PERSUASION Y OPINION PUBLICA mo emplear esta técnica para la consecucién de los objetivos de los trategas del manejo informativo. La propaganda es una gran herramienta para persuadir, es decir, para in- {fluir en la modificacién de la conducta de los demés. \CNICAS PROPAGANDISTICAS Describiré al menos ocho de ellas. 1. La utilizacién de imagenes preestablecidas y de estereotipos. Un estereotipo es un modelo que se repite una y otra vez sin variacién, con falta total de originalidad. Todas las sociedades tienen la peculiaridad de estercotipar a su gente 0 a las personas que conforman otras socie- dades, creando clichés 0 cartabones. Dia con dfa tipificamos a los demas, ocasionando que las imagenes publicas de nuestros compajteros sociales y laborales se introduzcan en nuestras conciencias cotidianamente y se vuelvan impresiones fijas, casi inméviles, concepciones previas a la expe- riencia vivida, real, auténtica, del frente a frente. 2. El cambio de nombres. El especialista en la generacién de nuevas concepciones al través de la propaganda busca influir en su audiencia cambiando las palabras neutras por otras mas acordes con sus propios fines; hablamos aqui de términos cuya carga ideoldgica remita al recep- tor a imagenes que por si solas hagan que cobre conciencia de una nue- va realidad. 3. La seleccién. El emisor busca, al través de este mecanismo, aplicar un filtro en una vasta gama de hechos complejos para la audien- cia, dejando pasar s6lo los adecuados a sus fines y asequibles para su pti- blico. En este tenor, hablamos de un proceso selectivo muy semejante a lo que llamamos comiinmente censura; por eso ha sido, es y seré una he- rramienta titil para el estratega de la propaganda. 4. El empleo de la mentira. Aqui caemos en la sempiterna discu- sién entre el ser y el deber ser, una discusién nunca zanjada del todo que ha originado largos foros en los que la moral ha buscado imponer- se sobre la practica diaria. Sin embargo, més alla de este dilema, reto- memos el planteamiento emitido por J.A.C. Brown que sefiala que a lo sIMAGOLOGIA largo del tiempo y sobre todo en escenarios de conflicto bélico, la m tira que raya en el descaro ha sido multiempleada en aras de justifi acciones punitivas por parte, sobre todo, de quienes toman en sus nos el derecho internacional como mecanismo justificatorio de sus afé expansionistas. Ejemplo perfecto de este recurso es el argumento usa por George W. Bush para justificar, en el afio 2003, la incursién mili de Estados Unidos en Iraq para deponer a Saddam Hussein: la exis cia de armas quimicas y nucleares, afirmacién que hasta la fecha no ha podido comprobar y que incluso ha ocasionado muertes sospe sas entre los involucrados en el montaje internacional. 5. La reiteraci6n. Las frases estridentes, los lemas politicos, las labras clave y el empleo de simbolos son herramientas titiles para ref zar las declaraciones vertidas una y mil veces. Mediante la reiteraci se busca crear en la sociedad una imagen renovada de algunos acto! involucrados en el quehacer propagandistico. 6. Laafirmaci6n. Antes que argumentar, con todos los riesgos q esto puede significar para el que lo intenta, es mucho mejor afirmar. estudiosos han hecho notar que es preferible hacer aseveraciones ha: de caracter temerario que buscar reforzar una tesis que pueda echa’ abajo. La propaganda delimita el ambito discursivo y no busca ser rel tida sino aceptada. 7. Mostrar al enemigo. El creativo de la propaganda suele es cializarse en seftalar 0 crear enemigos de sus publicos; ejemplos de estrategia abundan en la historia de la disciplina. ¢Cudntas veces han hablado de los enormes peligros que para la democracia significan tales o cuales ideologias 0 del riesgo que representan los grupos politi cos ligados con ellas? 8, Sefialar a la autoridad. Todo grupo humano necesita, de una otra manera, una guia, una persona que le aconseje qué hacer y cé1 hacerlo; es aqui donde un lider o la figura de una autoridad real o sim lica aparece; esa figura destacada, prominente para un sector de la ciedad, hard que la sugestién sea mayor. Dia con dia vemos en los dios de comunicacién que el experto en tal o cual materia nos habla c tono doctoral, cuasi mistico, de las bondades del producto X o de la ravilla Y. Aqui se evidencia el hecho de que lo que sefiala un experto tiene por qué no ser verdad, sobre todo si la imagen que él mismo sng reAdO a lo largo del tiempo ante su publico ha sido pulcramente cuiPERSUASION Y OPINION PUBLICA da. Si bien no hablamos de un proceso magico, siempre infalible, si con- templamos el hecho de que esa buena imagen piiblica le ganaré, las mas de las veces, una vasta credibilidad ante su audiencia. Los estudios en torno del cambio de mentalidad, o de la creacién de una nueva imagen puiblica realizada por estrategas 0 consultores del ambito, sefialan que cualquier cambio de creencias pretende las grandes modificaciones del entorno social, cientifico y hasta cultural. Tal como se ha planteado, “hoy se teme més que nunca al posible manipulador del pensamiento, y se le teme atin més en los paises libres que en los totalitarios”; por es- tas reticencias sobre la existencia o la carencia de una visién ética del trabajo propagandistico, los creativos de esta especialidad, frecuente- mente consultores en imagen publica, tienen que ofrecer nuevas pers- .ctivas que contribuyan a iluminar en una disciplina acusada, no sin ierta raz6n, de ser una maquina lavadora de cerebros. ‘Ante los claros indicios de pérdida de credibilidad, hoy mas que nunca es necesario que Ia Etica se aplique a la propaganda. LA OPINION PUBLICA Con el apoyo de Ia Opinién Puiblica, nada puede naufra- gar. Sin ella nada puede tener éxito. ABRAHAM LINCOLN El concepto Es necesario arrojar algunas luces que ayuden a dilucidar en concreto qué es la opinién ptiblica. Como resulta evidente, hablamos de un sus- tantivo -opinion- y de un adjetivo -ptiblica-. La acepcién etimol6gica plantea que opinion viene del latin opinio, -onis, y podemos entenderlo ‘como concepto; el vocablo publicus del que se desprende publica, significa notorio o evidente. Por lo tanto, desde un punto de vista etimol6gico, opi- nion ptiblica podria definirse como “un concepto notorio o evidente”, Jo que es poco ilustrativo para nuestro trabajo. Para seguir dilucidando \s