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ANLISIS DEL IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LA PUBLICIDAD
ALTERNATIVA, PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (POP) Y

MERCHANDISING DE LA CERVEZA PILSEN
Linda Viviana Hernndez Ochoa

Carolina Martnez Montoya
Alejandra Ospina Vlez
Melissa Ramrez Mesa
Trabajo de grado para optar al ttulo de

Comunicadoras Grficas Publicitarias
Asesores
Ana Luca Mesa Franco
Jorge Andrs Arboleda Gmez
Medelln
Universidad de Medelln
Comunicacin Grfica Publicitaria
2006
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN
INTRODUCCIN
1. TTULO
2. FORMULACIN DEL PROBLEMA
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
3. JUSTIFICACIN
10
4. OBJETIVOS
12
4.1. OBJETIVO GENERAL
12
4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
12
5. MARCO REFERENCIAL
13
5.1. ANTECEDENTES
13
5.2. MARCO TERICO
15
5.2.1 ESTUDIO DE MEDIOS
40
5.3. MARCO CONCEPTUAL
43
6. DISEO METODOLGICO
47
7. ANEXOS
50
7.1 CRONOGRAMA
50
7.2 FORMATO DE ENTREVISTAS
51
7.3 FORMATO DE ENCUESTA
53
7.4 FICHA DE OBSERVACIN
54
7.5 REGISTRO FOTOGRFICO
55
8. ANLISIS DE RESULTADOS
65
8.1 ANLISIS DE LA OBSERVACIN
65
8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA
66
8.3 ANLISIS DE ENCUESTAS
69
8.4 ANLISIS DE ENTREVISTAS
70
8.5 ANLISIS DEL ESTUDIO DE MEDIOS
73
8.6 LOS MEDIOS ALTERNATIVOS COMO UN COMPLEMENTO

IMPORTANTE PARA HACER PUBLICIDAD
74
9. OBSERVACIONES FINALES
80
10. BIBLIOGRAFA
82
RESUMEN
Los anunciantes da a da se preocupan por incursionar en nuevos medios que

permitan llegar ms fcil y directamente al consumidor. En este avance se
pueden ver reflejados los Medios Alternativos, conocidos por estar a la
vanguardia de las necesidades del mercado e innovar de forma creativa y
estratgica en espacios nunca antes intervenidos, en donde el pblico objetivo
tenga la oportunidad de vivir una experiencia emocional y sensorial con la
marca.
Los medios alternativos presentan una novedad en relacin con el receptor en

formato, concepto, tecnologa y espacio-tiempo, en los que no se usan los
medios masivos convencionales como la televisin, la radio, la prensa y las
revistas, donde manejan un tono comunicativo totalmente diferente, porque se
puede explotar la marca en otros espacios.
Los medios tradicionales, por su parte, intentan desarrollar una evolucin

creativa que permita fortalecer sus ventajas, las que lograron que por mucho
tiempo, mantuvieran la mayor parte del mercado de las pautas publicitarias y
crear estrategias que permitan minimizar sus desventajas frente a los medios
alternativos.
Nuevas tendencias han permitido dar una mirada ms amplia a la hora de

pautar, este es el caso de la publicidad on line, que permite a las marcas
llegar de una manera ms tecnolgica a su consumidor con el uso de
animaciones, archivos, pginas web, entre otros; en donde se puede
interactuar con el pblico objetivo. Otra de las marcadas tendencias en
publicidad alternativa es la publicidad en el punto de venta, que ayuda a tomar
una decisin de compra por medio de promociones, merchandising, stand,
catlogos, impresos y otros.
No se debe desconocer que para mantener una relacin estrecha con el

consumidor, se debe fidelizar su gusto por el producto; los anunciantes pueden
lograr esto por medio del marketing directo, ms conocido como correo directo,
que aunque por lo general suele ser costoso, llega a ser muy efectivo.
Pero no slo es importante mantener relacin estrecha con el pblico objetivo,

sino tambin con los medios de comunicacin que pautan la publicidad de la
marca, porque ellos tienen la posibilidad de exaltar o perjudicar la imagen del
producto, por eso es significativo emplear estrategias de comunicaciones
integradas de mercadeo que abarcan el free press, el publicity, los eventos, el
boca a boca y el branding.
Por otro lado, con el crecimiento de la publicidad en el mercado, el gobierno

comenz a preguntarse sobre la influencia que tiene la publicidad sobre el
consumidor y qu consecuencias positivas o negativas trae sobre ste. Por
esta razn estableci el acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005 que
reglamenta directamente la publicidad de bebidas alcohlicas y de tabaco en la
televisin colombiana y en eventos que sean transmitidos por ste medio
masivo, que comienza a regir en diciembre de 2006.
Este acontecimiento ha ocasionado que marcas como Pilsen, quien tena una
gran participacin en televisin, en eventos culturales y deportivos, replantee
sus estrategias publicitarias y de mercadeo, para continuar llegando a su
pblico objetivo con la misma fuerza.
En la ciudad de Medelln y en el rea metropolitana, Pilsen extendi su

mercado y acogi nuevos pblicos con los cuales form una comunidad
simblica, gracias a sus puntos de venta exclusivos llamados Parches Pilsen,
que han sido un xito en la manera de llegar directamente al consumidor,
brindndole una experiencia agradable alrededor de la marca. Adems, lleva a
cabo promociones, patrocinios, merchandising y material publicitario en el
punto de venta que lo hace continuar con un posicionamiento en la mente de

los consumidores.
INTRODUCCIN
El desarrollo de la publicidad permite que nuevas tendencias invadan e

mercado con el surgimiento de los medios alternativos. Las grandes marcas
necesitan sincronizarse con el entorno publicitario y por esto deben estar
actualizados de lo que sucede da a da, cada vez deben ser ms creativos,
ms innovadores, ms originales, ms impactantes y ms estratgicos para
llamar la atencin de los consumidores. Esto se puede ver reflejado en la
publicidad de la marca Pilsen, que se ha aprovechado del posicionamiento que
tiene en el mercado para formar parte del estilo de vida de su pblico.
El mercado de bebidas alcohlicas es amplio, y su publicidad se ha destacado

respecto a otras clases de productos, gracias a las caractersticas que ellos
tienen, los publicistas y anunciantes aprovechan para persuadir a los
consumidores y buscan un camino estratgico para llegar a sus mentes.
Por sto se pretende analizar el impacto que este estilo alternativo de

publicidad causa en el consumidor, paralelo a los medios masivos y
tradicionales.
Es de gran importancia para publicistas y estudiantes conocer las nuevas

tendencias que se manejan en el medio para afianzar sus conocimientos y
romper el paradigma de los medios masivos considerados como los ms
importantes y eficaces a la hora de hacer publicidad.
La asesora de personas conocedoras del tema de los medios alternativos y

que estn directamente relacionadas con ellos, para el caso de Pilsen, aportan
informacin y conocimiento, que respaldan esta investigacin apoyada en la
observacin y el anlisis.
1. TTULO
ANLISIS DEL IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LA PUBLICIDAD

ALTERNATIVA, PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (POP) Y
MERCHANDISING DE LA CERVEZA PILSEN
2. FORMULACIN DEL PROBLEMA
En el mercado de las bebidas alcohlicas, especficamente en el de cerveza

Pilsen, causa mayor impacto para el consumidor la publicidad alternativa que
la publicidad en medios tradicionales?
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El mercado de bebidas alcohlicas se caracteriza por ser muy competitivo, ya

que existen gran variedad de marcas y productos que luchan por conseguir una
porcin del mercado, mantener su consumidor habitual y capturar la atencin
del pblico objetivo; invitndolo a consumir el producto y brindndole una
alternativa de vivir momentos agradables con amigos y familiares.
Por ser un mercado tan competitivo, las empresas
necesitan que la
publicidad de sus marcas sea muy efectiva, incursionando en nuevos medios

alternativos que,
cada vez, deben ser ms creativos e innovadores en la
manera de enviar los mensajes a los consumidores, invitndoles a conocer su

producto
relacionndolo
con
emociones
particulares, llevando al pblico a comprarlo.
identificando
sensaciones
3. JUSTIFICACIN
Debido al acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, que comienza a regular la

publicidad en la televisin colombiana a partir de diciembre de 2006, se ha
prohibido
la pauta de bebidas alcohlicas y cigarrillos. Igual situacin se
presenta para eventos culturales y deportivos que se transmitan por dicho

medio.
Por esta razn las empresas de bebidas y cigarrillos se han visto obligadas a
asumir una posicin diferente frente a los medios y a buscar nuevas opciones
de hacer publicidad, dndole una total participacin a la publicidad alternativa.
El uso de los medios alternativos como la publicidad en el punto de venta

(P.O.P), la publicidad on line, merchandising, marketing directo, catlogos,
comunicaciones integradas de mercadeo, publicidad exterior, entre otros, ha
permitido darle una visin diferente a la publicidad; porque cambi la manera
tradicional de llegarle al pblico, de una manera ms personalizada,
investigando sus gustos y el estilo de vida al que pertenece el pblico objetivo.
La publicidad alternativa da la oportunidad de innovar en creatividad, diseos,

estrategias y promociones; buscan fomentar un mayor acercamiento a los
consumidores y a sus intereses, mostrndose as como una nueva puerta que
se abre al futuro para la venta de un producto o servicio, para atraer de otra
manera la atencin del consumidor, revelando sus
beneficios y el valor
agregado de la marca. Al crearse una interaccin consumidor-producto, es

posible diferenciarse de la publicidad masiva tradicional que no siempre
mantiene una relacin tan directa con su pblico.
En el mercado de bebidas alcohlicas
se ha
aprovechado
la publicidad
alternativa no slo para vender sus productos y la marca, sino para crear toda
una experiencia alrededor de ella, aprovechando para venderse como un estilo

de vida ya que es muy complicado vender un producto que no tiene ningn
beneficio para la salud. Al invadir los espacios que son importantes para el
consumidor se generan tendencias y estilos de vida que permitan que ste se
identifique cada vez ms con la marca.
Como comunicadores grficos publicitarios, investigar este tema es importante

porque revela cmo se reinventa la pauta publicitaria hoy en da, cmo se
encuentra el mercado y cmo reacciona a nuevas tendencias como los medios
alternativos.
A la facultad de comunicacin y a la Universidad de Medelln le permite

plantear otras inquietudes para estudiar el ejercicio de la publicidad en medios
tradicionales y alternativos y as formar Comunicadores Grficos Publicitarios al
nivel que exige el mercado, diversificando los medios por los cuales estos
llevan a cabo sus proyectos, trabajos y campaas; creando en el estudiante
una nueva visin publicitaria que permita ampliar sus horizontes y marcar una
diferencia notoria en un mercado que cada da exige ms competitividad.
Es importante cuestionar sobre la constante tendencia en la que se forman los

estudiantes de que todo es televisin, radio y prensa ya que no toda campaa
tiene como objetivo principal estos medios. Adems es necesario que desde
formacin profesional el estudiante tenga la posibilidad de explorar en nuevos
medios que enriquezcan su actividad creativa y estratgica.
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar el impacto que ha tenido en el consumidor la publicidad de la cerveza

Pilsen con el uso de los medios alternativos durante los cuatro primeros meses
del ao 2006.
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Medir el porcentaje de la publicidad alternativa frente a la publicidad

tradicional, de acuerdo al estudio de medios realizado por empresas
especializadas en este campo que garanticen la credibilidad en su
informacin.
Identificar el mercado de la cerveza Pilsen y la manera como maneja las

estrategias publicitarias en la ciudad de Medelln.
Observar qu tipo de medios alternativos usa la competencia interna y

directa de Pilsen, identificando el material publicitario que manejan.
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 ANTECEDENTES
Despus de la bsqueda de informacin se encontraron dos tesis que estaban

relacionadas de cierta manera con el tema que se trata en la presente
investigacin.
Una de ellas se titula: Historia de la publicidad para campaa de

reposicionamiento de cerveza Pilsen1 realizada por Catalina Betancur y Mara
Paola Jimnez de la Universidad Pontificia Bolivariana en el 2001. En ella se
hace una resea histrica de la publicidad de licores en Colombia y
especialmente de la publicidad de Pilsen
Primero se hace un estudio acerca del consumo del licor, sus componentes y
los factores que influyen.
Un dato importante que se puede destacar de esta investigacin es que el

Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP) regula la publicidad de
bebidas para que no se convierta en una invitacin al consumo excesivo, no
debe ser dirigida a menores de edad, ni utilizarlos como modelos y no estar
asociado con la conduccin de vehculos.
Se analizan el diseo de etiquetas de Pilsen para navidad y feria de flores,

empaques, presentaciones y piezas publicitarias.
BETANCUR, Catalina y otros. Historia de la Publicidad para campaa de reposicionamiento de Cerveza

Pilsen. Universidad Pontificia Bolivariana. Medelln. 2001
La otra tesis encontrada es Historia publicitaria de la cerveza guila en

