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Mora y Araujo:

El consultor como emisor


El comunicador de opinin pblica:
Los consultores forman parte de un grupo social, el de los tecncratas. Sus
recomendaciones sirven para ayudar a organizaciones y decisin-makers a
precisar o a alcanzar sus objetivos. La tcnica esta revestida de una
fundamental neutralidad ideolgica.
En muchos casos se demanda al consultor especializado en OP que actu
tambin como un emisor en el espacio social. Esta demanda no siempre
imbuida de la neutralidad que se espera cuando acta entre sus clientes. A
veces pretenden que actu como lder de opinin.
Se convierte en uno ms de los distintos formadores de opinin, incidiendo
directamente sobre los pblicos masivos a traces de los medios de prensa.
COMUNICANDO INFORMACION SOBRE LA OP, EL CONSULTOR ACTUA COMO UN
LIDER DE OPINION QUE ALIMENTA LOS PROCESOS COMO UN ACTOR DE LOS
MISMOS.
En algunos pases la cultura de la comunicacin poltica ha alcanzado un alto
grado de profesionalizacin (las campaas son conducidas y controladas por
profesionales). En Arg. la profesionalizacin es baja; normalmente, los jefes de
campaa son polticos y el espacio profesional es visto ms bien como un coto
sobre el que muchos de los activistas polticos y sus allegados ansan ejercer
control.
Contra lo que podra inferirse de la nocin de que la poltica es ms genuina
cuando refleja las ideas de los polticos libre de interferencias tcnicas, el
hecho es que la comunicacin que transmite el discurso poltico en bruto con
frecuencia es mucho menos efectiva para persuadir a los votantes; ese
discurso espontaneo no siempre sintoniza con la onda del receptor, a menudo
contiene ms ruido y obtiene una magra cosecha en trminos de votos.
El emisor efectivo, en muchas ocasiones, es el consultor ms que el candidato.
La prensa tambin se siente ms cmoda dialogando con ellos.

El analista poltico:
En tanto analista poltico, el consultor opera sobre la realidad no influyndola
en forma directa sino condicionando a quienes toman decisiones y procuran
intervenir sobre los procesos reales en la bsqueda de sus propios objetivos. En

este rol su misin es la de iluminar la realidad viendo ms all de lo que ven


sus clientes o el pblico, o anticipando el futuro.
Enfoques para el anlisis poltico: acadmico que aplica conceptos tericos y
modelos analticos desarrollados en la ciencia poltica y anlisis histricos
comparativos; el periodstico que se apoya en informacin particular no
conocida por el pblico a la que el analista tiene acceso; y el emprico que se
basa ante todo en informacin sistemtica, recogida mediante procedimientos
cientficos del tipo de la que proporcionan las encuestas. La mayor ventaja
competitiva del analista radica primariamente en su ojo clnico y en su
entrenamiento intelectual para proponer una visin de la realidad que resulta
no obvia para quienes la reciben, plausible y rica en implicaciones y
anticipaciones a la hora de reducir incertidumbre para tomar decisiones, o
simplemente para una mejor comprensin de los hechos particulares.
El enfoque emprico se robustece si se hace un buen uso de la informacin de
OP. Para ello se requieren 2 condiciones: Disponer de buenos datos estadsticos
y un marco analtico que le permita hacer uso de esa informacin.
Cmo opera el analista cuando busca informacin y trata de darle un
significado como materia prima de su anlisis? En primer lugar, generaliza. El
anlisis siempre conecta el nivel de lo particular con algn nivel de
generalizacin.
En segundo lugar, el analista selecciona algunos hechos y descarta otros.
Manipulando la seleccin de algunos hechos y descartando otros es posible
probar lo que uno quiere. El procedimiento es geomtrico: se necesitan por lo
menos dos puntos para trazar una curva (ej. algo que se intenta explicar y algo
que puede ser su causa o antecedente). La curva es una proposicin o
hiptesis; es el eje del discurso que el analista propone.
El analista elige aquella curva ms consistente con su marco. Cuando un punto
no encaja cuando hay un hecho no explicado- el analista se ve forzado a
revisar su marco.
Al analista poltico a menudo se le demandan pronsticos e informacin para
reducir incertidumbre. Hay distintas vas para generar pronsticos,
proposiciones que pretenden anticiparse a los hechos. En el plano electoral,
generalmente las encuestas son suficientes; en otros tipos de hechos, hay que
buscar otros caminos. El camino que me parece ms fructfero es la
construccin de escenarios alternativos. Cada acontecimiento razonablemente
posible es un escenario alternativo. Para cada escenario, el analista primero
describe sus caractersticas, luego le asigna una probabilidad de ocurrencia.

