IMAGEN POLITICA Con la colaboracién de Alfredo Paredes Z.* INTRODUCCION a necesidad de formar una imagen politica como recurso para generar poder no es nueva. Data de milenios, desde el origen mismo de las formas de organizacién social que requerian el ejercicio de un liderazgo encaminado a distinguir a los seres humanos en dos tipos: los que ejercen el poder y aquellos sobre quienes se ejerce dicho poder. Imagen publica y poder han estado ligados desde tiempos remo- tos. En su momento, el significado de los rituales y el uso de los simbolos que distingufan a los jefes y nobles, a los sacerdotes y guerreros, gene- raron imagenes poderosas. El poder se lig6 a la fuerza, la sabiduria y el conocimiento. El culto divino fue representado por los colmillos, los cuernos 0 la piel de los animales, por adornos corporales, tatuajes, co- ronas, cetros 0 bastones. Conforme las civilizaciones evolucionaron, la imagen del poder lo hizo también. Faraones, reyes y césares construyeron magnificas obras en las que se mostraba el esplendor y la magnitud de su dominio. Sus estatuas y pinturas manifestaban su grandeza y perfeccién. Su ri- queza les permitia construir imagenes que los representaban como hombres y mujeres muy por encima de lo comtin. * Maestria en Administracion de Empresas, Pacific Western University; especializacion en Campafias Electorales y Gerencia Politica, Universidad de Georgetown, Washington D¢; licenciatura en Admi- nistracién Publica. ENEP Acatlén/UNAM; representante de México ante la American Council of Young, Political Leaders (AcvPt); consultor asociado del Centro de Estudios Estratégicos. Ha sido director de Organizaciones Politicas y Procesos Electorales (Subsecretaria de Gobierno y Desarrollo Politico; diplomado en Anilisis Politico y en Planeacion Estratégica y Prospectiva Politica, Universidad Ibe- roamericana; diplomado en Mercadotecnia Politica y en Gestion Ptblica, TAM.350 IMAGOLOGIA. En aquellos tiempos, en puntos de reunién como templos, merca~ dos y cuarteles, en los sellos de correo y las monedas, en los estandartes de guerra o en cada uno de los puntos cardinales de sus dominios, los reyes de esos dias colocaban una imagen de si mismos como simbolos del poder que poseian. Los tiempos cambiaron, pero no la idea central de que el poder estaba ligado a la imagen y viceversa, de tal forma que las mujeres y los hombres del poder podrian estar seguros de que pasarian a la historia sin los defectos de su realidad humana, en un ambiente imaginario, propicio y reservado s6lo para ellos, inalcanzable para el resto de la so- ciedad. Sin embargo, diversos factores fueron acotando la relacién en- tre el poder politico, su representacién simbélica y la percepcion de los gobernados. Algunos se debieron a la propia evolucion histérica, unos mis, al avance tecnoldgico, y otros, a los cambios socio-politicos, prin- cipalmente a la relacién misma que se configur6 entre gobernantes y gi bernados. La consecuencia fue que la imagen de los gobernantes hizo mas terrena, cotidiana y humana. Si continuamos haciendo historia, encontraremos que el naci- miento y crecimiento de los medios de comunicacién originé que los miembros de la casta gobernante empezaran a echar mano de otras tac ticas para incidir en la percepcién de sus gobernados, de tal manera que la dramatizacién de la imagen politica fuera instrumento no sélo de co- municaci6n entre ambos, sino también de manipulacién, persuasion y seducci6n. La politica adquirio asi algo de aspecto teatral, en cuyos es- cenarios muchos sucumbian o corrian el riesgo de verse marginados y de conformarse con un rol secundario si es que no sabian entender el valor de la definicién, construccién, administraci6n y evaluacion de su imagen publica. La imagen politica existe desde que el hombre empez6 a usar estimulos verbales y no verbales para representar su poder sobre los dems. Desde entonces ha variado pero siempre con el mismo objetivo: influir en la vo- luntad de accién de las personas.IMAGEN POLITICA {QUE ES LA IMAGEN POLITICA? En politica, la imagen es un recurso, un instrumento, una herramienta, un proceso y un método para acceder al poder, para competir por él, para ejercerlo y conservarlo. Como recurso, instrumento y herramienta, la imagen politica debe ser utilizada de manera estratégica, oportuna y eficiente. La calidad de la misma depende precisamente del poder que pueda generar, es decir, de la influencia, liderazgo, dominio, privile- gios, distinciones, oportunidades y seguidores leales que produzca. La imagen politica es un proceso cuyo fin ultimo esta relaciona- do con el poder, entendido éste como la capacidad para hacer que otros hagan lo que en condiciones normales no harian. El poder se establecié para que algunos —unos cuantos— puedan influir en las decisiones de otros —las mayorias-, lo que implica establecer un orden de las cosas y recibir un trato social diferenciado como consecuencia de ello. Contrario a lo que se pueda argumentar, la idea del poder no es democratica, ni tampoco lo es la del gobierno ni la de la autoridad. Es- ta distinci6n es importante porque la imagen politica esta ligada a estos conceptos. Esto requiere que se interprete adecuadamente por lo que ello significa, pues la democracia, que es igualdad de oportunidades, respeto, tolerancia, reconocimiento de la diversidad, competencia lim- pia, condiciones de equidad, pluralidad, transparencia y rendicién de cuentas, constituye el ejercicio de poder de los mas capacitados para representar en planos diferenciados de interés, las voces segmentadas de las mayorias. Aunque los mas: nobles ideales y aspiraciones impulsen a una persona a competir en la politica, la forma de cumplirlos dependera de los grupos, intereses y recursos que pueda articular en torno de sus me- tas. Asi las cosas, una vez que se ha establecido y se ha cumplido con el orden democratico, nos permite comprender que ni el poder ni las fun- ciones ptiblicas pueden ser de todos. Para ser legitimo, el poder debe ejercerse por quienes la sociedad ha seleccionado como los més aptos y encontrar en la coherencia del ser y parecer de la oferta politica, la pro- duccién de referentes de percepcion que incidan en la toma de decisiones de los distintos puiblicos meta. De esta forma, la imagen politica sera el resultado de un proceso de creacién, promocién, difusién y comunica- 351IMAGOLOGIA. ci6n que le permite al actor politico presentarse ante los diferentes mentos ciudadanos proporciondndoles la informacion que requi para que sea seleccionado entre las distintas opciones en competencia. ahi la importancia de que la imagen politica sea la 6ptima, conside: que de ahi se parte para transmitir una imagen de confianza y certid bre que incida en los planos de identidad y credibilidad ciudadanos. Ahora bien, defino la imagen politica como la percepcién deri da del conjunto de estimulos verbales y no verbales que permitiré a personas 0 instituciones identificarse, distinguirse y posicionarse manera positiva en el escenario de la competencia y el poder politi La imagen politica es un recurso que utilizado de manera ini gente, eficiente y estratégica servird para distinguirse de los competi res. Ser un politico de alto nivel requerira mantener una congruencia estilo que realmente validen el rol social que le ha sido asignado, por que la creacién de una imagen politica le seré titil para ampliar las pacidades de competencia, posicionamiento, diferenciaci6n y rental dad electoral. Una imagen politica necesitara del desarrollo de las cay cidades y las habilidades personales ya que la competencia por el p requiere de actuar con conocimiento, sensibilidad, flexibilidad y oj tunidad. En la esfera politica, la imagen sirve para desarrollar poder, fo: cer el liderazgo y permanecer en la esfera ptiblica como protagonista. premisa fundamental de la imagen politica es que deberé ser, por pri pio, competitiva y coherente, y responder a las necesidades y expectativ: de la ciudadania. Debemos aqui tomar en cuenta que no se podra co petir por el poder o gobernar sin considerar paradigmas integrales comunicaci6n, pues si bien la estrategia medidtica es un factor impor tante de impacto, no se puede apostar el éxito de una campafia politica 0 el posicionamiento de una gestion gubernamental a su sola ejecucién. En sociedades tan diversas, numerosas y complejas como la nuestra, Ja ciudadania intuye, ejerce y reafirma su facultad de fiscalizacion de la autoridad, al través de referentes de percepcién que son emitidos desde diferentes focos de estimulacién. Es un hecho que los medios de comu- nicacion juegan un rol tactico pero no estratégico en el disefio de la imagen politica. Sin embargo, es importante reconocer que los medios han ge- nerado una nueva dindmica de percepcién de las ofertas politicas y las demandas ciudadanas. Por lo tanto, éste es el aspecto que la vida modema 352 —IMAGEN POLITICA ha impuesto a la proyeccién de la imagen de los politicos y que tiene que considerarse en raz6n de su influencia. Por todo lo antes descrito debemos considerar varios beneficios que el cultivo de la imagen publica puede aportar al Ambito politico: * Desarrollar, consolidar y estimular el liderazgo social ya sea personal o institucional. Aportar fuerza, influencia y apoyo al trabajo politico para al- canzar objetivos, posiciones y acuerdos. Operar con ventaja en procesos politicos competitivos. Acercar el desempefio de la funcién ptiblica a las demandas y expectativas sociales. Desarrollar bases de informaci6n y estrategias que sirvan de apoyo para la toma de decisiones politicas. Definir el contenido y fortalecer el impacto de las politicas pu- blicas y los programas de gobierno. Comunicar eficazmente los proyectos ptiblicos. Generar interés en la sociedad por participar en los procesos politicos. Posicionar la oferta politica en la memoria del ciudadano, in- fluyendo en la orientacién de sus decisiones. La imagen politica es la percepcién derivada del conjunto de estimulos ver- bales y no verbales que permitird a las personas 0 instituciones identificarse, distinguirse y posicionarse de manera positiva en el escenario de la compe- tencia y el poder politicos. COMO CONSTRUIR UNA IMAGEN POLITICA Consideremos que la metodologia para construir una imagen publica en politica es fundamentalmente similar a la que se utiliza en la cons- truccién de cualquiera de las im4genes subordinadas que definen la imagen personal 0 institucional, es decir, sigue las cuatro etapas basicas propuestas en el Sistema [ntima de la Ingenieria en Imagen Publica, las cuales tienen que articularse a partir de un proceso sistematico de pla- 353354 IMAGOLOGiA —a neaci6n. Para el logro de este Propésito es fundamental planear el desa- rrollo de cada fase, pues la planeacion representa una eleccién acerca del futuro. Decide las alternativas mas eficaces en referencia a los pro- positos definidos pero también mas eficientes en raz6n de la calidad de resultados. En materia electoral, la planeacion tepresenta el proceso anticipa- torio de toma de decisiones sobre las decisiones Ppolitico-electorales a desarrollar y sobre la asignacién explicita de los recursos. Asi mismo, implica el establecimiento de los mecanismos de ejecucién del plan, concepcién que pudiera identificarse con aquella etapa de planeacién denominada planeacién téctica.! En este sentido, Sistema intima sera el rector metodolégico para la creacién, cambio o fortalecimiento de la imagen politica. Toda imagen politica tiene que planearse con el objetivo de ga- rantizar el cambio del presente conocido al futuro deseado. Asi se define el camino que orientaré el sentido de las acciones donde cada una de las etapas de nuestra metodologia INTIMA sera indispensable para favorecer el voto ciudadano y por consiguiente el éxito trazado. La planeacién es una eleccién del futuro que comienza a construirse desde el presente. 1, Investigaci6n. Es el proceso metodolégico donde se obtiene la informacién acerca de las caracteristicas, motivaciones, expectativas e intereses del ciudadano que constituye el punto de partida de toda fase diagnéstica, del actor politico que representa la oferta a comunicar, como. de la competencia que disputa el voto ciudadano. Esta fase sistematiza, analiza e interpreta los datos de los diferentes actores que intervienen en el escenario de btisqueda y/o conservacién del poder. En este plano, se debe considerar lo siguiente: Planeacién Integral del Mapa Politico: Hace referencia al diag néstico de los factores internos y externos que forman parte del escena- tio de competencia politica. 1. Mapa ciudadano ¢ Informacién demogréfica, geografica y psicografica segmen- tada de los publicos.IMAGEN POLITICA © Informaci6n econémica del contexto local, regional y/o na- cional. * Percepcién dindmica de necesidades, deseos y expectativas. * Percepcién de candidatos, partidos y desempefto guberna- mental. © Identificacién de liderazgos. . Mapa electoral ¢ Segmentacién cuantificada del electorado. * Trayectoria segmentada de las decisiones de voto. * Registro de electores flotantes, cautivos y de la competencia. ¢ Porcentaje segmentado de abstencionismo. Identificacion de plazas electorales clave. © Posicionamiento electoral de los partidos en competencia. . Mapa de partidos * Marco ideolégico. * Programa politico. * Perfiles de liderazgo. © Desarrollo interno. © Posicionamiento en los escenarios de poder. ¢ Alianzas politicas. . Mapa de candidatos * Diagnéstico de esencia. © Identificacién de fortalezas y debilidades: trayectoria perso- nal, familiar, ciudadana, profesional y /o desempefio ptiblico. * Anélisis de imagenes subordinadas: imagen fisica, profesio- nal, verbal, visual, audiovisual y ambiental. . Mapa de campafia ¢ Anilisis retrospectivo. * Diagndstico de concepto de campaiia. * Perfiles de equipo. ¢ Anilisis de imagen ambiental de la casa de campafia como de los eventos. © Necesidades tecnoldgicas. * Necesidades de protocolo electoral. . Mapa de inversién ¢ Anilisis retrospectivo de costos. 355IMAGOLOGIA. ¢ Diagnéstico de inversién en capital humano, material tratégico. * Diagnéstico de fondos de solidaridad. * Diagnéstico de contingencias. La Planeacién Integral del Mapa Politico sistematiza el diagnéstico de factores que intervienen en el proceso de competencia electoral. 2. Disefio. Etapa en la que se integran las estrategias, las tai y el modelo de imagen publica més coherente y eficiente que se re con el propésito de ser convincente en la articulacién de todos los: mulos verbales y no verbales que conducen las acciones de cam; Asi, esta fase decide qué tipo de imagen politica se ofrecer al ciuda: con el fin de presentar propuestas inteligentes que estimulen el pi namiento y éxito electorales. Diseno Integral de la Imagen Politica: sistematiza las tactic: estimulaci6n verbal y no verbal que estableceran una oferta politica herente con la esencia del candidato y el perfil de necesidades y e: tativas del ciudadano. 1. Imagen ciudadana ¢ El ciudadano constituye la clave mas importante que o1 tara la sinergia de toda estrategia y tacticas electorales. A partir del registro de necesidades y expectativas del voi te es importante elegir los estimulos verbales y no ver que en funcién de impacto generen una percepcién de nocimiento, confianza e identidad con el elector. El disefio de estimulos debe planearse por segmentos, pi el mapa electoral exige ofertas diferentes para electores tintos. * La estimulacién de los ptiblicos debe ejecutarse de mi gradual y coherente en cada una de las etapas de la camp Los liderazgos ciudadanos deben de integrase a jornadas sensibilizacién, informacién y operacién de propaganda. 2. Imagen del partido ¢ La creacién, cambio 0 fortalecimiento de la imagen de partido debe comenzar por fortalecer el coeficiente simbdliIMAGEN POLITICA del discurso, sensibilizando al ciudadano a partir de la esti- mulacién de capitales de confianza, compromiso, pertenen- cia, proyecto y calidad de vida, entre otros. El partido debe promover siempre el didlogo, la tolerancia y la unidad interna de sus miembros, evitando conflictos y la vinculacién con actores politicos de baja reputacion. Es importante promover la presencia mediatica de los lide- razgos politicos. Fortalecer las estrategias de conveniencia que favorezcan el contacto con la ciudadania. Capitalizar el desempefio de la administraci6n guberna- mental. Promover alianzas politicas que favorezcan la unidad de Ja oferta politica, pues comunican el sentido de pluralidad, in- clusion y representatividad politica. 3. Imagen del candidato Posicionamiento: estimula la memoria del votante, a través de estimulos simbélicos que generen una imagen politica que se caracterice por el disefio de una oferta diferenciada, donde se reporten los beneficios al ciudadano y se comuni- que el liderazgo que estimule una buena percepcién por parte del elector. Imagen fisica: disefia los estimulos no verbales del candida- to y su familia con el fin de generar una percepcién favora- ble que optimice la esencia de cada persona. Imagen profesional: los protocolos y normas de conducta son indispensables para el buen conducir del candidato, con- siderando siempre factores de contexto. Imagen verbal: la comunicaci6n de la oferta politica debera ser clara, precisa y sencilla, reflejando en planos de conteni- do y forma, conocimiento e interés hacia el ciudadano y su entorno. Imagen visual: el disefio de logotipos, emblemas, papeleria de campafia, material fotografico, promocional y paginas electrénicas debe ser coherente con la filosofia de la campa- fia y capitalizar la esencia y oferta del candidato.358 TMAGOLOGIA. ¢ Imagen audiovisual: el trabajo de medios de comunicaci propaganda tiene que planearse en razén de impacto, cuencia, alcance y continuidad. 4. Imagen de campafia * Disefio del concepto de campajia que regira la planea estratégica y tctica. * La elaboracion de un plan de relaciones publicas que arti le todas las acciones de vinculacién con personas e insti ciones es un factor estratégico para el desarrollo de r promotoras del voto. La calidad de los estimulos ambientales debe generar bientes de confianza e identidad en la casa de campaiia. mismo, el disefio de los eventos debe optimizar el perfil candidato y del ptiblico objetivo. El disefio de protocolos en los miembros del equipo de ¢; paia debe favorecer la imagen de profesionalismo, efici cia y atencién ciudadana. Procurar que el ambiente de campajia sea de estimulaci perceptiva mas que de saturaci6n informativa. EI Disefto Integral de Imagen Politica constituye el marco estratégico y tactico que crea, fortalece o cambia la imagen de un partido o candidato. 3. Produccién. Es el momento en el que se crean los estimul verbales y no verbales que crearan la percepcién positiva en torno d sujeto politico, y que generaran la comunicacién y el conocimiento qui basados en el modelo disefiado en la etapa anterior, nos permitan gen rar recordacién, seguridad, confianza y credibilidad, hasta lograr el po sicionamiento politico en el que las audiencias puedan sentirse identi cadas con el emisor. Por eso es importante considerar: Planeacién del proceso de produccién: Es vital planear las dife- rentes etapas de la produccién de los estimulos verbales y no verbales con la finalidad de garantizar con oportunidad la distribucién y el con- sumo en los diferentes escenarios electorales, para lo cual es importan- te considerar lo siguiente.IMAGEN POLITICA 1. Seleccién de proveedores ¢ Evaluaci6n de trayectoria. © Calidad de productos y servicios. * Costos. * Tiempo de entrega. 