Colombia2 elaborada por Cristina Mara Prez Bernal de la Universidad
Pontificia Bolivariana en el 2003. Gran parte de esta investigacin se dedica a
presentar un estudio a fondo acerca del licor y los tipos de bebidas alcohlicas
que existen, tales como: la cerveza, el aguardiente, el ron, el brandy, el vodka,
la ginebra, el whisky, el vino y el tequila; as como tambin de la cerveza guila
y su historia publicitaria.
Aunque estos antecedentes no son especficamente del tema de esta

investigacin que es sobre publicidad alternativa, s tienen que ver con su
aplicacin al mercado de bebidas alcohlicas; porque en ellas se analiza el
desarrollo e imagen de marcas en el mercado, un ejemplo es el proceso de
aceptacin que han tenido la cerveza Pilsen y cerveza guila gracias a su
publicidad.
De este tema por ser relativamente nuevo se encuentra muy poca bibliografa
en libros, la mayora est en revistas e Internet.
Resea Histrica de la publicidad del Grupo Empresarial Bavaria
A finales del siglo XIX se estableci la industria cervecera que naci con
Bavaria en 1889 en Bogot, Cervecera antioquea de Medelln en 1902,
Germania en Bogota y Cervecera libertad en Medelln; quienes posteriormente
se fusionaron para construir el consorcio de Bavaria y Cervecera Unin en
Medelln.
Su propaganda en la mayora era importada de Europa y Estados Unidos,

orientada a los puntos de venta por medio de carteles, almanaques,
propaganda mural, regalos y recuerdos.
2
PEREZ B. Cristina Mara. Historia Publicitaria de la Cerveza guila de Colombia. Universidad Pontificia
Bolivariana. Medelln. 2003
Las cervezas, gaseosas y los cigarrillos eran los productos que mas
anunciaban en aquellos tiempos. La publicidad ms intensa y distinguida era la
de las cervezas; se destac principalmente la Cervecera Bavaria de Bogot en
1889, su propaganda apareca en lo que hoy se designa puntos de venta; los
carteles policromados adornaban las paredes de tiendas, cantinas y
restaurantes; los almanaques de taco y de hoja completa colgaban en los
corredores de casi todas las residencias.
En 1909 nace Pilsen, una cerveza clara con 4% de contenido de alcohol, que
fue lanzada no como cerveza sino como producto alimenticio y medicinal. Con
el paso de los aos se convirti en la cerveza lder de Antioquia y producto
bandera de la Cervecera Unin S.A. Con su inigualable sabor, es una bebida
refrescante, que calma la sed; es un producto confiable y relajante, con una
perfecta combinacin de levadura, lpulo y cebada. Es una bebida con un
amargo moderado, no seca, ideal para acompaar las comidas y disfrutar con
los amigos. La cerveza Pilsen es una bebida de tradicin, popular y alegre;
exalta los sentimientos de amor por lo propio: Pilsen es la nica cerveza que
refleja mi estilo, habla y se comporta como yo y me hace sentir orgulloso de lo
que soy.3
A finales de la dcada de los aos 20, Bavaria dio cuerpo a su departamento
de publicidad, encargado de su organizacin y manejo, empleando a personas
que posean un sentido publicitario o que principiaban a formarse como
profesionales del rango.
El departamento de propaganda de Bavaria estuvo primero a cargo de
Hernando Tllez quien fue Jefe de redaccin y Subdirector del diario Liberal.
Luego, en 1948, cuando ste se retiro, fue llamado a dirigir el departamento
Fernando Lpez Michelsen un gran conocedor en el mbito publicitario, quien
3
Tomado de: http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/col_cerveceras_pilsen.php
comenz con el uso de la fotografa de modelos vivos para los almanaques,

explor en la propaganda exterior, avisos luminosos y vallas urbanas y rurales.
En 1979 Cervecera Unin S.A. ocupo el nmero 17 entre las 90 empresas de

mayor inversin publicitaria que tuvieron presupuestos mayores a 15. 000.000
de pesos anuales.
La empresa contina hoy en da en una ardua labor publicitaria llevando a cabo

diversas e innovadoras actividades que le da una visin amplia a su mercado
de bebidas colombianas.
5.2 MARCO TERICO
La persuasin en la publicidad
Segn el artculo Tcnicas de persuasin Persuadir es motivar a otras

personas para que voluntariamente acepten nuestra forma de ver las cosas y
tengan en cuenta nuestros planteamientos4, un tema que est directamente
involucrado a la hora de hacer publicidad, para lograr que el pblico objetivo
pueda convencerse de los beneficios que obtendr al adquirir el producto o
servicio.
Una persuasin eficaz en la publicidad busca que el consumidor capte el

mensaje y le produzca un sentimiento que lo motive a la compra, donde l se
vea identificado en gustos, conductas, valores, estilos de vida
u otros
elementos que lleven a la marca a posicionarse en la mente de ese

consumidor.
En la publicidad lo que vende no es el producto en s, sino, diferentes

sensaciones que motivan al receptor, a quien el medio publicitario quiere
ofrecer productos totalmente respaldados con valores sicolgicos o simblicos,
que intervienen en el comportamiento del consumidor y lo impulsan a una
compra.
La motivacin
Para poder persuadir, no slo se necesita un mensaje correctamente

estructurado y entendible ante los ojos del pblico objetivo, es necesaria una
afinidad emisor-receptor y un mensaje que est cargado de motivaciones que
muevan y persuadan
4
al consumidor.
Las personas estn llenas de
Tomado de: http://www.revista.consumer.es/web/es/2000901/interiormente
necesidades que buscan satisfacer. Una necesidad va tras otra en un crculo

constante y es aqu donde la publicidad debe aprovechar para ofrecer sus
productos satisfaciendo las necesidades del consumidor.
A la hora de elegir un producto u otro, el consumidor tiene en su mente una

serie de factores para evaluar, por ejemplo cul ser el producto que elegir
ante otros de su misma categora, estos factores son emocionales (marca y
mente) y fsicos (producto, valor agregado y fabricacin) y siempre tendr una
prioridad, uno encima del otro, aunque lo ideal para la publicidad sera que
estos dos factores trabajasen en llave para darle total seguridad al consumidor,
es decir, convencerlo de todas las formas posibles, sin dejarle contemplar otras
opciones a la hora de la compra.
Para poder hablar de la publicidad alternativa se debe tener en cuenta los

cambios sociales y econmicos que afectaron al mundo debido a la
globalizacin; el surgimiento de nuevas tendencias en la publicidad se debe a
este efecto. Debido a ello el mercado de la publicidad cambi sustancialmente
los ltimos aos, desde los costos de produccin, hasta la forma de idealizar y
ejecutar una idea puesto que se tiene que pensar en un mercado totalmente
globalizado y altamente competitivo.
La exigencia, el escepticismo y la poca credibilidad, as como el rechazo de los

consumidores hacia la publicidad, se debe a la misma globalizacin, puesto
que las personas han sido bombardeadas con cantidades inimaginables de
informacin, nuevas marcas y productos que han hecho que el persuadir a el
pblico cada da sea ms difcil y se convierta en un reto el transmitir la
informacin de una forma novedosa y concreta.
Debido a todos estos cambios, la industria publicitaria se vio obligada a ser

ms universal en cuanto a lenguaje y diseo, que por ende eleva la calidad de
su quehacer, para generar nuevas tendencias y medios, mostrando as lo que
se quiere, en donde queda atrs un mercado local, para dar paso a un mercado
de uso global, lo que implica que se presenten oportunidades tanto para las
agencias como para marcas locales, con miras a entrar en un mercado
internacional.
La publicidad en los medios tradicionales
Este tipo de medio tradicional siempre ha marcado, la historia ya que se ha

visto presente a travs de los aos y muchos se aferran a ella sin mirar las
nuevas alternativas que da la publicidad, en donde lo importante es salirse de
lo comn y
tradicional
que ha manifestado una constante en el mercado
publicitario.
Se habla de un modo de publicidad tradicional cuando se referencia al estilo

con ms trayectoria en el mercado publicitario,
en donde su contenido y
desarrollo creativo han sido explotados por otras marcas.
Dentro de los medios tradicionales se encuentran la televisin, la radio, los

peridicos y las revistas, que han tenido una evolucin dentro de la publicidad
y que han sido reconocidos como esenciales en el mercado publicitario
La televisin tiene grandes ventajas que no se le pueden desmeritar, como lo

son la combinacin de audio y video y la amplia audiencia que alcanza, segn
un estudio hecho por ACIM-EGM y la Comisin Nacional de Televisin en el
segundo periodo de 2005 en el que se especfica que un 92.1% de los
colombianos prefiere este medio, frente al 72.6% de la radio; 40.3% de las
revistas independientes; 27.2% de la prensa; 26.1% de las revistas de prensa;
15.4% de Internet y 4.9% de cine5. Para muchos productos y servicios, recurrir
a la televisin con el fin de mostrar las bondades y transmitir mensajes, es una
5
http://www.cntv.org.co/pdf/EGM2.pdf. La televisin frente a los otros medios de Comunicacin. Estudio

de medios EGM-ACIM y la Comisin Nacional de Televisin.
buena estrategia que puede beneficiar a las marcas, sin embargo los altos
costos, la competencia y el zapping6 motivan a que un estratega de medios se
pregunte por la verdadera efectividad para el objetivo meta.
Por ello con la llegada del control remoto a la televisin, se le entreg al

consumidor la decisin de ver o no ver los comerciales entre programas, un
hecho que cambio la manera de ver televisin en el mundo entero.
Acontecimientos como ste le restaron participacin al estilo tradicional de la
publicidad en los medios.
La radio es un medio interesante para hacer publicidad porque representa un

reto para el creativo al poder cautivar a los oyentes y seducirlos con palabras y
sonidos. En cuanto a produccin y presupuesto es asequible, sin embargo
existe saturacin de pauta por los altos niveles de audiencia, accesibilidad y
por el afn de los anunciantes de llegar a su pblico, lo que hace que el
consumidor reciba muchos mensajes y pierda el inters,
Los peridicos tienen varios lmites, como el tipo papel que no siempre posee
una buena calidad de impresin, no llega a todas las personas y dura mientras
se lee; aunque cuenta con ventajas como el cubrimiento local o nacional, la
suscripcin segmentada y sectorizada, la credibilidad que ste proporciona y
un nmero de lectores representativo en los das de mayor tiraje, lo que da la
posibilidad que ms personas vean la pauta.
La revista tiene una gran versatilidad, ya que la variedad de formatos, texturas,

papeles y su buena calidad de impresin proporcionan al consumidor un
acercamiento tctil y visual con la marca. Los anuncios tienen una vida larga
por las condiciones antes mencionadas de la revista, ya que el lector se
interesar ms debido al estilo con los que se presenta (profundidad y
especificidad en el lenguaje de los temas), adems maneja su principal ventaja
6
Paseo por los canales de televisin con el control remoto, evitando los comerciales
que es la segmentacin de pblico que puede ser beneficiosa para la marca,

sin embargo es un medio que demanda altos costos respecto a otros medios
impresos como los peridicos.
Aunque siguen siendo importantes los medios con sus soportes antes
mencionados, al ser La publicidad es la principal fuente de ingresos para los
medios masivos en casi todo el mundo7, a la hora de vender, anunciar y
atraer la atencin del consumidor hacia las marcas o productos se aceptan
muchas estrategias. Los medios tradicionales como la radio, la televisin y los
medios impresos, no se han agotado y seguirn siendo efectivos y los
preferidos de los grandes anunciantes, pero requieren de inversiones
sustanciales.8, para ello stos desarrollan una constante evolucin creativa
mantenindose a la vanguardia del mercado publicitario.
Para complementar lo anterior, se cita al presidente ejecutivo y director general

de DDB, Needham Worlwide, quien en su libro Publicidad, dice: En nuestra
sociedad de consumidores el poder est pasando, en una transicin radical, de
los comerciantes al consumidor9. Worlwide seala que los consumidores se
han vuelto controladores ms activos de los mensajes que ven y escuchan,
su recomendacin a los funcionarios de las agencias fue adaptarse al nuevo
ambiente de los medios o morir.10
Una razn por la cual los anunciantes reformaron su estilo de hacer publicidad,
fue el factor dinero, debido a que la publicidad en televisin, prensa y revista es
costosa y requiere de grandes inversiones; por ello muchas marcas han
preferido usar la publicidad alternativa como medio eficiente y creativo, all la
inversin, si se compara con el grado de respuesta que tiene por parte del
TREVIO MARTNEZ, Ruben. Publicidad Comunicacin integral en marketing. Mc Graw Hill. Mxico
D.F: 2000. Pg. 214
8
Tomado de: http://www.producto.com.vel/261/notas/portada.html. ALCIDES, Len. Agosto 21 de 2005
9
ARENS, William F. Publicidad. Mc Graw Hill. Sptima edicin. Mxico D.F: 2003. Pg. 508
10
Ibd., p.508
consumidor, es menor por que alcanza una mayor segmentacin del pblico
objetivo.
Los anunciantes buscan cada vez ms llegar a su pblico de una forma

