Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, no.

1, 2000

MARKET-DRIVEN VERSUS DRIVING MARKETS

Condus de pia vs. conducerea pieei
Bernard Jaworski
Ajay Kohli
Arvind Sahay
Scopul articolului, susinut de autori, este analizarea celor dou abordri a orientrii spre
pia.
Abordarea condus de pia, reprezentnd orientarea spre pia bazat pe nelegerea i
reacionarea la preferinele i comportamentele juctorilor ntr-o structur de pia dat.
Abordarea conducerea pieei, care implic influenarea structurii pieei i/sau a
comportamentului juctorilor n direcia mbuntirii poziiei competitive a afacerii.
Exist trei moduri generale de schimbarea structurii pieei:
1. eliminarea juctorilor de pe pia (abordarea deconstructiv)
2. constituirea noilor sau modificarea juctorilor de pe pia (abordarea constructiv)
3. schimbarea funciilor realizate de juctorii de pe piee (abordarea modificrii funcionare).
Legat de comportamentul pe pia, acesta poate fi modificat prin schimbarea modului de
gndire ajuctorilor, bazat pe dou alternative: influenare direct sau indirect.
Pn n anii 90, dei cercetarea orientrii spre piee a fost una vast, apar diferene n
definirea precis a conceptului, filosofia acceptnd n general semnificaia de nvarea despre
dezvoltarea pieelor, mprtirea acestor informaii cu personalul potrivit, adoptarea ofertelor la
pieele schimbtoare.
Orientarea este de multe ori interpretat prea restrns, ca adapatrea ofertelor de produse la la
preferinele consumatorilor existeni i/sau structurii pieei. Cu alte cuvinte, reprezint acceptarea
constrngerii structurii pieei i/sau a comportamentului agenilor economici de pe pia i activarea
n vederea creterii valorii pentru consumator n cadrul acestor constrngeri.
Interpretat adesea, afacerile condui de pia (market driven), nu vor abandona glasul
consumatorilor i nu va ncerca remodelarea preferinelor consumatorilor sau modificarea valorii
reelei n conformitate cu nevoile lor. Deci vor asculta vocea consumatorilor i i vor adapta
oferta n consecin, comparat cu remodelarea consumatorilor sau a pieelor.
Scopul articolului este perfecionarea noiunii de orientare spre pia, cu sugerarea celor dou
abordri complementare. Amndou abordri, reprezint orientarea spre pia, ce impune focusul
spre consumatori, concureni i condiiile mai largi a pieei. Literatura de specialitate este centrat pe
meninerea statutului comparat cu modelarea proactiv a consumatorilor i pieelor.
Autorii articolului i propun, pe de o parte, dezvoltarea unei structuri conceptuale specifice
i detaliate pentru gndirea unor modaliti diverse de conducerea sau modelarea pieei, ce va induce
schimbri sau modificri n structura pieelor i/sau a comportamentului agenilor economici de pe
pia. Pe de alt parte autorii propun i se limiteaz la concentrarea mai degrab asupra unitilor de
afaceri, i nu a firmelor ca ntreg; respectiv la utilizarea interschimbabil a termenelor driving
markets (piee conductoare) i market driving cu sensul de conducerea pieelor.
1

n consecin, articolul este structurat pe 3 seciuni:

1. cadrul conceptual i utilizarea acestuia n definire a abordrilor condus de pia sau
conducerea pieei;
2. abordri specifice asupra conducerii pieei;
3. implicaii asupra cerectrii i implicaii manageriale date de conceptualizare.
CADRUL CONCEPTUAL

Alderson (1957) considera c, industria se dezvolt adat cu schimbarea rolului i funciilor

