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1.
Principios y fundamentos de Analtica Web

1.1. Qu es la analtica web
Qu es la analtica web? Nos planteamos dos posibles respuestas ante esta cuestin:
Analtica web es la recoleccin, medicin, anlisis y reporte de los datos que se extraen
de la navegacin de los usuarios por un sitio Web para poder comprender y optimizar su
uso.
En Wikipedia se define como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,
definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en
todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control.
Ambas son vlidas y se complementan entre s sobre lo que es el objeto bsico de la
analtica web. Como se puede apreciar de estas definiciones, la analtica nos genera una
serie de cuestiones:
De dnde vienen mis usuarios? Qu hacen cuando llegan a mi web? Qu contenidos
son los ms ledos? Les gusta el diseo de la pgina? Por qu no compran y dnde
abandonan ese proceso de compra? Son solo algunos ejemplos.
Gracias a la analtica web y a las herramientas que tenemos a nuestra disposicin, por
suerte, hoy en da es posible dar respuesta a casi todas las preguntas que nos hagamos.
La analtica web surgi casi al mismo tiempo que las propias pginas web comerciales al
inicio de la dcada de los noventa con la compaa Webtrends. De aquella poca son
empresas que hoy todava perduran como Omniture y posteriormente, Nielsen o
Comscore. Un apunte de actualidad: lo ltimo que est llegando a Espaa es Webtrekk.
Masivamente, ms del 90% de los sitios web en Espaa utilizan la solucin gratuita de
Google: crear un intervalo.
En la ltima dcada, el crecimiento del nmero de pginas web y de la profesionalizacin
de las mismas ha desembocado en que la analtica web sea considerada uno de los
departamentos fundamentales a la hora de implementar y medir la estrategia de una
empresa y que se expanda no solo por los departamentos tcnicos y de diseo de una
compaa sino tambin hacia las reas de Marketing.
Hoy en da, antes de lanzar proyecto alguno se hacen modelos de negocio, estrategias y
se ofrecen al mercado una serie de mtricas y audiencias que son las que determinan el
xito o no de nuestro producto y de lo que habamos soado hacer con l.
Visitantes nicos, pginas vistas, visitas, porcentaje de rebote son conceptos que deben
sonarnos ya desde este momento.
---Objetivos que queremos alcanzar con el anlisis: Para poder analizar los resultados que
hemos obtenido, es imprescindible tener claro previamente los objetivos que queremos
alcanzar como organizacin a nivel general y con la estrategia de marketing digital en
particular. Estos objetivos estarn basados en una serie de KPIs.
Acciones en el sitio web: Es importante analizar, pero lo verdaderamente importante es

plantear una serie acciones en base a todos los datos obtenidos. Tener documentos y
presentaciones llenos de cifras y datos por s solo no sirve para nada, es necesario
convertir esa informacin en conocimiento para mejorar la gestin y optimizar el sitio web.
1. Principios y fundamentos de Analtica Web

1.2. Para qu sirve la analtica web
La analtica web es una de las armas ms potentes que tenemos para ayudarnos a
solucionar, mejorar y enfocarnos en la estrategia que nos habamos propuesto con
nuestro sitio web. En concreto, si repasamos, si desgranamos su definicin de forma
natural nos brota el proceso de la analtica web:
Recopilar informacin (Medicin y recoleccin)
Accediendo a las herramientas analticas, ya sea Google Analytics como cualquier
otra, tendremos a nuestra disposicin un panel con datos que configurar y a los que
sacar partido. Nuestra estrategia es la clave para la interpretacin de las mismas.
Enfrentarse a los datos objetivos y fros no es sencillo, adems os aconsejo no partir
con prejuicios marcador porque podemos llevarnos a equvocos. Lo primero, hay que
asegurarse de que todas las pginas de nuestro Site estn etiquetadas y que son
accesibles tanto por los usuarios como por los robots y araas de los buscadores.
Realizar las preguntas correctas (Anlisis)
Una vez hayamos asegurado que todas las pginas de nuestro sitio estn disponibles
para ofrecer datos y mtricas debemos interpretar estos datos correctamente. Lo
primero es alinearnos con nuestra estrategia y preguntarnos si las mtricas bsicas
de visitantes nicos, visitas, pginas vistas, porcentaje de rebote y promedio de
tiempo en nuestro sitio son las esperadas.
Si la respuesta es negativa lo mejor es hacer un regreso a los principios y
preguntarse las cinco claves periodsticas:
Qu, Quin, Cundo, Dnde y Por qu y una sexta, Cmo. Qu estn haciendo los
usuarios, quin son estos usuarios y cuntos. Seleccionando un rango temporal para
ir fijando la fecha raz del problema que queremos solucionar, y gracias a los
parmetros de "engagement" y profundidad de la visita, llegaremos con mayor
claridad al por qu: en qu pginas no pueden acceder al sitio, por ejemplo, ya sea
porque hay un error tcnico o porque hay pginas que no se sirvan y devuelvan un
error 404.
Por tanto, analizar los datos conseguidos mediante la Analtica Web no es sencillo. La
interpretacin se debe basar en los KPIs (Key Performance Indicators) definidos y
en los objetivos que la organizacin ha establecido en su estrategia general de
Marketing.
Realizar los reportes adecuados (Reporte)
Tan importante como saber leer los datos para interpretarlos es generar unos cuadros
de reporte sencillos, tiles y eficaces. Muy posiblemente, estos reportes los realices
para el CEO de tu empresa o para un comit directivo. Muchos de ellos no
comprendern lo que les mandas si es muy tcnico y con muchos datos. Lo mejor es
definir conforme al objetivo sealado las mtricas relevantes para ello, ya sean visitas
nicas, pginas vistas, visitas u otro tipo de mtrica ms sofisticada y adems hacer
que sean comprensibles.
Mejorar y optimizar un sitio Web
La Analtica Web te dir lo que estn haciendo los usuarios en tu sitio web pero no lo
que no estn haciendo, esto es algo que debes interpretar. Dicho esto nos sirve
diferenciar un reporte web con datos de un anlisis web que conlleva un esfuerzo
adicional de interpretacin en orden al objetivo de la compaa. El analista web
deber obtener sus propias conclusiones y hacer recomendaciones, buscando
siempre el conocimiento y la reflexin y no simplemente el dato.
Este proceso nos permitir entre otros:
Diferenciar las caractersticas morfolgicas y cuantitativas. Dependiendo de si es un
Web de contenidos o uno de comercio electrnico, los objetivos y las mtricas sern
diferentes.
Fijar objetivos (KPIs) de crecimiento, ventas para tu pgina. Solo as se puede
comprobar si la estrategia va encaminada al cumplimiento de los objetivos.
Describir cules sern las mtricas clave de nuestro Site para medir su evolucin y la
respuesta de los usuarios.
Deteccin de errores en el sitio Web

Analizar los resultados de las mtricas y extraer las conclusiones en relacin a los
objetivos para poder utilizar esas conclusiones en la mejora de tu sitio web.
Testear los cambios en comparacin con la versin antigua para optimizar el
rendimiento del Web.

1.3 La ventaja de los medios digitales: herramientas habituales
Por suerte, a diferencia de otras plataformas, en Internet se puede medir todo y,
prcticamente, a tiempo real con unos mrgenes de error muy bajos y con una inversin
econmica relativamente baja, por no decir en algunos casos incluso gratuita. Las
herramientas digitales nos permiten la medicin inmediata, la medicin a tiempo real, el
establecimiento de objetivos, objetivar si cumplimos con las metas fijadas y conocer el

perfil sociodemogrfico de los usuarios que nos visitan.
Todos ellos podemos dividirlos en dos grupos:
Logs vs Tags
En la medicin por Logs, al navegar se enva informacin al servidor siempre que se haya
habilitado para este fin. La informacin se almacena en archivos .log y es necesario un
software especializado para procesar dicha informacin.
Entendiendo que una IP es un visitante nico: permite medir cuando se descarga un
archivo -una pgina ya descargada no se mide-, hace falta un software para mostrar las
estadsticas, ofrece poca flexibilidad para manejar los datos y el sistema tiene una demora
de das.
La medicin por Tags o etiquetas son trozos de cdigo Javascript que al ser colocados
dentro una pgina web, envan informacin a un servidor que la procesa y transforma en
datos relevantes.
Un computador es un visitante nico: permite medir el clic si la descarga fue completa,
cada pgina descargada s se mide, tiene un panel para mostrar datos y el sistema de
medicin es prcticamente a tiempo real.
Censales vs Panel
Diferencia: Los paneles estudian a una muestra (grupo reducido) de usuarios en
profundidad y a partir de ellos hacen estimaciones aplicables al comn de usuarios en
Internet. Los sistemas basados en una huella, censales, analizan a todos los usuarios
directamente.
Contamos con paneles como MyMetrix de ComScore o Site View de Nielsen. Ofrecen
datos sociodemogrficos y a travs de ellos gracias a ser estndares de mercado
aceptados, las agencias publicitarias se basan en ellos para la posterior asignacin de
campaas publicitarias. Su limitacin reside en la dificultad de garantizar el nivel de
representatividad de la muestra. Dado el elevado volumen de usuarios en Internet,
requiere de una muestra con 20.000 usuarios para que resulte realmente representativa.
Por otro lado, tenemos sistemas censales, basados en la huella (las herramientas de
Analtica Web usan esta metodologa), como por ejemplo, Google Analytics, Nielsen Site
Census, Omniture, WebTrends, Unica, Coremetrics, Yahoo Analytics, At Internet, Nedstat
o Weborama.
Es recomendable intentar usar al menos los del segundo grupo y, principalmente, los que
usen tags o etiquetas. Es lo ms comn hoy en da.
1.4 La ventaja de los medios digitales: herramientas habituales (II)

Las cookies han sido y son importantes para el desarrollo de la publicidad en Internet.
Debe tenerse presente que la utilizacin de las cookies, en la medida en que supone la
descarga de un archivo o dispositivo en el equipo terminal de un usuario con la finalidad
de almacenar y recuperar datos que se encuentran en el citado equipo, tiene
implicaciones importantes en relacin con su privacidad.
Las cookies son archivos con tecnologa capaz de almacenar y recuperar datos de un
equipo terminal de una persona fsica o jurdica que utiliza para cualquier fin un servicio
de la sociedad de la informacin.
Todas las cookies deben recabar la solicitud del usuario, aunque hay cookies que no
estn obligadas a solicitar consentimiento del usuario y son:
Cookies de "entrada del usuario"

Cookies de autenticacin o identificacin de usuario (nicamente de sesin)
Cookies de seguridad del usuario
Cookies de sesin de reproductor multimedia
Cookies de sesin para equilibrar la carga
Cookies de personalizacin de la interfaz de usuario
Cookies de complemento (plug-in) para intercambiar contenidos sociales
Adems, podemos agruparlas en los siguientes grupos segn la finalidad para la que se
traten los datos obtenidos a travs de ellas:
Cookies tcnicas: Son aquellas que permiten al usuario la navegacin a travs de una
pgina web, plataforma o aplicacin y la utilizacin de las diferentes opciones o servicios
que en ella existan como, por ejemplo, controlar el trfico y la comunicacin de datos,
identificar la sesin, acceder a partes de acceso restringido, recordar los elementos que
integran un pedido, realizar el proceso de compra de un pedido o realizar la solicitud de
inscripcin o participacin en un evento.
Cookies de personalizacin: Son aquellas que permiten al usuario acceder al servicio

con Cookies de publicidad comportamental: Son aqullas que permiten la gestin de la
forma ms eficaz posible de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya
incluido en una pgina web, aplicacin o plataforma desde la que presta el servicio
solicitado. Estas cookies almacenan informacin del comportamiento de los usuarios
obtenida a travs de la observacin continuada de sus hbitos de navegacin, lo que
permite desarrollar un perfil especfico para mostrar publicidad en funcin del mismo.
algunas caractersticas de carcter general predefinidas en funcin de una serie de
criterios en el terminal del usuario como por ejemplo serian ede navegador a travs del
cual accede al servicio, la configuracin regional desde donde accede al servicio, etc.l
idioma, el tipo
Cookies de anlisis: Son aqullas que permiten al responsable de las mismas el
seguimiento y anlisis del comportamiento de los usuarios de los sitios web a los que
estn vinculadas. La informacin recogida mediante este tipo de cookies es utilizada en la

medicin de la actividad de los sitios web, aplicacin o plataforma y para la elaboracin de
perfiles de navegacin de los usuarios de dichos sitios, aplicaciones y plataformas, con el
fin de introducir mejoras en funcin del anlisis de los datos de uso que hacen los
usuarios del servicio.
Respecto al tratamiento de datos recabados a travs de las cookies de anlisis, el grupo
de trabajo del artculo 29 ha manifestado que, a pesar de que no estn exentas del deber
de obtener un consentimiento informado para su uso, es poco probable que representen
un riesgo para la privacidad de los usuarios siempre que se trate de cookies de primera
parte, que traten datos agregados con una finalidad estrictamente estadstica, que se
facilite informacin sobre su uso y se incluya la posibilidad de que los usuarios
manifiesten su negativa sobre su utilizacin.
Cookies publicitarias: Son aquellas que permiten la gestin, de la forma ms eficaz
posible, de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una
pgina web, aplicacin o plataforma desde la que presta el servicio solicitado en base a
criterios como el contenido editado o la frecuencia en la que se muestran los anuncios.

1.4.1. Mtricas bsicas (UUs, PVs, Visitas, % rebote, tiempo promedio)
Llegamos a uno de los aspectos fundamentales y con los que vamos a trabajar todos los
das en la analtica web: las mtricas. Podemos seleccionar de entre las docenas de
mtricas que usar aunque algunas de ellas son las relevantes y debemos tener claras:
Visitantes nicos: Nmero de visitantes no duplicados que han accedido al sitio web. La
primera vez que un visitante accede a nuestra Web se genera una cookie que es nica y
que se utilizar para identificarlo. Cuando el usuario tiene deshabilitadas las cookies se
utilizan las direcciones IP, pero esto genera un dato poco preciso. Dependiendo del rango
temporal que seleccionemos se puede presentar una problemtica adicional. Un usuario
puede visitar nuestra web en tres das distintos, generando una visita nica cada da y si
analizamos el intervalo, nuestra herramienta nos dir que hemos tenido tres visitantes
nicos, cuando en realidad solo hemos tenido uno.
Visitas: Una visita es un conjunto de interacciones que tienen lugar en un sitio web
durante un periodo determinado. Las visitas representan el nmero de sesiones
individuales iniciadas por todos los usuarios para llegar al sitio web. Si un usuario
permanece inactivo en su sitio durante al menos 30 minutos, toda actividad posterior se
atribuir a una nueva sesin. Los usuarios que abandonen su sitio y vuelvan en menos de
30 minutos se considerarn como parte de la sesin original.
Pginas Vistas: Son las pginas a las que se accede dentro del sitio web. Las pginas
estn compuestas de hits, impactos o cantidad de respuestas de un servidor a la peticin
de un navegador o robot, as que si accedemos a una pgina que tiene cinco fotos y un
CSS, el nmero de hits ser alto pero el nmero de pginas vistas aumenta solo en uno.
La de las pginas vistas es una de las mtricas ms utilizadas por los equipos
comerciales a la hora de hacer estimaciones para campaas y controlar su inventario
tanto el vendido como el invendido.
Pginas / visita: Promedio de pginas vistas durante una visita al sitio. Este indicador
tiene que ir creciendo con el tiempo dentro de la pgina web. En caso de no suceder as
puede indicar anomalas tcnicas en el sitio o, sencillamente, que los usuarios no aceptan
la estrategia de navegacin que les disponemos de forma que haya que revisarlo mirando
ms parmetros. En cierta forma, es uno de los parmetros que indican la sanidad de
nuestro portal.
Duracin media de la visita: Es la duracin media de una sesin. Este indicador es muy
relevante, ya que refleja el inters por nuestro sitio de los usuarios que han accedido a l.
Junto a la de visitas, es una mtrica de las ms importantes en analtica web.
Porcentaje de rebote: Porcentaje de visitas de una sola pgina y en las que el usuario ha
abandonado el sitio en su pgina de entrada. Es importante medir el porcentaje de rebote
de las principales pginas de entrada para aplicar soluciones en caso de que no vayan
segn lo esperado. Suele ser sinnimo de la calidad de nuestro contenido pero hay un
caso en que esta mtrica an siendo muy elevada no debe preocuparnos: si nuestro sitio
web solo consta de una pgina, los usuarios no tienen ms alternativa que abandonar el
sitio web habiendo consumido tan solo una pgina.