efectiva, de llamar su atencin y de marcar diferencias que permitan
reconocimiento y posicionamiento por parte de ellos. Para buscar mayor
efectividad se ha innovado en el modo en como se muestra la publicidad,
segn como lo presenta la revista Publicidad y Mercadeo, en su artculo
Medios alternativos, complemento de la publicidad, se plantea que con la
segmentacin del mercado se busca llegar de manera ms directa al
consumidor y esto ha hecho que la publicidad evolucione a travs de los aos,
cambiando su representacin, estrategias, tcticas, entre otros, y se va
incursionando en nuevos medios, esto se evidencia de manera estadstica en
la misma revista. Hace dos aos el 80 % de la publicidad era masiva y el 20 %
en forma directa, hoy se habla que dicha relacin paso a ser del 60% y 40 %
respectivamente.11
Los medios masivos ya no son suficientes, son
importantes pero necesitan de medios de apoyo que generen la efectividad del

mensaje.
La publicidad est tomando un nuevo rumbo, dejando de ser tan tradicional y

los anunciantes son cada vez ms audaces para ganar una porcin ms
grande del mercado.
El costo de pauta publicitaria en medios masivos se ha vuelto cada vez ms

oneroso y ante la reduccin de la inversin publicitaria de las empresas, se
observa la necesidad de buscar medios de ms bajo presupuesto y mayor
efectividad, por ejemplo un comercial de 30 segundos en la franja AAA (se
conoce como el horario de mayor audiencia en televisin que va de las siete a
las nueve de la noche) que cuesta 30 millones de pesos, puede no ser tan
efectivo para llegarle al consumidor como emplear ese mismo presupuesto en
11
Medios alternativos, complemento de la publicidad. Del ao 1997. En: dossier P&M (N1). Pg. 22.
buscar medios alternativos que permitan acercarse a un pblico ms

segmentado.
Los avances tecnolgicos y el acelerado desarrollo de la sociedad, llev a que

el consumidor trasforme su manera de ver el mundo y tenga el control para
decidir qu mensajes recibir y cuales rechazar, ah nace la publicidad
alternativa, de la necesidad de las marcas de llegarle al cliente para que
compre sus productos y le sean fieles a la marca, por medio de publicidad
innovadora que le genere experiencias satisfactorias al consumidor.
El artculo Publicidad On Line de Juan Carlos Samper resume en una frase el

objetivo de la publicidad alternativa Donde la gente invierte tiempo los
anunciantes llegan12
La publicidad alternativa
Se define como aquella que presenta novedad en relacin con el receptor, en

formato, concepto, tecnologa y espacio tiempo
La publicidad alternativa o como otros la llaman comunicaciones integrales,

es decir aquella inversin que no corresponde a produccin y difusin de
publicidad en medios masivos tradicionales, es una propuesta diferente de
comunicacin.
Lo que busca la comunicacin alternativa es partir del otro (consumidor),

conociendo la realidad concreta del otro, teniendo en cuenta los factores como
ubicacin geogrfica, costumbres, culturas, religin, educacin13. En otras
palabras que implique todo un proceso para poder buscar el mejor medio que
12
Tomado de: http://www.revistapym.com.co/adentrophp?id=4. SAMPER, Juan Carlos. Noviembre 7 de

2005
13
VISCARRA QUIROZ, Antonio Jess. Comunicacin Alternativa. Del ao 2000. En: Interaccin (febrero).
Santa Fe de Bogot D.C, Colombia: Pg. 33
pueda impactar al pblico elegido. Es un ser y hacer en el mbito publicitario,

para responder a inquietudes particulares e ir ms all de lo tradicional
buscando soluciones conjuntas, de acuerdo con las posibilidades especficas.
La publicidad alternativa es una nueva puerta que se abre al futuro para la

venta de un producto o servicio desde una perspectiva diferente, para llamar la
atencin del pblico objetivo.
Actualmente ese tipo de publicidad se ha incorporado a la vida cotidiana, con el

objetivo de atraer al pblico, o por los menos de causar curiosidad. Un ejemplo
de esto es el product placement14, en donde cereales, bebidas, automviles,
ropa, productos de belleza, entre otros; aparecen sutilmente tanto en radio
como en televisin (novelas, noticieros, pelculas y otros programas). En la
calle igualmente, encontramos una cantidad de anuncios alternativos con una
excelente calidad, que de alguna manera cumplen, con su objetivo; como es el
caso de los televisores plasma donde se transmiten continuamente comerciales
de cierta empresa, producto / servicio o marca. Los juegos virtuales no se
escapan de ser intervenidos por la publicidad, donde
presentan anuncios como en la vida real.
en su escenografa
15
Para los creativos cualquier espacio puede ser un digno escenario publicitario,
as, los centros comerciales, supermercados, paraderos de buses o mupis,
parqueaderos y hasta la calle en general, puede ser intervenida para llegar al
pblico objetivo; ya que estos espacios son visitados cotidianamente por miles
de personas que pueden convertirse en consumidores potenciales.
Por est razn, los medios alternativos permiten jugar ms con la creatividad
para generarle al consumidor una verdadera experiencia con la marca. Lo que
14
15
Emplazamiento de producto
Tomado de: http://www.publimark.cl/placement.htm. HURRIAGA, Constanza. Agosto 19 de 2005
hace este tipo de publicidad es entrar en la vida cotidiana de las personas y

proponer una relacin entre el
consumidor y el producto o servicio,
incursionando en su estilo de vida, para lograr que la marca tenga un buen

posicionamiento en la mente de ste.
Nuevas tendencias han surgido, beneficiosas tanto para los usuarios como
para las agencias, se han ideado nuevas formas de vender un producto, que
en muchos casos terminan siendo altamente impactantes y con mejores
resultados que los que se obtenan anteriormente con otro tipo de medios.
ltimamente se habla de floor graphics, animatics, banners, P.O.P up,

habladores, multimedias, impresiones aplicadas en diferentes superficies entre
otros; que se convierten en unas de las tantas opciones que tiene un cliente
para poder mostrar su marca o producto.
Y aunque muchos ya se quejan por que la publicidad ha invadido su

cotidianidad, no se puede negar que es bastante efectiva y genera impacto en
el target group.
La publicidad alternativa ha sido percibida por el consumidor como algo

novedoso e impactante, aunque en muchas ocasiones como una intrusa en el
diario vivir, porque se encuentra publicidad en el metro, en baos, eventos,
vallas mviles, edificios, aviones, Internet, entre otros; sin embargo no ha
dejado de ser una publicidad creativa y efectiva.
Desde hace mucho, los consumidores son atacados en

todos
sus
sentidos por
una
infinidad
de
mensajes
publicitarios de las ms variadas ndoles. Los medios

masivos pierden cada vez ms audiencia e incrementan los
costos de los anunciantes para dejar lugar a nuevos medios

alternativos de publicidad y marketing directo.16
Ventajas
Los medios alternativos tienen varias ventajas sobre los anunciantes que
buscan posicionar la marca y lograr ventas, dirigidos a nichos de mercados
especficos,
buscando una respuesta mucho ms alta a la que pudieran
obtener anunciando en radio o televisin. Aunque es muy comn que se

desarrollen estrategias donde se mezclen tanto medios tradicionales como
medios alternativos, para causar mayor recordacin de marca y fidelizacin de
los clientes.
En la revista Dinero de agosto 31 de 2001, Bernardo Builes, Gerente de

estrategia e investigacin de la central de medios OMD dice lo siguiente:
Cuando un consumidor se encuentra expuesto a un medio de

publicidad convencional, como televisin, prensa o revistas, en
el que prev la exposicin a mltiples anuncios, asume una
actitud crtica que lo predispone contra el mensaje, lo que
dificulta su retencin y aumenta la probabilidad de rechazo. No
sucede as con los anuncios promocionados en medios no
convencionales. Estos, al tener lugar en el momento mismo de
la compra o consumo, interrumpen sorpresivamente en sus
actividades cotidianas, lo que hace que el mensaje se acople a
su rutina, con lo cual favorece su aceptacin y recordacin17
16
Tomado de: http://www.gestiopolis.com/canales3/mar/camclient.htm. LETONA, Romeo. Agosto 21 de

2005
Publicidad Alternativa. Del ao 2001. En: Dinero (agosto 31). Pg. 79.
17
Los avances tecnolgicos han ayudado a que la manera de hacer publicidad

cambie y se extienda por todas partes, por ejemplo es comn ver en la
actualidad, publicidad en el servicio de transporte, en los ascensores, en el
Internet, en videojuegos, estadios y eventos culturales, en los baos, en los
cuerpos de personas que alquilan partes de su cuerpo para que marcas pauten
ah, puntos de venta, empaques, correos directos, marketing directo, televisin
interactiva, salas de cine, cajeros automticos, entre muchos otros, son medios
que mentes creativas utilizan para atraer a su consumidor, o algo ms
complicado que es fidelizarlo.
El below the line (por debajo de la lnea) consiste en crear usos no

convencionales de publicidad para promocionar productos o servicios,
enfocndose, por lo general, en caractersticas de marketing directo, es un
sistema de publicidad alternativa, una tendencia que ha ganado mucho terreno
porque logra una penetracin similar a la de la tradicional Above the line
(sobre la lnea) hecha a travs de los medios masivos: televisin, prensa y
radio.
Para que la publicidad pueda ser ms efectiva, se requiere no slo de medios

alternativos, sino tambin de una publicidad en cadena que combine medios
tradicionales y no tradicionales, que inunde e invada todo el lugar, que sumerja
al consumidor en una experiencia de tal manera que pueda persuadirlo, y an
ms importante sorprenderlo, esa es la clave; como lo sugiere Bernardo Builes,
en la revista Dinero mencionado anteriormente
Publicidad on line
Los desarrollos tecnolgicos de los ltimos aos han permitido desarrollar

elementos que contribuyen cada vez ms a la facilidad de pautar en Internet.
La banda ancha ayuda a que las descargas y la navegacin sean ms rpidas,
permitiendo que archivos, animaciones, pginas web o imgenes con alta

calidad se puedan mostrar fcilmente.
El Internet contribuye a generar ms opciones para hacer publicidad, es una

fuente de informacin, fuente de ventas directas, de marketing y promocin que
presta diferentes servicios, entre ellos la venta de producto, como lo plantea J.
Thomas Russell en el libro Kleppner Publicidad18.
En los ltimos aos hemos presenciado una constante migracin hacia la
computadora por parte de personas que acostumbraban a ver televisin19
La publicidad se traslada al Internet y cada vez ms agencias y empresas

enfocan sus estrategias a este medio, utilizado con ms frecuencia.
Los anuncios aumentan en la medida en que la red madura, dando una

oportunidad de mostrar un mensaje capaz de interactuar con el usuario.
Son muchas las ventajas que ofrece la pauta en Internet, y aunque aun no
tiene una medicin sistemtica para obtener su efectividad, son muchos los
factores que dicen si es o no una buena opcin para cautivar clientes. Algunos
de ellos son: la respuesta inmediata por parte del consumidor o potencial
cliente, poder interactuar con l, la posibilidad de ser selectivos en la
escogencia del pblico y poderle ofrecer una informacin completa.
Los medios convencionales tienen que unirse a un proceso, el de la difusin

electrnica, que parece imparable. La nueva situacin plantea dimensiones
nuevas tambin para la recepcin de la publicidad y el enfoque de las
estrategias creativas20
18
RUSSELL, J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Dcimo sexta edicin.
Mxico: 2005. Pg. 380
19
20
PREZ - LATRE, Francisco J. Planificacin y gestin de Medios publicitarios. Editorial Ariel, S.A.
Primera Edicin. Barcelona, Espaa: 2000. Pg. 120
El Internet funciona como un medio alternativo, que mezclado con otros medios
facilita el logro de resultados importantes para las marcas. Un desafo en
donde hay que poner a trabajar la creatividad y las estrategias para no perder a
un potencial cliente que navega por la red.
Publicidad en el lugar compra (P.O.P)
La publicidad en el punto de venta o
por sus siglas en ingls (Point Of
Purchase), es importante en la medida en que el cliente tenga un contacto con

la marca y le resuelva algunas inquietudes frente a ella. Esta resulta ser muy
impactante y en ocasiones impulsa a la compra del producto o servicio, es
una continuacin de la accin directa de la publicidad de masas.
La publicidad en el punto de venta ayuda a la decisin y persuasin de compra

y a que las marcas se posicionen y creen reconocimiento en el consumidor,
con la ayuda de la exhibicin del producto, un stand con informacin
apropiada y un promotor previamente capacitado para resolver las inquietudes
del cliente e ideas que impacten,
pueden generar experiencias innovadoras
para el cliente.
Entre los medios de exhibicin se encuentran los empaques, el producto, los