realizate de agenii economici din industrie.
Cadrul conceptual propus de autori pentru orientarea spre pia, este compus din doi
dimensiuni: structura pieei i comportamentul pieei.
Structura pieei sau a industriei se refer la un set de ageni economici i rolul jucat de ei n
lanul valoric. Acesta poate fi considerat dat, cnd firma central nu elimin i/sau modific rolul
juctorilor industriali existeni; sau condiderat modelat, cnd firma schimb n mod proactiv
compoziia agenilor economici prin: achiziionarea acestora, introducerea noilor ageni economici
n industrie sau schimbarea fundamantal a rolului realizat de agenii economici.
Comportamentul pieei se refer la comportamentul tuturor juctorilor (concureni, furnizori,
distribuitori, complementori (parteneri cu produse complementare)) n cadrul lanului valorii aferent
industriei. Acesta poate fi considerat dat, cnd firmele accept comportamentul curent al agenilor
economici de pe piee; ncercnd schimbarea percepiei consumatorilor asupra atributelor
considerate importante din cadrul ofertelor firmei fa de ofertele concurenilor. Respectiv poate fi
considerat modelat, cnd firmele se concentreaz pe convingerea consumatorilor de a se axa asupra
atributelor nesocotite n prealabil sau furnizarea ofertelor total noi pentru lume (new-to-the-world).
Condus de pia i conducerea pieei
Accpetarea structurii i A comportamentului pieei ca dat, rezult orientarea condus de
pia, referindu-se la nvarea, nelegerea i rspunsul la percepiile i comportamentele
stakeholderilor ntr-o strutur de pia dat.
n contrast, termenul de conducerea pieelor se refer la schimbarea compoziiei i/sau a
rolului jucat de agenii economici i/sau a comportamentului juctorilor din cadrul pieei.
Conducerea pieei, este o funcie multiplicativ, cu dou dimensiuni:
- numrul schimbrilor efectuate pe piee
2

magnitudinea (intensitatea, nivelul) schimbrilor.

n consecin, firmele care creaz o schimbare mai mare (comparativ cu alte firme) att n
compoziia pieei, ct i a comportamentuluijuctorilor, sunt clasificai ca i conductori de pia,
fiind o chestiune de grad de comparaie i nu o variabil dihotomic.
O organizaie dat poate fi att condus de pia, ct i conductor al pieei. Abell (1993)
consider acesta o strategie dual, firmele fiind confruntai s balanseze ntre nevoia de a gestiona
simultan oportunitile de afaceri prezente i ncercarea de construi pentru viitor cu noile tehnologii.
Ceea ce conteaz este limita pn la care o afacere poate schimba compoziia i/sau
comportamentul pieei, nu i idea de a fi primul sau nu, ci eficiena schimbrii comportamentului a
ct mai muli consumatori.
Pieele pot fi conduse de o singur organizaie sau n consoriu de mai multe, unificnd i
coordonnd astfel schimbrile efectuate pe diferite aspecte ale pieei, funcie de necesitile de
abilitile i resursele necesare pentru a conduce o pia.
CONDUCEREA PIEEI

Aboradarea de conducerea pieei determin modelarea i schimbarea structurii pieei

(compoziiei agenilor economici) i/sau a comportamentului (funcia realizat) agenilor economici
de pe pia.
Modelarea structurii pieei este realizabil pe baza a trei abordri generale: construcia,
deconstrucia i modificarea funcional. Concentrarea nu este pe schimbarea structurii pieei spre
binele su, ci n vederea utiliztii potenialului de a mbunti valoarea pentru consumatori i/sau
performana firmei.
Modelarea comportamentului agenilor economici este realizabil prin dou metode: prin
influenare direct (fr a lua n considerare structura cognitiv a agenilor economici), i indirect
(afectnd comportamentul prin schimbri cognitive).
Modelarea structurii pieei
Exist trei moduri sau abordri generale de schimbarea sau conducerea structurii pieei.
Primul este eliminarea juctorilor de pe pia (abordarea deconstructiv) sau reengeneeringul
lanului de valori industrial, prin eliminarea juctorilor care creaz valoare redus din perspectiva
consumatorilor. Al doile, constituirea noilor sau modificarea juctorilor de pe pia (abordarea
constructiv) sau dezvoltarea unui set diferit de juctori, pentru a livra i a ntruni nevoile
consumatorilor. Iar al treilea, echimbarea funciilor realizate de juctorii de pe piee (abordarea
modificrii funcionare) sau prin integrarea n amonte i aval a firmei.
Deconstrucia
Deconstrucia pieei implic eliminarea juctorilor din lanul de valori aferent industriei: a
oricrui juctor din reeaua de valori: angrositilor, distribuitorilor, influenatorilor (productori de
produse de substituire, creatorii de standarde), complementarilor (productorilor de produse
complementare); firma putnd livra mai bine valoare segementelor existente i a celor noi
neacoperite, sau operaiuni mai eficiente a ofertanilor.
Deconstrucia canalului de distribuie: construirea modelului de afaceri prin eliminarea
juctorilor din cadrul canalului de distribuie.
Deconstrucia competitorilor: se refer la eliminarea competitorilor de pe pieele firmelei,
prin aciuni startegice: societi mixte, preluri ostile, parteneriate, achiziii i fuziuni. Conform lui
Porter (1980), pieele domesticate ofer profituri mai mari firmei, dect pieele unde competiia este
intens.
Deconstrucia furnizorilor: furnizorii concureaz direct cu furnizorii pentru a ctiga poziie
cu cost mai redus sau funcionalitate crescut.
3