1.6 Mtricas bsicas (UUs, PVs, Visitas, % rebote, tiempo promedio) (II)
Una visita es un conjunto de interacciones que tienen lugar en su sitio web en un periodo
determinado. Por ejemplo, una nica visita puede contener pginas vistas, eventos,
interacciones sociales, variables personalizadas y transacciones de comercio electrnico.
Se puede decir que una visita es el elemento que engloba las acciones del visitante en su
sitio.
Por defecto una visita dura 30 minutos en Google Analytics, momento en el que se elimina
la cookie __utmb. Pero esta se ve modificada con cada evento y, por tanto, cada una de
las solicitudes adicionales restablecer la caducidad de la cookie en 30 minutos. Qu
acciones implican que este tiempo se vea restablecido? Por ejemplo con una pgina vista,
un evento, una interaccin social o una transaccin.
Para el caso de inactividad en la pgina. En ese caso, la primera visita que se inicia
cuando el usuario llega al sitio acaba a los 30 minutos y la cookie __utmb se elimina de su
ordenador. Si despus el usuario sigue navegando por el sitio web (viendo otra pgina,
activando otro evento, etc.), Google Analytics instala una nueva cookie __utmb con
caducidad de 30 minutos y se inicia una nueva visita. Todas las cookies __utmb que estn
dentro de los 30 minutos comentados seguirn activas, aunque por ejemplo haya estado
inactivo durante 29 minutos, y se considerar una nica visita.
La otra forma de finalizacin forzosa de la cookie __utmb se produce por la finalizacin
del da. A las 00 horas del nuevo da esta cookie por lo general caduca, de forma que si la
primera visita finaliza a las 11:59:59 p.m. del 28 de julio y la segunda empieza a las 12:00
a.m. del 29 de julio, aunque est dentro de los 30 minutos que anteriormente comentamos
se considerarn dos visitas.
Otro aspecto determinante es el de la caducidad por cambiar la fuente de entrada.

Imaginemos que hacemos una bsqueda en un buscador y uno de los resultados nos
llama la atencin, hacemos clic y navegamos por esa web. Una vez hemos visto lo que
nos interesa lo dejamos sin ms. A continuacin nos llega un boletn por correo
electrnico sobre el que hacemos clic y aterrizamos en la misma web que antes visitamos.
Esto se refleja en el panel como dos visitas.

1.7 Mtricas bsicas (UUs, PVs, Visitas, % rebote, tiempo promedio) (III)
Otras mtricas interesantes a tener en cuenta.
Porcentaje de visitas nuevas: Porcentaje estimado de visitas realizadas por primera vez.
Sesiones: interacciones de un usuario en un sitio web. Termina una vez que transcurren
29 minutos de inactividad o cuando un mismo usuario vuelve al sitio web desde una
fuente de trfico diferente.
Tasa de conversin: Es el porcentaje resultante de dividir los resultados entre los
visitantes nicos, teniendo en cuenta que los resultados pueden ser el n de compras, el
n de registros, etc.. (objetivo).
1.Principios y fundamentos.
1.8. Anlisis Bsico. Fundamentos de Analtica.
El tiempo empleado en el sitio
Hasta ahora hemos estado hablando de las mtricas puras y duras que son herramientas
o indicadores del comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web de forma objetiva.
Entramos ahora en uno de los conceptos ms usados y que es una mtrica cualitativa: el
"engagement".
Engagement es una palabra con significado abierto y con una difcil y unvoca definicin.
Si lo centramos en el marketing, la idea de engagement se relaciona no solo con los
consumidores de un sitio web, sino como define Avinash, es la accin de los usuarios
en relacin con una marca, compaa o producto. Este engagement puede ser positivo
o negativo. En general, decimos que una persona est vinculada, est engaged con una
marca, compaa o producto cuando se siente preocupada y comprometida con ella.
Otra forma de verlo, muy actual y relacionada con redes sociales es la siguiente: No es lo
mismo decir "Me gusta" que mantener una conversacin continua con la marca.
Cuando un usuario interacta con la marca se toma el tiempo no solo de decir si le gusta
o no, sino de hablar de la experiencia que le ofrece.
Qu mtricas son las que nos determinan el engagement
Usuarios nicos
La ltima vez que nos visit el usuario
Frecuencia de la visita
La profundidad de la visita
Tiempo empleado en el sitio.
Gracias a todo ello podemos llegar a obtener el nivel de engagement que tiene un usuario
con nuestra compaa, marca o producto, pero difcilmente vamos a poder percibir si este
es positivo o negativo. Pongamos un par de ejemplos esclarecedores:
Si somos un portal de Internet que quiere ofrecer un buen servicio de correo electrnico y
los usuarios acceden desde la pgina de inicio y por ms de 20 minutos, navegan en l,
envan correos, etc. podramos decir que los usuarios estn satisfechos probablemente
con nuestro portal. Si en cambio los usuarios que quieren acceder a ese producto, tan
importante como es el correo electrnico para nuestro portal, estn 20 minutos navegando
por nuestro portal para encontrar el enlace que les d acceso a ese servicio de correo
electrnico, est claro que algunas mos a llamar "engagement" en nuestra compaa.
Pues bien, encontramos a un usuario que ha visitado quince veces nuestro sitio web en el
ltimo mes y podramos pensar que es una buena seal del engagement de este individuo
hacia nuestra empresa. En cambio, lo que sucede es que nuestra decisin de dejar sin
soporte a la versin de 2009 de nuestro sistema operativo ha provocado que este usuario
haya accedido tantas veces precisamente para intentar localizar unos controladores para
su ordenador, lo que le ha obligado a localizarlos por algn lado de nuestra web y con
resultados dispares.
Con estos dos ejemplos podemos ver que, cuando alguien nos diga que tiene una mtrica
que mide su engagement, en realidad nos estar diciendo que lo que mide es su nivel de
engagement -ms alto, ms bajo- pero no el tipo de engagement -ms positivo o ms
negativo.Posiblemente, si las mtricas no terminan de declararnos el problema, aunque s
orientarnos, deberamos buscar el feedback o respuesta del usuario complementando
todos aquellos datos con un elemento emocional como podra ser una encuesta.
Lo importante es que cada empresa defina su propio concepto de engagement.
1.9 Anlisis bsico
Aunque parezca obvio hay que tener un buscador en el sitio web. Sin ello, no hay
opcin de enganchar Google Analytics con el buscador de la pgina. Por tanto, lo primero
es tener un buscador operativo y lo segundo configurar la bsqueda en el sitio en un
perfil.
Vamos a explicar rpidamente cmo hacer una configuracin bsica y conocer de primera
mano ese input tan valioso que nos dejan los usuarios, sus bsquedas, sus inquietudes:
Accede a tu cuenta de Google Analytics
Haz clic en la pestaa "Administrador" en la parte superior derecha.
Haz clic en la cuenta que contiene la propiedad web y el perfil para el cual deseas
configurar la bsqueda en el sitio.
Haz clic en la propiedad web que contiene el perfil para el cual se desea configurar la
bsqueda en el sitio.
Selecciona el perfil deseado a travs del men Perfil.
Haz clic en la pestaa Configuracin del perfil.

En Configuracin de la bsqueda en el sitio, selecciona Realizar seguimiento de las
bsquedas en el sitio.
En el campo Parmetro de consulta, introduce las palabras correspondientes para
designar un parmetro de consulta interno, como "trmino, bsqueda, consulta". A veces
pueden ser slo letras, como "s" o "q" (que corresponden a "b" y "c"). Se recomienda esto
ltimo. Puedes introducir hasta cinco parmetros, separados por comas.
Selecciona si deseas que Google Analytics quite el parmetro de consulta de la URL.
Selecciona si deseas utilizar categoras, como mens desplegables para mejorar una
Selecciona si deseas que Google Analytics quite los parmetros de categora de la URL
(con una afectacin mnima pero existente en el caso del posicionamiento).
Los informes de bsquedas en el sitio aparecen en Informes > Comportamiento >
Bsquedas en el sitio. Una vez configurada la bsqueda en el sitio hay que esperar a que
se generen los primeros informes. Este proceso puede durar hasta 48 horas y arrojar
datos a partir del momento en que se activ la bsqueda en Google Analytics.

1.9 Anlisis bsico
Aunque parezca obvio hay que tener un buscador en el sitio web. Sin ello, no hay opcin
de enganchar Google Analytics con el buscador de la pgina. Por tanto, lo primero es
tener un buscador operativo y lo segundo configurar la bsqueda en el sitio en un perfil.
Vamos a explicar rpidamente cmo hacer una configuracin bsica y conocer de primera
mano ese input tan valioso que nos dejan los usuarios, sus bsquedas, sus inquietudes:
Accede a tu cuenta de Google Analytics
Haz clic en la pestaa "Administrador" en la parte superior derecha.
Haz clic en la cuenta que contiene la propiedad web y el perfil para el cual deseas
configurar la bsqueda en el sitio.
Haz clic en la propiedad web que contiene el perfil para el cual se desea configurar la
Selecciona el perfil deseado a travs del men Perfil.
Haz clic en la pestaa Configuracin del perfil.
En Configuracin de la bsqueda en el sitio, selecciona Realizar seguimiento de las
bsquedas en el sitio.
En el campo Parmetro de consulta, introduce las palabras correspondientes para
designar un parmetro de consulta interno, como "trmino, bsqueda, consulta". A veces
pueden ser solo letras, como "s" o "q" (que corresponden a "b" y "c"). Se recomienda esto
ltimo. Puedes introducir hasta cinco parmetros, separados por comas.
Selecciona si deseas que Google Analytics quite el parmetro de consulta de la URL.

Selecciona si deseas utilizar categoras, como mens desplegables para mejorar una
Selecciona si deseas que Google Analytics quite los parmetros de categora de la URL
(con una afectacin mnima pero existente en el caso del posicionamiento).
Los informes de bsquedas en el sitio aparecen en Informes > Comportamiento >
Bsquedas en el sitio. Una vez configurada la bsqueda en el sitio hay que esperar a que
se generen los primeros informes. Este proceso puede durar hasta 48 horas y arrojar
datos a partir del momento en que se activ la bsqueda en Google Analytics.
2. Configuracin Google Analytics y etiquetado

2.1. Perfiles
El objetivo de la analtica web es conocer, adaptar y aconsejar a los clientes en proyectos
para que consigan lo que se proponen. Comprender los datos que manejamos para
reaccionar a tiempo y tomar decisiones que afectan directamente al negocio, es decir, a
nuestros usuarios a travs del contenido - del tipo que sea.
Un perfil en analtica web es un punto de acceso a los informes. El perfil representa una
vista de datos diferenciada dentro de una propiedad web y permite acceder a los informes
de dicha propiedad. Los elementos que debes conocer son:
Administrador: es el usuario encargado de gestionar a los usuarios de la cuenta.

Agrega o suprime permisos y/o las cuentas de otros.
Edicin: es posible realizar funciones administrativas y relacionadas con los
informes (como agregar, editar o suprimir cuentas, propiedades, vistas, filtros,
objetivos, etc., pero sin gestionar usuarios), as como consultar los datos de los
informes. Este permiso incluye el permiso de colaboracin.
Colaboracin: es posible crear elementos personales y compartirlos. Puede
colaborar en elementos compartidos; por ejemplo, editando un panel de control o
una anotacin. Incluye los permisos de lectura y anlisis.
Lectura y anlisis: es posible consultar los datos de los informes y de la
configuracin; manipular los datos de los informes (como filtrar una tabla, agregar
una dimensin secundaria o crear un segmento); y crear, compartir y consultar
elementos personales. No puede colaborar en elementos compartidos.
Cuenta: Es un punto de acceso a Analytics; es el nivel ms alto de la organizacin.
Usuarios: se agregan a la cuenta. Puede asignar cuatro permisos distintos a un
usuario (para administracin de usuarios, edicin, colaboracin o lectura y anlisis)
y puede asignar varios permisos en la cuenta, en la propiedad y en la vista. Los
permisos determinan qu acciones pueden llevar a cabo los usuarios y si estos
tienen acceso a los informes.
Propiedad: Es un sitio web, aplicacin para dispositivos mviles, blog, etc. Una
cuenta puede contener una o varias propiedades.
Vista: Es el punto de acceso a los informes; se trata de una vista definida de los
datos de visitas procedentes de una propiedad. Al permitir que los usuarios
accedan a una vista, estos vern los informes disponibles en los datos de dicha
vista. Una propiedad puede incluir una o varias vistas.
El etiquetado de Google Analytics o de cualquier otra herramienta de medicin
analtica es fundamental para la recogida de datos. El etiquetado sigue una serie
de parmetros recogidos en las guas de cada uno de ellos. El etiquetado o
tagueado es un fragmento de cdigo con varias lneas de JavaScript que contiene
un ID de la propiedad, en el caso de Google Analytics. Dicho etiquetado influye
directamente en la forma que se recogen los informes posteriormente, as como en
la persecucin de objetivos que la empresa o el sitio web se fije. La configuracin
del mismo requiere de un perfil de profesional de analtica web ms elevado y
tiene que orientar dicho etiquetado en funcin de las necesidades y objetivos de la
empresa.
2.2. Creacin de una cuenta en Google Analytics

Las cuentas no son nicas y un mismo administrador puede manejar varias
cuentas de Google Analytics. La mayora de las empresas de hoy en da en
Internet utilizan esta herramienta para medir, al menos como alternativa a otras
soluciones tambin muy vlidas y profesionales.
Al decantarnos por Google Analytics como solucin gratuita y estndar en el
mercado, crear una cuenta es sencillo. Las ventajas tericas que tenemos con
este tipo de herramientas es que podremos medir no solo el resultado de webs de
escritorio sino tambin aplicaciones mviles.
Aunque antes era posible elegir entre dos versiones, Universal Analytics o Classic
Analytics, ambas son gratuitas, actualmente Universal Analytics es el estndar de
procedimiento y todas las propiedades se han actualizado a esta versin.
Es importante la configuracin de zona horaria y territorio para que la cuenta se
configure y sincronice con la zona horaria desde donde est implantada la web y
aquellos que vayan a extraer los informes. Crear una nueva cuenta significa crear
un nuevo ID de propiedad que nos permitir acceder a los informes.
2.3. Creacin de filtros con Google Analytics
Los filtros permiten limitar y modificar los datos sobre el trfico incluidos en un
perfil. Los filtros se crean a nivel de cuenta para que despus se apliquen a
mltiples perfiles a la vez. Tambin se puede trabajar con filtros en el nivel de perfil
y crear nuevos filtros para aplicarlos al perfil, o simplemente aplicar al perfil los
filtros existentes de la cuenta.
El ejemplo arquetpico es el de la exclusin de la IP de tu empresa de los

resultados de Google Analytics.
Vamos primero a crear un filtro en el nivel de cuenta:
Haz clic en la pestaa Administrador, en la parte superior derecha de cualquier

pgina de Google Analytics.
Haz clic en la cuenta para la que desee crear el filtro.
Haz clic en la pestaa Filtros.
Haz clic en + Filtro nuevo.
Introduce un nombre para el filtro.
Si prefieres un Filtro predefinido para elegir entre los distintos tipos de filtros
predefinidos y poder hacer aquello que comentbamos antes de excluir los clics
que hacemos desde nuestra oficina elegiremos: Excluir trfico de las direcciones
IP que son iguales a nuestra direccin de IP.
Y lo ms importante, no te olvides de aadirlo desde los perfiles disponibles a los

perfiles seleccionados para despus presionar en el botn "Guardar".
En el caso de crear un Filtro personalizado a partir de las opciones proporcionadas

debes consultar las definiciones de los mismos. Lo que me parece relevante aqu
es resaltar el significado de la inclusin y la exclusin.
Excluir: este tipo de filtro excluye resultados que concuerdan con el patrn del
filtro.
Incluir: este tipo de filtro incluye todos los resultados que concuerdan con el patrn
del filtro. Los resultados que no coincidan se ignorarn y toda la informacin
incluida en ellos se omitir en los informes.
Avanzado: Un filtro avanzado admite hasta dos campos (Campo A y Campo B)

para crear el Campo de salida. La expresin Extracto A se aplica al Campo A y
Extracto B, al Campo B. Estas expresiones pueden utilizar coincidencias de texto
completo o parcial e incluyen comodines en forma de caracteres de escritura que
son:
coincide con cualquier carcter individual
coincide con cero o ms elementos anteriores
coincide con uno o ms elementos anteriores
coincide con cero o con uno de los elementos anteriores
()
recuerda los contenidos del parntesis como un elemento. Estos se utilizan
para capturar partes de los campos. Se puede indicar la referencia en el
Constructor a travs de las notas $A1, $A2, $B1 y $B2. $A o $B hace referencia a
"Campo", mientras que el nmero hace referencia al parntesis que se utilizar.
[]
coincide con un elemento de la lista
crea un intervalo en una lista
coincide con el principio del campo
coincide con el final del campo
omite los anteriores
Si usamos los filtros a nivel de perfil. Lo primero es seleccionar dentro de la lista

Perfiles disponibles, los perfiles a los que aplicar el filtro. Aade y guarda los
cambios. Ten en cuenta que los filtros de perfil se aplican a los datos en el orden
en que se aadieron.

