Munhoz Pacagnan 2012 A Relacao Entre Orientacao Par 8628

A RELAO ENTRE ORIENTAO PARA O MERCADO E AS ATIVIDADES DE
MARKETING DE CONSTRUTORAS DE CONDOMNIOS RESIDENCIAIS DE LONDRINA E

MARING
DOI: 10.5700/rege425
ARTIGO MARKETING
Alexandre Joo Munhoz
Mestre em Administrao pelo PPA UEL/UEM Londrina-Paran, Brasil

Especialista em Marketing pela PUC-PR
Graduado em Administrao pela Universidade Estadual de Londrina
Empresrio do setor de Propaganda
E-mail: ale.munhoz@gmail.com
Mario Nei Pacagnan
Professor do Programa de Mestrado em Administrao da Universidade

Estadual de Londrina Londrina-Paran, Brasil
Ps-Doutor em Administrao pela PUC-PR
Doutor em Administrao pela FEA-USP
E-mail: marionei@usp.br
RESUMO
Em geral, o uso das escalas de Orientao para o Mercado (OPM) tem como propsito central
mensurar a utilizao dos conceitos de Marketing por empresas no desenvolvimento de suas atividades no
mercado. Nesse sentido, a escala Markor procura identificar a OPM da organizao, mensurando-a por
intermdio do fluxo de informaes de mercado que so apropriadas pelas empresas numa perspectiva
associada inteligncia de mercado. Entretanto, alm do fluxo das informaes pertinentes inteligncia
de mercado, existem outras atividades que fazem parte da aplicao do marketing nas empresas que no
so consideradas nessas escalas. Diante disso, procuramos elucidar melhor esse questionamento buscando
as relaes entre os dois conceitos. Nessa linha de raciocnio, o uso integrado dos esforos mediante a
incorparao das atividades de marketing s informaes de inteligncia de mercado estruturadas na escala
Markor apresenta-se como uma oportunidade a ser explorada. Portanto, o presente estudo teve como
objetivo principal revelar a relao entre as prticas das atividades de marketing e o nvel de OPM das
empresas. Aps a conduo de uma reviso literria preliminar sobre o tema, efetuou-se uma pesquisa de
campo de natureza quantitativa em uma amostra de empresas construtoras de condomnios residenciais nas
cidades de Londrina e Maring, buscando avaliar as possveis relaes entre os dois constructos, ou seja,
as prticas das atividades de Marketing e as questes efetivas da OPM, pautadas na escala MARKOR. As
anlises estatsticas foram conduzidas mediante a aplicao do teste Exato de Fisher, que permite verificar
as relaes entre as variveis, e, de maneira complementar, do teste V de CRAMER, que destaca a
significncia das mesmas variveis. Como resultado preliminar, verificou-se positivamente a relao entre
emprego das atividades de marketing e a OPM. Embora os resultados gerais no tenham confirmado a
relao significativa entre os dois constructos na amostra pesquisada, outras questes emergiram,
apontando diferentes perfis de interface entre determinadas atividades de marketing e os constructos da
OPM, por meio da escala MARKOR.
Palavras-chave: Orientao para o Mercado, Atividades de Marketing, Construo Civil.
THE RELATION BETWEEN MARKET ORIENTATION AND MARKETING ACTIVITIES OF
RESIDENTIAL CONDOMINIUM BUILDERS IN LONDRINA AND MARINGA
ABSTRACT
The use of market orientation (MO) scales seeks to measure the use of marketing concepts by
enterprises developing their market activities. In this sense, the Markor scale tries to demonstrate the MO
REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012
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Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan
of the organization, guided by measuring the flow of market information that is taken by enterprises with a
perspective associated to market intelligence. However, besides the flow of information pertaining to
market intelligence, there are other activities that are part of applying marketing in enterprises, which are
not considered on these scales. In view of this an attempt was made to clarify this question searching for a
relationship between the two concepts. In this sense the integrated use of efforts by the incorporation of
marketing activities with market intelligence, structured on the Markor scale presents an opportunity to be
exploited. Therefore, this study aimed to show the relationship between the practices of marketing
activities and the level of market orientation in enterprises. After a preliminary review of pertinent
literature a quantitative field survey was made with a sample of residential condominium builders in
Londrina and Maringa, to assess the possible relations between these two constructs, i.e. the practices of
marketing activities and the effective questions about MO, according to the Markor scale. Statistical
analyses were made by applying the Fishers Exact test, which verifies the relationships between the
variables and in a complementary way and Cramer's V, which highlights the significance of these
variables. As a preliminary result, there was a positive relationship between the application of marketing
activities and the MO. Although the overall results have not confirmed a significant relationship between
these two constructs, other issues emerged demonstrating the interface between different profiles of
determined marketing activities and the constructs of the MO, by means of the Markor scale.
Key words: Market Orientation, Marketing Activities, Construction.
LA RELACIN ENTRE ORIENTACIN PARA EL MERCADO Y LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING DE CONSTRUCTORAS DE URBANIZACIONES RESIDENCIALES DE
LONDRINA Y MARING
RESUMEN
En general, el uso de las escalas de Orientacin para el Mercado (OPM) tiene como propsito central
mensurar la utilizacin de los conceptos de Marketing por parte de las empresas en el desarrollo de sus
actividades junto al mercado. En ese sentido, la escala Markor procura apuntar la OPM de la
organizacin, midiendola por intermedio del flujo de informaciones de mercado que son apropiadas por
las empresas en una perspectiva asociada a la inteligencia de mercado. Entretanto, adems del flujo de
las informaciones pertinentes a la inteligencia de mercado, existen otras actividades que forman parte de
la aplicacin del marketing en las empresas que no son consideradas en esas escalas. Delante de eso,
procuramos informar mejor ese cuestionamiento buscando las relaciones entre los dos conceptos. En esa
lnea de razonamiento, el uso integrado de los esfuerzos mediante la incorporacin de las actividades de
marketing a las informaciones de inteligencia de mercado estructuradas en la escala Markor se presenta
como una oportunidad a ser explorada. Por lo tanto, el presente estudio tuvo como objetivo principal
revelar la relacin entre las prcticas de las actividades de marketing y el nivel de OPM de las empresas.
Despus de la realizacin de una revisin literaria preliminar sobre el tema, se efectu una investigacin
de campo de naturaleza cuantitativa junto a una muestra de empresas constructoras de urbanizaciones
residenciales en las ciudades de Londrina y Maring, buscndose evaluar las posibles relaciones entre
los dos constructos, o sea, las prcticas de las actividades de Marketing y las cuestiones efectivas de la
OPM, basadas en la escala MARKOR. Los anlisis estadsticos fueron conducidos mediante la aplicacin
del test Exacto de Fisher, que permite verificar las relaciones entre las variables, y, de manera
complementar, del teste V de Crmer, que destaca la siginificancia de las mismas variables. Como
resultado preliminar, se constat positivamente la relacin entre empleo de las actividades de
marketing y la OPM. Aunque los resultados generales no hayan confirmado la relacin significativa entre
los dos constructos en la muestra investigada, otras cuestiones emergieron, apuntando diferentes perfiles
de interfaz entre determinadas actividades de marketing y los constructos de la OPM, por medio de la
escala MARKOR.
Palabras-clave: Orientacin para el Mercado, Actividades de Marketing, Construccin Civil.
308
A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing

marketing de construtoras
de condomnios residenciais de Londrina e Maring
1.
INTRODUO
Muito embora nas ltimas dcadas as empresas

tenham sido orientadas a permanecer junto ao
cliente, dando-lhe a devida ateno e percebendo
a necessidade de investir em programas de
manuteno e reteno, essa realidade, muitas
vezes, para algumas empresas, apresenta-se mais
como uma matria de f do que necessariamente
como uma prtica administrativa. Nesse sentido,
estudos recentes correlacionando a Orientao para
o Mercado (OPM) e os efeitos positivos da
incorporao dessa filosofia nos resultados
alcanados pelas empresas tm sido cada vez mais
frequentes (URDAN; ROCHA, 2006).
Essa nova vertente do marketing foi definida
como uma prioridade para a dcada de 1990 pelo
Marketing Science Institute (MSI) (VARELA;
DEL RIO, 2003). A partir do incio dessa mesma
dcada, percebeu-se um incremento no volume de
trabalhos publicados sobre o tema na academia
americana de marketing, o que impulsionou vrias
iniciativas semelhantes de pesquisa em todo o
mundo. Os estudos seminais que impulsionaram a
grande maioria das reflexes nessa rea foram de
Narver e Slater (1990) e de Jaworski e Kohli
(1993). Nesses estudos foram propostos os
constructos e escalas de mensurao de OPM que
embasariam a maior parte dos estudos que se
seguiram. Outros autores tambm contriburam
para a definio de constructos importantes, como
Desnpand, Farley e Webster Jr. (1993) e Day
(1999). Entretanto, nos estudos e pesquisas
acadmicas sobre o tema OPM, verifica-se uma
mnima compreenso sobre a ligao entre a OPM
e os processos internos de marketing que
possibilitam organizao ser mais orientada para
o mercado (VORHIES; HARKER; RAO, 1999).
Destaca-se que na rea marketing existe uma
srie de processos consagrados por uma vasta
literatura dirigida que tambm tem como objetivo
satisfazer o consumidor e, consequentemente,
possibilitar o alcance de um melhor resultado.
Esses processos envolvem a seleo de mercadosalvo, a comunicao empresarial, a definio de
estratgias de preo e a distribuio, dentre outras
(KOTLER, 2000), denominadas de atividades de
marketing (CAMPOMAR; IKEDA, 2006;
PACAGNAN, 2006). O foco nos processos
internos de marketing como preditores da
performance organizacional, tal como fazem os
estudos sobre OPM, tambm ocorreu em
abordagens anteriores (ELLIS, 2006; AKIMOVA,

2000; HOOLEY et al., 2000; APPIAH-ADU,
1998). Igualmente, aspectos complementares
OPM, como o tema das capacidades de
marketing, foram destaque em outros estudos
relevantes
(NATH;
NACHIAPPAN;
RAMANATHAN, 2008; MOORE; FAIRHURST,
2003; BLESSA; RIPOLLS, 2008).
Portanto, observa-se, de um lado, uma vasta
quantidade de estudos estruturados nas referncias
tericas que comprovam uma relao significativa
entre OPM e o desempenho organizacional; de
outro, uma imensa coleo de prticas consagradas
de marketing que tambm contribuem para a
melhoria do desempenho da organizao. Apesar
de ambos os aspectos se referirem mesma rea
temtica e possurem finalidades semelhantes,
ainda h poucos dados sobre a possvel relao
enre os dois conceitos no mbito das organizaes.
Diante dessa perspectiva que emerge a questo
central do presente estudo: qual a relao
existente entre o uso das atividades de marketing e
sua interferncia na OPM (Orientao para o
Mercado) no caso de empresas construtoras de
condomnios residenciais em Londrina e Maring?
Para respond-la, o estudo adota como base de
caracterizao da OPM os pressupostos definidos
pela escala MARKOR. No caso especfico do
entendimento conceitual das Atividades de
Marketing, adota-se a proposta de Campomar e
Ikeda (2006). Cabe destacar que o estudo emprico
conduzido nas empresas selecionadas incorpora
como estrutura de coleta de dados um instrumento
especfico de mapeamento das Atividades de
Marketing orientadas de acordo com as
particularidades e especificidades do setor da
construo civil, e, nesse sentido, vale-se de uma
escala j utilizada de forma bem-sucedida em
estudos
anteriores
(PACAGNAN,
2006;
PACAGNAN; ROCHA NETO; ARAJO, 2008).
No tpico relativo fundamentao terica, so
apresentados de forma preliminar alguns dados do
setor da construo civil especialmente orientados
s caractersticas das duas cidades selecionadas
para a amostragem das empresas Londrina e
Maring-PR. Na sequncia, na fundamentao
terica, so apresentados os principais conceitos
relativos ao tema OPM (Orientao para o
Mercado), bem como as definies especficas
relativas s Atividades de Marketing. Quanto
anlise dos dados, o estudo adota a abordagem
309
quantitativista, analisando os dados levantados a

partir das escalas por meio do uso de testes
estatsticos no paramtricos (f de Fisher e V de
Cramer), com o objetivo de analisar as possveis
relaes entre as categorias de cada conceito.
2. REVISO DA LITERATURA
A seguir, conduzida a reviso da literatura do
estudo, principiando pela caracterizao do setor
selecionado, ou seja, a Construo Civil. Na
sequncia, so apresentados os aspectos tericos e
conceituais relacionados tanto OPM quanto s
Atividades de Marketing.
2.1. OPM (Orientao para o Mercado):
origem, conceitos e particularidades
A aplicao do marketing nos negcios teve seu
incio nas dcadas de 1950 e 1960, nos Estados
Unidos. Desde ento, seus princpios tm sido
amplamente incorporados e aceitos pelo meio
empresarial. Notadamente no final da dcada de
1950, o marketing assumiu uma posio primordial
nas empresas, visto que o principal objetivo destas
era a satisfao dos consumidores (ESTEBAN et
al., 2002).
O conceito de OPM foi exposto pela primeira
vez no artigo Miopia de Marketing, de Levitt
(1960). Neste estudo, o autor sugere que as
empresas devem deixar de considerar como sua
funo a produo de bens e servios, e estabelecer
a conquista de clientes como principal objetivo. De
acordo com essa premissa, caberia ao dirigente
mximo da empresa o direcionamento de todos os
esforos de orientao e tambm de todas as
atividades da empresa para o atendimento das
necessidades e desejos do consumidor. Ainda na
viso do autor, esse objetivo deveria ser levado a
cabo por toda a organizao e integrado a ela, ou
seja, deveria haver uma orientao nica e
direcionada ao alvo em questo, que o
consumidor. Desse modo, Levitt (1960) cunhou o
termo orientao para o cliente referindo-se ao
padro comportamental das organizaes que
passaram a adotar essa postura singular.
A partir desse momento, os profissionais de
marketing foram convocados a permanecer junto
ao cliente, direcionando seus esforos para o
alcance do objetivo de satisfao das necessidades
e desejos dos clientes. No entanto, o retorno
esperado dessa orientao permaneceu por algum
tempo embasado quase que em um tipo de f,
310
sem qualquer estudo na rea que avaliasse sua