La consultora en las campaas electorales


Las campaas y el voto:
Una campaa electoral encarada estratgicamente responde a los mismos
principios de toda estrategia de comunicacin. Dado un estado de cosas en la
OP (x ej. un determinado cuadro de situacin electoral), se busca producir un
cambio y se planifican acciones para que ello ocurra. Generalmente el plan
estratgico se centra en la situacin de un candidato a quien un cierto nmero
de personas no conoce, otras lo conocen y estiman y otras conocen y no
estiman (o detestan); se trata de lograr que lo voten. Hay fuerzas que juegan a
favor del candidato y fuerzas que juegan en contra.
Las decisiones del voto de los ciudadanos se basan en (1) sus preferencias o
deseos, (2) su aversin al riesgo, al cambio, (3) el peso de preferencias por el
presente vs el futuro. Los estmulos que llevan a los votantes a formar su
decisin de voto se generan en: (a) las imgenes de los candidatos y lo que
ellos representan, (b) sus propuestas programticas, (c) los mensajes de
campaa y la cobertura periodstica de las campaas. Estos estmulos no
operan linealmente uno a uno sobre cada individuo; operan sobre muchos al
mismo tiempo y los individuos afectados por tales estmulos interactan entre
s.
En el enfoque ms tradicional de las campaas electorales la OP no era tan
importante. Se pensaba que las elecciones se ganaban con aparatos
partidarios (ej. en la campaa del 83 la eleccin no la gano el partido ms
fuerte sino el candidato que logro sumar ms votos independientes; el partido
ms fuerte el peronismo- era ms resistido por los votantes sin partido). A
medida que los partidos van tornndose ms dbiles los aparatos pesan menos
y los votantes se sienten y son ms independientes, tanto ms el consultor de
OP puede agregar valor a una campaa.
Est claro que el voto depende de distintas variables en distintos momentos,
pero no esta tan claro cundo y porque son unas y no otras las variables
decisivas. Esa es la razn por la que los consultores polticos son muy tiles.
Como el conocimiento cientfico no orienta demasiado las decisiones de
campaa, el consultor aporta experiencia, ojo clnico y algo del arte de su
especialidad, para descubrir de que depende el voto a un candidato y
desarrollar estrategias adecuadas para captar los votantes potenciales.
Cada una de las especialidades que contribuyen a un equipo de campaa
tiende a sobrevalorar su aporte. Los publicitarios hablan de campaa como si
esta solo fuese una campaa publicitaria (entendindola como comunicacin
masiva vs tradicionales actos de campaa). Pero no todo es comunicacin
masiva en una campaa electoral. La comunicacin directa- personal o por
correo- muchas veces es decisiva; y en esos casos el mensaje propagandstico