2. Distribucion © Mapa de segmentacién. Fases de distribucién. ° Frecuencia. La planeaci6n de la produccién de los estimulos verbales y no verbales es 7 un proceso de control de calidad e impacto en toda camparia electoral. Evaluacién. Se revisan los resultados obtenidos como consecuen- cia de lo realizado en la etapa de produccién. Con la nueva informacién obtenida en esta etapa se revisa la eficacia del modelo de imagen publica disefiado y se retroalimenta al actor politico sobre los estimulos que se deban corregir 0 incrementar, con el fin de realizar los ajustes necesarios que permitan asegurar la consecucién del objetivo propuesto. Como sa- bemos, la metodologia del Sistema {intima es circular, ya que la etapa de evaluacién marca el reinicio de todo el proceso, lo que permite dar se- guimiento a la evolucién de una imagen ptiblica y tenerla bajo control. Esta caracteristica tiene gran relevancia durante el transcurso de una campaiia politica electoral en la que los ciclos son mas cortos. Evaluaci6n integral: la produccién de los estimulos verbales y no verbales, distribuidos y consumidos en los diferentes segmentos electo- rales, debe evaluarse de manera secuencial y simulténea, realizando ajustes tacticos que identifiquen oportunidades de impacto, reduzcan debilidades, potencialicen las fortalezas y resuelvan las posibles crisis. 1. Candidato * Percepcién del candidato y su esposa. * Percepcién de la oferta politica. 2. Campafia © Percepcién del desarrollo operativo. ¢ Percepcién del equipo de campaiia. lsIMAGOLOGIA 3. Medios y propaganda * Impacto segmentado de mensajes. * Impacto de produccién de promocionales. 4. Competencia * Monitoreo de la competencia politica. La evaluaci6n integral es decisiva para medir el impacto de los estimulos ver- bales y no verbales en los electores, cualificando las tacticas de ajuste. Ahora bien, mas all4 del proceso metodolégico, debemos com- prender que sera el fondo de la imagen politica lo que determine sus ca- racteristicas distintivas, mismas que dependerén de la imagen institu- cional del partido politico y de un modelo de imagen politica. La aplicacion de la metodologia del Sistema Intima al proceso de creacién de una imagen politica asegurara su eficacia Y trascendencia, 2EL HOMBRE O EL PARTIDO? En primer lugar, el modelo de imagen politica de un individuo esté li- gado y fuertemente influido por la imagen del partido politico que re- presenta. Esto es siempre valido, ya que nadie que participe en politica, al menos en México, lo puede hacer al margen de tales organizaciones. El partido incide en el actor politico, sea candidato o funcionario, ya que como institucin representa la fuerza social, un grupo con experien- cia, con una historia comin, con un programa y un ideario que deter- mina su fortaleza, influencia y recursos. Pertenecer a un partido politico con presencia en la mayoria del territorio de competencia, que cuente con organizaciones de base muy activas y con lideres locales que forman parte de sus cuadros, ofrece una gran ventaja frente a la pertenencia a un partido nuevo, sin propuesta clara, sin antecedentes y sin apoyo so- cial, lo que dificultard las cosas. Como comprobacién de lo antes ex- os puesto, baste analizar el proceso electoral federal que se dio en México aIMAGEN POLITICA en el afio 2003, en el que partidos como el Revolucionario Institucional (PRI) en el nivel nacional y el de la Revolucién Democratica (PRD) en el nivel capitalino, lograron crecer y obtener victorias que aumentaron su participacion politica, gracias a su capacidad de organizacién moviliza- dora del voto duro, no obstante el alto indice de abstencionismo que se produjo ante el desencanto de la ciudadania por la pobre oferta politica ofrecida por los candidatos. En ese mismo escenario, los pequefios par- tidos politicos que acababan de obtener sus registros para contender como tales terminaron por desaparecer ante el escaso apoyo que la ciu- dadania les otorg6 al través del voto. Asi como una marca afecta la percepcién de un producto entre sus consumidores, de igual manera la imagen del partido politico afec- tara la percepcion que la gente tenga de sus miembros. Si a usted algu- na vez le salié malo un determinado vehiculo de una marca especifica de autos, expresard como opinién que la marca sale mala, aunque lo que haya salido malo sea el producto. Por el contrario, si una marca tiene fama de que sus vehiculos salen muy buenos, usted acudiré a comprar un vehiculo de esa marca sin detenerse a pensar si tal vez ese modelo en especifico pudiera estar mal fabricado. En la experiencia pro- fesional que he adquirido en tantos afios de prestar servicios de cons- truccién de imagen publica en campajias electorales, he aprendido que no existe una regla clara acerca de si la gente vota por el candidato 0 por el partido, por lo que tendria que considerarse cada caso en especial. Por ejemplo, me ha tocado participar en campafias en las que con un buen candidato, considerado por la gente como el mejor para gobernar su en- tidad, la gente decidié no votar por él, simple y sencillamente porque competia por un partido mal percibido, al grado de que el voto haya ido a parar a un rival desconocido que después resulté ser pésimo gober- nante. Por otro lado, he sido testigo del hecho de que un partido se equi- vocara al designar a su candidato y relegara al hombre mejor percibido en su entidad, de