stands y exhibidores de exposicin, su propsito es lograr que los clientes
tengan contacto personal con el producto, a menudo en el punto de venta o
cerca de l 21
Como dice Luis Bassat, en el libro rojo de las marcas El envase es el vendedor
ms expresivo de nuestra marca, es mudo y trabaja 365 das al ao22. ste
comunica un mensaje que es importante para el consumidor al decidir si
21
22
BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Editorial Espasa Calpe. Madrid Espaa: 1999.
Pg. 89
escoger una marca u otra, que encuentra en un supermercado. Por ello el

empaque debe comunicar la imagen que el cliente desea que tenga o no el
producto.
Este medio es ms econmico que un medio convencional y tambin puede

llegar a ser muy efectivo.
Las industrias de productos como cervezas, vino, bebidas carbonatadas, cine,
video, msica y botanas, fueron las que produjeron el mejor P.O.P de acuerdo
con la investigacin realizada por POPTimes23. La publicidad promocional
tambin es bien recibida en el punto de venta, ya que los premios, los souvenir
y los mostrarios cautivan y hacen sentir al consumidor importantes para la
marca. La publicidad en el punto de venta ayuda a motivar y a persuadir al
consumidor para que finalmente lleve el producto.
Merchandising
Esta es una de las ms novedosas
herramientas que utiliza la publicidad
alternativa, ya que se sirve de un sinnmero de objetos (llaveros, lapiceros,

porta vasos, mezcladores, manillas, vasos, copas, sellos, borradores, libretas,
agendas, camisetas, calcomanas,
ropa deportiva, corbatas, sombrillas,
relojes, juegos de luces, efectos hologrficos, dispositivos con sonido, entre

otros), para atrapar la atencin del consumidor.
La revista P&M de julio de 2003, en su seccin reporte especial, hace un

despliegue sobre promociones y obsequios, en el que plantea:
Si bien el regalo publicitario consigue un objetivo fundamental en la

promocin, como es llamar la atencin y fijar la marca, su
importancia va ms all porque el regalo en si mismo contiene un
23
D.F: 2000. Pg. 220
lenguaje no convencional que a fin de cuentas ayuda a construir ese

mundo que rodea al producto24
Por otro lado, la palabra merchandising no slo hace referencia a los

souvenir, sino tambin todo el contexto de las promociones que hacen
que la marca produzca una serie de sensaciones para seducir al
consumidor. Adems la promocin contempla la creacin, el desarrollo y
la distribucin de materiales y tcnicas de estimulo que se sustentan y a
la vez complementan a la publicidad y a las ventas25.
Marketing directo
Conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al

objetivo de audiencia, con la finalidad de producir accin inmediata y
medible.26.
El marketing directo es aquel que llega a cada individuo cuidadosamente

elegido, por medio del correo fsico, este tiene todo un proceso al elegir al
pblico objetivo que se busca por medio de bases de datos, encuestas entre
otros, que hoy por hoy es subutilizada por los anunciantes por que no
aprovechan al mximo la informacin que adquieren del consumidor.
Sin embargo este tipo de publicidad es indiscutiblemente la ms flexible y

universal, sta se adapta a toda clase de productos o servicios, a toda poca y
lugar; posee mayor fuerza de sugestin, se presenta directamente a los ojos de
quien la recibe, evitando su distraccin
con otra clase de anuncios,
cautivndolo para adquirir el producto.
24
La seduccin perfecta. Del ao 2003. En: Revista P&M (julio). Pg.35.

La seduccin perfecta. Del ao 2003. En: Revista P&M (julio). Pg.36.
26
D.F: 2000. Pg. 204
25
Es una clase de publicidad
ms econmica que las dems, permite reducir y
controlar el desperdicio al mnimo, ya que la inversin se concentra en el

individuo dndole as una gran importancia para que sienta que es importante
para dicha empresa.
A pesar de todo, el marketing directo carece de prestigio ante los ojos de los
anunciantes, ya que es tan flexible que equivocadamente se juzga como
sencilla y fcil, olvidando que existe una investigacin previa e identificacin de
perfiles al que se le da un manejo delicado en la bsqueda insaciable por
tener los clientes exactos.
J. Thomas Russell menciona que uno de los problemas a los que se enfrenta
es el volumen de correo que llega a los hogares, el cual hace que sea muy
difcil ganar ventaja competitiva27.
Sin embargo, el marketing directo por lo general suele ser costoso, debido a
que muchos anunciantes buscan formas alternativas de distribucin para sus
piezas de ventas, como por ejemplo merchandising y promociones.
Diferencia entre publicidad directa y venta por correspondencia
La publicidad directa coopera con todos los dems medios de publicidad y con
los intermediarios, representantes ejecutivos, vendedores, mayoristas y
detallistas. Las ventas por correspondencia utilizan en ocasiones anuncios para
crear interrogantes y recoger datos, en esencia tiende a suprimir a toda clase
de intermediarios para vender exclusiva y directamente por correo, la venta por
catlogo suprime al vendedor directo, todo lo contrario a la publicidad directa
que se maneja cara a cara.
27
Mxico: 2005. Pg. 383
El correo directo es un medio idneo para mostrar segmentos de productos que

no se utilizan con mayor frecuencia y que dan un alto rango de utilidad, algo
que hay que tener muy presente es a quien le llega el mensaje, puesto que
ste puede llegar a ser costoso.
El correo directo es un medio de alto impacto, muy flexible puesto que puede
tomar diferentes formas de ejecutarlo, utilizando materiales de altos costos o
por el contrario, muy asequibles, todo depende de la intencin, el nivel de
impacto que se desee lograr, la cantidad de gente a la que se le quiera llegar y
por supuesto el factor que ms limita, el presupuesto. La mayor ventaja que se
puede obtener de ste es la cercana, interaccin y mayor atencin e impacto
en el pblico al cual va dirigida la pieza.
Otra de las ventajas del correo directo es la posibilidad de respuesta y mayor

comunicacin con el receptor, la oportunidad de que sea vista por personas
allegadas a la persona quien recibi el mensaje y sean atradas para que
eventualmente puedan consumir un producto determinado.
Telemercadeo
Ventas al por mayor o al detal anunciadas por televisin, buscan un espacio

estratgico donde la gente pueda acceder, manejan mucho las promociones
para alentar e invitar al pblico que realicen una visita a sus puntos de venta.
Sin embargo puede convertirse en un mensaje constante y exhaustivo para la
audiencia, porque maneja contenidos muy extensos y repetitivos.
Catlogos
Son muy usados para la venta de cualquier servicio o producto, los cuales se
pueden adquirir en tiendas, supermercados, almacenes, boutiques, puerta a
puerta, entre otros, esta es otra de las formas novedosas de vender en donde
el empresario exhibe toda su mercanca sin la necesidad de desplazarse con

ella.
Comunicaciones integradas de mercadeo
Dentro de esta categora se pueden mencionar las relaciones pblicas, el

emplazamiento de producto, el free press, los eventos, el boca-boca, los
patrocinadores y los convenios, el branding y el publicity. Una mezcla de
medios y relaciones con los mismos que hacen que se obtengan beneficios
tanto para la marca como para el presupuesto de la empresa.
Es un proceso dentro de las campaas publicitarias relacionado con la

comunicacin y las buenas relaciones en el mercado.
Este tipo de comunicaciones se convierten en nuevas alternativas para que

conozcan el producto o servicio logrando as una recordacin de marca. La
mezcla de las comunicaciones integradas de mercadeo y la pauta en otros
medios, pretenden que el posicionamiento de la marca sea relevante no slo
en el consumidor sino tambin en los empresarios del pas y en personas que
trabajan en el rea de las comunicaciones, el diseo, la publicidad o la
produccin publicitaria.
Publicidad exterior
En el libro La publicidad hoy, mtodos y tcnicas, se define la publicidad

externa como toda una serie de medios y vehculos del mensaje publicitario,
caracterizados por el hecho de encontrarse en el exterior, en las plazas, por las
vas publicas, sobre el tejado o sobre las fachadas de los edificios, sobre los
tranvas y autobuses (o en el interior de los transportes pblicos), etc. 28
28
ATTANASIO, F. La publicidad hoy, Mtodos y tcnicas. Ediciones Deusto. Espaa: 1965. Pg. 160
Cada vez ms los anunciantes hacen uso de ella para incrementar la presencia
de su marca, aunque no slo basta con este medio para que una campaa sea
eficaz, es necesario utilizar otros medios de apoyo de acuerdo con los objetivos
de marketing y complementndose unos a otros, guardando coordinacin para
que todos apunten hacia el mismo objetivo.
J. Thomas Russell en su libro Kleppner Publicidad hace referencia a que: La

publicidad fuera de casa se est convirtiendo en una opcin popular para
diversos anunciantes en busca de mayor conciencia de marca y de una forma
de diferenciarse de los mensajes tradicionales de los medios. 29
La publicidad exterior va ms all de los medios tradicionales y lleva los

mensajes de una forma diferente. Un anuncio en un medio tradicional podra
pasar desapercibido, pero el mismo mensaje aplicado a un medio alternativo
podra percibirse de manera diferente y de acuerdo con su creatividad tendr la
posibilidad de ser ms efectivo; las probabilidades de esto son mayores da a
da, porque los medios tradicionales se estn convirtiendo en parte de la
cotidianidad de las personas.
En este mismo libro se evidencia que los exteriores son una forma de ganar
niveles altos de atencin en un pblico masivo, donde la gente est siendo
bombardeada por cientos de mensajes diariamente.
Segn el autor Thomas Russell, existen varios estilos de publicidad exterior,

entre ellas se pueden destacar:
La publicidad de trnsito, que crea conciencia de marca y provee

mensajes recordatorios a la poblacin mvil.
29
Mxico: 2005. Pg. 371
La categora de publicidad de trnsito se define como displays

publicitarios fijados sobre vehculos en movimiento o colocados en reas
comunes de estaciones de trnsito, terminales y aeropuertos30
La publicidad de trnsito busca llegar a una poblacin urbana mvil que
se encuentra fuera de casa y que difcilmente podran conseguir por otro
medio.
Los displays exteriores, son mensajes que se llevan en la parte exterior
de autobuses, vagones de metro y taxis, su intencin es llegar tanto a
los peatones como a los conductores.
Los displays interiores vienen en variedad de tamaos y se encuentran

dentro de autobuses, vagones, supermercados, centros comerciales,
entre otros y su ventaja es que pueden llegarle al pblico durante un
tiempo relativamente largo.
Los displays en aeropuertos, aunque no son de trnsito exactamente s

se pueden clasificar dentro de esta categora debido a que le llegan al
mismo pblico.
Dentro de estos se encuentran pneles iluminados, centros telefnicos,

tapices, bandas transportadoras y carros de equipaje, paraderos de
autobs, quioscos en terminales y salas de espera.
La publicidad en mobiliario urbano es aquella que est ubicada al nivel

de los peatones y compradores a la altura de los ojos, con esto se
refieren a que tienen mucho impacto y llaman la atencin para influir en
el trfico vehicular; a estos pertenecen la publicidad en los paraderos de
autobs, displays en las tiendas y centros comerciales.
30
Mxico: 2005. Pg. 372
El anuncio en carreteras pretende atraer la atencin del automovilista,

despertar curiosidad, sobresalir del paisaje y crear una imagen en la
mente del consumidor para que pueda ser recordada.
La publicidad de carretera alcanza su finalidad cuando llega a imponerse

sin necesidad ms que de una furtiva y rpida mirada e imprimirse en la
memoria del transente, an a costa de la repeticin 31
F. Attanasio en su libro La publicidad hoy, mtodos y tcnicas, se

refiere a los anuncios luminosos como el medio publicitario ms
apropiado para la industria de la diversin. Por la misma razn dichos
anuncios son apropiados particularmente para actividades comerciales
relacionadas con bienes de consumo destinados a hacer la vida ms
alegre y cmoda.
La publicidad exterior se considera alternativa porque incluye gran variedad de

formatos que le llegan al pblico cuando participa en actividades fuera de casa
y presenta muchas oportunidades debido a la gran cantidad de lugares donde
se puede anunciar y es eficaz por encontrarse tan cerca del pblico,
relacionado con l, inmerso en su que hacer y tan relacionado con su entorno.
Existen miles de lugares los cuales se pueden intervenir, slo basta con ser
creativos e innovar, encontrar en cualquier lugar de la calle una posibilidad de
pauta, de mostrar algo, de generar experiencias en las personas, de vender, de
posicionar marca, entre otros.
En el libro Kleppner Publicidad mencionan que la publicidad alternativa se

aplica en todo, desde parqumetros, cines y estadios, hasta botes de basura,
clubes deportivos, y tneles de metro. Tambin bolsas de compras, logotipos a
31
ATTANASIO, F. La publicidad hoy, Mtodos y tcnicas. Ediciones Deusto. Espaa: 1965. Pg. 163
la orilla de los caminos, impresiones en la arena de las playas o baos

pblicos. 32
Legislacin en la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco
Cambios legislativos han obligado a empresas de publicidad y a sus clientes a

redefinir estrategias y los espacios donde poder comunicar las bondades de
sus productos 33
Debido a las restricciones de la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco,

descritas por el Acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, muchas empresas se
han visto perjudicadas y asumir una posicin diferente frente a los medios que
tiene que pautar para no perder lo que han hecho durante muchos aos de
desarrollo de marca e imagen.
Este acuerdo se realiz con el fin de evitar que los menores de edad
se
sientan persuadidos a consumir estos productos que son nocivos para la salud
pblica.
Dicha ley resuelve:

Artculo 1. mbito de aplicacin. El presente acuerdo tiene por
objeto regular la publicidad directa, indirecta y promocional de
cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohlico en los
canales de televisin abierta, cerrada y satelital de los niveles de
32
Mxico: 2005. Pg. 376
http://www.consumaseguridad.com/web/es/normativa-legal/2004/06/28/13081.php. Artculo Juicio a la
publicidad de bebidas alcohlicas de Juan Ramn Hidalgo Moya.
33
cubrimiento nacional, regional, zonal y local con y sin nimo de

lucro.
Artculo 2. Prohibicin. Se prohbe en televisin todo tipo de

publicidad de cigarrillo, tabaco, y bebidas con contenido
alcohlico.
Artculo 3. Rgimen sancionatorio. La infraccin a lo previsto en

este acuerdo dar lugar a la aplicacin de las sanciones
sealadas en la Ley 182 de 1995, previo cumplimiento del
procedimiento
establecido
en
el
Cdigo
Contencioso
Administrativo.
Artculo 4. Transitorio. La publicidad en materia de cigarrillos,

tabaco y bebidas con contenido alcohlico en televisin que tiene
por objeto utilizar un diseo grfico y/o caracterizacin sonora o
visual de una empresa, marca, producto o servicio, durante la
transmisin de un evento deportivo o cultural, nicamente podr
emitirse hasta el 30 de abril de 2006, salvo en la franja infantil.
A partir del 1 de mayo hasta el 30 de noviembre de 2006, en las

transmisiones televisivas de eventos deportivos o culturales que
sean patrocinados por las empresas productoras de cigarrillo,
tabaco y bebidas con contenido alcohlico, nicamente podr
realizarse un reconocimiento al inicio y otro al final de la
respectiva
transmisin,
referido
solamente
la
empresa
patrocinadora y sin hacer expresa mencin de sus productos y/o

marcas especficas en audio, video o texto, salvo en la franja
infantil.
Artculo 5. Vigencia. El presente acuerdo rige a partir de la

fecha de su publicacin.
A partir del 1 de diciembre del ao 2006 queda totalmente

prohibida en la televisin colombiana y sin excepcin alguna,
cualquier clase de publicidad o referencia a cigarrillo, tabaco y
bebidas con contenido alcohlico.34
Colombia se uni a otros pases del mundo como: Chile, Venezuela, la Unin
Europea, entre otros, que regulan este tipo de publicidad y es por ello que a
partir del 1 de diciembre del 2006 queda totalmente prohibida la publicidad de
tabaco y alcohol en la televisin colombiana y en eventos culturales y
deportivos que se transmitan por dicho medio. Esta norma incluye todas las
modalidades de televisin nacional, regional, local y por cable.
Dichas leyes abrirn paso al incremento de la publicidad alternativa de bebidas

alcohlicas y tabaco, es asunto de las agencias y clientes innovar en medios
donde puedan seguir persuadiendo a sus consumidores pero donde no hallan
restricciones de ley por parte del gobierno.
La publicidad de bebidas alcohlicas se ha caracterizado por ser muy creativa y

por innovar en la manera de vender y promocionar sus productos, cada da se
34
Tomado de: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?=17978. Rgimen legal de

Bogot DC. Acuerdo 004 de 2005. Comisin Nacional de Televisin.
lanzan nuevos licores, cervezas, lneas de extensin de producto y

promociones para el consumidor; para ella va a ser muy difcil no tener la
televisin a su favor sin embargo es una puerta que se abre para incursionar en
otros medios y seguir cautivando clientes con su publicidad y seguir
posicionando en la mente de los consumidores (Top of mind).
Resea histrica de Pilsen en Feria de Flores, Festival de la cerveza y

Parches Pilsen
En mayo de 1957 se realiz la primera festividad con el nombre de Feria de las

Flores en honor al mes de las flores, en donde se realiz una exposicin en la
Catedral Metropolitana y se llev a cabo el primer desfile de silleteros
provenientes del corregimiento de Santa Elena. Esta celebracin fue sencilla y
dur aproximadamente cinco das, pero fue el principio para que algunas
marcas vieran en este evento la oportunidad de dar a conocer y vender su
producto.
En el ao 1958 esta festividad fue trasladada para el mes de agosto, para

coincidir con la independencia antioquea y por el prestigio que tom sta en el
exterior. Otras actividades como el Desfile de autos clsicos y antiguos, la
cabalgata, la exposicin de orqudeas, pjaros y flores, los tablados y las
fondas montaeras de la carrera 70, se sumaron a esta celebracin; por lo que
algunas marcas como Pilsen se motivaron a acompaar la tradicin
antioquea, estando presente con sus productos en todas las actividades y
piezas publicitarias que retoman el concepto de las flores, la amistad, el
compartir y la alegra.
Por otro lado, el Festival de la Cerveza, que comenz en 1990, y retom

actividades en el ao 2002, fue un xito que trajo consigo momentos de
alegra, msica y fiesta a la comunidad antioquea, combinados con juegos y
recreacin para la distraccin de los asistentes al evento, adems de shows
musicales y un desfile de artistas de prestigio nacional e internacional. Ha sido

tal la acogida de este Festival, que no slo Medelln lo celebra, sino que otras
ciudades como Pereira, Tunja, Ibagu y Villavicencio, realiza este tipo de
actividades para convocar de manera masiva a los consumidores de cerveza
del pas.
La marca se apoder de la palabra parche para relacionarla con los momentos

que se pueden vivir alrededor de sta en un ambiente de amistad y
camaradera, los Parches Pilsen, se han extendido por toda la ciudad y el
rea metropolitana desde aproximadamente dos aos, llevando alegra,
diversin y entretenimiento a todos los estratos y clases sociales donde se
ubican sus nichos especficos de consumo.
Estas actividades que favorecen el consumo de la marca Pilsen, son las ms

reconocidas a nivel departamental y nacional, en las que la marca se acerca
directamente al consumidor y se convierte en parte de sus gustos, costumbres
y estilos de vida.
5.2.1 ESTUDIO DE MEDIOS
La importancia de las actividades de mercadeo
En el estudio realizado por el Centro de Investigacin del Consumidor (CICO)

sobre marketing tradicional vs. Marketing alternativo desde el 2004 al 2005
donde se analiz como se reparte la torta de la inversin del presupuesto del
mercado en Colombia, se puede observar que en los medios convencionales
se invierte slo el 43% por lo que la mayor parte de la torta se destina para las
diferentes reas del marketing alternativo con 57%.
TOTAL MERCADO 2004 - 2005

Medios 62%
convencionales
Promociones al
consumidor
43%
12%
Importancia (Top box)

vs.
Participacin en inversin
34%
10%
POP y 33%
merchandising
9%
Marketing 28%
relacional
8%
Eventos y 23%
4%
patrocinios
Demostraciones y 21%
muestreos
5%
Relaciones 19%
7%
pblicas
Publicidad 9%
exterior
2%
Internet y medios
4%
interactivos
De las actividades del marketing alternativo, las promociones del consumidor

son las que mayor importancia tienen segn los anunciantes, luego le sigue el
P.O.P y el merchandising, el marketing relacional, eventos, patrocinios,
demostraciones, muestreos y relaciones pblicas respectivamente. La Internet
y los medios alternativos se encuentran en el punto ms bajo de la escala de
participacin en inversin.
Casi todos los sectores econmicos (comercio, entretenimiento, financiero,

industrias, industria farmacutica, petrolero, servicios y telecomunicaciones)
consideran importante los medios convencionales aunque el promedio de su
inversin es ms bajo para este tipo de medios y mayor para el marketing
alternativo.35
Siguiendo la misma lnea de investigacin, en el estudio general de medios

(EGM) 2004-2005 realizado por la empresa ACIM y publicado por la revista
P&M abril de 200536, se proporciona un claro porcentaje de participacin de
35
Marketing News. 360 media. La importancia de las actividades de mercadeo. Pg. 24 25.
Ao 1, Vol. 2. 2006
36
Estudio General de Medios (EGM) 2004. Del ao 2005. En: Revista P&M (abril).Pg. 96.
los lugares y medios en los cuales se encontr publicidad alternativa en la va

pblica. El soporte a este estudio se muestra en los siguientes cuadros
tomados de la misma revista:
LUGARES DONDE SE VIERON ANUNCIOS PUBLICITARIOS
En calles y autopistas
51
En paredes y muros
41
En paraderos de buses
33
En exteriores de negocios
30
En edificios
28
En exteriores medios de transporte
20
Al interior medios de transporte
18
En cabinas de telfonos pblicos
18
En carretera
13
En sealadores
12
En paraderos de Metros/TransMilenio
12
En aeropuertos y terminales
En baos
9
7
Ns/Nr
Ninguno
MEDIOS ALTERNATIVOS EN LOS QUE SE VIO PUBLICIDAD
Volantes
61
Vallas estticas
40
Camiones pintados
26
Camiones / Vehculos con vallas
24
Vallas electrnicas
23
Camiones / Vehculos altoparlantes
21
Altoparlantes en calles
14
Pantallas mltiples de televisin
14
Publicidad por correo
12
Displays / Muecos inflados / Globos
11
Postales
Ns/Nr
6
4
Publicidad area
5.3 MARCO CONCEPTUAL
ATL: Above the line (Por encima de la lnea o medios tradicionales)
Banner: Bandera, banda, bandita, pancarta, hablador o rompe-trfico en forma

de banda; los pequeos avisos rectangulares de Internet.
Boca a boca: Comentario sobre un producto que pasa directamente de una

persona a otra.
Branding: Campaa publicitaria para recordacin y posicionamiento de marca.
Brochure: Informacin detallada y global de una marca, servicio o producto en

forma de catlogo.
BTL: Below the line (Por debajo de la lnea o medios alternativos)
Campaas Publicitarias: Mezcla de medios convencionales y alternativos

donde se exhiben piezas con concepto para posicionar, lanzar, vender,
mantener, promocionar un producto, marca o servicio.
Convenios: Transaccin que se hace con otra marca para beneficio mutuo.
Correo directo: Medio de comunicacin selectivo que emplea correspondencia

para envo de publicidad.
Degustacin: Muestra promocional de alimentos o bebidas.
Demostracin: Prueba de un producto.
Display: Exhibidor, material del punto de venta para colocar en los

mostradores, cajas registradoras, etc.
Emplazamiento de Producto: Ubicacin o colocacin de un producto en un

contexto de un programa de televisin, cine o video.
Free Press: Prensa gratuita, espacios noticiosos gratuitos sobre actividades

empresariales, en cualquier medio de comunicacin.
Hbitos de compra: Forma que tienen los individuos y los mercados de

adquirir
los
productos:
frecuencia,
sitio,
cantidad,
etc.
Se
relaciona
estrechamente con los hbitos de consumo, o forma de usar los productos.
Marketing integrado: Aquel que utiliza en forma proactiva todos los factores
internos de mercadeo.
Mass media: Medios masivos.
Material en el punto de venta: Material para facilitar la labor de la fuerza de

ventas, ya sea abrindole puertas, colaborando en el momento de la
argumentacin o para recordar su visita.
Merchandising: Trabajo en el lugar de exhibicin, para fomentar ventas;

actividades de ayuda a la compra en la estantera comercial.
Mobiliario urbano: Todo elemento o espacio en la ciudad que pueda ser

intervenido publicitariamente, por ejemplo: autos, paraderos de buses.
Mupis: Muebles Urbanos de Publicidad Informativa. Genrico de cartel urbano

en los paraderos de buses.
Parches: Lugares de entretenimiento y encuentro de amigos, cuyo trmino ha

sido tomado por Pilsen para nombrar los lugares de expendio exclusivo de su
producto.
Patrocinadores: Auspicio de personajes o eventos. Se les llama as a las

personas que deciden proteger o amparar a una persona en algn proyecto,
proporcionando lo necesario para la realizacin del mismo.
P.O.P: Publicidad impresa en el punto de venta.
Produccin publicitaria: Plasmar el diseo de las piezas en un medio fsico o

magntico.
Publicidad Alternativa: Publicidad novedosa en formato, concepto, tecnologa

y espacio tiempo. Publicidad que no se pauta en televisin, ni en radio, ni en
impresos convencionales.
Publicidad Exterior: Toda material publicitario que se encuentra fuera de casa

y que permanece esttico.
Publicidad Tradicional: Medio con ms trayectoria en el mercado publicitario,

donde su contenido y desarrollo creativo han sido explotados por otras marcas.
Publicity: Nota de prensa sin cobrar. Sinnimo de free press.
Segmentacin: Forma como se divide un mercado.
Souvenir: Obsequios que se le dan al cliente para motivarlo (lapiceros, vasos,

