles. Simplicissimus era ms
Hlli io 1 q11" :a1 compaera,'y de composicin ms variada, pues abun1.,1,,,11 "" nll;1 l;1s historias populares, los escndalos y las caricaturas
1,..1;1, 11'1 111:; carteles y las ilustraciones que hizo para esta revista
11.., .. ,,,,, 11,..11dor Heine (1867-1948) son particularmente ingeniosos .
.,.,,., .. l'n>I (11, 194) fue otro de sus colaboradores, y (20) Leo Putz
29

(1869-1940) realiz carteles en los que aprovech su habilidad com o

dibujante para crear unos diseos que probablemente atraan al pbli1 ,,
por su componente ertico.

La obra de los secesionistas vieneses fue recopilada c11

una notable serie llamada (10) Ver Sacrum (Rito de Primavera). Los
diversos nmeros de esta "revista,, que aparecieron entre 1898 y 190:l
presentan obras de Klimt, Moser (22), Hoffmann, Olbrich, Roller (23) y
muchos otros. Sus diseos y carteles son ms delicados que el car cter algo pesado a veces del Jugendstil; es corriente en ellos un orde11
y un equilibrio caracterstico que los distingue de la asimetra que
presenta generalmente el Art Nouveau. Existe una relacin muy dire cl;1
entre estas obras y los diseos de Mackintosh (21) y sus colaborador c:,
de la Glasgow School of Arts. Klimt y otros eran muy conscientes de
ello, y no es de extraar que los Cuatro do Glasgow expusieran en la
Octava Exposicin Secesionista celebrada en Munich en 1900. Tambic:11
Se infiltraron .. en la muestra de Turn (1902).
Julius Meier-Graefe y Otto Bierbaum fundaron en Berl11
la revista Pan el ao 1895 (51); Josef Sattler (1867-1931) dise un;i

'111 ... , 111111111 Mackintosh,

f ;.., r1'l11tlt Af11.,it:.1/
!if

20

Leo Putz,

Moderne Galerie,

1914

MODERNE

QA.l_.ERIE

Review,

22

Koloman Moser,

Ver Sacrum,

1903

23 Alfred Roller, Cartel para la

XIV Exposicin de la Secession
de Viena, 1902

1tlt11<1l11 'I"" 11:111a una forma visualmente llamativa. En Berln no esca. L1 I' " " I" ,, 1111! 11111:cs los diseadores de carteles: citaremos a Paul
(;;. '' "' '" , 11. 1 d1111111d Edel, Hans Rudi Erdt, Lucan Bernhard, Julius Klin"C<' li1l1111 e ,1 11 1":11s, Jupp Wiertz y Joseph Steiner. Muchos de estos
. " ~ ' "'' '""1111;i11 todava en primer plano en los aos veinte. Algunos
,, 1.;1,,,, tlhn11;ulos en Austria y Alemania durante el cambio de siglo
'" ' ''" ' 1"'1 "11 (::;tilo, hacia una especie de realismo expresionista,
;11

CONRAD

DREHER

En Alemania , los motivos de formas fluidas, tan bien rel" "~n 11l 11tl11:; por la cubierta del n. 40 de Jugend ( 1897), obra de von
fo111l11111 li ( 11). llegaron a enlazar, a travs de las formas pesadas y los
!11lll ri 11l111 rnlores del cartel de Kandinsky Ausstellung Phalanx Mnchen
1tu1111.1 1111 los conceptos de diseo del grupo Blaue Reiter, cuya im1111111111 111 1111! reconocida en 1911 y al que se consideraba una hijuela
1lel li1111111d:;1il de Munich.

Los ejemplos ms famosos de carteles franceses de

n t~hi 11111d1:r11e" eran, naturalmente, las obras de Toulouse-Lautrec.

i r11 11111l1111q11, sabemos que l admiraba mucho el cartel France-Cham111111) de Bonnard (27), y fue ste quien le ense la tcnica de
'" 111111111111;1 Bonnard hizo muy pocos carteles, pero basta uno como
1 ~ li1 l 11 llnvue Blanche ( 1894) para demostrar sus dotes para la com101} " 1o111 l11:;olita y ese sutil sentido del humor que continu utilizando
"'" 11 11 11 1111drns y dibujos hasta que muri en 1947. Su obra conserv
1
11lqo de La Revue Blanche.

ft'l,tll

25 Olaf Gulbransson, Conrad Dreher,

1912

i''l

11

' ''" "'1'11

24 Emil Preetorius, Cartel para

una exposicin, 1911

aunque conservando fuertes lazos con los motivos decorativos del

Jugendstil. Mencionaremos solamente unos pocos ejemplos entresacados de la voluminosa produccin de aquellos aos : Johann Cissarz , Hans
Unger (Estey-Orgein, 1896), Nikolaus Gysis y Peter Behrens -asociado
tambin con el grupo de Munich- entre cuyos diseos cabe destacar
Allgemeine Elektrizitatsgesellschaft ( 191 OJ y su famoso Der Kuss
(1898). Los carteles diseados (25) por Olaf Gulbransson (1873-1958)
y (24) Emil Preetorius (n. 1883) llevaron numerosas caractersticas del
Jugendstil al mundo de los aos veinte. A partir de 1900, la decoracin
floral deja paso, como motivo dominante, a un diseo ms abstracto.
El Wiener Werkstatten, que existi desde 1903 a 1932, muestra la continua evolucin de este estilo de trabajo; y el Deutscher Werkbund,
fundado en 1907 (Gustav Klimt fue uno de sus miembros fundadores) .
desemboc despus de la Primera Guerra Mundial en la creacin del
Bauhaus , foco del diseo formal abstracto.

32

lfll t'h1111 llonnard,

I " ltr;\ 11" l l/1111clle, 1894

c'll

1 uqne Grasset, Salan des

IB94

1 1111,

Las formas inspiradas en los grabados japoneses son uno

l11n t:l<nnentos ms significativos del Art Nouveau, especialmente
<>11 111 V<?rsin parisina. Diseos de este tipo haban aparecido en los
Ol11v11lt11r1os de papel de algunos artculos del Extremo Oriente. Los
f,11111h11:> !Jrabados de Hiroshige, Hokusai o Utamaro pertenecan a la
'"" mda" de Ukiyo-e, cuyas obras describan la vida cotidiana en la
tttlu 1111111Jin haba una serie de grabados erticos. Al mismo tiempo
tttJP 1111a influencia directa sobre el cartel europeo, el grabado japons,
1111 t>11 rdlejo de la vida cotidiana y de otros aspectos ms fascinado'"" 1111 1rn1ido un profundo efecto sobre la publicidad pictrica. Nume11u11m i:ilrteles afines al Art Nouveau muestran una acusada similitud
>lfl 1 11111posicin en lo que puede considerarse la versin europea de lo
~ ..

o."

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27

Pierre Bonnard, France - Champagne, 1891

rlSLY PARI

)!11 ,, '"' :~l

11

El Art Nouveau que, como hemos visto, contena elede diseo que anticipaban evoluciones futuras (por ejemplo,
""' 111111!1iles de Josef Hoffmann), presentaba tambin referencias a un
'""'"'"pasado: los muebles pintados de William Morris y el espritu

111 .. 11111:>

35
1

11

medievalista fueron elementos esenciales en ese cmulo de factores

que se designa con un trmino sobrecargado de significados, tras del
cual se escondan tantos estilos y manifestaciones de transicin de
las artes del 1900. Eugene Grasset mostraba en Francia la misma
inclinacin hacia los decoradores medievales que los prerrafaelitas en
Inglaterra. Paul Berthon, discpulo de Grasset (28), dice de su obra:
"Nuestro nuevo arte es solamente, y slo debe ser, la
continuacin y el desarrollo de nuestro arte francs, obturado por el
Renacimiento. Queremos crear un arte original sin ms modelo que
la naturaleza, sin ms regla que la imaginacin y la lgica, utilizando al
mismo tiempo la flora y la fauna de Francia como detalles y siguiendo
muy de cerca los principios que hicieron de las artes medievales algo
tan completamente decorativo ... Yo mismo intento nicamente copiar
la naturaleza en su esencia misma. Si quiero ver una planta como
decoracin, no voy a reproducirla con todos sus nervios y hojas, o el
tono exacto de sus flores. Quiz tenga que tomar el tallo ms armonioso
o elegir una lnea geomtrica o unos colores poco convencionales
que nunca haya visto en el modelo que tenga ante m. Por ejemplo,
nunca tendr miedo de pintar mis figuras con el pelo verde, amarillo
o rojo, si la composicin del diseo aconseja esos tonos."
Esta significativa desviacin del naturalismo es caracterstica de gran parte del diseo Art Nouveau -aunque Grasset asegurase que le disgustaba este estilo-. Demuestra tambin que la
considerable libertad de que disfrutaban las artes aplicadas, fuesen
vidrieras o carteles, poda aplicarse tambin a la pintura propiamente
dicha.
Uno de los rasgos ms significativos de esa amalgama
general de estilos y tcnicas que se dio hacia 1900 era el hecho de que
una forma artstica poda afectar, y de hecho afect, a la evolucin de
todas las dems. El cartel, casi recin nacido, particip en este intercambio. Y as, una de las muestras ms tpicas del Art Nouveau en
cualquiera de sus vertientes es la asombrosa labor cartelstica de
Alphonse Mucha (13). Nacido el ao 1860 en el entonces reino de Bohemia, Mucha lleg a Pars en 1890. Su obra pas por la fase Art Nouveau
durante la cual dise carteles en el estilo de decoracin bizantino,
entonces de moda, interiores -como el realizado para el joyero Georges Fouquet- y proyectos para gigantescos edificios de exposicin.
Aos ms tarde dej Pars y vivi cierto tiempo en Nueva York; al final
cambi de estilo para convertirse en pintor de temas eslavos. Muri
en Praga el ao 1930. Su larga vida de trabajo corre, pues, paralela a la
de Chret, quien tambin desde su fama como diseador de carteles
para hacerse pintor ... pero con menos fortuna. (En el caso de Chret,
es probable que la prdida de visin que sufri a partir de 1910 influyera
en su decisin de cambiar de campo.)

36

n~

oc~~u~~@

?9 Alphonse Mucha,
Salan des Cent, 1896

Los carteles ms conocidos de Mucha estn todos relaf!11111mlos con Sarah Bernhardt (29); al contemplar su obra se tiene la
111111111sin de que el espritu de la actriz ronda por todos sus diseos.
1'1111 1110 la responsable de que le encargaran el primer cartel que tuvo
1hlt11 (14): Gismonda (1894). Como pintor del mito Bernhardt, Mucha
1IP11111Htr ser un compaero perfecto. Su aficin por las ropas y joyas
1ur)llcns encontr en la personalidad de la actriz una realidad viva. La
!IP11111pn a Nueva York y su produccin penetr en otro mundo. Es muy
~1u11lllc;itivo del carcter extremo de sus diseos el hecho de que
l!1w1111 on el olvido cuando el Art Nouveau sufri un eclipse como estilo
y drrnnpareci temporalmente en los aos veinte como corriente prefn11tl11 del pblico. Mucha era considerado un fenmeno demasiado
1111:111 1rnra mencionarlo incluso en una historia de los carteles como la
111111 lln por McKnight Kauffer en 1924. Esto es tambin un indicio del
"'" ~ctor incondicional de su considerable contribucin al Art Nouveau;
37

tculo que se ofreca en el Divan Japonais (y cuya cabeza queda fuera

del cartel del mismo nombre porque ste estaba claramente dedicado
a una espectadora, Jane Avril)- pensaba que el lbum que Lautrec
dise para ella era demasiado uhorribJe .. para el pblico. Edmond de
Goncourt se quejaba de la interpretacin enfermiza,, que hacan de
la mujer los jvenes artistas modernos. Sin embargo, un crtico de arte
ingls, Charles Hiatt, capt perfectamente el elemento caricaturesco
de los diseos de Lautrec al compararlos con la obra de Hogarth y
Rowlandson (7). Hay un agudo contraste entre los carteles de Chret,
pensados para agradar y alegrar, y los de Lautrec, que parecan ufeOS
y desde luego dejaban un poco de inquietud . Hiatt los consideraba
medio atractivos, medio repelentes.
Los carteles de Lautrec -slo hizo 31 durante su corta
vida de 37 aos (1864-1901)- constituyen una importante aportacin a
la historia del cartel. Resulta extrao pensar que, de haber vivido tanto
como Chret (noventa y siete aos), habra muerto nada menos que
en 1961. La contribucin de Lautrec al arte del siglo XX se refleja
indirectamente en todos los diseos de carteles, pues ayud a establecer el carcter directo del cartel como forma artstica. Aunque
despus de l no hubo ningn diseador de carteles de su calibre en
Francia, el impacto de su obra afect a la pintura, por ejemplo, a travs
de la obra de Pablo Picasso.
En La Habitacin Azul ( 1901), Picasso nos muestra su
propio cuarto; aparecen en l modelos y amigos y, colgado de la pared,
May Milton (1895), un cartel de Lautrec. Picasso lleg por primera vez
a Pars en 1900, pero en Barcelona haba conocido ya el diseo francs
ufin de siecle a travs de reproducciones publicadas en revistas como
Le Rire, La Vie Parisienne, Gil Bias y L'Assiette au Beurre. En Barcelona
tambin, haba sido asiduo de la taberna catalana Els Ouatre Gats, que
imitaba al cabaret de Pars Le Chat Noir, presidido por Aristide Bruant
que haba sido el modelo de otro cartel famoso de Lautrec. Picasso
haba diseado para esa taberna un cartel al estilo del movimiento
ingls de Artes y Oficios. Una de las personalidades ms destacadas
de ese crculo barcelons era el pintor Ramn Casas ( 17). Aparte de
su cartel Ans del Mono (el mono era la marca comercial de esta
empresa), hizo otro titulado PutxineHis 4 Gats; los dos tienen eco
en la producin posterior de Picasso; recordemos la Familia de Acr
batas con Mono (1905). Estos lazos con el diseo de los primeros
carteles, y en ltimo trmino con las atrevidas caricaturas de Lautrc1
parecen tener su continuacin directa en las formas simples y monu mentales que aparecen en la pintura de Picasso hasta fechas tan
tardas como los aos treinta.
Otro artista cuyos carteles contribuyeron al desplazamiento desde el naturalismo hacia el periodismo narrativo o descrip26

ll ti 111 .. 11 1 ""'":;,

lf .11111

Ans del

IUtlft

11 ... 111 .. ,, 1111111 T11ophile Alexandre Steinlen (19), que lleg a Pars en
IAll 1 ni 11111111111 ;1110 en que naci Picasso. Tanto Steinlen como Lautrec

, H111111111111111 11xplor<1ndo el rea del comentario social en las artes visuatratado por artistas como Daumier. Algunos carteles
1"1 111r;11t11111 l111plic;m un comentario social directo: Mothu et Doria
1tfl!H1 111111,.111 ;1 a dos fumadores, uno enguantado, con sombrero de
. ,, ~ , , 11111 1pw 1>frece lumbre al otro, tocado con una gorra y con tas

""'; "" ""!"'''" y;1

1"11.1 La Maison Moderne (1905 ap.) tiene inters porque muestra los
'" i:sorios de moda en aquellos aos. Un cartel anterior de Maurice
111.11!; (1900) muestra tambin los artculos de esta tienda que haba
1o 1d11 fundada en 1899 y que rivalizaba con la Maison de l'Art Nouveau,
""lnl>lecimiento propiedad de Samuel Bing que dio nombre al movi11111111to . Georges de Feure (1868-1928) hizo cierto nmero de diseos
Bing en diversas artes aplicadas y dise tambin el cartel para
In qt1inta exposicin del Salon des Cent. Muchos artistas realizaron
;11 lt!les para estas exposiciones , que se celebraban en el n. 31 de la
11111! Bonaparte patrocinadas por Lon Deschamps y que tanto podan
111 r de participacin mltiple como estar dedicadas a la obra de un solo
111t'.;ta (en cualquier caso, el nmero total de muestras no poda excednr el centenar). Los carteles de De Feure nos presentan mujeres
111odernas" de rostros plidos y melanclicos: uno de los ms eleganln!; (41} es el realizado para el Journal des Ventes en 1897. El arquilrn:to Hector Guimard (1867-1942) tambin dise un cartel (31},
1 Kposition Salon du Figaro le Castel Branger ( 1900), en el que sus
1111ocidos diseos van acompaados de unas inscripciones muy a tono .

I'""'

Manuel Orazi, La Maison Moderne, 1905 ap.

,11

se ha dficho incluso que los motivos orientales en forma de herrad

.
ura
de 1as amosas bocas de Metro diseadas or G .
en realidad inspiradas en un diseo casi
urmard en Parrs estaban
carteles de Mucha. Hasta 1897 a roximadam rco que ~~arece en los
sus carteles grabndolos
se detecta una tcnica menos brillante ran
ra, pero espues
obra
_realizada por ayudantes, debido al gran
Conviene sealar que a veces trabajaba sobre foto ( que
lo referente a sus complicadas colgaduras sino
Y no solo en
'
ren para reproducir
la postura de la modelo.

id~nr

directa~ente sobree~:~~:~lrzo per~onalm_ente

n~e~o d::~~a~eo~u
f~e
recr~ra.
ta~:.f!as,

.
.
Otros realizadores de carteles francese
s cuya. obra
reflea la influencia del estilo Art Nouveau so .
Orazr
(que
trabaj entre 1880 y 1905), diseador de
de Meier-Graefe que lleg a ser un centro de rseno ;asu
famosa
tienda
cartel (30)

joye~aManu~I
d~ar~

38

(47~

Hector Guimard , Exposition Salon du Fi9aro le Castel Branger, 1900

BOCK

de KEl<ELBE~G

W1LLIAfr\'J ScoTc~ J\LE:

STovT
BASS tCC?:.S P.A.LE.ALE

En Hungra, como en Francia, la tradicin de la publicidad

oln:or1se y de otros espectculos se remonta a los siglos XVII y XVIII;
lln11czur y Rippl Ronai fueron contemporneos de Chret. El diseador
tln de siecle ms famoso fue Arpad Basch (33), que se haba formado
111 Pars, pero cuyo estilo era ms bien el de un Ilustrador. Era un
dibujante particularmente hbil. Su obra fue reseada en la revista
Th Poster y uno de sus diseos apareci en Les Maitres de !'Affiche,
111111 serie mensual de carteles litografiados a escala reducida que edit
Aouor Max en Pars entre 1896 y 1900.

32 Emile Berchmans
Cervezas Libotte - Thi;iar, 1897 ap .

. .

En Blgica, los artistas ms importantes de tendencia

s~mila~ a los ~ue trabajaban en Pars a finales de siglo eran Henri Meunier, V1ctor M.1gnot y Privat-Livemont (61) (cuya obra refleja el estilo de
Mucha). El editor August Benard, de Lieja, encarg a finales de la dcada
de 1880 unos diseos a Armand Rassenfosse, Emile Berchmans (32) y
August Donnay: Otros diseadores belgas de cierta importancia fueron
Adolphe Cresprn (152). autor del Alcazar Royal (1894) en colaboracin
con Edo~ard Duyck~ Y Henri Evenpoel. En conjunto, puede decirse que
los disenos eran mas literales y menos estilizados que otras obras de
esta ~poca del ca~el '!stico, y que el estilo de la escuela de Lieja
era directo Y sencillo. Srn embargo, la influencia de Pars es evidente
en el Amer Mauguin de Berchmans o en el Huile Russe de Rassenfosse.
En Hol_anda, la obra de Braakensiek presenta una gran afinidad con la
de Cheret ; dos destacados diseadores holandeses de este perodo
fueron _J. G. Van Caspel (202) y Willy Sluiter. La inslita imaginera
pro~uc1da por dos artistas belgas, Van de Velde y Felicien Rops, y por
prntor ho!ands Jan Toorop ser tratada ms adelante, cuando estudiemos el s1mbolfsmo y la iconografa del Art Nouveau.

e!

40

El diseo de carteles en Italia deba mucho a la gran calidnd tcnica de la firma editorial Ricordi, que haba creado la base nece111rla para la actividad en este campo. Entre los artistas que trabajaron
11nra Ricordi citaremos a Leopoldo Metlicovitz, Mataloni (Caffaro Zei
tung, 1900) y Adolpho Hohenstein, cuyo cartel Tosca (1899) es un bello
11jomplo del arte fin de siecle con su mezcla de decoracin Art Nouvonu y dramatismo teatral. Otros carteles suyos (46), como Iris (1898)
V Esposizione di Electricita (1899), tienen adems un carcter monumental. El Prima Esposizione lnternazionale d'arte moderna decorativa
Torlno (1902) de Leonardo Bistofli presenta influencias del Jugendstil.
Loonetto Cappiello (1875-1942) fue uno de los artistas ms conocidos
do estos aos. Como muchos diseadores de carteles que trabajaron

33

Arpad Basch, Cartel para las mquinas agrcolas Khnee, 1900 ap.

en Pars, proceda de otro pas, en este caso de Italia. Se empez a dar

a conocer en el Pars de 1900 y sus obras son las primeras que apuntan
una aproximacin moderna al diseo de carteles. Muchas estn inspiradas en Chret o en otros pioneros , pero su obra constituye tambin
una versin simplificada de los diseos u fin de siecle .. (204), lo cual les
da el carcter de versiones empobrecidas de las obras ms antiguas .
En realidad, fue el primero en captar el ritmo cada vez ms rpido de la
vida en las calles y sus carteles son un lazo entre el mundo pausado
de finales del siglo XIX y la nueva era de los motores y la prisa.
En los aos 1890, el boom del cartel estaba en todo su
apogeo. Se hacan ediciones especiales para los coleccionistas; a veces
robaban los carteles de las calles. En Pars se realizaban exposiciones
de carteles y en 1890 el Grolier Club organiz otra en Nueva York.
Ernest Maindron, que haba escrito en 1884 el primer artculo sobre
los carteles (publicado en Pars) y el primer volumen de una historia
de los carteles en 1886, sac un segundo volumen en 1896 (1886-1895).
Al ao siguiente se public una obra escrita por varios autores en la
que se trataba el tema de los carteles en otros pases. El primer
volumen de la publicacin inglesa The Studio contena un artculo
sobre las colecciones de carteles (el Art Nouveau recibe a veces el
nombre de Studio Style) y en 1898 .se fund la revista The Poster.
La aficin a coleccionar carteles dur poco entre el gran pblico , pero
se ha manteni90 hasta ahora entre un grupo reducido de especialistas.
The Poster fusion con The Art Collector en 1900, significativo indicio
del declive general que experimentaba ya el extraordinario entusiasmo
que haba despertado la aparicin de los primeros carteles .
En los Estados Unidos, el diseo de carteles Art Nouveau
est brillantemente representado por la obra de Will Bradley (18681962). Realiz varios diseos para The Chap Book (48) , con el que
haban colaborado tambin Toulouse - Lautrec y Aubrey Beardsley. Tras
una larga y destacada vida como grafista en los Estados Unidos, fue
galardonado en 1954 con la medalla de oro del American lnstitute of
Graphich Arts. Edward Penfield (1886-1926) tambin dise cierto numero de carteles en los que, como Bradley, no slo utiliz el estilo de
Pars, sino tambin una nitidez de lneas que lo relaciona coti los diseos europeos. Otros artistas norteamericanos de esta poca fueron
Ethel Reed, Frank Hazenpluq y Will Carqueville (35), todos los cuales
trabajaron en el estilo Art Nouveau. Aparte de contemplar la obra de
Mucha durante las giras de Sarah Bernhardt por el pas, los norteamericanos haban tenido ocasin de ver revistas y ejemplares de The Yellow
Book. as como la obra de ;irtistas como Grasset (28), quien dise
P.n 1889 una cubierta para Harper's Magazine y varios carteles para
The Century. El ingls F. Scotson - Clark, aue visit los Estados Unidos
en los aos noventa, nos da una descripcin de primera mano sobre la
situacin reinante all :
42

HAR

~14 Edward Penfield,

l>lseo para Harper's,
marzo de 1894

35 Will Carqueville,
Lippincott's

"Hasta el invierno de 1894, el cartel artstico era prcti1:nmente desconocido en los Estados Unidos . Los nicos objetos de
min clase -por cierto, excelentes y muy originales- eran l~s carteles
do escaparate que haba hecho Edward Penfield para Harp_er s Ma~a
zlne (34). Pero durante los ltimos meses de 1893 y la primera .mitad
iln 1894, empezaron a sonar el nombre y la o?ra ~e ~ubrey Beardsley
(38) y, si grande fue su xito entre un amplio publico en Inglaterra, su
lnrna fue diez veces mayor en Amrica. Cualquier pueblo de cuat~o
c:umtos tena su "Beardsley Artist" y las grandes ~iudades parec1an
Inundadas por ellos. Algunos se inspiraban en sus ideas Y las adapta43

36

Dudley Hardy, A Gaiety Girl, 1895 ap.

ban a su propia tcnica; otros le imitaban hasta el extremo de que uno

se preguntaba: "Esto lo ha hecho el B ingls o el americano?",,

Inglaterra para iniciar su carrera como pintor, nos relata la diferencia

do actitudes hacia el cartel entre Pars y Londres:

El uB americano era, desde luego, Bradley. Tambin

trabajaban en el pas el propio Scotson - Clark, otro artista de origen
ingls, y Louis Rhead, que realiz algunos carteles llenos de colorido,
a la manera del Art Nouveau. En cambio, la posicin del Art Nouveau en
Inglaterra era algo extraa . Aunque este estilo deba mucho de su
impulso original a fuentes inglesas, como los prerrafaelitas y William
Morris, cuando volvi como Art Nouveau internacional sus ideas se
aplicaron con gran lentitud (el caso de la vecina Escocia fue muy diferente). James Pryde, que haba estudiado en Pars antes de regresar a

uEn aquel tiempo los carteles ingleses eran, salvo dos o

1rcs excepciones, cualquier cosa menos llamativos, aunque haba varios artistas muy interesantes trabajando en Pars. Por ejemplo, Chret
11utor de una notable obra para el Divan Japonais (5). Y Toulouse-Lau1rec quien, adems de uaftiches para ese mismo Caf chantant, hizo
diseos de mrito para Yvette Guilbert, Jane Avril, Caudieux y otros.

44

37

Carteles en una calle de Londres, 1899

1odimido

El arte del cartel en Inglaterra empezaba slo a ser

por Dudley Hardy, cuya Vellow Girl para el Gaiety Theatre era
45

...

Y lo hicieron, aunque de un modo que entonces deba parecer propio

de unos aficionados: pegaron recortes de papel sobre una tabla . No
aadieron ninguna inscripcin, pensando que el ttulo apropiado podra
incluirse despus. Pero queda en pie el hecho de que, pese a lo que
pareca un modestsimo mtodo de trabajo, consiguieron resultados
originales y totalm ente heterodoxos. Se autobauti zaron con el nombre
de Beggarstaff Brothers (Herma nos Beggarstaff) que ha~an ~isto en un
saco (porque pareca un viejo nombre bonachonamente ingles ) Y
reconocieron que diseaban carteles para poder permitirse el l uj~ de
pintar cuadros . Todas las obras que realizaron , una decena aproximadamente, son excepcionales. Girl on a Sota (1895) fue rechazada
entonces pero hoy se la considera uno de los diseos ms extraordinarios de aquella poca en todo el mundo (50). Estilsticamente, su obra
pertenece ms al movimiento ingls de Artes y Oficios que al Art
Nouveau internacional. Sin embargo, guarda cierta relacin con los
carteles de Toulouse - Lautrec e influy a su vez sobre la obra del gran
diseador alemn Ludwig Hohlwein. Fueron dos pioneros en el uso de
wandes superficies lisas de color y composiciones de radical sencillez.

Al<TWM onr1m

- - -i.-.........-

'l!w-irwifsihE ,
-:::;...-=..:.::i:-=a~:_-:.:,:.:,.~

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-M.---...... "--.-.....
.....,._.-. .,. ---k
-~_,,,,...._ ,

-~-=-:;:"::'~=-=-.:

38 Aubrey Beardsley, Cartel para el Avenue

Theatre de Londres, 1894

39

Fred Walker, The Woman in White, 1871

Otros diseadores ingleses de aquel tiempo, como

Dudley Hardy (37) y John Hassall (233), realizaron carteles para espectculos empleando un idioma popular. Aunque sus temas eran similares
11 los contemporneos de Pars, utilizaron la imaginera caricaturesca
(220) y su obra desmerece comparada, por ejemplo, con la de Lautrec.
No obstante, produjeron algunos ejemplos brillantes de humor popular .
La obra de Sidney Ransom (que utiliz el seudnimo de
Mosnar Yendis) cuadra mejor con el estilo Art Nouveau; citaremos su
cubierta para el primer nmero de The Poster (1899). Los carteles de
Walter Grane, buenos ejemplos de Art Nouveau, estn demasiado cerca
do su obra como ilustrador; en cualquier caso, mostraba una considernhle aversin hacia el carcter de grito,, que tenan los carteles.

una obra inteligente; Maurice Greiffenhagen, ms tarde de la Royal

Academy, que hizo un cartel para el Pall Mali Budget y Frederick Walker
(39) cuya Woman in White (1871) pareca realmente una reproduccin
ampliada de uno de sus dibujos en blanco y negro. Estaba tambin el
cartel de Aubrey Beardsley (38) para el que se consideraba entonces
el teatro ms avanzado de Londres, el Avenue (1894). Este ltimo no
recibi una acogida muy favorable en el Punch que, refirindose a l,
hizo la sugerencia: tenemos un nuevo cartel. Otras obras, diseadas
por asalariados de diversas firmas , eran como oasis en el desierto.
Esta era la situacin cuando decid convertirme en artista del cartel.
Pryde llega a decir que l y su colega William Nicholson,
que tambin haba estudiado en Pars, abordaron juntos el problema.
46

La aportacin ms significativa a los carteles Art

Nouveau por parte inglesa es la de Aubrey Beardsley, pese a la estrecha
c:on exin que existe entre sus carteles y sus ilustraciones. Lo sensitivo
y lo profundo son dos aspectos del arte que suelen acogerse con suspicacia, y desde luego se era el caso del pblico campechano de la
l1111laterra eduardiana. La pera bufa y la farsa eran reas de expresin
nn las que el pblico ingls poda tratar confiadamente un arte que ,
n vP-ces resultaba demasiado estilizado o que les incitaba a pensar mas
dn la cuenta. El esteta a ultranza se asociaba con lo anormal; en camhli>, la obra de Beardsley era lo bastante flexible y sigue constituyendo
111 11 1 de las influencias ms importantes que se han dado en la historia
d11I diseo. Su produccin proporciona un lazo de unin con un nuevo
11l11tnr.nto que estaba haciendo una gran aportacin a las artes en ge11n111l y a los carteles en particular.