eficincia de modo mais pragmtico (DAY, 1994).
Nos anos seguintes, vrios estudos procuraram
esclarecer e construir esse conceito. Entretanto,
seus testes empricos foram problemticos, o que
levou o tema a ficar obscurecido por alguns anos
(LAFFERTY; HULT, 2001).
Apesar de o assunto ter ganhado maior destaque
na dcada de 1980, sendo tomado como elemento
da estratgia empresarial (URDAN; ROCHA,
2006), ainda inexistia um constructo que
possibilitasse a mensurao mais efetiva da
aplicao do conceito de marketing nas
empresas.
Finalmente, no incio da dcada de 1990
surgiram dois artigos seminais, que iriam
impulsionar uma srie de outros estudos
decorrentes e que buscavam a comprovao
emprica da efetividade do marketing nas
empresas: os artigos de Narver e Slater (1990) e de
Jaworski e Kohli (1993). Nesses artigos foram
construdos os conceitos de orientao para o
mercado e suas respectivas escalas de mensurao,
que, segundo os autores, possibilitariam avaliar o
grau de aplicao do conceito de marketing nas
empresas.
Os dois artigos buscaram associar o nvel de
orientao para o mercado, demonstrado pela
empresa pesquisada por meio de suas escalas
especficas, com o desempenho da empresa. Nessa
ocasio, os autores tambm encontraram relaes
positivas entre esses dois constructos, iniciando um
movimento de criao de provas empricas da real
efetividade da aplicao do marketing nas
empresas. Entretanto, como explicitado pelos
prprios autores, esse indcio era apenas um incio.
Seria necessria uma srie de estudos adicionais
com amostras de diferentes setores, pases e
culturas para a criao de uma base emprica que
permitisse qualquer generalizao.
O tema assumiu uma grande importncia nos
estudos acadmicos de Marketing, tanto que o
Marketing Science Institute (MSI) o definiu como
uma prioridade para a dcada de 1990. Para ser
mais especfico (VARELA; DEL RIO, 2003), o
MSI convocou os acadmicos a buscar respostas
fundamentais a algumas questes centrais, tais
como, entre outras: quais relaes existem entre
orientao de mercado e o sucesso nos negcios?
Quais so os fatores a favor da adoo da
orientao para o mercado pelas empresas?

A academia respondeu e, na dcada de 1990, foi

observada uma ascenso significativa do tema
orientao para o mercado nos estudos de
marketing. Esse fato facilmente observado no
nmero de citaes dos artigos de Kohli e Jaworski
(1990) e de Jaworski e Kohli (1993), que na
mesma dcada ultrapassou o de qualquer outro
artigo clssico da rea de marketing escrito at
ento (HUBBARD; NORMAN; MILLER, 2005).
viso sobre quais caractersticas uma empresa

orientada para o mercado deve desenvolver.
Comparadas s dos outros autores, as proposies
de Day (2004) possuem um aspecto muito mais
gerencial e prescritivo, tanto que a escala
apresentada em seu trabalho, segundo o prprio
autor, voltada para o uso por equipes da alta
gerncia para estabelecer a orientao de sua
organizao (DAY, 2004:237).
Outros autores tambm contriburam para a

construo do conceito. Deshpand, Farley e
Webster (1993) conduziram um estudo em
empresas japonesas buscando a relao entre a
cultura corporativa, a orientao para o
consumidor e a inovao. Esse estudo tambm deu
origem a um artigo posterior (DESHPAND;
FARLEY, 1999), que apresentou proposta de uma
nova escala de mensurao. Nesse mesmo estudo
tambm foi encontrada uma relao positiva entre
a orientao para o mercado e a performance das
organizaes. Destaca-se, entretando, que dessa
vez a relao foi estabelecida com os dados obtidos
dos clientes, e no de seus gestores, como nos
primeiros estudos citados.
Meta-anlises recentes feitas a partir desses

trabalhos sugerem que existe uma relao positiva
e significativa entre os constructos de orientao
para o mercado e a performance empresarial
(ELLIS, 2006; RAAIJ; STOELHORST, 2008;
KIRKA; JAYACHANDRAN; BEARDEN, 2005).
Destaca-se ainda que j sabido que muitos outros
estudos em curso neste momento sobre a OPM em
diferentes pases tambm tm se ocupado em
avaliar o relacionamento desta com outros
constructos, alm da performance empresarial
(ELLIS, 2006; FARIA, 2006). Nessa perspectiva
mais ampla, possvel organizar quatro linhas de
conceitos comumente referenciados na literatura
sobre Orientao para o Mercado, propostos pelos
autores Narver e Slater (1990), Jaworski e Kohli
(1993), Deshpand, Farley e Webster (1993) e Day
(1994). O Quadro 1 resume essas definies:
Day (1994) tambm contribuiu grandemente

para o tema com suas pesquisas, fornecendo sua
Quadro 1: Resumo das linhas de definies na Orientao Para o Mercado

Autores
Jaworski e
Kohli
Narver e
Slater
Deshpand,
Farley e
Webster
Day
Definies
A OPM consiste na gerao de inteligncia de
mercado, na disseminao dessa inteligncia e na
resposta da empresa inteligncia gerada.
A OPM uma cultura empresarial que estimula
comportamentos que levam criao de um valor
superior ao cliente e, assim, de uma vantagem
competitiva superior para a empresa.
A OPM o conjunto de crenas que coloca em
primeiro lugar os interesses do consumidor, no
excluindo todos os demais pblicos relevantes, tais
como proprietrios, gerentes e empregados, a fim de
desenvolver uma empresa lucrativa em longo prazo.
Em um primeiro momento definiu-a como uma
habilidade superior no entendimento e satisfao dos
clientes, posteriormente incluiu outras duas aes,
na afirmao uma capacidade de compreender,
atrair e manter clientes importantes.
Escala
MARKOR, proposta por
Kohli, Jaworski e Kumar
(1993).
MKTOR, foi
desenvolvida a partir do
trabalho de Narver e
Slater (1990).
Escala sem nome
proposta por Deshpand,
Farley e Webster Jr.
(1993), posteriormente a
MORTN por Deshpand
e Farley (1999).
Escala sem nome em
Day (2004).
Fonte: Elaborado pelo autor.
311
Existem diversas escalas para a mensurao da

OPM nas empresas, no entanto, em geral, duas
delas so usadas mais comumente nas pesquisas
sobre o tema (ELLIS, 2006; SHOHAN; ROSE;
KROPP, 2005; SAMPAIO, 2000): a MARKOR de
Kohli, Jaworski e Kumar (1993) e a MKTOR de
Narver e Slater (1990).
A MARKOR foi proposta por Kohli, Jaworski e
Kumar (1993), a partir de estudos anteriores de
Kohli e Jaworski (1990) e Jaworski e Kohli (1993),
com o intuito de servir de instrumento de
mensurao da orientao para o mercado nas
empresas. O resultado foi uma escala composta de
20 questes, divididas entre os trs componentes:
seis questes relativas gerao de inteligncia de
mercado, cinco relativas disseminao de
inteligncia de mercado e nove referentes
resposta inteligncia gerada.
A escala MKTOR foi desenvolvida a partir do
trabalho de Narver e Slater (1990), cujo constructo
inicialmente foi composto de trs componentes
comportamentais (orientao para o cliente,
orientao para o concorrente e coordenao
interfuncional), alm de dois outros critrios de
deciso: o foco no longo prazo e o foco na
lucratividade.
H opinies divergentes sobre qual das duas
escalas seria a mais adequada. Por um lado, Ellis
(2006) afirma que a MARKOR possibilita uma
contribuio superior para modelos de regresso
relacionados a vrios indicadores de performance.
A MARKOR tambm seria vivel para aplicao
em vrias culturas (KREPAPA et al., 2003;
DESHPAND; FARLEY, 1999). De outro lado,
Harris (2002) defende que a escala MKTOR seria
mais adequada por considerar claramente
elementos ligados ao marketing, e no somente o
fluxo de informaes dentro da empresa, pois este
seria ambguo como mensurao. Deshpand e
Falrey (1999), ainda, afirmam que ambas as
escalas, juntamente com a usada em seus estudos,
so perfeitamente compatveis entre si.
2.2. Atividades de Marketing
A AMA (American Assossiation of Marketing)
define Marketing como a atividade, conjunto de
instrues e processos para criao, comunicao,
entrega e troca de ofertas que tenham valor para o
consumidor, clientes, parceiros e sociedade de um
modo geral (AMA, 2009). Kotler (2000:30)
apresenta uma definio sob a tica das
312
necessidades e desejos do consumidor ao dizer que