agendas, libretas, llaveros, manillas, gorras, camisetas, toallas, entre otros.),
siempre marcados con el logo de la marca que lo obsequia.
Target Group: Blanco publicitario, receptor buscado, pblico objetivo.
Zapping: Paseo por los canales de T.V. con el control remoto, evitando los
comerciales.
6. DISEO METODOLGICO
TIPO DE INVESTIGACIN
El diseo de investigacin utilizado fue cualitativo, tipo prospectivo para

analizar el impacto de los medios alternativos donde se de una nueva mirada a
la publicidad, teniendo en cuenta que es un mercado con alta exigencia
creativa y estratgica, abierta al cambio.
El diseo de investigacin se mezcl con la investigacin participativa donde se

hizo parte del tema, analizando el efecto de los medios alternativos sobre el
consumidor.
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
Observacin participante: Se particip de manera directa en puntos de venta

y lugares donde la marca Pilsen est presente con su publicidad alternativa.
Una observacin exploratoria que
permiti conocer el fenmeno de la
publicidad alternativa.
Fotografas y grabaciones de audio: Para el registro digital de las

observaciones y entrevistas.
Entrevistas: Con preguntas abiertas a personajes del medio publicitario donde

se conocieron y compartieron conocimientos del tema.
Encuestas: Preguntas cerradas a consumidores donde se detect el impacto

que causa en l la publicidad alternativa.
Diario de Campo: Donde se tuvo un control en la evolucin del tema y su

proceso en el tiempo.
Fichas: Donde se consign la informacin encontrada y se recurri a ellas

durante el proceso, con mayor facilidad.
POBLACIN
Campaas publicitarias de bebidas alcohlicas que han salido al mercado en

cualquier tipo de medio o soporte en Colombia.
MUESTRA
Campaas publicitarias de la marca Pilsen que han salido al mercado con

estrategias e innovacin en medios alternativos enfatizando en la publicidad en
el punto de venta (P.O.P) y merchandising para cautivar la atencin del
consumidor, en la ciudad de Medelln, en los primeros meses del ao 2006.
El tipo de muestra utilizada en la investigacin es un muestreo probabilstico
estratificado, porque de acuerdo a la marca elegida (Cerveza Pilsen) se
escogieron lugares que estuvieran relacionados directamente con ella y con su
pblico objetivo; tales como: supermercados y Parches Pilsen de la ciudad de
Medelln.
Tambin se utiliz la muestra por expertos, porque se entrevist a personas

especializadas en el tema para tener una exactitud y claridad en los conceptos
bsicos que se manejaron en la investigacin.
TIPO DE ANLISIS
La informacin de la investigacin se analiz de manera descriptiva, donde las

variables que se tuvieron en cuenta permitieron establecer puntos de
comparacin entre los elementos que conforman la identidad de la marca
Pilsen y su relacin con las otras marcas.
De otra parte se busca marcar una lnea de investigacin con estos temas, que
normalmente son estudiados desde las formas de sondeo para los medios,
pero con fines dados por necesidades de carcter noticioso y de opinin.
7. ANEXOS
7.1 CRONOGRAMA
Tiempo
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Actividad
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Observacin
Supermercados
Licoreras
Bares
Fotografa y grabacin de
audio
Encuesta
Consumidor
Entrevistas
Expertos
Publicista
Diario de campo
Fichas
Anlisis e informe
7.2 FORMATO DE ENTREVISTAS

Entrevista con los expertos
(Entrevista a persona encargada de la cuenta de Cerveza Pilsen)
Nombre
Empresa
Cargo que desempea
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Qu piensa usted de la innovacin en la publicidad en general?

Es igual la publicidad actual a la de hace 10 aos?
Cmo ha ido evolucionando la publicidad de cerveza Pilsen?
Qu cree usted que cause ms impacto y recordacin: un excelente
comercial o un evento donde la marca interacte con el consumidor?
Cul es su opinin sobre la ley de TV que regula la pauta publicitaria
de bebidas alcohlicas, cigarrillos y tabacos? y Qu piensa hacer la
marca Pilsen con respecto a esto?
Pilsen ha ido a la par de las exigencias del mercado innovando en
nuevos medios?
Cmo van a llenar el vaco que va a dejar el cumplimiento de la ley? y
Cmo lo ve como una oportunidad o como una debilidad?
Cmo define los medios alternativos o la publicidad alternativa?
Pilsen invierte en medios alternativos?, Cules?
Pueden surgir nuevas preguntas durante el desarrollo de la entrevista.
Entrevista al publicista
Nombre
Empresa (agencia)
Cargo
Estudios
Cliente(s) que maneja
1. Qu definicin le da a la publicidad alternativa?
2. Cules son las nuevas tendencias en este tipo de publicidad?
3. Qu ventajas y desventajas le ve a la publicidad alternativa frente a la
tradicional?
4. Qu opinin personal tiene frente a la publicidad de la marca Pilsen?
5. La publicidad de Pilsen ha cambiado y por qu cree que se ha dado
este cambio?
6. Qu opina de la ley de TV que regula la pauta publicitaria de bebidas
alcohlicas, cigarrillos y tabacos?
7. Considera que es un reto para la marca Pilsen dejar de pautar en TV y

entrar a innovar en medios alternativos, o lo ve como una amenaza?
Pueden surgir nuevas preguntas durante el desarrollo de la entrevista.
7.3 FORMATO DE ENCUESTA

Encuesta a los consumidores
Lugar de la encuesta:
Edad:
1. Si el producto que consume es cerveza, Cul marca prefiere?
a. Pilsen
b. guila
c. Otras
2. Qu lo motiva a comprar dicha marca?
a. Sabor
b. Precio
c. Tradicin - recordacin
3. Cul es la publicidad de Pilsen que mas recuerda?
a. Televisin
b. Eventos
c. Puntos de venta
4. La publicidad de la marca Pilsen influye para que usted compre el
producto?
a. S
b. No
c. Algunas veces
5. Con que trmino relaciona la publicidad de Pilsen?
a. Feria de flores
b. Parche Pilsen
c. Festival de la cerveza
7.4 FICHA DE OBSERVACIN
FICHA DE OBSERVACIN: Bares, supermercados, licoreras.

Lugar
Fecha
Hora
Marca
Pblico
Descripcin
Tipo de publicidad alternativa, que piezas hay, como interacta el

pblico con la marca.
Descripcin del stand, POP, que tan atractivo es.
Cuantas personas tienen una Pilsen en la mano.
Observaciones
Registro
7.5 REGISTRO FOTOGRFICO
Aviso luminoso Parche Pilsen Parque LLeras
Parte interna del Parche Pilsen Parque LLeras
Persona encargada de
atender a los clientes del
Parche Pilsen del Lleras
Bandeja para transportar las cervezas hasta las mesas de los clientes
Jirafas que contienen

cerveza
Mesa Parche Pilsen Parque Lleras
Mesa con botella de Pilsen, vaso y portavasos
Jirafa con cerveza
Aviso luminoso Parche Pilsen Santa Mara
Parte interna Parche Pilsen Santa Mara
Aviso para el men
Aviso publicitario luminoso
Aviso de restriccin
Rompecabezas como material publicitario. Merchandising
Pendn publicitario
Valla
Construccin de nuevo Punto Cervecero La Colina
Construccin de nuevo Punto Cervecero La Colina
Gndola de supermercado (Carrefour)
8. ANLISIS DE RESULTADOS
8.1 ANLISIS DE LA OBSERVACIN

La marca Pilsen en la ciudad de Medelln y en el rea Metropolitana ha logrado
formar una comunidad Pilsen con sus Parches Pilsen; lugares donde la marca
esta presente acompaando una noche de entretenimiento y diversin con
amigos y seres queridos. Una estrategia que se ha posicionado en las zonas
de rumba, donde la marca Pilsen
es protagonista, sin embargo en
supermercados, licoreras y bares donde se vende el producto no se encontr

ningn tipo de novedad y/o alternativa publicitaria, al contrario de su
competencia Budweiser y Heineken que usa P.O.P y otro tipo de publicidad
en supermercados como Carrefour y el EXITO.
Pilsen es una marca con un rango de pblico amplio y de diferentes clases

sociales, esto se ve reflejado en los sitios estratgicamente escogidos por la
marca y aunque la imagen es la misma, se observ que las actividades que se
realizan dentro de los Parches Pilsen son diferentes, creando un ambiente de
acuerdo a sus costumbres y estilos de vida. El Parche Pilsen, del Parque
Lleras del Poblado en la ciudad de Medelln es un sitio ms tranquilo donde el
consumidor puede relajarse y escuchar todo tipo de msica, por el contrario al
Parche Pilsen de Santa Mara en Itag que se vive un ambiente de rumba y
diversin.
Segn uno de los expertos entrevistados, Pilsen ha saturado la ciudad con

publicidad exterior y manejo de BTL con sus Parches y se ha olvidado de
extenderse a otras subregiones de Antioquia y del pas, donde tambin puede
contar con un pblico amplio al que puede fidelizar con estrategias en medios
alternativos como eventos, patrocinios, promociones, P.O.P y merchandising
en puntos de venta, que haga que el consumidor se sienta respaldado por la
marca Pilsen. En contraste con otro de los expertos entrevistados quien afirma
que Pilsen si tiene incursiones de publicidad en otras poblaciones del territorio

antioqueo como Caucasia y Puerto Berrio, municipios en los que se llevan a
cabo actividades de fidelizacin y activacin de marca similares a los
realizados en la ciudad de Medelln y el rea Metropolitana.
Por otro lado, se observa una reduccin por parte de Pilsen con su inversin
publicitaria en supermercados, licoreras y bares que venden su producto, lo
que se puede traducir en desaprovechamiento de un nicho tan grande que
consume en estos lugares. Sin embargo, segn el Jefe de Produccin de la
agencia DDB, Alexander Penagos, a Pilsen no le interesa incursionar
publicitariamente en supermercados porque all no se presenta un nivel de
ventas alto. La idea es sugerir que hace falta aprovechar un poco ms la
creatividad en las estrategias de comunicaciones integradas de mercadeo,
donde las intervenciones de la marca Pilsen en el mercadeo no se vean tan
desligadas unas con otras y la competencia no le quite participacin.
Sin desmeritar el esfuerzo realizado por Pilsen por cubrir un mercado tan
amplio, es relevante decir que el manejo de los Parches Pilsen ha sido una
muy buena estrategia de convocatoria y de consumo masivo del producto,
donde se tiene la seguridad que la marca va ser reconocida, recordada y que el
producto va tener un incremento en ventas. Otro mrito que se le puede dar al
desarrollo de la publicidad de Pilsen ha sido el aprovechamiento de estar en
todo lugar con eventos, actividades y nuevas estrategias en todas las clases
sociales donde la acogida de parte del consumidor hacia la marca se ha visto
reflejada en la gran cantidad de personas que se han ido integrando a la
comunidad Pilsen.
8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA
La encuesta que se realiz a 100 personas en diferentes lugares de consumo y

venta de cerveza Pilsen tales como: Parches Pilsen (Parque Lleras, Itag,
Bello y La Floresta) y diferentes bares arrojaron los siguientes resultados:
74 personas prefieren tomar Pilsen, le siguen guila con 11 personas y 15

personas prefieren consumir otras. En el caso de cul factor motiva la compra
en primer lugar est: sabor con 52 personas y el precio y la recordacin con 20
y 28 personas respectivamente. A la pregunta de cul es la publicidad de
Pilsen que ms recuerda, la prioridad definitivamente est en los eventos que
realiza la marca con 39 puntos, seguido de ste, los puntos de venta, escogido
por 33 personas parecen tener importancia en la mente del consumidor y
seguido muy de cerca la televisin con 28 puntos. En cuanto a la influencia de
la publicidad de Pilsen en el consumidor, se pudo cuantificar que 45 de 100
personas algunas veces se dejan persuadir de la publicidad, 31 personas se
dejan convencer de la publicidad y 24 son indiferentes a ella. El trmino con el
que ms relacionan la palabra Pilsen, teniendo explcitamente claro la
recordacin de marca del consumidor, apunta al Parche Pilsen con 46 puntos a
favor, seguido de la Feria de las Flores con 32 y el Festival de la Cerveza con
22 puntos.
Esto se expresa grficamente as:
1.
MARCA PREFERIDA
15
11
Pilsen
gula
Otras
74
2.
MOTIVACIN DE COMPRA
Sabor
28
Precio
52
Tradicin recordacin
20
3.
RECORDACIN PUBLICITARIA
28
33
Televisin
Eventos
Puntos de venta
39
4.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN
LA COMPRA
31
45
24
S
No
Algunas veces
5.
TRMINOS QUE SE RELACIONAN
CON LA MARCA PILSEN
22
32
Feria de flores
Parche Pilsen
46
Festival de la
cerveza
8.3 ANLISIS DE LAS ENCUESTAS
La mayora de las personas prefieren consumir Pilsen a otras marcas de
cerveza, la razn es porque la mayora de encuestas se aplicaron en Parches