47

Carteles y simbolismo

El movim iento simbolista, que en Francia va asociado a

pintores como Ga uguin y Maurice Denis, empleaba, aunque de un modo
especial, algunos de los mtodos y elementos decorativos de ese estilo tns amplio que conocemos como Art Nouveau. Resumiendo mucho,
podemos decir que el arte simbolista afect al diseo de carteles
reintroduciend o en l la iconog rafa como elemento pictrico. Los
artistas simbolistas utili zaban las retorcidas configuraciones lineales y
los contornos amorfos del Art Nouveau para describir tanto lo sagrado
como lo profano. En el si glo XIX, pese al afn general por guardar las
apariencias , era pos ible decir algo sobre aquellos campos de la experiencia humana que normalmente estaban reservados a la imag inacin.
Las imgenes que podan expresar, en t rminos equivalentes, la pasin
y las excitac iones estaban cargadas de referencias clsicas o religiosas,
pues as lo exiga una sociedad que necesitaba enmascarar sus sentimientos. Salom, la Esfinge, Pan, Medusa, la mujer - nia, la serpiente,
son temas t odos que apa recen una y otra vez en la pintura, el cartel
y la po_esa. Buen ejemplo de ello es (51) Pan ( 1895), obra de Josef
Sattler.
No hay que olvidar tampoco que en aquellos aos se
estaba produciendo un cambio en el pblico que coleccionaba obras de
arte. En el lugar de la aristocracia de la tierra y el dinero, cuyos gustos
eran en general conservadores y, por tanto, ligados todava al clasicismo
Y al sig lo XVIII , encontramos ahora una nueva burguesa que no tiene
ni nguna de esas ideas preconcebidas. En estos aos tambin, los tract arianos, estrechamente relacionados con los prerrafaelitas , estaban
intentando re suci t ar cierto sentido de lo espiritual en la doctrina y la
l iturgia de la Iglesia de Inglaterra, entonces uno de los grandes pilares
del orden social. Este movimiento "High Chu rchn formaba con los prerrafaelitas y el neogtico una cadena que apuntaba directamente hacia
una nueva mentalidad reli giosa y artstica en Inglaterra. Sus repercusiones sobre la arquitectu ra, as como sobre el diseo de carteles, son
muy sign i ficativas . En el continente se desarrollaba un proceso similar
que encontr sus portavoces en escritores como Huysmans , que se
sentan fascinados por los ritos litrgicos de la Iglesia Catlica. El y
otros artistas extendieron sus experiencias a las esteras ms empricas
de l ocultismo: magia negra , teosofa , rosicrucianismo y las actividades
de Sar Josphin Peladan, cuyas enseanzas igualaban el papel del
artista al del sacerdote .
Los diseos pictricos de los artistas asociados a este
movim iento afe~taro n directamente al cartel, pues sus carteles (43) y
cuadros conte rn an, en cuanto documentos , una inform ac in visual que
no haba de presentarse necesariamente en forma naturalista . Rostros
agrandados, casi expres ion istas, festones decorativos compuestos de
48

11us, signos antiguos y smbolos rosicrucianos se mezclan unos con

otros sin excesivo cuidado por respetar las tradicionales reglas de la
composicin pictrica. Muchos cuadros simbolistas parecen c~rtel~s,
con sus temas alegricos, su colorido subjetivo y su llamativa 1magmer1a. Este renacimiento de la iconografa fue de gran importancia tanto
para la pintura como para el grafismo. El uso de smbolos confiere al
diseo una realidad y una unidad propias ; ya no es necesario disponer
los objetos dentro de los lmites naturalistas propios de la visin unilatnral impuesta por la tradicin ilusionista de la pintura de caballete.
La mayora de los pintores simbolistas destacados realizaron tambin carteles. Maurice Denis deca de estos ltimos en 1920:
.. Lo importante es encontrar una silueta que sea expresiva, un smbolo
qu e, slo por su forma y colorido, sea capaz de atraer la atencin de la
multitud, de dominar al transente. El cartel es una bandera, un emillema, un signo: in hoc signo vinces .
Este comentario es perfectamente aplicable al auge experimentado por el cartel durante el cambio de siglo. El ejemplo ms
impresionante de simbolismo comercial -ejemplo que demuestra
c<'Jmo podra aprovechar la publicidad estos fenmenos- es seguramente el cartel Delftsche s1aolie ( 1895) del artista holands Jan Toorop . En esta obra aparece una mezcla de estilizacin y artific ios Art
Nouveau, amn de una recia y honesta botella de aceite para ensaladas.
Una breve referencia biogrfica de Toorop servir para dar una idea de
las relaciones existentes entre los diversos grupos simbolistas de
Blgica, Francia e Inglaterra. Nacido en Java el ao 1858, de padre
noruego y madre asitica , se traslad a Europa cuando todava era muy
joven y en 1882 conoci en Bruselas a Van de Velde, Ensor y Khnopff.
[n un cartel de este ltimo (42), hecho en 1891 , se da la lista de los
invitados a la VIII exposicin de Les XX; en ella encontramos los nomilres de Gauguin, Chret, Seurat, Crane y Wilson Steer. Toorop expuso
tambin en Les XX . Adems, su obra estuvo representada en el primer
Salon de la Rose + Croi x (1892) de Pars (Edmond Aman-Jean, Marcel
Lc noir (43) , Armand Point, Lon ard Sarluis (45) y Carlos Schwabe
1!stuvieron tambin relacionados con esta secta y disearon carteles
para ella) . Toorop se interes tambin por la obra de Beardsley y
William Morris; pas por una fase socialista y finalmente se convirti
ni catolicismo. Muri en 1928.
Uno de sus contemporneos, Flicien Rops (1833-1898),
tambin expuso con Les XX. Rops dise tres carteles : Les Lgendes
flammandes (44) muestra el elemento melodramtico de la vertiente
macabra de su obra. Tambin era muy conocido por sus dibujos y grabados erticos . El elem ento de uvoyeurisme " que discurre por toda su
ob ra se ha hecho publicitariamente aceptable desde entonces . Sin embargo, el elemento moralizador, tan patente en la obra de Rops, ha
49

40 Carl Strahtmann , Diseo d

. .
.
. .
de composicin Jugendstil
e pagina musical , t1p1co ejemplo

41

Georges de Feu re , Le Journal des Ventes, 189? ~

44

Felicien Rops, Les Lgendes

Flamandes, 1858

45 Armand Point y Leonard

!;arluis Salon de la Rose + Croix,
'

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po:rmancntc ~

Au~tnitiATs':.;~iiTEiiitm

42

Fernand Khnopff, Les XX, 1891

43 Annimo (posiblemente de
Marcel Lenoir), Mrodak (Salon
de la Rose + Croix), 1897 ap.

desaparecido de los adefesios en paos menores que proliferaran

ochenta aos despus, y tambin de los carteles y grabados del movimiento underground. Como precursora de la imaginera ms libre de
los aos sesenta, la obra de Rops prueba que , pese a los cambios
de actitud, los artificios para presentar el semidesnudo apenas si han
evolucionado.
El nombre de Van de Velde est asociado a muchos de
los progresos ms significativos experimentados por las artes aplicadas
a principios del siglo XX. Fue uno de los fundadores del Deutscher
Werkbund en 1907 y, como belga, decidi abandonar Alemania en 1914.
Recomend a Walter Gropius. que despus sera el primer director del

52

1896

46

Adolpho Hohenstein, Iris, 1898

47

Manuel Orazi, Loie Fuller, 1900

111

Will Bradley, The Chap Book, 1894

Bauhaus, para sucederle en el puesto. Muri en 1957. Slo dise un

cartel (55) -para Jos productos alimenticios Tropon (1897) )-, pero
realiz tambin una serie de diseos para esos fabricantes. Su solitario
cartel sigue siendo una muestra clave del Art Nouveau en cualquiera
de sus vertientes. Con l demostr admirablemente hasta qu punto
puede contribuir el cartel al progreso del diseo y se anticip a cierta s
innovaciones posteriores de Ja pintura abstracta decorativa.
Los simbolistas hicieron otras aportaciones a la evolucin del diseo pictrico que afectaron el curso de la pintura y del
diseo publicitario: desarrollaban diversos aspectos de una sola idea
dentro de una misma obra de arte . De este modo podan tratar simultneamente el pasado y el presente, o diferentes aspectos de un mismo
tema como, por ejemplo, el " sagradon y el profano". Adems , combinaban las formas de arte para que la misma idea pudiera expresarse
pictrica, musical y oralmente. La Misa Solemne que se ofici el 10 de
marzo de 1892 en Saint Germain l'Auxerrois puede calificarse apropiadamente de acontecimiento musical y litrgico; en ella se combinaron
ll. msica del sobrehumano Wagner y una figura que entrara a formar
parte de los crculos .. avant-garde .. de principios de siglo : Erik Satie.
Los carteles de la Rose+ Croix presentan el mismo carcter multifactico mostrndonos el espritu del siglo XIX con el vocabulario de otra
poca. El empleo grfico de estos mtodos forma parte desde entonces
del lenguaje de los carteles. Sin embargo, hasta los aos sesenta no
aparecera una generacin capaz de descubrir Jo preadas de significado que estaban estas obras (54).

ZUBEZIEHEN DURCH ALLE BU ANDLUNGEN .

POSTMTER UNO ZE
SAGENTUREN.
49

Josef Rudolph Witzel, Jugend, 1900 ap.

Carteles hippies
En noviembre de 1965 se celebr en la University Art
Gallery del campus de Berkeley (Universidad de California) una exposicin titulada uJugendstil y Expresionismo en Jos Carteles Alemanes .. (49). Este episodio fue de gran inters para los diseadores de un
nuevo estilo artstico -el cartel hippy-, abigarrada y estimulante
forma de decoracin que debe mucho al Art Nouve au y al simbolismo
de principio de siglo. Los puntos de coincidencia son numerosos.
En primer lugar, los diseadores del cartel hippy recurren mucho al
pasado, como si ste constituyera parte integrante de su experiencia;
estilsticamente hablando, el pasado participa del presente. Un diseo
como Funky Features (53), hecho por Robert McClay en los aos
sesenta, nos remite a los carteles de la Rose+Croix. En los aos 1890,
Peladan y sus seguidores se sentan desilusionados por el materialismo
de un mundo que haba demostrado estar vaco: un sector de la
sociedad de los aos 1960 resucitara esa bsqueda de cualidades espi56

rituales. Las largas tnicas, las barbas al viento, las drogas Y el unisexo
son expresiones tan simbolistas como hippies . El culto a lo extravayante ha vuelto con fuerza renovada a una sociedad materialist_a que ha
multiplicado por mil sus recursos tcnicos sin ser por ello mas sabia (52).
El cartel hippy es ms brillante, ms elaborado y ms
accesible que su predecesor. Se han resucitado algunos mto~os empleados por los diseadores de los aos noventa, pe_ro exagerandolos
y amplificando sus efectos. En dos carteles de los anos sesenta, Young
Bloods (60) de Vctor Moscoso -ex - estudiante de Albers-y Avalon
Ballroom (64) de Bob Schnepf, se obtiene un efecto deslumbrante al
yuxtaponer colores complementarios y aturdir al espectador entrelazando los motivos. Dos obras de Will Bradley (48) -The Chap Book
57

u_

Plakal

111
1111

.111~01

Sattler, Pan, 1895

llnrmanos Beggarstaff, Glrl on a Sota, 1895

El objetivo de todos los comentarios sobre art~ deb~ra

""' ullora hacer obras de arte y, por analoga con nuestatro~~~ ~~ i 11111cia, ms reales para nosot;,~ en lug~r de me~! in~l~;~'.'eso es
fu cntica debera ser mostrar como es
q~~ e~ '
'" q11c es"' en lugar de indicar "lo que s1gnif1ca . "

He aqu la clave de muchos carteles dise~dos en los

onw 1960 desde los comerciales que abogan por la "sociedad de
'1111~umo,,' hasta los que propugnan Amor" o Paz,, (57: 58) como
fllt ~ofa Muchos de estos carteles confan en su atract~vo sensual ~
rrn ;onen. una ruptura con las actitudes mantenidas e~ decadas anten?:
cuando el diseador pona a punto tcnicas destinadas a transm1t1r

'"~';,

52 Bob Masse, Cartel para el Teatro

Kitsilano, Vancver, 1968

53

------111'.

Robert McClay, FunKy Features, 1968

(1894-1895) y Victor Bicycles-se basan en una confusin similar. En

estos diseos, se mezcla deliberadamente la decoracin vegetal con
las inscripciones para que resulte ms difcil distinguir el mensaje.
Parecidas ambigedades de diseo se encuentran en la obra de Klimt.
Ni en 1890 ni en 1960 se debe esta confusin a un intento de elaborar
un cdigo inteligible slo para los iniciados, sino que en ambos casos
se pretende apelar ms a los sentidos que a la razn. Al presentar un
dibujo confuso -cosa que puede parecer contradictoria tratndose de
un medio de comunicacin- el artista nos est diciendo: Disfruta,
deja que el efecto caiga sobre ti, que pase a travs de ti, salo, vvelo.
Esta actitud ha despertado siempre crticas. Susan Sontag deca en un
ensayo escrito en 1964 y publicado en Evergreen Review:
60

54 Vctor
Moscoso,
Hawaii Pop Rock
Festival, 1967

 56

~ 55

Palladini, Medusa, 1968

Henry van de Velde, Tropon, 1897

..:.

~-

1w1111tlos de decoracin, incluyendo cuadros e incluso prendas de vestir.

Ql11 11111bargo, el elemento simbolista del Art Nouveau redujo lo que

l11 haber sido un arte, entendido como religin total a escala wag
111111111111, a las dimensiones de un culto privado. El cartel hippy tiene
11111111 ofectos ms amplios debido a la revolucin tcnica que han expe1 l1111:1 11tado en el nterim los procedimientos de impresin: el desarrollo
1lt1 In tipografa y el uso de la litografa en offset. Esto ha posibilitado
In ptoduccin en serie de obras en color y las grandes tiradas de los
... u In les fotogrficos en blanco y negro. Las empresas editoras han
rnltlclo aprovecharse de esta situacin, aunque tambin lo han hecho
lr111 prensas privadas.
t11111i

\/

_L

57

Loren Rehbock, Peace , 1967

58

Peter Max, Love, 1967

De este modo el cartel hip

1
entorno constit
. .
PY se ut1 iza para crear un
lo fue e Art Nou%ea~~P~r::~or:~ udneaspml.anifesdtacin de arte total, como
t
d
iegue e un cartel hippy (56)
an ri iculo como co locar un product . 1 d d
es
que se le admire en s mismo como :b;~:od o bel Att Nouve~u para
mente, esto puede hacerse e

e uen gusto. Ev1dentecrea todo un entorno en re~li~~dele:utent~co efecto ~lo se logra si se

Art Nouveau refl e'ab~n 1
'
una orma de vida. Los interiores
1
el empapelado de la

pare~. ~~~u~~~~~~:. ~: v:~~~:;~:d:; i!~~~r~n:~aban

64

Hoy es posible coleccionar reproducciones bastante

t11Nc11s de carteles y fotografas del tamao de un cartel que parecen
huhnr adquirido una uniformidad casi universal tanto en Europa como
Pll los Estados Unidos (59). Hroes revolucionarios como el Che
f 111nvnra comparten la intimidad de la pared domstica con W. C. Fields,
1 1111 los diseos de Beardsley y los carteles de Toulouse - Lautrec.
M11cha y Steinlen han reaparecido junto a imgenes de Marlene Die11 lch : Brigitte Bardot y Karl Marx se codean con numerosas muchachas

59 Bob Seidemann,
f>lg Pen, Organist of
tire Grateful Dead
Band, 1966

no

Vctor Moscoso,
Young Bloods, 1967

T. Privat- Livemont. Cerc/e

l\rtistique de Schaerbeek, 1897

fi1

;1nnimas que posan del modo ya establecido por Felicien Rops y otros.
Este constante bombardeo de los sentidos acaba creando un pblico
r:ondicionado cuyos gustos respecto a la experiencia visual son muy
sofisticados. La consecuencia para la publicidad de este furor por los
carteles ha sido en general convertir el anuncio comercial, e incluso
~I cartel poi tico, en un mural decorativo, as como enlazar los carteles
de los aos 1970 con los diseos de hace casi cien aos. El cartel que
hizo Paul Christodoulou (62) en 1967 para la Elliot Shoe Company de
Londres constituye un ejemplo de cita directa. Sus fuentes fueron las
obras de Beardsley. La Sala de Grabados del Victoria and Albert
Museum de Londres las ha catalogado en una lista exhaustiva que
muestra la gran popularidad alcanzada por esta clase de materiales en
los aos sesenta:
67

l>111n, John Hurford y Mike English han utilizado las referencias a los
dios de comunicacin, y Martn Sharp ha rea lizado una serie de
111 1 os flicos basados en las tcnicas del comic. El diseador nortea1rn ricano Peter Max (58), que, segn deca, pretenda redecorar el
11111ndo, es muy representati vo del espritu que anima a muchos disead11ros de carteles. Sin embargo, en 1968 varios tablones publicitarios
d1 los Estados Unidos aparecieron cubiertos de la noche a la maana
1111 una serie de misteriosos diseos en- los que se vea la melenuda
1 th za de un joven; e! conciso pie rezaba: .. crtate el pelo. Embellece
1\111 rica. Las firmas publicitarias no se han mostrado remisas en el
1 111pleo de los nuevos mtodos. El despacho ms dinmico que ha
urgido en Occidente es probablemente la firma americana Push Pin,
111yo Almanack sali por primera vez a la ca lle en 1954. Dos miembros
l1111dadores, Mi lton Glaser (63) y Seymour Chwast, expusieron su obra
j1111to con la de sus asociados en el Pavillon de Marsan de Pars en 1970,
1 l bleciendo un nuevo enlace entre los anuncios deco rativos de la
luropa de 1880 y los de la California de 1960.
1111

62

Paul Christodoulou, Elliot: A/ice Boots, 1967

No obstante, !a reciente proliferacin de carteles y seudncarte les, en lo que se ha llegado a llamar postermana, da lugar a una
111. sa de material tan grande que debilita la vitalidad de este medio de
1 presin. Al comienzo de su libro Apres le Cubisme, publicado en 1918,
l\mde Ozenfant y le Corbusier citaban una frase de Voltaire que es
t 1n aplicable a la dcada de 1970 como a los aos de la Primera Guerra
Mundia l: .. Las causas de la decadencia son la facilidad para t rabajar
hlen, el hasto de lo bueno y el gusto por lo extravagante .

"El diseo contiene elementos tomados de las ilustr .

Historia de Virgil io el Hechicer~cio-

~=~o~~ ~~~~~~~ey ~ ~ Maravillo~a

~~ Herdas, ;o:sj~s ~~z~:~d~~~~~eT~~e~~j~r 1 :np~~t;~~~~i~~~;~~~a

!~1a~do a las mujeres de Atenas, Mesalina

~a ~ e N~g;. e:_I beso de Judas, Sganarelle

saliendo del bao Nefito

y el Mendigo; el Pal! Mal!
gazme, e iseno de la cubierta del Yellow Book vals 1 Y IV
autorretrato.,,

