Jos Martnez era el presidente de Midwest Marketing Research
Associates (MMRA). Estaba en proceso de preparacin de una propuesta de investigacin de mercados para "National Markets la mayor cadena de supermercados del medio Oeste de los Estados Unidos. La participacin de mercado de National, haba estado disminuyendo continuamente durante los ltimos 12 meses y el departamento de mercadeo estaba decidido a cambiar esta situacin. Los miembros superiores del departamento, haban formulado un plan, pero necesitaban datos de investigacin de mercados para verif icar la validez del plan con relacin a otros departamentos de la empresa. Una de las tres firmas importantes que licitaron para este proyecto de investigacin fue MMRA. La propuesta de investigacin terminada deba entregarse en el plazo de dos semanas. Martnez tuvo una reunin con el departamento de mercadeo de National durante los primeros das del mes para definir en trminos generales el propsito del proyecto. Michelle Santos, Vicepresidente de mercadeo en National no haba descrito las necesidades bsicas de informacin y en su lugar haba evaluado los problemas a los cuales se enfrentaba National. Se indic a Martnez que dependera de l la formulacin de los objetivos de la investigac in basado en su percepcin de las necesidade s de informacin. Santos le coment que las ventas de National haban estado aumentando a una tasa inferior que la de su competencia y que National quera darle un giro total a esta tendencia por medio de gestos de buena voluntad dirigidos a los consumidores. El plan tentativo era proporcionar a los
compradores una detallada informacin nutricional acerca de
los alimentos empacados que se vendan en las tiendas National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros de cmo d eban presentar la informacin a los consumidores, cmo reaccionaran, como sabran si utilizaran la informacin. Debido a estas preocupaciones, se haba dilatado la iniciacin del programa hasta que se pudiesen investigar las actitudes de los consumidores. El gerente del distrito de Illinois e Indiana de National, Cart Russell, previno varios problemas potenciales con la solucin propuesta. En primer lugar coment a Martnez que las tiendas no estaran dispuestas a colocar informacin que pudiera disminuir sus ganancias. Puesto que muchos de los artculos de alto margen de ganancia tambin eran los menos nutritivos, los consumidores podran abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivo, pero altamente rentables si tuviesen a disposicin la informacin nutricional. En segundo lugar, el costo del suministro de esta informacin sera alto, a menos que las tiendas fueran subsidiadas por la casa matriz de National. La mayor parte de los almacenes de National no estaran en condiciones de ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo Russell, los gerentes de tiendas suministraran al cliente la informacin nutricional si se les demostrara que el costo del ofrecimiento de esta informacin se compensara con los beneficios obtenidos si mayor nmero de personas empezaran a comprar en National. El departamento de mercadeo esperaba que al presentar resultados favorables de la investigacin de mercados a los gerentes de las tiendas, stos estaran dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo. La empresa ya haba reunido la informacin nutricional, entonces el nico costo para cada
tienda sera el de difundir estos datos a los consumidores. La
mayor parte de la informacin se haba obtenido de fuentes externas. Para el resto de todos los productos se haba recolectado de los fabricantes la informacin nutricional requerida directamente de la rotulacin de los alimentos o en respuesta a una solicitud escrita. Para el otro 98 de los productos, los gerentes de National haban pesado el contenido de los empaques o combinado estos datos con la informacin de los fabricantes o del departamento de agricultura de los Estados Unidos, para determinar el contenido nutricional de los alimentos. National no pudo obtener informacin nutricional para el :8 restante. La mayor parte de estos eran alimentos mezclados con bajo volumen de ventas, ta les como los v egetales congelados combinados o de porciones individuales de cereales para el desayuno. Los ejecutivos de National de otros departamentos diferentes al de mercadeo, haban manifestado el deseo de ayudar a las tiendas a implantar el programa, slo si la investigacin de mercados demostraba que; los clientes realmente se beneficia ran de la informac in. Los clientes utilizaran la informac in