tal suerte que éste prefiriera cambiarse de partido a otro de menor presencia y arraigo entre la gente de la localidad, y que el resultado final fuera que el candidato disidente terminara ganando porque a la gente no le importé a qué partido perteneciera, siempre y cuando fuera él quien triunfara. La leccién aqui es que la influencia mu- tua entre las imagenes politicas personales e institucionales deberé de- terminarse en cada caso, dependiendo de la percepcién que la gente tengaIMAGOLOGIA — de cada una de ellas; con base en el andlisis se puede discernir si la prio- ridad en el esfuerzo creativo se le dard al hombre 0 al partido. Dado el axioma de imagen institucional que sefiala que la imagen de la ins- titucién permea en sus miembros, es imposible pensar en Ia construccién de una imagen politica personal sin considerar la imagen piiblica del par- tido politico al que pertenece. UN MODELO DE CREACION DE IMAGEN POLITICA El modelo de imagen politica que se propone sirve para construir una imagen politica considerando ocho aspectos primarios, cada uno de los cuales tiene diversos Ambitos interrelacionados. Dicho modelo debera estar vinculado a una estrategia, un Plan Maestro de Imagen Publica que determinaré la prioridad, alcance y duracién de las acciones a rea- lizar. Los aspectos determinantes son: Aspectos politicos. La imagen politica debe ser, ante todo, de lide- razgo, pero de liderazgo de servicio. Un politico debe ser una persona con tacto, sensibilidad y habilidad que cuide sus alianzas, sus vinculos con grupos y con otros actores. Que cuide sus compromisos, fije priori- dades y acttie con miras a proyectos de largo alcance, ya que muchos caen presas del poder y se dejan llevar por falsas percepciones. En tér- minos populares, se “marean en un ladrillo”. La imagen de un politico debe ser la de una persona que atraiga a las masas, que proyecte segu- tidad y confianza en si mismo, debe ser un negociador eficiente y saber conducir a los grupos, sumandolos a su proyecto social. La imagen po- litica debe seducir y persuadir, debe ser capaz incluso de polarizar y transformar la opinién publica cuando le es adversa, sin faltar a la ver- dad y la honestidad, cualidades cada vez més ausentes entre la clase politica. Ante sus opositores, un politico debe lograr que su fortaleza no esté a discusién, y frente a ellos debe saber mantener una actitud sobria y digna. En politica hay reglas certeras, los enemigos son siempre reales y muy pocas veces se puede medir su fuerza. Los amigos son pocos; de hecho, muy escasos. Potencialmente, todos los aliados no son tales hasta haberlo comprobado. Los intereses cambian, flucttian y muy frecuente- 362IMAGEN POLITICA mente suelen imponerse sobre los valores. Si usted puede interpretar esto adecuadamente o tenerlo en mente siempre, prevaleceré en la com- petencia politica; si no, corre el riesgo de durar poco en este ambito. Aspectos axiolégicos. Los valores que la sociedad debe percibir en un politico como parte de su imagen estén relacionados en primer lugar con la confianza y la credibilidad. La verdad, la honestidad y la integridad deben formar parte de su reputaci6n y prestigio. Se debe ser el primero en respetar y exigir el respeto de la ley, las normas y las au- toridades. Nadie debe dudar de su nacionalismo, su sentido de perte- nencia, identidad y orgullo por lo popular. El politico actual debe ser humanista, debe tener sensibilidad y alto sentido de la tolerancia; mas que nadie esta obligado a mostrar solidaridad con los grupos margina- dos y ser guardian de la pluralidad y la diversidad ideolégicas de estos tiempos. Como se podran dar cuenta, este apartado mas bien parece una serie de buenos y candidos deseos, pues el desempefio de los poli- ticos ha dejado en claro que el logro de sus intereses personales va antes que los de la sociedad que representan y que el cuidado de los intereses partidistas es causa suficiente para bloquear los consensos que se necesi- tarian para sacar adelante propuestas que podrian beneficiar a todos pero que por provenir de un partido opositor se vuelven imposibles. Es el descuido de los valores en el ejercicio del quehacer politico lo que ha llevado a sus miembros a sufrir el desprestigio de su profesi6n. Es la practica de la antipolitica lo que les ha Hevado a ser percibidos por la ciudadanja como seres conflictivos, deshonestos, incumplidos y poco eficientes. Desde el punto de vista de imagen publica, hago aqui la adver- tencia de lo que podria llegar a suceder en caso de que la mala percep- cién hacia los politicos se sostuviera: la pérdida total de su credibilidad y como consecuencia la inutilidad de su ejercicio profesional. Amigos politicos, aqui hay un gran campo para volver a sembrar. Aspectos psicolégicos. Sabemos por lo aprendido en otros capi- tulos que los sentimientos prevalecen ante la raz6n en la mayoria de las decisiones que hacemos todos los dfas. Es por ello que podemos afirmar que la emocién también ha prevalecido sobre el