, Y un
de la

imaginer;o~o~~~~lpes ~e los aos se_senta se alimentan tambin

.
oranea, aunque esta puede estar mezclada
con ~stllos del pasado. Las referencias a la ciencia - ficcin a lo

~~~~:/d~ 11~~ ~-edios de co~u.nicacin aparecen con frecu~ncias en los

iversos mov1m1entos underground . En Inglaterra, Mal
68

63 Milton Glaser (Push Pin

Studios), Dylan , 1967

~67 Bob Schnepf, Avalan Ballroom,

fin

111 ndbury Thompson,

Flower Child, 1967

2. Lo moderno y lo profesional

Movimientos artsticos formales

El trmino moderno ha llegado a sugerir un cierto

vncio cuando se aplica a las artes, como si representase una solucin
ni diseo que el tiempo hubiese colocado completamente al margen de
lodos los dems estilos. Los aos veinte parecen respirar un optimismo
nHtilstico que se resume en el ttulo de un libro de Aldous Huxley,
Brave New World pero, pese a su plida elegancia, tienen mucho de
mm que ahora llamamos ucamp.
Dos factores parecen haber actuado en esta poca de
111odo decisivo: el diseo formal moderno y el modernismo decorativo
!liB. 69). El primero est ntimamente relacionado con el concepto de
f1111cin, que ocup el lugar del trmino Ornamento, utilizado para
dnscribir el diseo decimonnico. Implica un diseo con visin de
futuro que enlaza arte con industria en la era de la tecnologa. El segundo factor, el modernismo decorativo -considerado un estilo retrgrado
por Le Corbusier y sus partidarios- prspero en una poca de abundnncia, representaba fundamentalmente un trabajo individual y, en lo
q11e a los carteles se refiere, estuvo normalmente relacionado con la
pintura.
El modernismo formal alcanzara su sntesis en el modernismo decorativo del Bauhaus y cabe distinguir en l dos perodos:
ni primero abarca desde las postrimeras del Art Nouveau, hacia 1900,
hasta el auge de la influencia del Bauhaus en los primeros treinta (267);
y el segundo concide con la primera etapa decorativa de la sociedad
de consumo que se inicia tras la Segunda Guerra Mundial. Inevitablemente, algunos elementos del diseo formal aparecen como decoracin,
y esto, como veremos, fue considerado en general un compromiso
entre unos principios ms rgidos de diseo y la moda decorativa que
surgi como resultado de la aparicin .de nuevas formas. El ejemplo
ms claro en este sentido es la transformacin de las posibilidades
formales del diseo cubista en una decoracin casi neoclsica, transformacin patente no slo en los diseadores de carteles, sino en el
rropio Picasso. El carcter de los dos factores mencionados, que iban
l forjar las nuevas formas tanto de los carteles como de la pintura,
se puso de manifiesto en los aos inmediatamente posteriores a 1900,

~ 66

Joost Schmidt, Cartel para la exposicin Bauhaus, 1923

67 Gispen, Rotterdam - South American

Line, 1927

PRESSA
68 Nockur, Pressa, 1928. Comprese
este tratamiento formal con el mtodo
ms tradicional de la fig . 69

aunqu~ la lnea divisoria entre el mundo del siglo XIX y el nuevo y

mecanizado mundo del XX suele considerarse, por conveniencia, una
secuela de la Primera Guerra Mundial. En lo que concierne al diseo
o~ la influencia de estos catastrficos acontecimientos sobre los movimientos artsticos, slo podemos encontrar dos nexos importantes
entre la guerra Y el arte. El futurismo pareci anticiparse a la naturaleza de la guerra mecanizada; y los dadastas nacieron de la angustia
que provoc~ aquella absoluta desesperanza . Aparte de esto, los numer~sos can:b1os de estilo de los diversos movimientos artsticos del
siglo XX tienen su origen en los aos 1900-1917. El elemento ms importante del diseo de esta poca es la bsqueda de un nuevo orden
estru~tu.ral, bsq~e~a que es ms patente en los que llamamos aqu
Mov1m~~ntos art1st1cos formales", como el cubismo, el constructivismo
o De St1l.
En cuanto al pblico, estas corrientes artsticas se dieron
a conocer entre 1908 y 1917. Los primeros cuadros cubistas de Picasso

74

119

Ehmcke, Pressa, 1928

70

Wladimir Lebedew, Ejrcito y Armada ro

y Braque aparecieron en 1908. En 1913, Malevich expuso su primera

obra suprematista, Ouadrat, un cuadrado negro sobre fondo blanco .
Van Doesburg fund en 1917 el movimiento vanguardista holands
De Stijl.
La pintura cubista supona un nuevo lenguaje pictrico
que tenda a la abstraccin. Sin embargo, por mucho que se alejaran los
cubistas de la realidad, siempre volvan a ella, pues el cubismo era
bsicamente un arte preocupado por lo real. De hecho, los cubistas
tenan muchas ms cosas que decir sobre el arte y la realidad que
muchos otros pintores que se haban mantenido fieles a la tradicin
posrenacentista de la representacin ilusionista. Los cubistas aplicaban
una doble aproximacin -intelectual y sensual- del artista a la
realidad. Este ya no tena por qu registrar su visin de un objeto desde
un ngulo determinado, como prescriba la tradicin pictrica secular.
En lugar de ello, el cubista analizaba lo que l saba de ese objeto que
tena ante l y, por tanto, lo representaba desde todos los ngulos

75

simultneamente, lo cual obligaba a descomponer la realidad en piezas

para recomponer luego estos fragmentos en una nueva forma estructural.
De este modo la pintura se manifiesta ms claramente
como un producto del intelecto del artista y es preciso desarrollar en la
de ar~e u~ nu~vo lenguaje formal para describir el espacio. Una
pintura as1 ~ac_1da tiene vida propia . Cuenta con su propia realidad ,
que se nos invita a explorar mentalmente. En el pasado, se invitaba
al obse_r~a_dor ~"~:se un paseo n por un paisaje con la ayuda de diversos art1f1c1os p1ctoncos, como el camino que llevaba a una distancia
m:dia con sutiles vueltas y revueltas . Los cubistas rechazaron estos
metodos de asociacin de ideas que, despus de todo, eran a menudo
simples respuestas senti mentales ante la representacin de una vista .
En Jugar de erro, persiguieron una estructura artificial que fuese
captada por la mente y los sentidos como una experiencia nueva. Para
dar Ja impresin de una realidad nueva, cargaron el acento en los eleme~~os tctile_s de los objetos del cuadro, bien mediante Ja representac1on de las fibras superficiales de la madera o el mrmol bien
inc;irporan?o literalmente a su obra trozos de los material~s deseados.
As1 aparecieron , pegados a los cuadros , trozos de carteles , rtulos,
arena o " collages en general.

?ra

71

Robert Breny, Cartel para los

cigarrillos Modiano

72

Walter Kampmann, Der Spiritismus, 1921

La obra de arte es, pues, una entidad independiente que

1.111111 11111yc una nueva realidad en s misma. Es interesante sealar que
1H1f1,1 i:11rriente artstica del siglo XX fue el resultado directo de la
1,ulnln1111cin de dos figuras: Braque y Picasso. Es importante ver que el
111111111111> fue una revolucin tanto intelectual como sensorial: la mayora
di 111 c;riti cos de arte subrayan la primera, pero los pintores han det1111d1111 I que es. cuando menos, igualmente significativa la llamada a
111 1111L dos y al lenguaje tcnico de Ja pintura misma . ~ esta -~oble
, v11 l111:ion debe aadirse, pues, un tercer elemento : la mvenc1on del
11 ll l lt: o tcnico del .. collage . Todas estas innovaciones fueron las res111111 1111 s de los cambios experimentados por el estilo de los carteles
!11111111!(! el siglo XX.
Adems de los descubrimientos de Braque y Picasso, el
ulncto de la obra de Fernand Lger se dej sentir tambin sobre los
1;111 lnlcs . El inters de Lger por los elementos tcnicos de la civilizalf(111 111oderna enlazaba los descubrimientos cubistas con el espritu
.J1 l11 11ueva poca . ul'Esprit Nouveau encontr su expresin en los
, , t Jt s y en la obra de Amd Ozenfant y Le Corbusier . Su tratamiento
pt 11 1 de los objetos y los mat er iales recibi la deno~inacin de
11111vllni nto purista. Esta presentacin formal de la realidad era clara
f dlt ta; su influencia llegara a ser predominante en las artes a_pl_i
, 111 1 11 de todo el mundo; en cambio, la influencia de lger se limito a
t 1t111ci;1.
Ozenfant y Le Corbusier declaraban en Apres le Cubisme
l 1!1111): u Lo que exigimos al arte es precisin. la necesidad de un
111don que pueda ser efectivo por s solo ha llevado a una osada geome111111cin del espritu que penetra cada vez ms en todas nuestras
1o 1 v dades .. . La arquitectura contempornea ejemplifica este proceso.
11 111vas, ferrocarriles , automviles, herramientas se ven todos r~du
rldo una forma rigurosa n. Los autores cons ideraban que el cubismo
pur jemplo , el del neonaturalismo picassiano de 191~1916- haba
v111 l t a los viejos conceptos pictricos del pasado; y ciertamente . el
11P l ri or perodo neoclsico de Picasso justifi~ est~s temores. L~
11 vo lucin cubista y la nueva tecnologa de la epoca impulsaron anos
111f1s tarde a Ozenfant a decir en Journey through Life (1932) que
la primera Escuela Purista de 1918-1926, que disenta del cubismo,
"' 11 tanto una bsqueda de los principios de la forma como una protesta
rnntra las artes de saln ... En la misma obra afirma que quera encontrar
ril medio de hacer cuadros en serie; consideraba que el genio estaba
t111 la capacidad de invencin, la ms importante de todas . Los proble11111s de la prdida de toque personal" en la ejecucin de tales obras
1n11n de importancia secundaria: " ... si realmente interesase encontrar
procesos mecnicos o semiautomticos, pronto los descubriran los
111odernos Gutenberg. Los procesos de este tipo haran el ochenta por
i:lnnto del trabajo, y el maestro realizara el resto a mano ...

77

~NICOLAS
~

73

os realiz su diseo para L' lntrasigeant (1925). una obra de pu~eza

1
casi clsica, rg idamente trazada sobre la Seccin Aurea. Unos_anos
ntes, Qzenfant haba escrito : Nous aurons aussi notre P~rt~eno~: e;.
notre poque est plus outille que celle de Pric les pour .real1ser 1 ideal
du perfection. La obra ms aplaud ida de Cassandre ha.~ 1do (75)
Etoile du Nord (1927), en la que se combina la percepc1_on de'. nue~a
tecnologa con una fe ciega en su f uncin. Al verla se s~ente la mev1table fiabilidad del sistema ferroviario y los vastos espacios que sus
lneas cubren de modo tan directo.

Cassandre, Ncolas, 1935

74

Dransy, Dpt Nicolas, 1922

Respecto a esto, hay que decir que en Pars hubo diseadores como (73) Cassandre (1901-1968) que adoptaron el lenguaje
de los movimientos artsticos formales y lo aplicaron al cartel publicitario . Cassandre era el seudnimo de Jean - Marie Moreau, que
haba nacido en Ucrania . En 1921 ya fue capaz de demostrar que la
mecanizacin del diseo - el sueo de los futuristas y de MoholyNagy- se haba convertido en una realidad social, aunque present
sus composiciones mecanizadas sin desbordar el marco de la pintura
parisina. En un descriptivo pasaje lleno de colorido, escribi que el
cartel haba dejado de ser un objeto de exposicin para convertirse en
una mquina de anunciar , en parte integrante del proceso repetitivo
de la comunicacin en serie. En la introduccin a una publicacin
llamada Publicit (1928-1929), traza la potica estampa de un Pars
vivo gracias al espectculo visual y sonoro de los modernos medios
publicitarios, todo ello presidido por la iluminada Torre Eiffel.
Cassandre utiliz rara vez el montaje (99) -Wagon bar
(1932) es una brillante excepcin-, pero simul los efectos del montaje
fotogrfico con diseos cuidadosamente trabajados. A los veinticuatro
78

* 75 Cassandre,
Etoile du Nord, 1927

11

lI
La serie de tres carteles que dise Cassandre para
Dubonnet (76) en 1934 es un buen ejemplo del uso de una disposicin
precisa de elementos expresados en idioma popular. Cassandre representa aqu el movimiento al modo de una secuencia cinematogrfica:
los tres paneles del cartel muestran tres instantes distintos a travs
de los cuales vemos cmo un hombre se dispone a tomar un aperitivo,
lo saborea y finalmente expresa su complacencia . La bebida va cubriendo escalonadamente la figura, tipo robot, del bebedor, cuya pupila
describe un crculo completo para subrayar ms su reaccin . Los
rtulos silabean, tambin gradualmente, la palabra uDubonnet, lo
cual significa en francs la aceptacin gradual de algo, algo que es
bueno, algo que es tambin el nombre del producto. Una utilizacin
tan decorativa y llena de humor de las ntidas lneas del purismo
prueba las enormes pos ibilidades que tena el nuevo diseo sometido
a un tratamiento decorativo. Con Dubonnet, Cassandre se uni a otros
diseadores del Pars de los aos treinta cuya obra contribuy a desarrollar el estilo decorativo de aquel tiempo y sobre la que volveremos
ms adelante. De momento nos limitaremos a esa aproximacin
formalizada al diseo que Cassandre tom de las corrientes artsticas
abstractas y que le llevaron a realizar carteles como L'lntrasigeant.
En 1933 resuma de este modo sus opiniones sobre el
papel del diseador de carteles:
Es difcil determinar el lugar que corresponde al cartel
entre las artes pictricas. Unos lo consideran una rama de la pintura,
lo cual es errneo ; otros lo colocan entre las artes decorativas y , en

76

DUBO

.. La pintura es un fin en s misma. El carte l es slo un

medio para un fin, un medio de comunicacin entre el comerciante y el
p blico , algo as como el telgrafo. El diseador de ca rteles t iene el
mismo papel que el funcionario de telgrafos: l no inicia las noticias,
si mplemente las transmite. Nadie le preg unta su op inin , slo se le
pide que proporcione un enlace claro, bueno y exacto ...
Con estas palabras, Cassandre estaba preparando el
cam ino al experto, al profesional en comunicacin. Era natural que en
Pars, patria del cubismo, los diseadores franceses obtuvieran sus
ideas iniciales de este movimiento o de otras corrientes locales
- como el purismo- que surgieron de l. En otros pases, movimientos
como De Stijl o el constructivismo, que en las primeras fases de su
nvolucin haban considerado al cubismo su punto de referencia pictrico, aplicaron despus estos descubrimientos de tal modo que su
Influencia sobre el diseo de carteles fue ms directa que la del propio
cubismo.
En 1915 Mondrian volvi a Holanda desde Pars, donde
se haba relacionado con el cubismo. Desarroll las nuevas frmulas
lt;1sta llegar a una conclusin ms disciplinada que la conseguida por el
wbi smo, que se convertira ms tarde en una tendencia decorativa.
Como resultado de su influencia, y de la de Van Doesburg, se fund
nn 1917 el grupo De Stijl (265) que extendi la ruptura inicial de los
cubistas a un intento de transformar las formas de vida. Mondrian
oscriba en 1942:
Aunque el neoplasticismo tiene ahora su propio valor
lnlrnseco, como pintura y como escultura, puede considerarse una
prnraracin para la arquitectura del futuro. Puede completar la nueva
mquitectura existente en el modo de establecer puras relaciones y
c:olores puros. Actualmente es una expresin de nuestra poca mod11rn a. La industria moderna y la tcnica progresiva muestran fenme1111s paralelos, si no equivalentes . El neoplasticismo no debe conside111rsc una concepcin personal. Es el desarrollo lgico de todas las
i1 rtns . antiguas y modernas; su camino sigue abierto a todos como
p1 lncipio a aplicar.

Cassand re, Duba - Dubon - Dubonnet, 1934

DUBON -

mi opinin , estn igualmente equivocados. El cartel no es ni pintura

ni decorado teatral , sino algo diferente, aunque a menudo utilice los
medios que le ofrecen una u otro . El cartel exige una absoluta renuncia
por parte del artista. Este no debe afirmar en l su personalidad. Si lo
hiciera, actuara en contra de sus obligaciones .

Mondrian reconoce claramente en este pasaje las reperrn:1Jones de los movimientos artsticos formales sobre nuestro entorno;
1r111lo la obra del Bauhaus como el movimiento suizo de los aos cin-

DUBOllET
VIN TONI C. l'i
AU QUINQ UI' J

81

Sl[I[

de Ratn en Alicia en el Pas de las Maravillas, de Lewis Carroll. En

los diseos de Werkman, la disposicin de los distintos tipos de letras
produca el efecto de collage que ya haban logrado los montajes de
otros movimientos artsticos contemporneos. Las letras formaban la
Imagen (100) -idea que haba sido rpidamente entendida_ p~r. cub~stas
y dadastas- salvo que en los diseos de Werkman se hab1a 1~ve~t1do
el proceso de utilizacin de los tipos en pintura. Braque y Bocc1oni
haban usado las inscripciones en sus pinturas de caballete como
medio para introducir en ellas un elemento de la realidad. Werkman,
en cambio, pintaba con los tipos, y al usarlos de este modo, sus
carteles expresan modelos pictricos en lugar de disposiciones decorativas. En el cartel de Robert Indiana (103), Noel (1969), perteneciente
a una serie que se ocupa de la relacin entre grandes letras simples, se
aprecia una interesante extrapolacin de los experimentos d~ Werkman. Los inslitos logror.. de este ltimo tuvieron un brusco fm cuando
le mataron durante la ocupacin de Holanda en la Segunda Guerra
Mundial; gran parte de su obra original fue destruida durante la Liberacin. Willem Sandberg y Wim Crouwell han continuado en Holanda
con ese diseo formal e imaginativo.

..

o5M.

l INJ(IH'rlRMACIA :~ EKSPOZICIO
1!~38 SOOAUSTA ARTO HODIAOO
INTERNATIONALE TEHTOONSTELLING
SOCIALISTISCHE KUMST HEDEN

.\~STEllt.U~ sletlel:
lecanq 3ed

FORSTER

llUISC~ll

TllL AUSVEJlKAUF

..,...........,.c......,..ct
77

Piel Zwart, Either, 1930

tLJ.U.YAJt -

B . 11=1- UA

~H~" C:OltSO

78

Otto Baumberger, Forster, 1930

79

cuenta llamado Die neue Sachlichkeit (Nueva Objetividad) muestran

cmo se propagaron y aplicaron los primeros logros de De Stijl. Pero
antes de examinar estos dos campos del diseo conviene que nos detengamos en otros fenmenos, relacionados con las artes formales,
que surgen ms directamente del grupo holands. El diseo De Stijl,
en su versin ortodoxa, se limitaba al uso de colores simples y de
contornos cuadrados o rectangulares . El diseador holands Piet Zwart
(77). nacido en 1885, fue el autor de algunos de los ms arriesgados
ejercicios tipogrficos basados en esta disciplina formal.
Hendrik Werkman (1882-1945) generaliz el empleo de
los materiales del impresor-tintas, rodillos y tipos de letras- a las
composiciones que l llamaba druksels (del verbo holands imprimir). Marinetti y Apollinaire ya haban utilizado la palabra escrita en
representaciones grficas, y adems estaba el precedente del Cuento

82

Jan Tschichold, Graphic Design, 1927

80

Oskar Schlemmer, Grosse Brcken Re

-~-

Una de las influencias ms signifcativas sobre el diseo

formal fue la de Jan Tschichold (79), nacido en 1902, que se gradu
en la Academia de Diseo de Libros de Leipzig. En Asymmetric Typo
graphy (1935), escribi lo siguiente:
.
"L? conexin entre la pintura "abstracta" y la nueva
.
t1pograf1a_ no esta en el uso de formas "abstractas", sino en la similitud
de los m~to~os ~~ trabajo. En ambas, el artista debe hacer primero
u~ estudio c1ent1f1co de los materiales disponibles y despus, recurriendo al contraste, forjarlos en una entidad ... Las obras de arte
"abstracto" ~on creaciones sutiles de un orden conseguido a partir de
elen:ientos_ ~imples y opuestos . Esto es precisamente lo que la tipograf1a esta intentando hacer, y por ello busca estmulos y conocimientos en el estudio de tales pinturas, que comunican las formas visuales
del mundo moderno y son los mejores maestros del orden visual. ..

\~ltl JW .... ,........- f. . . .Jil ~

TPAHCflOPT

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......
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:::>
lC

En su cartel para Phoebus Palast (1927), Tschichold usa

la fo~ografi~ com~ elemento_ ".abstracto. Una lnea oblicua equilibra
una mstantanea cmematograf1ca cortada en crculo: a su vez. la lnea

81

62 El Lsstzky, Cartel para fa Exposicin Rusa de Zurich, 1929

83 G. Klutss, Progresos en los

transportes durante el Primer Plan
Quinquenal, 1929

Bors Prusakov, Corro a ver la embestida de Khaz, 1927

forma ngulo recto con unas letras sin palo cruzado. La instantnea es
de Buster Keaton, que en este caso aparece rodeado de balas de can
y rales de modo que las formas de la foto fija se repiten en el diseo
total del cartel.
Nos encontramos de nuevo con Keaton, y su ptrea expresin que nos mira fijamente desde los elementos del diseo formal,
en un cartel ruso de los hermanos Stenberg . Los elementos formales se
utilizan decorativamente en este cartel de cine; sin embargo, la contribucin de los constructivistas al diseo del cartel abstracto fue
considerable. En su libro The Great Experiment: Russian Art 1863-1922,
Camilla Gray - Prokofieva seala el nexo existente entre la obra de
Alexander Rodchenko (1891-1956) y la del Dziga Vertov (85) del
Hombre con la cmara de cine y Kino Pravda, as como el efecto producido por las primeras pelculas de Eisenstein. Los ngulos en que
este ltimo sola colocar su cmara son patentes en los carteles
anunciadores del Acorazado Potemkin. Los complicados montajes de
Eisenstein se reflejan tambin en carteles (82) como Russische Ausstellung (1929) de Eleazar Markovich, ms conocido por El Lissitzky
85

Las formas del suprematismo estn imbuidas de las

111ismas fuerzas que las formas vivas de la naturaleza. El suprematismo
~s una nueva forma de realismo pictrico, un realismo que es pura111ente formal porque no hay montaas, ni cielo, ni agua . Cada forma
11utntica es un mundo en s misma. Y cada superficie pura y sin
marcas tiene ms vida que un rostro, dibujado o pintado, con un par de
ojos y una sonrisa ...
Los estilos que crearon los diversos movimientos artsticos durante los primeros aos del siglo XX dejaron su impronta sobre
el diseo coetneo de carteles, pero el efecto general del nuevo
formalismo se consolid en Alemania. En 1922, Van Doesburg invit a
Moholy - Nagy, Richter, Lissitzky, Arp, Tzara y Schwitters a una conferencia en Weimar, la cuna original del Bauhaus , que tena entonces
cuatro aos de vida. La confrontacin de opiniones entre estas figuras
fue quiz menos fecunda que la idea de que tales contactos eran
posibles. Mucho ms importante fue la proximidad del propio Bauhaus,
que pronto se convirti en el representante central del nuevo espritu .
Esto no quiere decir que hubiera siempre un estilo Bauhausn, sino
ms bien que los elementos aglutinados por esta institucin constituyeron una alternativa conjunta a la universalmente admirada escuela
de Pars. Un grupo de brillantes artistas europeos -Feininger, ltten,
Klee, Kandinsky, Schlemmer (80), Moholy-Nagy, Albers y otros-

'

84

El Lissitzky, Golpead a /os Blancos con /a Cua Roja, 1919

85 Dziga Vertov, El hombre con la

cmara de cine, 1928

1
( 890-1941).' quien no utiliza en este cartel una fotografa, como haba
he~~o Tsch1 cho ld en Phoebus Palast, sino que crea una nueva realidad
me . ante el montaje. Lissitzky fue tam bin el primero en usar el foto~radn:1" como c?rt:I (86) -Tinta Pelikn (1924)-, pero su utlizacin
mas 1re~ta d~I diseno formal es la obra (84) Golpead a los blancos
con la cuna ro1a (1919-1920) . en la que emplea elementos simples
j~~rmas aguda~ Y agresi~as, crcu los y el impacto directo del negro
:
aneo Y el ro10. Posteriormente ilustr un poema de Mayakovsky '
ar: le;r en voz alta ( 1923) Y real iz una obra, El cuento de los dos '
cua ra os, que es una pura comunicacin visual en trminos abs
tractos.
-

Malevi.ch describi la naturaleza de este nuevo lenguaje

a1 comentar otra corriente , el suprematismo :

86

86 El Lissitzky, Tinta Pelikn (fotograma) ,

1924

las tcnicas nuevas del cine (88) -montaje, trucos foto.grficos nulo de cmara- podan usarse como elementos creativos en os
Si comparamos el montaje, eficaz pero muerto , de una obra
de por ejemplo, Hannah Hoch con los elementos perfectament~ relaci~nados de Circus and Variety (89), comprenderemos en segu1~a
que realmente era posible crear una nueva realidad Viva" a partir de
las imgenes de la foto fija.

~arteles.

En los primeros aos veinte confluyeron en Alemani?

varios movimientos artsticos Y fue precisamente durante este periodo

87

Laszlo Moholy- Nagy, Pneumatik, 1926

88

Laszlo Moholy- Nagy, Militarismus (fotoni.,,

taje), 1924

bajo la dreccin de Walter Gropius, aplic en Weimar su inteligencia

a la persecucin de nuevos descubrimientos. De igual importancia era
otro de sus objetivos: conseguir una participacin universal en la
experiencia artstica, una participacin basada en la antigua frmula
medieval de la relacin gremial entre el aprendiz y el maestro, pero
traducida a trminos del siglo XX y de la produccin en serie.
Dentro del personal del Bauhaus hay que distinguir entre
aquellos cuya obra perteneca a una forma de expresin espiritual,
como Klee, Feininger, ltten y Kandinsky, y Moholy - Nagy (87), cuya
obra le alinea con lissltzky, Malevich y los miembros de De Stijl. La
Influencia ms significativa del Bauhaus sobre el diseo de carteles
hay que buscarla precisamente en estos ltimos nombres, muy ligados
a los nuevos factores de su tiempo (unidad de espritu con la sociedad,
sistema social y arquitectura). Moholy - Nagy comprendi que todas
88
89

Laszlo Moholy - Nagy, Circo y Variedades, 1925 ap. ~

crucial de la reconstruccin de posguerra cuando se echaron los

cimientos de la integracin del diseo y la pintura. Moholy-Nagy
escriba en 1924:
uLa tipografa, desde Gutenberg hasta los primeros carteles, fue un mero intermediario entre el contenido de un mensaje y
el receptor del mismo ; sin embargo, con los primeros carteles comenz
una nueva etapa de desarrollo ... uno empez a tener en cuenta el hecho
de que la forma, el tamao, el color y la disposicin del material tipogrfico (letras y signos) tienen un fuerte impacto visual. La organizacin de estos posibles efectos visuales confiere tambin una validez
visual al contenido del mensaje; esto significa que el contenido queda
definido pictricamente tambin mediante la impresin ... Esta es la
tarea esencial del diseo visual-tipogrfico ...
Moholy - Nagy fue el principal responsable de los nuevos
elementos que aparecen en la tipografa del Bauhaus y en las tcnicas
publicitarias desde 1923 hasta el comienzo del perodo Dessau (1925),
cuando el Bauhaus tuvo que abandonar su sede de Weimar. El desarrollo de un tipo Bauhaus especfico se inicia hacia 1923. Procede en
parte de la obra de Schwitters y tambin de Van Doesburg con lo que
actu como punto de convergencia de las ideas Dad y de Stijl.
Moholy - Nagy lanz la idea del tipo sin maysculas, idea que fue
llevada a la prctica por Herbert Bayer ( 1924).
En 1929 y 1930, la influencia de Joost Schmidt sobre los
carteles Bauhaus (66) llev al diseo de carteles tridimensionales
como estructuras de exposicin . La aparicin en Berln de un departamento fotogrfico y artstico-comercial dirigido por Peterhans fortaleci la influencia del cartel fotogrfico para los stands sobre el diseo
del Bauhaus (1932). Este ltimo tuvo su sede en Weimar desde 1919
hasta 1925, en Dessau desde 1925 a 1932, y finalmente se traslad a
Berln en 1933, ao en que los nazis presionaron para que se realizaran
cambios en el personal y los programas a fin de adecuarlos a los
ideales del nacionalsocialismo. El Bauhaus fue reorganizado entonces
en los Estados Unidos. Los movimientos artsticos formales nacidos en
Europa haban ejercido una influencia directa en todo el mundo a travs
del Bauhaus. Walter Allner y Herbert Bayer (267), entre otros,
continuaron la obra del Bauhaus en Amrica tras su expulsin de
Europa. El Bauhaus supuso no slo un cambio en el diseo, sino tambin una transformacin del papel del diseo en la sociedad y, en
ltimo trm~no, hasta una transformacin de la sociedad misma.
1

Suiza fue el pas que sigui ms de cerca la evolucin

del Bauhaus. Apenas salida de la depresin econmica que se haba
iniciado en los Estados Unidos, Suiza se vio cercada por la Segunda
Guerra Mundial. Aquellos seis aos desastrosos afectaron mucho al

90
i
1

L_

pas, aunque naturalmente de un modo distinto a como afectaron a

otros pases . En Suiza no haba una salida real para la publicidad, por
lo que fue necesario cultivar la actividad artstica organizada para que
pudiera sobrevivir el grafismo. Esto se consigui a escala nacional
gracias al ministerio del Interior. Suiza, famosa por la maestra de ~us
artesanos, tena tambin una distinguida tradicin en el campo del diseo. Entre los numerosos diseadores suizos de carteles de rango
Internacional mencionaremos a Grasset, Steinlen y Amiet, Y ms recientemente, Matter (178). Max Bill y Leupin .
La uNueva Objetividad,, se basa en dos elementos del
diseo suizo cuyos orgenes se sitan en los aos veinte: una
Imagen realista -y usualmente muy precisa- del objeto unida
a unos rtulos sencillos y formales, por un lado, y una simplificacin
bidimensional del objeto que queda reducido a un smbolo, por otro.
Esto dio lugar a un cartel abstracto que, al ser aceptado, supuso un
paso adelante en el desarrollo de un lenguaje internacional de smbolos
de comunicacin: paso necesario para unas naciones cuya interdependencia tecnolgica crece sin cesar.
La serie de carteles diseados por Mller-Brockmarin
para los conciertos del Zurich Tonhalle (1960 ap.) constituye un buen
ejemplo del cartel abstracto que surge de los anteriores fenmenos.
Comentando estos carteles, su propio autor deca:
Los carteles de concierto hechos antes de 1960 se
diseaban con elementos formales estrictos y medios de diseo muy
simples . Estaban pensados como expresin simblica de las leyes
innatas de la msica . Los factores temticos , dinmicos, rtmicos Y
mtricos de la msica se ilustraban con las correspondientes formas Y
secuencias de formas pticas, y los matices del tono mediante la
seleccin de colores que interpretasen el contenido emocional de
la composicin en cuestin.
uLos diseos y colores de estos carteles se seleccionaban fundamentalmente en funcin de consideraciones subjetivas Y
emocionales . Sin embargo, entonces se consider deseable devolver
a los carteles la mayor capacidad posible de comunicar informacin,
sin decoraciones ni objetivos secundarios. Esto implicaba mtodos
puramente tipogrficos para disponer el color y el dibujo.
Los carteles de concierto posteriores a 1960 (90) present an un alejamiento consciente de los di seos form.alment~ simblicos y un retorn o al cartel publicitario basado en l a _ t1p~graf1 a _p ura.
Las tareas asignadas previamente a las formas del diseno - la_ ilustracin del ritmo dinmico, del matiz del tono, etc.- no ~an ~ido .
asumidas por la tipografa . Esto permite int egrar el espacio disponi bl e

91

con el ritm~. ~~s textos integrados con lgica y aplicados en diversos

colo~es pos1bl11tan la creacin de un cartel cargado de t
-

ambiente musicales.
.

ensron Y

N~s h_e_ms extendido tanto en el caso de Suiza or la

sust:m~ral _contrrbuc1on

:n

de sus artistas al diseo formal. Pero

1960
ya ha~1a eiemplos igualmente Importantes en otros pases como
'
por eiemplo, Italia. Sin embar~o, antes de pasar a ellos es neces~rio
retroceder a las artes decorativas de 191 o.

91

Thorn Prikker, Exposicin holandesa de Krefe/d, 1903

Movimientos artsticos decorativos

90 Josef Mller - Brockmann

Cartel de concierto para el '
Ayuntamiento de Zurich, 1960

Actualmente es un lugar comn afirmar que las grandes

exposiciones conmemorativas de las diversas corrientes artsticas
suelen anunciar la muerte del estilo en cuestin y que cuando las
organizaciones oficiales han conseguido acumular suficientes fondos
y obras para montar la muestra, los talentos autnticamente creadores
estn ocupados ya en otras cosas. La exposicin celebrada en Pars
en 1900 proclam el principio del fin del Art Nouveau. En 1925,
la Exposicin de Artes Decorativas de Pars supuso el punto culminante de otro captulo de la historia del diseo, aunque los efectos
del diseo decorativo continuaran dejndose sentir en sucesivas oleadas, cada vez menos intensas, de imitadores hasta los aos cuarenta,
perodo en que la pleamar procedente de los Estados Unidos introducira elementos frescos en el estilo de diseo.
93

junto con el texto y el avin-cuadro del cartel. Que uno de los fundadores del cubismo utilizara sus descubrimientos en estas actividades
decorativas era una buena prueba de que los reproches de los puristas -segn los cuales, la obra de los cubistas careca de precisin 11 estaban justificados . Las posibilidades decorativas del cubismo contribuyeron tambin a la evolucin del cartel, aunque por un camino
totalmente distinto al de la austera influencia de los movimientos
artsticos formales .
La angularidadn que uno asocia a buena parte del
.. Art Dco .. se encuentra presente en los diseos de artistas como
Boussingault para el modisto Paul Poiret (en La Gazette du Bon Ton
de 1914 aparece un ejemplo de estos diseos). El propio Poiret
detestaba el cubismo y su austeridad, por lo que debemos aceptar la
existencia de dos lneas evolutivas distintas en los carteles de
1910-1939: una que surge de la abstraccin cubista (y es incluso ms

92

Tablones publicitarios en la Alemania de 1917

93

Lupus, Riko/a Bcher, 1924

El diseo del cartel decorativo europeo parece haber

evolucionado en los diferentes pases entre 1910 y 1939 en funcin
de los factores locales del diseo decorativo. Por ejemplo, en Alemania, las delicadas configuraciones secesionistas produjeron una
variante y las pesadas formas del Jugenstil de Munich otra distinta; y ambas aparecen constantemente en los carteles alemanes.