Construcia
Abordarea constructiv implic includerea juctorilor n lanul de valori aferent industriei. n
cadrul acestuia se delimiteaz abordarea de revizuirea integral a juctorilor, prin construcia unui
set complet diferit de parteneri i abordarea construcionist, de schimbare mai modest prin adiia
relativ redus a structurii industriei, prin implicarea unor furnizori de noi servicii.
Construirea unei noi reele de juctori: n cadrul cruia juctorii existeni n lanul valorii
tradiionale pot fi eliminate. Pentru firme leader prin meninerea intact a structurii industriei
existente, cel puin pe termen scurt, iar pentru firme mai mici: aplic abordri noi.
Pianjen vs. pianjen a concurenilor, competiia sistemului, competiia reelei, toate se refer
la dou standarde competitive n paralel. Ctigtorii sunt cei care obin cel mai mult avantaj a
efectului de reea i a efectului feed-backului positiv; ctignd astfel aproape toat piaa.
Adugarea complementorilor: este mai probabil pentru o anumit firm s concureze prin
adugarea juctorilor complementari la reeaua valorii. Prin implicarea unor vnztori tere,
productorul poate concura pe un nivel mai extins.
Modificarea funcional
Abordarea reprezint o mutare n funciile deinute de juctori pe piee, printr-o integrare de
scar mare, n aval sau amonte, de ctre o firm sau un grup de firme competitori.
Integrarea n aval n canalul retail, crearea unui mediu unic de retaileri de in-store, crearea
unui brandului i ca retailer.
Dezintegrarea procesului de manufacturare i a funciilor specializate n cadrul fimelor
concurente pentru reducerea costurilor.
n cadrul strategiei de acceptarea comportamentului pieei ca dat, firmele accept
comportamentul actual al juctorilor pe piee; iar strategia comportamentului modelat implic
schimbri proactive n activitatea juctorilor.
Nevoile manifestate sunt bine cunoscute i nelese de competitorii n cadrul pieelor. Caz n
care, concurena se focuseaz pe deservirea mai bun a nevoilor manifestate.
Nevoile latente nu sunt aparente pentru competitori sau chiar pentru consumatori, dar exist
i sunt nesatisfcute n cadrul pieei.
Ca strategie specific de modelare, este benefic pentru firme descoperirea nevoilor
nentrunite n cadrul segementelor noi sau existente.
Modelarea direct a comportamentului pieei
Construirea constrngerii consumatorilor: crearea constrngerilor imaginare sau reale. De
exemplu, tactica de magazine retail cu camere expuse, cu sistem de rute navigabile, fr ieire
vizibil nct s modeleze ateptri i ncurajeaz vnzrile.
nlturarea constrngerii consumatorilor: prin procesul de cumprare. Emergena
Internetului a determinat comportamente diferite a consumatorilor (comparaii directe de pre, oferte
de preuri pentru servicii, acces uurat pentru servicii complementare), realiznd alegerei diferite
bazate pe experienele firmelor pe Internet.
Construirea constrngerii concurenilor: crearea constrngerilor pentru concureni i ali
stakeholderi; fiind mai uor de realizat de firmele aflate n poziie de monopol.
nlturarea constrngerii concurenilor: cu ajutorul regulamentelor iniiate de competitori,
guvern sau ali stakeholderi. Are ca i consecin, intrarea pe pia i n competiie a noilor
concureni.