o personal es ms efectivo que la creatividad publicitaria. Los recolectores de


fondos ven la campaa como un proceso traducido en $. Los encuestologos
tmb tienden sobrevalorar su aporte.
La campaa es la suma de todas las capacidades profesionales: estrategia,
publicidad, comunicacin directa, manejo de la prensa, elaboracin de
discursos, recoleccin de fondos, buena planificacin de la agenda del
candidato, encuestas y diagnsticos. Sin buenas encuestas, sin un buen
diagnstico es imposible saber que est pasando con el electorado, como este
est absorbiendo la comunicacin de cada campaa. Sin buena informacin de
base y de seguimiento ninguna estrategia tiene bases slidas. Tambin un
manejo habilidoso de la prensa; el sentido de la oportunidad en la generacin
de la informacin periodstica de campaa, el manejo de los elementos
connotativos tiene un papel insustituible en toda campaa.
La funcin de las encuestas:
Una vez que la gente ha votado, el mtodo de la encuesta permite investigar el
proceso causal que lleva al voto, buscando correlacionar distintos atributos de
los votantes con su voto declarado.
A veces la encuesta sirve tambin como testigo de lo que ocurri realmente en
las urnas: encuestas en boca de urna. La encuesta permite contrastar una
estimacin aceptable del resultado real producido por los votantes con el
resultado producido por los contadores.
Pero antes de que la gente vote, las encuestas sirven e las decisiones de
campaa en varios aspectos importantes: diagnstico de base, seguimiento de
tendencias, medicin de efectividad comunicacional y pretesteos, imagen de
candidatos.
El ms relevante papel de las encuestas en nuestros das es su insercin en las
campaas electorales. Las encuestas son un insumo importante de las
campaas de nuestro tiempo. Esto es as desde hace unos setenta aos y se ha
intensificado en los ltimos treinta.
Las encuestas entran en las campaas electorales en dos planos: (a)
informando al pblico; esta es la funcin pblica de la encuesta, contenido
ms demandado es el pronstico electoral; (b) investigando al pblico para
orientar a los candidatos a planificar su campaa, esta es la funcin
estratgica.
A la encuesta en su funcin pblica se le pide un pronstico, capaz de anticipar
con precisin acontecimientos que todava no ocurrieron. A la encuesta en su
funcin estratgica se le pide que sea til para modificar los acontecimientos.

Las encuestas no constituyen el principal insumo de las campaas si lo


medimos en trminos del costo econmico; pero bien puede sostenerse que
son tan importantes como el insumo de la creatividad publicitaria en la funcin
de asegurar que los mensajes de los candidatos estn dirigidos con sentido
estratgico a distintos segmentos de votantes.
Quin conviene que est a cargo de realizar las encuestas para la campaa?
(a) funcin pblica: con vistas a la publicacin de las encuestas en los medios
de prensa suele preferirse a firmas con mucho prestigio, ya que sus datos son
crebles y a menudo reciben mejor cobertura en los medios. La otra cara de la
moneda se produce cuando los candidatos quieren filtrar o condicionar de
alguna manera la difusin de encuestas, especialmente cuando no les resultan
convenientes; entonces prefieren trabajar con firmas ms maleables y
subordinadas a la voluntad poltica de quien las contrata. Pero estas firmas
disponen de menos cobertura en los medios de prensa.
(b) uso estratgico: la disyuntiva acerca de a quien contratar generalmente
pasa por la ecuacin bueno vs barato, (ej. campaas que se eligi a un
consultor de campaa internacional pero a una firma de encuestas ms
baratas, con el resultado de que los datos proporcionados por esa firma no
eran correctos y llevaron a decisiones estratgicas equivocadas).

Visiones de las campaas electorales:


La visin discursiva es la ms difundida y simplista: ve la campaa como una
apelacin racional al pblico, cuya efectividad consiste en conectar linealmente
a los candidatos con los votantes. Es una visin de la comunicacin como un
camino de una sola va, centrada enteramente en la oferta; el enfoque se
desmorona porque necesariamente entonces el discurso debe poder ser
modificado para adaptarlo a las expectativas de la demanda. Esta visin pierde
ms sentido en esta era de la imagen, donde el discurso de las palabras pierde
relevancia. Las palabras dicen poco y a menudo lo mismo, son las imgenes las
que diferencian.
La campaa discursiva seria efectiva su se verificasen varios supuestos que no
son realistas. 1ro que todos los votantes son personas muy interesadas en la
eleccin y en las propuestas de los candidatos. 2do que todos los votantes
votan racionalmente comparando y eligiendo propuestas programticas. 3ro
que todos los votantes y todos los candidatos discurren sobre los mismos
principios y criterios lgicos. 4to que los temas importantes para candidatos y
votantes son los mismos, y constituyen un conjunto cerrado de temas. Tales
supuestos carecen de fundamento real. Sin embargo reaparecen en la mente
de nuevos candidatos y de muchos nuevos polticos, a pesar de que tan
evidentemente los hechos de la vida real no la sostienen. (ej. Los partidos de
izquierda hacen campaas en barrios humildes denostando al imperialismo,

fmi, etc. Pero los mensajes son percibidos en esos barrios como
incomprensibles).
La visin meditica es la ms frecuentemente sostenida por los candidatos.
Es la idea que la campaa se gana en los medios, si los medios transmiten que
soy ganador ser ganador. Numerosos ejemplos de candidatos que han ganado
elecciones con todos los medios de comunicacin en contra.
La visin estratgica la idea de que la campaa se gana con estrategia, cuyo
objetivo es maximizar la comunicacin interactiva entre el candidato y el
votante.
La campaa meditica y la estratgica son dos tipos ideales que en aluna
medida aparecen combinados en la experiencia de los consultores. Toda
estrategia necesita contar con los medios de prensa. La perspectiva
estratgica el conocimiento del mercado- de los votantes- es anterior al
desarrollo de la comunicacin y lo alimenta continuamente, mientras en la
perspectiva que llamo meditica se confa mucho ms en el poder
manipulativo del emisor.
El autor considera el enfoque estratgico es ms efectivo para ganar una
eleccin, y adems porque lo considero normativamente superior en la medida
en que asegura ms plenamente una relacin simtrica entre el candidato y el
pblico, que debera ser el sustento ultimo de ese poder.

La visin crtica:
Visin critica del enfoque estratgico, en parte est arraigada en el enfoque
discursivo.
Una visin de la peligrosidad de las encuestas en la poltica. Esa visin, adems
de atribuir a las encuestas una potencialidad negativa, explica a la vez su
amplia y creciente difusin en los medios de prensa y construye de ese modo
una imagen de retroalimentacin de la negatividad de las encuestas. Maarek
diferencia 2 funciones de las encuestas: funcin pblica y la estratgica, y
atribuye ms peligrosidad a la segunda que a la primera. 1ra se sabe desde
hace tiempo que el conocimiento de los resultados de las encuestas de opinin
durante el periodo electoral puede producir modificaciones en la intencin de
voto de los electores. Me pregunto si el propsito ltimo de toda campaa
electoral no es precisamente producir modificaciones en la intencin de voto
de los electores. El efecto indirecto proviene del uso estratgico de las
encuestas por parte de los candidatos: algunos resultados de las mismas
pueden incluso convertirse en tema de su comunicacin.
La demagogia no es un invento de las encuestas, pero ha adoptado ahora el
formato de estas.

El autor piensa: las encuestas ms bien ayudan al dialogo entre candidato y los
votantes. En esta perspectiva, los encuestadores no ayudan a manipular al
elector sino a que el elector sea escuchado por los polticos.
La difusin de encuestas es asimismo criticada por sus efectos sobre la mente
de los votantes (utilizan la expresin: efecto carreras de caballo). Maarek:
cada punto que se gana o se pierde en los sondeos adquiere mayor
importancia en los medios de comunicacin que la misma causa que lo ha
producido. El argumento ignora un objetivo bsico de las campaas
electorales: lograr que el candidato no centre su atencin exclusivamente en lo
que dicen sus adversarios, la prensa o las elites dirigentes.
En un entorno deliberativo masivo, simtrico y bien establecido, los candidatos
deberan hacer campaa. 1ro para dar oportunidad a que sus propuestas
lleguen a aquellos ciudadanos que libre y voluntariamente deseen excluirse del
proceso deliberativo. 2do porque habr aspectos no pragmticos que pueden
llevar a distintos ciudadanos a preferir a uno u otro.