o marketing um processo social pelo qual
pessoas e grupos de pessoas obtm o que
necessitam e desejam por meio da criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor
uns com os outros.
As duas definies observam o processo do
marketing sob uma tica mais ampla e global.
Contudo, para buscar as atividades envolvidas no
marketing, a definio de administrao de
marketing de Kotler (2000:30) mais til: o
processo de planejar e executar a concepo, a
determinao do preo (princing), a promoo e a
distribuio de idias, bens e servios para criar
trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais. A partir dessa observao,
destacam-se inicialmente o planejamento e as
aes do composto de marketing como itens da
prtica de marketing nas empresas.
Outro ponto levantado por Boone e Kurtz
(1998), sobretudo ao evidenciarem que a
identificao do mercado-alvo tambm um dos
pontos principais das atividades de marketing, pois
necessrio saber a quem a empresa direciona seus
projetos antes de iniciar suas estratgias globais.
Nickels e Wood (1999) colaboram em grande parte
com essa configurao ao afirmarem que os oito
processos universais do marketing consistem em:
busca e anlise ambiental; pesquisa e anlise de
marketing (estes dois primeiros podem ser
facilmente classificados como parte do sistema de
informaes de marketing); segmentao e seleo
de
mercado-alvo
e
posicionamento;
desenvolvimento de produto e diferenciao;
determinao de valor e preos; gerenciamento de
canais; comunicao integrada de marketing (os
quatro ltimos referentes ao composto de
marketing); e um ltimo item, definido como
construo de relacionamento. Este ltimo tem,
em especial, manifesta a preocupao com a
manuteno dos clientes, que, no entanto, muitas
vezes entendida como a aplicao do marketing
de relacionamento, considerado uma abordagem
empresarial voltada para a reteno de clientes
(SWIFT, 2001). Como este item no foi citado por
nenhum dos outros autores, seria lgico
desconsider-lo, j que, por sua definio, consiste
mais em um aspecto estratgico do que em uma
atividade de marketing,
Para Campomar e Ikeda (2006:10), as
atividades de marketing consistem na procura da

composio das questes controlveis de

marketing que maximizem os objetivos da
organizao luz do comportamento das questes
ambientais no controlveis. Os mesmos autores
aglutinam os muitos elementos j citados e inserem
ainda a Estrutura organizacional de marketing na
configurao das atividades de marketing. Dessa
maneira, os autores estabelecem uma proposta na
qual as atividades de marketing passam a ser
classificadas da seguinte forma:
a) Estrutura organizacional de Marketing;
b) Sistema de informaes de Marketing;
c) Segmentao de mercado;
d) Deciso sobre o composto de marketing ou
marketing-mix;
e) Planejamento de marketing. (CAMPOMAR;
IKEDA, 2006:11)
3. MTODO
O presente estudo, quantitativo e de natureza
descritiva, tem como nfase central avaliar a
relao entre as prticas das atividades de
marketing e o nvel de OPM de uma amostra de
empresas construtoras de condomnios residenciais
das cidades de Londrina e Maring-PR. O
levantamento de campo classifica-se como do tipo
survey cross-sectional, conforme Malhotra (2001).
A populao desta pesquisa foram as construtoras
de condomnios residenciais com sede ou filiais
localizadas nas cidades de Londrina e Maring, no
Estado do Paran. A listagem de nomes de
empresas foi obtida dos sindicatos do setor de cada
cidade (Sinduscon Norte e Sinduscon Noroeste do
Estado do Paran). Com base em um cadastro
fornecido pelos Sinduscon e aps a realizao de
uma
segmentao
das
empresas
que
especificamente
constroem
condomnios
residenciais, foram obtidas 37 empresas nas duas
cidades em destaque. Entretanto, das empresas
selecionadas, foi possvel obter respostas somente
de 27 empresas. Em cada empresa foi entrevistado
apenas um indivduo, prioritariamente aquele
profissional que ocupasse um cargo de direo e,
quando disponvel, da rea de marketing. Portanto,
a amostra da populao de todas as construtoras
das duas cidades pode ainda ser classificada como
no probabilstica por julgamento ou intencional
(COOPER; SCHINDLER, 2003). A seleo de
empresas de condomnios residenciais justificada
pelo fato de estas possurem um contato mais
prximo com consumidores finais do que outros
tipos de construtoras que se empenham na
construo de pontes, prdios pblicos, estradas,

entre outros. Alm disso, outras empresas do setor
da construo civil tambm atendem em sua
maioria clientes corporativos e, nesse caso, no
seriam o foco do presente estudo.
O instrumento de coleta de dados adotado para
o estudo foi dividido em trs partes, e conteve de
maneira segmentada questes sobre: a mensurao
da orientao para o mercado, o levantamento das
atividades de marketing e a avaliao da
performance da empresa. A aplicao em campo
deu-se mediante entrevistas diretas com os sujeitos
selecionados de cada empresa. Quanto estrutura
das questes do instrumento de coleta, optou-se
pela adoo da escala Likert de 6 pontos, com as
seguintes alternativas de respostas: Discordo
totalmente at Concordo totalmente para a
avaliao da orientao para o mercado,
Nenhuma utilizao e Total utilizao para as
atividades de marketing, e, por fim, Muito pior
e Muito melhor para a avaliao do desempenho
e performance.
Para a operacionalizao da OPM foi adotada
como referncia a escala MARKOR (KOHLI;
JAWORSKI; KUMAR, 1993), pois esta escala
possui testes de confiabilidade e validade aceitos
em pases e culturas distintas dos EUA e em vrios
tipos de organizaes. Alm disso, a escala
MARKOR possibilita o estudo e a avaliao dos
efeitos da OPM em outras dimenses
organizacionais, tais como: nas estratgias de mix
de marketing, nos processos de inovao, no
desenvolvimento de novos produtos, na
propaganda, na gerncia de vendas, etc.
(KREPAPA et al., 2003). Dentre os estudos que se
destacam por j terem se utilizado da escala
MARKOR no contexto brasileiro, podemos citar:
Pacagnan et al. (2008), .Didonet (2007), Didonet e
Lara (2007), Gonalves (2006), Galo (2007),
Antoni (2004), Perin e Sampaio (2004), Martins
(2004), Menna (2001), Perin (2001), Sampaio
(2000), Mandelli (1999).
Com relao s atividades de marketing, optouse por selecionar um conjunto de indicadores
obtidos de maneira preliminar da estrutura
proposta por Pacagnan (2006), para a conduo de
estudos sobre a avaliao e utilizao das
atividades de marketing em empresas. Partindo-se
do modelo citado, procedeu-se a alguns ajustes e
modificaes dos indicadores das atividades de
marketing, a fim de que estes melhor se
313
adequassem s terminologias comuns e frequentes