2.4. Crear anotaciones personalizadas en Google Analytics
Las notas a simple vista parecen una herramienta menor pero cuando se utilizan con
frecuencia son un maravilloso recordatorio de qu pas y cuando. Sobre todo, se utiliza
para visualizar en el mismo cronograma junto con el reporte de datos y tener en un solo
vistazo toda la informacin. Una buena manera de utilizarlas es, por ejemplo, para
significar hitos en la estrategia o desarrollo de nuestro producto. El rediseo de la web es
un buen momento para crear notas. Luego veremos algunos casos especficos que nos
evocarn acerca de casos en los que usar estas anotaciones, en definitiva sirven para
todo aquello que deba ser recordado. No olvidemos tampoco volver a sealar si varias
notas tienen relacin entre s de forma descriptiva.
Crear las notas.

Tras seleccionar la cuenta, propiedad y perfil accedemos a los Informes. Tendremos el
acceso por defecto a la Visin General de Pblico. Inmediatamente debajo de la grfica
de trfico encontraremos una pestaa con un flecha sealando hacia abajo. Si hacemos
clic sobre ella se desplegar el mdulo con las anotaciones. En la parte superior derecha
del mdulo nos encontramos con +Crear una anotacin nueva.
Una anotacin se compone de varios elementos: Fecha, texto descriptivo, visibilidad. Se
ordenan conforme a la fecha de la anotacin no al momento de creacin de la misma. Si
creamos una nota el 10 de julio pero se refiere al 1 de julio, una anotacin referida al 3 de
julio se ordenar posteriormente a aquella. Una vez hayamos seleccionado todo ello,
Guardamos. Tambin es interesante que en la visualizacin dentro del cuadro de
anotaciones se muestra el correo electrnico del usuario que la cre. Esto es til para
dirigirnos a dicha persona en caso de duda o que no sepamos del por qu de esa
anotacin. El lmite es de 160 caracteres por cada anotacin por tanto debers ser
sinttico.
Casos especficos en que las notas te van a ayudar.

Cualquier cambio en la pgina de inicio de tu sitio Web. Generalmente, ser la pgina que
reparta el zumo de rank al resto del sitio y, por tanto, pgina crtica. Esto se puede
aplicar tambin a cualquiera de las plantillas principales de un sitio web. Si eres un medio
de comunicacin cualquier cambio que hagas en el artculo final ser determinante para el
rendimiento de la web y, por tanto, de tu estrategia. Para un sitio web de viajes, el motor
de bsqueda, los resultados de esa bsqueda y la ficha con el precio y la compra son
determinantes, cualquier cambio en ellas puede alterar el uso del usuario de nuestra web
y adems, es un cambio estratgico que hemos planeado.
Por ejemplo, es interesante tambin aadir una nueva nota cuando se comience una
nueva campaa de marketing. Una vez que se realiza un esfuerzo especial en algn tipo
de campaa promocional del sitio (ya sea de pago por clic como AdSense, o de creacin
de enlaces, envo de correo electrnico por una campaa o similar), es importante medir
el impacto de dicha campaa.
Marcar con una nota que explique las causas de cualquier pico de trfico reflejado en las
estadsticas. Hay que medir los xitos para despus analizar y comprender pero an ms
importante son los descensos. Posiblemente, nos veamos afectados por un corte de
posicionamiento inesperado por un cambio en el algoritmo de alguno de los buscadores
donde posicionamos. Esto puede llevarnos a tener un acantilado en nuestra grfica. Si
realizamos las acciones adecuadas reconduciremos la situacin pero dejar constancia de
aquella prdida y de cuanto nos est costando recuperar el trfico es fundamental. Con la
nueva anotacin, estos llamativos picos de trfico quedan claros de cara a futuro. Quiz
un buen momento para usar las anotaciones destacadas o favoritas.
Notas favoritas?
Dentro de las notas de Google Analytics podemos resaltar algunas sobre otras para ello
utilizamos lo que se denomina Notas Destacadas. Para ello debes presionar el botn con
la estrella a la izquierda de cada anotacin de forma que se queda resaltada en un color
distinto a las dems. A su vez, la herramienta permite filtrar entre "Ver todas" o slo "
Destacadas". Esto es til para establecer anlisis web ya que visualizar a la vez
demasiadas anotaciones pueden llegar a desorientar en lugar de centrarnos en las
causas que motivaron dicha nota. Suelo utilizar solo la visualizacin Notas destacadas por
defecto y si necesito alguna precisin adicional veo todas.
Las notas se pueden editar en cualquier momento. Despliega el mdulo de anotaciones y

en cada una de las mismas encontrars el enlace "Editar". Haz clic sobre l para que
puedas modificar cada uno de los campos de la anotacin. Al mismo tiempo, puedes
llegar a Eliminar dicha anotacin. A la derecha del botn Guardar encontrars el enlace
Eliminar, presiona.
Las notas, en definitiva nos permiten comprender con un mnimo esfuerzo previo las
estadsticas clave, el rendimiento de nuestras campaas de marketing y el momento
cronolgico en que se produjo.

2.5. Los segmentos avanzados
Es la segmentacin de las visitas para poder crear filtros eficaces con solo unos clics.
Los segmentos avanzados permiten seleccionar el tipo de visitas que quieres tener en
cuenta al generar los datos de un informe y una vez aplicado el segmento, este se
muestra en todos los informes del perfil.
Una de las ventajas que ofrecen los segmentos avanzados es que el rango temporal es
anterior incluso a la creacin del propio segmento y esto lo diferencia de los filtros. Con
los segmentos avanzados se puede consultar el historial de datos antiguos de un
segmento avanzado, aunque hayas creado el segmento hoy. En cambio, un perfil con
filtros slo contiene datos posteriores a la fecha de creacin. Adems, es posible ver y
comparar directamente varios segmentos avanzados en los informes. Sin embargo, los
nicos datos que se pueden consultar en un perfil con filtros son los que pertenecen a
este perfil.
En la prctica, recuerda que hay dos casos en que un perfil con filtros es mejor que un
segmento avanzado:
Si deseas EXCLUIR siempre un tipo determinado de trfico de los anlisis. Por ejemplo,
aunque pueda crear un segmento avanzado que slo refleje el trfico externo, sera mejor
crear un perfil que, en su lugar, excluya el trfico interno, es decir aislar por exclusin y no
por inclusin.
Adems, si slo quieres que algunos usuarios puedan acceder a un determinado
subconjunto de datos, es mejor configurar perfiles con filtros en lugar de usar segmentos
avanzados.
Algunos patrones para crear segmentos avanzados para necesidades habituales:
Acotar el trfico de Google Imgenes
Creamos un segmento con Incluir, Ruta de referencia, que contienen, /imgres

Veremos su efectividad tras seleccionar el segmento y luego el Informe > Fuentes
de trfico > Fuentes > Todo el trfico
Acotar el trfico solo con IP Espaola
Creamos un segmento con Incluir, Pas/Territorio, que contienen, Spain
Acotar las palabras clave de dos palabras
Creamos un segmento con Incluir, Palabras clave, Expresin regular, ^\s*[^\s]+(\s+
[^\s]+){1}\s*$ y Excluir, Palabra clave, que contienen, :// y Excluir, Palabra clave,
que contienen, .com
Veremos su efectividad tras seleccionar el segmento y luego el Informe > Fuentes
de trfico > Visin general
Acotar los dispositivos mviles y tabletas que vean la pantalla apaisada
Creamos un segmento con Incluir, Resolucin de pantalla, Expresin regular,(^[49]?[8-9]?[0-9]|^7?[0-6]?[0-7])x y Incluir, Mvil (tablet incluido), coincidencia
exacta, Yes

2.6. Optimizado de etiquetas de Google Analytics.
El tag de Analytics
Todo experto en Analtica Web debe conocer la forma de optimizar el etiquetado de
Google Analytics. La forma en que se crea el etiquetado es la forma en que vamos a
poder dar respuesta con profundidad y precisin a las demandas del cliente o de los
directivos de un portal web. Es decir, primero debemos conocer qu se puede hacer con
el etiquetado, posteriormente conocer las necesidades y objetivos del portal y, finalmente,
ofrecer una respuesta precisa con dicho etiquetado.
El tag de Analytics por defecto es una etiqueta bsica, pero que tiene capacidad de
desarrollo. Elementos del mismo que pueden modificarse:
El tiempo de expiracin de la cookie de campaa, que por defecto es de seis

meses, puede modificarse en milisegundos para conseguir informacin ms actual
sobre procedencia y acceso al sitio web (por ejemplo, que expire en 24 horas).
Dimensiones y mtricas personalizadas (lo que en Google Analytics Classic se
llamaban variables personalizadas). Podemos etiquetar mejor el contenido de
nuestra web por tipologas, temticas, autores. Con Classic, el nmero mximo de
variables personalizadas era de cinco; en el caso de las variables personalizadas
ampliadas era hasta 50. Universal Analytics permite recopilar ms tipos de datos y
obtener informacin de mayor calidad: hay disponibles 20 ndices para las distintas
dimensiones personalizadas y 20 ndices para las mtricas personalizadas. Por su
parte, las cuentas premium ofrecen 200 ndices para las dimensiones
personalizadas y 200 para las mtricas personalizadas.
3. Usabilidad en analtica Web

3.1. Analtica web y usabilidad.
La usabilidad (del ingls usability) es la medida en la cual un sitio web puede ser usado
por usuarios especficos para conseguir objetivos especficos con efectividad, eficiencia y
satisfaccin en un contexto de uso concreto, mediante test de usuarios o directamente
con la analtica web.
Qu mtricas son decisivas en la analtica aplicada a la usabilidad?
El tiempo en pgina o el porcentaje de rebote. Relacionado con el gusto o no de

los usuarios hacia nuestro sitio web.
Funnels o Embudos de conversin. Son aquellos que hacen seguimiento de los
procesos de nuestro sitio. El ejemplo habitual es: seguir y analizar un proceso de
compra, para ver en qu punto del proceso abandona el usuario o el ratio de
conversin.
Test A/B o test multivariante para testar distintas versiones de una misma pgina y
comprobar cul funciona mejor.
Cuntos visitantes son nuevos y cuntos recurrentes, la frecuencia de la visita o la
duracin de la misma. Estos datos nos permiten conocer si nuestro sitio agrada a
los usuarios o no. Tener usuarios recurrentes o no, que nos visitan frecuentemente
y durante mucho tiempo es el mejor sntoma de que nuestro sitio no presenta
problemas graves.
Pginas de destino (aquellas de nuestro sitio a las que llegan los usuarios) as
como las pginas de salida (la ltima pgina visitada antes de que el usuario
abandone nuestro sitio). Observar con detenimiento las pginas de salida porque
son las principales candidatas a albergar un problema de usabilidad que est
condicionando al usuario a abandonar el sitio.
Pginas de Salida que tengan un alto porcentaje de salidas sern las primeras que
debemos comprobar.
3.2. Observando el comportamiento del usuario
Hoy en da la velocidad de descarga del sitio es uno de los factores fundamentales

que Google toma para el posicionamiento SERP de los sitios web. Pero no solo
para los buscadores, para nuestros usuarios es tambin fundamental y es uno de
los factores de la experiencia de usuario que debemos cuidar. La descarga lenta
de un sitio es uno de los principales factores de abandono por los usuarios. Hoy en
da esto ya no solo sucede en el caso de una web sino tambin del mvil, las
tabletas y todo tipo de plataformas donde nuestros contenidos estn disponibles
para los usuarios.
Con qu herramientas podemos medir todo ello? Las Herramientas para

webmasters de Google (Google Webmaster Tools) proporciona informacin de la
velocidad de descarga del sitio web que unido a Google Analytics, si lo hemos
vinculado con la cuenta de Google Webmaster Tools, nos da informacin de la
velocidad del sitio as como sugerencias para mejora la velocidad de descarga.
Tambin podemos ver estos datos accediendo a los informes de velocidad del sitio
en la seccin "Comportamiento" de nuestro Google Analytics.
Qu puede influir en la velocidad de descarga? Los banners de publicidad y la

ubicacin de los usuarios. Ambos son factores de correccin que deben tenerse en
cuenta para evaluar los informes de velocidad. La tecnologa con la que estn
hechos los banners y la forma de mostrarlos puede hacer que se ralentice
notablemente la descarga de la pgina y, por tanto, la experiencia del usuario. Por
otro lado, si el sitio web tiene muchas visitas de usuarios residentes en pases
lejanos a la ubicacin de los servidores donde est alojado dicho sitio web pueden
experimentar lentitud en la descarga.
Otros informes aunque menos precisos pueden obtenerse a travs de

complementos de nevagador como MOZ o un vistazo general a YSlow nos
completarn la foto tcnica.
Estamos hablando de sitios web que estn disponibles para los usuarios. Es
importante recalcar que un sitio web que no est disponible o demuestre fallos
tcnicos por un perodo de tiempo ser relegado a posiciones menos relevantes
en el denominado SEO (optimizacin en motores de bsqueda).
3.3. Event Tracking o cmo saber dnde pulsa el usuario

Event Tracking o Seguimiento de eventos permite registrar dnde pulsa el usuario,
proporcionando una informacin muy valiosa a la hora de identificar y corregir problemas
de usabilidad de nuestras pginas web. A nivel de etiquetado se trata de aprovechar el
evento "onClick" para registrar con Google Analytics los elementos que ha pulsado el
usuario.
Se trata de aprovechar el evento onClick para registrar con Google Analytics los
elementos que ha pulsado el usuario. En cada clic podremos registrar tres elementos:
1. category (categora)
2. action (accin)
3. label (etiqueta)
Por ejemplo, si tenemos una pginas con vdeos y los etiquetamos con Event Tracking
tendremos informacin sobre si el usuario pulsa en la categora vdeo, o la accin que ha
pulsado (play, pause, stop...), incluso el vdeo que ha pulsado (el nombre del vdeo sera
la etiqueta).
Por otro lado estn los embudos de conversin que nos sirven para saber cuntas
personas se caen del proceso de conversin que nos hemos propuesto como Goal y en
qu paso del proceso. Son muy utilizados para el caso de formularios y procesos de
compra.
3.4. Embudos de conversin y flujo

