MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL
UNIDAD IV

Datos de catalogacin bibliogrfica

Alicia Tello Berenstein
tica Profesional
Huancayo: Fondo Editorial de la Universidad Continental, 2014.
ISBN: 978-9972-2579-7-1
Materia: tica profesional
Formato 21x29,7 cm.

Pginas: 141

TICA PROFESIONAL / AULA VIRTUAL

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.

De esta edicin:
Universidad Continental
Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18
Telfono: 213 2760 anexo 4051
http://serviciosweb.continental.edu.pe/
Derechos reservados

ISBN: 978-9972-2579-7-1
Hecho el Deposito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N: 2013-07999
Primera Edicin: septiembre 2013
Tiraje: 500 ejemplares
Director: Emma Barrios Ipenza
Editor: Hiplito Rodrguez Casavilca
Diseador didctico: Luisa Aquije de Lozano
Corrector de textos: Mario Corcuera Malca
Diseo grfico: Francisco Rosales Guerra
Autor: Alicia Tello Berenstein
Oficina de Produccin de Contenidos y Recursos
Impreso en el Per en los talleres de
X Printed Solucin Grfica S.R.L.
Jr. Pomabamba 607, Brea Lima
Fondo Editorial de la Universidad Continental
Todos los derechos reservados
Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia, o
cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.

NDICE

ir

ir

UNIDAD IV: LA MORAL EN LAS RELACIONES LABORALES Y

PROFESIONALES 109
TEMA N1 STAKEHOLDERS EMPLEADOS 112
1. La fuerza laboral

112

2. Derechos y responsabilidades

112

TEMA N2 COMUNICACIN DE LA VERDAD 115

1. Comunicacin de la verdad

115

2. Principios morales y publicidad

115

3. Competencia

117

4. Crecimiento Econmico

118

Actividad N1

122

Lectura
seleccionada 1

ir

TEMA N3 MORALIDAD EN LAS RELACIONES LABORALES

123

1. Discriminaciones

123

2. Oportunidades iguales

124

3. Acoso sexual

124

INICIO

ir

ir

TEMA N4 DENUNCIA DE IRREGULARIDADES FRENTE A LA

INICIO

LEALTAD DE LA
1. Sobornos

128

2. Corrupcin.

129

3. Profesin vocacin de servicio

129

4. Valores.

130

Actividad N2

133

Lectura
seleccionada 2

ir

128

Glosario

Bibliografa

Autoevaluacin

ANEXO: Clave de respuestas de las autoevaluaciones

140

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NDICE

UNIDAD

IV

INICIO

La moral en las relaciones laborales

y profesionales
Diagrama de presentacin de la Unidad

CONTENIDOS

AUTOEVALUACIN

BIBLIOGRAFA

LECTURAS
SELECCIONADAS

ACTIVIDADES

109

NDICE
INICIO

Organizacin de los contenidos

CONOCIMIENTOS

TEMA N 1:
STAKEHOLDERS
EMPLEADOS
1 La fuerza laboral
2 Derechos y

responsabilidades

TEMA N 2:
COMUNICACIN DE LA
VERDAD
1 Comunicacin de la

verdad

2 Principios morales y

publicidad

3 Competencia
4 Crecimiento econmico

LECTURA
SELECCIONADA 1

PROCEDIMIENTOS

ACTITUDES

1 Determina la importancia

1 Asume una postura

de la calidad de vida laboral haciendo notar derechos, deberes y responsabilidades de los empleados

2 Explica la importancia

de la comunicacin de la
verdad

ACTIVIDAD N 1
Realiza un informe sobre
publicidad engaosa y
manipuladora
Analiza la moralidad en las
relaciones laborales
Sintetiza informacin
relevante sobre la
importancia de la
profesin como vocacin
de servicio para la
transformacin de su
sociedad

La Publicidad, entre
la obligacin y la
responsabilidad, de M.
Ritter, pp. 1 4

ACTIVIDAD N 2

TEMA N 3:
MORALIDAD EN LAS RELACIONES LABORALES

Redacta un informe con la

descripcin y anlisis sobre el
desarrollo profesional en un
mundo globalizado

1 Discriminaciones
2 Oportunidades iguales
3 Acoso sexual

110

TAREA ACADMICA N 2
Presenta un caso sobre
moralidad en las relaciones
laborales

reflexiva frente a la
situacin tica-moral
de su entorno para
que desde su libertad
extrapole actitudes
de dilogo, servicio
y compromiso en la
transformacin de su
sociedad

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1 Sobornos

ACTITUDES

INICIO

TEMA N 4:
DENUNCIA DE
IRREGULARIDADES
FRENTE A LA LEALTAD DE
LA ORGANIZACIN

PROCEDIMIENTOS

NDICE

CONOCIMIENTOS

2 Corrupcin
3 Profesin vocacin de

servicio

4 Valores

LECTURA
SELECCIONADA 2
Redescubrir la vida:
Anthony de Mello, pp. 1 25. Conferencia dictada
por el padre Anthony de
Mello (15 de Noviembre
de 1986, universidad de
Fordham, en Nueva York)
AUTOEVALUACIN DE LA
UNIDAD IV

111

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

TEMA N1

Stakeholders empleados
La fuerza de una empresa comienza en su interior: Los trabajadores son los primeros que
deben comprender y compartir el proyecto para hacer creble y consistente el mensaje que
enva una compaa a sus clientes (y dems stakeholders) a travs de sus hechos y de sus
palabras. Por ello, para Cees van Riel, vicepresidente de Reputation Institute y profesor de
Comunicacin Corporativa de la Erasmus University de Rotterdam, escuchar e integrar las
expectativas, primero de los trabajadores, y luego del resto de grupos de inters, es un requisito esencial para lograr el importante apoyo que necesita una empresa con el objetivo de
desarrollar con xito su actividad e iniciar su proceso de internacionalizacin. Dada la importancia de los trabajadores para la empresa, esta unidad se centrar en analizar la importancia
de la observancia de una conducta moral en las relaciones laborales y profesionales

1. Fuerza laboral
Cuando se habla de la fuerza laboral, se hace referencia a los colaboradores internos de
la organizacin, quienes se constituyen como el activo ms preciado de la organizacin.
Su compromiso es vital para el crecimiento de una empresa y depende del grado de compromiso que existe entre la empresa y sus trabajadores.
Segn las investigaciones del profesor van Riel, un nivel de mejora en el alineamiento de
los empleados de un 10% redunda en un 6% de incremento en el esfuerzo y la motivacin de los colaboradores y, como resultado final, en un 2% de aumento del desempeo,
de los resultados (va el aumento de la fidelizacin de los empleados, de las sinergias
internas y, como consecuencia, de la fidelizacin de los clientes, en ltimo trmino)133 .
La clave de la reputacin de una empresa se encuentra en la prescripcin y la recomendacin activa, que resulta compatible y es paralela al compromiso de sus stakeholders
internos y externos. Los trabajadores de una empresa constituyen uno de sus stakeholders internos ms importantes y, para Paulo Henrique Soares, director general de
Comunicacin de Vale, son los nicos que siempre estn presentes en cualquier tipo de
organizacin. Ellos son los que mejor saben si lo que afirma hacer una compaa es cierto
o no, si cumple con sus promesas y las expectativas que ha generado previamente. Por
eso, hay que pasar de lanzar mensajes a los empleados a vincularlos y lograr su apoyo y
compromiso134. Adems, todas las dimensiones de la reputacin corporativa estn relacionadas con el trabajador. Por ejemplo, el liderazgo, el buen gobierno y la ciudadana, las
condiciones laborales, as como el desempeo de cada trabajador.

2. Derechos y responsabilidades
La principal demanda por parte de los propios trabajadores es la co-participacin y
co-creacin, la posibilidad de aqullos de participar activamente en las decisiones, de
poder tener en su mbito de decisin una parte de las polticas y prcticas de la empresa,

112

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

Es necesario que la empresa conozca qu motiva a sus colaboradores internos, de modo

que pueda ofrecerles esas vas para construir, con autonoma y proactividad, el tipo de
entorno de trabajo que mejor libere su talento e impulse la diversidad, entendida como
variedad y pluralidad de talentos, capacidades y habilidades personales, de culturas, conocimientos, experiencias e intereses.

Las claves para ello son tres verbos: escuchar, participar y conectar. Y ello se traduce en
los principales retos que, en estos momentos, tiene la comunicacin interna en las organizaciones, los cuales se aprecian en la siguiente tabla:

PRINCIPALES RETOS DE LA COMUNICACIN INTERNA DE LA EMPRESA

Alineamiento
Fidelizacin

UNIDAD III

TABLA 4

UNIDAD II

Por tanto, una buena comunicacin interna en el contexto organizacional es fundamental

para crear una cultura organizacional compartida, para generar significados, smbolos y
realidades comunes que anen y alineen a los colaboradores de la empresa en la misma
direccin y en el mismo sentido136.

UNIDAD I

y de expresar al mximo nivel su potencial creativo y creador, dndoles los medios para
que ellos mismos lo consigan135.

