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ESTUDIO DE MERCADO
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente
definicin de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del
tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado
especfica"
TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos.
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son
de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde,
etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase
cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas)
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigacin experimental
Estudio de mercado
'Estudio de mercado'
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una
idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado
consta de 3 grandes anlisis:
Anlisis del Consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de
consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares,
momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar
las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que
cubran la demanda no satisfecha de los consumidores
Anlisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo
producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los
competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios
podra incluir una plantilla con los competidores ms importantes y el anlisis de algunos
puntos como: marca, descripcin del producto o servicio, precios, estructura, procesos,
recursos humanos, costes, tecnologa, imagen, proveedores, entre otros.
El benchmarking o plantilla permite establecer los estndares de la industria as como las
ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluacin, se determinar si es
factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor
puede transformarse en socio a travs de fusin, joint ventures o alianzas estratgicas.
'Estudio de mercado'
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcar el rumbo de la empresa. Basndose en
los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una
estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar
por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a travs de aventajar a la
competencia en materia de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que
este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes,
entrega a domicilio...
Objetivo
'Estudio de mercado'
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude para
enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolucin del
mismo.
Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para
considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin
y/o servicios que se piensan ofrecer
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados
Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios
sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podr llevar a cabo a travs de una
investigacin que nos proporcione informacin para ser utilizada como base para una
toma de decisin; esta deber ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara informacin externa
acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado,
hbitos de consumo de a quin va dirigido el producto y/o servicio. As como tambin
informacin interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra produccin
interna, normas tcnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar.
'Estudio de mercado'
Fuentes para el estudio de mercado
Primarias:
Son aqullas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por
l, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes
o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar
algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Fuera cual fuese el medio de
investigacin elegido, se tiene que contar con un guion de preguntas que se desea
contestar. Para disear dicho guion se tiene que considerar:
a) Qu deseo saber?
b) Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se
encuentran las siguientes:
a) Preguntas SI o NO
b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee.
c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar informacin previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboracin del
guion de una encuesta o cuestionario:
a) Que la redaccin de la pregunta sea clara.
La distribucin.
El estudio de mercado bsicamente
Recaba
Clasifica
Analiza
Evala
Distribuye informacin pertinente y precisa
Lo cual, servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:
Planificacin
Ejecucin
Control de todo lo que involucra el proyecto.
En el caso de proyectos de inversin, lo primero que se debe hacer es: Definir las
necesidades reales de informacin respecto al mercado. Desarrollar la informacin a
partir de los registros Internos de la compaa Las actividades de los informes de
mercadotecnia El proceso de investigacin de mercados
Por ejemplo: El sistema de informacin contable Produce estados financieros (ventas,
pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo)
El rea de manufactura realiza Programas de produccin, embarques e inventarios
El rea comercial proporciona informacin sobre:
Las reacciones de los vendedores
Las actividades de la competencia
Las condiciones generales del mercado
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos
proyectos.
Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los
factores Sociales
Polticos (legales)
Econmicos
Tecnolgicos.
Las caractersticas usadas en la investigacin que con ms frecuencia se busca conocer
son:
Medicin de los mercados potenciales
Anlisis de nichos especficos de mercado
Determinacin de las caractersticas del nicho de mercado
Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado
Pronsticos a corto plazo
Estudios de posibles productos competidores
Pronsticos a largo plazo
Pruebas de productos similares existentes en el mercado internacional.
Y para finalizar Los parmetros ms comunes que una investigacin de mercado debe
considerar son:
Penetracin de mercado. Identificacin de los principales clientes y competidores.
Pronsticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos,
quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tendern a hacer en
relacin con sus decisiones para adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar informacin sobre los antecedentes de la
rama industrial y la situacin relativa a la oferta y la demanda.
Cmo presentar el estudio de mercado
1. Definicin del producto
2. Anlisis de la demanda
2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histrico de la demanda
2.3 Proyeccin de la demanda
2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias
3. Anlisis de la oferta
Bibliografa: