Competir

a travs de la gestin
de Revenue Management en
entornos competitivos
Xavier Crdenas
xavier@rmcconsultores.cl

Ambientes altamente competitivos

Nos pasa esto

Ha incursionado un hotel cercano al nuestro en los

ltimos dos aos?

Esta por incursionar un nuevo hotel en los prximos

aos?

Algunos de nuestros clientes se han ido a nuestro

competidor?

Hemos bajado nuestros precios para retener este cliente?

Podemos evitar que esto suceda?

Objetivo
Entregar a los participantes

conceptos y herramientas
aplicables a sus hoteles que le
permitan aumentar sus
ingresos en un entorno donde
cada vez hay ms actores en
el mercado

Hay formula mgica!

Estrategia Hotel
Tipo de Hotel

Contenido

Contenido
Entendiendo la oferta y la demanda en la hotelera.
Contexto de Revenue Management.
Importancia de la segmentacin y pricing en ambientes

competitivos.

Gestin del inventario y pronsticos en ambientes

competitivos.

Contexto Cuenca

Contexto hotelera Cuenca

Cuantas habitaciones debemos tener?

Fuente: JonesLand La Salle (2013)

Oferta Hotelera
2009 2013 Incremento de la planta hotelera del 25%
Ms de 20 aperturas en el 2014
Qu ha pasado en los ultimo aos?
Qu pasara en los siguientes aos?
Apertura Sheraton,
Proyecto Accor
Crecimiento de ya establecidos

Apertura Centro de Convenciones

Contexto demanda
2008 300.000 Turistas
2014 . 830.ooo Turistas ( 610.000 Extranjeros, 220.000

Nacionales)

Crecimiento de 276%

Qu ha pasado los ltimos dos aos?

Han aumento las frecuencia de vuelos al Mariscal Lamar?

Qu se espera para los prximos aos?

Resultados Hotelera Cuenca

Lujo
100%
80%
60%
%OCC
40%
20%
0%

July-2014

September-2014 November-2014 December-2014

February-2015

April-2015

May-2015

July-2015

September-2015

Resultados Hotelera Cuenca

Lujo
120
100
80
60

ADR

40
20
0

July-2014

September-2014 November-2014 December-2014 February-2015

April-2015

May-2015

July-2015

September-2015

Resultados Hotelera Cuenca

Lujo
80
70
60
50
40

RevPAR

30
20
10
0
July-2014

September-2014 November-2014 December-2014 February-2015

April-2015

May-2015

July-2015

September-2015

Resultados Hotelera Cuenca

Primera
70%
60%
50%
40%
%OCC

30%
20%
10%
0%
July-2014 September-2014 November-2014 December-2014 February-2015

April-2015

May-2015

July-2015

September-2015

Resultados Hotelera Cuenca

Primera
70

60

50

40
ADR
30

20

10

0
July-2014

September-2014 November-2014 December-2014 February-2015

April-2015

May-2015

July-2015

September-2015

Resultados Hotelera Cuenca

Primera
35
30
25
20
RevPAR

15
10
5
0
July-2014 September-2014
November-2014
December-2014 February-2015 April-2015

May-2015

July-2015 September-2015

Qu pasa en cuenca
Ha crecido la ocupacin en los ltimos aos?
Ha crecido la tarifa promedio?
De quien a dependido esto?

Esto es lo ideal?
100%

$60.00

90%
$55.00

80%
70%

$50.00

60%
50%

$45.00

40%
$40.00

30%
20%

$35.00

10%
0%
Ocupacin
ADR

Septiem Octubre Noviemb Diciembr

bre 2014 2014 re 2014 e 2014
55%

58%

58%

44%

Enero
2015
44%

Febrero Marzo
2015
2015
52%

51%

Abril
2015

Mayo
2015

Junio
2015

Julio
2015

Agosto
2015

55%

45%

43%

51%

48%

$46.00 $52.00 $50.00 $57.00 $60.00 $54.00 $54.00 $50.22 $50.36 $48.66 $46.14 $48.00

$30.00

Esto es lo ideal?
100%

130

90%
120

80%
70%

110

60%
50%

100

40%
90

30%
20%

80

10%
0%
Ocupacin
ADR

Septiem Octubre Noviemb Diciembr

bre 2014 2014
re 2014 e 2014

Enero
2015

Febrero
2015

Marzo
2015

Abril
2015

Mayo
2015

Junio
2015

Julio
2015

Agosto
2015

63%

76%

77%

48%

45%

58%

69%

66%

63%

48%

60%

60%

88

86

90

93

95

104

90

88

87

92

86

97

70

Esto es lo ideal?
ADR
$70.00
$60.00
$50.00
$40.00
ADR
Linear (ADR)

$30.00
$20.00
$10.00
$-
40%

45%

50%

55%

60%

Esto es lo ideal?
ADR
120

100

80
ADR

60

Linear (ADR)
40

20

0
40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

Mercado competitivos

crecimiento de la oferta hotelera

Ocupacin
Q
Decisin de entrada (desarrollo)

Nueva oferta ingresa al mercado

t

EEs una industria de ciclos de alta y de baja

Oferta y demanda hotelera

Donde estamos en estos

momentos en Cuenca?

Podemos evitar que esto

suceda?

Qu debemos hacer?
Optimizar demanda que tenemos
Tiempos de Vacas gordas, y

tiempos de vacas acas

Que sucede en momentos difciles?

Hotel Revenue Management in a Economic Downturn

(Cornell)

Respuestas 299 directivos del sector

Definicin de revenue management

Dormimos al 100%
Ya estoy lleno para maana mircoles
Estoy ms lleno que mis competidores


Tengo la certeza que le saque el mayor provecho a los das del 100%?
Rechace mis mejores clientes?
Me llamaron a ultimo momento clientes con mayor disposicin a pagar?

Me llene pero sacrique tarifa y obtuve menos ingresos?

Tener ms ingresos nuestra medida es el RevPAR

Revenue Management

Indicadores Internos

Ocupacin (%OCC)

Tarifa Promedio (ADR)

Ingreso por Disponibilidad
(RevPAR)

Indicadores Externos
MPI=OCC% hotel /
OCC% Mercado

ndice de penetracin de
mercado MPI

ARI = Hotel ADR /

ADR Mercado

ndice Tarifa promedio
ARI

RGI = RevPAR Hotel/

RevPAR Mercado

ndice de generacin de
Ingreso RGI

Relacin indicadores internos y externos

RGI

REVPAR

MPI

ARI

OCC%

Es siempre bueno tener un MPI > 1

ADR

Hasta que punto?

Cuestionarnos si estamos vendiendo a un precio muy inferior?

jugando revenue management

jugando revenue management

Capacidad Limitada

jugando revenue management

Diferente tipos de segmentos de mercado

jugando revenue management

Costo Fijos Altos

jugando revenue management

Llenar todas las noches? tener los mayores % OCC?

jugando revenue management

Cada lnea es una noche

Las decisiones que tomamos de aceptar una noche impacta das contiguos

Cuestionamientos?
Tengo poltica de El que primero llega es el primero

servido?

La optimizacin se realiza solo sobre un da

Aplico restricciones a todo tipo de tarifas
Tengo restricciones de LOS y CTA, CTD, LRA

jugando revenue management

Tenemos diferentes niveles

CRM, Diferentes tipos de Habitaciones, Condiciones de Mercado, Total Revenue,
Costo de Adquisicin, No shows, Cancelaciones, Sobre reservas, Sobreventa,
Grupos,

jugando revenue management

Pronsticos de demanda

tenemos la idea correcta de Revenue

Management?
Es solo e-commerce?

Online

Corporativo

Turismo

Grupos

Pronsticos es On the Books es lo que tenemos en libros?

tenemos la idea correcta de Revenue

Management?
es un abrir o cerrar de canales electrnicos? Es cambiar
todo el tiempo tarifas? un sistema de distribucin o un
channel manager?

Online

es slo un implementar un sistema RMS?

tenemos la idea correcta de Revenue

Management?
es necesario cambiar al segmento corporativo las tarifas

jas por dinmicas?

Es contratar o tener un Revenue Manager?
Es responsable de la totalidad del ingreso? Solo de e-

commerce?

Revenue Management

tenemos en Cuenca la idea correcta?

es e-commerce?
es slo un implementar un sistema RMS?
pronosticar es estimar el cumplimiento de ventas, o ver

las reservas en el PMS para das en el futuro?

es un abrir o cerrar de canales electrnicos? un sistema

de distribucin o un channel manager?

es necesario cambiar al segmento corporativo las tarifas

jas por dinmicas?

estrategias
Actual Demanda

Nueva Demanda

Revenue Management

Revenue Generation

Optimizar la demanda actual

Generar nueva demanda

Acciones Internas

Acciones Externas

Ciencia ms desarrollada

Por desarrollarse

las bases del revenue management

Producto correcto

Cliente correcto
Canal correcto

Precio correcto

Momento correcto

Definicin revenue management

Es la aplicacin disciplinada de herramientas analticas que
predicen el comportamiento del consumidor en un nivel de
micro-mercado, y optimiza la disponibilidad y precio del
producto para maximizar el crecimiento de los ingresos.
El objetivo principal del Revenue Management es la venta del
producto adecuado al cliente adecuado, en el momento
adecuado, al precio correcto y en el canal correcto.
La esencia de esta disciplina es la comprensin de la percepcin
del valor del producto para los clientes, alinendola con
precisin a los precios de los productos, la colocacin y
disponibilidad para cada segmento de clientes.

3 dimensiones del proceso de RM

3 dimensiones del proceso de RM

3 dimensiones del proceso de RM

el ciclo de Revenue Management

Recoleccin
de Datos
Reportes &
Impacto

Distribucin

Anlisis de
Datos

Ventas,
Ciclo de
Operaciones,
Finanzas &
Revenue
Tecnologa
Management
Pronsticos

Gestin del
Inventario

Pricing
Tarificaci
n

3 dimensiones del proceso de RM

3 dimensiones del proceso de RM

3 dimensiones del proceso de RM

el revenue management estratgico

Marketing Ventas Revenue Management:
Cmo se relacionan?

Hacia una Gestin Integrada

Objetivo: Ingresos de Largo Plazo

el revenue management estratgico

Una estrategia ganadora
Alcanzar segmentos y clientes que maximicen ingresos
Balance de clientes ms rentables en el Largo Plazo

Potenciar ventas desde segmentos ms rentables

Aumentar ventas con tarifas yieldable
Ventas desde canales ms rentables

Balance de canales en el Largo Plazo

EImplementar estrategias
distintivas para superar la
Mediocridad Rentable
y lograr un posicionamiento nico

3 dimensiones del proceso de RM

3 dimensiones del proceso de RM

Una construccin completa

Segmentacin

Toda persona que llega aun aeropuerto

es un cliente para el hotel?

Todos ellos tienen la misma disposicin a pagar?



Demogrcos
Edad
Sexo
Religin
Raza
Ingresos
Nacionalidad
Ocupacin





Psicogrcos

Estilo de vida
(actividades,
intereses)
Personalidad
Clase social

Segmentacin de
Mercado

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Comportamiento
Motivo de la
visita
Benecios
Tasa de uso
Disposicin a
comprar
Actitud hacia
los productos
Fidelidad


Geogrcos

Regin
Tamao del pas
Densidad
Clima

Comportamientos diferentes
Longitud de estada

Antelacin de compra

Sensibilidad al precio

Recoleccin de informacin de
segmentacin de mercado

Canale
s de
mercad
eo

Das
favorit
os

Frecue
ncia de
compr
a

Comn

Consu
mos
adicion
ales
Duraci
n
estada

Ocupa
ciones

El
ingreso
Tipos
de
produc
tos

Tarifas

Conocemos el comportamiento por

segmento da a da?

Conocemos la antelacin de reservas de

cada segmento?

 Curva de Reserva por Segmento

Corporativo

120%

Turismo

120%

100%

100%

80%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 14 21 28 35 42 56 77 84 100

Das Anticipacin

0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 14 21 28 35 42 56 77 84 100
Das Anticipacin

Comportamiento Diferente
Viajeros de turismo

Viajeros de Negocio

Son capaces de asumir compromisos

anticipados

No estn dispuestos a asumir

compromisos con mucha antelacin

Sern exibles en relacin con el

destino

Insisten en un destino en particular

Son indiferentes a una ubicacin

especca en un determinado destino

Insisten en un lugar determinado en un

destino

Importancia de Segmentacin en
promociones
Corporativo

120%

Turismo

120%

100%

100%

80%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 14 21 28 35 42 56 77 84 100

Das Anticipacin

0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 14 21 28 35 42 56 77 84 100
Das Anticipacin

Last Minute OTAs

Las promociones de ltimo momento me crean

demanda?

Quines son las personas que compran las promociones de Last

Minute?

Con las promociones de ltimo momento estoy cambiando el

comportamiento del consumidor?

Estas promociones crean un dilucin de la demanda?

Tengo una promocin de Last Minute con una mayor tarifa?
Hemos evaluado los resultados de la promocin Last Minute?

encuesta es justo?
Responda: siempre, a veces, nunca
Las lneas areas usualmente tienen diversas tarifas y/o precios

por asientos similares de un mismo vuelo. Es justo?

Algunos hoteles entregan precios menores a clientes que piden

un menor precio. Es justo?

Algunos restaurantes ofrecen un men estndar (p.ej. men

del da, especialidades, recomendacin del chef, etc.) a precios

menores durante ciertos momentos. Esto signica que usted
podra pagar ms por la cena del sbado que el almuerzo del
lunes. Es justo?

encuesta es justo?
Responda: siempre, a veces, nunca
Los cines o teatros podran cobrar ms por los mejores asientos

del teatro y cobrar menos por ubicaciones menos favorecidas.

Es justo?

Utilizan en su hotel estrategias de precios mltiples con el n

de maximizar los ingresos?

Si pudiera, Evitara usar estrategias de precios que sus

clientes podran calicar como injustas?

Precio vs Tarifa





Cuando un ejecutivo de ventas nos dice que su cliente
encontro menor en las OTAs, nos habla en terminos de
precio o tarifa?

segmentacin y pricing
Barreras de segmentacin
Tangibles:

Canal de comercializacin
Tipo de habitacin: estndar, superior. Vista al mar, vista cordillera. Single, Doble.
Desayunos, Pensin
Acceso a Internet
Amenities

Traslado, paquetes con tours

Intangibles:

Forma de pago

Flexibilidad de cancelacin
Flexibilidad en horario de llegada y salida
DOW: Das de la semana

LOS: Longitud de la estada

Anticipacin de la reserva

Anticipacin del pago (prepago)

Reembolso

Barreras de segmentacin
Barrera Tarifas

Relacionadas
con la habitacin

Caracters@cas
transaccionales

Ejemplos

Tipo de habitacin
Localizacin vita habitacin
Producto Bsico
Equipamiento de la habitacin, tales como juego de cama, @po
cama, reproductor iPod
Desayuno gratuito, transporte aeropuerto
Ameni@es
ArDculos de tocador
Valet Parking
Prioridad chek in
Nivel de Servicio
Lnea de telfono de servicio dedicado
Bata personal
Momento de la reserva Descuentos por antelacin de compra
Huspedes que reservan de diferentes pases se les carga
diferentes precios
Lugar de la reserva
Huspedes que hacen la reserva online se le carga un tarifa
menor que hacer la reserva por telfono
Flexibilidad Reserva Cargos o penalidades por cancelacin o cambios en la reserva
Cargos no reembolsables de reserva

Barreras de segmentacin
Barrera Tarifas
Tiempo o
duracin de uso

Relacionadas
con el consumo

Relacionadas
con el Husped

Lugar de consumo
Frecuencia o volumen
de compra
Membresa Grupo

Tamao del grupo

de clientes

Ejemplos
Longitud de estada mnima
Estada noche del sbado
Precio depende de par@da temprana,
especialmente en viajero internacionales
Precio varia de acuerdo a la localizacin entre
ciudades, down town de la ciudad
Miembro de algn @po de delidad, prioridades
en precio, descuentos o benecios de delidad
Descuentos de estudiante, adulto mayor
Aliacin a ciertos grupos
Tarifas corpora@vos
Descuentos para grupos basados en el tamao
del grupo

importancia de segmentar clientes

Segmentar es el primer y ms importante paso en el
Revenue Management antes de realizar cualquier anlisis

Permite:
1. Entender a los clientes y sus necesidades
2. Crear estrategias de Revenue Management con precisin
3. Capturar todo el valor creado para cada segmento de clientes

Segmentacin en entornos competitivos

Consecuencias de una segmentacin pobre
Pronsticos y decisiones de precios y disponibilidad incorrectos
Estrategias dirigidas incorrectamente
Esfuerzos de publicidad y de marketing desperdiciados

Segmentacin en entornos competitivos

La segmentacin nos ayuda a competir en ambientes
competitivos?
No diluir nuestra demanda
Clientes con alta disposicin a pagar nos paguen el precio

adecuado

Atraer nueva demanda?

Clientes se vuelvan asequibles a nuestro producto

Pronsticos

Podemos anticiparnos al futuro?