Una de las partes ms interesantes que nos ofrece Google Analytics para conocer mejor
los pasos que realizan los usuarios que nos visitan es la creacin de objetivos en el site
(Goal en ingls) y cmo realizar Embudos de conversin.
Los objetivos a crear en Google Analytics debern ir acordes a los objetivos que tenga el
sitio web como tienda online, blog, site corporativo, etc.
Por ejemplo, si mi sitio es una tienda online el objetivo principal ser vender por lo que
comenzaramos por crear un objetivo "venta" que nos permita comprobar cmo
cumplimos o no con el objetivo.
Normalmente para cumplir con un objetivo el usuario ha de realizar un proceso dentro del
sitio web.
Por ejemplo, si nuestro sitio web es una tienda online para comprar algo el usuario ha de
completar el proceso de compra.
Los embudos de conversin nos sirven para saber cuntas personas se caen del proceso
de conversin que nos hemos propuesto como Goal y en qu paso del proceso.
Este dato nos puede dar valiosas pistas sobre posibles problemas de usabilidad en
formularios, carrito de la compra, pasarelas de pago, etc.
En la seccin "Objetivos" del apartado "Conversiones" de nuestro Google Analytics
podemos crear los objetivos y los embudos de conversin que nos permitirn monitorizar
nuestros procesos.
Para crear un embudo de conversin debemos identificar los pasos de un proceso con las
URLs de cada una de las pginas que intervienen en el proceso.
Por ejemplo, para un proceso sencillo como usar el formulario de contacto de una web los
pasos seran:
1- Entrar en la pgina de contacto
2. Rellenar el formulario
3. Pulsar en enviar
4. Recibir la pgina de confirmacin de envo del formulario.
Sin embargo las URLs seran slo dos:
1- Pgina de contacto
2. Pgina de confirmacin
Usaremos estas URLs para crear nuestro embudo, del tal manera que el informe
resultante nos dir cuntos usarios del total de visitas acceden a la pgina de contacto de
nuestro sitio y, de stos, cuntos envan el formulario.
Esto nos dar la tasa de conversin de nuestro formulario de contacto que ser el
porcentaje de usuarios sobre el total que completan y envan el formulario.
As una tasa de conversin del 1% nos estara indicando que 1 de cada 100 usuarios que
acceden al sitio, envan con xito el formulario de contacto.
Aplicando objetivos y embudos de conversin a los procesos de un sitio web podremos
identificar posibles problemas de usabilidad y comenzar a solucionarlos.
3.5. Anlisis de la velocidad del sitio
La descarga del sitio es tambin uno de los factores de la experiencia de usuario que
debemos cuidar. La descarga lenta de un sitio es uno de los principales factores de
abandono por los usuarios.
Adems, en entornos como el mvil, el usuario tiende a tener menos paciencia por lo que
la velocidad de descarga en estos casos es clave.
Una vez ms, la analtica web, nos permite monitorizar la velocidad de descarga de las
pginas de nuestro sitio pudiendo detectar problemas para solucionar.
Por ejemplo, las Herramientas para Webmasters de Google (Google Webmaster Tools)
proporciona informacin de la velocidad de descarga del sitio web.
Tambin Google Analytics, si lo hemos vinculado con la cuenta de Google Webmaster
Tools, nos da informacin de la velocidad del sitio as como sugerencias para mejora la
velocidad de descarga.
Podemos ver estos datos accediendo a los informes de velocidad del sitio en la seccin
"Comportamiento" de nuestro Google Analytics.
La ubicacin de los usuarios puede influir en la velocidad de descarga. Si el sitio web
tiene muchas visitas de usuarios residentes en pases lejanos a la ubicacin de los
servidores donde est alojado el sitio web pueden experimentar lentitud en la descarga.
Podemos cruzar los datos de velocidad de descarga del sitio web con el origen de los
usuarios pulsando en Pas/Territorio en el informe "Descripcin General" dentro de
"Velocidad del sitio".
Si comprobamos que tenemos tiempos de descarga altos para determinadas regiones
podemos decidir contratar una red de distribucin de contenidos o CDN (content delivery
network en ingls).
La CDN sirve copias de los contenidos desde servidores cercanos al usuario por lo que
los tiempos de descarga del sitio web mejoran sustancialmente y con ellos la percepcin
positiva del usuario.
3.6. Test A/B
Las pruebas A / B son la comparacin de dos versiones de una pgina web para ver cul
funciona mejor, llammosles A y B para los visitantes similares de forma simultnea.
Cuando decimos cul funciona mejor es siempre en relacin al objetivo que se han
planteado dentro de la empresa o sitio web.
Por ejemplo, se suelen hacer test A/B con versiones de una misma landing page,
modificando ligeramente los textos o las imgenes para comprobar cul es ms eficaz de
cara al usuario.
Para montar un test A/B con Google Analytics debemos seguir los siguientes pasos:
Primero. Entrar en Google Analytics e Ir a la seccin Experimentos, que est
dentro de Contenido, en el men lateral izquierdo de Analytics.
Segundo. Introducir la URL de la pgina original que se va a testar y hacer clic en
Empezar a experimentar.
Tercero. A continuacin, debemos introducir la ruta de la pgina web variacin del original.
Se puede introducir ms de una variacin. En este paso se le pone nombre a las
variaciones y al propio test.
Cuarto. Seleccionamos el objetivo que deben cumplir las pginas de entre los objetivos
que tengamos configurados en Google Analytics. En caso de que el test vaya a servir para
validar una accin que no est objetivada en Google Analytics, primero tendremos que
configurar esa accin como objetivo.
Quinto. A continuacin Analytics nos proporciona un cdigo que debemos insertar tanto
en la pgina original como en la de objetivo. Del mismo modo, en todas las pginas del
test debe estar incluido el cdigo de Google Analytics, adems del propio del test. Para
esto necesitaremos la ayuda de un programador.
Sexto. Una vez colocados los cdigos se valida y se ejecuta el experimento.
A partir de aqu podemos examinar la evolucin del test A/B para comprobar si los valores
de conversin o rendimiento ofrecen datos concluyentes que nos permitan decidirnos por
una u otra versin.
De esta manera, una vez identificada una pgina donde creemos que tenemos un
problema de usabilidad, podemos hacer versiones de la pgina con pequeas variaciones
que podemos testar y comprobar si se corrige el problema.
4. Analtica Web: SEO.

4.1. Analtica web y posicionamiento en buscadores
La optimizacin para motores de bsqueda, SEO (Search Engine Optimization) en ingls,
es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgnicos de los
diferentes buscadores.
El objetivo es aparecer en las posiciones ms altas posibles de los resultados de
bsqueda orgnica para una o varias palabras concretas.
Supone la tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, as

como la utilizacin de diversas tcnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales,
aumentando la notoriedad de la web, debido al aumento de menciones.
La optimizacin se realiza en dos sentidos:
Interna: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras tcnicas en el cdigo.

Accesibilidad. Test A/B, etc.
Externa: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a ella.
Esto se logra fundamentalmente a travs de links.
El posicionamiento orgnico o natural, en Espaa, se desarrolla fundamentalmente en

torno al buscador de Google, debido a que supone ms del 85% del volumen total de
bsquedas. El denominado SEO va orientado en dos direcciones:
- Interno: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras tcnicas en el cdigo. Accesibilidad.
Test A/B, etc.
- Externo: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a ella. Esto se
logra fundamentalmente a travs de links o enlaces.
4.2. Informes de GA relacionados con SEO
Google Analytics proporciona varios informes estndar relacionados con el SEO.
Estos informes se encuentran bajo "Adquisicin".
Dentro de "Adquisicin" en la denominada "Visin general" podemos ver la distribucin de
fuentes de nuestro sitio.
El trfico puede ser:
Trfico de bsqueda orgnico (el usuario llega tras pulsar en un resultado de

bsqueda natural)
Trfico de bsqueda de pago (el usuario llega tras pulsar en un anuncio de pago
en buscadores)
Trfico directo (el usuario llega directamente tecleando la URL en el navegador)
Trfico de referencia (el usuario llega siguiendo un vnculo desde otro sitio)
El objetivo SEO ser tener cuanto ms trfico orgnico mejor.

Tambin dentro de Adquisicin" encontramos una seccin especfica para el trfico de
buscadores. Aqu podremos acceder a una visin general o las informes especficos de
"Orgnico", que nos proporciona los datos de las visitas procedentes de buscadores en
trfico natural u orgnico, o "De pago" que nos proporciona datos de las visitas
procedentes de buscadores en trfico de pago.
Estos informes nos proporcionan las palabras clave que los usuarios usaron en el
buscador para acabar llegando a nuestro sitio.
Se dice entonces que nuestro sitio "posiciona" para esas palabras clave.
De vital importancia son dos informes:
El informe de Adquisicin > Palabras Clave. Estos informes nos proporcionan las
palabras clave que los usuarios usaron en el buscador para acabar llegando a nuestro
sitio.
El informe de Pginas de destino", nos da las mismas mtricas (Impresiones, clics,

posicin media y CTR) con respecto a las pginas a las que llega el usuario tras pulsar en
el resultado de bsqueda.
4.3. Analtica web y optimizacin SEO
Las palabras clave o keywords son la palabra o combinacin de palabras con las que los
algoritmos de los buscadores clasifican y categorizan nuestra pgina web en su base de
datos.
El objetivo es optimizar el contenido de un sitio web para que esas palabras coincidan con
las que escriben los usuarios al buscar.
En este sentido la analtica web es nuestra mejor aliada.
Para conocer qu palabras clave tenemos que usar existen multitud de herramientas.
Google Trends Explore es una herramienta de Google que muestra los trminos de
bsqueda ms populares del pasado reciente.
En Google Trends Explore podemos ver con cunta frecuencia se realiza una bsqueda
particular en varias regiones del mundo y en varios idiomas.
Tambin permite al usuario comparar el volumen de bsquedas entre dos o ms trminos.
Una caracterstica adicional de Google Trends es la posibilidad de mostrar noticias
relacionadas con el trmino de bsqueda encima de la grfica, mostrando cmo afectan
los eventos a la popularidad.
Con Google Trends podemos resolver dudas de cmo orientar nuestro contenido
basndonos en el cmo se busc antes.
Con la herramienta de palabras clave de Google Keyword Planner podemos ver qu
volumen mensual medio de bsqueda tiene una determinada palabra o conjunto de
palabras para una regin. Adems nos sugiere palabras o combinaciones similares a la
introducida de tal manera que podemos descubrir nuevas combinaciones, relacionadas
con nuestro contenido, con alto potencial.
Una utilidad especfica y a la vez interpretativa por el experto SEO es que Google Trends
Explore y Google Adwords Keyword Tool podemos seleccionar palabras interesantes,
relacionadas y generar contenidos especficos para ellas.
Con Google Analytics podemos identificar las palabras clave con mayor rendimiento.
Con el informe de tiempo Real tambin podemos ver con qu palabras clave estn
accediendo los usuarios a nuestro sitio y as generar ms contenido o modificarlo para
adecuarlo a estas bsquedas.
Por ltimo, los Test A/B nos pueden servir para probar distintas combinaciones de
palabras en una misma pgina y ver comparar cunto trfico orgnico obtienen.
4.4. Importancia de las fuentes
Adems de Google existen otros buscadores: Bing, Yahoo, Baidu
En Espaa el uso de otro buscador que no sea Google es minoritario, Google supone el
90% de las bsquedas.
Sin embargo en Estados Unidos, este porcentaje baja al 66%, seguido de un 15% para
Bing y un 14% para Yahoo.
Tambin hay pases donde Google no es el principal buscador como son Rusia, donde el
ms popular es Yandex, Repblica Checa, donde el ms usado es Seznam o China
donde Baidu es el rey.
Tanto si nuestro sitio es voluntariamente internacional como si no, no podemos dejar de
lado estos buscadores y debemos analizarlos.
Para comprobar cmo estamos posicionados en otros buscadores debemos ir al informe
de "Adquisicin" en Google Analytics.
Una vez all, en el informe de "Bsqueda" podemos seleccionar la dimensin "Fuente" y
nos aparecern listados los distintos buscadores. As podremos monitorizar la evolucin
del sitio web en cada buscador.
La variedad no slo reside en el buscador utilizado sino que tambin existen distintos
tipos de bsqueda.
Adems de la bsqueda general existen bsquedas especficas que tambin debemos
contemplar, como son la bsqueda de imgenes, Noticias, Vdeos, bsqueda local, etc.
Cada una de estas bsqueda queda reflejada con una fuente especfica en el informe de
fuentes as podemos monitorizar su evolucin.
Por ejemplo, para el caso de las imgenes la fuente es Google images, para las noticias
Google News, Youtube para el vdeo, etc
Igualmente estos datos podremos accederlos en el informe de Bsqueda seleccionado la
dimensin "Fuente"
4.5. Problemas (not set, not provided y cookies)
El valor (not set) en un informe de Google Analytics indica que una dimensin de los datos
(palabra clave, ciudad, regin, pas, idioma, etc) no ha podido ser identificado por Google
Analytics.
Las dimensiones de Google Analytics en las cuales puede aparecer una lnea not set son:
Informes de Fuentes de Trfico: El valor (not set) puede indicar que alguno (o
todos) los parmetros de la etiqueta no estn presentes. El mejor ejemplo es
Feedburner que en ocasiones etiqueta las URLs sin incluir el valor de MEDIUM
(medio), resultando el acceso a travs de ese enlace en un valor (not set) en el
medio.
Informes geogrficos: El valor (not set) significa que Google Analytics no pudo
determinar la procedencia geogrfica del usuario.
Informe de dispositivos: (not set) indica que Google Analytics no puede identificar
el dispositivo.
Informe de Ttulos de pgina: El valor (not set) indica que el objeto DOM
document.title no existe o no tiene contenido; por lo que no se puede recopilar ese
dato por parte de Google Analytics.
Otro problema que nos podemos encontrar es ver "(not provided)" en el informe de
palabras clave.
Google ha decidido no traspasar la informacin de palabras clave cuando el usuario est
logueado, supuestamente, para preservar la privacidad. Una manera de paliar el efecto es
seleccionar el conjunto "(not provided)" y aadir a continuacin la dimensin pgina.
Una manera de paliar el efecto es seleccionar el conjunto "(not provided)" y aadir a
continuacin la dimensin pgina.
An con esto, desgraciadamente, no sabremos las palabras usadas pero al menos
tendremos unas aproximacin a las pginas que llegan los usuarios.
4.6. Problemas (la ley de cookies)
La Ley de Cookies (o Ley Cookie) obliga a los titulares de pginas web profesionales a
impedir que se instalen cookies en los ordenadores de sus usuarios, a menos que estos
hayan dado antes su consentimiento informado para ello.
Principalmente usadas para funciones estadsticas, seguimiento de publicidad y
tendencias son la base de la analtica web.
Con el nombre de Ley de cookies es como se conoce al punto tercero del artculo 4 del
Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo que fue publicado en el Boletn Oficial del
Estado el pasado sbado 31 de marzo de 2012 y entr en vigor al da siguiente.
La Ley de cookies, transposicin de la Directiva 2009/136/CE, del Parlamento Europeo y
del Consejo, de 25 de noviembre de 2009, se integra en la LSSI (Ley 34/2002, de 11 de
julio, de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico) modificando
el punto segundo de su artculo 22:
Artculo 22.2 de la Ley 34/2002. Los prestadores de servicios podrn utilizar dispositivos
de almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales de los destinatarios, a
condicin de que los mismos hayan dado su consentimiento despus de que se les haya
facilitado informacin clara y completa sobre su utilizacin, en particular, sobre los fines
del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgnica 15/1999, de 13
de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal.
Cuando sea tcnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar
el tratamiento de los datos podr facilitarse mediante el uso de los parmetros adecuados
del navegador o de otras aplicaciones, siempre que aqul deba proceder a su

configuracin durante su instalacin o actualizacin mediante una accin expresa a tal
efecto.
Lo anterior no impedir el posible almacenamiento o acceso de ndole tcnica al solo fin
de efectuar la transmisin de una comunicacin por una red de comunicaciones
electrnicas o, en la medida que resulte estrictamente necesario, para la prestacin de un
servicio de la sociedad de la informacin expresamente solicitado por el destinatario.
Hasta ahora cualquier usuario poda borrar las cookies o bloquearlas de tal manera que
su navegacin fuese "annima", la novedad que introduce de la ley Cookies es que obliga
a los titulares de pginas web a pedir consentimiento, lo que puede provocar un mayor
rechazo al uso de cookies y afectar a la recoleccin de datos.
4.7. El tiempo real
Es una herramienta muy til dentro de Google Analytics que nos permite monitorizar a
tiempo real el consumo de visitantes, palabras clave y pginas vistas, si son visitas
recurrentes o nuevas, la ubicacin y a qu pginas estn accediendo ms los usuarios.
Los encontramos dentro de los informes estndar > Tiempo real. En teora, la
actualizacin se produce dos segundos despus de que ocurra la accin nuestra web.
En qu tipo de situaciones podemos sacar partido y potenciar el tiempo real?
Supervisar si se est viendo tanto el contenido nuevo como el contenido

modificado del sitio.
Monitorizar una promocin puntual est generando trfico a su sitio y para saber
qu pginas estn viendo estos visitantes
Palabras clave por las que se accede a tu sitio web y cambiar algunas palabras en
los titulares de artculos para posicionar mejor en Google Noticias, que es la
funcionalidad que publica y muestra el tiempo real de los sitios relevantes de
noticias en el pas que se visita.
Verificar si el cdigo de seguimiento funciona en su sitio.
En la funcin de tiempo real, el usuario aparece como activo si ha iniciado un evento o ha

visitado una pgina en los ltimos cinco minutos. Recuerda lo que decamos en el mdulo
1 respecto de la duracin de una sesin y las cookies que duran 30 minutos.
La funcin de tiempo real refleja los datos de perfil y siempre sin aplicar filtros al perfil
para no distorsionar la medicin. Esto debe ser tenido en cuenta ya que suele ser uno de
los problemas ms habituales.
5. Analtica web en comercio electrnico

5.1. Configurar el seguimiento en comercio electrnico
El comercio electrnico o e-commerce, entendido hoy en da y en el mbito de Internet, es
cualquier forma de transaccin comercial en la que las partes interaccionan a travs de
redes de telecomunicaciones. En Espaa super los 4.900 millones de euros en el
segundo trimestre de 2015, un 27% ms que el ao anterior, segn la Comisin Nacional
de los Mercados y la Competencia (CNMC). En 2014 alcanz los 15.891,3 millones de

euros de facturacin, un 24,8% ms que en 2013.
Dentro de la analtica web tambin puede medirse en concreto la actividad del comercio
electrnico por las distintas herramientas que observamos a lo largo de todo este curso.
Las distintas soluciones de software para crear tiendas online ofrecen sus propios
servicios de mtricas, as como la solucin de Google Analytics.
El seguimiento de comercio electrnico en Google Analytics se configura desde el panel
de administracin de Google Analytics, informando y seleccionando que "S es un
sitio/aplicacin de comercio electrnico." Las mtricas habituales que se observan en el
comercio electrnico son:
Transacciones: operaciones de comercio electrnico

Conversiones: son las visitas que llegan a un sitio web y realizan un objetivo, por
ejemplo los leads.
Productos adquiridos: la compra de productos
Porcentaje de conversiones: nmero de objetivos conseguidos dividido por el
nmero total de visitantes
Valor medio del pedido: el precio de cada compra dividido por el nmero de
productos adquiridos
Para que se muestren informes con datos de comercio electrnico hay que configurar el
seguimiento de comercio electrnico. Para ello debes:
Hacer clic en el botn "Administrador" en la parte superior de cualquier pantalla de

Analytics.
Utiliza el men de la columna "Ver" para seleccionar la vista que desees.
Haz clic en "Ver Configuracin".
En la seccin "Configuracin de comercio electrnico", selecciona "S es un
sitio/aplicacin de comercio electrnico."
Haz clic en Aplicar.
Ya tendrs tu sitio habilitado para medir comercio electrnico. Dentro de los reportes lo
vas a ver en el men de la izquierda, ya que aade un nuevo elemento llamado Comercio
Electrnico. Las mtricas habituales que se observan en el comercio electrnico son:
Transacciones
Conversiones
Productos adquiridos
Porcentaje de conversiones
Valor medio del pedido
Cmo agregar el cdigo de seguimiento de comercio electrnico.