En Inglaterra, los carteles ms significativos se inspiraron en las formas
sencillas y lisas de los hermanos Beggarstaff. En Francia, el color
de Les Fauves, los diseos de los grandes modistos como Paul Poiret
y la obra de Jean Cocteau prepararon el camino a un estilo decorativo
al que animaran ulteriormente las numerosas influencias que gravitaron sobre Pars, ciudad que sigui siendo durante este perodo
el principal centro mundial del arte . La visita de los ballets rusos
es slo un ejemplo de lo que acabamos de decir. Picasso dise
decorados cubistas .. para la Parade de Diaghilev; particularmente
significativa es la serie de dibujos que muestran la metamorfosis
de un hombre-anuncio en una forma cubista de foto fija y retrato,
94

95

precisa que ella) y otra basada en las configuraciones decorativas

angulares que tambin estn presentes en la evolucin del cubismo.
Parece, pues, justificado que dividamos lo moderno .. en formal y
decorativo, mxime si tenemos en cuenta la antipata, muy real, que
exista entre los artistas de aquel tiempo. Le Corbusier despreciaba
las llamadas artes decorativas; y Paul Boulard, en un artculo publicado
en L'Esprit Nouveau (1924), condenaba al falso cubismo (tambin
atac el primer cartel de Cassandre que alcanz una amplia difusin,
Au Bucheron (95], como un gros messieur, en la tradicin de
Meissonier). Le Corbusier, a su vez, sufri ciertas discriminaciones
en la Exposicin de Artes Decorativas de 1925: su pabelln, ya postergado al peor sitio, fue rodeado por una valla de 5 m de altura.
El jurado internacional le haba concedido el primer premio, pero la
decisin fue vetada por el representante francs en el mismo.
Los carteles de Cassandre se inspiraban en parte en la
obra de los puristas -como ya hemos sealado al comentar Etoile
du Nord (75) y Wagon-bar (99)- y en parte en la decoracin neoclsica, como ponen de manifiesto sus carteles Grece (1933) y Angleterre (1934) que suponen una direccin ms decorativa que el
cubismo, direccin presente tambin tanto en la obra de Braque
como en la de Picasso. Posteriormente, Cassandre realiz en los
Estados Unidos diseos para Harper's Bazaar y se ocup tambin de
la decoracin teatral. Su estilo est relacionado asimismo con otros
diseadores del Pars de entonces, especialmente Jean Carlu (nacido en
1900), quien, a su vez, contribuy tambin a difundir el estilo de Pars
por los Estados Unidos, donde los carteles y los tablones de anuncios
tendan a ser fotografas realistas, reproducciones pictricas de estas
ltimas o gags caricaturescos ampliados para alcanzar el tamao
de un cartel. En su Amerlca's Answer - Production (1945), Carlu utiliz
algunos artificios propios de las Artes Decorativas de Pars. El rtulo
se extiende a todo lo ancho del cartel. Una gran mano enguantada,
que es todo un smbolo, agarra una llave inglesa que abraza la primera
O de la palabra production como si fuera una tuerca. De este
modo, la tipografa pasa a ser parte integrante de una representacin
implcita de la realidad. Este procedimiento es tpico de las primeras
obras de Carlu, al que nunca se le ha podido negar la fuerza expresiva
y la sencillez; la versin en nen (1935) de su cartel Cuisine Electrique (96) posea tambin estas caractersticas. Hizo otras incursiones en estos carteles mixtos como sus diseos para Osram y
Martel, o su Cordon Bleu realizado en colaboracin con Claude
Lemeunier.
Paul Col in, que ejerci una gran influencia tanto a travs
de su obra como de su escuela de diseo, est representado en este
libro por su estudio para el cartel Bal Negre (104). Este brillante
diseo relaciona claramente el cartel con la pintura decorativa de la

96

poca . Es tambin muy representativo de ese ~uevo mundo parisino

del espectculo que haba sucedido al del cate ~h~ntant .. co_rn? tema
de los carteles musicales y de variedades. La act.'v1da~ de mus1c?:
y cantantes corno Josefina Baker supona la continuacin de la v1 a
cosmopolita de Pars tal corno se reflejaba en lo~ carteles .de los
aos 1890. Sin embargo, hay un importante carn?' de tcnica en esa
transferencia de ideas desde el lienzo al papel impreso. En las dobr~s 1
de Cassandre, Carlu y Colin, las marcas superficia~es, fuesen e pmfe
de collage, son normalmente invisibles ~n .los 1_nmaculados cartees
0
Impresos. Incluso la letra manuscrita es ind1s~mgu1ble de. la de d
Imprenta. Se disimula el efecto del fotornontaJe; no hay ~mguno e
esos manuscritos del artista que uno encuentra, por ejemplo, en 1os

97

 98 Paulet Thevenez, Cartel para el sistema eurtmico de Jacques Dalcroze,

1924

97 Jean Dupas, london Passenger Transport Board, 1933

- ubL11fi ptnic
l nd p au tht ch y togeth1t r

carteles impresionistas. Al parecer, esto es una concesin a la

!)xactitud requerida por la produccin en serie de aquel tiempo e
implica que la decoracin misma se inclinaba hacia el formalismo.
El aspecto exterior de las superficies pintadas por los constructivistas
y los artistas de De Sitjl pueden haber sido una fuente obvia de inspiracin, como lo ha sido para las duras composiciones de los aos
sesenta. Otra fuente, sta menos obvia, fue la obra de Dal y Tanguy
en lo referente a la tcnica ccimpersonal de la ejecucin.
Carteles como (109) Cointreau (1926) de A. Mercier,
Mlle Rahra (1927 ap.) de Bernard Becan, Le Transport Gratuit de Pierre
Fix-Masseau y el cartel que hizo Paulet Thevenez (98) en 1924 son
todas obras tpicas dentro del estilo ccArt Dco. El London Passenger
Transport Board (97) de Jean Dupas es una de sus pinturas caractersticas de los aos treinta. Los diseos de Georges Lepape para
modistos que aparecan en la Gazette du Bon Ton y Les Choses de
Poiret -dos fuentes indispensables para los interesados en el diseo
de aquella poca- quedan reflejados tambin en su cartel Soire de
Gala pour l'Enfance. La influencia del diseo parisino sobre los carteles
99
99

Go out by "General" Bus

100

Cassandre, Wagon - bar, 1932

i.

Hendrik Werkman , Composition with Letter O, 1927

decorativos se extiende desde antes de la Primera Guerra Mundial

h~sta bastante despus de finalizada la Segunda, como puede apreciarse en la sensitiva obra de Picart-Le-Doux o de Nathan-Garamond_
~a Union de !'Affiche Fram;aise proporcion a los grabadores, disenadores Y agentes franceses una organizacin que no exista en otros
pases. Sin embargo, los carteles no tuvieron en Francia una difusin
tan amplia entre la comunidad como en Inglaterra.

cartel (101) Royal Mail (el nico ingls exhibido en la Exposicin

de Artes Decorativas de Pars en 1925). El pintor Edward Wadsworth,
cuyo cartel anunciador del Englische Graphik ( 1923) demostraba su
gran comprensin de los posibles efectos del diseo sensacionalista,
constituye un nexo de unin con la vanguardia inglesa. Evie de Roop
(1923) de Aubrey Hammond y Bobby's (1928) de V. L. Danvers (102)
son tambin piezas caractersticas de este perodo.

Organizaciones britnicas como el London Transport,

la Shell Oil o la Imperial Airways encargaron carteles a numerosos
diseadores franceses. No obstante, muchos diseos franceses
siguieron ligados a su pequeo predecesor: la pgina impresa. Los
pintores hicieron diseos que luego eran reproducidos con fidelidad
~ compl~mentados con textos, como si estuvieran pensados para un
libro. La idea de que el cartel deba ser la galera de arte de fa calle"
sugera que sus autores tanto podan ser pintores destacados como
artistas Comerciales. Desgraciadamente, esto dio lugar a series de
inofensivas vistas con ms o menos buen gusto, o a placenteros
carteles de viajes, que pueden ser muy tpicos del perodo pero no
por ello suponen una contribucin importante al diseo de carteles.
Los ejemplos ms interesantes se deben a diseadores como Tom
Purvis (London and North Eastern Railway) o Frank Newbould (94)
(Ventnor, 1922), cuyos dibujos, sencillos y lisos, recuerdan las obras
de Pryde y Nicholson.

No menos significativos para la historia de los carteles

fueron las obras realizadas en Austria y Alemania. Un examen de las
pginas de la revista Das Plakat, publicada entre 191 O y 1921, nos
pone en p,resencia de un cuerpo de obras tan notable como el
producido en Pars, obras que suponen adems una evolucin sistemtica que parte del diseo secesionista y Jugendstil. Aparece un
nuevo elemento estilstico: el retorno a una interpretacin decorativa

A pesar del buen gusto que este patronazgo inculc al

cartel i ngls (como le ocurri a la radio bajo la British Broadcasting
Corporation), hay que reconocer que el monopolio fue tambin
beneficioso en otros aspectos. Los trabajos de Frank Pick para el
London Transport y los de Jack Beddington para la Shell son aportaciones importantes que contribuyeron a una mayor propagacin del
cartel publicitario y a la coordinacin general de los diseos. La notable
obra realizada en Inglaterra por el diseador americano McKnight
Kauffer fue reconocida por Frank Pick, a quien el primero dedic su
ll~ro , The Art of the Poster (1924). Kauffer vino a Europa tras presenciar en Nueva York la 1913 Armory Show. Flight of Birds (1919), su
diseo (108) para el Daily Herald, es tfpico de su forma de entender
la decoracin geomtrica, algo patente tambin en su cartel London
Museum (1922), realizado para los Underground Railways. Sus diseos
son un compromiso entre lo decorativo y lo formal. En su libro admite
que son pocos los carteles de su tiempo diseados ya sea con una
finalidad "cubista", ya con una "futurista",., dos adjetivos que, segn
l, el pblico de 1924 aplicaba indiscriminadamente a cualquier cosa
inslitamente moderna.
Frederick Charles Herrick es otro diseador ingls cuya
obra muestra conexiones estilsticas similares, por ejemplo, en su
102

!01

Frederick Charles Herrick, Royal Mail, 1921 ap.

RMSP
SOUTH AMERICAN
SERVICE
THE ROYAL MAIL STEAM PACKETCO

.1

102

V. L. Danvers, Bobby's, 1928

104

~ ' 103

Paul Col in , Bal Ngre

Robert Indiana, Noel , 1969

OAS
del realismo. Los principales representantes de este nuevo estilo,
si es que resulta posible agrupar a estas individualidades, son
Ludwig Hohlwein (1874-1949) y Lucan Bernhard (nacido en 1883).
Ambos utilizaron el caracterstico dibujo liso y el diseo simplificado
que se haban convertido en la esencia de la poderosa imaginera
de los carteles desde Toulouse-Lautrec y sus variantes en otros
pases (como las obras de Pryde y Nicholson en Inglaterra). En (125)
Hermann Scherrer (1911), Hohlwein nos presenta una concepcin
realista plasmada con gran economa de medios. Las sombras, claramente marcadas, son en realidad el fondo del cartel. La sombra,
en s misma una innovacin dentro del diseo plano -en los cartele s
Art Nouveau no existen- se convierte aqu en un elemento decorativo, aunque su forma real venga dictada por la observacin. Al
acentuar el contraste entre luces y sombras, el artista sugiere el
relieve en una obra bidimensional que, adems, est alisada por los
dibujos de los tejidos que se ilustran en el cartel. Hohlwein empleaba
superficies lisas de cheviot o tartn que frecuentemente Colocaba
en el diseo, no literalmente, desde luego; aunque muy bien pudiera
haberse dado el caso. Es curioso que en aquellas mismas fechas
Picasso colocase un trozo de rejilla simulada en su Bodegn con
Asiento de Rejilla (1911-1912). Hohlwein utiliz por primera vez este

f)\fSfS
WI NTfRS

.. , 1.,..,

wn

Julius Klinger, Jacobinier, 1927 ap.

107

Jupp Wiertz, Vogue Partm, 1927

mtodo en 1908 en sus carteles Confection Kahl y Kun~tgewerbehaus

Gebrueder Wollweber. Audi-Automobil (1912) es otro eemplo de esta
1cnica de Hohlwein.

11

L_

105

Lucian Bernhard, Pries tcr

Conviene sealar que los grandes carteles revol~cio~a

rios de Cuba {261) resucitaron estos mtodos en _1969. Hohl_wein dio
1111 tratamiento ms convencional a la imagen realista obtenida .
mediante manchas aisladas de color y de un modo totalmente directo
como en Norddeutscher Lloyd Bremen (1912). En. sus ltimos carteles
se alej del carcter decorativo de su obra anterior para hacer
diseos con pinceladas sueltas que les daban el asp~cto de '.'cua
dros ... Sus temas {miembros de la clase media en_tra1e de ~t1queta Y
oficiales de las colonias) alcanzaron gran popularidad no solo en
Alemania sino tambin en los Estados Unidos. Carl '."1oos pres.enta
una aproximacin similar al primer estilo de Hohlwein en Lessmg and
Co. Cigarettenfabrik ( 191 O) .
107

Lucian Bernhard naci en Viena, estudi en la Academi;1

de Munich y vive actualmente en Nueva York. Sus carteles tienen
un carcter decorativo, redondeado y lujoso, basado en la realidad;
son descriptivos, pero cada uno constituye en s mismo una obra
acabada: Berliner Sitzmobel-lndustrie (1905?), Mampes-Likore (1909),
Luce Borch (1914). Manoli Gibson-Girl (1913-1914). Priester (105) es
un buen ejemplo de su aficin a presentar un solo objeto, en este
caso a escala monumental. Su cartel para Verkadee's Biskwie (1919)
ilustra el principio del Sach-Plakat (cartel-hecho) formulado en
1905; se trata de un bodegn preciso, claro, nada emocional y con
una meticulosa precisin en los detalles. A lo largo de su carrera,
Bernhard ha mostrado siempre un gran inters hacia el uso de
textos, hasta el punto de que ha dado su nombre a varios tipos
de letras.
Otros carteles decorativos alemanes son Vogue
Parfm (107) de Jupp Wiertz, Marouf (1935 ap.) de Marfurt, el cartel (110) para los cigarrillos Caba (1924 ap.) hecho por Fritz Bucholz,
del estudio de Hans Neumann, y (106) Jacobinier (1927 ap.) de Julius

108

E. McKnight Kauffer, F/ight of birds (dibujo para un cartel), 1919

109

Jean A. Mercier, Cointreau, 1926

BUNNrllKE
1511551

tl(l:l!LCO.U.0.&.>11.~a.~ . .

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1\1111"11 lllUOJIT ~O Pl ll Q1111(T1:n ..,OT-fl """

* 11 O

Estudio Hans Neumann, Caba,

1924 ap.

111 Fritz Bucholz, Dibujo para un cartel d e

cigarrillos, 1923

Klinger. El diseo annimo titulado ( 129) lmperator ( 1914 ap.) tiene

tambin un carcter especfico que no aparece en los diseos de
Pars . Carteles como los realizados por Gipkens, Gulbransson o
P:~etorius .amplan la notable contribucin alemana, en la que tamb~en se de1an sentir a veces las influencias cubistas como, por
eemplo, en los carteles (67, 133) de Kampmann, Gispen y Dolliers
(1915 ap.) .

El diseador profesional
Aunque los movimientos artsticos modernos haban
contribuido a los cambios estilsticos experimentados por el diseo
de carteles, paralelamente se produca otro fenmeno que afectara al
papel de los carteles en la publicidad en general y, en ltimo trmino
tambin a su estilo. La importancia del grafista profesional haba
'
surgido del intercambio entre las bellas artes y las artes aplicadas
110

1l 'I Saul Bass, Bunny Lake is Missing,

11105

q110

v111,

113

Keich Tanaam, Men's Weekly

tuvo lugar en los aos del cambio de siglo, int~rc~mbio q~e, a su

tena su origen en las primeras corrientes de diseno del siglo XIX.

La liaison entre el diseador y la industria tiene un

1111nprano precedente en el encargo que la firma Tropon hizo a Van
1111 Velde en los aos 1890 y del que naci el famoso cartel de 1898,
1rnl como un prospecto y sus diseos para los empaquetados. De modo
nlmlar, la Allgemeine Elektrizitatsgesellschaft encarg a Peter
lluhrens una serie completa de diseos que iban desde los encabe111mentos del papel de cartas hasta el edificio de su sede, un temprano ejemplo de coordinacin completa de diseos. En Inglaterra: _
1ronk Pick se encarg de elaborar un conjunto de elementos de diseno
pnra el London Underground Railways que dieron al complejo sistema
cln transportes de la metrpoli un modelo coordinado. Edward Johnston
dise para la misma organizacin un atypeface en 1916, que fue
111 primer tipo sin palo cruzado de los nuevos diseos del siglo XX.
Alm se utiliza y es interesante compararlo con el tipo similar, aunque obtenido independientemente, que utiliz el Bauhaus.
111
114
115

Aubrey Hammond, Evie de Ropp, 1923

Willard F. Elms, St Mary's ot the Lake, 1926 ap.

~
~

La serie de murales y carteles decorativos realiza da

por Charles Loupot para la firma St. Raphael (118-124) en Franci a
constituye un inspirado ejemplo de diseo aplicado a toda la pub licidad de un solo producto que introdujo, adems, buen nmero de
notables innovaciones visuales . Imitando un diseo annimo de 1928
en el que aparecan dos camareros sirviendo el Aperitivo St. Raphac l,
Loupot produjo en 1938 cierto nmero de variantes que constituyen
todo un esquema formal. Durante los aos que siguieron hasta 1957
(posteriormente sus producciones ya no son Individuales sino que
llevan la firma del Atelier Loupot) , su obra evolucion hacia grandes
diseos pintados sobre muros en los que el esquema formal se
disgrega en fragmentos que se distribuyen por cualquier lugar dado
y que aparecen a menudo como gigantescas formas abstractas sin
relacin directa con el nombre de St. Raphael; sin embargo, la simpl e
combinacin del rojo, el blanco y el negro, y los imponentes conto rno
triangulares constituan una evidente sea de identidad. El aspecto
ms interesante de esta campaa publicitaria fue el establecimiento
del diseo en un entorno, liberndolo si era necesario de la valla
o el tabln de anuncios convencional y relacionando un mural con
otro a travs de un amplio paisaje. El mismo diseo se emple
en coches y autobuses, llegando incluso a aprovechar el movimient o
del autobs para animar los elementos del mismo.

116

Donald Brun, Gauloises, 1965

117

Jacqui Morgan, Electric Circus, 1%'1

' r~1e: E:L.E:c:rmmc: c:11m1c:w1$1

T' IEUt IM\liJ'E LES:l

111

E:.Ni 'E.Rif~ I! l ~ f.Ml

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,,
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118-124 Charles Loupot Y Atelier, St Raphael,

1938-1957

Hennann

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11

Mnelten

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126

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Lucian Bernhard, Stil/er, 1907-1908

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_..._.,,.

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"'

~ 125

Ludwig Hohlwein, Hermann Scherrer, 1911

olivetti
82 Dlaspron

127
Giovanni Pintori,
Olivetti 82 Diaspron

En Italia, Adriano Olivetti, primer director de publicidad

de esta compaa, de la que luego sera presidente, se encarg en
1928 de la coordinacin de los diseos. Marcello Nizzoli (138) no slo
dise carteles sino tambin mquinas de escribir Olivetti. Entre los
diseadores que trabajaron para la compaa haba artistas tan
destacados como Bruno Munari y Giovanni Pintori (127). En una
declaracin que se public con motivo de la exposicin Concept and
Form, organizada por la Olivetti durante el Festival de Edimburgo
de 1970, se comenta la relacin diseador-industria:
El artista que simplemente es consultado por la indus
tria sigue siendo l mismo, al igual que la industria permanece inalterada. Una relacin transitoria slo podra definir a ambas partes
momentneamente, incluso en el caso de que esa relacin se iniciara
por atraccin mutua y dejara algn rastro. La profundidad y el dinamismo de la forma industrial surge de la acumulacin de tales relaciones; en otras palabras, surge de una poltica cultural.
Naturalmente, la forma de un cartel, cuando procede
no slo de un diseador industrial sino de alguien que est jugando
118
128

M. Dudovich, Olivetti ~

/,,
1

130

Paul Scheurich, Dennerts Lexikon

papel en la poltica general respecto al diseo, irremediablemente

es distinta de la de un cartel diseado por un artista independiente.
Los carteles que reflejan el espritu del producto pasaron a formar
parte del despliegue publicitario en los aos cincuenta.

1111

129

Annimo, lmperator (de Das Plakat), 1914 ap.

Los consultores profesionales, las agencias de diseo,

los grupos de estudios y las compaas especializadas, as como la
creacin de cursos de diseo grfico para estudiantes, indican un grado
de organizacin que podra haber ahogado toda experimentacin.
En los aos sesenta, cabe destacar la aparicin de varios nombres de
especial importancia que destacan sobre la ingente masa de sofisticado
material publicitario que a veces parece presentar una uniformidad internacional: Push Pin , fundado en California bajo la direccin de Milton
Glaser y Seymour Chwast (259) ; la distinguida asociacin londinense
de Theo Crosby, Alan Fletcher y Colin Forbes (131); y la obra de
Albrecht Ade y el Departamento de Diseo Grfico de Werkkunst121

131

Crosby / Fletcher / Forbes, Pirelli, 1960 ap.

schule, en Wuppertal. La obra del artista-hombre de negocios profesional es, naturalmente -en la gran tradicin de los artistas capaces
de delegar su trabajo en otros- una imagen establecida mucho
antes de que el artista proscrito .. se convirtiera en criterio de
integridad.

11

La postura del diseador profesional qued resumida

en la presentacin de Neue Grafik, una revista de diseo que, durante
su efmera vida, represent los puntos de vista de los diseadores
profesionales; como podemos ver, se pone un nfasis especial en el
diseo formal : "El diseador moderno ya no es el servidor de la
industria, como tampoco es ya un dibujante publicitario ni un artista
creador de carteles originales; acta independientemente, proyectando y creando la obra total, impregnndola con todo el peso de su
personalidad, por lo que su diseo determina muy frecuentemente la
forma real del producto que est tratando,, (135). Estas palabras
anticipan el desarrollo de la coordinacin de diseos, o sistema de
diseo grfico unificado existente en cualquier empresa (247), sistema
que adems est relacionado con la forma del producto y engloba
todos los carteles publicitarios. Esto podra parecer la conclusin
lgica del papel que juega el diseador profesional. Sin embargo,
el cuerpo de diseadores profesionales fue en gran parte el responsable de la forma que adopt la publicidad comercial en los carteles
del perodo de diseo decorativo de los aos cuarenta y cincuenta.
122

132

Rudolph Altrichter ATO ... (Una pequea nacin tambin quiere vivir), 1964

11

11

133

Dolliers, T he Good Reward, 1916 ap .

134

Eugene Max Cordier, Ferrocarriles

Alemanes, 1955 ~;

Los contemporneos aos cuarenta Y cincuenta

de estilo en la;na~!s~os cuat.rentaLy cincuenta se produce un camh"

d
.
ecora 1vas. a amalgama de estilos formalt
.ecorat1vos que se desarroll en los pases escandinavos fue

~m1.~da con m~_nos xito en otras partes de Europa. En los Estado

n1 os ap~~ec10 una versin ms recargada de esta misma mezcla
la d~corac1on ~ero?in~mica. de la arquitectura Y los automvil e; '"
La diferencia mas significativa entre estas dos reas est en la fo
ma en que los imitadores adaptaron el nuevo estilo en cada
r
En Europa, los elementos mnimos de diseo utilizados en o~~=~
basadas en las concepciones del constructivismo o el grupo De Stij l

h eneraron frecuentemente en una mera austeridad en aquellos

pwses que haban sufrido un grave quebranto econmico como
< nnsecuencia ' de la guerra . En los Estados Unidos, la expansin
lt1(lustrial y tecnolgica llev al desarrollo de unos elementos populares
1h diseo. Los dos amplios campos de expresin, cada uno a un lado
d 1 Atlntico, produjeron un nuevo estilo, internamente tan diverso
c:omo el Art Nouveau. En Gran Bretaa, este Nuevo Mundo tuvo un
11 pecto menos bravo que su predecesor de los aos veinte; de ahf
que reciba el calificativo, bastante rampln, de ucontemporneo.

135 Karl Gerstner

Ficha de cornputado;a
para Prinzl Briiu,
1968 ap.

126

Los desesperados intentos de seguir siendo umoderno

1 ro al mismo tiempo aceptable para la nueva sociedad de consumo -en algunos casos reconstruyendo sus arrasadas ciudadesondujo a un cierto manierismo. Este trmino, aplicado al arte de l
lglo XVI, sugera elementos paradjicos y contradictorios, productos
de otra poca de incertidumbre: aparente funcionalismo que en
rea lidad era decoracin sin sentido, escalas desmesuradas, tensiones
de melodrama. Era un estilo clsico y anticlsico al mismo tiempo.
127
137

Eugenio Carrni, Seal de seguridad, 1968

138

Marcello Nizzoli, Olivetti, 1950

Lexikon

,
.llft....

piedi!
D!SEG:NO O! EUGENIO CARMI

o l ivetti

El nuevo manierismo de los aos cuarenta y ci ncuenta presenta en

general sorpre ndentes simi litudes con el antiguo. Este haba sugerid
siempre un mundo de drama y movimiento que pareca anticiparse
al futuro arte cinematogrfico; pero en el perodo de la posguerra,
el cine ya haba llegado a su mayora de edad. Pelculas como Ciu
dadano Kane de Orson Welles incorporaban muchos elementos de
la tradicin manierista. Las t cnicas cinematogrficas ya haban
influido sobre el diseo de los carteles, como puede apreciarse en 1<1:;
obras de Moholy-Nagy y El Lissitzky, pero ahora la influencia del cin e
sobre el aspecto de los carteles sera mucho mayor an. Ferrocarriles
Alemanes (1955) de Eugene Max Cordier (134) es un buen ejemplo
de los artificios manieristas utilizados en este perodo. Ante todo, de
la ambigedad: la imagen es simultneamente descriptiva y estilizada,
abstracta y realista, sin llegar a ser ni lo uno ni lo otro. La idea
subyacente es demostrar cmo pueden disfrutar los pasajeros (de un
tren modernizado para que d la impresin de un viaje areo) del
paisaje que desfila ante sus ojos a travs del cuadro-ventanilla.
El contorno de esta ltima re cuerda la forma de una pantalla de cine
o de televisin , con lo que se insina que nuestra visin est condi cionada ahora por la bsqueda ptica de la cmara. Muchos carteles
han utilizado este artificio de la pantalla esbozada para enmarcar una
cita visual o simplemente para dar una imagen del modernismo tcnico de la estructura fotogrfica . En cualquier caso, la publicidad
en cine y televisin redujo la importancia del cartel en la publicidad
visual, al menos en lo que se refiere al desarrollo de una nueva ima
ginera .

139 Herbert Leupin, Cartel para una

imprenta de Lausana, 1959

rur COMMONWEACTH MINJMLJM tfnf,11 RATf. OF

lid APPUH W THf BRUISH CO~MONWEAlTH
GENERAUY AND TO CERTA IN OTHER COUN1RIES

140

Tom Eckersley, Cartel para General Post Office, 1952

El cartel de Eugene Max Cordier tiene un doble sign_ificado: por un lado estn los dos pasajeros disfrutando de I~ prometida
experiencia cinematogrfica del paisaje; por otro lado, se introducen
en el diseo de carteles todos los trucos de la cmara como los
encuadres, el .. zoom 0 los efectos de un panning s~ot: Ent re las.
Influencias ms importantes que cont r ibuyeron a la genes1s del estilo
~ contemporneo estn el cccollage y los efect os de textur~ d~ los
cubi stas, as como otros eleme ntos estilst icos de este mov1 m 1en~o
como la repre sentacin frontal del rostro en fig uras vi stas de perf1 ~.
tan usada por Picasso y Braque en sus pinturas y di bu jos ~ e los anos
treinta. Las interpretaciones del estilo de la Escuela de Pans ya eran
moneda corriente en los carteles gracias a las obras de Cassandre
y otros ; numerosos diseores renuevan ahora el empleo de estas
convenciones . En Suiza, Herbert Leupin (139) -Cartel para una
imprenta de Lausana (1959)- y Hans Erni produ~en elega~tes_
muestras de este estilo; en Francia, Raymond Sav1gnac continuo con
sus sofisticados diseos, como Ma Coite (226). En Inglaterra, :rom
Eckersley (140) -General Post Office (1952)--:-Y F.H.K. Hennon (136)
realizaron numerosos diseos que se caracterizan por el uso del
mensaje sencillo y directo de los carteles.
131

141
142

Hans Hillman, Semana de Kiel, 1964 ~

Akiro Uno , Horrores del Mar del Silencio, dcada de 1960

~~ ;!.,,,~--~~:,,.. '~~_.., ~-....... ~

~

Kieler Woche

21 .-28. Juni 1964

~I'< :;e.a_~

.,,. 7; ft#..

;.

I' 1

La principal caracterstica del perodo posterior a la

Segunda Guerra Mun_dial es el intento, bastante difcil, de enlazar con
l~s carteles de los anos treinta. Esta primera fase, relativamente
"inocente -cuyo espri~u se refleja a menudo tanto en fa publicidad
como en las ~el1culas mas populares del perodo-, no es comparable
con _la ~ompl1cada naturaleza de la Era Nuclear. En los aos sesenta
'
el d1s~no d~ carteles, debido casi siempre a artistas totalmente
prof~s1onailza?os, s~ convierte en receptor de influencias tpicas de
una ep~ca de incert1d~~bre Y_ adopta una aproximacin ms ertica
Y emocional a la publ1c1dad visual. Ejemplo de ello es el componente
negro del humor surrealista.

3. Carteles y realidad

f xpresionismo

143

Jean Lewitt Y George Him, Post Office Unes of Communication, 1950

POST .OFF C IJNES Of COMMUNICATI

"Temo que haya algo esencialmente vulgar en la idea

dnl cartel, a menos que se limite a simples anuncios de direcciones
11 S(! convierta en una especie de herldica o de pintura de emblemas;
ril 111ismo hecho de gritar en alto, la misma asociacin con el vulgar
111clno comercial son contrarios al artista y constituyen otros tantos
11!sos muertos . Estas palabras de Walter Grane expresan una
ni:titud de superioridad respecto a las artes aplicadas, como si las
licdl ns artes nunca hubieran cubierto una funcin muy real en el
111mcado. Sin embargo, una de las principales corrientes artsticas,
q11c haba tomado impulso a finales del siglo XIX, iba a elevar la
pl11tura al nivel del grito. Se trata del movimiento llamado expre:1ionismo, enrgica y emotiva declaracin artstica que supuso una
nlternativa al naturalismo imperante en gran parte de la produccin
clncimonnica. Se origin en la mayora de los pases no mediterrneos
y sus races se remontan a muchos siglos atrs. Esta forma de
nxpresin adquiri vigencia con las pinturas de Van Gogh y Edvard
Munch ; un ejemplo particularmente significativo es El Grito, diseo
rc!nlizado por Munch en 1895. Este haba pasado varios aos en Pars
y podernos suponer que su obra sufri la influencia de los carteles de
Toulouse-Lautrec y otros. Pero el establecimiento de los mtodos
nxpresionistas, con sus formas acusadarnente emocionales y sus
brillantes colores, ejercera a su vez una influencia significativa
sobre los carteles. Por ejemplo, el diseo de Jan Lenica (235) para
Wozzeck (1964) es un descendiente directo de la obra de Munch.
El empleo de las tcnicas expresionistas en la publicidad transform
ese gritar en alto que tanto disgustaba a Grane en un verdadero
alarido.
En 1917, esas tcnicas, junto con un tratamiento puramente realista del tema , se convirtieron en una solucin para la
publicidad cuando Roland Holst y Albert Hahn tomaron parte en una
discusin pblica sobre la cuestin. En la presentacin de una exposicin sobre el Arte en Publicidad " celebrada ese ao en el Stedelijk
135

144

Hendrik Cassiers, Red Star Line' 1914 ap.

BIER :
CABARE1i

SENTA

SOllEWD
:>~::

,
146
G. M. Mataloni
Lamparas de Gas Bec -Auer, 189S ~

--

--

----- -

Museum ~e Amsterdam, Roland Holst escribi que los artistas del

ca_rtel te_rnan ahora la _rara _o portunidad de servir a un fin prctico al
m ismo tiempo que sat1sfac1an la necesidad de producir algo decorativo

a 1go tan puro y bello como posible:

.

. " Pues nada puede ser tan atractivo hoy, entre la falta de

~aracter Y Objetivos qu: n_os rodea , como algo con un propsito firme .
d s un ~bsurdo Y una perdida de tiempo intentar combatir esa falta

c:ln de esta lnea de razonamiento, en Over kunst en kunstenaars 1

(Amsterdam, 1923). A l pertenecen las siguientes lneas:
" . .. un anuncio puede ser dos cosas. O una simple pieza
do informacin, o un grito ... No hay ninguna necesidad de decir la
verdad a gritos porque sta puede declararse tranquilamente y sin
cnrgar las tintas ...

e caracter con sus propias reglas , y en ningn momento fue degradante reconocerse ms dbil que aquello que despreciamos ...

Albert Hahn expresaba la opinin contraria en Schoonheid en Samenleving (Amsterdam, 1929):

..
En respuesta a un ataque de la publicacin comercial
De Bedr11fsreclame, Roland Holst public un artculo, que era continua-

El arte publicitario que nos interesa es un tipo de arte

que pueda verlo todo el mundo, cuya naturaleza misma le permita
Influir incluso en aquellas personas a las que les importa muy poco el
nrte y que, por regla general, nunca han pensado en visitar una galera
de arte o una exposicin. Es un arte de la calle, puro y simple, y como
tal, popular cien por cien ...
Posteriormente declar en un artculo aparecido en la
revista del Partido Obrero Socialdemcrata (De Socialistische Gids):
Desgraciadamente, vivimos todava en unas circunstancias capitalistas y nuestro mundo es el de la competencia. En las
condiciones sociales en que vivimos, las cosas no se producen para
satisfacer necesidades humanas, sino, por el contrario, de una manera
totalmente anrquica ... Por qu no un grito, si es eso lo que se
necesita? Si el artista es autntico, hasta su grito es bello ... Segn
lo que se le pida que haga, el artista "gritar" o cargar el acento de
algn otro modo. Al hacerlo, utilizar normalmente acusados contrastes
de colores y formas sencillas, pues as se consigue la atraccin ms
Inmediata.
Aunque Hahn sostena los mismos puntos de vista que
Roland Holst sobre la pureza del oficio, consideraba conveniente
utilizar las ltimas tcnicas grficas para llegar a los resultados claros
y simples que exiga una buena publicidad. Elogiaba los carteles