Pilsen en diferentes lugares de la ciudad de Medelln y su rea Metropolitana.
Las otras marcas de cerveza que consumen las personas son variadas,
pueden preferir, por ejemplo: guila, Costea, Brava y otras marcas locales,
as como tambin productos importados como Heineken, Miller, entre otros.
El sabor de la cerveza es lo que ms motiva a su compra y consumo
aunque hay personas que son muy tradicionales y consumen una marca por
costumbre o porque la toman desde hace mucho tiempo, adems se puede
convertir en algo que continuamente hacen los fines de semana por diferentes
motivos, por ejemplo salir de rumba con los amigos, romper con la rutina del
trabajo y el estudio, entre otros. Hay un nmero inferior de personas que
prefieren la cerveza por el precio, buscando as economa, esto indic que el
precio no es un factor decisivo para que la gente prefiera Pilsen aunque la
marca insista tanto en dar a conocer publicitariamente el valor de su producto.
Pilsen durante su historia se ha caracterizado por estar presente en
diferentes eventos y patrocinarlos, y se ha ganado el reconocimiento de la

gente, porque las personas recuerdan ms la publicidad en eventos que en
televisin y puntos de venta. Pilsen logr posicionamiento en el mercado y es
necesario que explote ms la publicidad en los puntos de venta debido a que
este momento de verdad es decisivo para la compra del producto.
Para las personas, Pilsen ya est muy posicionado en sus mentes y tienen
la marca como parte de su estilo de vida, por eso es que en algunas ocasiones
la publicidad no influye en gran parte para que su producto se consuma, pero
gracias a la publicidad se ha logrado dicho posicionamiento.
Las encuestas en su mayora fueron aplicadas a personas jvenes entre 18
y 25 aos, por lo cual el trmino Pilsen es ms relacionado con los Parches

Pilsen; porque es un nuevo medio alternativo que se est lanzando para crear
una comunidad entre los jvenes. Por el contrario, la gente un poco ms adulta,
entre los 25 y 35 aos, relaciona el trmino Pilsen con los festivales de la
cerveza, donde se puede decir que crecieron y vivieron su juventud con dichos
eventos. Esto resulta porque Pilsen ha manejado estrategias diversificadas
para diferentes targets, por esto hay tantas personas que recuerdan a Pilsen en
algn momento de su vida. La Feria de las Flores tambin es muy recordada
porque alrededor de este evento antioqueo la marca Pilsen tiene
protagonismo e invade esta Feria y se toma la ciudad como patrocinador.
8.4 ANLIS DE LAS ENTREVISTAS
Para la realizacin de estas entrevistas se cont con la ayuda de tres personas,

David Alejandro Wells lvarez, Ejecutivo de cuenta RCN radio; Julin Arroyave,
Comunicador de la agencia Esfera Azul y Alexander Penagos; Jefe de
Produccin de la agencia DDB; que desde diferentes puntos de vista, tenan
algo que ver con el medio publicitario o con la marca. Con ellos se trataron
temas como la innovacin publicitaria, los nuevos medios, la trayectoria de

Pilsen en cuanto a publicidad, publicidad tradicional vs. publicidad alternativa,
ley de televisin, entre otros temas de inters para la investigacin.
Entre los expertos entrevistados hubo en la mayor parte de sus respuestas,

destacadas coincidencias en conceptos y comentaron entonces que desde el
ao 2000 el presupuesto publicitario se ha repartido por varios medios, no slo
los masivos como lo era en el siglo pasado. La distribucin cada vez ms se ve
enfocada al BTL (Below the line) como tambin al ATL (Above the line), que es
todo lo que se encuentra sobre esa lnea imaginaria de los medios en
publicidad, gracias a estos trminos ahora la publicidad es un conjunto de
herramientas y esto le da importancia a la publicidad alternativa que se puede
definir bsicamente como una forma diferente de llegarle a un target y generar
segmentaciones de pblico muy avanzadas, logrando as una personalizacin
del producto.
Cada da hay ms novedad tanto en productos como en medios, las exigencias

del mercado crecen, la idea de esto entonces, es llegarle con ms impacto a la
gente, porque con este tipo de publicidad el mensaje no le llega a grandes
poblaciones y se puede hacer una segmentacin estratgica.
Las nuevas tendencias del marketing alternativo van encadenadas a las

comunicaciones integradas de mercadeo, al uno a uno. Las marcas han
evolucionado creando sus propios canales de distribucin como en el caso de
Pilsen con sus Parches y combinando estratgicamente el BTL con el ATL.
Uno de los principales objetivos de los medios alternativos segn los expertos
entrevistados, es generar experiencias, sensaciones y establecer un elemento
diferenciador, con ms impacto, teniendo en cuenta que el presupuesto podra
ser ms bajo que en medios masivos, aunque frente a la publicidad
convencional el marketing alternativo puede presentar desventajas porque
todava se toma como un apoyo a lo que se haga desde lo tradicional, sin

embargo, el BTL exige un esfuerzo ms constante que los medios masivos y
esta idea se refuerza en la actualidad colombiana con la existencia de una
reglamentacin para bebidas alcohlicas y tabaco. Pilsen al igual que muchas
otras marcas debe comenzar con el mximo aprovechamiento de los medios
alternativos, no tanto como un reto sino como una oportunidad para las marcas,
empleando ese presupuesto que se manejaba en televisin y comenzando a
fidelizar a todo el pblico al que no ha llegado y esto explotar ms la
creatividad.
Sin embargo la Cerveza Pilsen no ha intervenido mucho en el manejo de

medios alternativos pero puede ser que con las nuevas leyes que comienzan a
regir, Pilsen d el boom que necesita y explote ms su creatividad en cuanto a
publicidad alternativa.
Esta marca ha logrado considerables desarrollos, sabiendo comunicar, debido

a que antes sus mensajes publicitarios estaban dirigidos a un pblico mayor y
ahora se dirigen a diferentes clases, en la bsqueda de una comunidad Pilsen
con sus parches, caravanas y con la toma de bares, discotecas y canchas
sintticas. La marca, por su tradicional segmentacin de pblico estaba
envejeciendo su imagen, ahora, con la llegada del grupo empresarial Santo
Domingo, cambi a un tono juvenil y a una segmentacin de pblico ms
amplia, expandiendo as el mercado en el sector de bebidas alcohlicas.
Segn Alexander Penagos, jefe de produccin de la agencia DDB,
la
publicidad permanentemente tiene que estar innovando, aprovechando todos

los medios posibles tanto masivos como alternativos, innovar es un requisito
indispensable para que la publicidad pueda subsistir en este momento.
Hay que hacer un estudio de pblicos para saber como llegarle a la gente,
tener al pblico al que quiero llegar separado por nichos. Se puede llamar la
atencin del pblico objetivo de tres maneras: ser simple, sorprendente y

generar una sonrisa37. Lo ms importante hoy en da es la innovacin de
medios. Esto ha hecho que la publicidad no sea la misma que hace 10 aos
debido a que el mercado exige marcas que incursionen en nuevas alternativas
para
llegarle directamente al consumidor teniendo conocimiento especfico
acerca del nicho que consume el producto.
La publicidad de Pilsen est evolucionando con nuevos jingles, rediseo de

etiquetas, botellas, etc. Logrando que no sea slo una cerveza sino que se
convierta en momentos para compartir con la familia, amigos y seres queridos.
Pilsen acepta al consumidor como es, es multiestratos y multitarget, y los

consumidores la aceptan; porque adems de sabor y precio, Pilsen es
Antioquia, finalmente es alegra.
Es adecuado que el gobierno reglamente los consumos tanto de alcoholes

como de tabaco, porque son nocivos para la salud y que los publicistas tengan
responsabilidad social frente al medio y a la comunidad. Por eso Pilsen no
vende cerveza como un producto para embriagarse, vende amigos, amistad y
alegra.
El reto que representa para Pilsen la regulacin de pauta en televisin es

innovar permanentemente. Es necesario reinventar la forma de hacer
publicidad, hay que mezclar formatos, hay que establecer una buena mezcla de
mercadeo, definir estrategias de fidelizacin y activacin de marca en puntos
de venta. Los medios alternativos son netamente novedosos, relevantes,
originales e impactantes, siempre y cuando tengan una estrategia ligada con la
unidad de campaa que maneja la marca. Esto permite que el oficio de la
publicidad se potencie mucho ms
37
Entrevista realizada a Alexander Penagos, Jefe de Produccin de la agencia publicitaria DDB
La publicidad de Pilsen ha utilizado medios como: vallas mviles, programas de

bares Pilsen en emisoras (radio sectorizado), ring tones del jingle, activaciones
de marca permanente, brigadas Pilsen, souvenires, entre otros.
8.5 ANLISIS DEL ESTUDIO DE MEDIOS
El gran incremento de innovacin y creacin de nuevas estrategias en la

publicidad ha permitido que el BTL se convierta en uno de los medios ms
escogidos actualmente para la pauta e inversin publicitaria.
Algunas empresas como el Centro de Investigacin del consumidor se han

interesado por conocer estadsticamente el incremento que ha tenido la
participacin publicitaria de los medios alternativos frente a los medios
tradicionales. Dichas investigaciones arrojan como resultado que cada da se
va aumentado la preferencia de los anunciantes por llevar a cabo estrategias
alternativas que dan paso a un potencial equilibrio entre los medios
convencionales y no convencionales, que hacen posible que las campaas
manejen
comunicaciones
integradas
de
mercadeo
para
llegar
ms
sectorizadamente al consumidor y por ende al consumo.
En un orden jerrquico el P.O.P y merchandising tienen la mayor participacin

en medios alternativos, al que le siguen el marketing relacional, eventos y
patrocinios, demostraciones y muestreos, relaciones pblicas, publicidad
exterior y por ltimo Internet y medios interactivos. Esto se puede traducir en
mayor cantidad de oportunidades para la publicidad no convencional de invadir
todos los campos an no explorados por la publicidad tradicional y as crear un
ambiente rico en sensaciones y emociones para el consumidor, como es el
caso de los lugares pblicos que cada vez son ms intervenidos por los
anuncios publicitarios en donde el consumidor adquiere mayor recordacin por
estar estos espacios relacionados con la marca.
8.6
LOS
MEDIOS
ALTERNATIVOS
COMO
UN
COMPLEMENTO
IMPORTANTE PARA HACER PUBLICIDAD
Para dar una mirada amplia al objetivo general y central planteado al principio
de esta investigacin, se puede hablar de un consumidor que siente que Pilsen
es el acompaante de sus mejores momentos, donde ste vive toda una
experiencia alrededor de la marca en diferentes situaciones cotidianas a su
estilo de vida. Pilsen ha logrado una buena conexin con su consumidor
gracias al manejo que hace en la innovacin de estrategias alternativas y a la
identificacin que le ha hecho a su pblico objetivo, logrando as sostener sus
consumidores de su vida, persuadiendo a la vez a los nuevos (jvenes,
estudiantes, universitarios, entre otros).
La publicidad alternativa se convirti en el estilo que ms acercamiento ha

dado al consumidor con su marca, segn los expertos, el principal objetivo de
la publicidad en estos medios,
es el de generar experiencias que creen,
recordacin, estableciendo un elemento diferenciador alrededor de ella. Sin

embargo no se debe desconocer que los anunciantes apenas estn
incursionando en esta innovadora oportunidad de acercamiento y conocimiento
de su pblico objetivo.
Ejemplo de esto se puede mencionar a Pilsen que est evolucionando con

nuevos jingles, rediseo de etiquetas, botellas, etc; as no slo se trata de
tomar cerveza sino que se recrean momentos para compartir, formando parte
de un estilo de vida. Para dar veracidad a esto es importante decir que un 39%
de los encuestados recuerdan ms los eventos que ha tenido la marca en los
que han estado ms cerca de sta, que sus comerciales y pautas en los
medios tradicionales.
El BTL, ms conocido como below the line o publicidad en medios alternativos

est sentando precedentes en el mercado una visin para persuadir y vender,
donde este, por medio de innovadoras estrategias ofrece al anunciante la

oportunidad de interactuar con el target, satisfacer as sus necesidades y
experimentar con las exigencias de su pblico objetivo, es decir, el anunciante
puede ofrecerle a su target un plus que le proporcione un respaldo por la marca
que consume.
Con mucha creatividad, los anunciantes pueden utilizar todos los atributos de
su marca para incrementar sus ventas y fidelizar sus clientes, como lo afirma
Luis Bassat en el libro rojo de las marcas: el envase es el vendedor ms
expresivo de nuestra marca, es mudo y trabaja 365 das al ao. Segn esto se
puede explicar que la creatividad es la clave para darle alternatividad a los
servicios y productos inclusive desde un empaque y presentacin que dentro
de su funcin tradicional se logra explotar de manera creativa e impactante.
La innovacin, sin duda, es el motor de la publicidad porque, comparando con