Motivacin
Liderazgo
Apertura
Claridad
Buen clima

UNIDAD IV

Vinculacin

Inspiracin

NDICE

Fuente: Tello Berenstein, Alicia, en base a lo consignado en Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, Ibid.
El alineamiento de toda la empresa con su cultura organizacional favorece el refuerzo de
la reputacin interna en la empresa, la cual se sustenta en cuatro valores fundamentales:

VALORES FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA

TRANSPARENCIA:

INICIO

TABLA 5

Para lograr la confianza de los trabajadores

COHERENCIA:
Otorga credibilidad al proyecto organizacional

113

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

CREDIBILIDAD:
Permite liderar la comunicacin con los trabajadores.
AGILIDAD:
Genera ms innovacin de parte de los trabajadores
Fuente: Tello Berenstein, Alicia, en base a lo consignado en Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, Ibid.
No olvidemos que una empresa eficiencia en sus operaciones. Y, conseguir eficiencia de
forma socialmente responsable, implica hacer un uso responsable de los recursos evitando despilfarros en el uso de energa, reutilizando y reciclando las materias primas.
Significa tambin usar mano de obra en condiciones justas y pagar un precio justo a los
proveedores por sus productos, servicios o materias primas137 .
Precisamente, la sociedad demanda, por parte de la empresa, calidad en los factores de
produccin, en los procesos, en los productos y/o servicios. Y cuando se exige calidad,
se est pidiendo la maximizacin del valor para el consumidor. Pero, slo se da si viene
acompaada de la motivacin, formacin y satisfaccin del personal que interviene en
el proceso de produccin y venta de los bienes y servicio; en innovacin y mejora de los
procesos productivos para obtener bienes de calidad. Todo ello implica, por parte de la
empresa, la preocupacin por su capital humano y por el desarrollo de una gestin permanente del conocimiento138.
Por tanto, un comportamiento responsable de la empresa implicara desde el punto de
vista econmico crear valor139:
Para el accionista o propietario, garantizando el uso adecuado de su capital y el
cumplimiento de sus intereses;
Para el cliente, ofreciendo precios competitivos as como bienes y servicios de calidad (atencin de quejas, consultas, sugerencias...);

INICIO

NDICE

Para los proveedores, pagando precios justos por sus productos o servicios y sin
abusar del poder de mercado;

114

Para los colaboradores internos, sean directivos o no, preservando y creando empleo, pagando salarios justos, proporcionando beneficios sociales, formacin, estabilidad y motivacin.

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

Comunicacin de la verdad
Desafortunadamente, muchos estaremos de acuerdo en que, durante los ltimos aos,
el marketing, la comunicacin y la publicidad han estado asociados a la exageracin, a la
manipulacin o incluso al engao. Pareciera que aqu se aplicara, casi literalmente, que
el fin justifica los medios, pero acaso ser imposible pedir que la publicidad respete a la
sociedad y a los clientes, con una comunicacin transparente y honesta?

NDICE

Lo que hay que hacer es estar a su altura. Saber tanto como l, o como ella, no slo del
producto que vendemos, sino tambin de toda su competencia. Y despus, intentar llegar
a esos consumidores del siglo XXI de la nica manera posible: con una comunicacin que
a ellos les guste ver, que les interese, que quieran incluso guardar 143.

UNIDAD IV

Como afirma Luis Bassat, La creatividad publicitaria puede y debe encontrar siempre nuevos
caminos para llegar al consumidor. Inventar nuevas formas o maneras, pero lo que llegue
al consumidor tiene que ser veraz, pues, en estos das l tiene acceso a toda la informacin
sobre lo que quiere comprar, ya sea a travs de medios de comunicacin convencionales o
por Internet, y va a comprar lo que quiere, dnde quiere, cundo quiere y cmo quiere142.

UNIDAD III

No olvidemos que la fidelizacin es producto de la confianza. Si el cliente percibe que la

empresa le dice la verdad y se preocupa por satisfacer sus expectativas y brindarle ms
que la competencia, l seguir comprando sus productos o recurriendo a sus servicios.
Ello viene acompaado de la comunicacin: Qu ocurre cuando no hay relacin entre
lo que se dice y lo que se ofrece o entre lo que se comunica y lo que se hace? Pues se
rompe la confianza y esta ya no se recupera. Como dice Andrs Venegas Luna en su blog
I brand ergo sum, la mentira funciona una vez (corto plazo) pero a la segunda ya no
hay quien la crea (no hay fidelizacin), y por lo tanto la verdad en la comunicacin es una
estrategia necesaria para la rentabilidad en el largo plazo140 . Y, ms an: La verdad es,
sobre todo, un valor, un sello, una forma de ser. La verdad es una manera de actuar y es
parte de la identidad de una persona o empresa, y es aqu donde dejamos de hablar de
estrategia (lo que se reflexiona antes) a lo innato (aquello que surge naturalmente)141 .

UNIDAD II

1. Comunicacin de la verdad

UNIDAD I

TEMA N2

Y una vez que nos hayan comprado, aade Bassat, hemos de conseguir que lo sigan
haciendo. Hemos de ser sus amigos, saber cmo van cambiando sus gustos y sus necesidades, cmo evolucionan. Hemos de estar siempre a su lado, sindoles tiles144 .

INICIO

Como dice un proverbio chino, la mentira produce flores, pero no frutos. Slo con honestidad, una marca puede conseguir la fidelidad de los consumidores durante aos. Incluso
en las culturas en las que no se le da tanta importancia a la verdad, ser engaado no es
de recibo. Y menos, por algo que cuesta dinero 145.

2. Principios morales y publicidad

Para tratar este punto, recurriremos a las declaraciones hechas por el Pontificio Consejo
para las Comunicaciones Sociales con respecto a la tica en la Publicidad146 . Al respecto,

115

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

cita la declaracin dada en el Concilio Vaticano II: Para el recto empleo de (este medio) es totalmente necesario que todos los que (lo) usan conozcan y lleven a la prctica
fielmente en este campo las normas del orden moral. El orden moral al cual se hace
referencia es la ley natural que obliga a todos los hombres, sobre todo, porque est escrita en sus corazones (Rom 2,15) y expresa los imperativos de la autntica realizacin
humana147.

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

En este contexto, la publicidad tienen tan slo dos opciones: Ayudar a la persona humana
a crecer en su conocimiento y prctica de lo que es verdadero y bueno o convertirse en
una fuerza destructiva en conflicto con el bienestar humano148.
Por tanto, quienes se dedican a la publicidad son moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado. Esta responsabilidad
es compartida por editores, ejecutivos de radio y televisin, y otros en el mundo de las
comunicaciones, as como por quienes aprueban polticas comerciales, y todos aquellos
que estn metidos en el proceso de la publicidad149 : Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente elija o acte razonablemente y de modo moralmente correcto,
beneficioso para ellos y otros, las personas comprometidas en esto actan moralmente
con correccin; si con publicidad buscan impulsar a la gente hacia su autodestruccin y
destruyen la autntica comunidad, hacen mal150.
Esto se aplica tambin a los recursos y las tcnicas de publicidad: es moralmente errneo el uso manipulado, explotar, corromper y usar mtodos de persuasin y motivacin
corruptos. Por tanto, dentro de este marco general, se puede identificar varios principios
morales de especial importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres: veracidad, dignidad de la persona humana y responsabilidad social.

2.1 Veracidad en la publicidad

Como acabamos de ver, el problema de la verdad en la publicidad no consiste en que
la publicidad seale lo que es abiertamente falso, sino en el hecho de que puede distorsionar la verdad, sobreentendiendo sucesos ilusorios o silenciando datos y/o hechos
pertinentes. Como el papa Juan Pablo II ya lo ha sealado, a nivel individual y a social, la
verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y
criterio de discernimiento, juicio, eleccin y accin, puede no existir un ejercicio autntico
de la libertad151 .
La publicidad, como otras formas de expresin, tiene su propio estilo y sus propias convenciones cuando se habla de la verdad. Pero un principio fundamental consiste en que
no puede engaar deliberadamente, ni implcita o explcitamente ni por misin152.

INICIO

2.2 La dignidad de la persona humana

116

Un requisito imperativo de la publicidad es que respete la persona humana y su derecho-deber a hacer una eleccin responsable, su libertad interior- Se vulnera todos sus
derechos cuando se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir153.
Y, lamentablemente, la publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a
travs de su contenido lo que se publica, la forma en que se publica como a travs del
impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Este problema se hace especialmente agudo cuando estn comprometidos grupos o clases de personas particularmente
vulnerables: nios y jvenes, los ms ancianos, los pobres, los desaventajados culturalmente154.

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

2.3 Publicidad y responsabilidad social

Los publicistas, as como las personas que se ocupan de otras formas de comunicacin
social, tienen la seria obligacin de expresar y fomentar una autntica visin del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual. Esta autntica visin del
desarrollo humano significa, entre otras cosas, una real expresin de solidaridad155.