Para obtener informacin detallada sobre el proceso de configuracin del seguimiento de
comercio electrnico debes atender a las recomendaciones de tu CMS, ya sea para el
caso de una pgina web o de una aplicacin mvil. Debers aadir un script adems del
cdigo habitual de etiquetado de Google Analytics.
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce#
Guidelines
Gracias a estos informes podemos determinar las palabras clave efectivas, es decir, las
que te trajeron ms trfico o las que te proporcionaron ms ganancia, los enlaces
externos que generan ms ventas, qu campaas de AdWords generan ms ventas, o por
ejemplo cuntas visitas necesita un clientes antes de decidirse a comprar.
5.2. Los problemas habituales de comercio electrnico y la analtica web con
Google Analytics.
En este vdeo tratamos los problemas ms habituales que se ven cuando hablamos de
analtica web y el comercio electrnico. Generalmente, suelen estar relacionados con la
implantacin correcta del cdigo que despus generar informes y reportes que
tendremos comunicar dentro de nuestra empresa o a nuestros clientes:
Resulta que tienes tu sitio web funcionando y los usuarios ya estn llegando,
interactuando con el sitio y comprando pero Desastre! no tenemos datos de cmo es
ese proceso de compra y se supone que habamos configurado todo correctamente. No
hay que desesperar. Tomemos aire y vamos a revisar donde est el problema. La
instalacin del cdigo de seguimiento de Google Analytics seguramente no est bien
configurada. Para confirmar que esto es as veamos cules son los tipos de datos que nos
faltan porque tendremos una pista desde la cual ir investigando. Para comprobarlo es tan
sencillo como:
Iniciar sesin en su cuenta.

Haz clic en Editar situado junto al perfil en el que faltan datos.
En la cabecera Informacin del perfil del sitio web principal, haz clic en Editar.
En Sitio web de comercio electrnico, compruebe que ha seleccionado S, es un
sitio de comercio electrnico. Si no es as, selecciona la opcin ahora.
Haz clic en Guardar cambios.
Lgicamente, estos reportes de comercio electrnico comienzan a generar datos desde

ese momento. Para confirmar que aadiste correctamente el cdigo de Google Analytics,
sigue la gua para desarrolladores donde encontrars todos los valores necesarios para
que funcione correctamente.
Dentro de tu sitio web de comercio electrnico hay una pgina que es muy muy
importante y es la pgina de recibo. Aquella en la que los usuarios ven toda la compra
realizada, el precio y los datos fundamentales de la compra. Por ello, la pgina de recibo
debe tener el cdigo de seguimiento de la cuenta y del perfil de Google Analytics
correctamente implementados. De lo contrario, puede que no veamos si la transaccin se
termin realizando con la consiguiente prdida de datos esenciales cotejando con la ya
mencionada gua de programadores que se use el mismo mtodo que el fragmento de
recopilacin de datos.
A veces, el problema est en la discrepancia discrepancia de datos en Analytics y

en el servicio del carrito de la compra que tenemos instalado en nuestra web, de
quin fiarnos por tanto? Revisa que el servicio de carrito de la compra est
configurado en la misma zona horaria que los informes de Google Analytics. Si no
es correcto los datos que arrojar sern distintos. Os aconsejo tambin que
configuris el seguimiento de comercio electrnico en la mitad del da, esto suele

dar quebraderos de cabeza los primeros das, luego se normaliza.
Una recomendacin interesante es que vincules tu cuenta de Google Analytics con
tu cuenta de AdWords si no lo haces es posible que el trfico que generemos
desde estas campaas nos aparecer como trfico orgnico
Una ltima recomendacin procura siempre trabajar con objetivos definidos.
5.3. Modelos de atribucin

Sirven para facilitar la creacin y la comparacin de diversos modelos para poder mejorar
nuestra actividad en marketing. Los modelos de atribucin ayudan a determinar la
contribucin de cada canal a la conversin a compra, los modelos de atribucin
convencionales adjudican la conversin a los diferentes canales segn el orden en el que
se produce el contacto asignando casi la importancia al ltimo canal por el que el usuario
haya accedido a nuestra web algo que en la mayora de lo casos nos se corresponde con
la realidad.
Y para que nos puede servir esta informacin? Existen tres motivos claros por los que
usar los modelos de atribucin:
Podremos redistribuir de la forma ms ptima la inversin entre presupuestos

publicitarios de los distintos medios.
Podrs atribuir el verdadero crdito a las campaas que atraen a los usuarios en
primera instancia y no solo a las que hacen que el usuario realiza una conversin.
Nos ayudar a saber cmo invertir en campaas de menos rentabilidad directa
como las de branding dada la facilidad de medir el impacto positivo pero indirecto
en el tiempo que stas tienen sobre nuestra marca, ya sea a travs de redes
sociales o de cualquier otro medio.
Tipos de modelos de atribucin que podemos emplear en Google Analytics de manera

predefinida:
ltima interaccin: el ltimo canal recibe el 100% del valor de la conversin.

ltimo clic indirecto: el ltimo clic que no sea de trfico directo recibe el 100% del
valor de la conversin, este se utilizara de manera similar al de ltima interaccin
pero no teniendo en cuenta el canal directo, y atribuyendo su valor a los dems
canales.
ltimo clic de Adwords: el 100% del valor se da al ltimo clic sobre un anuncio de
Adwords, nos servir en el caso de que basemos nuestros esfuerzos en cpc, es
decir, en trfico de pago.
Primera interaccin: el primer canal recibe el 100% del valor de la conversin.
Lineal: el valor de la conversin se divide por igual entre todos los canales. Es muy
til si nuestra estrategia es la de fidelizar al usuario y conseguir que visite nuestra
web de forma recurrente.
Deterioro del tiempo: en este caso el valor de la conversin es mayor cuanto ms
cercana en el tiempo haya sido la interaccin de ese canal con la conversin. El
modelo Deterioro del tiempo nos permite darle ms importancia a las conversiones
que se produzcan durante un mismo da o dos das.
Basado en posicin: En lugar de asignar todo el crdito a la primera o la ltima
interaccin, divide el crdito entre ellas.
5.4. Los ocho ejemplos de modelos de atribucin estndar en el modelo de Google

Analytics.
Ejemplo: un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de tus anuncios de AdWords.
Vuelve una semana ms tarde al hacer clic desde una red social. El mismo da, vuelve
una tercera vez a travs de una de sus campaas de correo electrnico y, unas horas
ms tarde, vuelve otra vez directamente y realiza una compra.
ltima interaccin: En el modelo de atribucin de ltima interaccin, el ltimo punto de
contacto, en este caso, la fuente de trfico Directo, recibira el 100% del crdito de la
venta. Es decir, al ltimo que nos proporcion la visita que convirti. Independientemente
de por cuntos sitios hubiera pasado antes el visitante, slo va a tener en cuenta el ltimo
canal que se utiliz antes de conseguir el objetivo. Es el que se utiliza de forma
predeterminada para los informes que no sean de embudo multicanal, proporciona una
referencia prctica para la comparacin con los resultados de otros modelos.
Adems, si los anuncios y campaas se han diseado para atraer a las personas en el
momento de la compra, o si el negocio se dedica primordialmente a las transacciones con
un ciclo de ventas que no incluye una fase de consideracin, el modelo ltima interaccin
puede ser el adecuado para tal caso.
En el modelo de atribucin por ltimo clic indirecto, se ignoran todas las visitas directas y
el 100% del crdito de la venta se dirige al ltimo canal en el que el cliente ha hecho clic
antes de realizar una conversin, en este caso, el canal Correo electrnico. Sirve para en
el caso de que consideres que las visitas directas proceden de los clientes que ya ha
obtenido a travs de un canal distinto, es recomendable que filtre las visitas directas y se
centre en la ltima actividad de marketing antes de la conversin, es decir, si queremos
ignorar el trfico directo en la atribucin.
En el modelo de atribucin por ltimo clic de AdWords, el ltimo clic de AdWords, en este
caso, el primero y nico clic del canal Bsqueda de pago, recibira el 100% del crdito de
la venta. Sirve si deseas identificar y asignar el crdito a los anuncios de AdWords que
han cerrado el mximo de conversiones, utilice el modelo ltimo clic de AdWords.
En el modelo de atribucin por Primera interaccin, el primer punto de contacto, en este
caso el canal Bsqueda de pago, recibira el 100% del crdito por la venta. Este modelo
es adecuado si ejecutas anuncios o campaas que crean una notoriedad inicial.
Por ejemplo, si su marca no es muy conocida, puede incluir un premium en las palabras
clave o canales que expongan por primera vez los clientes a la marca.
En el modelo de atribucin Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversin, en
este caso los canales Bsqueda de pago, Red social, Correo electrnico y Directo,
compartiran el mismo crdito (25% cada uno) por la venta.
En el modelo de atribucin por Deterioro del tiempo, los puntos de contacto ms cercanos
en el tiempo en el momento de la venta o de la conversin obtienen el mximo de crdito.
En esta venta concreta, los canales Directo y Correo electrnico recibiran el mximo
crdito porque el cliente ha interactuado con ellos a pocas horas de la conversin. El
canal Red social recibira menos crdito que los canales Directo o Correo electrnico.
Puesto que la interaccin Bsqueda de pago se produjo una semana antes, este canal
recibira un crdito significativamente inferior. Sirve si ejecutas campaas de promocin
de uno o dos das, es posible que desees asignar ms crdito a las interacciones que se
produzcan durante los das de la promocin.
En el modelo de atribucin Segn la posicin, se asigna un 40% del crdito tanto a la
interaccin primera como a la ltima, y el 20% de crdito restante se distribuye
uniformemente entre las interacciones intermedias. En este ejemplo, los canales
Bsqueda de pago y Directo recibira cada uno el 40% del crdito y los canales Red social
y Correo electrnico recibira cada uno el 10% del crdito. Si lo que ms valoras son los
puntos de contacto que presentaron tu marca a los clientes y los puntos de contacto
finales que conllevaron ventas, utiliza este modelo.
5.5. Seguimiento de eventos
Los eventos son interacciones del usuario con contenido cuyo seguimiento se puede
realizar independientemente a partir de una pgina web o una carga de pantalla. Las
descargas, los clics en anuncios para mviles, los elementos Flash, los elementos
insertados AJAX y las reproducciones de vdeo son todos ejemplos de acciones de las
que puede que desee realizar un seguimiento como eventos. Por tanto, el seguimiento de
eventos de Analytics no es ms que un cdigo javascript que llama al mtodo
_trackEvent en el que se configuran parmetros.
Al configurar el seguimiento de eventos, puedes definir los siguientes componentes, y
asociarlos a eventos individuales:
Categora: divisiones principales de los tipos de eventos que hay en su sitio. Las
categoras estn en la raz del seguimiento de eventos, y deben funcionar como
una primera forma de ordenar eventos en sus informes. Los vdeos y descargas
son buenos ejemplos de categoras, aunque puede ser tan especfico o amplio
como requiera su contenido. Siguiendo esto, si queremos medir los vdeos de
nuestro sitio web, a la categora vamos a llamarla "Vdeos".
Accin: Es un descriptor de una categora de eventos concreto. Por ejemplo,
podras decir que Play o Pausa son las acciones para un vdeo. Adems, podras
ser ms especfico y crear una accin llamada "Vdeo con xito" para que se
ejecutara en el momento en que la lnea de tiempo de un vdeo llegara a la marca
del 60%.
Etiqueta: Es otro descriptor que se puede utilizar para proporcionar ms detalle.
Por ejemplo, al vdeo en cuestin que estamos midiendo lo llamamos "Before
Midnight".
Valor: Es una variable numrica. Puede usar valores explcitos, como 30, o valores
implcitos basados en variables definidas en algn otro lugar, como download time.
Es decir, el tiempo cargado.
5.6. Embudos multicanal

En Google Analytics, las conversiones y las transacciones de un comercio electrnico se
abonan en la ltima campaa, bsqueda o anuncio que envi al usuario a nuestra web
cuando este hizo la conversin. Sin embargo, qu funcin representaron en la
conversin las referencias de sitio web, las bsquedas y los anuncios previos? Cunto
tiempo transcurri entre la primera visita del usuario y la compra?
Los informes de embudos multicanal responden a estas preguntas. Ofrecen datos sobre
cmo las fuentes de trfico de un sitio web funcionan conjuntamente para generar ventas
y conversiones y funcionan por objetivos creados. Los informes de embudos multicanal
muestran cmo las referencias y bsquedas anteriores han contribuido a nuestras ventas.
Los canales que Google Analytics detecta por defecto son:
La bsqueda que no es de pago (todos los motores de bsqueda)

Las referencias de otros sitios web
Las visitas directas
Adems, los canales que se deben configurar son los siguientes:
AdWords
Bsqueda de pago en motores de bsqueda que no son de Google
Las campaas personalizadas
5.7. Medicin de ventas y transacciones

En el e-commerce las acciones de marketing online son habituales pero, lo que no es tan
habitual, es que estas acciones se midan correctamente, particularmente en las Pymes.
Medir bien estas acciones significa saber, de los pedidos que se han realizado en nuestra
tienda online, cuales se atribuyen a una determinada accin de marketing (campaa de
Adwords, banners, email marketing, etc) y, conociendo esto, podremos saber los
ingresos que han generado esas acciones y por tanto saber el ROI de la inversin
realizada.
Otro aspecto importante es que con los objetivos no podremos guardar informacin
relevante del pedido (n de pedido, importe total, ) mientras que con el cdigo ecommerce si. Y esto para que nos vale? Nos permitira conocer exactamente, cuando
segmentamos los datos, que pedidos se han hecho para ese segmento y lo ms
importante, el importe de esos pedidos. Esta es la informacin que necesitaremos para
conocer el ROI de las campaas y tomar decisiones en consecuencia. Tambin nos dar
informacin sobre los productos que hemos vendido.
Para aclarar todo esto pongamos un ejemplo para ver el resultado de medir las
transacciones mediante objetivos o mediante cdigo de e-commerce. Imaginemos que
lanzamos una campaa de Adwords con una inversin de 1.000 y que el importe medio
del pedido es de 50 . Supongamos que el CPC (Coste por clic) de nuestra campaa de
Adwords es de 1 y que la tasa de conversin es del 1%.
Una vez planteado el ejemplo y suponiendo que existe un objetivo para medir las
transacciones de nuestro sitio y que hemos configurado el valor del objetivo a 50
(importe medio del pedido), analizaremos los datos para saber si debemos continuar con
esta campaa. Para analizar los datos, los segmentaremos por la campaa lanzada y, de
esta forma, solo veremos los objetivos cumplidos o transacciones realizadas para ese
segmento. Segn la inversin realizada, el CPC y la tasa de conversin obtendremos que
se han realizado 10 pedidos para dicho segmento.
Sin embargo, si en lugar de realizar el seguimiento de las transacciones mediante
objetivos lo hacemos mediante el cdigo de e-commerce, veremos algo totalmente
diferente.
Veremos que se han realizado 10 transacciones que han supuesto unos ingresos totales
de 2.000 frente a los 1.000 de inversin. En este caso podemos ver claramente como
al tener datos ms precisos, como conocer el importe del pedido y no el importe medio,
nos permitir tomar decisiones acertadas y en este caso concreto concluir que la
campaa funciona bien.
Obviamente, se puede dar el caso contrario, que a la vista de los datos obtenidos a partir
de los objetivos cumplidos nos digan que una campaa es rentable segn el importe
medio del pedido pero que realmente sea un desastre porque el valor real de los pedidos
sea inferior.
Entonces no configuro un objetivo para los pedidos realizados? Por supuesto que lo
tienes que configurar, el objetivo nos aportar informacin valiossima durante el proceso
de compra, ya que nos permitir ver en qu pasos de nuestro proceso de compra hay
ms abandonos de lo normal y detectar posibles problemas.
En resumen, si utilizamos objetivos no podremos atribuir pedidos concretos (con su
importe) a una campaa y por tanto ser muy difcil cocer el xito de la misma. Lo ideal es
configurar un objetivo para poder monitorizar el proceso de compra e implementar el
cdigo e-commerce que nos dar los detalles de cada transaccin.
Y t?ya tienes implementado el cdigo e-commerce en tu tienda online?
En realidad el nmero de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de
conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al sitio. Y est relacionado con
el concepto de visita. Si las visitas disminuyen, y con ellas el porcentaje de usuarios que
desean comprar, entonces el nmero de transacciones tambin cae. Hay tres elementos
externos a nuestro propio sitio web que no podemos controlar y que inciden:
El entorno socio econmico puede determinar el target, el volumen y el qu se

compra.
Si la competencia est llevando a cabo campaas de agresivas de captacin de
trfico, ofertas y/o descuentos.Aqu las leyes del mercado y nuestra audacia nos
pondrn en un sitio u otro del xito o el fracaso.
La estacionalidad. Hay productos que se venden mejor en determinadas pocas
del ao y seguramente con el CRM que hayamos hecho en nuestra tienda
electrnica seamos capaces de contrarrestar esta situacin ya que podemos
ofrecer a nuestros usuarios o clientes lo que quieren cuando quieren.
La clave es determinar cul es la principal.
6. Analtica de publicidad y marketing
6.1.Potenciar marketing en motores de bsqueda

