Category Management

(Catman), una estrategia

esencial en la industria
del consumo.

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Category
Management

El Category Management o Catman es un proceso

esencial que la mayora de las empresas que manejan
productos de consumo integran en sus estrategias de
negocio debido a que, aplicado de manera efectiva, ha
demostrado impactar positivamente al consumidor
(shopper), a la relacin fabricante-retailer, a las ventas y a
la rentabilidad de las categoras de productos.
Dicho de otro modo, el proceso de Catman es una
estrategia que te permitir mejorar la ejecucin en punto
de venta de tu marca.

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Qu es el Category
Management?
Es un proceso que se realiza entre el retailer y el
proveedor que consiste en administrar las categoras de
productos como unidades estratgicas de negocio,
produciendo mejores resultados ya que se enfoca en:

a. La satisfaccin del shopper.

b. Una filosofa ganar-ganar entre el retailer y
el fabricante que permite crecer el valor de
la Categora y alcanzar los objetivos
acordados para sta.

Un proceso de Catman
exitoso se logra a travs de
una colaboracin efectiva
de las tres partes
involucradas.

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Inf
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rtid

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a
mp

El capitn de categora no siempre es el lder de

participacin en ventas, sino quien cuente con ms
herramientas, preparacin y compromiso para
conocer a su consumidor, su mercado y ejecute de
mejor manera el proceso de Catman.

co

El proveedor es quien propone y asesora sobre el

proceso de Catman.

in

La figura del capitn de categora se refiere al

proveedor o proveedores (en caso de co-capitanas)
elegidos por el retailer para administrar cada
categora.

ac
orm
Inf

ida

Consumidor
/ Shopper

Informacin compartida

Fabricante

Retailer

El proceso de Catman se
conforma de los siguientes
8 pasos:

1. Definicin de la Categora

2. Identificacin del rol

Conformar la categora a partir de un conjunto de

productos que los consumidores identifican como
interrelacionados y/o sustituibles, que satisfacen sus
necesidades y se encuentran dentro de una misma
exhibicin.1 Por ejemplo: cereales, vinos, licores,
dulces, botanas, perfumes, etc.

Definir cun importante es la Categora para el

consumidor, el retailer y el mercado. Existen
cuatro roles de una categora:

La definicin de Categora tambin contempla el

rbol de Decisin de Compra (cmo compra el
shopper la categora?) y la Estructura de la
Categora.

Estacional.
El consumidor
aprovecha las
oportunidades
temporales o puntuales.
Son categoras que el
consumidor identifica
por periodos de tiempo.

Rutina.
Categoras que se
encargan de satisfacer
necesidades habituales y
que el consumidor
prefiere adquirir aquellas
en las que percibe un
valor competitivo (precio,
caducidad, etc.).

Conveniencia.
Son categoras que
satisfacen necesidades
menos planificadas
o de sustitucin,
aprovechando la compra
impulsiva.

Destino.
Categoras en las que el
consumidor identifica y
tiene lealtad hacia el
retailer que las maneja.

1 Del Castillo Puente Angel Ma. (2004) 1er Edicin

NETBIBLIO, S.L., Una integracin eficiente entre
fabricantes y distribuidores.

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Los 8 pasos del proceso

de Catman

3. Evaluacin
Reunir informacin precisa y relevante, analizarla y detectar oportunidades de crecimiento para la Categora, a
travs de las siguientes reas de retail analytics.

Mercado

Proveedores

Cmo estamos nosotros vs el

mercado? Desarrollo de la
categora, participacin de mercado,
brechas de oportunidad.

KPI (Key Performance Indicators)

Desempeo de proveedores,
participaciones de proveedores,
efectividad de proveedores.

Shopper
Anlisis de necesidades,
deseos, perfil y hbitos.
Qu?, Cmo?,
Cundo?, Dnde?,
Porqu?, Para qu?,
Para quin?

Reunir y analizar
data relevante
Categora, Sub Categora,
Segmentos, Fabricante /
Marcas, SKU

Cadena
Anlisis interno del
retailer:
Estrategias,
Productividad y
Utilidades.

4. Definicin de scorecard

5. Diseo estratgico

Establecer medidas de desempeo actual versus

medidas de desempeo deseado, con el fin de
evaluar los objetivos de cada Categora.

Definir la estrategia con base en diferentes objetivos

deseados, tales como: incrementar el trfico hacia la
Categora, alcanzar mayores niveles de transaccin
(volumen del ticket de compra), generar utilidad
(mayor rentabilidad), impulsar la imagen o
posicionarla de mejor manera respecto a la
competencia.

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Los 8 pasos del proceso

de Catman

6. Creacin de tcticas

7. Plan de implementacin

Desarrollar actividades especficas de precio,

surtido, promocin y acomodo (planograma y
exhibicin) que permiten alcanzar las estrategias de
la Categora.

El cual se soporta con un cronograma de actividades

especficas (que parten de tcticas) para la ejecucin
del Category Plan.

8. Revisin y monitoreo
Con el fin de aplicar una mejora continua y alcanzar
mejores resultados por Categora, es recomendable
revisar peridicamente los primeros 6 pasos del
proceso y soportarlo con evidencias digitales de las
acciones y exhibiciones en tienda tales como
fotografas y recoleccin de datos que permitan
obtener reportes automticos con resultados claros.

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Casos de xito
Un caso de xito en la implementacin del proceso de Category Management es
el de la Categora de libros, en el que un editor (fabricante) en Estados Unidos
identific una importante oportunidad en la segmentacin de la Categora.
El acomodo en los anaqueles estaba segmentado por edad del lector, mientras
que los anlisis y estudios concluyeron que los shoppers compran por nivel de
madurez de lectura. De modo que se redefini el rbol de decisin de compra y la
estructura de la Categora para ejecutar un acomodo que facilitar y mejorar la
experiencia de compra del consumidor.
Logra una adecuada administracin de tus categoras. Storecheck te provee la
plataforma necesaria para que aprendas de manera integral el proceso de
Category Management, logres identificar las oportunidades ms relevantes para
tus Categoras y traduzcas este conocimiento en una colaboracin efectiva
fabricante-retailer y en una ptima ejecucin en el punto
de venta de las tcticas de Catman.

Con ms de 11 aos de
experiencia generando
soluciones para el punto de venta
y creando oportunidades de
crecimiento Storecheck, es el
aliado ideal para desarrollar
expertise en el rea de Category
Management y otras
herramientas estratgicas en la
industria del consumo.

Consultora y/o capacitacin

integral del proceso Category
Management.
Asesora del proceso Catman con
el cliente; evaluacin de
Categoras, deteccin de
oportunidades, desarrollo de
estrategias y tcticas as como la
elaboracin del plan de accin y
seguimiento.

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Los resultados
fueron exitosos
al presentar
crecimiento en
ventas scanner
de ms del 20%.

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Referencias bibliogrficas
Deusto. (2000). Trade Marketing y Gestin de
Categoras.
Cannondale Associates. (2007). Category
Management Consulting.
TPG. Case Study: Book Publisher Redefines
Category for Growth.
TPG. Category Management Report: Joint Industry
Project on Efficient Consumer Response.

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