TABLA 6
ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL (DECRETO LEGISLATIVO No 1044)
Actos que afectan la transparencia de mercado (Subcaptulo I):

UNIDAD IV

En nuestro pas, la Comisin de Fiscalizacin de la Competencia Desleal es el rgano facultado para la aplicacin del Decreto Legislativo No 1044, Ley de Represin de la Competencia Desleal (publicado en El Peruano el 26 de junio de 2008 y vigente desde el 26
de julio de 2008), el cual prohbe y sanciona los actos de competencia desleal, as como
las infracciones a las normas que regulan la publicidad comercial. De acuerdo al artculo
6, inciso 2, del referido documento, un acto de competencia desleal es aqul que resulte
objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe empresarial que deben orientar
la concurrencia en una economa social de mercado156. El captulo II del Decreto No 1044
clasifica los actos de competencia desleal en los siguientes:

UNIDAD III

En el mbito internacional existe un marco regulador de la competencia que desarrollan

las empresas en el mercado. El objeto de estas normas es proteger la competencia, lo que
conlleva a la proteccin de los intereses de quienes participan en el mercado, es decir, a
los consumidores y usuarios y a los propios competidores.

UNIDAD II

3. Competencia

UNIDAD I

La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisicin de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visin falsa, destructiva, de la persona humana,
igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.

Artculo 8.- Actos de engao. Artculo 9.- Actos de confusin

Artculo 10.- Actos de explotacin indebida de la reputacin ajena. Artculo 11.Actos de denigracin. Artculo 12.- Actos de comparacin y equiparacin indebida

NDICE

Actos indebidos vinculados con la reputacin de otro agente econmico (Subcaptulo

II):

Actos que alteran indebidamente la posicin competitiva propia o ajena (Subcaptulo

III):
Artculo 13.- Actos de violacin de secretos empresariales. Artculo 14.- Actos de
violacin de normas. Artculo 15.- Actos de sabotaje empresarial

Artculo 16.- Actos contra el principio de autenticidad. Artculo 17.- Actos contra
el principio de legalidad. Artculo 18.- Actos contra el principio de adecuacin social

INICIO

Subcaptulo IV. Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad

publicitaria:

Fuente: Tello Berenstein, Alicia, en base a lo consignado en El Peruano. Normas Legales:

Decreto Legislativo 1044: Ttulo II, Captulo I, Artculo 6, inciso 2. Lima, 26 de junio de
2008, pp.374793 - 374793.

117

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 4

Como se puede apreciar, especficamente todo el subcaptulo IV regula la competencia

desleal a travs de la publicidad, protegiendo a los destinatarios de todo tipo de comunicacin confusa o encubierta (lo que denomina actos contra el principio de la autenticidad),
as como de aquella que lleve al consumo de productos peligrosos o que oculte o falsee
precios, tasas de inters, que oculte cobros u omita la fecha exacta de promociones (lo
que define como actos contra el principio de legalidad). Finalmente, tambin resguarda
a los consumidores de todos aquellos actos orientados a inducir a cometer delitos, cualquier tipo de discriminacin o que ofrezcan contenidos erticos a menores de edad. Justamente, estos actos son consignados en el artculo 18, como actos contra el principio de
adecuacin social.

4. Crecimiento econmico
En lo que respecta a ayudar a las compaas a tener xito, la publicidad desempea un
rol clave en una economa dinmica, pues, contribuye a que las compaas sean exitosas,
con lo que crean ms puestos de trabajo, pagan ms impuestos y contribuyen directamente con el crecimiento econmico.
En efecto, existe una correlacin positiva entre los ndices de inversin en publicidad y el
crecimiento del PIB de los principales mercados, pues, los sectores comerciales con los
ndices de inversin ms altos en publicidad son aquellos donde la competencia, uno de
los principales impulsores del crecimiento, es ms activa157
Para citar un ejemplo, el 2007 la industria de las comunicaciones present un crecimiento del 6.4% en Estados Unidos, con lo que se constituy como la tercera de ms rpido
crecimiento de la economa americana, muy por encima del 2.2% de crecimiento de la
economa a nivel general158
Sin embargo, este crecimiento no puede ir contra los derechos de los consumidores y de
la competencia. En todo momento, es necesario que la publicidad respete la dignidad de
la persona humana y contribuya a su desarrollo.

Lectura seleccionada n 1

LA PUBLICIDAD, ENTRE
LA OBLIGACIN Y LA
RESPONSABILIDAD

as empresas no son entes morales,

como dijera alguna vez el Nobel de
economa y ultra conservador Milton
Friedman. Son los dirigentes de las empresas quienes toman las decisiones, morales o inmorales. Y lo que ellos determi-

118

TEMA 3

nan afecta no slo a sus organizaciones

sino que puede tener un impacto directo o
secundario en otros pblicos.
Personalmente me inclino por el concepto
de Responsabilidad Empresaria, donde in-

MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

La publicidad, como cualquier otra actividad implica obligaciones y responsabilidades. Ahora, cules son esas obligaciones
y responsabilidades? y sobre todo cul es
la diferencia?
El siguiente grfico pretende ejemplificar
unas y otras, segn los pblicos frente a
los cuales la publicidad tiene, o debera,
rendir cuentas.

RESPONSABILIDADES
Con el Accionista

La primera obligacin de la publicidad es

con quien invierte en ella. Esto significa
que debe ayudar a generar ms ingresos
que la inversin que presupone

Ser eficiente. Esto significa para la publicidad como herramienta, lograr sus objetivos al menos costo posible. No a cualquier
costo!

INICIO

OBLIGACIONES

NDICE

Yo puedo tener la obligacin porque as

lo dispone la ley- de respetar las luces de

En el mundo de la publicidad uno frecuentemente se queda con la impresin de que

los objetivos del marketing imponen a veces una suerte de obediencia debida. Todo
parecera valer con tal de lograr la meta.
Algunas piezas publicitarias, aprobadas
por los directores creativos, los directores
de cuenta, los gerentes de publicidad y los
directores de marketing de los cuales lamentablemente luego se tiene que ocupar
el CONARP parecen que han seguido la
cadena de mando de la obediencia debida.

UNIDAD IV

La responsabilidad tiene que ver con el

sentido del deber. Con hacer bien, haciendo lo correcto. Es decir con el compromiso
asumido y la deuda que emana de l. Es
un concepto de carcter tico. Si no cumplo con mi responsabilidad tambin puedo
ser castigado pero con el dedo acusador
de mis superiores, de mis pares o de la
opinin pblica: con la crtica, el desprecio
y eventualmente con la cada de mi reputacin. Tambin con el despido laboral.

En trminos generales si no cumplo con

las obligaciones soy un irresponsable. Sin
embargo, como lo demostraron los juicios
a ciertos militares, no existe la obediencia debida. As como nadie puede obligar
a un subalterno a torturar a un enemigo,
ningn jefe puede obligar a su empleado
a pagar una coima y amenazarlo con el
despido si se niega a hacerlo.

UNIDAD III

La obligacin tiene que ver con el sentido

del tener que hacer. Es el vnculo jurdico
que nos constrie en la necesidad de pagar
algo segn el derecho. En otras palabras,
es ceirme a la norma (el vnculo jurdico)
que me impone la ley. A nivel de Nacin,
Provincia, Comuna o Empresa. Es lo que
est escrito y por lo cual, si no cumplo,
puedo ser castigado. Con una multa, con
la crcel o con el despido laboral.

los semforos, pero tengo la responsabilidad de comportarme bien en el trnsito

para evitar que ocurran accidentes.

UNIDAD II

En cuanto a la Responsabilidad de la Publicidad, quisiera detenerme en solo dos

conceptos: el de Obligacin y el de Responsabilidad.

TEMA 4

UNIDAD I

cluyo el ms amplio abanico de conceptos

como el del Buen Gobierno Corporativo, La
Conduccin Responsable, La Satisfaccin
de Clientes y Proveedores, La Convivencia
Ambiental y Social y la Contribucin a una
Mejor Calidad de Vida de las personas.

TEMA 3

119

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

Con el anunciante

120

La comunicacin de marketing tiene la

obligacin de encuadrarse dentro del
marco de la estrategia del desarrollo y
preservacin de la reputacin corporativa y someterse al gerenciamiento de
riesgos de la empresa como cualquier
otra actividad operativa

La publicidad tiene la responsabilidad de

movilizar las mentes de los pblicos a los
que se dirige para que stos recuerden
una marca y la asocien con ciertos atributos; para que cambien o refuercen una
actitud o para que tomen conciencia sobre
algo. Lo que no puede la publicidad es pasar desapercibida porque como deca Bill
Bembach: Si nadie nota tu aviso, lo dems es pura teora. Sin embargo, las estrategias creativas no pueden desconocer
el riesgo reputacional que implica un aviso transgresor o que resulta hiriente para
alguna minora tnica, religiosa, sexual o
con discapacitados.
La frase de Ogilvy: Nunca publiques un
aviso que no quisieras que vea tu familia
es una de las responsabilidades bsicas de
la publicidad

Con el Consumidor
La primera responsabilidad de la publicidad
con el consumidor es no subestimar su intelecto.

La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor establece en su Captulo II, Artculo

41 que quienes produzcan, importen,
distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios, deben suministrar a los
consumidores o usuarios, en forma cierta
y objetiva, informacin veraz, detallada,
eficaz y suficiente sobre las caractersticas esenciales de los mismos.
En su Artculo 8 se establece que las
precisiones formuladas en la publicidad
o en anuncios prospectos, circulares u
otros medios de difusin obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor.