SEO y SEM
El marketing en motores de bsqueda es el denominado Search Engine Marketing por
complementariedad al SEO, que es el Search Engine Optimization, haciendo referencia
en este caso al posicionamiento en buscadores de forma orgnica o natural sin pago por
ello. El SEM se integra entre los resultados SEO naturales para conseguir un ranking de
posicionamiento mejor o ms destacado. Mientras que el SEO busca posicionamiento y
trfico relevante para el objeto de nuestro sitio web, el SEM est ms orientado a un doble
propsito: conseguir estar bien posicionados y por encima de los rivales, en rankings para
momentos determinados a lo largo del ao.
Los departamentos de marketing estudian el histrico de palabras de otros aos, as
como las tendencias presentes para acertar y optimizar su inversin y posicionamiento.
El posicionamiento de marketing SEM en buscadores est relacionado con la gestin de
Google AdWords, la herramienta prctica para aumentar las ganancias de inversin de un
consumidor en publicidad en Internet. Esta es la herramienta de Google para invertir y
comprar palabras para conseguir el posicionamiento destacado, teniendo una opcin de
gestin y optimizacin de la inversin muy reconocida y til. As funciona.
Otro tipo de marketing de buscadores es el de la publicidad contextual, en el caso de
Google con su plataforma de AdSense. Aqu los vendedores colocan sus anuncios en
otros sitios web o portales. Dichos portales contienen informacin relevante para sus
productos, de modo que los anuncios se muestran en el crculo de la visin de los
navegadores que buscan informacin de esos sitios. Un plan de SEM con xito es aquel
que se basa en el enfoque para captar las relaciones entre los buscadores de
informacin, las empresas, y los motores de bsqueda.
Por ltimo, relacionado con el SEO, el posicionamiento se crea a partir del contenido.
Aquello de "el contenido es el rey" que ya a finales de la dcada de los 90 se propugnaba
es la realidad. En el mejor contenido, unido a una buena construccin tcnica de la pgina
web, est el mejor posicionamiento, de eso no hay duda.
6.2.Remarketing
El Remarketing est creado para dirigir acciones publicitarias temticas a un grupo de
usuarios que han visitado previamente un sitio web.
Esta tcnica tiene una doble visin: por un lado muestra publicidad que en alto grado est
relacionada con los gustos del usuario, por otro lado se discute mucho sobre la posible
intromisin en la privacidad que llegara a suponer.
El Remarketing tambin funciona cuando se realizan bsquedas en Google. Resulta muy
relevante que si se va a utilizar el cdigo de Remarketing en el sitio web, ser necesario
actualizar la poltica de Privacidad del mismo para adecuarla a la nueva informacin
almacenada, y cumplir adecuadamente con la nueva legislacin europea sobre las
cookies.
Para medir las tcnicas de Remarketing a travs de Google Analytics hay que tener una
cuenta de Google AdWords y activarlo desde all para que genere un cdigo que habr
que insertar en tu pgina web.
Tras aadir la etiqueta de Remarketing al sitio, debes crear listas de Remarketing para
cualquiera de las pginas web. Cuando una persona visita la pgina marcada, se aade el
ID de cookie de esa persona a la lista de Remarketing.
6.3. Medicin de campaas
Gracias a las herramientas de Google AdWords, Google AdSense y Google Analytics se
pueden medir los conceptos bsicos:
1. Un primer concepto a tener en cuenta es el ROI. La relacin existente entre el beneficio
neto y los costes. Si invertimos en AdWords 1000 euros al mes y nos genera 1300 euros
para el mismo perodo de tiempo el retorno ser del 30% Este porcentaje, el ROI sirve
para conocer lo que hemos obtenido de beneficio usando la herramienta de AdWords.
Sobre todo, lo importante no es ese nmero como tal sino la optimizacin de cada una de
las campaas que pongamos en funcionamiento para terminar mejorando ese porcentaje.
Por ejemplo, si una campaa concreta genera un ROI ms alto que otras, puedes destinar
ms presupuesto a las campaas que ofrecen un buen rendimiento y menos a las que no
tienen tan buen rendimiento.
Para calcular el ROI de tu tienda online necesitas tres cifras:
Los ingresos obtenidos a travs de los anuncios de AdWords.

Los costes relacionados con los productos que ha vendido
Los costes de AdWords.
Para calcular las ganancias netas, resta a los beneficios de AdWords los costes de un
periodo de tiempo determinado. Despus, divide los beneficios netos entre los costes de
AdWords para obtener el ROI de AdWords correspondiente a ese periodo de tiempo. Por
ejemplo:
(1.300 euros - 1.000 euros) /1.000 euros = 0,3
El ingreso (medido segn las conversiones) / Los costes totales = Los costes de AdWords
La relacin del beneficio con respecto al coste publicitario es del 30%, que es su ROI de
AdWords.
2. El otro concepto a tener en cuenta es la obtencin de trfico, es decir, aumentar los
clics y el porcentaje de clics (CTR).
Estas dos mtricas ayudan a saber cuntas personas han considerado el anuncio lo
suficientemente atractivo como para hacer realmente clic en l y visitar su sitio web. El
propio Google considera que un CTR del 1% o superior es bueno.
6.4.Campaas publicitarias y embudos multicanal
Los embudos multicanal en Google Analytics nos muestran cmo los diferentes canales
de marketing trabajan juntos, cmo pueden ser las diferentes fuentes de trfico, para
producir ventas y conversiones. Como decamos en la leccin Quinta, Google Analytics
detecta automticamente muchos canales que envan trfico a nuestra web; otros canales
deben configurarse para que se puedan detectar. Los canales que se detectan
automticamente son: la bsqueda que no es de pago (todos los motores de bsqueda),

las referencias de otros sitios web
(incluidas las redes sociales) y las visitas directas. Los canales que se deben configurar
son los siguientes: AdWords, bsqueda de pago en motores de bsqueda que no son de
Google y las campaas personalizadas.
Habiendo visto los embudos multicanal anteriormente en el curso, qu es lo que
podemos extraer como informacin valiosa sobre los informes de embudos multicanal?
1. Interacciones entre los canales (display, bsqueda de pago, otra publicidad,
bsqueda orgnica, redes sociales, referencia, envos por mail, directa) y nuestra
pgina web que hacen conseguir las ventas o conversiones.Es decir, qu es lo que
hacen y donde lo hacen nuestros usuarios antes de realizar una conversin.
2. Rendimiento del canal. De este modo podemos saber a travs de qu canal ms
usuarios terminan realizando una conversin en nuestra pgina.
3. Tiempo que tarda el usuario desde la primera vez que se informa en nuestra
pgina web hasta la conversin.
4. Pasos donde los usuarios abandonan la ruta del proceso para el que hemos
marcado un objetivo.
5. Promedio del nmero de interacciones hasta la conversin o compra.
6. Nuevas palabras clave para la estrategia SEO y SEM, lo que representa nuevas
oportunidades frente a nuevos usuarios.
6.5.Aumentar la eficacia de AdSense. Los CTRs
Aumentar el CTR de nuestro sitio web es vital para conseguir que nuestro precio por click
suba y arrastre el RPM hacia arriba ya que si los anunciantes ven que nuestro sitio web
tiene un CTR aceptable (ms de un 1,5%) pujarn ms por aparecer en nuestros bloques
de publicidad.
Truco 1:
Incluir bloques de enlaces: el que mejor funciona es el 728x15 lo ms cerca de un men
de navegacin horizontal. Recordar que los bloques de enlaces no reportan grandes
ingresos pero s tienen un buen CTR que har que la media de nuestro sitio crezca.
Truco 2:
Utilizar criterios de seguimiento, cuantos ms mejor, ya que estos criterios son los que ven
los anunciantes en adplanner y puede segmentar sus campaas en nuestro sitio. Utilizar
una nomenclatura de nombrado clara. Por ejemplo si tenemos una web de motor:
TODO_EL_SITIO_TOP: incluiremos todos los anuncios del sitio que se encuentren en la

cabecera)
TODO_EL_SITIO_RIGHT: incluiremos todos los anuncios del sitio que se encuentren en
la columna de la derecha.
TODO_EL_SITIO_BOTTOM: incluiremos todos los anuncios del sitio que se encuentren
en el bajo del sitio.
PAGINA_INDEX_TOP: anuncios de la pgina principal en la cabecera.
PAGINA_INDEX_RIGHT: anuncios de la pgina principal en la columan de la derecha...
PAGINA_INDEX_BOTTOM
MARCAS
MARCAS_TOP
MARCAS_CONTENIDO
MARCAS_BOTTOM
MARCAS_RIGHT
MODELOS
MODELOS_TOP
MODELOS_RIGHT
MODELOS_CONENIDO
MODELOS_BOTTOM
VISTAS
VISTA_COCHE_TOP
VISTA_COCHE_CONTENIDO
VISTA_COCHE_RIGHT
VISTA_COCHE_BOTTOM
ETC
Truco 3:
Enlazar Google Adsense con Google Analytics, de este modo podremos saber qu
pginas son las que ms ingresos generan y as poder hacer pruebas individuales por
bloques de pginas.
Truco 4:
Test A/B, mediante Google Analytics podemos hacer test A/B que consisten en poner en
competicin a dos pginas con el mismo contenido pero con distintas ubicaciones de
anuncios, Analyitcs enviar el trfico aleatoria y equitativamente a cada una de las
pginas y en un periodo de 7/10 das podremos tomar decisiones y ver la versin
ganadora.
Truco 5:
Tener versiones mobile especficas (no responsive) y optimizar con anuncios de 320x50 y
300x250. Los ingresos y el CTR general de la cuenta aumentar.
Truco 6:
Intentar obtener el mximo nmero de visitas por long tail mediante SEO, las visitas long
tail suelen tener un porcentaje de rebote alto, por lo que haremos pginas muy agresivas
publicitariamente hablando para que este trfico de baja calidad salga de nuestra web va
publicidad (haciendo clic en un anuncio).
Truco 7:
Habilitar anuncios de texto, rich media e imagen. Es muy comn slo usar anuncios de
richmedia o imagen ya que estticamente son mucho ms bonitos que los de texto, sin
embargo si mostramos los anuncios de texto, millones de campaas de texto entrarn en
competicin con los cmodos anunciantes de richmedia e imagen y esto har que si
quieren aparecer en vuestro sitio web, paguen ms.
Truco 8:
Deshabilitar por un tiempo los anuncios basados en intereses, hay veces que es ms
rentable mostrar anuncios de ubicacin y contexto.
6.6. Aumentar la eficacia de AdSense. Las Posiciones ms rentables

Las posiciones ms rentables seran:
Obviamente toda aquella posicin above the fold (parte vista del sitio al cargar la
pgina sin hacer scroll)
Espacio entre buscadores y contenido
Espacio entre mens o tabs y contenido
Espacio entre el contenido de texto (especialmente en blogs)
3- Formatos de anuncio ms rentables.

Por orden de rentabilidad:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
320x50
336x280
300x250
728x90
160x600
300x600
468x60
4- Cmo conocer keys por las que ms pagan los anunciantes.

1.
2.
3.
4.
Herramienta de palabras clave de adwords.

Advancement through knowledge
Utilizar Google para ver el nmero de anunciantes de adwords
Ver el nmero de sitios web en Google que hacen SEO para aparecer por la key
(titles optimizados, description con la key, etc)
5- Otras formas de optimizacin:

Teniendo claro que Google Adsense es el mejor AdNetwork, el que ms paga y el ms
pronto paga. Existe vida ms all de Adsense.
1. Agencias: adcloud, adconion, antevenio, rightmedia, etc
2. Intextads: www.hotwords.com
3. Retargeting o marketplaces: www.criteo.com
4.
5.
6.
7.
8.
Publicidad mediante popups o popunder: www.ad6media.com

Anuncios de display de recomendaciones: www.adcloud.com, www.plista.com
Afiliaciones: www.cartrawler.com www.booking.com (depende de tu sector)
Venta de enlaces
Venta de espacios publicitarios directos al anunciante o a agencias de medios,
utilizando doubleclick for publishers http://www.google.com/dfp/ (adserver gratiuto
de Google)
9. Patrocinios
10. CPLs o CPAs
11. Alianzas con otros sitios web
6.7. Aumentar la eficacia de AdSense. Ad Exchange y pujas en tiempo real

En realidad el concepto de un Ad Exchange es muy sencillo. Pero como hay varios tipos
de actores que trabajan en l, veamos en detalle cual es el papel de un exchange, lo que
hace y sobre todo lo que no.
Una infraestructura que pone en contacto oferta y demanda en tiempo real.
Ad Exchange pone en contacto los anunciantes y los soportes permitiendo a estos actores
negociar los precios de cada impresin publicitaria en tiempo real.
El exchange es el lugar o la infraestructura tecnolgica donde los soportes envan su
trfico para que entre en subasta. Los anunciantes en el exchange tienen la posibilidad en
tiempo real de ofrecer el precio ms adecuado.
El rol del exchange no es optimizar el retorno sobre la inversin de las campaas de un
anunciante sino ms bien ofrecer un entorno adecuado para que los actores puedan pujar
de manera adecuada optimizando la compra de medios.
El ad exchange no optimiza el retorno sobre la inversin de los anunciantes.
Un ad exchange tiene la capacidad de recibir a la vez varias ofertas de varios anunciantes
y decidir en tiempo real a quien le va a enviar la impresin publicitaria de un soporte. Sin
entrar en detalle es interesante saber que la asignacin de la impresin se hace segn
una subasta en segundo precio (*nota se explica ms extensamente posteriormente).
Evaluar el precio de esta impresin es el rol de un DSP (Demand Side Platform) y no de
un exchange.
En consecuencia no tiene sentido comprar en un exchange para anunciante sin tener una
tecnologa propia capaz de comprar pujando en tiempo real.
El exchange optimiza los ingresos de los soportes.

El exchange da la posibilidad a los compradores de rechazar una impresin pero no da la
posibilidad a los vendedores de hacer lo mismo rechazando la venta. Una vez que un
soporte enva una impresin, no puede recuperarla en tiempo real. Los soportes no tienen
la posibilidad de enviar sus impresiones al mismo tiempo a varios exchanges diferentes.