adotadas pelo setor de construo civil. De forma
objetiva, retiram-se as questes sobre o
comportamento de marketing ligado exportao e
inseriram-se aes relacionadas ao setor desta
pesquisa, mantendo-se, porm, as principais
referncias s grandes vertentes das atividades de
marketing, que so: estrutura e organizao de
marketing; sistemas de informao de marketing;
estudo de segmentao e posicionamento de
mercado; decises de composto de marketing em
produto, preo, praa e promoo; e, finalmente, a
atividade de planejamento de marketing.
No estudo de Ellis (2005) e de Siu (2002)
possivel verificar a conduo das entrevistas
mediante a opo por escalas com definies
gerais de cada rea, ou seja, os entrevistados
classificam por meio de uma escala cada aspecto
de marketing destacado como existente na
empresa, ou seja, propaganda, preos, pesquisa de
marketing, vendas. Entretanto, no pr-teste do
instrumento de coleta, observou-se que dentre as
duas maneiras de estruturar as perguntas, ou seja,
com perguntas direcionadas ou gerais, os
entrevistados manifestaram melhor compreenso
quando as questes estavam mais dirigidas. Os
resultados das duas escalas apresentaram dados
contraditrios com relao aos mesmos aspectos (o
nvel de aplicao do planejamento de marketing
foi diferente nas duas escalas). Quanto
performance,
visto
que
geralmente
os
pesquisadores tm dificuldade em obter
determinados dados das empresas, foram usadas
medidas subjetivas, ou seja, os entrevistados
responderam as questes subjetivamente por meio
da escala proposta. Esse recurso tem sido comum
em pesquisas sobre essa temtica, embora haja
crticas quanto sua validade. Sampaio (2000)
ainda afirma que vrios estudos encontraram fortes
correlaes entre medidas objetivas e subjetivas de
desempenho, fato observado em um estudo
conduzido pelo prprio autor no Brasil.
Os indicadores selecionados para a avaliao da
performance foram obtidos a partir de uma
compilao, feita por Perin (2001), dos indicadores
314
mais usados na rea. Mediante a realizao do prteste do instrumento de coleta, ainda foi possvel
selecionar e validar as seguintes dimenses quanto
performance: taxa de crescimento de vendas,
participao no mercado, desempenho geral e
sucesso em novos empreendimentos. O item
lucratividade foi suprimido no teste em razo da
falta de compreenso dos entrevistados sobre ele.
Cabe ainda destacar que todas as perguntas foram
respondidas de forma estruturada em uma escala
de Likert de seis pontos, como nos constructos
anteriores.
Para a anlise quantitativa dos dados, utilizaram
os softwares Microsoft Excel e SPSS 17.0, a fim
de alcanar os resultados necessrios. Inicialmente,
conduziu-se uma anlise estattisca descritiva por
meio das medidas de tendncia central como:
mdia, mediana, varincia, e desvio-padro. Para
verificao da disperso e das caractersticas dos
dados, optou-se pela conduo de anlises
multivariadas complementares, com base no teste
de exato de Fisher bilateral, para verificar a relao
entre as questes, e, por fim, no teste de V de
Cramer, para avaliar a significncia das relaes.
4. ANLISE DOS RESULTADOS
Nesta etapa do trabalho tem incio a
apresentao dos resultados. Inicialmente, foram
feitos cruzamentos de todas as questes de OPM
com todas as questes relativas s atividades de
marketing. Na sequncia, procedeu-se anlise das
mdias de cada categoria, que permitiu uma
comparao direta entre elas.
Para cada
cruzamento foram aplicados o teste exato de Fisher
com nvel de significncia de 0,1, a fim de
verificar a existncia de uma relao estatstica
significativa, e o coeficiente de CRAMER, para
avaliar o grau desse relacionamento.
A seguir, so observados mais detalhadamente
os relacionamentos significativos (p < 0,1)
encontrados entre as questes de OPM e as
atividades de marketing. Na Tabela 1 observam-se
as relaes encontradas na primeira categoria de
questes de OPM (gerao de inteligncia):

Tabela 1: Relaes significativas entre questes de gerao de inteligncia e questes de atividades

de marketing
Questo de OPM
OPM_GER1 ->
OPM_GER2 ->
OPM_GER3 ->
OPM_GER4 ->
OPM_GER5 ->
OPM_GER6->
Questes de AM
AM_PREC1
AM_PREC1
AM_SIM4
AM_SEG2
AM_PROMO5
AM_SIM4
AM_SIM5
AM_SIM6
AM_PROD2
AM_PROD3
AM_PROMO1
AM_SIM2
AM_SIM4
AM_SIM5
AM_SEG2
AM_SEG3
AM_PROD2
AM_PROD3
AM_PLAN4
Fonte: Coleta de dados.
As duas primeiras questes de OPM

(OPM_GER1 e OPM_GER2), que tratam da
prtica de reunies com clientes sobre
necessidades futuras e pesquisa de mercado,
apresentaram relaes de intensidade moderada
(Cramer entre 0,4 e 0,5) com a questo
AM_PREC1, referente existncia de um
monitoramento de preos da concorrncia. Por sua
vez, a terceira questo (OPM_GER3), sobre a
percepo de mudanas nas preferncias de
compra do consumidor, apresentou uma relao de
intensidade moderada com a questo AM_SIM4,
referente ao monitoramento do comportamento do
concorrente.
A questo OPM_GER4, enfocando a avaliao
da qualidade oferecida pela empresa, mostrou uma
relao moderada com a questo AM_SEG1,
relacionada criao de ofertas de acordo com as
necessidades do segmento, e uma relao de
intensidade fraca (Cramer entre 0,1 e 0,3) com a
AM_PROMO5, referente existncia de um setor
de relaes pblicas na empresa.
Por outro lado, a questo OPM_GER5 (rapidez
em detectar mudanas no ramo de atividade)
Cramer
0,43
0,42
0,51
0,47
0,37
0,51
0,63
0,53
0,57
0,53
0,41
0,51
0,51
0,43
0,50
0,50
0,57
0,53
0,50
apresentou relaes moderadas com tendncia para

fortes (Cramer entre 0,5 e 0,6) com trs questes
do sistema de informaes de marketing
(AM_SIM4, AM_SIM5 e AM_SIM6), referentes
ao monitoramento da concorrncia, ambiente e
distribuio da informao internamente. Alm de
apresentarem relacionamentos moderados com as
questes
AM_PROD2,
AM_PROD3
e
AM_PROMO1, as duas primeiras tambm
mostraram estar relacionadas pesquisa e
diferenciao para produtos, e a ltima existncia
de uma equipe de vendas dentro da empresa.
A questo OPMGER6, relativa reviso dos
efeitos das mudanas no ambiente empresarial,
igualmente revelou trs relaes de intensidade
moderada com trs atividades de marketing do
sistema de informao de marketing (AM_SIM2,
AM_SIM4, AM_SIM5), as duas ltimas relativas
ao monitoramento da concorrncia e do ambiente.
Outras relaes foram encontradas com a
adequao dos produtos e da comunicao da
empresa, de acordo com o segmento (AM_SEG2 e
AM_SEG3), com os esforos de pesquisa,
inovao e diferenciao dos produtos no mercado
(AM_PROD2 e AM_PROD3), e com a questo
315
AM_PLAN4 sobre o planejamento de aes de