Muchos creativos y anunciantes tratan al

consumidor como si fuera estpido. Si, por
ejemplo, uno hablase con su mujer como
la televisin le habla al consumidor, estara
listo.
Davil Ogilvy sostena con irona que el
consumidor no es un idiota. Es tu mujer.
Hoy en da las empresas compiten ferozmente mediante guerras de precios o efectuando regalos o descuentos. Pero el hecho
es que solo consiguen imponerse aquellas
marcas que consiguen crear una conexin
emocional con el consumidor. Y esa conexin la publicidad la logra por medio del
misterio, la sensualidad, la intimidad y el
humor.
Mientras la ley nos habla de informacin
veraz, detallada, eficaz y suficiente, la
realidad es que los consumidores estamos
ahogados por exceso de informacin: lo
que nos gusta es que nos entretengan,
nos estimulen, que nos hagan interesarnos
pro algo.
Pero con clase, con dignidad, con respeto y
con buen gusto. No nos gusta que se nivele
para abajo. El mal gusto no est prohibido ni ser nunca objetado por el CONARP,
pero es imperdonable!

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TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

Con la Comunidad

UNIDAD IV

Pese a que la ONG Luchemos por la

Vida, viene desde hace tiempo alertando
que la invasin de carteles tiene una
incidencia muy grande en la distraccin
de los conductores y en la generacin de
accidentes sobre todo en autopistas
como las Avdas. Lugones, Cantilo y la
25 de mayo; nadie, como en el caso del
Riachuelo, hace caso a la ley.

Ms all de la calidad propia de los avisos de

televisin (que los hay excelentes, buenos
y malos), la realidad muestra que muchos
de los programas de muy bajo nivel que
abusan del lenguaje soez, la perversin y
la violencia gratuita para conseguir ms
puntos de rating, son posibles porque
estn apoyados por grandes presupuestos
publicitarios. Es obvio que aqu los
responsables son tanto los chanchos como
quienes los alimentan.

UNIDAD III

Sin embargo, slo en Buenos Aires y de

acuerdo a datos suministrados por elEnte
nico Regulador de Servicios Pblicos de
la Ciudad, hay 12.000 cuadras invadidas
de mensajes publicitarios, con 110.000
mil carteles, 2.600 esquinas con puestos
ambulantes y promotores, 500 columnas
ilegales en autopistas y otras 1.400 en las
calles porteas.

Telebasura. De quin es la culpa? Del

chancho o de quin le da de comer?

UNIDAD II

La resolucin n 20 de 2005 de la
subsecretara de Control Comunal de
la Ciudad de Buenos Aires prohbe
taxativamente la colocacin ilegal de
carteles publicitarios.

UNIDAD I

As como tenemos la obligacin de

no verter efluentes en el Riachuelo
tambin tenemos obligaciones respecto
de la contaminacin visual de nuestras
ciudades, de nuestra comunidad.

NDICE
INICIO
121

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

En conclusin:
todos los que utilizamos los medios de comunicacin, somos los que damos forma a
la sociedad. Podemos vulgarizarla o brutalizarla. Pero tambin podemos elevarla. Lo
dijo Bill Bernbach hace casi medio siglo.

PREGUNTAS
En base a la lectura, contesta brevemente las siguientes preguntas:

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

1. Qu diferencias encuentras entre las obligaciones y responsabilidades de la publicidad? A qu apunta cada rubro, de acuerdo a lo explicado por Michael Ritter?

122

2. Da tres razones por las que la publicidad no debe basarse en el engao.

3.
 De qu manera la publicidad debe respetar la dignidad del cliente o consumidor? Argumenta, considerando tres razones que sustenten tu opinin.

Actividad n1:
Esta actividad puede consultarla en su
aula virtual.

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UNIDAD II
UNIDAD III

TEMA N3

Moralidad en las relaciones

laborales
El trabajo en s mismo constituye un valor, por cuanto es esencial para el desarrollo y
construccin de la sociedad: El mundo no se mueve nicamente por los poderosos empellones de los hroes, sino tambin por la suma de los pequeos empujones de cada
trabajador honesto160
Sin embargo, aunque parezca paradjico, an, al interior de las instituciones, ocurre el
temido acoso sexual laboral, problema que, por muchos aos, ha sido adoptado mundo, como parte de las relaciones de poder que se establecen entre grupos sociales;
aunque no sea ms que una expresin de las relaciones desiguales de poder que se
dan entre acosador/a y acosada/o, y que, adems, constituye un delito que asume
distintas manifestaciones que van desde la discriminacin hasta el acoso sexual.

1. Discriminaciones
La Organizacin Internacional del Trabajo, en el Convenio N 111 de 1958 y en
la Recomendacin N 111 del mismo ao, seala que el trmino discriminacin
laboral comprende: a) cualquier distincin, exclusin o preferencia basada en motivos
de raza, color, sexo, religin, opinin poltica, ascendencia nacional u origen social que
tenga por efecto anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo y
la ocupacin; b) cualquier otra distincin, exclusin o preferencia que tenga por efecto
anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo u ocupacin que
podr ser especificada por el Miembro interesado previa consulta con las organizaciones
representativas de empleadores y de trabajadores, cuando dichas organizaciones existan,
y con otros organismos apropiados161.

(b) T
 odas las personas, sin discriminacin, deberan gozar de igualdad de oportunidades y
de trato en relacin con las cuestiones siguientes:

INICIO

(a) E
 l fomento de la igualdad de oportunidad y de trato en materia de empleo y ocupacin
es asunto de inters pblico;

NDICE

En su Recomendacin sobre la discriminacin en materia de empleo y ocupacin, la Conferencia General de la Organizacin Internacional del Trabajo dice que los pases miembros
(entre los cuales se encuentra el Per) deben formular una poltica nacional, encaminada a
impedir la discriminacin en materia de empleo y de ocupacin. Dicha poltica deber ser
aplicada mediante medidas legislativas, contratos colectivos entre las organizaciones representativas de empleadores y de trabajadores u otros mtodos compatibles con las condiciones y las prcticas nacionales, teniendo plenamente en cuenta los siguientes principios162:

UNIDAD IV

UNIDAD IV

TEMA 4

UNIDAD III

NDICE

TEMA 3

UNIDAD II

INICIO

TEMA 2

UNIDAD I

UNIDAD I

TEMA 1

Acceso a los servicios de orientacin profesional y de colocacin;

Acceso a los medios de formacin profesional y admisin en un empleo de su propia eleccin, basndose en la aptitud individual para dicha formacin o empleo;
Ascenso de acuerdo con la conducta, experiencia, capacidad y laboriosidad de
cada persona;

123

123

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

Seguridad en el empleo;

Remuneracin por un trabajo de igual valor;

TEMA 4

Condiciones de trabajo, entre ellas horas de trabajo, perodos de descanso, vacaciones anuales pagadas, seguridad e higiene en el trabajo, seguridad social, servicios sociales y prestaciones sociales en relacin con el empleo;
(c) T
 odos los organismos oficiales deben aplicar una poltica de empleo no discriminatoria
en todas sus actividades;
(d) Los empleadores no deben practicar ni tolerar discriminaciones al contratar, formar, ascender o conservar en el empleo a cualquier persona o al fijar sus condiciones de trabajo; al
llevar a la prctica este principio, los empleadores no deberan ser objeto de ninguna obstruccin o intervencin, directa o indirecta, por parte de personas u organizaciones;
(e) E
 n las negociaciones colectivas y en las relaciones de trabajo, las partes deben respetar el principio de igualdad de oportunidades y de trato en materia de empleo y
ocupacin, y cerciorarse de que los contratos colectivos no contengan clusulas de
carcter discriminatorio en relacin con el acceso a los medios de formacin, ascenso
o conservacin del empleo o condiciones de trabajo;
(f) las organizaciones de empleadores y de trabajadores no deben practicar ni tolerar discriminacin alguna respecto a la afiliacin en las mismas, a la conservacin de dicha
afiliacin o a la participacin en los asuntos sindicales.

2. Oportunidades iguales
Acabamos de ver que, solo a travs de la igualdad de oportunidades, es posible garantizar
el ejercicio de los derechos en verdaderas condiciones de justicia y equidad.
El principio de igualdad no desconoce que existan diferencias naturales entre todos los
seres humanos, sino que parte de estas diferencias para luego afirmar, consagrar y promover la igualdad en el ejercicio de los derechos y en materia de oportunidades163.
Cada persona merece un trato equitativo frente a circunstancias idnticas, Ello significa
que este principio no consagra la igualdad absoluta entre todos los seres humanos, sino
una igualdad relativa, relevante, proporcional a las circunstancias. No impide las distinciones razonables o justificables, pero s, la arbitrariedad164 .

INICIO

3. Acoso sexual
El acoso sexual es una expresin de abuso de poder y dominio para lograr un beneficio sexual. Este flagelo silencioso que -abordado desde los derechos humanos, se
constituye una de las ms recurrentes manifestaciones de violencia contra la mujer-,
lesiona principios, garantas y derechos fundamentales, entre ellos, principios de
igualdad que tratan de salvaguardar al trabajador contra la discriminacin laboral en
razn del sexo165.
Este fenmeno est asociado a la reproduccin de la discriminacin de las mujeres
en los nuevos espacios laborales, acadmicos y polticos en que ellas han incursionado;
es una manera velada de excluirlas de los espacios pblicos, haciendo primar su
rol sexual, reforzando su pertenencia a los espacios domsticos166 .