Debera ser el caso en teora pero en la prctica no es as.
Por esta razn los exchanges ofrecen funcionalidades de optimizacin de los ingresos a
un soporte. Dando la impresin al comprador que paga ms, automticamente hay una
optimizacin de los mismos. Pero los soportes tienen la posibilidad tambin de
manualmente optimizar lo que generan gracias a los precios mnimos. Jugando con estos
precios los soportes pueden aumentar el valor de su inventario.
Resumiendo, un exchange tiene una posicin neutral en el mercado conectando la oferta
y la demanda. Ofrece una infraestructura donde los actores pueden hacer negocio en
tiempo real sin tener un rol imprescindible en la optimizacin del retorno sobre la inversin
de los anunciantes.
RTB Real Time Bidding o Pujas en tiempo real
El Real Time Bidding ha revolucionado la lgica de compraventa de publicidad online
porque gracias a esta tecnologa las impresiones se compran por unidad y no por
paquetes. Cada impresin puede tener un precio diferente de las dems.
Cmo funciona el RTB
Se habla de real time porque cuando el tag del espacio de publicidad llama al ad server, el
proceso de atribucin del anuncio adecuado no se hace segn la reglas de prioridad
habituales de un ad server. En lugar de atribuir la impresin a un comprador especfico
segn criterios y reglas definidos previamente con un contrato, la impresin es ofrecida a
todos los compradores al mismo tiempo.
Se habla de bidding (subasta en espaol) porque en este proceso de compra en tiempo
real los compradores pueden decidir o no si quieren comprar la impresin, y lo ms
importante, pueden ofrecer un precio diferente para cada impresin.
Para poder evaluar el precio de una impresin se tienen en cuenta principalmente los dos
criterios:
La url del sitio web: cuando se habla de la url no solo se habla del dominio del sitio web
sino de la url completa de la pgina web.
El usuario: gracias a las cookies se puede identificar al usuario a quien se va a ensear la
publicidad. En funcin de su comportamiento previo en Internet los compradores estn
dispuestos a pagar ms o menos el derecho a ensear un anuncio.
Las ventajas para los anunciantes
La posibilidad de comprar una impresin realmente cuando las probabilidades de
conversin a venta sean mayores permite obtener un retorno sobre inversin (ROI)
optimizado.
Tener la informacin de la url entera, adems de mejorar la optimizacin, proporciona una
transparencia poco comn hasta ahora.
Las desventajas para los anunciantes

El RTB ofrece la posibilidad de ir a buscar los usuarios pero la cobertura de la campaa
se reduce a un nmero finito de dichos usuarios, y se necesitan muchos volmenes de
impresiones para tener la oportunidad de llegar al pblico objetivo.
En un entorno de subastas, es muy complicado poder garantizar volmenes de compra
porque nunca se sabe cunto van a pagar los dems.
Las ventajas para los soportes
La posibilidad de maximizar los ingresos de un trfico no vendido. En lugar de vender
poco o a precios bajos paquetes de trfico con la mayora de las impresiones no
rentables, el RTB permite generar los ingresos maximizados de las impresiones de valor.
En lugar de trabajar directamente con anunciantes que solo pagan a la performance, con
el RTB los soportes tienen acceso a terceros que asumen el riesgo de la compra de
inventario. Tienen ingresos garantizados que los anuncios convierten o no.
7. Analtica Web en Social Media

7.1. Fuentes
Las fuentes de trfico son las vas de entrada del sitio web. Son bsicamente: Las fuentes
pueden ser: Directa, De Referencia, De Bsqueda, Orgnica, De pago, Por Campaas.
Hasta finales del siglo XX se buscaba el trfico directo. Posteriormente, con el crecimiento
del posicionamiento orgnico esto fue cobrando menor relevancia e incluso los usuarios
ms fieles llegaban a escribir mi marca en el buscador para terminar accediendo a mi sitio
web desde un resultado de bsqueda.
La ltima vuelta de tuerca a este panorama de las fuentes lleg con la Web 2.0, los blogs
y las redes sociales. El generador del contenido ha terminado aceptando que fuera de su
sitio hay vida, que no es necesario que los usuarios conozcan y sepan teclear
exactamente mi dominio para acceder a l sino que incluso en mayor cantidad lo pueden
hacer desde un sitio web externo al mo.
El anlisis del trfico de referencia, junto con el anlisis de nuestros propios enlaces en
Redes Sociales y la actividad social en el sitio web (Me gusta, Tweet, +1), nos permitir
medir la viralidad de nuestra marca y de los contenidos publicados en nuestra pgina.
Las fuentes pueden ser:
Directas
De Referencia
De Bsqueda
Orgnica
De pago
Por Campaas
7.2. Tipos de Fuentes

Las fuentes son las vas de entrada al sitio web. Dentro de Google Analytics lo
encontramos en los Informes > Adquisicin. Examinemos los tipos de fuentes:
Trfico Directo
Son aquellos usuarios que han entrado tecleando la URL directamente en la barra del
navegador. Los casos ms habituales de trfico directo son:
El usuario ha escrito la URL de la web en la barra del navegador.

El usuario ha hecho clic en algn enlace, bien en un correo electrnico, bien en un
documento Word, en un Excel, en un Power Point, en un .PDF
El usuario tena guardada la URL en sus favoritos del navegador.
Trfico de Referencias
El trfico de Referencias es ms conocido como "Referral". Son aquellas visitas directas
que nos llegan a travs de otra Web, es decir a travs de enlaces en otros Sites. En este
apartado nos encontramos desde las visitas de las redes sociales (que actualmente
tambin tiene disgregado su trfico en la pestaa Social en los informes de Google
Analytics, los blogs, acuerdos que tengamos con terceros y aquellos que tienen algn
enlace apuntando a nuestro sitio en su web. Las redes sociales estn incluidas aqu
aunque luego tengan un sitio especfico donde analizarlas con mayor detalle. Los dos
ejemplos clsicos de trfico de referencia ser:
Un blog que escribe sobre recetas sin gluten para celiacos e intolerantes al gluten. El
departamento de Marketing de mi tienda online de productos sin gluten se pone en
contacto con el blog para ofrecer un enlace con una experiencia mejor a los usuarios del
blog, ya que les damos un descuento adicional al actuar en esa Landing Page o pgina de
destino. Cuando accedo a mis estadsticas compruebo que efectivamente han llegado
muchas visitas desde el citado blog pero el porcentaje de rebote es del 89%. Indago un
poco ms, entro en esa fuente de trfico de referencia y en la dimensin secundaria
selecciono Pgina de destino. Resulta que descubro que la pgina de destino es la
Home de mi eCommerce y no la pgina creada especialmente para esos usuarios.
Inmediatamente, llamo a mi equipo de Marketing para que hablen con el bloguero y
enlace correctamente a la pgina que le dijimos. Para compensar por ese 85% de rebote,
el descuento lo voy a hacer an ms atractivo.
Algo difcil de comprender pero puede suceder es que mi propio sitio web aparezca como
una referencia. Esto se deber a la existencia de una de estas cuatro causas:
Seguimiento en varios dominios o subdominios

Redireccionamientos
Pginas de bienvenida
Frames
Otra duda frecuente es Por qu aparece Google como trfico de Referencia?

Dependiendo del tipo de sitio web, vers que Google.com y otros dominios de google
aparecen entre los referrals ms vistos. Si haces clic sobre ellos vers que la URL es
/imgres. Esto hace referencia a Google Imgenes.
Trfico de Bsqueda
Se divide en dos tipos de trfico "Bsqueda orgnica" y "De pago".
El trfico orgnico es aquel que proviene del resultado de una bsqueda natural de un
usuario en un buscador.
Trfico de pago
Este trfico est relacionado con la rama de Marketing online y con el CPC puesto que as
lo veremos en nuestros informes de Google Analytics. Recuerda que los datos de Google
AdWords y de Google Analytics no coinciden, bsicamente porque estamos hablando de
magnitudes distintas, mientras que AdWords nos da clics, Analytics nos ofrece un
resultado de visitas.
Trfico de Campaas
Venimos de hablar del trfico de pago y que est relacionado con Google AdWords
en este caso si ponemos un banner o un enlace en un sitio web de un tercero pero
no hay pago y no lo queremos clasificar como de pago, lo que hacemos es que el
enlace y/o banner lo etiquetamos de la forma correspondiente para que se pueda
medir en el sitio correcto, es decir, como una campaa que no es de pago. Al
etiquetar ese banner, que es lo que deberamos hacer (Ejemplo), las visitas que
nos lleguen desde l no sern visitas referral sino visitas por campaa, pero no de
pago, porque al bloguero no le hemos pagado nada.
7.2. Tipos de Fuentes
Las fuentes son las vas de entrada al sitio web. Dentro de Google Analytics lo
encontramos en los Informes > Adquisicin. Examinemos los tipos de fuentes:
Trfico Directo
Son aquellos usuarios que han entrado tecleando la URL directamente en la barra del
navegador. Los casos ms habituales de trfico directo son:
El usuario ha escrito la URL de la web en la barra del navegador.

El usuario ha hecho clic en algn enlace, bien en un correo electrnico, bien en un
documento Word, en un Excel, en un Power Point, en un .PDF
El usuario tena guardada la URL en sus favoritos del navegador.
Trfico de Referencias
El trfico de Referencias es ms conocido como "Referral". Son aquellas visitas directas
que nos llegan a travs de otra Web, es decir a travs de enlaces en otros Sites. En este
apartado nos encontramos desde las visitas de las redes sociales (que actualmente
tambin tiene disgregado su trfico en la pestaa Social en los informes de Google
Analytics, los blogs, acuerdos que tengamos con terceros y aquellos que tienen algn
enlace apuntando a nuestro sitio en su web. Las redes sociales estn incluidas aqu
aunque luego tengan un sitio especfico donde analizarlas con mayor detalle. Los dos
ejemplos clsicos de trfico de referencia ser:
Un blog que escribe sobre recetas sin gluten para celiacos e intolerantes al gluten. El
departamento de Marketing de mi tienda online de productos sin gluten se pone en
contacto con el blog para ofrecer un enlace con una experiencia mejor a los usuarios del
blog, ya que les damos un descuento adicional al actuar en esa Landing Page o pgina de
destino. Cuando accedo a mis estadsticas compruebo que efectivamente han llegado
muchas visitas desde el citado blog pero el porcentaje de rebote es del 89%. Indago un
poco ms, entro en esa fuente de trfico de referencia y en la dimensin secundaria
selecciono Pgina de destino. Resulta que descubro que la pgina de destino es la
Home de mi eCommerce y no la pgina creada especialmente para esos usuarios.
Inmediatamente, llamo a mi equipo de Marketing para que hablen con el bloguero y
enlace correctamente a la pgina que le dijimos. Para compensar por ese 85% de rebote,
el descuento lo voy a hacer an ms atractivo.
Algo difcil de comprender pero puede suceder es que mi propio sitio web aparezca como
una referencia. Esto se deber a la existencia de una de estas cuatro causas:
Seguimiento en varios dominios o subdominios

Redireccionamientos
Pginas de bienvenida
Frames
Otra duda frecuente es Por qu aparece Google como trfico de Referencia?

Dependiendo del tipo de sitio web, vers que Google.com y otros dominios de google
aparecen entre los referrals ms vistos. Si haces clic sobre ellos vers que la URL es
/imgres. Esto hace referencia a Google Imgenes.
Trfico de Bsqueda
Se divide en dos tipos de trfico "Bsqueda orgnica" y "De pago".
El trfico orgnico es aquel que proviene del resultado de una bsqueda natural de un
usuario en un buscador.
Trfico de pago
Este trfico est relacionado con la rama de Marketing online y con el CPC puesto que as
lo veremos en nuestros informes de Google Analytics. Recuerda que los datos de Google
AdWords y de Google Analytics no coinciden, bsicamente porque estamos hablando de
magnitudes distintas, mientras que AdWords nos da clics, Analytics nos ofrece un
resultado de visitas.
Trfico de Campaas
Venimos de hablar del trfico de pago y que est relacionado con Google
AdWords en este caso si ponemos un banner o un enlace en un sitio web de un
tercero pero no hay pago y no lo queremos clasificar como de pago, lo que
hacemos es que el enlace y/o banner lo etiquetamos de la forma correspondiente
para que se pueda medir en el sitio correcto, es decir, como una campaa que no
es de pago. Al etiquetar ese banner, que es lo que deberamos hacer (Ejemplo),
las visitas que nos lleguen desde l no sern visitas referral sino visitas por
campaa, pero no de pago, porque al bloguero no le hemos pagado nada. 7.4.
Analtica web en Social Media
Siguiendo al gran gur de la Analtica Web, Avinash, se propone un mtodo interesante
basado en cuatro aspectos relevantes en el Social Media: Conversacin, Amplificacin,
Aplausos y Valor Econmico.
1. Conversacin: Determinar si lo que decimos conecta o no con nuestra audiencia.
Tasa de conversacin = N de Comentarios (o respuestas) por Post. Como dice Avinash,
esto puede medirse para cualquier red social del planeta. Sin embargo, antes debemos
definir qu entendemos por Comentario. Comentario es un me gusta en Facebook o
un RT en Twitter o un Repin en Pinterest? En mi opinin no. Un comentario es una
valoracin subjetiva escrita y razonada que busca expresar una opinin y una
conversacin.
2. Amplificacin o Viralizacin: El grado en el que nuestros contenidos son compartidos
por nuestra audiencia a travs de sus propias redes.
Para calcular la tasa de amplificacin, cada red tendr sus propias mtricas. Sin embargo,
el resultado ser comparable entre todas. Tres ejemplos:
N de Retweets por Tweet (para Twitter)

N de Shares por Post (para Facebook)
N de Compartidos por Post (para Google+)
3. Aplausos: El contenido preferido cuantitativamente por la comunidad, de manera que

podamos determinar a futuro qu contenidos potenciar.
Para calcular la tasa de aplausos cada red social tiene sus mtricas de base, pero el
resultado es comparable entre ellas. Otros tres ejemplos:
N de Favoritos por Tweet (para Twitter)

N de Me gusta por Post (para Facebook)
N de +1 por Post (para Google+)
4. Valor econmico: se trata de cuantificar econmicamente las distintas interacciones

que los usuarios realizan con nuestro contenido en redes sociales. Es decir, cunto
convierten: una compra, un registro, una suscripcin, una descarga.
Adems, cada una de las redes sociales terminan ofreciendo mtricas por ellas mismas,
caso de Facebook, o usando otras webs que analizan datos, como por ejemplo Twitter
Web Analytics, disponible para desarrolladores.
Ms difcil que todo eso es medir lo positivo o negativo de los comentarios que generamos
y se generan sobre nuestro sitio, pero son los que pueden determinar el nivel de
engagement con nuestro sitio, nuestra marca o nuestros productos. Todo este anlisis
puede concluirse con una encuesta online que nos d mayor feedback de lo que el
usuario quiere y el porqu de que le gustemos o no.
7.4. Analtica web en Social Media
Siguiendo al gran gur de la Analtica Web, Avinash Kaushik, se propone un mtodo
interesante basado en cuatro aspectos relevantes en el Social Media: Conversacin,
Amplificacin, Aplausos y Valor Econmico.
1. Conversacin: Determinar si lo que decimos conecta o no con nuestra audiencia.
Tasa de conversacin = N de Comentarios (o respuestas) por Post. Como dice Avinash,
esto puede medirse para cualquier red social del planeta. Sin embargo, antes debemos
definir qu entendemos por Comentario. Comentario es un me gusta en Facebook o
un RT en Twitter o un Repin en Pinterest? En mi opinin no. Un comentario es una
valoracin subjetiva escrita y razonada que busca expresar una opinin y una
conversacin.
2. Amplificacin o Viralizacin: El grado en el que nuestros contenidos son compartidos
por nuestra audiencia a travs de sus propias redes.
Para calcular la tasa de amplificacin, cada red tendr sus propias mtricas. Sin embargo,
el resultado ser comparable entre todas. Tres ejemplos:
N de Retweets por Tweet (para Twitter)

N de Shares por Post (para Facebook)
N de Compartidos por Post (para Google+)
3. Aplausos: El contenido preferido cuantitativamente por la comunidad, de manera que

podamos determinar a futuro qu contenidos potenciar.
Para calcular la tasa de aplausos cada red social tiene sus mtricas de base, pero el
resultado es comparable entre ellas. Otros tres ejemplos:
N de Favoritos por Tweet (para Twitter)

N de Me gusta por Post (para Facebook)
N de +1 por Post (para Google+)
4. Valor econmico: se trata de cuantificar econmicamente las distintas interacciones

que los usuarios realizan con nuestro contenido en redes sociales. Es decir, cunto
convierten: una compra, un registro, una suscripcin, una descarga.
Adems, cada una de las redes sociales terminan ofreciendo mtricas por ellas mismas,
caso de Facebook, o usando otras webs que analizan datos, como por ejemplo Twitter
Web Analytics, disponible para desarrolladores.
Ms difcil que todo eso es medir lo positivo o negativo de los comentarios que generamos
y se generan sobre nuestro sitio, pero son los que pueden determinar el nivel de
engagement con nuestro sitio, nuestra marca o nuestros productos. Todo este anlisis
puede concluirse con una encuesta online que nos d mayor feedback de lo que el
usuario quiere y el porqu de que le gustemos o no.
7.6. Google Plus
Hay distintas redes sociales que estn emergiendo como drivers de trfico, como
conductores de trfico desde las redes sociales a los sitios web.
Qu es Google Plus? Es la red social de Google en la que compartir tu contenido con los
usuarios adecuados. Por qu es relevante para lo que aqu tratamos? Porque Google lo
est incluyendo dentro de los resultados orgnicos.
Ya hemos hablado a lo largo de este curso del Page Rank y la importancia del mismo. Os
recuerdo lo fundamental para el mismo:
Volumen indexado y Link Building interno con palabras relevantes

