ENFOQUES PARA LA IMPLEMENTACION DEL MARKETING

Algunos enfoques para implementar la estrategia de marketing

incluyen
Implementacin por instruccin. Los altos directivos desarrollan y
seleccionan estrategias de marketing y luego las transmiten a los niveles
inferiores donde se espera que los gerentes y los empleados de atencin al
cliente las implementen.
Implementacin por medio del cambio. Se enfoca de manera explcita en
transformar la empresa en formas que aseguren la implementacin exitosa de
la estrategia de marketing elegida.
Implementacin mediante el consenso. Los altos directivos y los gerentes
de nivel bsico de diferentes reas de la empresa trabajan juntos para evaluar
y desarrollar las estrategias de marketing.
Implementacin como cultura organizacional. La estrategia e implementacin
de marketing se ven como extensiones de la misin, visin y cultura
organizacional de la empresa. Los empleados de todos los niveles pueden
participar en la toma de las decisiones que la ayudan a alcanzar su misin,
metas y objetivos.

Evaluacin y control de las actividades de

marketing

Una estrategia de marketing puede alcanzar los resultados deseados slo si se

implementa en forma
apropiada. Apropiada es la palabra clave. Es importante recordar que la
estrategia de marketing deseada
de una empresa con frecuencia difiere de la obtenida (la que realmente
sucede). Esto tambin
significa que el desempeo real no siempre suele casar con las expectativas
creadas. Por lo general,
hay cuatro causas posibles de esta diferencia:
1. La estrategia de marketing era inapropiada o poco realista.
2. La implementacin era inapropiada para la estrategia.
3. El proceso de implementacin fue mal manejado.
4. Los entornos interno o externo cambiaron en forma significativa entre el
desarrollo de la estrategia
de marketing y su implementacin.
Para reducir la diferencia entre lo que en realidad sucedi y lo que la empresa
esperaba (y para
corregir alguno de estos cuatros problemas), las actividades de marketing
deben ser evaluadas y

controladas continuamente. Aunque la mejor forma de manejar los problemas

de implementacin
es reconocerlos con anticipacin, ningn gerente puede advertir con xito
todas las sutiles e impredecibles
seales que anuncian el fracaso en la implementacin.
Con esto en mente, es importante que el potencial de fallas en la
implementacin se maneje
estratgicamente con un sistema de controles de marketing establecidos que
permita a la empresa
detectar algn problema potencial antes de que se convierta en real. En la
figura 11.6 se describe
un marco de referencia para el control de marketing que incluye dos
importantes tipos de controles:
formales e informales.30 Aunque los analizamos en forma separada, la mayora
de las empresas
utiliza combinaciones de ambos para monitorear la implementacin de la
estrategia.