de Roland Holst pero crea que haba otras formas de trabajar, que
el grito poda ocupar el lugar de la informacin y las exigencias
de la litografa mediante el uso de colores audaces y formas sencillas.
Aunque este intercambio de ideas se refera inicialmente a los
carteles holandeses, estamos ante dos actitudes fundamentales que
no se limitaron a ese pas.

KDHtNDDR

Li HRRUTMUTH .RUSTRIR

147 Karpellus,
Ko h - i- Noor

El cartel que dise Ernst Ludwig Kirchner en 1910 para

el movimiento artstico alemn llamado Die Brcke (149) es un
ejemplo caracterstico del cartel expresionista. Apasionadamente
nacionalista, est pintado con los colores de la bandera imperial ale139
148

Oskar Kokoschka, Cartel para la exposicin de verano de la Unin de 1111..

Artistas, Dresde, 1921 ,..

149

Brucke,
..
, o ie
1900
.
Ernst Ludwi 9 Kirchner

mana. Esta obra constituye una sorprendent e alternativa a la influencl 1

de Pars. Como corriente artstica, Die Brcke tiene mucho del salvaje
colorido que caracteriz al movimi ento francs coetneo Les Fauves,
con la diferencia de que los alemanes constituyeron realmente una
asociacin de artistas independientes con su pblico. Por ot ra parte,
su obra parece dotada de una mayor conciencia social que las
pinturas francesas , ms preocupadas por la luz, el co lor y el calor
en un sentido puramente sensual. Los pintores alemanes ponan
su trabajo, y el publico, al ingresar en la asociacin Die Brcke,
co ntribua a financiarlo . Este intercambio exiga un sistema publicitario
del que surgi la re lacin directa entre el expresionismo y el cartel.
En Pa rs, ciertos elementos decorativos haban contribuido a la gnesis del cartel, elementos que procedan tanto de fuent es
francesas tradicionales -las pinturas del siglo XVI II- como de los
diseos populares de los circos y los mercados. El expresionismo
tambin tena sus fuentes que vinieron a sumarse al creciente
hi stori al estl lstico de l cartel. Estas fuent es eran, entre otras, las
xi lografas y grabados medievales, as como la obra de artistas ms

150 Wassily Kandinsky, Cartel para la

exposicin de la Nueva Unin de Artistas, 1909

151

Oskar Kokoschka, Der Sturm

rm:l entes que, aunque vivan y trabajaban en Pars, haban explorado

1111ovos caminos : Vallotton (suizo), Van Gogh y Van Dongen (holan1lnses), Munch (noruego) . Adems , el primitivismo de Gauguin encontr una enrgica salida estilstica en las obras de los pintores de
Die Brcke. Este sentido del drama -del drama de cada individuoc:onvierte el cartel en algo mucho ms dinmico que todo lo que
pudiera inspirar la decoracin Art Nouveau.
Paul Fechter distingue en Der Expressionismus (1919)
tlos aspectos fundamentales: un expresionismo intenso que se caractoriza por un individualismo extremo, y la experiencia d~ ~n pintor
c:omo Pechstein cuyo impulso creador fluye de un sent1m1ento
1:6smico que su voluntad moldea y transforma ... El primer tipo queda
ojcmplificado por la obra de Kandnsky quien, en sus momentos de
omocin ms intensa. se retira del mundo exterior y logra un transcnndentalismo visual con formas y colores libres que son independientes de la lgica de las apariencias. Las obras de Kokoschka (151)
(Der Sturm) y Kathe Kollwitz pertenecen a la segunda categora.
En Francia, Henri Gustave Jossot (Sales Gueules, 1899)
y los dos carteles de Steinlen muestran un uso sir:nil~r de ese dr~ma
tismo pictrico que uno asocia siempre al expresionismo: Le Pet1t
Sou (1900) y un cartel hecho para s mismo en 1903. En Holanda,
la obra de Mari Bauer (Marius Alex Jacques) constituye un temprano
ejemplo de este tipo de carteles . En Polonia, los carteles han ~enido
n menudo un marcado carcter expresionista. Teodor Axentow1cz
dise en 1898 uno para la Sztuka Association que es en realidad una
versin expresionista del Art Nouveau, fuerte y enrgi~~; pero _es:
mismo ao su contemporneo Wojciech Weiss produc1r1a un diseno
para una soire .. de artistas que es una pobre imitacin de la decoracin parisina .
El auge del expresionismo como movimiento artstico
coincidi con el desarrollo del cine. Las primeras pelculas alemanas
de este estilo fueron notables muestras de arte expresionista. Lotte
Eisner ha sealado que "la inclinacin hacia los contrastes violentos
- que en la literatura expresionista se manifiesta mediante el uso
de frases en " stacatto"- y la innata aficin de los alemanes por el
claroscuro y la sombra encontraron evidentemente una salida artstica
ideal en el cine ... Esto es perfectamente aplicable a los carteles y,
de hecho el cartel de cine alemn explot q fondo los artificios expresionistas; ah est, por ejemplo (153), El gabinete del Dr. Caligari .
(1919) de Stahl-Arpke . En los casos de este tipo, se empl~a~a el mismo
idioma que en el material filmado. Los elementos expres1ornstas que
aparecen en Metropolis de Fritz Lang encuentran un eco en el cartel
publicitario que hizo Schulz-Neudamm para la pelcula (1926) .
143

153

Otto Stahl -Arpke, El Gabinete del Dr. Ca/igari, 1919

En Inglaterra, Will Dyson dise un cartel de dramatismo parecido

para el film Moriarty.

152 Edouard Duyck y Adolphe Crespin, Alcazar Royal-Bruxe//es

Sans - Gene, 1894

En tiempos ms recientes, el expresionismo ha encontrado representantes como Roman Cieslewicz -recordemos, por
ejemplo, su cartel para El Proceso (154) de Kafka (1964)- o Waldemar
Swierzy (189), cuyos carteles de brillante colorido estn enmarcados
por un grueso contorno negro. Esta tcnica de subrayar enrgicamente
el dibujo encuentra su mxima expresin en 1.0 de mayo (1965), cartel
realizado por Jefim Cwik (155) en la Unin Sovitica. El encuadre
de un puo cerrado, dibujado con trazo grueso y oscuro, tipifica la
fuerza expresiva de que es capaz el expresionismo. En este caso, la
representacin resulta inquietantemente prxima a las imgenes
145

--

=---=-=-~
-- -~----=--

------

11

monolticas que muchos regmenes autoritarios han empleado en s11

propaganda visual.
Las tcnicas expresionistas, como el gesto distorsio11;1d11
o el empaste y la pincelada gruesa, han dejado tambin su impronL1
sobre los carteles. La tcnica se convirti en el tema de muchas
pinturas expresionistas abstractas de los Estados Unidos y otros
pases. Con las pinturas de accin -o las obras llamadas tachist ~ 1~: en Francia- artistas como Georges Mathieu han podido adaptar un
estilo pictrico al diseo de carteles (Air France). Esta misma com
paa emple tambin la marca-gesto rpida del pincel bien cargad o
-para sugerir velocidad- en un cartel realizado por Roger Excoffo11
en 1964. Tanta es la versatilidad del expresionismo aplicado que
Excoffon pudo utilizar la misma tcnica para la Bally Shoe Company
(una fbrica de zapatos) en 1965, aunque esta vez la gruesa curva
descrita por el pincel del artista sugera elegancia . En Suiza,
Hans Falk ha realizado una serie de composiciones decorativas y
pictricas en las que emplea brillantes bandas de color que recuerd an

155

Jefim Cwik, 1." de Mayo , 1965

las pinturas de De Stael o De Koonin~. El_ uso pictrico de anchas

superficies de color , tpico del expresionismo ~bstracto, ha pasa~o a
formar parte de la fuerza llamativa del lenguae de l o~ ~arteles . buen
nmero de los presentados por diseadores de prest1910 . los Ju egos
Olmpicos de 1972 utilizaban todava el lenguaje del expres ionismo
abstracto.

Realismo

154 Roman Cieslewicz,

El Proceso, 1964

En junio de 1919, hablando en una exposicin sobre

Arte en Publicidad celebrada en Rotterdam, el diseador Jac J?n~ert
dijo: La fuerza publicitaria, lograble mediante la ?ureza ?el d1s~no,
puede alcanzarse tambin limit~ndose a re~roduc1r el articulo m1s~o
clara y bellamente, con lo que este se convierte en un agente publi147

citario para los fabricantes". Sin embargo, muchos crticos han considerado que el cartel se hunde hasta el nivel de una ilustracin
de catlogo cuando se limita a reproducir el producto como tal y que.
en lugar de eso, el arte del cartel debe ser un ejercicio de sofisticad;1:;
combinaciones de palabra e imagen. En realidad, los artistas, desde
Lger a Andy Warhol, han empleado el mtodo publicitario de presentar un objeto aislado que, como imagen simple, ha llegado a form;u
parte de la experiencia visual. Existen otras razones que implican el
uso extensivo de esta re-presentacin del objeto a lo largo del tiempo
La representacin meticulosa de un objeto en venta, hecha seguramente a escala distinta de la del original, ayuda a que el producto se
convierta en un elemento familiar de la experiencia del individuo y,
en consecuencia, que sea fcilmente reconocible en la tienda.
En cualquier caso, una reproduccrn fiel contribuye a inspirar confianza en el original.
La ilustracin directa en los carteles es tan antigua
como el cartel mismo . Ya hemos visto que la ilustracin de libros

156 H. N. Werkman, Cartel para una conferencia sobre arte moderno, 1920

157

Hemelman, Cruceros del Norte, 192h

158 Eitaku Kano,
Herbolario, 1897

Lez.inCJ

~)

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9uur inde horenzaal van de

Harmonie. ~
En. t"reE" niet le den f "TI

KONINKLIJKE

HOLIANDSCH.E LLOYD

fue una de las prcticas precursoras del desarrollo inicial de la

publicidad pictrica que, al extenderse, dio lugar al cartel ta_I como
lo conocemos hoy. La forma en que Chret y otros establecieron
entonces la combinacin de palabra e imagen dio a los carteles su
carcter especfico, pese a lo cual, el diseador ha vuelto en num~rosas
ocasiones a la prctica primitiva de "ilustrar el tema del anuncio.
Pero en esta poca, las tcnicas de impresin y el consolidado
lenguaje de Jos carteles impidieron que el_ dise_o real_ista ~e ~onfun
diera con la pgina-anuncio. Hasta el propio Cheret hizo_ d1senos de,
carcter descriptivo, como Charit-Secours Familles Marma Naufrages
( 1893). Moreau-Nlaton trabaj en este estilo y la tradicin continu
con los carteles de Lon y Alfred Choubrac, como Lavabos (180)
y con las delicadas litografas de !beis como L'Escarmouche (1893).
149

--. =--

==

-=-----

---=

- -

El cartel del japons Eitaku Ka no ( 158), Herbolario ( 1897), muestra

un diseo muy objetivo en un pas cuyas descripciones del passing
show de la calle van asociadas usualmente a la estilizacin. Muchos
carteles de espectculos de finales de siglo utilizaban un mtodo
directamente descriptivo de presentacin de actrices y bailarinas en
unos tempranos ejemplos de estudio artstico,, (pin-ups): La Boite
a Fursy ( 1899) de Alexandre Grn en Pars que contiene unos veinte
retratos, La Cigale Gnrale (1899) y Les Petits Croiss (1900). Una
combinacin similar de retrato y estilizacin Art Nouveau aparece
en (152) Alcazar Royal (1894), el cartel realizado por Duyck y Crespi11
en Bruselas. Los primeros ejemplos alemanes de diseos realistas
son los de George Braumller -Amelang'sche Kunsthandlung (1903) y Edmund Edel, Berliner Morgenpost ( 1902) y Berliner Volks-Zeitung
(1909).
Muchos carteles ingleses para productos comerciales
o espectculos presentan un tratamiento naturalista, prctica comn e11
numerosos pases. Incluso los carteles britnicos de las pantomimas,
en los que estaba ms justificada la fantasa, como en los diseos
ms rococ de Francia , estaban ilustrados a menudo de una manera
realista. En 1890, un comerciante en t de Amsterdam, E. Brandsma.

H.MULLER
160

Bart van der Leck, Rotterdam - Londres, 1919

organiz un concurso para el diseo de una tarjeta publicitaria. Aunque

el jurado, compuesto por artistas profesionales, seleccion como
finalistas unos diseos realizados a la manera oriental, l decidi
conceder un premio especial al anuncio que consider ms adecuado.
El diseo ganador tena un tratamiento Oriental,, pero estaba concebido con un realismo tpicamente occidental.
El furor que despert el ciclismo dio lugar a numerosos
carteles sobre el tema (221); hasta Forain en 1891 y Toulouse-Lautrec
en 1897 (La Chaine Simpson) realizaron carteles para la nueva
mquina. Pal (Jean de Palologue), Misti (Misti-Mifliez), De Beers,
Clouet, Busset, Chapellier y los Choubrac (174) tambin disearon
carteles en los que aparecan hombres, y sobre todo mujeres, encaramados a aquellos enhiestos aparatos. Estos carteles son preciosos
documentos sobre las modas de la poca.
159 Burkh - Mongold,
Festival Federal de la
Cancin Suiza, 1905

Otro tema que se prestaba a la interpretacin realista

eran los viajes por mar. Los carteles holandeses como el (144)
151

Red Star Line (1914 ap.) de Cassiers o los de Van der Leck (160)
constituyen ejemplos claros e ilustrativos de una tcnica que despus
ha renacido muchas veces en todos los pases. Este mundo como de
juguete ejerce un atractivo universal y gracias a ello la visin tpica
del mismo es entendida al primer vistazo. Sin embargo, esos carteles
invitan a un examen ms atento ya que se insertan en la tradicin
de los grabados en color de barcos.
Los carteles que ilustraban con precisin los nuevos
recursos mecnicos del siglo XX no agotan el campo del diseo
realista. El realismo se empleaba generalmente para anunciar productos de gran calidad, pues el cuidadoso tratamiento que exiga el
grabado permita transmitir una imagen fiel de los mismos. El hbil
trabajo de artistas especializados en el blanco y negro como Frank
Brangwyn (1867-1956) en Inglaterra seguan manteniendo niveles
de calidad representativa que la cmara no poda igualar. Sin embargo,
al final de la Primera Guerra Mundial, empezaron a surgir fotgrafos
como Arnold Genthe (1869-1942) capaces de competir con la imagen
obtenida a mano, y la fotografa fue aceptada en los carteles. Esto
ocurri sobre todo en los Estados Unidos, donde una gran parte de
la publicidad de todo tipo adopt una presentacin naturalista.
Las empresas comerciales de aquella sociedad que se desarrollaba

161, 162 Gan Hosoya. En estos carteles para las Cerveceras Sapporo, el
empleo del montaje permite introducir un elemento de fantasa en el intenso
enfoque de los detalles, pensados para estimular la sed, 1968

163 George Tscherny, Cartel para la Escuela de Artes Visuales de Nueva

York, 1961

164

J. C. Lyendecker, Chesterfield Cigarettes, 1926

Pero esto implicaba la supremaca en el diseo de

carteles de una tendencia que haba experimentado una continua
ovolucin. En 1924 aparece el cartel de Lyendecker The Dancing Couple,
del que se hicieron varias versiones, pero todas pintadas poniendo
mucho cuidado en los detalles. La calculada respuesta a este fiel
realismo es similar a los sentimientos de que habla John Ruski n en
su descripcin de The Awakening Conscience, la pintura de Holman
Hunt que reprodujo el Times en mayo de 1854 . Ruskin describe el
efecto de doloroso realismo que producen todos los detalles secundarios: en el cartel de Lyendecker la respuesta sentimental est
provocada, entre otros detalles, por las recin planchadas ropas de
fiesta que luce la pareja de bailarines . El gran tabln de anuncios (164)
dio una nueva dimensin a estos retratos naturalistas . Diseadores
como Ruzzie Green, Howard Scott, Lester Beall, Paul Rand y Jack
Welch suministraban diseos de exactitud impecable. Sus obras
reflejaban una concepcin popular de la sociedad de consumo, como
la ilustrada en las Drake's Cookies de Welch (1956), donde se
combina el humor con el realismo fotogrfico. Un nio, que ha sido
atacado por un codicioso compaero , aparece todava en la feliz
posesin de su bollo. El dulce y las pecas de su rostro estn representados con precisin clnica. Otros artistas , como el alemn Hohlwein, han contribuido tambin a mantener esta tradicin realista
en la publicidad comercial, pero el factor ms importante ha sido

vertigi~osamente

usaban la pintura realista para la pgina publicitaria y

el tablon de anuncios. Siguiendo la lnea decorativa de estilo Art
Nouveau, los carteles norteamericanos dependan ms de las demandas. del c?m~rcio, demandas que, como hemos visto, incluso en Europa
hub1era_n inclinado la balanza del lado del realismo si todo hubiese
depend1_do de las d_ecisiones de los hombres de negocios. Las artes
decorativas de _Pans, o movimientos como De Stijl y el constructivismo
est_aban demasiado ~lejados geogrfica y artsticamente de los Estados '
~nidos com? para eercer una influencia suficiente. En lugar de ello la
imagen realista, que tambin poda adoptar una expresin humorstlca
~ra en ge~e.ral_ ms aceptable. En 1941 este proceso haba conseguido'
incluso min1m1zar los efectos de los estilos europeos que haban
lle~ado a los Estados Unidos a finales de la dcada anterior. En el
23 . Informe Anual del New York Art Directors, podemos leer lo siguiente:
" L.a tcnica plana del cartel " europeo " ha sido descartada cada vez mas en !avor de una versin tridimensional. La fotografa
en color, el .fotomontae y el aergrafo tienden a aerodinamizar el
cartel a~enca~o ... Lo~ carteles realistas-naturalistas son, con mucho,
la ~ayor~a Y solo_ ocas1?nalmente aparece un diseo moderno, abstracto
o simbolista aqu1 o alla.
154

165 Taller Yva, Berln, Jelsbach & Co.,

1927 ap.

166

Yusaka Kamekura, Kokudo Kekaku

Co. Ltd., 1968

la influencia de la publicidad fotogrfica en revistas : un cuadro

satinado y realista que se ensanch hasta alcanzar las proporciones
de un tabln de anuncios. As se presentaba la imagen perfecta del
mundo ideal del ciudadano triunfante, un mundo que poda comprarse
y un entorno que la publicidad estaba ayudando a crear.
En Europa, los efectos de la fotografa sobre el diseo
de carteles tuvieron la misma procedencia que las restantes influencias vanguardistas . Artistas de la talla de Moholy-Nagy y El Lissitzky
expresaron sus ideas no slo con el lpiz sino tambin con la cn:ara. La foto~rafa y la tipografa iban de la mano en los trabajos
pioneros de P1et Zwart y Jan Tschichold . En su libro Asymmetric
Typography, cuya primera edicin data de 1935 (la cita que va a
continuacin est tomada de la traduccin inglesa de Ruari McLean
publicada en 1967). Tschichold escribe en el epgrafe titulado
"Tipografa, fotografa y dibujo:
Los signos y las letras de la sala de composicin no
son los nicos medios de que dispone hoy la nueva tipografa. Las im
genes son a menudo mejores que las palabras; transmiten ms cosas
Y las dicen ms de prisa. El mtodo natural de la representacin pictrica es actualmente la fotografa. Sus usos son ahora tan variados que
estaramos perdidos sin ellos. La calidad del fotgrafo es un factor
decisivo para el xito de cualquiera de las tareas que emprenda.
La fotografa tiene sus propias reglas, basadas en los mismos
principios que la nueva tipografa.

es preciso representarlo con fidelidad, s, pero creando al mismo

tiempo una nueva realidad.
Esto nos lleva a considerar el paso que nos conduce
ms all de la realidad cuando una imagen realista es aislada y
ampliada. El espectculo de una imagen perfectamente normal que
se ha convertido en un gigante introduce ya un elemento de fantasa.
y el efecto de esta fantasa se intensifica si la imagen es banal (213)
o si se explota de algn modo la incongruencia inherente a esta
situacin. A veces los intentos de los publicistas para gritar ms
alto que sus rivales crean una atmsfera de superrealidad, Y son
precisamente estas escaramuzas las que han hecho posible el nacimiento de las muestras indgenas ms excitantes que luego han sido
utilizadas como materia prima para sus obras por artistas como Claes
Oldenburg y Tom Wesselmann.
Una aproximacin a este proceso de fabricacin de
citas directas del mundo real, ms compleja que el mtodo directo

uAparte de la fotografa normal tenemos, por ejemplo, los

fotogramas (fotografa sin cmara, una tcnica desarrollada y perfeccionada por Moholy-Nagy y Man Ray), la fotografa negativa, las dobles exposiciones y otras combinaciones (como el extraordinario autoretrato de El Lissitzky) y el fotomontaje. Cualquiera de ellas o todas
pueden utilizarse al servicio de la expresin grfica. Pueden ayudar
a conseguir un mensaje ms claro, ms atractivo y visualmente ms
rico ... La fotografa, el dibujo y la tipografa son partes de un solo
todo . En la subordinacin adecuada a ese todo radica el valor de su
utilizacin.
La obra de Tschichold, una de las ms importantes
fuentes de influencia individual sobre el diseo en general -incluidos
los carteles-, muestra claramente cmo debe relacionarse la fotografa, en cuanto elemento del diseo, con los restantes componentes
del mismo. Sin embargo, muchos carteles lo fan todo al efecto
exclusivo de una fotografa de grandes dimensiones. Por mucha fuerza
que pueda tener esta imagen, no deja de ser la pgina inflada de una
revista. Para que el mismo producto pueda formar realmente parte
de un autntico cartel publicitario (167) es necesario aislar un objeto,
156

..

Nelbarden

Swimwear

167

Annimo,

Baadores Ne/barden,

1969

r.

de crear una imagen realista, fue introducida por Braque y Picasso

con sus experimentos cub istas, as como por Boccioni y sus colaboradores del movimiento futurista. Braque emple en sus composicion c~;
diseos tomados de la vida cotidiana, como los cliss y el papel de
peridico ; Picasso hizo algo parecido en sus citas directas de la
realidad y ensanch las posibilidades de esta nueva va incluyendo
objetos tridimensionales, con lo que se anticip al arte del montaje.
En su cuadro La Carga de la Caballera, Boccioni demuestra que la
introduccin de un papel de peridico crea la sensacin de estar ante
un reportaje inmediato; y de no ser por esto, su obra , pese a todo
su carcter moderno, hubiera resultado una convencional pintura de
caballete.
El futurismo, como el cubismo, se basaba en la realidad
y ejerci una influencia directa sobre el diseo de carteles a travs
de los experimentos tipogrficos. u Estoy en contra de lo que se cono ce
como armona de una composicin -escriba Marinetti en 1909-;
cuando sea necesario utilizaremos tres o cuatro columnas por pgin a
y veinte tipos de letra diferentes. Pondremos "percepciones apresuradas " en cursiva y " chillido" en negritas; sobre la pgina impresa nacer
una nueva representacin tipogrfica de tipo pictrico. Si comparamos
la forma en que cubistas y futuristas empleaban las letras en sus
pinturas, seguramente nos explica remos la diferente naturaleza de
las influencias en juego. En una obra cubista, las citas fragmentarias de
palabras o letras como Valse, Bar, Pernod, Rhum, Journal, Ma Jolie, etc ..
son asociaciones con el mundo real: casi podramos calificarlas de
gotas de sentimiento en la , por otra parte , austera interpretacin
de la realidad que supona el cubismo . Las letras son siempre maysculas antiguas, lo que constituye un vnculo con el mundo clsico
del pasado. En cambio, en las inscripciones futuristas encontramos
agresivos smbolos fonticos que transmiten un mensaje, como Basta ,
Basta, Basta; VOOOooooo, scrAbrrRaaNNG, SIMULTANEITA, ESPLOSIONE, etc., en los que adems se utilizan diversos tipos de letras.
Aunque los futuristas aprovecharon algunas tcnicas de los cubistas,
tambin se ha imitado su nota de inmediatez y sensacionalismo,
tan tpica de la propaganda poltica . En realidad, el tipo mixto utilizad o
en los avisos polticos y los programas de music-hall de los siglos
XVIII y XIX es el antepasado directo de esta variedad tipogrfica.
Al arte futurista le preocupaba el dinamismo y la agitacin continua, cualidades ambas de gran importancia para la publicidad, y no era, en ningn sentido, un movimiento artstico formal.
Tampoco era Dad, un movimiento completamente opuesto a las
veleidades belicistas del futurismo; los dadastas reflejan la desesperacin de un mundo mecanizado y enloquecido por la guerra. Ambos
movimientos emplearon citas pictricas de tipografa catica (168).
con lo que pertenecen ya al mundo de la publicidad popular. A partir
158

MECANO

A...& 81_.

mm

P1UJZE11 DD PI.AATSEJll 1 Zaal 1 1 2.50,

Zaal D

llERZ
Zij-Balcoe 1 LM, .... Ste.i.lllke
Wat ia d.-.1& KAARTVERKOOP DA.GEUJKS A.AN DILIGE11TIA..

F.....t.B..ic.. 1 z.. ,

Bei...tlac.
.....--.--..... ,,_ .....;

168 Kurt Schwitters y Theo van Doesburg, Cartel para un recital Dad,
La Haya, 1923

de esta rama secundaria los movimientos artsticos crearon nuevos

estilos que fueron absorbidos a su vez por el diseo de carteles .
El sensacionalismo de las imgenes-desecho de Kurt Schwitters y
buena parte de los temas de los fotomontajes de John Heartfield
proceden de la calle y de la prensa popular. El poema de gigantes
concebido por Raoul Haussmann en 1919 encontr eco en los trabajos
que aparecieron en Rhinozeros, la revista alemana de arte caligrfico
que empez a publicarse en 1960. Las ideas y las posibilidades
decorativas de las inscripciones ornamentales fueron llevadas en ella
mucho ms all de lo que era posible en la publicidad comercial.
En sus pginas han aparecido obras de Klaus-Peter y Rolf-Gunter
Oienst, de Ferdinand Kriwet y Frans Mon , todos ellos artistas-poetas
que utilizaban las propiedades formales de la tipografa -a veces
para hacer un cartel-poema .
159

~ 169 Salvador Dal, Rousillon

(Ferrocarriles Franceses) , 1969

170

!/

"
RoussiltoJJ~
FRENCH RAILWAYS

Tetsuo Miyahara, Jazz St

Germain, 1968

Los surrealistas tambin utilizaron los mtodos dadastas de la yuxtaposicin y la sorpresa, de la sacudida que se experimenta al ver una asociacin inslita o inesperada de elementos
realistas (170). Cuando Andr Breton declar en 1924 que el dadasmo
haba muerto y proclam el advenimiento del surrealismo, introdujo
un movimiento cuya vitalidad es todava patente en los setenta .
El surrealismo puede defin irse como la revelacin de una nueva
dimensin de la realidad, revelacin posible cuando se prescinde de
la lgica racional para sustituirla por una asociacin arbitraria
de imgenes del mundo real. Esto da lugar a una experiencia de nuevo
tipo.
Freud dijo en cierta ocasin a Salvador Dal que lo que
ms le interesaba de sus cuadros era el elemento consciente, y no
el inconsciente ( 169). Suponemos, como ha sealado Arnold Hauser,
que Freud quera decir que no le interesaba tanto la paranoia simulada
de la obra de Dal como el mtodo de simulacin. Y es que Dal
haba invertido el proceso necesario para la produccin o induccin
de las manifestaciones surrealistas, es decir, permitir al inconsciente
161

la creacin ilgica de imgenes. En cambio, l parece haber hurgado

en el subconsciente para crear una imaginera. La acusacin de que su
obra es demasiado comercial y exhibicionista probablemente se debe,
al menos en parte, al estilo" que utiliza. Pero, con independencia
de lo que se haya dicho, lo cierto es que toda la obra de Dal est
basada en un realismo vinculado al mundo surrealista de los sueos,
y que su mtodo, que le ha permitido obtener algunos resultados
de verdadero virtuoso en las artes visuales, ha tenido un tremendo
impacto sobre la publicidad. Naturalmente, hay dentro de este movimiento otros pintores con derecho a reclamar una parte apreciable
de esta contribucin, pero ha sido la obra de Dal la que ms ha
conquistado la imaginacin popular. En cualquier caso, l, como
Duchamp, expona sus ingenios tcnicos en los escaparates y vitrinas ,
aunque la obra de Duchamp es necesariamente oscura, mientras
que la de Dal sigue siendo evidente.
Los diseadores de carteles han utilizado el surrealismo
por tres razones muy simples. En primer lugar, el empleo del realismo
hace de su obra algo familiar y aceptable. En segundo lugar, la
sacudida que provoca el descubrir que la imagen no es lo que se

171
. '4

Grandville, Metamorphoses, 1854

,., .

'llETAlllORPBO

172

Ferdinand Lunel, Rouxel & Dubois, 1896 ap .

... a'B-ANDVILLE
Tr1lr Jlt l. d1 l!11li11e
~Ollf.I ~~ I

'4"DYltll

supona acta como un enrgico recordatorio de sta. En tercer

lugar, dentro del surrealismo es licito presentar una misma idea de
varios modos simultneamente . Esto es visualmente posible, sin
necesidad de explicaciones o justificaciones, y constituye un valioso
procedimiento para exhibir un producto .
Naturalmente, podemos encontrar ejemplos de surrealismo anteriores a la presentacin en pblico del movimiento. Las obras
de Arcimboldo en el siglo XVI. las fantasas antropomrficas de
Grandville (171) en el XIX o las populares tarjetas postales de
Killenger en la misma poca, donde los paisajes estn con stituidos
por formas humanas. son los principales precedentes del surrealismo.
De hecho, el arte popular, carteles incluidos -ah est, por ejemplo,
Rouxel and Dubois (172) de Lunel (1896)-. suministr abundantes
fuentes de inspiracin a los surrealistas de los aos veinte . Muchos
carteles y anuncios de ciclismo, como el Terrot (173) de Tamango
163

~ 173 Tamango, Terrot

Cycles et Automobles,
1898
1

11

174

Choubrac,

Cycles Humber, 1896, ap .

--

Uffi ..... .. ,.....

(1898) o el cartel annimo para Dangerfield and Co., revelan las

tensiones existentes entre el hombre y la mquina en la nueva era
tecnolgica . Uno de los mritos de la avant-garde" fue precisamente
saber explotar el elemento de fantasa del arte ingenuista, en el que
el cartel de inspiracin popular fue una de las principales fuentes
de materias primas; buena prueba de ello es Alfred Jarry y los
celestiales ciclistas de su saga La Pasin considerada como una
escalada ciclista. En realidad , el diseador D'Ylen estaba utilizando
en 1924 una imaginera estrechamente relacionada con la del surrealismo en sus carteles para la Compaa Shell (179).
La influencia del surrealismo sobre los carteles pasa
por dos fases distintas. La primera va desde los aos veinte hasta
el final de la Segunda Guerra Mundial; la segunda comienza en los aos
cincuenta y an no ha terminado . En la primera fase tenemos una
cita directa y fiel del movimiento surrealista, pero su traduccin a
trminos publicitarios queda confinada al nivel de la decoracin,
165

11specialmente teatral . Durante la segunda fase, tras las terribles

1nvelaciones de la guerra que termin en 1945 y la inquietante paz
q11e sigui, la publicidad ha recogido en general los aspectos ms
11lniestros y terrorficos de la imaginera surrealista.
Ni que decir tiene que existen excepciones a esta regla,
c:omo las imgenes escalofriantes de John Heartfield en la primera
lnse o el surrealismo lrico producido por los Push Pin Studios en
los aos sesenta que recuerda la inocencia decorativa de 1930.
Pero estas excepciones se limitan a subrayar el hecho de que el
surrealismo propiamente dicho albergaba en su seno tanto las
visiones macabras de un Max Ernst como la tranquilidad aparente de
los paisajes iluminados por la luna de un Paul Delvaux. De hecho, dado
que nuestra sociedad cada vez tiene menos pelos en la lengua para
oritar a Jos cuatro vientos sus inquietudes, se intenta proporcionar una
vlvula de escape a este desasosiego haciendo uso pblico de una
Imaginera violenta y corrompida, tanto en la publicidad como en la
mayora de los medios de comunicacin. En cualquier caso , la publicidad
no puede quedarse rezagada respecto al material exhibido en el cine
y la televisin. En la primera fase -es decir, hasta el final de la
!JUerra- los diseadores de carteles se apropiaron elementos de
la composicin surrealista , como la iluminacin teatral y las alargadas
sombras de Dal (169) y De Chirico. Esto es perfectamente visible
en el cartel de Cassandre Ambre Solaire. Los puntales de la pintura
.. metafsica .. de Morandi y De Chirico aparecen, por ejemplo, en un

176 T. Moralis, Grecia ,

1952

take

THE TIMES

177

George Him, The Times ,

1 0~1: 1

cartel realizado por Mahler en los aos treinta. Los montajes surre alistas tridimensionales hechos por Gumitsch (270-273) en el mism o
perodo son unas de las obras ms inslitas de esta corriente. En
este sentido recuerdan los trabajos de exposicin de Dal (Rainy Taxi )
o su obra para la tienda neoyorquina de Bonwit Teller. Tambin
recuerdan los estrechos lazos que unan en aquel tiempo la publicidad y el mundo surrealista.
El teatro atrajo la atencin de Cocteau, por un lado,
y de Cassandre por otro. Elementos teatrales como la representacin
de las nubes o los cortinajes se convirtieron en smbolos aceptables
del exterior o el "interior ( 175), de modo que bastaba con
introducir uno de esos elementos en un escenario o en un anuncio
para establecer la atmsfera adecuada. Existe an otro elemento que se
tom del surrealismo de preguerra: el uso del humor y el absurdo.
Este aparece en los diseos de Savignac y, ya en la segunda fase
de la publicidad surrealista , en la obra (177) de George Him (The
Times, 1952). Este lenguaje simblico-surrealista ha acompaado
al cartel desde entonces. Una de las interpretaciones ms sutiles
de las tcnicas surrealistas es el cartel Todos los caminos conducen
a Suiza (1935) de Herbert Matter (178) donde lo que parece ser la
168
178 Herbert Matter,
Todos Jos caminos conducen a Suiza, 1935 ~

.,

180

A. Choubrac, Lavabos

~ 179

Jean D'Ylen, Shell, 1924

Zum Krisen-Parteitag der SPD

..Sll>\WuTM.,dHch w.,<1en .. 1, d '" n 11 u <lle Zlhn

~1t;1e,hen, ber u1nlclul ln1ut mliun wlr iPU llf: " """Pll9en und ~ltu!~tlern

Jie Tll'rlirzle won Leipzig:

181 John Heartfield (Helmut Herzfeld),

Por la crisis del Congreso del S. P. D.
(fotomontaje), 1931

182 Franciszek Starowieyski, Cartel

matogrfico brasileo, 1969

111

fotografa de un paisaje montaoso es en realidad el montaje de

