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Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

BRIEFING: CONCEITOS,
PRTICAS E REFLEXES
Professora: Paula Dias

A informao e o planejamento

O processo de planejamento de comunicao


comea com um bom planejamento estratgico de
marketing, com as caractersticas do mercado
atuante e objetivos a serem alcanados.
A partir desse momento entra em ao o
profissional de atendimento da agencia, colhendo
as informaes pertinentes ao negcio, as quais so
repassadas em forma de briefing.

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

A informao e o planejamento

Planejamento
empresarial

Planejamento
de marketing

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Briefing de
comunicao

A publicidade deve considerar 3


perspectivas importantes:

A perspectiva
comercial da
empresa

A perspectiva
criativa da
agncia

Opinies e
valores das
pessoas para
quem a
propaganda se
dirige

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

BREFING

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

O que ?

Resumo de uma discusso e informaes. aquilo


que o marketing transmite, como expresso de
trabalho que necessita ao atendimento da agencia.
O briefing um documento que contm a descrio
da situao da empresa ou marca, problemas,
oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los.
Base do processo de planejamento de comunicao

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Passo a passo

Situao/ Fatos que geraram o briefing: resumo


sobre as informaes da empresa, foras e
fraquezas, misso e viso de futuro.
Mercado: Informaes sobre tamanho, canais de
venda, tendncia.
Consumidor: descrio do perfil social, cultural,
econmico, desejos, hbitos, comportamento e
necessidades.

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Passo a passo

Concorrncia: informaes sobre desempenho,


estratgias de MKT utilizadas e comunicao
Produto: atributos e benefcio, alm da razo de
consumo, design e embalagem
Preo: comparaes com a concorrncia
Desempenho de vendas: mensal, anual, por canal
de revenda, por tipo de cliente, etc...

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Passo a passo

Objetivos e estratgia de vendas: planos de


crescimento
Objetivos e estratgias de MKT: planos para
desenvolvimento de novos produtos, conquista de
novos consumidores e crescimento. Participao
atual e pretendida no mercado.
Objetivos financeiros: investimentos em MKT e
comunicao. Lucratividade

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Para pensar...
O uso de mtodos racionais na elaborao do
briefing vlido e necessrio. Contudo, apoiar-se
exclusivamente nos aspectos formais do briefing
(papis, memorandos e relatrios), subjulgando a
importncia do contato pessoal, viso estratgica e
questionamento das informaes contidas no
briefing, uma maneira falha de conduzir o
trabalho, podendo levar ao desperdcio de tempo,
engessamento das informaes perda de
informaes relevantes
Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Para pensar...
O briefing e o planejamento de comunicao so
inseparveis. Mais do que um processo seqencial,
so faces da mesma moeda. No momento em que
comea a investigao do problema, tambm
comea o processo de planejamento

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

Para pensar....
A soluo de fato est no problema. Para alcan-la,
temos de nos dispor a penetrar as camadas do
briefing, usando um bisturi chamado pergunta
certa.

Planejamento de comunicao- Profa Paula Dias

O briefing expansivo e desejvel que os


criativos possam vislumbrar nele uma srie
de rotas diferentes.
Subsidiar a criatividade, estimul-la,
desafi-la, nunca limit-la.

O planejamento como uma quadra de tnis. A


criao a bolinha.
Se a bolinha cair dentro da quadra, ponto.
Logo, a bolinha pode ser lanada para qualquer
direo, com qualquer movimento, dentro de
qualquer jogada.

S no pode sair da quadra (o


planejamento).

Desta forma, o planejamento, o brief e o briefing


servem como delimitadores do trabalho.
Nunca limitadores do trabalho.

Devemos ter em mente o tempo todo que:

briefs escritos servem de auxlio


para boas conversas.
Boas conversas =conversas claras,
focadas, inspiradoras.

O perfil do atendimento mudou tambm:


Menos

operacional. Mais estratgico.


Equipes mais enxutas e multidisciplinares.
Mercado mais competitivo.
Maior capacitao. Educao continuada.
De olhos (e mente) bem abertos.

Profissional de atendimento
do Sculo XXI:

Do leva e traz
para o pensa e
faz.

O planejador um catalisador
de informaes e anlises
para agregar dimenses
estratgicas comunicao.

David Laloum
Diretor Geral de Planejamento da Y&R.
M&M A Reinveno do Planejamento.

A verdade tem que ser


apanhada na rua
Jlio Ribeiro no livro
Fazer Acontecer.com.br

A verdade... Ela est nas ruas, nas lojas,


nas fbricas, nos olhos da dona de casa,
na boca do balconista, mas raramente
nas salas com ar condicionado onde os
briefings so elaborados ou na ideia
sacada por um publicitrio num momento
de inspirao
Jlio Ribeiro em Fazer Acontecer.com.br

O briefing
serve a
trs
senhores

O profissional de marketing:
Deve ver nele um sumrio de tudo que foi
feito, cheio de insights sobre a maneira
como a estratgia de comunicao
satisfaz os objetivos de marketing

O profissional de criao (ou de outro


departamento envolvido no job):
Deve receber dele um foco claro do
problema que a propaganda visa atingir.

O profissional de
atendimento/planejamento:
Deve criando um resumo de seu
pensamento sobre a estratgia

O brief funciona como:

Um ponto de referncia
Um instrumento til para o
pensamento
Um direcionamento

Perguntas a responder no brief:


Quais os objetivos e a funo da propaganda?
Quem a propaganda objetiva influenciar?
O que voc quer comunicar sobre essa marca?
Por que voc acha que as pessoas a quem a
propaganda dirigida acreditaro nela?
Como voc quer comunicar, em que tom de voz?
O que voc acha que as pessoas a quem a
propaganda dirigida diro ao receber a
mensagem?
O que no lhe permitido transmitir sobre o
produto?

Check List:
Seu brief coerente?
Todas as partes se encaixam
de maneira lgica?
Quem escreveu o brief
defende o ponto de vista
assumido nele?
A linguagem usada clara e
simples sem markets
desnecessrio?

Erros comuns:
Briefs contraditrios
Briefs repetitivos
Ideias fantasiosas e falsas promessas
Briefs preguiosos
Briefs muito longos e com lugares-comuns

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