Het reclamebudget:

wenken voor efficiënt investeren (3)

Pas na de afbakening van het budget en de inhoud (zie vorige nummers), kunnen copywriter of
vormgever aan de slag. Een heldere briefing moet ook hen op jouw lijn krijgen: tracht dus ook deze
vaklui het budget, de media en de boodschap zo duidelijk mogelijk te maken. Geef hen boven-
dien inzicht in de strategie en de globale visie van je bedrijf, zodat ze zo efficiënt mogelijk kunnen
werken en, gestoeld op hun creativiteit, de juiste accenten kunnen aanbrengen. Je kan hen vb. met
eerder gerealiseerde reclame, indien voorhanden uiteraard, het juiste beeld geven van het imago en
de huisstijl. De ontwikkelde campagne moet dan ook zo breed mogelijk toegepast worden. Alle me-
dia - affichage, radio-en krantenadvertenties of andere - moeten dezelfde boodschap in dezelfde
stijl, dezelfde kleur, dezelfde toon weerspiegelen. Alleen zo kan u het effect van herkenning gener-
eren over de diverse media heen.

Zo hoort het en niet anders. Informatie en duidelijke
profilering zijn de wapens die enkel u de vormgever en
de copywriter kan geven. Hoewel dit evident lijkt, is de
werkelijkheid vaak anders en ontbreekt deze info in vele
opdrachten. Of vaak is de verstrekte info net nutteloos of
gestoeld op - major error - persoonlijke voorkeuren van de
klant. Ik hou van blauw dus wil ik een blauwe campagne,
ik hou van auto’s dus wil ik een auto in die campagne. Of
dàt is een geweldige griet, en gelachen dat wij hebben,
zij is beslist het geschikte model. Ja, fijne info waarmee
we onze klant snel tevreden hopen te stemmen, maar
volstrekt nutteloos als het om resultaat gaat: eerder zijn
deze voorbeelden beperkende elementen die niets aan de
wezenlijke boodschap toevogen en enkel de creativiteit in
de weg staan. Dat jouw doelgroep immers ook van blauw,
auto’s of die bepaalde blonde stoot houdt, heb jij niet zo
maar op één, twee, drie bewezen.
Bij de beoordeling van de campagne houden we dan ook
voornamelijk rekening met de doelgroep die we wensen
te bereiken en wat zij van deze campagne vinden. Is ze
creatief genoeg om op te vallen, is ze shockerend genoeg
om te blijven kleven? Vertelt ze de boodschap die we
willen overbrengen en kunnen we ze toepassen over een
lange periode in een zo breed mogelijk medialandschap?
Na rijp beraad is je keuze gemaakt, ben je overtuigd van
het succes en kies je voor een campagne. Maar ook daar
blijven tal van valkuilen ons omringen.
We hebben geleerd iedereen te vriend te houden, zoveel
mogelijk mensen te consulteren en met hun mening
rekening te houden. De campagne wat bijschaven, het
product of het logo wat groter (“ze moeten het toch gezien
hebben”, alsof bijziendheid de halve bevolking bedreigt).
Of “kan je de kleur niet wat aanpassen, ik hou immers
niet van dat groen”, of “dit is toch te grof, kan je ze niet
laten lachen?”. Wat overschiet na deze afwegingen is een
advertentie waar iedereen tevreden mee is... iedereen heeft
immers een deeltje inbreng gehad. Of ze nog effect heeft,
is echter zeer twijfelachtig. Te algemeen woont immers
net naast té oppervlakkig. De afvlakking is groot, als er al
iets doorgewogen heeft zijn het weer eerder persoonlijke
voorkeuren. Durf dus gerust risico te nemen, dat is wat
een ondernemer tot ondernemer heeft gemaakt. De
maatschappij is beslist wel wat gewoon... of niet soms ?
We haasten ons hieraan toe te voegen dat ook het
omgekeerde uiteraard nefast kan zijn: de campagne
kan dermate buitenissig, extreem of hilarisch zijn dat
ze de boodschap overstijgt en zelfs verdringt. Dit
klinkt ongeloofwaardig, maar het zou niet de eerste
reclamecampagne waarvan - ondanks of net dankzij zijn
opvallendheid - enkel de grap werd onthouden en niet het
product of de dienst waar ze voor staat. Laat je ook hier
niet verleiden... Je kiest immers een campagne die hopelijk
een lang leven beschoren zal zijn; je gaat toch ook niet elk
jaar je strategie veranderen!?

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
 Het reclamebudget:
wenken voor efficiënt investeren (3)

Eindelijk: we hebben een berekend risico genomen en
onze denkoefening perfect gevolgd, succes verzekerd...?
Spijtig genoeg geeft geen enkel reclamebureau ons een
niet-goed-geld-terug-garantie, want het succes is slechts
gewaarborgd als ook jouw organisatie de opvolging, de
beloftes en de werking kan waarmaken.
dure marktonderzoeken die hen helpen bij de keuze van
media en doelgroep. Grote bedrijven zwaaien daartegen
met dure studies die het succes van hun campagnes
moeten bewijzen, maar zijn regelmatig het slachtoffer van
gemanipuleerde cijfers door fout gestelde vragen om de
promotie van de manager te verantwoorden...

Ten slotte nog een gouden tip: als je wil evalueren, denk
dan vooraf hieraan. Om een goede evaluatie te maken van
het geresulteerde effect, moet je je beginsituatie kennen.
Je moet je merkbekendheid kennen, je verkoopcijfers,
je klantentrouw en, zo precies mogelijk, de visie van de
klant op jouw product of dienst. Enkel door de volledige
marketingmix te analyseren kan je het effect op korte
en lange termijn gaan meten. Het is hier dat heel veel
KMO’s, wellicht terecht, het gladde ijs verkiezen boven
Ook marketing kan een zeer berekend risico zijn. Het loont
beslist de moeite deze oefening ook voor jouw bedrijf
uit te voeren. De marketingman kan dan wel de grootste
vijand zijn van jouw financiële raadgever, alleen als ze
samenwerken kan jij hoge toppen bereiken.
Carlo van Tichelen

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be