varias fotografas naturalistas que, al combinarse, constituyen una
nueva realidad que resulta extraamente irreal.
Los fotomontajes de John Heartfield , que se anticiparon
a Jos trgicos horrores de la persecucin y Ja guerra total, mezclaban
los artificios surrealistas y dadastas para conseguir carteles de gran
fuerza poi tica ( 181): Por la Crisis del Congreso del S.P.D. ( 1931).
La obra de Heartfield, que en su tiempo pareca ser la excepcin,
ha encontrado ahora toda una generacin de diseadores que le
imitan. Heinz Edelmann , en su cartel para un film de Buuel (227),
Klaus Warwas y Starowieyski han creado una imaginera salvaje que
es aceptada por una sociedad endurecida. Elementos extravagantes y
erticos aparecen en carteles como Chelsea Girls (183) de Alan
Aldridge o en los de Martn Sharp y Michael English, aunque la
influencia surrealista suele confundirse deliberadamente con otros
elementos estilsticos . La ertica imaginera surrealista utilizada
183

Alan Aldridge , Cartel de cine para Che/sea Girls de Andy Warhol , 1968 ~

184

Milton Glaser (Push Pin Studios), Desde Poppy con Amor, 1967
(Pginas siguientes )

185

Peter Max, Espacio Exterior, 1967 (Pginas siguientes)

CARNAVAL
Qp MA.RS NAAR VENUS

187 Teissig, Cartel

para un film
francs, 1966

TRIOMF DER TJD:<iXNIEK

HAMDORFF LAREN
15 FEBRUARI 1958

186 Pieter
Brattinga,
Carnaval, 1958

por la publicidad de los aos setenta hace que los carteles de pre9uerra parezcan a su lado inocentes y discretos. En Polonia, aparte
cJe la obra de Starowieyski ( 182) y Cieslewicz ( 154), la produccin de
Lenica demuestra que la inquietud que se manifestaba en las visiones
cJe los aos veinte y treinta se ha convertido en el lenguaje aceptado
por todos en el perodo de incertidumbre que ha seguido a la Segunda
Guerra Mundial. La obra de Tomi Ungerer refleja tambin una sociedad enferma" y est vinculada a la de Saul Steinberg, uno de
los primeros artistas que reinterpretaron el lenguaje surrealista desde
el ngulo de la sociedad de posguerra (184). El empleo del surrealismo
en estos trminos es universal; lo usan desde los Push Pin Studios
y Peter Max en los Estados Unidos hasta Tadanori Yokoo (188) y
Shigeru Miwa (191) en Japn, desde Armando Paeltorres en Argentina
hasta Brattinga en Holanda y Teissig (187) en Checoslovaquia.
177
188
189

Tadanori Yokoo, Laboratorio de Juegos, 1968 ap. ~

Waldemar Swierzy, Cartel turstico polaco, 1969 ~

SPEND YOUR HOLIDAYS IN POLAND

In Mazury, the land of ten thousand lakes

190

Tadanori Yokoo, Cartel teatral,

1968 ap.

191 Sh igeru Miwa, Cartel anunciador de la coleccin The Modern Ame r ica n
Short Stori es, 1968 ap.

.
--....

,.,. ....,
A4t..06~

....,..,.,_
..,..
llQlllll.............

192

Harry Gordon, Wonderwall, 1969

" Una simple coleccin de sueos sin las asociaciones

del que suea . sin el conocimiento de las circunstancias en que
ocurrieron, no me dice nada y me resulta difcil imaginar que pueda
decirle algo a alguien , escriba Freud a Andr Breton. Tan aislada
evidencia carece quiz de sentido para la diagnosis, pero como
mtodo, como convencin de las artes visuales , ha hecho nacer
algunas de las ideas ms fecundas de la historia del arte en general y
del diseo de carteles en particular.

181

4.

Carteles y sociedad

~
El idioma popular

Un cartel nunca puede ser oscuro, difcil de entender.

El diseador no puede permitirse el lujo de expresar una idea personal
que las generaciones futuras a lo mejor son capaces de descifrar.
No, l tiene que lograr un contacto directo. Y para ello ha de trabajar
teniendo en cuenta a su pblico, como le ocurre al empresario de
un espectculo. En muchos casos es necesario hablar al pblico no
profesional en un lenguaje popular, aunque tambin hay veces en que
ciertos pblicos esperan un alto grado de maestra tcnica. Los
carteles suelen reflejar el idioma popular porque su funcin es
tanto comunicativa como de decoracin. Dado que la comunicacin
visual es la primera justificacin de su existencia, el carcter peculiar de los carteles en cuanto tales viene determinado por la naturaleza y la intensidad de la influencia popular sobre su aspecto.
Y dada la existencia de problemas tcnicos de diseo -tanto en lo
que se refiere a la impresin como a la esttica- el aspecto de los
carteles viene gobernado principalmente por factores artsticoprofesionales: los estilos de moda y los medios de expresin. Ya
hemos comentado algunos de ellos: Art Nouveau, constructivismo,
surrealismo . A menudo se piensa que los carteles son necesariamente
un compromiso entre varios estilos, pero ya hemos visto que muchas
veces expresan ideas visuales formalmente tan puras como podamos
encontrarlas en un cuadro . De hecho, los carteles han influido en
ocasiones sobre otras artes . Cuando se ha producido esta interaccin,
ha sido precisamente la faceta popular del cartel la que ha cautivado
la imaginacin de los pintores, pues es la expresin del idioma popular la que confiere al cartel un lugar nico entre las artes.

193

Jolm Hassall, Blackpool, 1912 ap.

El idioma popular presenta dos corrientes principales.

Una fluye hacia arriba desde el nivel del arte popular y suele caracterizarse por su integridad y un cierto ingenuismo. La otra fluye
hacia abajo y normalmente recibe el nombre de cultura de masas;
183

es la propaganda comercial o poltica que generalmente ha sido

predigerida para que no ofenda el paladar de las masas de consum i
dores. El aspecto ms peligroso de esta situacin es que ambas
corrientes llegan a parecer idnticas . En otras palabras, la aprox im ac10 11
doctrinaria del cartel del estado totalitario, que presenta una imag e11
de ciudadanos y temas satisfechos y cooperadores (imagen no men 11 :.
falsa que su equivalente exacto en la libre sociedad de consumo:
el cartel que presenta los beneficios materiales como la mdula
doctrinal de otro tipo de rgimen), se hace de tal manera que parece
un reflejo genuino del pueblo . En ambos casos esto es falso ; estamos
simplemente ante una proyeccin hbil de las fuerzas en el poder.
Un ejemplo de cartel en la tradic in folkn es el dise1111
hecho por Fraipont ( 196) hacia 1900 para el pueblo francs de Roy <11 .
Tiene forma de cubierta para folleto provinciano o de etiqueta
decorativa para una caja de queso . Muchos de los carteles realizad os
en esta poca para productos domsticos presentan un mundo en
el que el consumidor poda reconocerse a s mismo. Pero no pas
mucho tiempo antes de que el publicista descubriera que poda
proyectar un mundo de lujo e inculcar en el consumidor la idea de
que bastaba con comprar el producto para acceder a ese mundo.
La declaracin del presidente indonesio Sukarno de que los frigorfi co :;
son el smbolo de la revolucin ( ... para una sociedad que no los
posee) resume el efecto del cartel que despliega ante los ojos de la:;
masas las deslumbrantes recompensas de la sociedad de consumo.
Pero, sea cual fuere la naturaleza de sus orgenes ,
el cartel en idioma popular habla la misma lengua que la masa de
sus espectadores, tanto si presenta la ingenuidad del arte popular

194 Thomas Theodor Heine,

Gustav Schebel and
Company

LI TERRIBLE_
NOCHE
Del 17 ele Agosto de 1890.
ino 1linrfn
Ulti11io.'l 1ecuerdos del Sa,rge1'it~ 2 .?i, Zefe1_
195

Jos Guadalupe Posada, La Terrible Noche, 1890

como si luce el carcter pretencioso de lo Kitsch . El cartel popular

ha pasado de una situacin a otra sin que ninguna pu~ie~a elir:nn_a~lo,
as que podemos iniciar su historia con los primeros d1senos p1ctoncos,
como la "literatura del patbulo" decimonnica, hecha con los materiales ms melodramticos de la reserva popular, que tiene su
contrapartida en la alegre publicidad de los circos, las ferias Y las
corridas de toros. Los diseos populares de las hojas volanderas del
siglo XIX que trataban de las huidas de criminales tiene~ u_n_ paralelo estilstico en las desventuras ilustradas por los pnm1t1vos
exvotos que se llevaban a las )glesias italianas de la misma poca.
Todas estas imgenes impresionantes se reunieron en un todo co~
la notable obra grfica de Jos Guadalupe Posada (1851 -1913), q~1en
aadi al carcter dramtico del gnero la tremenda fuerza expresiva
del arte mejicano. La terrible Noche ( 195) es un buen ejemplo de
185
196
197

G ustave Fraipont, Royat, 1896 ap. ~

Henri Guydo, Amara Blanqu, 1893 ~

laoqui

fAUX SOUVEHAINES
con El'~

ANMrE
ARTHRiTISM E
----....-.-....,___

AFFECTIONS DE R.

des organes 1.'espira toires et diges!ifs

MALADIES DE L1UTRU8
(d'origine arthrilique,)
t

este tratamiento fiero y primitivo . La historia de los carteles de t 0111.

es muy larga, y como fuente de inspiracin para los carteles, cornparable a los diseos de circos y ferias de los que Chret obtuvo
parte de su propia experiencia . Uno de los ms originales (19 9) , . .
Cartel en crculo de Madrid ( 1906), esplndida obra, ricamente
decorada en oro. La mayora de estas muestras (200) del arte pop ul.11
tienen un gran mrito artstico. Para en contrar carteles que pre se11I 11
la horrenda cualidad de un intento popular de crear alegoras com pl 1
cadas, hemos de examinar los esfuerzos de las imprentas londinenses , como Dangerfield and Co . (198), durante los aos 1890.

'";>~ E~ T.lllD~ Wo

LA
~
bel

J.UllES 24 DE MARZO DE 1858,

Algunos diseos de Dudley Hardy en Inglaterra (St p,,,ul'

Magazine) o de John Hassall -When Knights Were Bold (Cuando
los caballeros eran osados, 1900), A Greek Slave (Un esclavo grie r" .
1900) y Amaris (1900)- tienen la misma cualidad, aunque ambos
artistas fueron capaces en ocasiones de producir obras ms profesionales. En Francia, donde a juzgar por las crticas contemporn e<1s
el cartel haba alcanzado un nivel ms alto, el idioma popular era
transmitido por pintores capaces de producir carteles que, sin gran d ~
preocupaciones estilsticas, lograban una expresividad descriptiva,
natural y sencilla. Prueba de ello son las obras de Anquetin y Vallotton , el Cabourg (201) de Pal o el Eugnie Buffet de Metivet (1893 ) .
Muchos carteles de Steinlen, como ya hemos visto al hablar del
realismo social .. , eran diseos excepcionales con un fuerte contenido popular. Este tipo de carteles presenta en Alemania diseos
ms redondeados y decorativos, como las dos obras realizadas por
Ortmann en 1912: Heize mit Gass y Odeon. Un cartel (229) del ch ecu

se ,erili1n1i\ (Jt i el I in1w llo fo i m pid<').

LI l.'MEDIA CORRIDA DE TOROS.

1'111: IUllH t,\ 1'1..\1. \ Et E\( .\I(), ~ti . 1: llRM' \l~ll\ 11 1\ l. \ 1'1\ll\'l'' 1\.

199

198 Annimo, Cartel de

teatro, compuesto e impreso
en Dangerfield & Co ., 1896 ap.

Annimo, Cartel de toros c ircular, Madrid, 1856

200
201

Annimo , Cartel de toros , 1906

Jea n de Pal ologue (Pal), Cabourg, 1895 ~

~~R~D~AoT~

J\.EJ7A.Uf{A/IT
CAft.

Dl\~(T)orJ

~~@it~
)ftfuf<tM~

Ottokar Stafl (Baska), as como los realizados por los disead ore:.
belgas que utilizaban el idioma realista (Evenpoel, Rassenfosse, 1 l11y 1
y Crespin) o por el holands Cassiers, cuyos carteles tienen el mi :. 111 ..
atractivo general, demuestran que la naturaleza anecdtica de lo s
diseos populares poda ser interpretada por artistas de verdad ero
talento. Esto indica tambin que el arte popular se concibe siempre
en trminos realistas .
Un diseo objetivo y directo ser siempre atractivo
para la mayora, y un diseo tosco y amateur conseguir siempre
cierta aceptacin entre el pblico . Estos dos elementos son constan! .,
de la naturaleza del idioma popular aplicado al diseo de carteles .
Despus de la Primera Guerra Mundial , el pblico se vio condicion ;1d11
para aceptar los descubrimientos ms sofisticados de los artistas
profesionales que haban contribuido a cambiar el aspecto de los
carteles de las calles. Los diseos de James Pryde y William Nich ol
son, que haban representado al filo del nuevo siglo la excepcin,

202

1905

J. G. van Caspel , Imprenta de Amsterdam

'

204 Leonetto
Cappiello, Campari,
/' Apritif, 1921

203 Chobsor, Cartel para una exhib11 " "'

area, 1910

1~ 1 cartel de calidad, ms que el nivel general de las vallas publicitarias, lograban ahora una aceptacin ms general. El predominio
de la sencillez que ellos, y grandes diseadores como ToulouseLautrec. haban establecido pasaba ahora a formar parte de lo que la
mayora consideraba como tcnica apropiada del cartel. Los carteles
de Frank Newbould (94), Tom Purvis y Gregory Brown daban vigencia
popular en Inglaterra a los experimentos de lo~ hermanos Beggarstaff .. . Pero el desarrollo de estas formulaciones sencillas y econmicas
tena otras justificaciones . El cartel de los aos veinte tena que
ntraer tanto la atencin del motorista como la del ocioso transente.
En 1956, un escritor publicitario de los Estados Unidos, H. W. Hepner,
deca que al disear un cartel uno ha de suponer .que la gente que
lo ve. no puede o, al menos, no quiere leerlo . Hay que contarle toda
la historia en unos seis segundos'" Leonetto Cappiello (204 l, que
ocup una posicin dominante como diseador en Francia desde
comienzos de siglo hasta los aos veinte, fue, como ya hemos visto,
193

tratamiento visual, tanto en lo referente al mtodo como a la ~isciplina

mental, pas al arte del siglo XX, aunque Delacroix, como Che~et,
pueda parecernos el ltimo de los viejos maestros ms que el innovador que en realidad era .
Para traducir este rpido mensaje telegrfico a una forma
visual permanente era necesario recurrir a configuraciones l}sas de
contorno muy simple, ms que a notas lineales. Aunque la linea se
percibe con mayor rapidez. la configuracin lisa y s~ forma-bloq~e
queda literalmente impresa en la mente como una imagen ~e~s1stente.
Esta nueva taquigrafa permiti al cartel ~onser~ar su efect1v1~ad
popular en los aos veinte y treinta. Al mismo tiempo, se segu1an
realizando diseos ms convencionales , como los de Poulbot Y

205-207 Tres ejemplos de publicidad al aire libre que muestran la nueva

significacin que adquiere el trabajo del diseador cuando sus resultados se
contemplan en la calle. A la izquierda, una calle de Pars en los aos cincuenl.1 ,
a la derecha y en la pgina siguiente, calles alemanas cuarenta aos antes

uno de los primeros artistas que tuvo en cuenta est e factor. Muchos crticos de la poca opinaron que sus carteles - por ejemplo
Amandines de Provence (1901) - eran simples versiones abreviadas
de los diseos a fin de siecle. De hecho, su contribucin al diseo del
cartel est en el modo en que l y otros diseadores redujeron la
imagen a un elemento simple - y a menudo exagerado-que poda
retenerse en la memoria con un solo vistazo. Baudelaire ya haba
expresado el valor del juicio instantneo acerca de obras de arte
ms serias al hablar de Ciertas verdades irrefutables, sugeridas por
una primera mirada, rpida y genera( .. cuando comentaba la pintura d
Delacroix. El resumen instantneo del movimiento fue, en cualquier
caso, uno de los grandes logros de Delacroix. Gran parte de su
194

CARPETING

DRAPERIES

nns:r
208. Publicidad de grandes dimensiones en los Estados Unidos, 1968
(Foto: David Hockney).
209 Los grandes paneles publicitarios de los Estados Unidos, precedente
directo de las pantallas de cine panormicas ...
210 ... imitaron despus la composicin cinematogrfica, 1968 (Fotos:
David Hockney)

Dransy en Francia (74). La evolucin del idioma popular, que tanto

haba influido en el diseo de carteles, recibi ahora el impacto que
supuso el crecimiento en dimensiones de ese mismo diseo. El mej o1
ejemplo de ello son las grandes carteleras de los Estados Unidos.
En parte resultado de la necesidad de .. gritar ms alto, y en parte
tambin enfrentarse al incremento de velocidad que ya hemos
mencionado, el tabln de anuncios americano llev la imagen a una
nueva escala (208-21 O) que posteriormente imitara el cine en las
diversas versiones de la pantalla panormica (212) . Los diseos qu e
campearon sobre esos tablones fueron realizados en un perodo en r_; I
que, como hemos visto, el estilo predominante tanto en el cartel
como en la publicidad grfica de los Estados Unidos era el realista .
Estos murales desplegaban muchachas gigantescas en traje de bao
o platos de humeantes alubias al borde de las carreteras; cubran
tambin las fachadas de la arquitectura urbana creando una forma
de decoracin urbana basada enteramente en el idioma popular.
196

'f-~f
,~,,.~,,,.

isa h!onde.t .,

"'11.:

'. -

;
'

En los ltimos aos sesenta, dos destacados directores europeos

de cine mostraron largas secuencias de anuncios en dos pelculas
ambientadas en los Estados Unidos. En Midnight Cowboy, John
Schlesinger presenta una asombrosa imagen de Nueva York; y
Michelangelo Antonioni nos muestra en Zabriskie Point los frescos
colores y la vvida presencia de las formas artsticas de la sociedad
de consumo. El resultado de la incong'ruencia de estas imgenes, de
concepcin originalmente realista, ha sido una mitologa y una fantas;1
nuevas que los pintores han aceptado rpidamente como materia
prima para sus propias declaraciones, por lo que es lcito afirmar que
la cartelera popular ha ejercido una influencia enorme sobre el
aspecto exterior de la pintura desde 1945. Al mismo tiempo, los
anuncios se han llegado a considerar profanaciones del paisaje, hasta el
punto de que en Hawai se prohibi su presencia ya en 1927, y
Vermont ha seguido el ejemplo a comienzos de 1970. Cuanto mayor
es la cartelera, ms ofensiva resulta para los urbanistas sensibles y
ms fascinantes son sus banales imgenes para muchos pintores.

11

Es preciso, pues, examinar el efecto del cartel popular

sobre la pintura y la escultura a fin de identificar la naturaleza exacta
del idioma popular empleado en los carteles. Va en 1916-1917, Marcel
Duchamp adapt un anuncio de Esmalte Sapolin que rezaba Apolinere
Esmaltado". La ilustracin mostraba una situacin incongruente, y
tpicamente popular: una joven muchacha con su mejor vestido que
pintaba su cama; situacin adecuadamente ridcula para la parodia
de Duchamp. El cartel popular para Savon Cadum (apodado Beb
Cadum) era citado con frecuencia por aquellos que, en los primeros
aos veinte, captaron las posibilidades cmicas de estos solemnes
anuncios. Picabia y Ren Clair lo utilizaron en su film Entr'acte (1924)
-una de las ltimas manifestaciones del dadasmo- y Cassandre lo
cit en el ao 1928 en su descripcin de un Pars atrapado por la
publicidad y las iluminaciones bajo una sonrisa infantil y una Torre
Eiffel resplandeciente. Los surrealistas tambin utilizaron la publicidad
popular, incluida la de los carteles . En 1936 se present a la exposicin
de arte surrealista celebrada en el Museo de Arte Moderno de Nueva
York un diseo -The Lawn Party of the Royal Worcester Corset
Company, 1906- que mostraba una multitud congregada bajo un
ondulante cors. La propia exposicin utiliz las tcnicas de exhibicin
propias de los maniques vestidos de los escaparates. Todo esto
relaciona el surrealismo con las formas populares de la publicidad.
Muchos anuncios eran ya imgenes surrealistas puras y bastaba con
re-presentarlas.
Uno de los usos ms significativos de la imagen popular
de los carteles por parte de un artista es la obra secreta de Duchamp
Etant Donns . .. , realizada entre 1946 y 1966, y exhibida en 1968,
despus de muerto. Duchamp se haba familiarizado en su juventud

198

f(fl VI!;

211

Annimo, Shirley Temple, 1936

con una serie de carteles populares en los que se anunciaban

lmparas de gas y que eran de un gnero muy simila~ a los m~me
rosos carteles de ciclismo que aparecieron en los primeros anos
del siglo. En la mayora de los casos, los carteles Bec-Auer mostraban una joven semidesnuda que sostena una lmpara de gas
encendida. Ralier-Dumas ( 1893) y Mataloni ( 1895) realizaron carteles
de este tipo (146). En el ltimo, una joven que slo lleva encima una
falda transparente bajo los pechos desnudos, agarra con una mano
199

cndola en un museo; de este modo, encontr una solucin al dilema de los artistas creadores del siglo XX: adoptar una tercera
posicin y crear arte a partir de una actitud determinada. La solucin
de Lger es distinta :
.. En 1919 pint un cuadro utilizando solamente superficies de color puro. El cuadro era, tcnicamente, una revolucin. Era
posible producir profundidad y dinamismo sin tonos ni modulaciones.
La publicidad fue la primera en beneficiarse de estos resultados . .
Los colores puros, azules, rojos, amarillos, se escaparon de esta pintura
hacia los carteles, los escaparates, las seales de trfico y los avisos.
El color haba conquistado su libertad y era en realidad en s mismo .
Tena una vida nueva, totalmente independiente del objeto que anteriormente lo haba contenido y apoyado."
El propio Lger se beneficiara tambin de este intercambio . Sus objetos sencillos y aislados estaban inspirados (como
seal Christopher Green en su presentacin de la exposicin dedicada
a la obra de Lger que organiz en 1970 la Tate Gallery de Londres)
en tpicas disposiciones publicitarias como las publicadas en
L'lllustration.

212

La escala publicitaria de los Estados Unidos, 1967 (Foto: David Hockney)

un girasol mientras mira con atencin el resplandor de la lmpara de

gas que tiene en la otra. Enmarcando el cartel, unas complicadas
caeras de gas sustituyen la decoracin orgnica Art Nouveau
entonces de moda. Ante tan formidable imaginera, Duchamp prepar
un cuadro de esta imagen Kitsch .. , pero cuidando mucho de que la obr<i
terminada ocupase un lugar de honor; en efecto, el cuadro slo puede
verse, a modo de voyeur .. , escudriando a travs de dos agujeros
que se han practicado en una puerta del Museo de Filadelfia, donde
se guarda la mayor parte de su produccin. Los artistas creadores
siempre _han de estar en guardia contra la banalidad de los lugares
comunes y la falta de vida de la respetabilidad. Duchamp atac ambos
objetivos tomando como tema la imagen de un cartel banal y colo-

200
1

11

En 1924 Stuart Davis pint un cuadro subtitulado que

reproduca el diseo de un cartel para la pasta de dientes O~ol.
Este no presentaba la imagen popular y sentimental del Bebe ~adum
sino el envoltorio moderno de un dentfrico, por lo que se refena ya
a una forma ms contempornea de la publicidad popular.
El nexo realmente importante entre los carteles y las
bellas artes lleg con la nueva pintura americana, y en particular con
las dimensiones y la lisura de los murales gigantescos. Quiz los
cuadros grandes y las vastas carteleras fueran la expresin conjunta
de un continente nuevo e inmenso que creaba la imaginera visual a la
escala adecuada para sus necesidades. Los cuadros se ocupaban
casi siempre de reproducir grandes gestos ; sin e'.11bargo , a_I menos
uno de los artistas en cuestin, Williem de Kooning -nacido en
Holanda el ao 1906, se traslad a los Estados Unidos en 1926- nos
ha dejado una interesante descripcin del efecto <l,e. la publicid~~ ~
gran escala sobre su obra. De Kooning util izaba paginas de per~ ~d1co
para quitar la pintura de ciertas zonas de sus ~ u adro~: la pres1on
de las hojas dejaba sobre su obra una borrosa 1mpres1on de las
imgenes del peridico (beldades en el bao y pequeos anuncios ) .
Los detalles, a veces patticos, de la intimidad domstica que sacaban
a la luz los fabricantes de papel higinico y desodorantes propagaban
una banalidad conceptual que intrigaba a De Kooning. Se senta
fascinado por los maniques de los escaparates y los personaj~s de
los comics y las carteleras, creados por diseadores desconocidos Y

201

artesanos sin pretensiones artsticas. La presentacin de Thomas

B. Hess a una exposicin sobre su obra, celebrada en Londres el
ao 1968, describe con minuciosidad el inters de Kooning por esto s
aspectos de la sociedad de consumo. Hess afirma que Ja serie Woman,
de los aos cincuenta , fue concebida en trminos de gran publicidad
dirigida al gran pblico:
De Kooning estaba pensando en los dolos femenino s
norteamericanos de Jos anuncios de cigarrillos (en un estudio .. . recor l 11
la boca de un pequeo anuncio de Carne! - Be kind to your T-zoneuy lo peg sobre el rostro), en las muchachas cuyas fotografas desfil ;111
por toda la ciudad sobre los laterales de las furgonetas de correos ,
y en las modelos con sus extraordinarios pechos (un ejemplar
particularmente copioso colgaba de Ja pared de su estudio). Y as, su
comprensin de nuestros modernos iconos modificaba Ja presencia
irnica de la Mujer ; la Diosa Negra tiene una sonrisa torcida.
En Inglaterra, Richard Smith, cuyos cuadros de los
ltimos aos cincuenta exploraron el enorme tamao de las jarras
de cerveza y los paquetes de cigarrillos, plante Ja cuestin de si e1;i
posible separar el mtodo del contenido, y procedi a demostrar qu e
poda realizarse toda una serie de obras sobre este supuesto:

213 Cuando es de grandes dimensione~, la publicidad adquiere una nueva

significacin en la calle, 1970 (Foto: David Hockney)

M i pi ntura se ocupa de las comunicaciones . Los medios

de comunicacin constituyen gran parte de mi paisaje. Me interesa,
no tan t o el mensaje, como el mtodo. Hay multitud de mensajes
(fume esto, vote eso , prohba aq ue!Jo), pero muchos menos mtodos .
Puede divorciarse la forma en que se comunica algo de lo que se
est comunicando, y esto de aquel a quien se le comunica? De este
modo t endemos a considerar un arte primitivo, y no percibimos Ja
orientacin social y espiritual del objeto.
Roy Lichtenstein, entrevistado por Gene Swenson en
1963, hizo Ja siguiente declaracin sobre el Arte Pop y lo popular. A la
pregunta Ou es Arte Pop? u, respondi :
No Jo s ; supongo que el uso del arte comercial como
tema de la pintura. Era difcil conseguir una pintura Jo bastante despreciable como para no poder colgarla; todo el mundo Jo colgaba todo.
Era casi aceptable colgar un harapo chorreando pintura, todo el mundo
estaba acostumbrado a ello . Lo nico que todos odiaban era el arte
comercial; pero al parecer no lo odiaban bastante."
Como expresin de la preocupacin de un pintor por
la bsqueda eterna de un material que no est rodeado ya por la
mortecina aureola de lo aceptable, este comentario de Lichtenstein es
honrado y sincero . Sin embargo, sugiere algo espreo en toda la

202

operacin, algo que, aunque sea sa e.n, parte la intencin de las palabras de Lichtenstein, contribuye tamb1en a oscurec.er
fu~ntes,
perfectamente vlidas, de su arte : el comic y Jos d1buos animados.

!s

Este mundo artificial, creado por el publicista a partir

de Ja realidad, ha producido su propia mitologa y se es~era que
nosotros, como pblico, Ja aceptemos como nuestra realidad. Mel
Ramos (216), Wayne Thiebaud, Tom Wesselmann, ?Jaes. OJ~enburg
y otros muchos artistas han basado su arte en Ja 1maginena de la
cartelera. Allan D'Arcangelo emplea en su cuadro Smoke Dream N. 2
su serie Highway el efecto de Ja posicin real de los tablones
en el paisaje y Ja extraa combinacin del mundo natural
con Ja imagen realista agrandada.

~ee~nuncios

203

 214. Yoshitaro lsaka, Cartel para la TBS

Radio, Japn

215 Tsunetomi Kitano, Cartel para los alma

cenes Takashimaya, 1929

Carteles y humor

.
_El humor se utiliza frecuentemente en publicidad por
la senc1.lla .r.azon de que es un ingrediente esencial de la vida, y
su asoc1ac1on con un producto suscita hacia ste sentimientos de
~ordialidad y buena voluntad . Su aplicacin es universal, y las bufonadas
intrascendentes, como la presencia del bufn, es una salida vlida
~ara las tensiones de un mundo complejo. Tambin se emplean los
Juegos de palabras y las frases de doble sentido. ulleve a su familia
a dar una vuelta aconseja un cartel para la prevencin de accidentes, Y es muy probable que la gente retenga el cuadro resultante al
tiempo que expulsa de la memoria la trgica y documentada evidencia
de una colisin .
204

'f16

Mel Ramos, La Reina del Catsup, 1965

217 Susumi Eguchi, Cartel de la expo

cientfica para nios de unos grandes
cenes, 1968

Los carteles, como ya hemos visto , surgieron en parte

de las ilustraciones de libros y en parte de la publicidad circense;
la evidencia de lo cmico aparece en ambas fuentes. Uno de los
primeros ejemplos de pgina impresa data de 1831 y es un anuncio
del libro del Dr. Ludoff de Garbenfeld contra el tabaco. Muestra
una muchacha que sufre por la aficin de su pretendiente a fumar en
pipa, y otra vctima: un hombre enfermo por culpa del taba~o . La contrapartida de este anuncio es otro que data de 1866; Les Pipes.
.
Aristophane nos presenta unas pipas con caracteres hu~anos, incluida
una orquesta de pipas . Ambos ejemplos fueron reproducidos en .
Les Affiches lllustrs de Ernest Maindron (vol. 1, 1886) . En el mismo
volumen hay una reproduccin de un anuncio lustrado de 1702 en el
que el artista ha representado una orquesta de gatos . Este tipo de
205

quizs el pas cuyo nombre se asocia siempre al humor de los

carteles, un hecho que Nikolaus Pevsner seal en 1936 en un ensayo
sobre la aproximacin poco seria de muchos diseos anglosajones
nn comparacin con las obras contemporneas del continente. En
Inglaterra, el humor era el gran nivelador popular y se aplicaba a
numerosos campos, aparte de la publicidad. Como ya hemos visto,
los carteles para los espectculos parisinos de los aos 1890 (Chret
y Toulouse-Lautrec) fueron traducidos a idioma francs con la
obra de Dudley Hardy y John Hassall. Y aunque sus carteles no eran
de calidad comparable a la de los diseos franceses, uno no puede
por menos de captar su fuerza real, fuerza debida al hecho de que sus

21 B Joseph W. Morse, Cinco payasos lamosos (xilografa}, 1856

humor, que los primeros anuncios compartan con las tarjetas postal es.
se conserv en los primeros carteles. Los anuncios de circos y
music-hall reflejaban naturalmente las payasadas del espectculo
real; ejemplo de ello es el cartel de Lon Choubrac para el Cirque
Fernando: Bal Masqu.
En Austria, el cartel humorstico-popular era del tipo
que presenta a un hombre ebrio entre un numeroso grupo de bebedores. Muchas obras realizadas por Schliessmann en 1889 son variaciones de este tema . El mismo tipo de humor aparece en los
masivos grupos de bebs que tanto xito alcanzaron en las tarjetas
postales de la poca . En el cartel para la Exposicin de Arte Industrial
celebrada en Nuremberg el ao 1896 se emplea un montaje con
cuerpos de bebs y cabezas de adultos. No obstante, Inglaterra es

206

219 Jean D'Ylen ,

Spa - Monopole, 1924

220

Dudley Hardy, Una noche fuera: Oh, qu noche!, 1897 ap.

diseos se situaban al nivel del humor riopular ; por ello , lejos de lograr
la homogeneidad que caracteriza la obra de un Toulouse-Lautrec,
realizaron diseos que subrayaban ante todo lo particular. Un crtico
ingls de la poca, llevado de su patriotismo, pretendi incluso que
la versatilidad de Hardy era superior a la monotona de Chret. Uno de
los carteles ms vigorosos de Hassall (233) es Skegness ( 1909).
El estilo de Hardy (37) vara desde la seguridad de A Gaiety Girl
(1895) al particularismo de Oh! What a Night! (220), cartel muy
caracterstico de cierto tipo de humor teatral ingls que an se practica.
Durante los aos veinte y treinta, la vieta de comic
y los dibujos animados se convierten en nuevas fuentes de influencia s
208

'O

THATS

How SH1

. .. (,

221 Robert Bailey, La pequea cotilla iba en bicicleta. Asi es como perdi
el barco , 1898 ap .

-:r t,

223

222

L. A. Mauzan, Mago, 1924

w1aN1

Kosel - Gibson, Humanic, 1928

sobre el humor grfico, cuya repercusin sobre el diseo de carteles

es patente. Mago de Mauzan (1924) y Humanic (1928) de KoselGibson son buena prueba de ello. Savignac (226) realiza en 1927
Mon Savon , un diseo tipo caricatura: la idea sencilla y extrovertida de la imagen se ha utilizado desde entonces para producir una
clara expresin de la sorpresa, la alegra, el asombro, la felicidad,
etctera . Charles Loupot y Cassandre emplearon tambin las tcnicas
del comic . Una aproximacin simi lar al humor fue adoptada posteriormente por algunos diseadores ingleses: la obra de Tom Eckers
211
224

John Gilroy, Para fuerza , Guinness, 1934

225

Will Owen, Bisto

for all
Meat Dlshe
'[
1
,1

I!
\:1

1j

GIVESTHAT

de Paris en Francia y Sedotta e Abbandonata en Italia reflejan la

aceptacin general del humor negro. Estas y otras producciones del
mismo tipo dieron lugar a carteles anunciadores que empleaban
ol mismo idioma. Los de Heinz Edelmann son ejemplos caractersticos
de este humor.
Con el creciente inters por lo extravagante, las imgenes de los carteles se hicieron ms y ms atrevidas durante los aos
sesenta; los intentos de impresionar o de poner de manifiesto
una falta de inhibiciones por parte del anunciante o del diseador
no dejaban nada a la imaginacin. La clase de humor que se haba
desarrollado en Inglaterra -por ejemplo, en las tarjetas postales de

11

* 226

Raymond Savignac, Ma Col/e, dcada de 1950

ley (140) y Abram Games se ajustan al mismo esquema . Durante

la Segunda Guerra Mundial, el estilo caricaturesco de Kenneth Bird
.(Fougasse), un artista de Punch, se aprovech en carteles que acons c
iaban no hablar demasiado.
En los aos que siguieron a la guerra, este tipo de
diseo continu siendo el principal medio de expresar una situacin
cmica. Sin embargo, durante los aos cincuenta se produjo un
profundo cambio en la naturaleza del humor mismo, y esta evolucin