los resultados de los instrumentos de recoleccin de datos y lo aportado por los
expertos entrevistados, innovar es un requisito para que la publicidad pueda
subsistir; todo esto, siempre y cuando sta responda a una necesidad de
mercadeo, pues sin estos lineamientos sera en vano su comunicacin Y como
dice Needham Worlwide, presidente ejecutivo y director general de DDB:
Adaptarse al nuevo ambiente de los medios o morir
La publicidad alternativa adems de ser innovadora, cuenta con grandes

ventajas que permiten que los anunciantes lleguen a su pblico de una forma
efectiva y as llamar su atencin y marcar diferencias que permitan
posicionamiento y reconocimiento en nichos de mercados especficos que se
generan a partir de segmentaciones de pblico avanzadas logrando as una
personalizacin del producto.
La marca Pilsen puede dar cuenta de esto en el constante esfuerzo que hace
para segmentar su pblico, incluso llegando a redisear estrategias que acojan
un pblico joven, identificando sus gustos, conductas y estilos de vida,

buscando que la marca vaya a ser reconocida, recordada y consumida en su
canal de distribucin exclusivo.
Sin embargo, una marca debe aprovechar los canales de distribucin propios y
los que no lo son en cuanto a publicidad e intervencin en el punto de venta. Es
necesario implementar estrategias de P.O.P, que ayudan a que el consumidor
tome una decisin de compra y a que las marcas creen posicin y
reconocimiento en la mente de las personas a las cuales Pilsen dirige la
publicidad.
Si una marca disminuye su presencia en puntos de venta, puede ocasionar

que la competencia si lo haga y se convierta en el verdugo de sta, en la toma
de decisin de compra del consumidor, porque puede llamar ms la atencin,
que lo impacte y lo atrape, perdiendo as la oportunidad de fidelizar un target
potencial.
Para reforzar esta informacin, es necesario mencionar la observacin hecha

en algunos supermercados EXITO, Carrefour y Makro de la ciudad de Medelln
y el rea Metropolitana. All se pudo observar que la competencia nacional e
internacional de Pilsen, era ms atractiva en cuanto al uso de publicidad en el
punto de venta, donde dicha marca slo estaba presente como cualquier otro
producto ubicado en la gndola.
Esta ausencia se justifica en que Pilsen tiene un nivel bajo en ventas en estos
lugares, por esto la marca no ve la necesidad de fidelizar un pblico que no lo
consume, sin embargo, al Pilsen no cubrir este espacio esta perdiendo un
nicho de mercado que se encuentra ubicado entre el pblico objetivo de la
marca, ya que Pilsen tambin lo consumen personas de estrato medio-alto, alto
que suelen hacer sus compras en estos lugares.
La causa del bajo nivel de ventas puede estar reflejada en el mismo hecho de
que Pilsen no est presente en supermercados y si no se dirige directamente a
los compradores en el punto de venta, el consumidor no se ver persuadido
para tomar su decisin final de compra.
Pero no slo de P.O.P subsisten las marcas en el punto de venta, es tambin

necesario que el consumidor se sienta respaldado por ellas y que a su vez
hagan todo lo posible por fidelizarlo y capturar su atencin para una prxima
compra, adems debera permitir que el pblico tenga contacto personal con el
producto empleando estrategias de mercadeo que logren este propsito.
Los medios alternativos actualmente estn contando con una aliada para su
ejercicio, la nueva ley que rige la publicidad de tabacos y bebidas alcohlicas
en televisin. Esta ley abre un campo de accin ms amplio a los medios
alternativos donde el reto es innovar, segn uno de los expertos entrevistados
es necesario reinventar la forma de hacer publicidad, mezclar formatos,
establecer estrategias de mercadeo y fidelizacin para la activacin de marca
en puntos de venta. Tambin comenta que es bueno que el estado regule el
consumo de alcohol y tabaco en la publicidad televisiva, lo que hace que los
publicistas tengan responsabilidad social con el medio y la comunidad.
Haciendo referencia a las indagaciones realizadas por el centro de

investigaciones del consumidor, sobre marketing tradicional vs marketing
alternativo que muestran como la torta del presupuesto publicitario ha
cambiado; se encontr un incremento en la participacin de medios alternativos
donde los estrategas, segn la parte entrevistada, han repartido la inversin
publicitaria
en
diferentes
medios
para
comunicaciones integradas de mercadeo.
fortalecer
la
estrategia
de
Por ltimo segn una relacin hecha entre los instrumentos de recoleccin de
datos y el marco terico, se pudo llegar a unas conclusiones importantes para
los resultados de la investigacin.
La publicidad de medios alternativos en su afn por llegar directamente a un

pblico segmentado, logra su cometido de impactar tanto al consumidor que
este se vea influenciado y persuadido por las estrategias y actividades
realizadas por la marca llegando a su fin de lograr venta y consumo. En el caso
de Pilsen, donde se observ y analiz detalladamente las estrategias
empleadas, se deduce que la innovacin en canales de distribucin propios y
otras actividades, como los Parches Pilsen, patrocinio de eventos y las
activaciones de marca logran un impacto importante en la toma de decisin de
compra, consumo, recordacin y posicionamiento en la mente del consumidor.
Consecuente con esto la publicidad alternativa ha adquirido un gran incremento

durante los ltimos aos en cuanto a inversin y pauta publicitaria, ya que al
conocer los beneficios de esta, cada vez ms empresas anunciantes emplean
estrategias para activar sus marcas y hacer del consumidor parte de ellas. Para
dar ms claridad a aquellos beneficios se puede afirmar que la publicidad
alternativa logra en el target una experiencia sensorial y emocional alrededor
de la marca donde esta hace un acompaamiento hasta llegar a la compra y
fidelizacin del consumidor por medio de estrategias innovadoras.
Sin embargo, la publicidad en medios alternativos no funciona por si sola como

mecanismo de convocatoria masivo, debido a que esta va mas dirigida hacia
un pblico especfico. Por esto es importante anotar que la publicidad en
medios masivos o tradicionales se convierte en el medio por excelencia a la
hora de convocar e invitar al consumidor a participar de las actividades que se
realizan en forma definitiva.
Esta integracin de publicidad tradicional y alternativa hace que las estrategias

logren un complemento en lo que el alcance, el impacto y la efectividad
favorezcan a la marca en posicionamiento, venta y consumo.
Aunque lo anterior muestra un complemento ideal, actualmente y segn

investigaciones de medios,
se descubri que el incremento de inversin y
pauta publicitaria por parte de los anunciantes est creciendo hacia el lado de
la torta que le corresponde a los medios alternativos y cada vez hay un
equilibrio ms notorio entre la publicidad tradicional y alternativa.
Para dar una conclusin final y central que resuma de forma breve la intencin
de la investigacin se puede afirmar que el mercado cada da tiene nuevas y
diversas necesidades para las cuales las marcas tienen que crear estrategias
innovadoras y efectivas que se dirijan al consumidor, entren en su estilo de vida
y se conviertan en parte de ellos. Este es el papel fundamental de los medios
alternativos, para que marcas como Pilsen tengan la oportunidad de intervenir y
experimentar nuevos medios de interaccin con el consumidor, sin embargo,
para Pilsen es importante buscar nuevos medios alternativos que amplen sus
nichos de mercado; estar presente en todos los puntos de venta y aprovechar
el espacio que le brindan los supermercados, para tener una presencia ms
fuerte en el instante en el que el consumidor tiene el primer contacto fsico con
la marca; en el cual se toma la decisin final de compra, que casi siempre se
toma por impulso, porque en un mercado competitivo es necesario estar atento
a
todo
aquello
que
rodea
reconocimiento de la marca.
la
compra,
consumo,
posicionamiento
9. OBSERVACIONES FINALES
La publicidad en medios alternativos permite tener
una visin ms
amplia en el mercado donde se facilita la pauta en lugares nunca antes

intervenidos con los que se puede tener un mayor acercamiento al estilo
de vida del consumidor.
En cuanto a la ley de televisin, el estilo de publicidad alternativa se

convertir en una oportunidad de las compaas de bebidas alcohlicas
y de tabaco, porque podrn pautar all de una manera ms estratgica y
creativa sin restricciones de ley que impidan su ejercicio publicitario.
Cerveza Pilsen ha causado mayor impacto en el consumidor con su

publicidad alternativa debido a que con el manejo de los Parches
Pilsen ha creado su propio canal de distribucin en el que el
consumidor tiene la oportunidad de vivir una experiencia de la mano de
la marca.
Aunque Pilsen ha incursionado en buena parte del mercado antioqueo,

puede extender aun ms sus horizontes hacia diversas regiones del pas
donde no le ha llegado a un pblico potencial al que puede fidelizar
ampliando su posicionamiento y recordacin a la marca.
Pilsen ha llevado a cabo unas excelentes estrategias al crear sus

propios canales de distribucin como los Parches Pilsen, sin embargo,
debe aprovechar los puntos de venta de los almacenes de cadena en
donde puede generar ms impacto y explotar ms ampliamente en
medios alternativos.
La ley que regula la pauta en televisin de bebidas alcohlicas y

cigarrillos representa un reto para los anunciantes y publicistas,
establece lmites en los medios masivos pero se convierte en una

oportunidad para que la publicidad incremente sus niveles de creatividad
en cuanto a estrategias y tendencias.
La cerveza Pilsen est muy posicionada en la mente de los

consumidores (jvenes de los 18 a 25 aos; adultos de los 25 a los 35
aos, de la ciudad de Medelln y el rea Metropolitana) y esto es gracias
a la manera en que ha hecho publicidad, se ha convertido en parte de su
estilo de vida y en smbolo de la cultura antioquea.
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ANLISIS DEL IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LA PUBLICIDAD

ALTERNATIVA, PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (POP) Y

Linda Viviana Hernndez Ochoa

Trabajo de grado para optar al ttulo de

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

4.1. OBJETIVO GENERAL

4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

5.2. MARCO TERICO

5.2.1 ESTUDIO DE MEDIOS

5.3. MARCO CONCEPTUAL

7.2 FORMATO DE ENTREVISTAS

7.3 FORMATO DE ENCUESTA

7.4 FICHA DE OBSERVACIN

7.5 REGISTRO FOTOGRFICO

8.1 ANLISIS DE LA OBSERVACIN

8.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA

8.3 ANLISIS DE ENCUESTAS

8.4 ANLISIS DE ENTREVISTAS

8.5 ANLISIS DEL ESTUDIO DE MEDIOS

8.6 LOS MEDIOS ALTERNATIVOS COMO UN COMPLEMENTO

Los anunciantes da a da se preocupan por incursionar en nuevos medios que

Los medios alternativos presentan una novedad en relacin con el receptor en

Los medios tradicionales, por su parte, intentan desarrollar una evolucin

Nuevas tendencias han permitido dar una mirada ms amplia a la hora de

No se debe desconocer que para mantener una relacin estrecha con el

Pero no slo es importante mantener relacin estrecha con el pblico objetivo,

Por otro lado, con el crecimiento de la publicidad en el mercado, el gobierno

En la ciudad de Medelln y en el rea metropolitana, Pilsen extendi su

punto de venta que lo hace continuar con un posicionamiento en la mente de

El desarrollo de la publicidad permite que nuevas tendencias invadan e

El mercado de bebidas alcohlicas es amplio, y su publicidad se ha destacado

Por sto se pretende analizar el impacto que este estilo alternativo de

Es de gran importancia para publicistas y estudiantes conocer las nuevas

La asesora de personas conocedoras del tema de los medios alternativos y

ANLISIS DEL IMPACTO EN EL CONSUMIDOR DE LA PUBLICIDAD

2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

En el mercado de las bebidas alcohlicas, especficamente en el de cerveza

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mercado de bebidas alcohlicas se caracteriza por ser muy competitivo, ya

Por ser un mercado tan competitivo, las empresas

publicidad de sus marcas sea muy efectiva, incursionando en nuevos medios

cada vez, deben ser ms creativos e innovadores en la

manera de enviar los mensajes a los consumidores, invitndoles a conocer su

particulares, llevando al pblico a comprarlo.

Debido al acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, que comienza a regular la

la pauta de bebidas alcohlicas y cigarrillos. Igual situacin se

presenta para eventos culturales y deportivos que se transmitan por dicho

El uso de los medios alternativos como la publicidad en el punto de venta

La publicidad alternativa da la oportunidad de innovar en creatividad, diseos,

agregado de la marca. Al crearse una interaccin consumidor-producto, es

En el mercado de bebidas alcohlicas

una experiencia alrededor de ella, aprovechando para venderse como un estilo

Como comunicadores grficos publicitarios, investigar este tema es importante

A la facultad de comunicacin y a la Universidad de Medelln le permite

Es importante cuestionar sobre la constante tendencia en la que se forman los

4.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar el impacto que ha tenido en el consumidor la publicidad de la cerveza

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Medir el porcentaje de la publicidad alternativa frente a la publicidad

Identificar el mercado de la cerveza Pilsen y la manera como maneja las

Observar qu tipo de medios alternativos usa la competencia interna y

Despus de la bsqueda de informacin se encontraron dos tesis que estaban

Una de ellas se titula: Historia de la publicidad para campaa de