Velocidad de "alimentacin" de sus araas y fcil acceso al contenido bien
estructurado
Sitios relevantes, comentarios, redes sociales que indiquen la importancia del sitio
Para esto hay que conseguir lo siguiente:
Ser ms grandes, ms volumen, con sensatez porque hay que seguir dando de
comer a las araas cada da ms
Creando Landing Pages (pginas de destino) por palabras de bsqueda
relevantes y estructurando mejor el mapa web, adems del pie SEO
Conseguir enlaces desde donde estn los rivales
Conseguir enlaces que nos proporcionen Autoridad
8. Reporting
8.1.Cmo funciona la captura de datos en GA
Cuando un usuario accede a nuestra pgina lo que est haciendo es una peticin al
servidor donde se encuentra nuestra web para que este le enve como respuesta nuestra
web, aqu es cuando el cdigo javascript de Google Analytics se ejecuta y hace lo que se
denomina como llamada _trackPageView o seguimiento de visitante. Nuestra web enva
un GIF o seal invisible a los servidores de Google Analytics con toda la informacin de
nuestra pgina web y de cmo interacta y navega el usuario a travs de ella: por qu
medio a accedido, qu pginas ha visitado, cunto tiempo a estado en cada una de ellas
o por qu palabra nos ha encontrado en Google.
Una de las premisas para aprender a hacer uso de una herramienta es saber cmo
funciona dicha herramienta, conocer cmo Google Analytics trackea nuestra web y los
singularidades nos ayudar a entender los funcionamiento y a reconocer y solventar los
problemas ms frecuentes.
*captura 1
Al instalar Google Analytics lo que estamos haciendo es instalar un cdigo javascript en
todas y cada una de las pginas de nuestra web, pues bien, para explicarlo de un modo
sencillo, cuando un usuario accede a nuestra pgina lo que est haciendo es una peticin
al servidor donde se encuentra nuestra web para que ste le enve como respuesta
nuestra web, aqu es cuando el cdigo javascript de Google Analytics se ejecuta y hace lo
que se denomina como llamada _trackPageView o seguimiento de visitante. Nuestra web
enva un GIF o seal invisible a los servidores de Google Analytics con toda la informacin
de nuestra pgina web y de cmo interacta y navega el usuario a travs de ella: por qu
medio a accedido, qu pginas ha visitado, cunto tiempo a estado en cada una de ellas
o por qu palabra nos ha encontrado en Google.
Esta accin sucede cientos o miles de veces obteniendo informacin que se presentar
de manera regular en tus informes.
Pero como sabrs, ninguna herramienta de analtica es 100% fiable ya que hay diversos
factores externos e internos que pueden afectar al correcto funcionamiento de la misma.
Los problemas ms frecuentes se pueden deber a las siguientes causas:
1. El usuario bloquea o borra los cookies.
Google Analytics hace uso de lo que se llaman first-party cookies para hacer el
seguimiento del usuario, pues bien, pueden pasar dos cosas, que el usuario bloquee el
acceso de estas cookies, lo que significa que Google Analytics no le podr hacer el
seguimiento; o que el usuario elimine las cookies una vez haya entrado y salido de
nuestra web, lo que har que Google Analytics lo detecte como una nueva visita y no
como una visita recurrente.
2. El usuario bloquea las llamadas javascript.
Es un error mucho menos comn que el anterior, pero es muy sencillo de entender, como
Google Analytics usa un cdigo javascript para ejecutarse, si bloqueamos el uso de ese
cdigo, Google Analytics no se ejecutar y por lo tanto no podr medir nada de lo que
hace el usuario en nuestra web.
3. Seguimiento de mltiples subdominios
Este es un error que se comete muy a menudo. Hay muchas webs que tienen varios
subdominios, como por ejemplo Google que tiene www.google.es, maps.google.es o
adwords.google.es; pues bien, si no le indicamos a Google Analytics que esos
subdominios pertenecen al mismo dominio perderemos la continuidad de la informacin
que Google Analytics recolecta ya que interpretar que se ha ido a otra pgina web. Esto
se hace de manera muy sencillo con algo que se denomina setDomainName.
4. Fallos en la ubicacin del cdigo de Google Analytics
Si no se ubica el cdigo de Google Analytics en todas las pginas de nuestra web
podemos perder informacin muy valiosa; del mismo modo que si ubicamos el cdigo en
el lugar incorrecto, Google recomienda que para un correcto funcionamiento de la
herramienta el cdigo debe estar siempre al final de la seccin del <head> del cdigo de
nuestra web.
5. No trackear las campaas

Si tienes campaas de pago con Adwords no tienes que preocuparte ya que aparecern
todas en la seccin de trfico de pago de Google Analytics; pero si tienes otro tipo de
campaas de pago en pginas de terceros y no etiquetas de manera correcta dichas
campaas GA identificar este trfico como trfico de referencia haciendo que pierdas
una informacin muy valiosa.
6. No excluir el trfico interno
Si nuestra empresa tiene pocos empleados esto no marcar una diferencia apreciable,
pero si tenemos un buen nmero de empleados es muy importante que excluyamos de
Google Analytics el trfico interno ya que es trfico que no corresponde a clientes, con lo
cual no nos interesa. Esto es muy sencillo de corregir, solo tenemos que crear un nuevo
perfil para esa cuenta y aadir un filtro que excluya el rango de IP de nuestra empresa.
Ahora que ya conocemos a grandes rasgos cmo funciona Google Analytics y los errores
ms comunes ya sabremos qu hacer para evitar los que estn en nuestra mano y para
saber que ninguna herramienta de analtica es 100% fiable, ya que siempre hay factores
externos.
8.2. Tipos de Informes
En Google Analytics existen dos tipos de informes, los informes estndar y los informes
personalizados.
Los informes estndar son los que vienen configurados por defecto en Google Analytics,
son informes muy sencillos con la informacin muy dispersa que aunque en un momento
dado nos puedan ser de utilidad para consultar un dato concreto, no es recomendable
basar la analtica en este tipo de informes, ya que no nos ofrecen toda la informacin que
necesitamos en una misma pantalla.
Los informes personalizados se basan en dimensiones y en mtricas. Las dimensiones
son los atributos de nuestros visitantes y de las visitas que hacen (ej. palabra clave,
fuente de trfico, etc) y las mtricas son los datos reales que se consiguen (ej. ratio de
conversin, nmero de visitas, etc).
Los informes personalizados deben crearse en funcin de los objetivos que la empresa o
sitio web haya fijado.
8.3. Elaboracin de informes
Las siglas KPI vienen de Key Performance Indicators. En espaol los podemos definir
como Indicadores Clave de Rendimiento. Estos KPI consisten en mtricas
que nos ayudan a medir y a cuantificar el rendimiento del progreso en funcin de unas
metas y objetivos planteados para las distintas actividades que
llevemos a cabo dentro de nuestra empresa. Es muy importante escoger bien los KPIs ya
que pueden marcar la diferencia entre el xito y el fracaso de un proceso de analtica.
Los KPIs ms frecuentes a incluir en informes son:
1. Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio
Este KPI nos permitir saber cuales son las pginas que mejor/peor estn funcionando en
nuestra web ya que nos dice qu porcentaje de usuarios entran en nuestra web y se van
sin hacer nada y cuanto tiempo han estado en la pgina hasta que se han ido.
2. Tasa de conversin
La tasa de conversin se calcula dividiendo: nmero de conversiones totales / nmero de
visitas totales. La definicin de conversin depender de cada web: una descarga, una
peticin de presupuesto, un registro, suscripcin a una newsletter, contacto mediante
formulario, compra de un producto.
3. Trfico SEO
Este dato nos puede servir para saber en qu palabras clave nos tenemos que centrar,
por ejemplo, si estamos posicionando para una palabra clave en 8 lugar y tenemos una
conversin muy buena, ser mejor idea centrarse en esa palabra clave que en otra que
est en 1 posicin y no convierte nada.
4. Porcentaje de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes de una web que slo entran a una pgina,
nos sirve para detectar qu usuarios no ven interesante el contenido del sitio, puesto que
entran en una pgina de nuestra web y sin navegar a travs de ningn link, abandonan el
sitio, o rebotan.
5. Tiempo de permanencia
El tiempo de permanencia es simplemente el tiempo que pasa un usuario en una o varias
pginas de nuestra web.
6. Valor medio de la compra

Este KPI por si solo no nos dice mucho, pero si lo comparamos con otras mtricas nos
puede dar informacin muy valiosa, por ejemplo, podemos compararlo con las palabras
clave y as saber cuales son las que ms beneficio medio tiene; con el porcentaje de
rebote para saber si realmente el porcentaje de rebote hasta afectando a nuestras ventas;
o con el tiempo de permanencia para conocer realmente si un mayor o menor tiempo de
permanencia en una pgina est afectando a nuestras ventas.
Ahora que sabemos como crear nuestro propio informe personalizado y como reconocer
que KPIs son los que ms no interesan para nuestra pgina web ya podemos hacer un
anlisis del que sacar conclusiones para tomar decisiones que nos ayuden a aumentar
nuestro negocio.
8.4. Cuadros de mando de la analtica web
Un cuadro de mando es un elemento de reporting que nos permite ver de un slo vistazo
cul es el desempeo del negocio, es decir, su rendimiento y el grado de cumplimiento de
los objetivos marcados. Se compone de una serie de indicadores que resumen los puntos
clave de la estrategia. Estos indicadores pueden ser de distinta ndole y provenir de
diferentes fuentes, normalmente compuestos por una combinacin y comparativa de
varias.
En Google Analytics tenemos por defecto una gran variedad de cuadros de mando que se
engloban en cinco grupos: Tiempo Real, Pblico, Fuentes de trfico, Contenido y
Conversiones.
1. Tiempo real
*captura 7
La funcin de tiempo real nos permite supervisar la actividad de los visitantes a medida
que se produce. Los informes se actualizan continuamente y cada pgina vista se notifica
segundos despus de que se produzca.
La funcin de tiempo real resulta muy til ya que se puede supervisar inmediatamente y
de forma continuada cmo afectan al trfico los cambios que se realizan en las campaas
y en el sitio.
2. Pblico
La funcin de pblico se centra en quin ha visitado nuestra pgina web, cmo de todas
las caractersticas de esas visitas:
Quin constituye nuestro pblico, es decir, su ubicacin y su idioma

Comportamiento, si son usuarios nuevos o recurrentes
Desde qu dispositivos han llegado a nuestra web
Flujo de visitantes, cmo han navegado a travs de las pginas en nuestra web.
3. Fuentes de trfico
Esta es quizs la seccin en la que ms tiempo pasemos en Google Analytics, en este
cuadro de mando encontraremos todo el trfico que entra en nuestra web diferenciado por
la fuente por la que hayan accedido:
Trfico Directo: son aquellos usuarios que han entrado tecleando la url
directamente en la barra del navegador.
Trfico de Referencia: tambin conocido como trfico Referral. Son aquellas visitas
que nos llegan a travs de otra web, es decir a travs de enlaces en otros sites.
Aqu tambin se incluye el trfico que viene de redes sociales como Facebook o
Twitter.
Trfico de Bsqueda: es el trfico que nos traen los diferentes buscadores, es
decir son visitas de usuarios que llegaron a nuestros sitio web porque estaban
buscando algo en internet y aparecimos nosotros. Existen dos tipos de trfico de
bsqueda:
o Trfico Orgnico: Aparecimos ante los ojos del usuario posicionados de
forma natural. En esta seccin encontraremos la palabra clave por la que
nos encontraron en un buscador, la pgina a la que llegaron y todas las
mtricas que le acompaan cmo el porcentaje de rebote o la duracin de
la visita.
o Trfico de pago: Solo aparecern visitas en este apartado si en algn
momento hemos realizado alguna campaa SEM (Adwords), si nunca
hemos hecho campaas, esta lnea ha de aparecer completamente plana.
Trfico de campaas: Est enlazado con las acciones de marketing online:
banners en otros sitios web o enlaces etiquetados con los utms.
Social: Es una comparativa bastante acertada entre el trfico total de nuestra web
y el que llega por redes sociales, nos permitir saber rpidamente qu cantidad de
trfico nos llega a travs de las redes sociales.
4. Comportamiento
En esta seccin de Google Analytics encontramos cul es el contenido con mayor xito de
nuestra web, con qu frecuencia visitan las personas cada una de las pginas de nuestra
web, durante cunto tiempo y con qu frecuencia realizan conversiones. Esta seccin
consta de los siguientes apartados:
Flujo de comportamiento, cmo han navegado a travs de las pginas en nuestra

web, es la misma informacin que encontraremos en el cuadro de mando de
"pblico"
Contenido del sitio: Nos dar informacin sobre qu pginas son las que usan los
usuarios para acceder y por cules salen nuestros usuarios, adems de las ms
populares.
Velocidad del sitio: Desde aqu veremos cul es la velocidad de carga de nuestras
pginas pudiendo centrarnos en mejorar las que tienen un carga ms lenta.
Bsquedas del sitio: Que es lo qu buscan los usuarios con el buscador interno de
nuestra web.
Eventos: Si hemos creado algn evento aqu podremos hacer los seguimientos.
Adsense: Solo nos ser de utilidad si tenemos activa alguna campaa de Adsense
en nuestra web.
Analtica de pgina: Nos dice cmo se mueven y donde hacen click los usuarios
en nuestra pgina, es muy til para saber donde debemos ubicar los enlaces a las
secciones ms importantes de nuestra web.
5. Conversiones
Cmo han navegado a travs de las pginas en nuestra web. Es la misma

informacin que encontraremos en el cuadro de mando de pblico.
8.5. Analtica para mviles

Prueba de optimizacin para mviles
El uso del mvil y las tabletas nos obliga a los que analizamos datos y
presentamos informes a replantear un poco los objetivos y lo que podemos
esperar de la movilidad. Hoy en da, quedamos fascinados al pensar en las
posibilidades que nos confiere tener una pantalla y un ordenador en la mano all
donde estemos, pero el consumo de estos dispositivos es distinto al que genera
una web al uso.
Hay distintas soluciones de analtica web que recomiendo. En este caso, coincido
con Analiticaweb.es, la primera es:
Localytics, que permite almacenar hasta un mes de navegacin online y

offline.
La siguiente es Appfigures.com.
Por ltimo, la habitual es la solucin gratuita de Google Analytics. Qu nos
permite medir para el mvil?
Se encuentra dentro de los informes: Informes > Pblico > Mvil. Ah
encontraremos la divisin que hace por dispositivo: escritorio, mvil, tableta y las
mtricas de visitas, duracin de la visita, porcentaje de rebote y pginas por visita.
A continuacin podremos determinar por dispositivo. Tenemos otras dimensiones
primarias como marca del mvil, mtodo de entrada del mvil (pantalla tctil,
joystick o lpiz), el sistema operativo y la resolucin de pantalla, parmetros que
podemos recibir inmediatamente con este tipo de reporte.
Google Analytics muestra qu sistemas operativos para mviles y qu dispositivos
mviles especficos envan visitantes a tu sitio, aplicacin para mviles o pgina de
medios sociales. Completando estas disposiciones en la parte superior, sobre el
grfico de los datos encontramos dos pestaas: Explorador y Grfico de visitas por
ubicacin. Al hacer clic sobre este segundo podemos ver desde qu pas y
continente son visitados nuestros contenidos. Esto no tiene nada de especial para
el mvil y la lectura es la misma que hacemos para cualquier tipo de web. Si
compran ms en un sitio que en otro, si un mercado crece y otro baja,
debemos estar atentos para no perjudicar a nuestro negocio.

A nivel comercial, se pueden crear segmentos para distintos dispositivos o
sistemas operativos, y as comparar, por ejemplo, las visitas y los ingresos
procedentes de los dispositivos Galaxy e iPad, o Android e iPhone.

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Haz clic en la pestaa Configuracin del perfil.

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Selecciona si deseas que Google Analytics quite el parmetro de consulta de la URL.

2. Configuracin Google Analytics y etiquetado

Administrador: es el usuario encargado de gestionar a los usuarios de la cuenta.

2. Configuracin Google Analytics y etiquetado

2.2. Creacin de una cuenta en Google Analytics

2. Configuracin Google Analytics y etiquetado

2.3. Creacin de filtros con Google Analytics

El ejemplo arquetpico es el de la exclusin de la IP de tu empresa de los

Vamos primero a crear un filtro en el nivel de cuenta:

Haz clic en la pestaa Administrador, en la parte superior derecha de cualquier

Haz clic en la cuenta para la que desee crear el filtro.

Haz clic en la pestaa Filtros.

Haz clic en + Filtro nuevo.

Introduce un nombre para el filtro.

Y lo ms importante, no te olvides de aadirlo desde los perfiles disponibles a los

En el caso de crear un Filtro personalizado a partir de las opciones proporcionadas

Avanzado: Un filtro avanzado admite hasta dos campos (Campo A y Campo B)

coincide con cualquier carcter individual

coincide con cero o ms elementos anteriores

coincide con uno o ms elementos anteriores

coincide con cero o con uno de los elementos anteriores

coincide con un elemento de la lista

crea un intervalo en una lista

coincide con el principio del campo

coincide con el final del campo

omite los anteriores

Si usamos los filtros a nivel de perfil. Lo primero es seleccionar dentro de la lista

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Crear las notas.

Casos especficos en que las notas te van a ayudar.

Las notas se pueden editar en cualquier momento. Despliega el mdulo de anotaciones y

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Acotar el trfico de Google Imgenes

Creamos un segmento con Incluir, Ruta de referencia, que contienen, /imgres

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El tiempo de expiracin de la cookie de campaa, que por defecto es de seis

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3.2. Observando el comportamiento del usuario

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