124

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

Este fenmeno no solo degrada a la mujer sino que refleja y refuerza el concepto de falta
de profesionalismo por parte de las trabajadoras a las que, en consecuencia, se considera
menos aptas para realizar sus tareas en relacin a sus colegas masculinos 168.

En relacin con la organizacin, daa la imagen institucional y provoca prdidas financieras por tolerar un clima laboral negativo que incrementa el ausentismo de
los puestos de trabajo, ahuyenta capital humano cualificado, atenta contra la calidad de
productos y servicios, y provoca, a su vez, la disminucin de la productividad 170.

UNIDAD III

Y, finalmente, en relacin a la sociedad, es un obstculo para el logro de la equidad de

gnero. Adems, al provocar efectos negativos en la efectividad de las empresas,
entorpece la productividad y atenta contra el desarrollo171.

UNIDAD II

Sus efectos son altamente nocivos para la vctima, para la empresa y para la sociedad. En
el caso de la vctima, provoca daos fsicos y emocionales, en muchos casos irreversibles.
Adems, impide el logro de la igualdad, y el desarrollo pleno de la mujer169 .

UNIDAD I

Al respecto, la OIT, en su Conferencia Internacional del Trabajo de 1985 seal al acoso

sexual como una violacin de los derechos fundamentales de las trabajadoras y
trabajadores, declarando que constituye un problema de seguridad, de salud, de
discriminacin: Una inaceptable situacin laboral y una forma de violencia primariamente contra las mujeres167 .

UNIDAD IV
NDICE
INICIO
125

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

126

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

La moral en las relaciones laborales y profesionales

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TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

UNIDAD I

La moralidad en las relaciones laborales y profesionales

UNIDAD II
UNIDAD III
UNIDAD IV
NDICE
INICIO
127

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

TEMA N4

Denuncia de irregularidades frente a la

lealtad de la organizacin
Con independencia de los fraudes internos tradicionales, frente a los cuales las organizaciones pueden defenderse, las personas deshonestas pueden presentar tambin otros
comportamientos indebidos que, generalmente, no se consideran a pesar de los daos
que causan. Por ejemplo172:

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

a) N
 egligencias por parte de trabajadores, destrozos intencionados de material o el uso
desmedido de medios de la empresa.

128

b) El abuso de la confianza de sus colaboradores para lucrarse a costa de la sociedad;

c) O
 cupaciones complementarias en otros negocios sin consentimiento, as como el empleo de los medios de la empresa para actividades privadas;
e) S
 obornos a cambio de contrapartidas, que pueden consistir en conceder o en influir
para que se obtengan permisos, concesiones, informacin, adjudicaciones de obras o
servicios, subvenciones;
f) F
 raudes como el uso de informacin privilegiada, que puede producir beneficios extraordinarios al alterar el valor de las acciones o de otros activos financieros de la empresa, y que se usa en beneficio del que posee la informacin o de un tercero.
Rafael Escol seala que cuando en un segundo nivel de una empresa (por ejemplo en un
jefe de compras) hay corrupcin, por lo menos en parte, la responsabilidad recae sobre
personas del primer nivel . Cuando no se cuida el clima organizacional de una empresa,
no se busca fortalecer la identificacin de los trabajadores con la organizacin ni se organiza inspecciones, intervenciones o auditoras, se pone a algunas personas en la tentacin
de corromperse.
La prevencin y el descubrimiento de los fraudes por corrupcin en la empresa deben corresponder a los mecanismos de carcter general establecidos en la misma; sin embargo,
dado que la corrupcin supone siempre ocultacin, Escol propugna para evitarla que,
entre los valores de la cultura de la empresa, figure la claridad de actuacin de todas las
personas en sus puestos174.

1. Sobornos
Cuidar el clima organizacional de una empresa, es vital para evitar actos de corrupcin
entre los que se incluye el soborno. Es as que, si los gerentes y representantes de las
empresas tienen ascendiente sobre los dems colaboradores, por de la claridad, sobriedad y rectitud que reflejan en su comportamiento, ser ms difcil que ocurran sobornos
dentro de la empresa175.

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

2. Corrupcin
1) En los ambientes que la toleran, actuando en la opinin pblica;

UNIDAD I

En cuanto a la corrupcin, Julio Fernndez considera que, para combatirla, la empresa

debe actuar en los siguientes frentes176 :
2) E
 n los grupos sociales y econmicos, promoviendo actitudes de rectitud en los comportamientos; y

3. Profesin vocacin de servicio

Al hablar de vocacin humana queremos decir que el hombre tiene una en el mundo, que
debe ir realizando mediante su propio quehacer profesional y personal. Quien trabaja por
vocacin, presenta los siguientes rasgos178:
a) Adaptacin: Hay un ajuste entre aptitudes e inclinacin con la dedicacin al trabajo.

UNIDAD IV

Hasta ac, podemos decir que las coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es vital
para lograr el crecimiento de las empresas, es decir, necesariamente un comportamiento
tico promueve la confianza, fortalece el compromiso y permite el crecimiento de una
organizacin. Pero, no puede haber compromiso y entrega, si no hay vocacin.

UNIDAD III

Como vemos, el fortalecimiento de la cultura organizacional y el fortalecimiento del compromiso organizacional, a travs del comportamiento tico de sus miembros (comenzando por el plano estratgico9, es vital para evitar la corrupcin en la empresa: el entorno
corporativo tiene una importancia capital en la prevencin del fraude contable, pues un
entorno de gran laxitud o poco tico fomenta el riesgo de manipulacin fraudulenta. Por
ello ha de asegurarse el clima adecuado, empezando por la alta direccin y proyectndose
este espritu hacia los niveles inferiores de la empresa177.

UNIDAD II

3) En los individuos, dentro del nivel tico personal.

b) Satisfaccin: Trabajar as produce gozo y satisfaccin. Son personas que contagian felicidad, que dan la impresin de que todo les es fcil y natural.
d) Personalizacin: Cuando las personas se encuentran comprometidas con su trabajo,
desarrollan su creatividad y se conducen con mayor facilidad hacia la realizacin personal.

NDICE

c) Rendimiento: ste es mayor que cuando se trabaja sin cualidades o con desgano.

e) Superacin: La vocacin lleva a las personas hacia la superacin personal y profesional.

INICIO

Una persona adaptada y comprometida con su trabajo y con la empresa, no busca solo
su bienestar. Es parte de una entidad ms compleja (la organizacin) que, a su vez, est
comprometida con la sociedad, Por tanto, otro rasgo fundamental del colaborador de una
empresa es su vocacin de servicio: Sus motivaciones no se quedan solo en la satisfaccin de sus necesidades personales. Es parte de la sociedad y busca contribuir a su desarrollo y crecimiento.

129

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

UNIDAD II

UNIDAD I

4. Valores
Los valores son las bases que nos permiten entender las actitudes, comportamientos y
motivaciones de quienes conforman una organizacin. Ellos influyen en las percepciones
de los individuos y, en gran parte, pueden explicar el xito o el fracaso de una organizacin. Pues, como ya hemos visto, el xito de una empresa est directamente relacionado
al grado de identificacin de sus miembros con los valores y principios de la empresa; a
la existencia de una identidad corporativa.
La puesta en prctica de los valores dentro de la organizacin debe estar basada en principios tan bsicos como179:

El compartir conocimientos y experiencias dentro de la organizacin para optimizar la efectividad de la organizacin;

UNIDAD III

El respeto por los dems;

La puntualidad, reflejo del grado de responsabilidad y respeto por el tiempo ajeno,

La honestidad y justicia en todas las acciones laborales, que se traduce en buscar
el binomio ganar-ganar, para la empresa, para sus integrantes y para la sociedad.
Ahora bien, Manuel Bestratn considera que, por su carcter integrador, hay doce valores
considerados esenciales, para que una organizacin pueda conjugar principios de excelencia en pro de la responsabilidad y la competitividad, garantes de su sostenibilidad180 .

FIGURA 2
VALORES INTEGRADORES ESENCIALES

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

Tales valores integran, a su vez, otros valores tambin importantes y que merecen ser
considerados, tal como se muestra en siguiente figura:

Fuente: Bestratn Bellov, Manuel. Ibd, p.1.

130

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

4.1 Salud

4.2 Justicia

Con respecto a la solidaridad, sta es una concrecin del bien fundamental de la sociabilidad. Surge de nuestras interdependencias sociales a travs de las cuales contribuimos
al bien comn y se debe estar presente en cada nivel de la organizacin, comenzando
por el nivel estratgico: los directivos han de ser solidarios con los trabajadores, con los
accionistas, con los clientes y proveedores, y con la comunidad local; y luego con la sociedad en su conjunto 184.

Y qu se puede decir de la libertad? Pues, que este valor es consustancial con la naturaleza humana y que en l se fundamenta el desarrollo de las personas para pensar y
obrar en base a su libre pensamiento, a sus derechos y a los de los dems, con espritu de
tolerancia. Por ello, es importante que en las organizaciones se den reglas claras que permitan a las personas sentirse libres, sin coacciones o impedimentos. Slo en un ambiente
de libertad, puede desarrollarse la creatividad, considerada como uno de los valores ms
preciados de toda organizacin sostenible 186.