Modelarea indirect a comportamentului pieei

Crearea noilor preferine a consumatorilor: mai degrab dect modelarea direct a
consumatorilor, este posibil modelarea percepiilor asupra ofertelor naintea de a avea un efect
comportamentul.
Inversarea preferinelor existente a consumatorilor: modelarea comportamentului
consumatorilor i a altor stakeholderi de la o evaluare pozitiv la una negativ, sau invers.
Presupune deci reevaluarea fundamental a catgoriilor de produse.
Crearea noilor preferine a concurenilor: afecteaz comportamentul cognitiv n mod
indirect, prin afectarea modului de gndire sau a structurii cognitive a competitorilor pe pieele lor.
Leaderul de pia poate modela comportamentul competitorilor prin:
decizii de intrare sau ieire de pe pieele unor produse particulare
utilizarea semnalizrii inteniilor pentru a altera comportamentul competitorilor
semnalizarea devotamentului pentru o anumit tehnologie sau standard, ncutrajnd aplicarea
acestora i pentru noii intrai.
Inversarea preferinelor existente a concurenilor: aciuni startegice ale firmei pentru a altera
preferinele competitorilor. Exemplu: pre mic n fiecare zi, fornd competitorii pentru a-i regndi
propriile startegii.
DISCUIE

Scopul articolului a fost introducerea celor dou abordri: a fi condus de pia, care se refer
la nvarea i reacionarea la pia, acceptarea a ceea ce este dat; respectiv a conduce piaa, ca
influenarea structurii pieei i/sau a comportamentului juctorilor de pe pia n direcia
mbuntirii poziiei competitive a firmei.
Similar, au fost introduse trei abordri generice de conducerea structurii unei piee prin: prin
abordarea deconstructiv (eliminarea juctorilor de pe pia), constructiv (construire unui nou set
de juctori, o nou structur a industriei) i modificarea funcional (modificarea funciilor realizate
de juctori).
Totodat au fost introduse i dou ci de modelare a comportamentului juctorilor de pe pia
din cadrul industriei: n mod direct, prin introducerea sau eliminarea constrnferilor legate de diveri
juctori; sau indirect, prin crearea a noi preferine sau inversarea/opusul preferinelor existente (a
schimba sensul curent).
Cercetarea viitoare
Descoperirea abordrilor condus de pia sau conducerea pieei
Primul pas n construirea cercetrii empirice const n clasificarea orientrilor ca i condus
de pia sau conducerea pieei, dezvoltnd instrumente de msurare i clasificare pentru aceste
orientri. Operele anterioare s-au axat pe compararea comportamentelor de condus de pia sau
conducerea pieei, existnd loc i oportunitate pentru msurarea comportamnetului de conducerea
pieei.
Cnd funcioneaz abordarea de conducerea pieei
Conducerea pieei nu este o sarcin uoar i de multe ori fr succes. Condiiile n care
aceast abordare este potrivit sunt de fapt dou alternative:
- companii mari, amenintoare, cu buget extins, nume de marc recunoscut, fiind bine
poziionat din toate punctele de vedere pentru a conduce piaa;
- firme start-up, fr constrngeri din partea industriei, fr noiuni preconcepute despre a ce
ar putea funciona pe o pia dat, fr povara unor investiii deja existente ntr-o tehnologie
anume, sunt mai bine poziionate pentru a conduce piaa.
n ce msur poate fi comportamentul pieei modelat
5

Se refer la gradul, la extinderea pn la care comportamentul pieeipoate fi modelat, iar

rspunsul varieaz funcie de industria implicat. Ca atare, n industriile tradiionale cu piee B2B
vor fi mai puin capabile de a altera comportamentul; iar n industriile dinamice de multe ori nu
exist limit de modelarea comportamnetului consumatorului.
Implicaii manageriale
Balana ntre a fi condus de pia i conducerea pieei
Firmele de succes, cele provocatoare, realizeaz ambele n acelai timp, se las s fie condui
de pia, dar n paralel i conduc piaa. Abell (1993) consider c structura, modul de gndire,
procedurile i procesele necesare pentru a maximiza prezentul i viitorul, sunt diferite. Abilitatea de
a realiza ambele este probabil legat de modelul mental i asumpiile managerilor despre natura
mediul de afaceri n care concureaz.
Axarea pe structur i comportament
Firmele sunt nevoii s administreze att schimbrile de structur ct i de comportament, n
practic fiind de multe ori mbinate. Firmele excepionale, sunt n stare s administreze prezentul
prin aciuni pe termen scurt de tip condus de pia, i simultan, s considere remodelarea i
conducerea pieelor n noi spaii competitive.