raciocinio en la deter- minaci6n de las preferencias politicas. Las masas populares reaccionan mejor a los estimulos emocionales de facil asimilacién que los politicos les envian, por eso la imagen politica debe conectarse a formas de per- cepcién ligadas a la emotividad de las mayorias. De un politico es im-IMAGOLOGIA. od portante cuidar que la armonia entre su fondo y forma le Pproyecte co- mo un ser humano sensible, con carisma y también con una gran capa- cidad de autocontrol, ya que ello le permitird ser percibido como una persona equilibrada, moderada, imparcial y objetiva. El politico actual debe ser un comunicador muy efectivo, un motivador que se-convierta en el difusor central de las emociones, como el predicador que contagia asus seguidores, que debe alentarlos y debe de orientarlos. Ayudara al cumplimiento de los objetivos ser una persona extrovertida, adaptable, flexible, empatica, optimista y asertiva. Siempre deberé mostrar un caracter resistente, dindmico, Ppropositivo. Si quiere tener éxito en poli- tica, deberé aprender a soportar la critica, el chisme, la intriga y todos los comentarios negativos que sus adversarios depositen en su persona, en la de sus amigos y en la de su propia familia. Gran cualidad sera saber manejar el humor sin convertirse en un Patifio o comediante de tercera, evitando caer en el falso juego de querer ganar simpatias ha- ciendo el ridiculo; siempre ser4 mejor mostrarse seguro, confiable, agra- dable, sencillo y cordial. En el caso de un candidato (a), en cada saludo, abrazo 0 contacto con sus electores debe expresar calidez y energia. La gente debe desear verlo, oirlo, estrechar su mano, abrazarlo, tocarlo, sentirlo. Este deseo es un buen indicio para saber si la estrategia de ima- gen publica esta funcionando adecuadamente. Aspectos sociales. Sabemos que la creacién de una imagen publi- ca dependeré de la esencia, del objetivo a lograr y de las necesidades de la audiencia; es por ello que se establece que toda imagen siempre sera relativa. Es entonces facil deducir que la imagen politica debera crearse de acuerdo con las necesidades de las instituciones sociales como la fa~ milia y las formas culturales, costumbres y creencias de cada regi6n. El Prestigio social se gana con reconocimiento, se puede ser un gran fildso- fo, una mujer emprendedora, culta y una gran madre de familia, pero si esta informacién no trasciende a la sociedad, de nada sirve. Dependien- do de las condiciones de competencia, para un Politico sera importante mostrar arraigo e identidad en torno de la comunidad. Haber realizado alguna labor social ser4 beneficioso, asi como ser una persona altruista, dedicada a causas y movimientos en apoyo de grupos sociales minori- tarios 0 con capacidades diferentes. Contaré mucho el conocimiento que la gente tenga de su calidad moral, de su trabajo, de sus anteceden- tes, de la historia de su familia y la personal. 364 —IMAGEN POLITICA Aspectos fisicos. La primera impresién que se tiene de un politico resulta fundamental para formar una percepcion favorable. La aparien- cia fisica, vestuario y lenguaje corporal son caracteristicas que debemos cuidar al detalle, procurando desarrollar las que sean mas adecuadas al modelo de imagen requerido. No interpreten con esto que el actor po- litico siempre tendré que estar “planchadito”; no, a veces se deberd pre- sentar a un candidato mas ordinario, menos brillante y mas comin, para hacerlo mas cercano a la ciudadanja. Contar con la mejor presencia fisica y lucir como el candidato més elegante o la candidata més hermosa no sera garantia de triunfo electoral si por otro lado esa imagen es percibi- da como negativa, ostentosa o fuera de lugar. Aspectos verbales. La imagen verbal es quizds uno de los aspec- tos que mas debe cuidarse en materia politica, por lo que el dominio de la voz y la contundencia en la oratoria politica seran recursos impres- cindibles de los cuales deba hacerse no sélo uso, sino gala. Se pretenderd que el politico se exprese y que la gente comprenda el mensaje, que lo crea, lo asimile y lo recuerde en el sentido que se requiere. Se debera lograr que el publico se identifique a tal grado con el actor politico que se sienta persuadido, casi seducido, y eso se dard evitando los discursos largos y tediosos, asi como las frases retéricas tan desgastadas y com- plicadas. Es ms probable tener éxito cuando se usa un lenguaje informal, directo y sincero. Cuando se dan cifras precisas y se sustentan las afir- maciones en hechos conocidos y validados por la audiencia. Ademas de la forma que genera una imagen publica, un politico requiere forzosa- mente de un fondo, de un mensaje, de una propuesta, de una serie de ideas que representen su visién y proyecto particulares. En cada opor- tunidad que tenga, por minima que sea, deberd ser capaz de comunicar el mensaje diferenciado que lo haga lucir superior a sus competidores, de tal manera que provoque que la gente quiera votar por él. Ante las audiencias pequefias o