ha continuado desde entonces. Nos referimos al empleo del humor
negro o enfermo". Este cambio de nfasis no se limit a los
carteles; fue igualmente apreciable en las comedias teatrales y
cinematogrficas. Kind Hearts and Coronets en Inglaterra, la Traverse
,I

l .i

214

227 Heinz Edelmann, Cartel para el film de Luis Buuel,

El Angel Exterminador, 1968

HAVEYOU_.
SEENOUR

CIANT.?

228

Peter Blake, Madame Tussaud's, 1968

los lugares de veraneo que hizo Donald McGill- se convierten

ahora en materia prima para las ms sofisticadas revistas satricas
y para los carteles salidos de sus prensas. La prensa underground,
con sus carteles realizados por artistas como Martn Sharp, producen
versiones pornogrficas del humor vernculo, la mayora haciendo gala
de una fantasa desbordante. Muchos carteles de este tipo son
presentados deliberadamente como obra de aficionados, en contraste
con el estilo y el ingenio de, por ejemplo, los dibujos de Beardsley
para Lysistrata. Buena parte del humor de los carteles underground
juega con el contraste entre el establishment y esta nueva sociedad
alternativa, a fin de demostrar hasta qu punto pueden desaparecer
las restricciones sobre una de las partes en contraste con el carcter
monstruoso del orden social tradicional. El humor negro habla de
guerras y exterminio, de amor, de la vida y de la muerte al mismo
tiempo y en unos trminos pictricos tan fantsticos como plausibles.
216

229

Ottokar Stafl, Baska, 1914 ap. ~

230 Despliegue de carteles en Margate, Kent (vanse figs. 205-207 y 231),

1908 ap.

Gran parte del humor absurdo de los dadastas era en realidad

humor negro que parece haberse adaptado ahora a una formulacin
enftica. Se propone el absurdo por el absurdo como fuerza positiva,
no como una negativa vaciedad.
Los carteles de la publicidad comercial se han visto
afectados tambin por este cambio de clima: se ha puesto de moda
lo ucamp. En lo ucamp,, parece estar la solucin al problema de cmo
ser un dandy en la poca de la cultura de masas. El dandy decimonnico, con su pretendido y refinado aburrimiento, ha sido sustituido
en el siglo XX por la actitud campn, que consiste esencialmente en
adoptar una posicin que se complace en elevar al rango de importante
obra de arte algn elemento exange, fantstico o fracasado. Tanto
el dandy de las novelas de Huysmans como la actitud Camp de hoy
implican una solucin esttica a los problemas de la vida. La nueva
presentacin del arte Kitsch de consumo o de obras de arte Camp
altamente estilizadas (228) (como gran parte del Art Nouveau)
pueden exigir bastante cario y simpata hacia el original por parte de
los que lo reinterpretan.
218
231

Carteles londinenses de los aos 1890 ~

232

Georges Meunier, Automobles Ader, 1913

233

John Hassall , Skegness es tan fortificante, 1909 ~

Poltica, revolucin y guerra

El cartel se consolid en la sociedad como un medi o d~
exhibicin y como objeto buscado por los coleccionistas . Fue el mu1 1il11
industrializado de finales del siglo XIX el que hizo posible su aspecto.
entre 1870 y la Primera Guerra Mundial, los carteles se asociaron al
arte y al comercio . Con excepcin de la obra de Chret y de los
carteles de artistas como Toulouse-Lautrec y Mucha, cuyos diseos
contribuyeron a la evolucin de la pintura , los carteles reflejaban
generalmente los estilos de moda en decoracin o hablaban el
lenguaje ms inteligible para la mayora . Durante estos aos se
utilizaron tambin en la guerra y en la poltica, pero dada la conven c i(111
predominante sobre lo que deba ser un cartel , las consignas de las
fuerzas en el poder se presentaban sin traspasar los lmites aceptados . Esta situacin cambi al final de la Primera Guerra Mundial
las conmociones polticas de Rusia y otros pases sealaron una'
nueva direccin al cartel poltico. Sin embargo, muchos gobiernos no
apreciaron este cambio, como no lo apreciaron tampoco los diseador c; ~;
de carteles. La consecuencia de esto fue que, hasta los aos cincu enL(,
los carteles polticos han seguido siendo para muchos una variante
ms de la persuasin comercial o una forma artstica" del anuncio.
El mejor exponente de este anacronismo es seguramente el cartel
satrico de Seymour Chwast contra la guerra : War is good business
invest your son (La guerra es un buen negocio , invierta a su hijo). '
Estamos, pues , ante dos fases distintas en la historia del cartel
ideolgico ; en la primera, de 1870 a 1919, la publicidad blica se
enfocaba en los mismos trminos que la publicidad comercial; en la
segunda, desde 1919 hasta ahora, aparece el cartel poi tico propiamen t~
dicho .
Los carteles blicos de la Primera Guerra Mundial
presentaban invariablemente el conflicto como una cruzada. Los haba
de dos amplios tipos: los que se ocupaban del reclutamiento y los
que solicitaban dinero en forma de prstamo de guerra. Adems
estaban los carteles que divulgaban las atrocidades de guerra, en los
que cada bando presentaba al otro como un villano. En este sentido ,
los de este ltimo tipo no co r respondan a la habitual frmula
comercial en que estaban basados casi todos los carteles .
El cartel de reclutamiento que se cita con ms frecuenci a
es el diseado en Gran Bretaa por Alfred Leete (237), Your Country
Needs Vou (Tu pas te necesita), en el que un dedo casi acusador
sealaba directamente al pblico en un ataque frontal que no dejaba
lugar al compromiso; mtodos similares se emplearon en los dems
pases beligerantes (por ejemplo, los famosos carteles de Montgomery
Flagg en los Estados Unidos) . El cartel de Leete , por muy crudo
que pueda parecer, es sucinto ; vemos una cabeza , el dedo apuntando

222

y la mano, pero nada ms. De hecho uno percibe solamente los ojos y
la punta del dedo de Lord Kitchener, el general de reclutamiento.
Y es suficiente. En realidad, aunque este diseo se ha convertido
despus en objeto de bromas, su mensaje sigue constituyendo un
recordatorio inequ voco de aquell a guerra . Otros diseos representaban
la lucha como una aventura caballeresca en la que ambos bandos
invocaban la imagen de San Jorge . Los carteles de Kathe Kollwitz y
de Faivre (On les aura!, 1916) son ejemplos de diseos bien dibujados
y emocionales que recuerdan mucho la Libertad guiando al pueblo
de Delacroix (240) . La imaginera romnti ca se emple tambin en
los Estados Unidos ; Fred Spe ar dise un cartel en el que apareca una
madre y su hijo ahogndos e como resultado del hundimiento del
Lusitania (236) . En Alemania . Hohlwein produjo varios carteles de
guerra que muestran una gran humanidad: sus temas se referan
frecuentemente a los prision eros de guerra . los heridos y los veteranos.
Otros diseadores alemanes de primera fila -Bernhard, Gipkens y
Erdt- realizaron t ambin cartel es de guerra .
Dada la gravedad de la contienda , se consideraba fuera
de lugar la ligerern que normalmente iba asociada al cartel anunciador de productos domsti cos. Como alternativa al cartel heroico,
muchos fueron diseados dentro de la otra gran corriente: el cartel
artstico. Frank Brangwyn y Spencer Pryse (244) realizaron en Gran
Bretaa unas litografas de estilo documental que nos proporcionan un
relato fiel y terrible de la vida en las trincheras. Pryse incluso llev
consigo las piedras 1itogrficas para grabarlas sobre el terreno.
En contraste con esto, much os carteles de guerra eran simples
compilaciones de impresores que no pusieron demasiado cuidado en
que hubiese una relacin adecuada entre imagen y texto . En los Estados
Unidos, las obras de Charles Dan a Gibson (creador de la Gibson
Girl,,) y Howard Chadler Christy apuntan ya el cartel publicitario que
aparecera despus de la guerra . La public idad americana gozaba ya
de gran reputacin; en fecha tan temprana como 1886, Ernest Maindron
se haba referido a ella con las palabras unos maltres en publicit.
Christy utiliz la imagen de una muchacha , pintada con fresca y viva
pincelada, para animar a los posibles voluntarios : uGee! 1 wish 1 were
a man .. (Caramba , ojal fu era un hombre!), dice la chica con uniforme de marinero . 1 want you for the Navy (Te quiero para la Armada) fue otro reto de Christy en idioma popular (239) .
La evolucin ms significativa de la historia del cartel
poltico , y una de las ms importantes en la historia de los medios
de comun icacin, se produjo en la Rusia de aquellos aos. En 1919
aparece un nuevo tipo de carte l cuyo autor, segn se dice, fu e Mijai l
Cheremnyj. Su ttulo genrico era Ventana satrica de los Telgrafos Rusos, aunque se le conoce normalmente por la abreviatura
ROSTA. Las ventanas consistan en ilustraciones con pies que

223

,,DEl.K.A''

,JlJLIUS USSY ENGEL HARD / Pl.Al\AT.

LITHO (~llAP lll E

234

\IN() OllllCK VON llll

(~

WOI

F.~

SOllN, MON C H!iN

Julius Engelhard, De/ka, 1918

235

Jan Lenica, Wozzeck, 1964 ~

236

Fred Spear, Enlist, 1915

237

Alfred Leete, Tu pas te necesita, 1914

recuerdan la secuencia cinemtica de las vietas del comic. El poeta

Mayakovsky hizo los diseos ms famosos de esta serie (242),
algunos de los cuales constan de hasta catorce ilustraciones narrativas con pies tipo subttulo, usualmente estarcidos. Camilla GrayProkofieva ha sealado la influencia del icono sagrado y del lubok,.
(un diseo del arte popular ruso muy apreciado hasta finales del
siglo XIX). con su combinacin de ilustracin y texto, sobre la obra
de Larionov y Goncharova. Partiendo de este nexo de unin, Mayakovski, que haba participado en el renovado inters general por las
tradiciones nativas, desarrollo esta notable combinacin de poesa e
imagen. Es muy significativo que la produccin de estos diseos se
llevara a cabo posteriormente mediante un esfuerzo colectivo y que
las copias se hicieron y distribuyeran rpidamente para exhibirlas
en las ventanas; los boletines estaban numerados, con lo que se
creaba una secuencia y un esquema de informacin. Este mtodo
colectivo para la realizacin de carteles fue adoptado paralelamente
226

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238

Michael Siro, Cartel antiguerra del SDP, 1914

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l>E

239

Howard Chandler Christy, Te quiero para la Armada, 1917-1918

~ ~o

Jules - Abel Faivre, On les aura!, 1916

por el Grupo Noviembre en Berln, fundado en 1918 por Max Pechstein

y Hans Richter.
Ya hemos tratado del constructivismo en cuanto
movimiento artstico formal con influencia sobre el diseo de carteles,
pero no hemos dicho nada an de su significacin poltica. Evidentemente, hubo dos revoluciones, una poltica y otra artstica, ligadas
entre s por fuertes lazos, como lo demuestra, por ejemplo, el hecho
de que la distribucin masiva de boletines y propaganda fuese llevada
a cabo (como en los trenes Agit-Prop en los que se imprima y
distribua la informacin) por y para la Revolucin. La Ventana
tcnica de los carteles ROSTA fue ms tarde construida realmente
por A. Vesnin en sus edificios vanguardistas para peridicos que
contaban con grandes pantallas sobre las que se poda proyectar a
diario las noticias de la primera pgina. En Occidente exista entonces
la creencia general de que los inquietantes diseos del arte de
vanguardia eran una hijuela del mundo sovitico. Y sin embargo, Lenin
odi desde un principio a los futuristas rusos y encontr la vida
bohemia y los extraos experimentos de un Mayakovsky muy embarazosos para los objetivos idealistas de la Revolucin. Los propios
artistas de vanguardia o se quedaban en Rusia donde su obra perda
poco a poco vitalidad, o se marchaban al exilio o se suicidaban;
algunos fueron enviados a los campos de trabajo forzado. Al cabo de
cierto tiempo, el movimiento perdi toda influencia en su pas de
origen, aunque sus secuelas contribueron a la evolucin del arte
en otros pases. La obra combinada del pintor y el poeta fue uno de
los productos de la Revolucin que supuso una aportacin real a la
historia de los carteles, aportacin que promete desarrollarse an ms
en el futuro con la creciente interdependencia de las artes.

11
1

i/

11

La produccin colectiva de carteles reaparece en las

obras republicanas y comunistas realizadas en Madrid y Barcelona
durante la Guerra Civil Espaola (1936-1939). Estos carteles se
caracterizan por nuevas tcnicas, como el fotomontaje. Los regmenes
que apoyaron a las fuerzas de Franco durante la guerra haban hecho
buen uso de los sistemas de propaganda en los aos precedentes.
Algunos diseos oficiales del rgimen de Mussolini consistan en
monolticos objetos tridimensionales, compuestos de letras, que
evocaban los esplendores arquitectnicos de la Roma Imperial.
Algunas construcciones de este tipo se utilizaron tambin para la
publicidad comercial, como la realizada en 1933 por Fortunato Depero
para la firma Campari o los diseos de Piero Todeschini para el Salone
del Motare (1931). La obra de Seneca para Buitoni Pasta tiene el mismo
carcter, y los carteles para los coches FIAT utilizaban las tcnicas
ya familiares en todo el mundo gracias a la amplia difusin de los
planos de presentacin de los films de la Twentieth Century-Fox de
Hollywood. En comparacin con stos, el cartel de Xanti (248) en el
241

John Heartfield, Hay millones detrs de mi. El sentido del saludo hitleriano

231
242

Vladimir Mayakovsky, Cartel contra la intervencin francesa en Rusia, 1920 ~

243

Annimo, Cartel cinematogrfico cubano, 1969 ~

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fMXKY. oi;TAJ:lilt!I .

11tivim. nolium11IH1\ll 1:nr.Am

\ OllTtlM iJUOr.f.l!J\UIT .

NATIONAL JOINT COUNCIL

'11w '";rades Union Congress
l lw Labour Party
and
1 lw P::irli:;imentary Labour Party

11

244

,~,~u::: to

T1tE

~ A.BOUR

PAfiTY

'

'

Ge raid Spencer Pryse, Parados , 191 O

NO MORE WAR!NO MORE

REFUSE GERMAN GOODS !!!
245

, .
Car t e 1 del Partido Laborista Britnico, 1934
Anonimo,

~ 246

Hirokatsu
Hijikata,
No ms
Hiroshimas!,

1968

* 247

Cuzin,
Serie de
carteles de los
Estudios Michelin,
Pars, 1971

 248

Xanti, Mussolni, 1934

249 Manche, Cartel nazi de reclutamien 1..

utilizado en los Pases Bajos

qu~

aparece Mussolini da la impresin de una retrica convencional.

En Alemania, el realismo nacionalsocialista" encontr eco en carteles
como el de los Juegos Olmpicos de 1936,obra de Voskuil (250).
Sin embargo, todos los carteles de guerra de los aos treinta resultan
insignificantes al lado del mural que pint Picasso para el Pabelln
Espaol de la Exposicin de Pars ( 1937). Aunque difcilmente puede
considerarse que el Guernica es un cartel, si recordamos la influencia
que el diseo de carteles, con su nfasis en las formas dramticas
y sencillas, pudo haber tenido sobre las primeras obras de Picasso,
pocemos ver que este gran mural supera con mucho a cualquiera de
las pantagrulicas carteleras publicitarias y que Picasso fue muy
audaz utilizando los descubrimientos que haba hecho en los aos
treinta en este cuadro que mide 7,5 x 3,3 metros.
238
250

Voskuil, Cartel para la exposicin conmemorativa de los Juegos Olmpicos

organizados por los nazis en 1936

amsterda11
aueustus
1936
gebouw
degeelvin
.sine.el 531

1\

Los carteles producidos durante la Segunda Guerra

Mundial no aportaron nada nuevo a los logros ya conseguidos en la
evolucin general del diseo de carteles. Los mtodos de la comunicacin de masas haban cambiado y la propaganda flua a travs
del cine y la radio. Se redujo la publicidad de consumo y los carteles se dedicaron a aconsejar al personal civil sobre el mejor modo
d cultivar plantas alimenticias, conservar sus vveres o guardar
los secretos de los respectivos pases. En los Estados Unidos, Ben
Shahn, Henry Koerner, Glen Grohe y Jean Carlu realizaron algunas
obras de mrito. En Rusia, Mijail Kuprianov, Porfiry Krylov y Nikolai
240

252 Henri Montassier, La mquina para acabar con la guerra, 1917-1918

11

253

Mieczslaw Tomkiewicz, Al Oeste!, 1945

254 Annimo, Asesino (Cartel antiamericano

publicado en Francia por los nazis), 1943

Sokolov produjeron cierto nmero de carteles que se mantenan fieles

a la tradicin del arte popular ruso.
A partir de 1945 se produce un cambio significativo en
la opinin mundial acerca de la guerra, que ha dado lugar a la considerable publicidad que han recibido los carteles antiguerra (259).
El No Ms Guerra! (1924) de Kathe Kollwitz (255) ha encontrado un
trgico eco en el No Ms Hiroshimas! (1968) de Hirokatsu (246).
Pero este cambio es ms de contenido que de estilo, pues el uso del
realismo o de la stira como medio de disuasin publicitaria no ha
aportado nada nuevo al aspecto de los carteles. Se llega a una nueva
242

255

Kathe Kollwitz, No ms guerra, 1924

forma cuando aparece un tipo especial de diseo, por ejemplo,

porque los carteles son obra de un grupo minoritario en el seno de
una mayora hostil, en cuyo caso la impresin, la distribucin y la
colocacin han de ser operaciones clandestinas, hecho que afectar
tanto a su diseo como a su estilo.

l'ilI

Los sucesos de mayo de 1968 en Pars fueron una

ocasin de este tipo ; tras cien aos de respetable evolucin, el cartel
surgi sbitamente como un medio de comunicacin joven y viril
en la ciudad que le haba visto nacer. Una vez ms, como en el caso de
los carteles ROSTA de la Rusia revolucionaria, profesionales e
inexpertos participaron en un sistema colectivo de eleccin de diseo s
e impresin. Las series de carteles resultantes estaban destinadas
exclusivamente al uso, y los estudiantes de Bellas Artes responsables
de su produccin neutralizaron cualquier intento de convertir aquella
actividad en un mercado para los coleccionistas. Los carteles tenan
el carcter de panfletos preparados a toda prisa; devolvan el sentido
de lo urgente a un medio de comunicacin que, en lo que a la informacin instantnea se refiere, haba sido desbancado por la radio
y la televisin. Cuando los complejos sistemas de la comunicacin
de masas no son capaces de cubrir un campo de la informacin,
los carteles pueden tener un gran impacto, especialmente si retornan a
su carcter primitivo , en lugar de seguir siendo esas sofisticadas obras
de arte a las que el pblico ha llegado a acostumbrarse .

LI\ CHiENLiI

cE5T LUi!
'1

En la introduccin a una coleccin de estas obras presentada en forma de libro, Usine-Universit-Union declara que"' experiencia nos ha enseado el peligro de la ambigedad y la necesidad
de incorporar las consignas como parte integrante del diseo. La
sinceridad y la fantasa slo son efectivas cuando interpretan y refuerzan el ataque lanzado por la consigna" .
Y el artculo aade, refirindose al Atelier Populaire :
.. consiste en un taller donde se proyectan los carteles , y varios talleres
donde se producen (impresin por el procedimiento de serigrafa,
litografa, estarcido, cmara oscura, etc .). Todos los militantes
-obreros, estudiantes, artistas, etc.- del Atelier Populaire se renen
diariamente en una Asamblea General. La misin de esta Asamblea
no es solamente elegir entre los diversos diseos y consignas sugeridas para los carteles, sino tambin discutir todos los problemas
polticos .
La dificultad principal era evitar las discusiones
inacabables y conseguir que el proceso de diseo e impresin siguiera
su curso; las decisiones colectivas podan tomarse en cualquier
momento. Ejemplo de ello es la pgina La Chenlit c'est lu! del 19 de
244

256

Atelier Populaire, La Chienlit c'est lu!, 1968

mayo de 1968, publicada en respuesta a La Reforme oui, la Chienlit

non! del general De Gaulle (256).
Los carteles del Atelier Populaire tenan el impacto
directo de la palabra y la imagen; toda la serie se mantiene dentro
de las tradiciones del autntico diseo de carteles: el anuncio popular
y el pliego impreso de los que surgi en su da.
En los ltimos aos sesenta se puso claramente de
manifiesto que la evolucin del cartel por los canales del comercialismo haba tropezado al fin con una vigorosa alternativa expresiva:
245

xito la asimilacin de una propaganda que difunde unas formas

de expresin tan populares . Por ejemplo, es probable que el atractivo de
los diseos tradicionales sea ms fuerte que el de los detalles
adicionales del simbolismo del Partido; al mismo tiempo, algunos
elementos de esta ltima clase pasarn a formar parte de la tradicin. Los diseos chinos ms interesantes son las gigantescas
imgenes de los dirigentes y de los smbolos del Partido (257).
A su modo, son comparables a la publicidad comercial a gran escala de
los Estados Unidos, aunque la propaganda del Este es diferente
de la del Oeste: su imaginera no ha producido an el mismo grado de
banalidad. Ouiz se deba esto a que sus mtodos son ms lentos y
menos sofisticados, y a que los productos finales deben atraer a una
sociedad preocupada todava por necesidades ms bsicas y tradicionales. El Arte Pop poltico de paises como el Tibet o las naciones
latinoamericanas utiliza an los medios tradicionales de exhibicin.
Los Estados Unidos, en cambio, son una sociedad que crea sus propios
mitos populares a partir de los umass media, imgenes que luego se
proyectan a todo el mundo difundindose por culturas con diversos
grados de desarrollo.

~1

11

:1

257

Cartel del gobierno comunista chino

los. c~rteles ideolgicos , que tanto podan expresar ideologas polticas

defrn1das como los ideales de la nueva generacin . Los carteles,
banderas y cuadros del gobierno comunista de China han hecho una
espect~cular aportacin a la historia mundial del cartel. Al igual que
en Occidente, algunos diseos de este tipo se inspiran en el arte
popular. Los unien hua .. , o cuadros de Ao Nuevo para la Fiesta de la
Primavera, forman parte de la imaginera tradicional china. Han sido
adaptados a los fines comunistas, como suele ocurrir con los diseos
en idi~ma popular: a la imagen ,.foJk,, se ha sumado la iconografa
comunista . En este momento uno se pregunta hasta qu punto tendr

246

En ninguna otra parte se ha dejado sentir esta influencia

dual tan intensamente como en Cuba, geogrficamente tan prxima a
los Estados Unidos y tan alejada al mismo tiempo en lo cultural y
lo ideolgico . Los carteles de la Revolucin cubana han alcanzado una
merecida fama ; el aspecto ms interesante de este sbito florecer
del talento estriba precisamente en la dualidad de unos carteles que
se inspiran en Occidente para su estilo y en el Este para su mensaje.
Los diseadores cubanos han disfrutado de una libertad de expresin
mucho mayor que la que solemos imaginar al pensar en una sociedad basada en el comunismo. En sus carteles aparecen frecuentes
citas de la publicidad comercial y de los carteles psicodlicos,
Arte Pop, de comic o cinematogrficos de la sociedad de consumo
norteamericana. Hay tambin referencias a Picasso y a los carteles
teatrales de Polonia . Numerosas obras confunden deliberadamente
imgenes nacidas de situaciones diferentes pero visualmente
emparentadas en otros aspectos . El color rojo, por ejemplo, es el nexo
de unin entre una imagen que muestra un rostro cubierto de sangre
y la sugerencia de un anuncio de barra de labios.
Este contraste entre la brutalidad ms cruda por un lado

y la moda apacible por otro encuentra un eco en los cuadros de Erro

(el artista islands Gundmunder Gundmundsson). especialmente en la
serie de los ltimos aos sesenta. Aqu se logra el contraste oponiendo
un interior suburbano con muebles Sears Roebuck a una imaginaria
invasin de guerrilleros Vietcong . Para ello, se representa una pared
del acicalado escenario domstico como un cartel mural que literalmente se desborda sobre la habitacin. La misma idea de combinar
247

259

Seymour Chwast
(Push Pin Studios),
Acabemos con el mal llllo.
aliento, 1 967 ,..

End Bad Breath.

258 William Weege ,

Jdete a la C/A!, 1967

dos elementos antagnicos subyace en la ms conocida combinacin de sexo y violencia de Fuck the CIA! (Jdete a la CIA!, 1967).
obra del norteamericano William Weege (258).
249

Edmundo Desnoes, escritor y crtico cubano, describe as

el papel del cartel en Cuba:
En las casas, en las paredes y ventanas, los nuevos
carteles y las nuevas carteleras han sustituido al cuadro de un fla~enco, el calendario norteamericano, las revistas o los anuncios de
bienes de consumo (261) y han introducido una nueva visin una nueva pr.eoc.~pacin, sin apelar a o explotar el sensacionalismo, ~I sexo
o la ilus1on de una vida aristocrtica ...
La ilusin de una vida aristocrtica es la principal
re~~onsable de que el cartel parezca ligado para siempre a la publicidad de la sociedad de consumo . El desarrollo en Cuba de un
di~eo alter_nativo al de la sociedad de consumo que, pese a todo,
utiliza las tecnicas contemporneas de diseo, ha proporcionado
a los carteles una nueva justificacin .
Al analizar la contribucin de estos carteles, no debemos
.
olvidar que sus ediciones estn limitadas por los problemas tcnicos
de la reproduccin. De ah su rareza y el alto precio que han alcanen el mercado, pese a que los responsables de su produccron aseruran que no existe ningn mercado de coleccionistas y
que los carteles, tras usarlos y disfrutarlos. son destruidos. Conviene
tener en cuenta, adems, que muchas veces no son diseados porque
exist~ la necesidad de Vender .. algo. Hasta los carteles de cine, que
c_onst1tuye~ una parte importante de la produccin total, son prct icamente innecesarios, pues aunque hay muchos cines en La Haba na, e.I pblico los llenara por completo en cualquier caso. Los carte les ideolgicos son el producto de una sociedad socialista para
una sociedad socialista, y la histeria competitiva de la publicidad
comercial de Occidente brilla en ellos por su ausencia . Aparte de esto ,
todos los artistas que hacen los carteles cubanos son empleados
del gobierno.

z??

Los diseadores de los carteles cubanos estn sometidos

a menos restricciones oficiales que sus colegas de la Rusia sovitica
o la R. P. China. En estos dos ltimos pases , existen limitaciones
estrictas sobre la naturaleza de los diseos y en el caso de China
existen incluso convenios precisos que definen minuciosamente el
mtodo para interpretarlos. Los carteles reflejan tambin el absoluto
anonim~t~ _de las decisiones colectivas que han dado lugar a su
compos1c1on. En Cuba, todas las tradiciones de la historia del cartel
estn abiertas al diseador individual; el ms somero examen de
los carteles recientes de ese pas demuestra que los artistas han
aprovechado al mximo el lenguaje establecido en los carteles desde
un extremo a otro del mundo y desde el primero si ltimo de los cien
aos de existencia del cartel (243).
250

lONG lNE THE THIRD

COMMUlllST lmRllATIOllAll
EVVIVA IL TERZA
INTERNAZIONAIE COMMUNISTAI

VIVE lA TROISIEME
INTERNATIONAlE mMMUNISTEt

ES LEll DIE DR11TE

JDMf'tUNIS11SCHE INTERNATIONALEt

260 Annimo, Viva ta Tercera Internacional Comunista

Este plagio universal podra dar la falsa impresin de

que Cuba ha producido una enfadosa antologa de tendencias, como las
que se presentan a ciertos premios internacionales, y sin embargo
los carteles cubanos son nicos precisamente por una fusin de los
estilos decorativos de Occidente conseguida en ausencia de la
incesante presin econmica que se da en este ltimo. El resultado
suele ser un diseo en el que la expresin creadora del pintor se
aproxima al lenguaje de la comunicacin que en todas partes va
asociado al trabajo de los grafistas profesionales. Esta evolucin ha
alcanzado cotas impresionantes en los extensos y sencillos diseos que
expresan el espritu de la Revolucin. Adelaida de Juan describe
251

un medio de expresin autnticamente popular. (El Arte Pop de la

publicidad comercial constituye un estilo ucamp que es divertido, pero
de orgenes demasiado recientes.) El cartel de Martnez, Luca,
muestra hasta qu punto este estilo cubano tradicional acta como
base de las influencias ms recientes; el resultado es menos pastiche
que otras citas de diferentes fuentes que tambin aparecen en los
carteles cubanos. Martnez ha evolucionado desde la pintura al diseo
grfico porque as se siente ms en contacto con el pueblo. Se dice que
afirm: "Hasta ahora la pintura persegua generalmente respuestas y
soluciones a los problemas que el pro'pio artista se haba planteado;
en cambio, el artista grfico responde a los problemas que le plantean
otros. De hecho, los objetos y las actitudes de la pintura y la escultura se mueven hoy en todo el mundo hacia los mtodos de comunicacin de masas. E inversamente, la publicidad hace incursiones,
como siempre, por los estilos que surgen en las bellas artes. El presidente Mao ha dicho: Estamos contra ... la tendencia a producir
obras del tipo "consigna y cartel" que son correctas en sus opiniones polticas pero dbiles en su expresin artstica. En literatura y
arte, debemos luchar en dos frentes.
Esos dos frentes se acercan cada vez ms el uno al
otro; quizs en Cuba haya ya un solo frente. Durante muchos aos,
la Rusia sovitica mantuvo la poltica de producir carteles heroicos
y cuadros de estilo naturalista; el arte cubano se ha desarrollado
precisamente en contra de esta tendencia. En 1925, Lenin, cuyas
opiniones sobre ciertas actitudes vanguardistas ya hemos comentado
dijo: El arte pertenece al pueblo. Sus races deberan penetrar
profundamente en el mismo centro de las masas del pueblo. Debera
ser comprensible para esas masas y amado por ellas. Sin embargo,
lo que se estaba dando a las masas rusas, tanto en los carteles como
en la pintura, era un naturalismo estricto. John Berger ha hablado
del naturalismo socialista disfrazado de realismo socialista; en este
contexto se entiende el naturalismo como una rplica bastante poco
selectiva y opuesta a un realismo que Berger define como un intento
mucho ms ambicioso de captar la realidad total. El arte sovitico
era adems acadmico y pretencioso. Se daba a las masas un arte de
masas desde arriba; no se les permita participar; no era, pues,
un arte del pueblo. Los esfuerzos colectivos que dieron lugar a los
carteles del viejo ROSTA. los carteles de los estudiantes de mayo de
1968, esos s fueron intentos reales de producir un modelo de genuino
arte popular.
Es importante comprender que la direccin oficial a gran
escala da lugar, en los carteles y en la pintura, a un naturalismo que
pretende pasar por realidad. En otras palabras, el espejo que se
coloca ante el pblico es en el fondo una imagen y no un reflejo
de lo real: As es como queremos que os veais. El Occidente mira
254
263

Annimo, WR - Los misterios del organismo (cartel de una pelcula

yugoslava), 1967 ~

bajo ~sfa luz la propaganda oficial de la Unin Sovitica, y el Este ve

del_ ~1smo modo la publicidad de la sociedad capitalista de consumo.
El 1d1oma popular empleado en la publicidad vara desde Ja verdadera
imagen folk hasta la versin Camp de Ja cultura de masas desde
la sociedad controlada del Este hasta la "libertad para todo del Oeste

Apndice

El arte del pueblo y el arte para el pueblo pueden

constituir dos reas distintas de expresin. El cartel es el medio de
transmisin de ambos tipos de mensajes grficos; cualesquiera sean
sus pretensiones como arte, debe ante todo hablar al pueblo.

Carteles tridimensionales

Los aos setenta estn presenciando el renacer de la

interrelacin entre el diseo plano y la expresin tridimensional en las
artes; pero conviene no olvidar que el diseo de carteles ha experimentado en numerosas ocasiones anteriores formas ms plsticas
que el anuncio convencional. Los pocos ejemplos que van a continuacin son una simple indicacin de este tipo de obras .
En la Francia de principios de siglo, Mme Yeldo realiz
las efigies de varias personalidades famosas que ya haban sido
representadas en los carteles, por ejemplo, Aristide Bruant. Durante
todo el perodo que abarca este libro, los diversos estilos que se
sucedieron en los carteles fueron extrapolados a tres dimensiones.
En 1924, Herbert Bayer dise varios quioscos (en la
ilustracin 267 aparece uno de ellos) y sugiri que esos Stands en
miniatura se utilizaran para vender los artculos, adems de anunciarlos. En Italia, Fortunato Depero hizo en 1927 su Pavilion (266),
que le haban encargado las firmas Besteti-Tumminelli y Travers
Bros. Fue presentado en la Tercera Exposicin de Artes Decorativas,
celebrada en Monza ese mismo ao, y calificado de tipoplasticismo
arquitectnico .
Otra obra de inters es Miss Blanche, de V. Hussar
(265), que hizo su aparicin en 1927 y expresaba las concepciones de
De Stijl. En Ja figura 96 se reproduce la Cuisine Elctrique ( 1935), de
Jean Carlu. Estaba hecha con aluminio pulimentado, cobre, mosaicos
de cuatro colores y tubos de nen. Carlu realiz otras obras del mismo
tipo para diversas firmas .
264 Emory
Douglas, Trick or
Treat (cartel de los
Black Panther), 1970

Los coches-anuncio (268 y 269) son ejemplos tpicos

de una forma muy corriente de publicidad . Junto con los objetos de
escaparate realizados por Artur Gumitsch en los aos treinta (270-273),
pertenecen al mundo surrealista.

257

~~m
V I RG I

IA

CIGA q ETTE5

265

V. Hussar , Miss Blanche (carteles de De Stijl]. 1927

266
Fortunato Depero,
Pabelln. 1927

267 Herbert Bayer,

Quiosco de peridicos
(obra de la Bauhaus]. 1924

EO! SWA N"

FULL OLI T E.
lAMPS

270-273 Artur Gumitsch, Leche, peluquera, zapatos , pasta dentfrica.

Anuncios tridimensionales de los aos treinta.

268