marketing com base em um diagnstico.
Observando-se as questes de gerao de
inteligncia de OPM apresentadas acima, percebese que h cinco fortes relaes entre elas e as
atividades de marketing relacionadas aos
concorrentes. Apenas nas duas ltimas foi
verificada uma correspondncia forte com as
atividades do sistema de informao de marketing
(responsvel pela gerao de inteligncia de
marketing dentro da empresa). Outro ponto
relevante foi o fato de as questes OPM_GER5
(deteco de mudanas no setor) e OPM_GER6
(reviso da forma pela qual as mudanas no
ambiente afetariam a empresa) apresentarem forte
relao com as atividades de marketing de

pesquisa e diferenciao de produtos. Por fim,
apenas trs questes (OPM_GER3, OPM_GER4 e
OPM_GER5) evidenciaram relaes significantes
estatisticamente de intensidade moderada com
atividades de marketing relacionadas ao SIM.
Entretanto, em uma anlise mais ampla das
informaes, ao se aplicar o teste relacionando-se
os agrupamentos de questes, obteve-se somente
uma relao estatstica de carter moderado
(CRAMER de 0,41) com o item produto do
composto de Marketing, em destaque na Tabela 2.
As demais atividades de marketing no tiveram
relao significativa com a gerao de inteligncia
da OPM (p > 0,1). Seguem os dados na Tabela 2:
Tabela 2: Cruzamentos entre gerao de inteligncia (OPM) e atividades de marketing

Relao
Fisher ( p )
Gerao de Inteligncia x
1,00
Estrutura
Gerao de Inteligncia x SIM
0,50
0,27
Segmentao
0,09
Produto
1,00
Promoo
0,50
Ponto
1,00
Preo
0,28
Planejamento
Dando sequncia anlise, na Tabela 3 so

observadas as relaes significativas encontradas
316
Cramer
0,05
0,12
0,23
0,41
0,07
0,12
0,08
0,28
entre as atividades de marketing e a disseminao

de inteligncia:

Tabela 3: Relaes significativas entre questes de disseminao de inteligncia e questes de

atividades de marketing
Questo de
OPM
OPM_DIS1
OPM_DIS2
OPM_DIS3
OPM_DIS4
Questes de AM
AM_SEG2
AM_SEG3
AM_PROMO5
AM_PLAN4
AM_SIM4
AM_SIM6
AM_SEG3
AM_PROMO1
AM_PROMO4
AM_PROMO5
AM_ESTRUT1
AM_ESTRUT2
AM_ESTRUT3
AM_SEG2
Cramer
0,59
0,37
0,47
0,37
0,43
0,37
0,48
0,40
0,40
0,50
0,45
0,50
0,40
0,37
A primeira questo, OPM_DIS1, sobre a rotina

de reunies da empresa para discutir tendncias e
desenvolvimento do mercado, apresentou quatro
relaes estatsticas significativas: primeiro, com a
criao de ofertas de produtos; depois, com a
adequao dos esforos de comunicao de acordo
com a estratgia de segmentao (AM_SEG2 e
AM_SEG3, a primeira com um coeficiente de
Cramer de 0,58, prximo de uma relao forte); em
seguida, com a existncia de um planejamento de
marketing com base em um diagnstico
(AM_PLAN4); finalmente, com o fato de a
empresa possuir um encarregado de relaes
pblicas (AM_PROMO5).
A questo OPM_DIS2 obteve o maior nmero
de relacionamentos significativos dessa categoria,
item relativo disponibilidade do pessoal de
marketing em discutir com outros departamentos
sobre as futuras necessidades dos clientes.
Inicialmente, dois relacionamentos moderados com
as
atividades
AM_SIM4
e
AM_SIM6
(monitoramento dos concorrentes e distribuio
das informaes do SIM dentro da empresa)
chamam a ateno, pois a disseminao das
informaes (esta categoria de OPM em questo)
funo do SIM empresa.
Em seguida,
relacionamentos significativos so observados com
as questes de Promoo (AM_PROMO2,
AM_PROMO4 e AM_PROMO5), de intensidade
moderada, possuindo um Cramer entre 0,4 e 0,5,

que tratam da execuo de campanhas publicitrias
e realizao de eventos para lanamentos de novos
empreendimentos, alm da existncia de um
encarregado de relaes pblicas dentro da
empresa. Por fim, houve uma relao com a
atividade que se refere adequao dos esforos de
comunicao estratgia de segmentao
(AM_SEG3).
No que diz respeito disseminao da
informao
dentro
da
empresa
sobre
acontecimentos relacionados com grandes clientes
do mercado (OPM_DIS3), foram encontradas
relaes significativas concentradas nas atividades
de marketing alusivas estrutura de marketing da
empresa
(AM_ESTRU1,
AM_ESTRU2
e
AM_ESTRU3).
A distribuio de dados sobre a satisfao dos
clientes em todos os nveis hierrquicos da
empresa
(OPM_DIS4)
apresentou
um
relacionamento significativo apenas com a
atividade de marketing relativa criao de ofertas
de produtos de acordo com as necessidades e
desejos de cada segmento (AM_SEG2). Por fim,
cabe destacar que a natureza dessa relao fraca
(Cramer de 0,37).
Apesar de a disseminao de inteligncia ser
uma funo desempenhada tambm pelo Sistema
317
de Informao de Marketing da empresa, houve

poucas relaes estatsticas significativas entre
esses dois constructos no estudo. Apenas a questo
OPM_DIS2, relativa ao tempo investido na
discusso com outros departamentos sobre as
necessidades futuras dos clientes, encontrou
relaes com duas questes do SIM (AM_SIM4 e
AM_SIM6). Outro fato relevante foi a descoberta
das relaes entre OPM_DIS3 (disseminao das
informaes dentro da empresa sobre grandes
clientes) e as questes de atividades de marketing
relativas estrutura e organizao de marketing.

Outro ponto importante tambm foi o nmero de
relaes encontradas entre as atividades de
marketing e as questes OPM_DIS2 e OPM_DIS1.
Embora tenham sido observadas distintas
relaes com vrias atividades de marketing
individualmente, na comparao geral houve
apenas uma relao estatstica significativa, de
carter moderado, entre disseminao de
inteligncia e o sistema de informao de
marketing, como se observa na Tabela 4:
Tabela 4: Cruzamento entre disseminao de inteligncia (OPM) e atividades de marketing

Fisher ( p )
Relao
0,57
Disseminao x Estrutura
Disseminao x SIM
0,05
0,16
Disseminao x Segmentao
0,39
Disseminao x Produto
1,00
Disseminao x Promoo
1,00
Disseminao x Ponto
1,00
Disseminao x Preo
0,21
Disseminao x
Planejamento
Dando sequncia anlise dos dados, na

Tabela 5 so expostas as relaes significativas
318
Cramer
0,16
0,52
0,33
0,18
0,17
0,15
0,07
0,35
encontradas entre as atividades de marketing e a

resposta ao mercado da OPM:

Tabela 5: Relaes significativas entre resposta ao mercado e atividades de marketing