grandes, en un discurso ya sea de tres minutos © de veinte, siempre se deberé desplegar la elocuencia que haga que la gente perciba su grandeza. Aspectos mediaticos. La politica de hoy es la que se permea en los medios masivos de comunicacién, la que se define en una estructu- ra, un contenido y un esquema de creatividad dominado por el medio. El actor politico debe ser un actor mediatico eficiente si desea que su ima- gen politica se difunda. Debe saber generar mensajes, publicidad y pro-IMAGOLOGIA. — paganda recordables, que se fijen en la mente y despierten la emocién de sus electores, que transmitan su fuerza y que generen conocimiento y aceptacion de su persona. También incluyo aqui el desarrollo de bue- nas relaciones ptiblicas, otra de las 4reas que con mayor cuidado debe- r4 vigilarse si se desea tener aceptacién politica. Ante todo, deberé con- servarse una visiOn incluyente y a futuro, siendo muy cuidadosos en atender y preservar excelentes vinculos con la prensa y los medios elec- trénicos. De igual modo, se deberé disponer de un especialista en comu- nicaci6n social que difunda con oportunidad, veracidad y relevancia la imagen y mensaje del politico, ya que se requerira imprimir un estilo di- ferenciado al través de boletines, articulos, notas, comunicados y otros instrumentos para la prensa escrita. Lo mismo se necesitaré realizar con los grupos sociales representativos, los lideres de organizaciones, los factores de poder local, los lideres de opinién ptiblica, comunicadores y, en general, con todas aquellas personas cuya percepcién favorable nos ayude a difundir masivamente la imagen politica y su mensaje. Por otro lado, las habilidades para debatir y confrontar ideas al través de los me- dios masivos son determinantes para ser altamente competitivos en po- litica. La preparacién del debate es similar al de una entrevista dificil, pero en terreno hostil, y exige una estrategia de confrontacion que no puede dejar nada a la suerte. Por ello también recomiendo prepararse usando técnicas videograbadas de simulacién del debate en las que puedan ensayarse las estrategias que se usaran a la hora de la verdad. Cierro este aspecto sefialando la enorme importancia que tiene recibir capacitacion para el manejo de los medios de comunicacién, me refiero al llamado “Media-trainning” que es ya una asignatura obligada para cuantos deseen participar en politica. Aspectos relacionales. La imagen de un politico seré vinculada siempre con la de su familia y amigos, con su patrimonio, con sus ante- cesores, con otros lideres o miembros de su partido, con simbolos, mensa- jes, con la publicidad de su campafia, con sus asesores, con su equipo de trabajo, con sus posturas personales y con las ideas, causas y programas que defienda. Por ello, resultara muy conveniente cuidar la exposicién del candidato a situaciones en las que se le relacione con experiencias negativas de gobierno, con lideres deshonestos 0 con personajes de du- dosa reputacién que pudieran ser percibidos negativamente por los electores. 366 —IMAGEN POLITICA La creacién de una imagen politica involucra el cuidado de ocho aspectos diferentes: politicos, axiolégicos, psicolégicos, sociales, fisicos, verbales, mediaticos y relacionales, los cuales deberén relacionarse con coherencia para que la audiencia reciba, entienda y retenga la oferta diferenciada. CONCLUSION La creaci6n de una buena imagen politica requiere de esfuerzo, discipli- na y entrega constante a un proyecto de largo plazo. La idea de que la imagen es percepcién y que ésta se convierte en la identidad cobra par- ticular interés en materia politica. Sin embargo, debemos considerar que por si sola no puede ser garantia de triunfo. Hace falta también una estrategia, una clara vision y sentido de la oportunidad, la tactica y la forma en que se hard frente a los adversarios. La imagen en politica es el resultado de una valoraci6n, a veces racional, pero principalmente emocional. El éxito depende de la trans- misién de estimulos congruentes, integrales, totales, persuasivos que lleven al elector a tomar una decisién a favor de quien percibe como el mejor, 0 a los ciudadanos a apoyar un proyecto de gobierno que le pa- tece bueno. Los politicos de hoy triunfan por su congruencia, por los hechos y las realidades que proyectan y que son apreciados por la ciu- dadanja. Sin embargo, nada es mas voluble que la opinién publica y la que tiene que ver con la politica lo es atin mds. Un error por minimo que sea puede echar a perder afios de esfuerzo. Una foto inoportuna, una pose, un gesto o un franco descuido puede ser la diferencia entre ganar y perder, entre la simpatia 0 el odio generalizado. Es por eso que la ase- soria en imagen publica en el terreno politico se ha convertido en una gran necesidad. Notas 1 Miklos, Tomas et al., Las decisiones politicas. De la planeacién a la accién, México, irr /Siglo 34, 2000. 2 Consultar el capitulo El poder de la Imagen Verbal en el apartado El simbolo: corazén de Ia imagen.