INICIO

4.4 Libertad

NDICE

La prctica de este valor lleva a ponerse en el lugar del otro para descubrir sus necesidades y esforzarse en satisfacerlas de acuerdo con las posibilidades, detectndolas a
tiempo, incluso sin esperar a que sean planteadas185 . A su vez, lleva al respeto por el otro
que se traduce en evitar cualquier tipo de acoso o agresin laboral sexual, a la lucha por
el cuidado del medio ambiente o a la bsqueda de transparencia en los negocios, la cual
se da en un mbito de libre mercado.

UNIDAD IV

4.3 Solidaridad

UNIDAD III

En cuanto a la justicia, que se traduce en dar a cada uno lo que le corresponde, en el

mbito laboral se traduce en el derecho a la vida, a la integridad fsica y a llevar una
vida digna (prevencin de riesgos laborales, razonable descanso, conciliacin laboral); el
derecho al propio desarrollo personal y laboral (formacin continuada en el trabajo); el
derecho a la intimidad (confidencialidad de datos personales); el derecho a actuar en conciencia y en libertad (objecin de conciencia en el trabajo ante situaciones inaceptables);
el derecho a un justo juicio (evaluacin de las aportaciones en el trabajo y reconocimiento
de sus logros); el derecho de participacin (informacin y consulta en todo lo que afecte a
sus condiciones de trabajo, negociacin colectiva, etc.), el derecho a la igualdad, evitando
discriminaciones por razones de sexo, origen o ideologa183

UNIDAD II

La seguridad y salud laboral es un derecho de los trabajadores y una obligacin de los empresarios, quienes deben desarrollar acciones preventivas, no solo para prevenir y controlar los riesgos laborales, sino tambin para promover comportamientos y una cultura
saludables. Pues, la salud laboral y la calidad de vida en el trabajo son determinantes de
la salud organizacional y sta a su vez de la competitividad empresarial182.

UNIDAD I

La salud, tal como expresa la OMS, representa un estado de equilibrio entre lo fsico, lo
psquico y lo social. Por tanto, el trabajo debe ser fuente de integracin a la sociedad y
de salud, evitndose que sta pueda ser alterada por factores, materiales, ambientales y
organizativos adversos181.

131

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

4.5 Laboriosidad

132

Es importante que los colaboradores de una empresa cuenten con la autonoma necesaria
para desarrollarse personal y profesionalmente a travs de su trabajo, con la retribucin
justa y en condiciones adecuadas. Justamente, el trabajo es un derecho y un deber hacia
uno mismo y hacia la sociedad. El no solo constituye una fuente de recursos, sino que es
el medio fundamental a travs del cual nos integramos a la sociedad y podemos lograr
nuestro desarrollo personal y profesional 187 . Lamentablemente, en la actualidad no se
da mucha importancia a la laboriosidad ni al desarrollo de una cultura del esfuerzo que
impulse a la consecucin de metas individuales y colectivas con perseverancia. Por ello,
es necesario que se revalore ambas virtudes, si es que se persigue el desarrollo de la sociedad: El valor de la profesionalidad asociado al de la laboriosidad es el que estimula a
la autoformacin y al crecimiento 188.

4.6 Integridad
Ahora bien, el crecimiento profesional y personal requiere, a su vez, del fortalecimiento
de la integridad de cada colaborador de la empresa. Ella demanda de cada trabajador, coherencia y respeto frente a las normas morales y sociales, a la hora de tomar decisiones
y de actuar: La integridad moral debe impregnar tanto la intencin como la eleccin. Es
el resultado de un largo proceso en el cual las personas han demostrado a sus seres ms
allegados, a sus compaeros de trabajo y a la sociedad en general, que sus actuaciones
han sido coherentes con los valores morales imperantes 189.

4.7 Compromiso, participacin, cooperacin

Una empresa requiere de personas ntegras, que se comprometan a participar activamente con la empresa, con los dems trabajadores, con los clientes, con los proveedores, con
la sociedad en pleno, para el logro de un desarrollo compartido. En este punto, integramos tres valores ms a la lista: compromiso, participacin y cooperacin.
Como valor, el compromiso representa una obligacin ante los dems, pero tambin con
uno mismo. No se limita solo a dar respuesta a una determinada obligacin formal contrada, sino tambin a encontrar la mejor manera de complacer a otros y a uno mismo,
respetando principios ticos y superando el nivel de expectativas generado190.
Adems, desde el punto de vista empresarial, es sinnimo de lealtad, virtud que conduce
a defender, con transparencia, los intereses de la empresa para la que se trabaja (lealtad
de empresa, lealtad a los proveedores o clientes), corresponder a la confianza depositada
por los dems (por ejemplo, lealtad hacia los dems trabajadores o colaboradores de
la empresa), o actuar en el mercado respetando las normas establecidas (competir con
lealtad).
Los colaboradores de una empresa se comprometen a participan y cooperar activamente
para el logro de la visin y misin de la empresa y para contribuir al desarrollo de la sociedad. Justamente, participacin y cooperacin son valores indiscutibles en el mbito laboral. El trabajador tiene derecho a ser informados y consultados (directamente o a travs de sus representantes) en todo lo que afecte a su seguridad y salud en el trabajo. Sin
embargo, ah no acaba el mbito de la participacin: Esta debera asumirse ms all de lo
que dictan las leyes y convenios laborales, como un proceso natural de democratizacin
del trabajo, en coherencia con los valores de una sociedad democrtica191. Se trata de
que los colaboradores de una empresa sean escuchados y que sus aportes, sugerencias o
percepciones contribuyan a mejorar el clima organizacional, los niveles de efectividad de
la empresa, la calidad del servicio y los aportes de la organizacin hacia la colectividad.

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TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

Si las empresas comparten informaciones relevantes, experiencias, procesos o conocimientos entre sus trabajadores pueden avanzar de manera conjunta, asumiendo la corresponsabilidad en la generacin de conocimientos y en la mejora de los servicios que
prestan a la colectividad194.

A diferencia de los anteriores, que son valores universales asociados a derechos humanos, el conocimiento, la innovacin y la transparencia son valores interrelacionados
determinantes para la eficacia de la gestin empresarial, y por tanto, tambin deber ser
considerados.

UNIDAD IV
NDICE

La gestin del conocimiento organizacional dentro de un marco de transparencia y evaluacin continua contribuye al crecimiento profesional de sus miembros y, por tanto, al
desarrollo de la empresa, el cual se manifiesta en su capacidad de adaptacin a nuevos
escenarios polticos, econmicos, sociales o medioambientales. Justamente, la innovacin
(tecnolgica y organizacional) representa la vitalidad de una organizacin por adaptarse
con rapidez y de la mejor manera posible a las nuevas realidades, y por ello, constituye
un valor fundamental de futuro198 . Ella est asociada al aprendizaje permanente que
conduce a la generacin de conocimientos y al desarrollo de competencias. Adems, requiere de entusiasmo, coraje, fe en las ideas y un entorno positivo y de libertad que la
estimule y la conduzca199 .

UNIDAD III

El conocimiento - por el cual podemos conocernos mejor como personas y entender la

realidad compleja que nos rodea para mejorarla- se materializa en el capital intelectual
de la empresa, su principal activo195. Y debe ir asociado al valor de la veracidad, que se
manifiesta a travs de la sinceridad o transparencia a la hora de comunicar los mensajes.
La veracidad de los directivos de una empresa genera la confianza de los colaboradores
y su identificacin con la organizacin Sin embargo, tambin significa esforzarse por
suministrar la informacin relevante y necesaria a la que cada persona tiene derecho
para su buen desempeo en el trabajo196 . En este sentido, es necesario que primero se
identifique qu informacin es importante para cada uno de los grupos implicados con la
empresa y, luego, se reflexione con prudencia a la hora de tomar decisiones, considerando las repercusiones que stas pudieran tener o que hayan tenido, tras los resultados
de sus acciones197.

UNIDAD II

4.8 Conocimiento, innovacin, transparencia

UNIDAD I

Ahora bien, la participacin est ligada con la cooperacin de cada trabajador. Cooperar
significa compartir en posicin de igualdad para avanzar conjuntamente en el logro de beneficios colectivos y de las partes implicadas192 . El compartir siempre beneficia, ya sea
para engrandecer y colectivizar los xitos como para resarcirse mejor de los fracasos193.

INICIO
133

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

REDESCUBRIR LA VIDA

iez, doce aos atrs, hice un descubrimiento que trastroc y revolucion mi vida, convirtindome en un
hombre nuevo.
Descubr una frmula que permite ser feliz por el resto de la vida, que permite
disfrutar de cada minuto de la vida: Redescubr la vida.
Al escuchar esto, alguien podr asombrarse y preguntarme:
Cmo se enter slo diez o doce aos
atrs?