Questo de OPM
OPM_RES1
OPM_RES2
OPM_RES3
OPM_RES4
OPM_RES5
OPM_RES6
Questes de AM
No encontrada relao
significativa
No encontrada relao
significativa
No encontrada relao
significativa
No encontrada relao
significativa
AM_SIM3
OPM_RES8
OPM_RES9
0,51
AM_SIM3
0,43
AM_SIM4
0,60
AM_PROMO4
0,40
No encontrada relao
significativa
No encontrada relao
significativa
AM_SIM5
0,50
0,41
0,53
AM_PROD2
OPM_RES10
0,43
AM_SIM2
AM_PROMO5
OPM_RES7
Cramer
AM_PROD3
0,41
AM_PLAN3
AM_PLAN4
0,41
0,37
As quatro primeiras questes sobre resposta ao

mercado no apresentaram relaes estatsticas
significativas com nenhuma das atividades de
marketing pesquisadas. Por outro lado, verificou-se
que elas possuem relao com a comunicao de
um departamento com outros sobre: informaes
dos concorrentes (OPM_RES1); o tempo de
resposta s mudanas de preos dos concorrentes
(OPM_RES2); a ateno dada s mudanas nas
necessidades dos seus clientes (OPM_RES3); e a
reviso dos esforos de desenvolvimento do
produto para assegurar que esteja de acordo com os
desejos dos clientes (OPM_RES4).
Duas outras tambm no apresentaram
nenhuma relao, OPM_RES7 e OPM_RES8
(referentes na mesma ordem), com a coordenao
dos diferentes departamentos dentro da empresa e
com a ateno dada s reclamaes dos clientes.
Outras duas demonstraram apenas uma relao: a
primeira (OPM_DIS5), uma relao moderada
(Cramer 0,51) entre as reunies peridicas para o
planejamento de respostas s mudanas no
ambiente de negcio e a realizao de pesquisa de
marketing com clientes potenciais (AM_SIM3); e a
segunda (OPM_DIS10), uma relao fraca
(Cramer 0,37) entre o esforo combinado dos
departamentos para modificao do produto ou

servio a partir do desejo do consumidor e o fato
de haver um planejamento de marketing com base
em um diagnstico (AM_PLAN4).
As duas questes sobre Resposta ao Mercado
de OPM mais relacionadas com as atividades de
marketing foram OPM_RES6 e OPM_RES9,
respectivamente tratando da resposta imediata s
campanhas dirigidas aos seus clientes por um
concorrente e da execuo em tempo adequado de
um plano de marketing bem elaborado. A primeira,
(OPM_RES6), teve relaes de carter moderado
(Cramer entre 4,3 e 6) com trs questes do
sistema de informaes de marketing (AM_SIM2,
AM_SIM3 e AM_SIM4), que tratam da realizao
de pesquisas com clientes atuais e potenciais e do
monitoramento dos concorrentes. Ela tambm
apresentou outras duas relaes moderadas com a
realizao de eventos para divulgao de novos
empreendimentos e a presena de um encarregado
de
relaes
pblicas
(AM_PROMO4
e
AM_PROMO5); por fim, uma relao de carter
fraco com o monitoramento de ameaas e
oportunidades do mercado (AM_PLAN3). J a
segunda questo (OPM_RES9), relativa rapidez
de implementao de um bom plano de marketing,
319
apresentou relaes de carter moderado (Cramer

entre 4,1 e 5,3) com quatro atividades de
marketing: o monitoramento de questes do
ambiente (AM_SIM5), possuir um processo de
pesquisa
e
inovao
para
os
produtos(AM_PROD2),
empenho
em
sua
diferenciao (AM_PROD3) e o monitoramento
das oportunidades e ameaas do mercado.
O fato mais relevante desta ltima exposio foi
a inexistncia de relaes significativas de vrias
questes de OPM com as atividades de marketing
(6 questes no total), no havendo qualquer relao
estatstica significativa. A maioria das relaes
ficou concentrada nas atividades do SIM, gesto de
produto, promoo e planejamento. Atividades
relacionadas
estrutura
de
marketing,
segmentao, ponto de venda e preo no foram
relacionadas a nenhuma das questes de OPM.
Apenas duas questes de OPM concentram a
maioria das relaes, OPM_RES6 (resposta de
ofensivas dos concorrentes para com seus clientes)
e OMP_RES9 (rapidez da aplicao de um bom
plano de marketing), e aparentemente parecem ser
as mais afetadas pelas atividades de marketing.
Em uma anlise mais ampliada, verificou-se
que, tal qual a ltima categoria, a resposta ao
mercado apresentou apenas uma relao estatstica
significativa, de carter moderado, com uma
atividade de marketing, conforme Tabela 6:
Tabela 6: Cruzamentos entre resposta ao mercado (OPM) e as atividades de marketing

Fisher ( p )
Relao
CRAMER
Resposta x Estrutura
0,57
0,16
Resposta x SIM
0,05
0,51
Resposta x Segmentao
0,16
0,33
Resposta x Produto
0,40
0,18
Resposta x Promoo
1,00
0,17
Resposta x Ponto
1,00
0,15
Resposta x Preo
1,00
0,07
Resposta x Planejamento
0,21
0,35
Em uma anlise geral, pode-se observar que

cada uma das trs categorias de questes
apresentou relaes significativas com uma
determinada atividade de marketing (anlise
ampla). Duas dessas relaes ocorreram com a
atividade do SIM da empresa. Uma vez que o
conceito de Jaworski e Kohli (1993) busca
mensurar a aplicao do conceito de marketing por
meio da avaliao do fluxo de informaes de
mercado na empresa, esse resultado mostra certa
coerncia com o conceito desses autores.
Entretanto, de modo geral, possvel afirmar
que existem elos fracos de relacionamento entre os
dois constructos, sobretudo em razo das poucas
relaes alcanadas com o estudo de campo. Tal
fato confirmado ao se comparar diretamente o
resultado compilado da OPM com o de Atividades
de Marketing e no se encontrar relao estatstica
significativa entre os dois (p > 0,1 / p = 0,4).
Portanto, no foi possvel comprovar uma relao
320
geral significativa entre OPM e as Atividades de

Marketing, ma sim alguns pontos de contato entre
cada uma das questes envolvidas nas duas escalas
e uma relao geral encontrada em cada categoria
das questes de OPM. Nessa perspectiva, o
presente estudo corrobora Vorhies, Harker e Rao
(1999) e Ellis (2005), que tambm encontraram
apenas algumas relaes significativas e positivas
entre os dois constructos, e com intensidades
variadas, a exemplo do presente trabalho.
5. CONSIDERAES FINAIS
As escalas de OPM, de acordo com a reviso da
literatura conduzida no presente estudo, possuem
como objetivo central avaliar o quanto o conceito
de Marketing aplicado pelas empresas.
Entretanto, ao se analisarem as principais escalas,
observou-se que no existem menes dirigidas a
todas as atividades de marketing nas quais uma
empresa pode se apoiar de forma a obter uma plena

