TOPDESK MAGAZINE - DECEMBER 2016 21

Absolute macht
voor de klant?
Paul Iske over paradigmaverschuiving
bij klantcentralisatie
Paul Iske is bijzonder hoogleraar Open Innovation & Business Venturing aan de School
of Business and Economics van de Universiteit Maastricht. Daarnaast is hij spreker en
consultant op het gebied van innovatieve, duurzame en slimme businessmodellen. Op
SEE 2016 sprak Iske over de paradigmashift in klantcentralisatie: het is achterhaald
dat organisaties de klant centraal stellen. Hoe kunnen organisaties inspelen op deze
paradigmaverschuiving?
Tekst: Brenda Heeringa

Wat houdt die verschuiving

precies in?
'Hoewel veel organisaties in hun beleving

Kunt u een voorbeeld

noemen van zon
perspectiefverschuiving?

de klant centraal stellen, is het uiteindelijke

'In de huidige situatie hebben klanten op

resultaat voor die klant vaak bedroevend.

bijna alle websites een gebruikersnaam

Mijn verklaring is als volgt: Organisaties

en wachtwoord nodig om bij hun eigen

creren een omgeving en plaatsen de klant

informatie te komen. Als de dienstverlening

daar middenin, zodat de klant centraal staat

gebaseerd is op het Qiy Afsprakenstelsel

De klant bepaalt dus zelf welke

informatie hij met bedrijven
deelt?

in hn denken. Vanuit die eigen wereld

heeft de klant zelf controle over zijn eigen

'Exact. Een heel goed voorbeeld hiervan is

richt zon organisatie zich op de klant. Maar

gegevens, waar die ook staan. Bankgegevens

de nieuwe applicatie Dappre, gebaseerd op

voor de klant is alleen zijn eigen wereld

staan bij de bank, naam- en adresgegevens bij

het Qiy Afsprakenstelsel. Middels Dappre

interessant. Die wil dat de dienstverlening

de gemeente, et cetera. Als een willekeurige

creer je zelf betrouwbare verbindingen met

van organisaties past in zjn wereld. Er is dus

dienstverlenende organisatie bepaalde

mensen, organisaties en in de toekomst zelfs

sprake van een perspectiefverschuiving: je

gegevens van de klant nodig heeft om

met dingen. Je regelt vervolgens zelf welke

kijkt niet meer naar de klant, maar bedenkt

zijn diensten te leveren, kan de klant die

informatie je wilt geven en wat je graag

hoe de klant naar jou kijkt.'

organisatie met een pincode toegang geven

wilt ontvangen. Dat alles zonder dat er een

tot die informatie. Qiy draait het dus om.

traditioneel platform tussen zit. Het is een

De klant zet zichzelf centraal, is als het ware

1-op-1 verbinding waarbij je zelf bepaalt wat

het centrum van zijn eigen netwerk, en geeft

dienstverleners en leveranciers toegang tot
zijn wereld.'

22 TOPDESK MAGAZINE - DECEMBER 2016

je deelt, met wie en voor hoe lang. Zo kun

eigen gegevens bij te houden, wat tijd en

je je bijvoorbeeld vandaag al abonneren op

kosten bespaart. Voor organisaties kan op

elkaars contactgegevens. Als gebruiker kan ik

die manier CRM worden getransformeerd

Hoe zorg je dan als organisatie

dat je die toegang krijgt en
behoudt?

een andere gebruiker of organisatie toegang

naar CMR; Customer Managed Relation. Het

'Organisaties moeten begrijpen dat als zij

verlenen door middel van het scannen van

kost namelijk ontzettend veel geld om alle

passen in de wereld van de klant, ze veel

een QR-code. Als een gebruiker een nieuw

klantinformatie, usernames en dergelijke zelf

meer kans van slagen hebben. Je ziet dit al

telefoonnummer of een nieuw e-mailadres

in al die databases bij te houden. Bijkomend

gebeuren bij organisaties onderling: systemen

heeft, dan worden alle aangelegde contacten

voordeel is dat je elkaar indien nodig heel

van de aanbieder passen bij de systemen

hierover automatisch genformeerd. De

gemakkelijk de toegang weer kunt ontzeggen.'

van de ontvanger. Een bank bepaalt nu

gebruiker hoeft dus alleen nog maar zijn

TOPDESK MAGAZINE - DECEMBER 2016 23

ORGANISATIES MOETEN BEGRIJPEN DAT ALS

ZIJ PASSEN IN DE WERELD VAN DE KLANT, ZE
VEEL MEER KANS VAN SLAGEN HEBBEN.

bijvoorbeeld dat een klant elke maand een

organisaties vanuit de wereld van de

afschrift van zijn creditcard wil. Als een klant

klant denken, enthousiasme creren en

elke week een afschrift wil, heeft hij pech. Die

loyaliteit opbouwen, kunnen ze samen

bank past niet in de wereld van de klant. Als

met de klant innoveren. En in zon goede

de bank de frequentie of het format van zijn

vertrouwensrelatie mag zon innovatie ook

informatievoorziening aanpast aan de wens

best eens mislukken. Als de organisatie

van de klant, wordt de klant enthousiast. Dan

werkt vanuit client managed relations, is de

zal hij de bank eerder toelaten in zijn wereld.'

klant veel vergevingsgezinder. Hij weet dat

de organisatie niet uit eigenbelang handelt,

Moeten organisaties dan

rekening houden met de wensen
van iedere specifieke klant?

omdat die een dienstverleningsprincipe

hanteert waarin de klant voorop staat.'

het de wensen van de klant betreft. Een

In hoeverre zal het belang van

de relatie tussen klanten en
organisaties veranderen?

goed voorbeeld is Google. Een organisatie

'Met nieuwe technologien zoals de

die het individu leert kennen op grond van

blockchain, de techniek die ook bijvoorbeeld

diens zoekgeschiedenis op internet. De een

achter de bitcoin zit, zal het op den duur

zal bij het intikken van het woord jaguar

helemaal niet meer nodig zijn dat organisaties

terechtkomen bij websites over autos, de

alles over hun klanten weten; alles staat in

ander zal informatie vinden over katachtigen.

een grote database op internet. Hiermee

Net als Google zouden organisaties zich veel

is de tussenkomst van een derde partij,

meer moeten verplaatsen in hoe de wereld er

zoals een bank, niet nodig. Klanten en

vanuit de individuele klant uitziet.'

organisaties kunnen onderling transacties

'Dat is natuurlijk heel moeilijk, maar het is wel

degelijk mogelijk om flexibeler te opereren als

laten plaatsvinden. Binnenkort kan de

Hoe dan?

klant zichzelf anoniem profileren en zelf

bepalen wat hij deelt. Hierbij abonneert de

'Bijvoorbeeld met customer journeys: kruip

organisatie zich als het ware op de klant en

als organisatie in de huid van de klant. Wat

accepteert de organisatie de voorwaarden

ziet die klant, wat ervaart hij en tegen welke

waaronder de klant data wil uitwisselen. Een

problemen loopt hij aan? Probeer vervolgens

paradigmaverschuiving die de menselijke

vanuit dat perspectief te optimaliseren.

maat terugbrengt in de digitale wereld.'

Als de organisatie zich verplaatst in het

perspectief van de klant, kunnen organisatie
en klant elkaar beter begrijpen. Wanneer