Los pronsticos electorales


Quin pide pronsticos?:
El futuro inmediato en nuestro campo de la OP es demandado particularmente
en el plano de los resultados electorales.
Los pronsticos electorales son demandados en 1er lugar por el pblico
general, tanto por inters genuinamente cvico como por curiosidad sobre un
asunto tan pblico y visible. La encuesta para el comn de la gente torna
tangible una realidad invisible: la OP.
Es posible que la anticipacin de hechos del futuro desempee la reduccin de
la angustia existencial.
La encuesta es una herramienta para el intercambio; para mandar no hacen
falta encuestas; para comunicarse s.
Los pronsticos son demandados por decisin-makers para quienes el resultado
de la eleccin puede ser una variable significativa en sus planes o estrategias.
Los gobernantes necesitan anticipar el resultado de las elecciones porque
normalmente sus intereses polticos estn en juego en ellas, y disponen de
muchos recursos para tratar de influir cuando el resultado no les es favorable.
Por ltimo, ciertamente los candidatos y sus equipos de campaa demandan
pronsticos tanto como encuestas estratgicas ya que necesitan estrenar los
esfuerzos cuando el resultado se presenta adverso y necesitan adems
preparar sus respuestas con tiempo.
La encuesta boca de urna es absolutamente irrelevante excepto en dos
aspectos: interesa mucho al pblico, y por tanto a los medios de prensa, por

simple curiosidad inmediatista, y es til a los candidatos para ayudarlos a


preparar su estado de nimo y su respuesta publica al resultado de la votacin.

La lgica de la prediccin y las intervenciones:


La OP no es errtica, no cambia antojadizamente, es posible conocer su
estructura y sus tendencias y es posible planificar acciones para tratar de
influir en ella.
En que se basa entonces el pronstico electoral? Hay 2 enfoques: El modelo
causal es el ideal del cientfico social con inclinacin terica. Descubrir las
variables que dan cuenta de un fenmeno y cuyo cambio es predecible, para
as poder anticipar el valor que tomara la variable dependiente dadas
determinadas circunstancias, es la mayor ambicin a la que puede aspirar un
cientfico social interesado en un pronstico. Lamentablemente raramente
funciona.
El pronstico causal est en paales, insuficiente estado del conocimiento
acerca de los procesos de comunicacin social, como las campaas electorales.
El modelo recursivo cuenta con ms respaldo; en muchos casos funciona.
Consiste en una extrapolacin de las tendencias pasadas a partir del estudio de
las pautas de cambio de variables incorporadas en el modelo y sus
interrelaciones conocidas. Los modelos recursivos multivariable pueden
incorporar algunos ingredientes causales.
Muchos analistas centran el problema predictivo en los votantes cuyo voto no
est definido. Con frecuencia el pronstico consiste en proyectar un resultado
sumando a la distribucin de intenciones de voto una distribucin estimada de
esos votos indefinidos. La experiencia nos ensea que tanto o ms importante
que el problema de los votos indefinidos es el voto voltil, el de las personas
que cada da tienen definido su voto pero este no es el mismo que el del da
anterior.
Cmo es entonces que los pronsticos basados en encuestas tienden a
confirmarse ms veces de las que fallan? Principio del equilibrio agregado:
generalmente los cambios agregados de ltimo momento en los procesos
electorales son menores de lo que se supone; las ltimas mediciones de
intencin de voto estn siempre cerca del resultado final.
Cuando el pronstico electoral fracasa hay 3 motivos posibles: la mala calidad
de los datos de las encuestas, la estrategia de campaa en el tramo final, la
mala tcnica de pronstico.