incorporao do marketing em seu cotidiano. Essa

foi a questo norteadora deste estudo e, como
primeiro passo para elucidar essa situao, buscouse levantar as relaes entre os resultados obtidos
por uma escala de OPM e a aplicao das
atividades de marketing nas empresas pesquisadas.
Nessa perspectiva, o estudo das relaes entre
OPM e as Atividades de Marketing foi estruturado
em vrios nveis, comparando questes internas do
constructo e as diversas categorias, a fim de
verificar a existncia de relacionamento. Ao se
confrontar em as questes umas com as outras,
verificaram-se relaes significativas de algumas
dimenses da OPM com algumas dimenses
especficas das Atividades de Marketing,
principalmente nas questes referentes s seguintes
perspectivas: rapidez em detectar mudanas no
setor, reviso das formas pelas quais as mudanas
afetam o ambiente empresarial, reunio com os
departamentos para discutir o mercado, empenho
do departamento de marketing em discutir com
outros departamentos sobre futuras necessidades
dos clientes, rapidez de resposta ante uma investida
de um concorrente aos seus clientes e, finalmente,
rapidez de implementao de um plano de
marketing. Destaca-se ainda que, das 20 questes
de OPM, praticamente seis (com mais de 3
relaes) demonstraram ter uma relao de
significativa importncia com as atividades de
marketing. As outras questes obtiveram pouca ou
nenhuma contribuio das atividades de marketing.
Por outro lado, apenas 8 das 30 atividades de
marketing pesquisadas produziram um efeito
significativo (mais de 3 relaes) nas questes de
OPM 11.
Em seguida, ao se compararem as categorias
entre si, descobriu-se um pequeno nmero de
relaes entre a OPM e as Atividades de
Marketing. Entretanto, a cada cruzamento feito, em
termos significativos, foram encontrados somente
dois relacionamento estatsticos envolvendo o
SIM. Nessa perspectiva, as relaes alcanadas
com o SIM encontram algum alinhamento e
coerncia com o conceito de Jaworski e Kohli
(1993), pois este busca a mensurao da OPM por
meio do fluxo da informao de mercado dentro da
empresa.
Portanto, com base nos resultados encontrados,
possvel afirmar que, nas empresas selecionadas
na amostra do estudo, as Atividades de Marketing
no possuem relao significativa com a OPM.
Entretanto, existem alguns pontos de contato que

no ocorrem diretamente entre os dois constructos
e que so desenvolvidos por meio de determinadas
atividades de marketing individuais que parecem
influenciar algumas questes da OPM. Nesse
sentido, uma categoria de atividade, como, por
exemplo, o Sistema de Informao de Marketing,
demonstrou possuir relao significativa com a
disseminao de inteligncia e a resposta ao
mercado. O resultado, porm, no corrobora os
estudos de Vorhies, Harker e Rao (1999) e de Ellis
(2006), que encontraram relaes nesse sentido
significativas em suas anlises.
Muito embora a pretenso inicial tenha sido
buscar um nmero maior de respondentes para a
realizao das anlises estatsticas, considera-se
razovel o que foi alcanado, ou seja, 27 empresas,
cujos respondentes foram os profissionais do mais
alto nvel da corporao, o que torna o contedo
explorado bastante valioso para as anlises
realizadas e reflete sem dvida o entendimento dos
sujeitos sobre o fenmeno estudado.
Uma das limitaes deste estudo encontra-se no
uso da escala MARKOR para a avaliao da
orientao para o mercado. Apesar de a escala
MARKOR ser amplamente adotada e aceita em
grande parte das pesquisas conduzidas em variados
perfis de empresas e culturas diferentes, alguns
pesquisadores
apontaram
uma
importante
limitao, que diz respeito ao fato de que,
eventualmente, o entrevistado pode no ser
totalmente sincero ao responder s questes do
instrumento de coleta. Dessa forma, passa a
prevalecer uma avaliao muitas vezes subjetiva
dos dados, o que acaba reputando a terceiros o
julgamento sobre a real performance da
organizao, algo j estudado como sendo o vis
da desejabilidade social.
De maneira geral, o estudo permitiu verificar
relaes significativas entre os constructos
Atividades de Marketing e OPM, mas nenhuma
fortemente positiva. Do ponto de vista terico e
tendo como base os contedos discutidos ao longo
do texto, de aceitar que as atividades de
marketing so extremamente importantes para o
desempenho e performance das empresas e, sem
dvida, para a OPM, contudo o estudo no foi
conclusivo a respeito dessa premissa.
Assim, permanecem as possibilidades de que
estudos futuros possam refletir sobre o tema,
considerando que, se de um lado as atividades de
321
marketing sugerem prticas para que a empresa

tenha o Marketing executado integralmente na
organizao, por outro, a OPM procura averiguar
a existncia do Marketing na mesma
organizao, constituindo-se assim em premissas
para outros estudos. Sendo assim, no deveria
haver relao entre os dois constructos?
Recomenda-se, portanto, a execuo de novas
pesquisas que busquem a resposta para essa
pergunta. Ademais, a maneira distinta como os
dois conceitos, a OPM e as atividades de
marketing, foram tratados por Ellis (2005), ou seja,
como alternativas para predizer a performance
organizacional, tambm permite a recomendao
de que estudos focados neste tema tragam novas
perspectivas sobre a forma mais eficiente de
mensurao da aplicao do conceito de
Marketing nas empresas.
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Munhoz Pacagnan 2012 A Relacao Entre Orientacao Par 8628

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Munhoz Pacagnan 2012 A Relacao Entre Orientacao Par 8628

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A RELAO ENTRE ORIENTAO PARA O MERCADO E AS ATIVIDADES DE

MARKETING DE CONSTRUTORAS DE CONDOMNIOS RESIDENCIAIS DE LONDRINA E

Alexandre Joo Munhoz

Mestre em Administrao pelo PPA UEL/UEM Londrina-Paran, Brasil

Mario Nei Pacagnan

Professor do Programa de Mestrado em Administrao da Universidade

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing

Muito embora nas ltimas dcadas as empresas

abordagens anteriores (ELLIS, 2006; AKIMOVA,

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan

quantitativista, analisando os dados levantados a

sem qualquer estudo na rea que avaliasse sua

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing

A academia respondeu e, na dcada de 1990, foi

viso sobre quais caractersticas uma empresa

Outros autores tambm contriburam para a

Meta-anlises recentes feitas a partir desses

Day (1994) tambm contribuiu grandemente

Quadro 1: Resumo das linhas de definies na Orientao Para o Mercado

Fonte: Elaborado pelo autor.

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan

Existem diversas escalas para a mensurao da

necessidades e desejos do consumidor ao dizer que

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing

composio das questes controlveis de

construo de pontes, prdios pblicos, estradas,

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan

adequassem s terminologias comuns e frequentes

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing

Tabela 1: Relaes significativas entre questes de gerao de inteligncia e questes de atividades

As duas primeiras questes de OPM

apresentou relaes moderadas com tendncia para

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan

AM_PLAN4 sobre o planejamento de aes de

relao com as atividades de marketing de

Tabela 2: Cruzamentos entre gerao de inteligncia (OPM) e atividades de marketing

Dando sequncia anlise, na Tabela 3 so

entre as atividades de marketing e a disseminao

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing

Tabela 3: Relaes significativas entre questes de disseminao de inteligncia e questes de

Fonte: Coleta de dados.

A primeira questo, OPM_DIS1, sobre a rotina

moderada, possuindo um Cramer entre 0,4 e 0,5,

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

Alexandre Joo Munhoz e Mario Nei Pacagnan

de Informao de Marketing da empresa, houve

relativas estrutura e organizao de marketing.

Tabela 4: Cruzamento entre disseminao de inteligncia (OPM) e atividades de marketing

Dando sequncia anlise dos dados, na

encontradas entre as atividades de marketing e a

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 19, n. 2, p. 307-326, abr./jun. 2012

A relao entre orientao para o mercado e as atividades de marketing