Annimo, Coche - anuncio de las lmparas Royal Ed iswan, 1927

269

Ann imo, Coche - anunc io de Electrol ux Ltd., 1927

Bibliografa

Se enumeran aqu los libros, revistas y catlogos de exposicin que se han

utilizado en la preparacin de este libro. Esperamos que esta relacin
sirva tambin como fuente de referencias para ulteriores lecturas.
Sera imposible especificar el contexto en que se ha utilizado cada obra,
pero, aparte de las cifras que aparecen en el texto, diremos que la informacin del captulo tercero sobre los intercambios entre Roland Holst
y Albert Hahn procede de A History of the Dutch Poster, 1890-1960, de
Dick Dooijes y Pieter Brattinga (1968).

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Art: Cubism and Abstract Art .. , 1936.
Bauhaus., 1938.
Art Nouveau, 1959.
Word and lmage .. , 1968.

Seleccin de los catlogos de

exposicin
Barcelona, Palacio de la Virreina:
Exposicin Ramn Casas, 1958.
265

Pars, Bibliotheque Nationale: Cinq

siecles d'affiches franr;aises, 1953.
Pars, Muse des Arts Dcoratifs:
A. M. Cassandre de 1925
1950",
1950.
Push Pin, 1970.
Toronto, Art Gallery of Ontario:
Sacred and Profane in Symbolist
Artn, 1969.
Varsovia, Central Bureau of Art
Exhibitions: Polish Biennale J., 1966.
Polish Biennale 11 .. , 1968.
Polish Biennale llln, 1970.
Viena, Bundosterreichischer Gebrauchsgraphiker: Osterreichische
Plakate 1890-1957, 1957.

Relacin de ilustraciones

Expresamos nuestro agradecimiento a Peter Adam, por permitir la reproduccin de un cuadro de Martnez y de carteles cubanos recientes , a David Hockney,
por habernos cedido las fotos de los paneles publicitarios, y al personal del
Stedelijk Museum de Amsterdam y al de la Biblioteca y Sala de Imprenta del
Victoria and Albert Museum de Londres, por su ayuda en la bsqueda del material necesario.

1
Portada. Jules Chret
Sal Valentino, 1869.
A finales del siglo XIX, Ernest Maindron enumer en Les affiches illustrs
las siguientes dimensiones normales
de los carteles franceses (en centmetros y con mrgenes incluidos):
1/4 Colombier
1 / 2 Colombier
Jsus
Colombier
Grand Aigle
Double Colombier
Double Grand Aigle
Quadruple Colombier
Quadruple Grand Aigle

41
60
70
61
110
122
140
164
220

X 30
X 41
X 65
X 82
X 70
X 82
X 110
X 122
X 140

Los carteles que aparecieron primero

en versiones de pequeo tamao fueron ampliados despus; los que aparecieron inicialmente con grandes dimensiones fueron reducidos posteriormente para los coleccionistas.

2
Jules Chret
La Pantomime, 1891.
Panel perteneciente a una serie de
cuatro que se disearon para una exposicin en local cerrado. Este ejemplo da idea qe lo que eran las composiciones mudas de Chret.

3
Edouard Manet
Champfleury - Les Chats, 1869.
Bibliotheque Nationale, Pars.

266

4
Jules Chret
Carnaval 1894 : Thiitre de l'Opera,
1893.
Victoria and Albert Museum, Londres.

5
Henri de Toulouse - Lautrec
Divan Japonais, 1893.
Victoria and Albert Museum, Londres.

6
Giovanni Tiepolo
Santa Tecla rogando por los enfermos
de peste, 1759.
Flix Fnon, escritor y critico contemporneo de Chret, calificaba a
ste como el "Tipolo del double Colombier" (vase nota a la ilustr. 1). En
este boceto para el altar de la Catedral de Este , cerca de Padua , Tipolo
consigue una composicin de cuerpos
flotantes que adquiere un nuevo aspecto en el diseo similar de Chret,
la Pantomime (ilustr. 2) .
Hasta las piernas de las figuras suspendidas en el vac o parecen una rplica inversa del d iseo de Chret.
Sabemos que ste tenia en su estudio
de la rue Brunei , Pars, reproducciones de numerosas pinturas cenitales de
Tipolo, as como de los diseos que
hizo Miguel Angel para el sepulcro de
los Mdici y reproducciones fotogrficas de obras de Velzquez, Watteau,
Fragonard, Correggio, Degas, Rodin y
Besnard. Este ltimo haba ganado el
Premio de Roma y Czanne le llamaba
"ese bombero que siempre est apa-

gando fuegos". En el estudio de Chret haba tambin bustos de Houdon

y copias en escayola de Miguel Angel
y Donatello. Chret reproduca en escayola los miembros de los bailarines
y, despus de 1889, hizo vaciados de
los bailarines de Java que participaron en la Exposicin celebrada ese
ao y para los que haba diseado un
cartel. Si comparamos las ilustraciones 2 y 6 veremos la notable conexin
existente entre el arte de Chret y el
de una de sus fuentes.
Boceto para un cuadro de la Catedral
de Este. Oleo sobre lienzo.
Metropolitan Museum of Art, Pogos
Fund, 1937.

7
Henri de Toulouse - Lautrec
Reine de Joie, 1892.
Reine de Joie, Moeurs du demimonde era una novela de Victor Joz
(Vctor Dosky, un escritor polaco).
Formaba parte de la serie titulada
La Mnagerie Socia/e.
Victoria and Albert Museum, Londres.

14
Alphonse Mucha
Gismonda, 1894.
Mucha recibi el encargo de disear
este cartel para Sarah Bernhardt con
muy poco tiempo. El nico impresor
disponible en aquel momento era Lemercier. La Bernhardt qued encantada por la originalidad del diseo y
Mucha hizo en lo sucesivo numerosas
obras para ella. Se dej sin terminar
la mitad inferior del cartel porque no
hubo tiempo para completar los complicados motivos de inspiracin bizantina.
15
Victor Schufinsky
Lucifer Girl, 1904.
Stedelijk Museum, Amsterdam.

Bartholomew Fair (Feria o mercado de

Bartolom), Londres, 1721.
Guildhall Art Gal/ery, Londres.

16
Annimo
Programa de circo, 1864 ap.
Chret hizo amistad en Inglaterra con
un grupo de payasos y, evidentemente, conoca a fondo la vida del circo.
Existe un cartel annimo dedicado a
este grupo, The Phoites, cuya composicin recuerda mucho la de Les
Girard de Chret (ilustr. 2). El triple
diseo realizado para Le Cirque Rancy
es tpico de la publicidad circense;
el panel de la derecha, con su caracterstica composicin ilustrativa de las
actuaciones de los artistas, constituye
seguramente el tipo de influencia que
afect a la obra de Chret.

10
Wilhelm Liszt
Ver Sacrum Kalender, 1903.

17
Ramn Casas
Ans del Mono, 1898.

11
Ludwig von Zumbusch
Cubierta para Jugend (N. 40), 1897.

18
Henri de Toulouse - Lautrec
Jane Avril, 1893.
Victoria and Albert Museum, Londres.

8
Thomas Theodor Heine
Simplicissimus, 1897.
V. E. B. Ver/ag der Kunst, Dresde.

12
Jules Chret
Les Girard, 1879.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Adquirido mediante
intercambio.
13
Alphonse Mucha
Papier Job, 1897.

267

19
Thophile - Alexandre Steinlen
La Traite des Blanches, 1899.
Existen otras versiones de este cartel;
en una de ellas, la mujer de la derecha tiene el pecho cubierto. Esta modificacin se debi a una orden de la
Prefectura de Polica de Pars que
consideraba el cartel indecente.
Stedelijk Museum, Amsterdam.

20
Leo Putz
Moderne Galerie, 1914 ap.

Jugendstil y en carteles alemanes inmediatamente anteriores a la Primera

Guerra Mundial. Ejemplo de ello es el
cartel Hermann Scherrer (ilustr. 125)
de Hohlwein. La aportacin de Bonnard al lenguaje de los carteles no
est solamente en los pocos que realiz, sino en toda su obra en general.
Bibliothque Nationale, Pars. Foto
Giraudon .

21
Charles Rennie Mackintosh
The Scottish Musical Review, 1896.
Mackintosh (1868-1928) y sus compaeros de la Glasgow School of Art
eran conocidos por el nombre de
"Los Cuatro". Los otros tres eran
su esposa Margaret Macdonald, Herbert McNair y la esposa de este ltimo, Frances, que era hermana de
Margaret. La arquitectura y los diseos murales creados por este grupo
eran ms estilizados que el cartel que
se reproduce aqu.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Adquirido mediante
intercambio.

28
Eugene Grasset
Salon des Cents , 1894.
Victoria and Albert Museum, Londres.

22
Koloman Moser
Ver Sacrum, 1903.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde .

29
Alphonse Mucha
Salon des Cents, 1896.
Foto Giraudon.

23
Alfred Roller
Cartel para la XIV Exposicin de la
Secession de Viena, 1902.
Albertina, Viena.

30
Manuel Orazi
La Maison Moderne, 1905 ap.
Muse des Arts Dcoratifs, Pars.

24
Emil Preetorius
Cartel para una exposicin , 1911 .
Museum fr Deutsche Geschichte,
Berln (R. D. A.)

31
Hector Guimard
Exposition Salon du Figaro le Castel
Branger, 1900.
Col/ection of the Museum of Modern
Art. Nueva York . Donacin de
Mrs . Lillian Nas sall.

25
Olaf Gulbransson
Conrad Dreher, 1912.
Museum fr Deutsche Geschchte,
Berln (R. D. A.)
26
Pierre Bonnard
La Revue Blanche, 1894.
La revista de vanguardia, La Revue
Blanche, que se public entre 1891
y 1903, fue fundada por los hermanos
Alexandre y Thade Natanson. Bonnard aplic a muchas obras suyas de
esta poca la tcnica de los dibujos
y la textura lisos, como en la bufanda
del muchacho que aparece en este
cartel. Este procedimiento decorativo
fue empleado tambin en los diseos
268

27
Pierre Bonnard
France - Champagne , 1891 .
Bibliothque Nationale, Pars . Foto
Giraudon .

32
Emile Berchmans
Cervezas Libotte - Thiriar, 1897 ap.
33
Arpad Basch
Cartel para la maquinaria agrcola
Khnee, 1900 ap .

36
Carteles en una calle de Londres,
1899.
Foto Aerofilms Ltd.
37
Dudley Hardy
A Gaiety Girl, 1895 ap.
Victoria and Albert Museum, Londres.
38
Aubrey Beardsley
Cartel para el Avenue Theatre, Londres, 1894.
Brian Reade cita en su estudio sobre
Aubrey Beardsley (publicado en 1967)
el siguiente extracto del poema "Ars
Postera" de The Baffle ot the Bays
(Owen Seaman, 1896) :
Mr. Aubrey Beer de Beers,
You're getting quite a high renown;
Your comedy of Leers, you know,
Is posted ali about the town ;
Ths sort of stuff I cannot puft,
As Boston says, it makes me "tired " ;
Your Japanese-Rosetti gir/
is not a thing to be desired.
(Seor Aubrey Cerveza de Cervezas,
est usted alcanzando un gran renombre; como ya sabe, su comedia
de Guios se exhibe por toda la
ciudad; no puedo ensalzar tamaa
porquera, pues, como dice Boston,
me "fatiga"; su chica medio japonesa medio Rosetti no resulta , desde luego, deseable.)
Victoria and Albert Museum, Londres.
39
Fred Walker
The Woman in White (La mujer de
blanco), 1871.
Victoria and Albert Museum, Londres.
40
Carl Strahtmann
Diseo de una pgina musical.

34
Edward Penfield
Diseo para Harper's Magazine, marzo de 1894.

41
Georges de Feure
Le Journal des Ventes, 1897.

35
Will Carqueville
Lippincott's.

42
Fernand Khnoptt
Les XX, 1891.
269

43
Annimo
Mrodak (Salon de la Rose
1897 ap.
Sotheby and Co.

+ Croix),

44
Felicien Rops
Les Lgendes Flamandes, 1858.
Copyright Bibliothque roya/e Albert
1.", Bruselas (Cabinet des Estampes).
45
Armand Point y Lonard Sarluis
Salon de la Rose + Croix, 1896.
Collection of Robert Pincus - Witten ,
Ciudad de Nueva York.
46
Adolpho Hohenstein
Iris, 1898.
47
Manuel Orazi
Loie Fuller, 1900.
Muchos diseadores hicieron carteles
para la bailarina americana Loie
Fuller, que debut en Pars el ao
1893 en el Folies Bergere. Present
un extico " light show" en el que
apareca vestida con largas tnicas
transparentes y cubierta con velos en
interpretaciones muy personales de
ciertos motivos del Art Nouveau como
"La danza de la serpiente".
Librarie Documents, Pars.
48
Will Bradley
The Chap Book, 1894.
49
Josef Rudolph Witzel
Jugend, 1900 ap.
Este cartel fue uno de los exhibidos
el ao 1965 en la Universidad de California (Berkeley) y atrajo la atencin
de los diseadores jvenes. Constituye, pues, un interesante lazo de unin
entre los abigarrados diseos de los
aos sesenta y los carteles de 1900.
Kunsthalle, Bremen.
50
Hermanos Beggarstaff
Girl on a Sofa (La muchacha del sof) , 1895.
La reproduccin de este cartel de los

Beggarstaff (William Nicholson y James Pryde) procede de un nmero

de Das Plakat publicado en 1914. Los
editores de esta revista decidieron
imprimirlo en colores vivos que acentuasen el dibujo liso de un modo casi
"abstracto". La mayora de las versiones actuales del cartel original han
adquirido con el tiempo un colorido
ms suave por lo que, si se reprodujesen hoy, daran la impresin de un
diseo tradicional, y no se apreciarlan
bien los tajantes trazos de este sencillo dibujo. Es interesante tambin
ver cmo capt Das Plakat las posibilidades de esta sobria composicin y
su atractivo para el pblico de 1914.

51
Josef Sattler
Pan, 1895.
52
Bob Masse
Cartel para el Kitsilano Theatre, Vancouver, 1968.
53
Robert Macclay
Funky Features, 1968.
54
Victor Moscoso
Hawaii Pop Rock Festival, 1967.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin del diseador.
55
Henry van de Velde
Tropon, 1897.
Stedelijk Museum, Amsterdam.
56
Palladini
Medusa, 1968.
Este cartel se utiliz para anunciar
Medusa, la produccin de Emilio Carballido presentada al Festival Internacional de Arte celebrado en el Teatro
Jimnez Rueda de la ciudad de Mjico con motivo de la XIX Olimpada.
Victoria and Albert Museum, Londres.

57
Loren Rehbock
Peace (Paz), 1967.
Reproducido con permiso de Lorin
Gil/ette, San Francisco.

270

58
Peter Max
Love (Amor), 1967.
Copyright 1971, Peter Max Enterprises, /ne.
59
Bob Seidemann
Pig Pen, Organist of the Grateful
Dead Band, 1966 (Pig Pen, organista
de la agradecida Banda de los Muertos).
60
Victor Moscoso
Young Bloods, 1967 (Sangre joven).
Distribuido por Print Mint, California.
61
T. Privat - Livemont
Cercle Artistique de Schaerbeek,
1897.
Stedelijk Museum, Amsterdam.
62
Paul Christodoulou
Elliot: Alice Boots (Elliot: Las botas
de Alicia), 1967.
Dunn - Neynell Keefe Ltd.
63
Milton Glaser
Dylan, 1967.
Cartel diseado para Columbia Records por Push Pin Studios lnc.
64
Bob Schneff
Avalon Ballroom, 1967.
65
Bradbury Thompson
Flower Child, 1967 (La nia de las
flores).

tratan el mismo tema pero con estilos

distintos.
69
Ehmcke
Pressa. 1928.

70
Vladimir Lebedew
Ejrcito y Armada Rojos, 1919.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.
71
Robert Breny
Cartel para los cigarrillos Modiano.
72
Walter Kampmann
Der Spiritismus, 1921.
73
Cassandre
Nicolas, 1935.
Paul lribe (m. 1935) fue el creador de
la imagen de Nctar (y de su compaera Felicit). Dransy la emple en
1922 (ilustr. 74)' y Cassandre lo hizo
posteriormente, en 1935; la imagen
tradicional fue dotada de un trasfondo
ms progresivo que se anticip en
varias dcadas al desarrollo posterior
de los movimientos pticos en pintura.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York.
74
Dransy
Dpot Nicolas, 1922.
Victoria and Albert Museum, Londres.

78
Otto Baumberger
Forster, 1930.
79
Jan Tschichold
Graphic Design, 1927.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.
80
Oskar Schlemmer
Grosse Brcken Revue, 1926.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Fondo de compras.
81
Boris Prusakov
Corro a ver la embestida de Khaz,
1927.
Collecton of the Museum of Modern
Art, Nueva York.
82
El Lissitzky
Cartel para la Exposicin Rusa de
Zurich, 1929.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York, Donacin de Philip
Johnson.
83
G. Klutsis
Progresos en los transportes durante
el Primer Plan Quinquenal, 1929.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York.
84
El Lissitzky
Golpead a los blancos con la Cua
Roja, 1919.

66
Joost Schmidt
Cartel para la expos1c1on de la
Bauhaus, 1923.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin de Walter
Gropius.

75
Cassandre
Etoile du Nord, 1927.
Este cartel anunciaba la inauguracin
de un nuevo servicio de coches Pullman en la lnea Pars - Bruselas - Amsterdam.
Bibliothque Nationale, Pars. Foto
Giraudon.

67
Gispen
Rotterdam - South America Llne, 1927.

76
Cassandre
Dubo - Dubon - Dubonnet, i934.

85
Dziga Vertov
El hombre con la cmara de cine,
1928.
El cartel anuncia una pelcula que trata el tema del empleo de las tcnicas
de montaje cinematogrfico -sobreimpresin de una imagen sobre
otra- y, en consecuencia, constituye
una demostracin de la aplicacin de
este mismo mtodo al diseo de carteles.

68
Nokur
Pressa, 1928.
Este cartel y su compaero (ilustr. 69)

77
Piet Zwart
Either, 1930.
Stedlijk Museum, Amsterdam.

86
El Lissitzky
Tinta Pelikn, 1924.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

271

87
Laszlo Moholy - Nagy
Pneumatik, 1926.
V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.
88
Laszlo Moholy - Nagy
Militarismus, 1924.
Fiaran Kupferberg Verlag, Mainz.
89
Laszlo Moholy - Nagy
Circo y Variedades, 1925 ap.
Florian Kupferberg Verlag, Mainz.

por Dalcroze que proceda de Ginebra.

99
Cassandre
Wagon - bar, 1932.
Victoria and Albert Museum, Londres.
100
Hendrik Werkman
Composition with Letter O, 1927.

101
Frederick Charles Herrick
Royal Mail, 1921 ap.

90
Josef Mller - Brockman
Cartel de concierto para el Ayuntamiento de Zurich, 1960.

102
V. L. Danvers
Bobby's, 1928.

91
Thorn Prikker
Exposicin Holandesa en Krefeld,
1903.
Stedelijk Museum, Amsterdam.

103
Robert Indiana
Noel, 1969.
Diseado para los grandes almacenes
Nieman-Marcus de Dallas, Texas.

92
Tablones publicitarios en la Alemania
de 1917.

104
Paul Coln
Bal Negre.
Bibliothque Natlonale, Pars.

93
Lupus
Rikola Bcher, 1924.
Reproducido con permiso de The
Studio.

105
Lucian Bernhard
Priester.

94
Frank Newbould
Ventnor, 1922.

106
Julius Klinger
Jacobinier, 1927 ap.
Diseado para la destilera de Jacob
Jacobi, Stuttgart.

95
Cassandre
Au Bucheron , 1923.
96
Jean Carlu
Cuisine Electrique, 1935.
97
Jean Dupas
London Passenger Transport Board,
1933.
98
Paulet Thevenez
Cartel anunciador del sistema de euritmia de Jacques Dalcroze, 1924.
La euritmia, o sistema para coordinar
el ritmo con la gimnasia, fue inventada
272

107
Jupp Wiertz
Vogue Parfm, 1927.
Museum fr Deutsche Geschichte,
Berln (R. D. A.).

108
E. McKnight Kauffer
Flight of birds (Vuelo de pjaros),
1919.
Collection of the Museum of Modern
Art. Nueva York. Donacin del diseador.
109
Jean A. Mercier
Cointreau, 1926.

110
Estudio Hans Neumann
Caba, 1924 ap.
Cartel para los perfumes y jabones
Caba.
Reproducido con permiso de The
Studio.
111
Fritz Bucholz
Diseo para un cartel anunciador de
cigarrillos, 1923.
112
Saul Bass
Bunny Lake is Missing, 1965.
113
Keiichi Tanaami
Men's Weekly (Semanario para hombres), 1968, ap.
Reproducido con permiso del artista.
114
Aubrey Hammond
Evie de Ropp, 1923.
115
Willard F. Elms
St Mary's of the Lake, 1926 ap.
Reproducido con permiso de The
Studio.

125
Ludwig Hohlwein
Hermann Scherrer, 1911.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin de Petar
Muller - Munk.
126
Lucan Bernhard
Stiller, 1907-1908
127
Giovanni Pintori
Olivetti 82 Diaspron.
Olivetti Ltd.
128
M. Dudovich
Olivetti.
Olivetti Ltd.
129
Annimo
lmperator (tomado de Das Plakat),
1914 ap.
130
Paul Scheurich
Dennerts Lexikon.
131

Crosby / Fletcher / Forbes

Pirelli, aos sesenta .

116
Donald Brun
Gauloises, 1965.
Reproducido con permiso del artista.

132
Rudolph Altrichter
ATO ... (Una pequea nacin tambin
quiere vivir), 1964.
Reproducido con permiso del artista.

117
Jacqui Margan
Electric Circus, 1969.
Poster Prints, Conshohocken, Pennsy/vania.

133
Dolliers
The Good Reward (La buena recompensa), 1916 ap .

118-124
Charles Luopot y Atelier
St Raphael, 1938-1957.
Al diseo annimo utilizado por la
firma de St Rapahel sigui la versin
ms formalista de Loupot, quien pasa
por varias etapas evolutivas hasta
convertir el anuncio en un mural gigantesco acorde con otros diseos
similares del entorno. Las ilustraciones muestran tambin el diseo aplicado a coches y al interior de autobuses.
273

134
Eugne Max Cordier
Ferrocarriles Alemanes, 1955.
135
Karl Gerstner
Ficha de computadora para Prinzl
Briiu, 1968 ap.
Esta hoja de programacin est relacionada con una gran seal luminosa
de 30 m de longitud por 6 de altura.
Consta de 92 secciones conmutadas
con un intervalo de 30 segundos. El
anuncio luminoso es una ampliacin

del cartel convencional, aunque la

hoja misma acta como una brillante
forma de diseo publicitario. Lo incluimos aqu como ejemplo del carcter altamente tcnico que ha adquirido la labor del diseador en los ltimos aos sesenta.

136
F. H. K. Henrion
Go Super Natlonal Benzole, 1960.
137
Eugenio Carmi
Seal de Seguridad, 1968.
Ejemplo de esos diseos de Carmi en
los que las instrucciones se presentan con un lenguaje de seales conciso y visual. El elemento del anuncio
relacionado con los carteles proporciona una clara conexin en este
contexto.
Reproducido con permiso del artista.
138
Marceilo Nizzoil
Oilvetti, 1950.
Olivetti Ltd.
139
Herbert Leupln
Cartel para una imprenta de Lausana,
1959.
140
Tom Eckersiey
Cartel para la General Post Office,
1952.
141
Hans Hillman
Semana de Kiel, 1964.
Reproducido con permiso del artista.
142
Akira Uno
Horrores del Mar del Silencio.
Sociedad Cultural Japonesa, Tokio.
Foto Ei/een Tweedy.
143
Jan Lewltt y George Him
Post Offlce Unes of Communication,
1950.
144
Hendrick Cassiers
Red Star Line, 1914 ap.

274

145
Jo Steiner
Bier: Cabaret, 1919.
Reproducido con permiso de Anton
Sai/er, Karl Thieing, Munlch.
146
G. M. Mataloni
Lmparas de Gas Bec -Auer, 1895.
147
Karpellus
Koh - i - Noor.
148
Oskar Kokoschka
Cartel para la exposicin de verano
de la Unin de Artistas, Dresde, 1921.
Stedelijk Museum, Amsterdam.

1. de mayo, 1965.
Reproducido con permiso del artista.
156
H. N. Werkman
Cartel para una conferencia sobre
arte moderno, 1920.
Stedeli/k Museum, Amsterdam.
157
Hemelman
Cruceros del Norte, 1926.
158
Eitaku Kano
Herbolario, 1897.
Club de Directores Artsticos de
Tokio.

149
Ernst Ludwig Kirchner
Die Brcke, 1910.
Kaiser Wilhelm Museum, Krefeld.

159
Burkh - Mongold
Festival Federal de la Cancin Suiza,
1905.
Sotheby and Co.

150
Wassily Kandinsky.
Cartel para la exposicin de la Nueva
Unin de Artistas, 1909.
Museum fr Deutsche Geschichte,
Berlln (R. D. A.).

160
Bart van der Leck
Rotterdam - Londres, 1919.
Stedelijk Museum, Amsterdam.

151
Oskar Kokoschka
Der Sturm.

161-162
Gan Hosoya
Carteles para las Cerveceras Sapporo, 1968.
Reproducido con permiso de Bi/utsu
Shuppan - Sha, Tokio.

152
Edouard Duyck y Adoiphe Crespn
Alcazar Royal, Bruxelles Sans-GEme,
1894.
Este cartel se dise para la revista
Bruxelles Sans - Gene y aparece en
l un imaginario auditorio compuesto
por personalidades famosas y celebridades locales.
153
Otto Stahl - Arpke
El Gabinete del Dr. Caligari, 1919.
Col/ection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin de Universum - Film Aktiengeseilschaft.
154
Roman Cieslewicz
El Proceso, 1964.
155
Jefim Cwik

163
George Tscherny
Cartel para la School of Visual Arts,
Nueva York, 1961.
Reproducido con permiso del artista.
164
J. C. Lyendecker
Chesterfield Cigarettes, 1926.
Bruckmann Verlag, Munich.
165
Atelier Yva, Berln
Jeisbach & Co., 1927 ap.
166
Yusaka Kamekura
Kokudo Keikaku Co. Ltd., 1968.
Reproducido con permiso de 81/utsu
Shuppan-Sha, Tokio.
275

167
Annimo
Baadores Nelbarden, 1969.
168
Kurt Schwitters y Theo van Doesburg
Cartel para un recital Dad celebrado
en La Haya, 1923.
Reproducido con permiso de Eckhard
Neumann.
169
Salvador Dal
Roussillon (Ferrocarriles Franceses),
1969.

170

Tetsuo Miyahara
Jazz St Germain, 1968.
Reproducido con permiso del artista.
171

Grandville
Metamorphoses. 1854.
Grandville era el seudnimo de Jean
lgnace lsadore Grard. Sus cuadros,
que se anticiparon al estremecedor
antropomorfismo de Max Ernst, presentan muchos ejemplos similares al
de esta ilustracin como, por ejemplo,
La Vie Prive et Publique des Animaux, obra que termin en 1867.

172
Ferdinand Lunel
Rouxel and Dubois, 1896 ap.
Bib/lotheque Nationale, Pars.

173
Ta mango
Terrot Cycles and Automobiles, 1898.

174
Choubrac
Cycles Humber, 1896 ap.
Bibliothque Nationale, Pars.

175
Skawonius
Cartel sueco de teatro, 1938 ap.

176
T. Moralis
Grecia, 1952.
177
George Him
The Times, 1952.

178
Herbert Matter
Todos los caminos conducen a Suiza,
1935.
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York. Donacin de Bernard
Da vis.

188
Tadanori Yokoo
Laboratorio de Juegos, 1968 ap.
Reproducido con permiso del artista.

198
Annimo
Cartel de teatro compuesto e impreso
por Dangerfield & Co., 1896 ap.

189
Waldemar Swierzy
Cartel polaco de viajes, 1969.

199
Annimo
Cartel en crculo de Madrid, 1856.
Tomado de Los Toros, de Jos Mara
de Cosso (Espasa - Calpe, S. A.),
Madrid.

179
Jean D'Ylen
Shell, 1924.
Reproducido con permiso de The
Studio.

190
Tadanori Yokoo
Cartel de teatro, 1968 ap.
Reproducido con permiso del artista.

180
A. Choubrac
Lavabos.
Bibliothque Nationale, Parls.

191
Shigeru Miwa
Cartel anunciador de la coleccin The
Modern American Short Story,
1968 ap.
Reproducido con permiso del artista.

181
John Heartfield (Helmut Herzfeld)
Por Ja crisis del congreso del S. P. D.
1931.
'
Collection of the Museum of Modern
Art, Nueva York.
182
Franciszek Starowleyski
Cartel brasileo de cine, 1969.
183
Alan Aldridge
Cartel de cine para Che/sea Gir/s de
Andy Warhol, 1968.
Copyright 1970. Publicado por Motif
Editions, Londres.
184
Milton Glaser (Push Pin Studios Jnc.).
From Poppy with Love (Desde Poppy
con Amor), 1967.
Reproducido con permiso del artista.
185
Petar Max
Outer Space (Espacio Exterior), 1967.
Victoria and Albert Museum, Londres.
186
Pieter Brattinga
Carnaval, 1958.
Stedelik Museum, Amsterdam.
187
Telssig
Cartel polaco para un film francs,
1966.
Stedeli/k Museum, Amsterdam.
276

192
Harry Gordon
Wonderwall, 1969.
Cinecenta Ltd.
193
John Hassall
Blackpool, 1912 ap.
Este modesto cartel de Hassall est
claramente relacionado con la instantnea fotogrfica. Constituye un
contraste con algunos pretenciosos
diseos que, sobre el tema de los
nios, aparecieron en el siglo XIX. El
ejemplo ms famoso de estos ltimos
era el cuadro de Sir John Millais,
Bubbles, que fue comprado, y posteriormente utilizado como anuncio, por
Pears Soap.
194
Thomas Theodor Heine
Gustav Schiebel and Company.

200
Annimo
Cartel de toros, 1906.
Tomado de Los Toros, de Jos Mara
de Cosso (Espasa - Calpe, S. A.),
Madrid.
201
Jean de Palologue (Pal)
Cabourg, 1895.
Cabourg, pueblo francs de veraneo
en la costa del Canal, fue el escenario elegido inicialmente por Marcel
Proust para su obra Balbeck.
202
J. G. van Caspel
Imprenta de Amsterdam, 1905.
Stedelik Museum, Amsterdam.
203
Chobsor
Cartel para una exhibicin area,
1910.
Sotheby and Co.
204
Leonetto Cappiello
Campari, l'Apritif, 1921.
Sotheby and Co.

214
Yoshitaro lsaka
Cartel para la TBS Radio.
El cartel anuncia que la cadena japonesa TBS invita a los jvenes a participar en un programa titulado "Joven
Ciudadano".
Sociedad Cultural Japonesa, Tokio.
Foto Eileen Tweedy.
215
Tsunetomi Kitano
Cartel para los grandes almacenes
Takashimaya, 1929.
Reproducido con permiso del artista.
216
Mel Ramos
Catsup Queen, 1965.
Tanto los publicitarios como la industria del espectculo han utilizado la
imagen de la mujer como simbolo
sexual para producir una criatura estereotipada de piel artificialmente
suave y perpetua sonrisa. En nuestros
odos suena lejano el grito de Ja vivaz
muchacha de Chret, llena de calor y
feminidad. La imagen estereotipada
se ha utilizado para vender cualquier
cosa, desde ropa interior hasta coches; aqu renace como un objeto
de Ja imaginera camp, detestable
para las partidarias de las Women's
Liberation y absurdo para numerosas
personas pero, pese a todo, terriblemente eficaz durante dcadas como
smbolo capaz de atraer la atencin
del pblico.
217
Susumi Eguchi
Cartel de una exposicin cientfica
para nios organizada por unos grandes almacenes, 1968.
Reproducido con permiso del artista.

195
Jos Guadalupe Posada
La Terrible Noche, 1890.
Propiedad del Fondo Editorial de Ja
Plstica Mexicana. Copyright del Banco Nacional de Comercio Exterior,
S. A., Mxico, D. F. Foto Elleen
Tweedy.

205-207
Publicidad al aire libre en la Francia
de los aos cincuenta y en Alemania
(1921 y 1917).

196
Gustave Fraipont
Royat, 1896 ap.

211
Annimo
Shirley Temple, 1936.

219
Jean D'Ylen
Spa - Monopole, 1924.
Reproducido con permiso de The
Studio.

197
Henri Guydo
Amara Blanqui, 1893.

213
Publicidad al aire libre en Francia,
1970.

220
Dudley Hardy
A Night Out: "Oh What a Nlght!"

208-210, 212
Publicidad al aire libre en los Estados
Unidos.

277

218
Joseph W. Morse
Cinco payasos famosos, 1856.
Library of Congress, Washington D. C.

(Una noche fuera: Oh qu noche!"),

1897 ap.

221
Robert Bailey
Little Bo - peep Rode a Cycle (La pequea cotilla en bicicleta), 1898 ap.
222
L. A. Mauzan
Mago, 1924.
Reproducido con permiso de The
Studio.
223
Kosel - Gibson
Cartel para la Humanic Shoe Co.,
Viena, 1928.
224
John Gilroy
Guinness for Strength (Para fuerza,
Guinness). 1934.
Arthur Guinness Son and Co. Ltd.
225
Will Owen
Bisto.
Cerebos Foods Ltd., fabricantes de
Bisto Gravy.
226
Raymond Savignac
Ma Colle, aos cincuenta.
Savignac, uno de los ms grandes diseadores de carteles, notable por la
agudeza de su ingenio y la sobriedad
de su dibujo, dijo en cierta ocasin
que el cartel tiene con el arte oficial
la misma relacin que un puntapi
en las posaderas con los buenos modales de la gente bien educada.
227
Heinz Edelmann
Cartel para el film de Luis Buuel El
Angel Exterminador, 1968.
228
Peter Blake
Madame Tussaud's, 1968.
Reproducido con permiso del artista
y de Madame Tussaud's, Londres.
229
Ottokar Stafl
Baska, 1914 ap.

230
Despliegue de carteles en Margate,
Kant, 1908 ap.
Foto Aerofilms Ltd.
231
Carteles londinenses de los aos 1890.
Foto Aerofilms Ltd.
232
Georges Meunier
Automobiles Ader, 1913.
233
John Hassall
Skegness Is So Braclng (Skegness es
tan fortificante), 1909.
234
Julius Engelhard
Delka, 1918.
235
Jan Lenica
Wozzeck, 1964.
236
Fred Spear
Enlist, 1915.
Imperial War Museum, Londres.
237
Alfred Leete
Your Country Needs You (Tu Pas te
necesita), 1914.
Imperial War Museum, Londres.
238
Michael Biro
Cartel antiguerra del SDP, 1914.
239
Howard Chandler Christy
1 Want You for the Navy (Te quiero
para la Armada), 1917-1918.
Imperial War Museum, Londres.
240
Jules - Abel Falvre
On les aura!, 1916.
Victoria and Albert Museum, Londres.
241
John Heartfield
Hay millones detrs de m. El sentido
del saludo hitleriano.
Galera Redor, Madrid
242
Vladlmir Mayakovsky

278

Cartel contra la Intervencin francesa

en Rusia, 1920.

243
Annimo
Cartel cubano de cine, 1969.
Coleccin de Peter Adam, Londres.
244
Gerald Spencer Pryse
Workless (Parados), 191 O.
The Labour Party Library, Londres.
Foto Eileen Tweedy.
245
Annimo
?:;~1 del Partido Laborista Britnico,
The Labour Party Library, Londres.
Foto Eileen Tweedy.

246
Hirokatsu Hljikata
No ms Hiroshimas!, 1968.
Reproducido con permiso del artista.
247
Cuz in
Serie de carteles de los Estudios
Michelin de Pars, 1971 .
El antiguo diseo de O'Galup, el "Blbendum" (el hombre gordo hecho de
neumticos) es objeto aqu de un tratamiento dinmico y abstracto que
sugiere velocidad y quiz el movimiento de una gran pantalla de cine (producto sta del tabln publicitario de
escala -su superficie era de 16 m'y cuando se los contempla aisladamente parecen cuadros gigantescos
con una referencia mnima al producto. Las ilustraciones reproducen exactamente los mismos diseos pero realizados a escala reducida sobre plstico con destino a las carteleras del
metro de Pars.

248
Xanti
Mussolinl, 1934.
La imagen del estado totalitario y de
su caudillo adopta la misma forma
que la empleada en la primera pgina
del Leviathan de Thomas Hobbes
(1651).
279

249
Manche
Cartel nazi de reclutamiento utilizado
en los Pases Bajos durante la Segunda Guerra Mundial.
Elsevier Nederland N. V., Amsterdam.
250
Voskuil
Cartel para la exposicin conmemorativa de los Juegos Olmpicos organizados por los nazis en 1936.
Stedelijk Museum, Amsterdam.
251
Hapshash and the Coloured Coat
UFO Mk
1967.
Osiris Visions distribua las producciones de este estudio. Su artista ms
conocido, Michael English, realiz
muchos carteles de gran originalidad
y dise una fachada tridimensional
(que representaba un coche) para una
tienda de King's Road, en el barrio
londinense de Chelsea.
Victoria and Albert Museum, Londres.

11,

252
Henri Montassier
La Machina a Finir la Guerre (La mquina para acabar con la guerra),
1917-1918.
Imperial War Museum, Londres.
253
Mieczslaw Tomklewicz
Al Oeste!, 1945.
254
Annimo
Asesino (cartel antiamericano publicado por los nazis en Francia), 1943.
Bibliothque Nationale, Paris.
255
Kathe Kollwitz
No More War (No ms guerra), 1924.
Foto: cortes/a de Galerie St Etienne,
Nueva York.
256
Atelier Populaire
La Chlenlit c'est fui! , 1968.
Bibliothque Nationale, Parls.
257
Cartel del gobierno comunista chino.
Foto Camera Press.

258
William Weege
Fuck the CIA! (Jdete a la CIA!),
1967.
Cortesa de Art and Artists.

WR - Los misterios del organismo

(cartel para un film yugoslavo), 1971.
Reproducido con permiso de Dilys
Powell.

264
259
Seymour Chwast (Push Pin Studios
lnc.)
End Bad Breath (Acabemos con el
mal aliento), 1967.
Poster Prints, Conshohocken, Pennsylvania.

260
Annimo
Viva la Tercera Internacional
Comunista!
La Tercera Internacional Comunista, o
Komintern, fue creada en 1919 y alent durante muchos aos la revolucin
contra los pases capitalistas. Fue disuelta en 1943.

261
Annimo
Cartel poltico cubano, 1970.
Coleccin de Peter Adam, Londres.

262
Ral Martfnez
Cuadro, 1966.
Coleccin de Peter Adam, Londres.

Emory Douglas
Trick or Treat (Engao o Trato), Cartel de los Black Panthers, 1970.
265
V. Hussar
Miss Blanche (carteles de De Stijl).
1927.
266
Fortunato Depero
Pabelln, 1927.
267
Herbert Bayer
Quiosco de peridicos (obra Bauhaus), 1924.
268
Annimo
Lmparas Royal Ediswan, Cocheanuncio, 1927.
269
Annimo
Electrolux Ud. Coche - anuncio, 1927.

270-273
Artur Gumitsch
Anuncios tridimensionales de los aos
treinta.

263
Annimo

280

ISBN 84-252-0779-7

11

9 788425 207792