Centro Comercial

Decisiones presentes afectan

futuro?
Centro Comercial

Decisiones presentes afectan

futuro?
Centro Comercial

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Herramientas nos facilitan las

decisiones

Todos sabemos
Meses del ao mejores que otros
Temporadas mejores
Feriados, Carnavales

Das de la semana mejores que otros

Tarifas diferentes para segmentos de clientes
Incremento de ventas online

Conocer esto agrega valor?

Agrega valor
Conocer con antelacin los prximos 52 Jueves del ao.
Jueves 3 de Marzo 2016
Jueves 17 de Marzo 2016
Jueves 14 de Abril 2016
Jueves 16 de Junio 2016

Comportamiento histrico

Comportamiento histrico

Qu es Demanda Desrrestringida?
250

Demanda
Desrrestringida

Demanda Observada
200

Habitaciones

Es la Demanda sin el lmite de la capacidad del hotel

150

100

50

0
Sun

Mon

Tue

Wed

Thu

Datos de ocupacin histrica

Fri

Sat

# of Rooms

Demanda Desrrestringida - Ejemplo

Days Prior to Arrival

Days Prior to Arrival

Days Prior to Arrival

# of Rooms

Days Prior to Arrival

# of Rooms

# of Rooms

Days Prior to Arrival

# of Rooms

# of Rooms

# of Rooms

Demanda Desrrestringida - Ejemplo

Days Prior to Arrival

Days Prior to Arrival

# of Rooms

Demanda Desrrestringida - Ejemplo

Days Prior to Arrival

pronsticos de demanda en hoteles

Los pronsticos son clave en la gestin de RM
E El anlisis se concentra en conocer la demanda a futuro
Permite tomar decisiones de disponibilidad (de precios) a tiempo
Anticipar la demanda con precisin permite
tomar decisiones con mayor certeza
Mayor rentabilidad
Ms fcil

Un pronstico no es una proyeccin de ventas

Se basan en modelos matemticos

pronsticos de demanda en hoteles

Los pronsticos son clave en la gestin de RM
E El anlisis se concentra en conocer la demanda a futuro
El pronstico nos permite ver la demanda esperada que an no se

materializa

Se basa en datos numricos del PMS

Patrones histricos
Datos del presente
Informacin actual entregada por el Revenue Manager
Eventos especiales
Informacin que afecta la demanda

Vale la pena reinventar la rueda?

Certeza, anticipacin
eficientes y eficaces

Sin pronsticos nos puede pasar

Relacin entre ocupacin y tarifa

Sin pronsticos nos puede pasar

Pronsticos en entornos competitivos

Los pronsticos nos ayudan a competir en ambientes
competitivos?
Anticiparnos y tener certeza en nuestras decisiones.
Actuar en momentos de baja demanda
Optimizar los momentos de alta demanda


qu nos dice la experiencia?

los resultados de los estudios

Why Discounting Doesnt Work Cornell, 2004

Conclusiones:

La demanda s responde al precio

E No lo suciente: logran menores ingresos RevPAR que sus competidores

Hoteles con ADR mayores obtienen menores ocupaciones

E Es recompensado: logran mayores ingresos RevPAR que sus competidores

ELa demanda es inelstica respecto del precio

los resultados de los estudios

Why Discounting Doesnt Work Cornell, 2004

ELa demanda es inelstica respecto del precio

Jugando revenue management

Podemos jugar Revenue Management sin pronsticos?
Qu tan acertadas sern nuestra decisiones? Sin pronsticos

Podemos jugar Revenue Management solo con un tipo de cha

Que tan acertadas sern nuestra decisiones cuando maximizamos solo un tipo de segmento?

Solo pensamos en e-commerce?

Optimizar slo una parte produce sub ptimos en el conjunto

Podemos jugar Revenue Management considerando solo la ocupacin?

Podemos jugar Revenue Management sin considerar las longitudes de estada?
Pensando solo optimizar un da

Podemos jugar Revenue Management siempre en el mismo nivel? Cuando

debemos avanzar de nivel?

Conclusiones
El revenue management nos da herramientas para

competir en ambientes altamente competitivos?

Optimizar la demanda actual
Anticiparnos al futuro
Tomar decisiones con mayor certeza

Cada segmento este de acuerdo a su disposicin a pagar

que viene? dond consigo ms?

Como empezar?

Busquen apoyo externo de un experto

Carga manejable para el Hotel
Certeza y reducir riesgos implementacin
Tomen una decisin alineada a su estrategia
Que no venga a trasplantar sino adaptarse y apalancar lo establecido

xavier@rmcconsultores.cl
Celular: +57 304 433 3509