UNIDAD IV
NDICE

Por supuesto que le los Evangelios! Pero

no la haba visto!
La frmula estaba all, en los Evangelios,
pero yo no la haba comprendido.
Ms tarde, cuando ya la haba descubierto, la hall en los textos sagrados de las
principales religiones y me asombr: la
haba ledo y no la haba visto, no la haba
comprendido.
Ojal la hubiera descubierto cuando era
ms joven. Qu diferente habra sido
todo!
Cunto tiempo me llevar transmitir a
otros esa frmula? Todo un da? Voy a
ser honesto: slo un par de minutos.

INICIO

TEMA 4

Lectura seleccionada n 2200

No ha ledo usted los Evangelios?

No creo que requiera ms de dos minutos transmitirla. Captarla o comprenderla

llevara... veinte aos?, quince aos?,
Diez aos?, diez minutos?, un da?,
tres das? Quin sabe! Eso depende de
cada uno.
La capacidad de escuchar
Es necesaria una cualidad para captar
aquello que yo descubr de repente diez

134

TEMA 3

aos atrs y que revolucion mi vida: la

cualidad de escuchar, de comprender, de
ver.
Creo que, si mil personas me oyen y una
escucha, si mil me leen y una ve, es un
promedio bastante bueno.
Es difcil comprender la frmula?
Es tan sencilla que puede comprenderla
un nio de siete aos. No es asombroso?
En realidad, cuando pienso en eso hoy,
me pregunto: Por qu no la comprend
antes? No lo s. Pero as fue.
Puede ser que cualquiera est en condiciones de comprenderla hoy, aunque sea
en parte. Qu se necesita para comprenderla? Una sola cosa: la capacidad de escuchar.
Eso es todo.
Eres capaz de escuchar? Si lo eres, podrs comprenderla. Ahora bien, escuchar
no es tan fcil como podra parecer.
La razn es que siempre escuchamos a
partir de conceptos establecidos, de posiciones y frmulas establecidas, de prejuicios...
Escuchar no significa tragar; eso es credulidad:
- l lo dice, yo lo acepto.
No quiero que nadie me tenga fe cuando
me escucha o me lee: las enseanzas de
la Iglesia o la Biblia se pueden tomar con
fe. Pero no quiero que me tomen a m con
fe.
Deseo que cuestionen todo lo que digo,
que reflexionen sobre mis opiniones. Escuchar no significa ser crdulo. Pero tampoco significa atacar.

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TEMA 1

TEMA 2

Escuchar no significa creer ciegamente, ni

tampoco atacar o simplemente estar de
acuerdo.

Alguien le pregunt:
Cmo es que usted tiene tanto xito
como superior?
- Muy sencillo:

Estaba de acuerdo con todos!

Le objetaron:
-No hable tonteras! Cmo puede usted tener xito como superior estando de
acuerdo con todos?

Escuchar significa estar alerta. Si ests

alerta, ests observando, ests escuchando, con una especie de mente virgen. No
es fcil escuchar con una mente virgen,
sin prejuicios, sin frmulas establecidas.
Alguien me cont la historia de una persona que llev a la prctica el famoso refrn:
Quien por da una manzana come, al m-

Ay! Vaya si comprendi el mensaje! Juan

no comprendi el mensaje porque no estaba escuchando.
Conozco otro caso en el que era el sacerdote
el que no estaba escuchando.
En efecto, cuentan acerca de un alcohlico que fue a ver al cura prroco, el cual.
Como estaba leyendo el diario, no quera
que lo molestaran.
- Disculpe, padre.
El padre fastidiado, lo ignoraba.
- Eh, disculpe, padre.
-Qu pasa? - pregunt el prroco.
-Me podra decir qu produce artritis, padre?
El padre segua fastidiado:
-Qu produce artritis? Beber produce artritis; eso es lo que produce artritis. Salir
con mujeres fciles produce artritis; eso
es lo que produce artritis.
Dedicarse al juego produce artritis; eso es
lo que produce artritis.

INICIO

Qu se necesita para comprender la frmula de la felicidad? Una sola cosa: la

capacidad de escuchar. De modo que escuchar no significa estar de acuerdo conmigo; puedes discrepar conmigo y entenderlo, no es asombroso?

- S padre comprend el mensaje... comprend el mensaje... Sabe?, si se tiene

un bicho en el estmago, hay que tomar
alcohol.

NDICE

- Es cierto, cmo puedo tener xito como

superior estando de acuerdo con todos? fue su respuesta.

-Comprendiste el mensaje, Juan?

UNIDAD IV

- La receta es sencilla: estoy de acuerdo con

todos - respondi -.

Me contaron tambin acerca de un sacerdote que estaba tratando de convencer a

un feligrs alcohlico de que dejara la bebida. Para ello llen un vaso con alcohol
puro y tom una lombriz, dejndola caer
en el vaso. La pobre lombriz comenz a
retorcerse y muri. Y el sacerdote le dijo
al feligrs:

UNIDAD III

Me contaron acerca de un superior jesuita

que tena mucho xito.

dico a distancia pone. Bien, esta persona tena un affaire con la esposa de un
mdico,... y coma una manzana por da.
Es decir. Haba entendido todo al revs!
Haba partido de una frmula establecida,
de una posicin mental rgida.

UNIDAD II

Si se le dice a un marxista que algo anda

mal dentro del marxismo, lo primero que
probablemente haga es atacar. Si se le
dice a un capitalista que algo no est bien
en el capitalismo, se alza en armas. Si se
le dice a un norteamericano que en los Estados Unidos hay algo que no est bien,
se enfurece y lo mismo sucede con los indios, si se ataca a la India etctera

TEMA 4

UNIDAD I

Lo que voy a plantear es algo tan nuevo que algunos pensarn que estoy loco,
que no estoy en mi sano juicio. Por consiguiente, van a sentirse tentados a atacar.

TEMA 3

Por qu lo preguntas?
- Porque aqu, en el diario, dice que el
Santo Padre tiene artritis.
El prroco no haba estado escuchando.

135

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

Bueno, si ests preparado para or algo

nuevo, sencillo, inesperado, opuesto a
casi todo aquello que te han contado hasta ahora, entonces quizs escuches lo que
tengo que decir, quizs lo comprendas.
Cuando Jess enseaba la Buena Nueva,
creo que fue atacado no slo porque lo
que enseaba era bueno, sino porque era
nuevo. Odiamos todo lo que es nuevo
- No quiero or nada nuevo: denme las viejas cosas.
No nos gusta lo nuevo; es demasiado
molesto, demasiado liberador.
Si rechazamos lo nuevo, no estamos dispuestos a escuchar. Pero si lo aceptamos
sin discriminar, tampoco estamos escuchando.
Buda lo dijo de una manera muy hermosa: Monjes y discpulos no deben aceptar
mis palabras por respeto, sino que deben
analizarlas, de la misma manera que un
orfebre trabaja el oro: seccionando, raspando, frotando, fundiendo. As debe ser
tambin con mis palabras.

NDICE
INICIO

TEMA 4

no es un caballo el que tira, sino un ser

humano.
Estos pobres seres no duran mucho tiempo; viven 10 a 12 aos despus de que
comienzan a tirar del ricksha, pues enferman de tuberculosis.
Pese a su trabajo, Ramchandra - que as
se llamaba este hombre- tena esposa e
hijos, e incluso televisin.
En ese entonces haba un pequeo grupo
de personas dedicadas a una actividad ilegal llamada exportacin de esqueletos,
que finalmente fueron apresadas.
Sabes qu hacan?
Si una persona era muy pobre, ellos se
le acercaban y le compraban el esqueleto
por el equivalente de unos 10 dlares. As
fue como le preguntaron a Ramchandra:
-Desde cunto tiempo atrs trabajas en
la calle?
- Desde hace diez aos... - respondi
Ramchandra.

La vida est donde menos se la espera

Entonces ellos pensaron: No va a vivir

mucho ms... Y dijeron:

Qu es eso que llamamos nuestra vida?

- Muy bien, aqu est tu dinero.

Echa una mirada al mundo y luego te invitar a echar una mirada a tu propia vida.

En el momento en que la persona mora,

se apoderaban del cuerpo, se lo llevaban
y, luego, cuando el cuerpo estaba descompuesto, mediante un proceso que tenan,
descarnaban todo el esqueleto.

Echa una mirada al mundo: pobreza por

doquier.
Le en el New York Times que los obispos
de los Estados Unidos afirman que hay 33
millones de personas en el pas que viven
por debajo del umbral de pobreza, trazado por el propio gobierno.
Si crees que eso es pobreza, deberas ir
a otros pases a ver la consuncin, la suciedad, la miseria. A eso se puede llamar
vida?
Pero hay algo asombroso. Te mostrar que
la vida existe aun en esas condiciones.
Alrededor de 12 aos atrs me presentaron, en Calcuta, a un hombre que arrastraba un ricksha, un vehculo de tres ruedas de traccin humana...
Es terrible! Se trata de un ser humano;

136

TEMA 3

Ramchandra haba vendido el suyo, tanta

era su miseria; estaba rodeado de consuncin, pobreza, desgracia, incertidumbre. Nunca creeras posible encontrar la
felicidad all, no es cierto?
A este hombre, al que nada pareca molestarlo, que estaba perfectamente bien,
al que nada pareca preocuparlo, le pregunt un da:
-No ests preocupado?
-Por qu?
-Sabes?, por tu futuro, por el futuro de
los nios... - agregu.
- Bueno, hago lo mejor que puedo, pero el
resto est en manos de Dios...

MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

- U
 n poco; tenemos que tomar la vida
como viene - fue su respuesta.
Jams lo vi de mal nimo.

l estaba all! Estaba vivo! yo estaba muerto...

Ramchandra estaba all mismo.

No s, hoy seguramente estar muerto.

PREGUNTAS
En base a lo ledo, contesta brevemente
las siguientes preguntas:
1) Cmo define Anthony de Mello la capacidad de escuchar?
2) Qu valores implica esta capacidad de
escuchar?Por qu?
3) 
Cmo se asocia esta capacidad de escucha con la empata? Explica brevemente.
4) Qu lecciones de vida nos da Ramchandra? Por qu?
5) Cul es la importancia de la capacidad
de escucha para el logro del compromiso organizacional?

Actividad n2:

UNIDAD IV

Mi encuentro con l fue muy breve, en

Calcuta; y despus segu hasta donde

Qu le sucedi a este hombre? No lo s.

Pero s que conoc a un mstico. Era una
persona extraordinaria; descubri la vida,
la redescubri.

UNIDAD III

Era un hombre que era plenamente l

mismo, de acuerdo con aquellas bellas
palabras de Jess: Mirad los cuervos del
cielo, que no siembran ni cosechan...; mirad los lirios del campo, que no hilan ni
tejen... (Lc 12, 24 y 27; Mt 6, 26); ellos
no se preocupan ni por un momento del
futuro; no como t.

vivo ahora, hacia el sur de la India.

UNIDAD II

Pues bien, un da, cuando estaba hablndole, me di cuenta de repente de que estaba en presencia de un mstico, me di
cuenta que estaba en presencia de la vida.

TEMA 4

UNIDAD I

-P
 ero dije yo- y qu hay de tu enfermedad?; te hace sufrir, no es cierto?

TEMA 3

Esta actividad puede consultarla en su

aula virtual.

NDICE

GLOSARIO DE LA UNIDAD
INICIO

ACOSO SEXUAL: Expresin de abuso de poder y dominio para lograr un beneficio sexual.
Est asociado a la reproduccin de la discriminacin de las mujeres en los nuevos
espacios laborales, acadmicos y polticos en que ellas han incursionado
ACTO DE COMPETENCIA DESLEAL: Aquellos objetivamente contrarios a las exigencias de
la buena fe empresarial.
COMISIN DE FISCALIZACIN DE LA COMPETENCIA DESLEAL: rgano facultado en el Per
para la aplicacin del Decreto Legislativo No 1044.

137

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

COMPROMISO: Valor que representa una obligacin ante los dems, pero tambin con
uno mismo. No se limita solo a dar respuesta a una determinada obligacin formal contrada, sino tambin a encontrar la mejor manera de complacer a otros y a uno mismo,
respetando principios ticos y superando el nivel de expectativas generado.
CONOCIMIENTO: Valor que nos permite conocernos mejor como personas y entender la
realidad compleja que nos rodea para mejorarla.
DECRETO LEGISLATIVO NO 1044: Ley de Represin de la Competencia Desleal (publicado
en El Peruano el 26 de junio de 2008 y vigente desde el 26 de julio de 2008), el cual prohbe y sanciona los actos de competencia desleal, as como las infracciones a las normas
que regulan la publicidad comercial.
DISCRIMINACION LABORAL: Cualquier distincin, exclusin o preferencia basada en motivos de raza, color, sexo, religin, opinin poltica, ascendencia nacional u origen social
que tenga por efecto anular o alterar la igualdad de oportunidades o de trato en el empleo
y la ocupacin.
FUERZA LABORAL: Colaboradores internos de la organizacin.
INTEGRIDAD: Valor que demanda, de cada persona, coherencia y respeto frente a las
normas morales y sociales, a la hora de tomar decisiones y de actuar.
JUSTICIA: Virtud que consiste en dar a cada uno lo que le corresponde en similares circunstancias.
LEALTAD: Virtud que, desde el punto de vista empresarial, conduce a defender, con transparencia, los intereses de la empresa para la que se trabaja (lealtad de empresa, lealtad
a los proveedores o clientes), corresponder a la confianza depositada por los dems (por
ejemplo, lealtad hacia los dems trabajadores o colaboradores de la empresa), o actuar
en el mercado respetando las normas establecidas (competir con lealtad).
LIBERTAD: Valor consustancial con la naturaleza humana, en el cual se fundamenta el
desarrollo de las personas para pensar y obrar en base a su libre pensamiento, a sus derechos y a los de los dems, con espritu de tolerancia.
PRINCIPIO DE IGUALDAD: Principio que parte de las diferencias personales para luego
afirmar, consagrar y promover la igualdad en el ejercicio de los derechos y en materia de
oportunidades.
SALUD: Estado de equilibrio entre lo fsico, lo psquico y lo social.
SOLIDARIDAD: Concrecin del bien fundamental de la sociabilidad. La prctica de este
valor lleva a ponerse en el lugar del otro para descubrir sus necesidades y esforzarse en
satisfacerlas de acuerdo con las posibilidades.

138

MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

Aprende y piensa. el mtodo ishikawa, en http://www.aprendeypiensa.com/2012/06/

el-metodo-ishikawa.html. Pgina recuperada el 4 de enero de 2013.

Bestratn Bellov, Manuel. Valores y condiciones de trabajo (II). Seleccin. Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo. Notas Tcnicas de Prevencin No 948.Centro
Nacional de Condiciones de Trabajo. En. http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/NTP/NTP/Ficheros/926a937/ntp-948%20w.pdf. Pgina recuperada el 2 de
enero de 2013

De Mello, Anthony. REDESCUBRIR LA VIDA. Conferencia dictada el 15 de noviembre de

1986 en la Universidad de Fordham, en nueva york, pp 1-5. En: http://jcvives.wordpress.com/2012/01/30/13-libros-de-anthoni-de-melo-y-una-conferencia-para-meditarlos/. Pgina recuperada el 18 de octubre de 2012.

NDICE

De la Cuesta Gonzlez, Marta. La responsabilidad corporativa o responsabilidad social de la

empresa. congreso de responsabilidad social corporativa. jornadas de economa alternativa y solidaria, 18-20 octubre de 2009.

UNIDAD IV

Corporate excellence centre for reputation leadership. comunicacin. lograr el apoyo

de los stakeholders, clave para la internacionalizacin de la reputacin. documento elaborado citando, entre otras fuentes, las intervenciones de cees b. m. van riel, vicepresidente
de reputation institute y profesor de comunicacin corporativa de la erasmus university
de rotterdam, paulo henrique soares, director general de comunicacin de vale, rozlia
del gudio, directora de comunicacin corporativa de c&a, y raj subramaniam, vicepresidente de marketing global de fedex, durante la 16 conferencia global going global in
the reputation economy organizada por reputation institute en miln los das 30, 31 de
mayo y 1 de junio de 2012.

UNIDAD III

CONVENIO OIT 111: Convenio relativo a la discriminacin en materia de empleo y ocupacin, 1958. en: www.trabajo.gba.gov.ar/informacion/genero/.../convenio_111.do. pgina recuperada el 30 de diciembre de 2012.

UNIDAD II

Bassat, Luis. La verdad en publicidad. discurso dado en el solemne acto de su investidura

como doctor honoris causa universidad europea de madrid 28 de enero de 2005.

UNIDAD I

Bibliografa de la Unidad

EEOC. Sexual harassment charges: eeoc & fepas combined: fy 1997fy-2006(2007).

en: http://www.eeoc.gov/stats/harass.htm
EL VALOR DE LA PUBLICIDAD. En: http://www.valueofadvertising.org/es/powers-theeconomy.php, pgina recuperada el 26 de diciembre de 2012.

INICIO

El Peruano. Normas legales: decreto legislativo 1044. lima, 26 de junio de 2008.

Escol, R. La corrupcin y el mundo empresarial en: tica, mercado y negocios, pp. 152154, ii coloquio de tica empresarial y econmica, EUNSA, Pamplona, 1994.
Fernndez-Sanguino Fernndez, Julio. La tica y los controles en la empresa. papeles de

139

INICIO

NDICE

UNIDAD IV

UNIDAD III

UNIDAD II

UNIDAD I

TEMA 1

140

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

tica, economa y direccin, n 6, 2001. en: http://www.eben-spain.org/docs/papeles/

ix/6_ernandez-sanguino0.pdf
Lorena de Rivera, Claudia. Acoso sexual-laboral. un problema de relaciones de poder. en:
www.csj.gob.sv/genero/images/pdf/acoso_sexual_laboral.pdf. archivo recuperado el 30
de diciembre de 2012.
Monterrey Mayoral, J. El informe de la comisin treadway sobre la informacin financiera
fraudulenta en estados unidos. tcnica contable, noviembre, 1988.
Murphy, Terry. Mirar al mundo directamente a los ojos. en: http://www.tsbvi.edu/seehear/
spring01/straight-span.htm. pgina recuperada el 29 de diciembre de 2012.
Naciones Naciones Unidas. Consejo Econmico y Social. INFORME PRELIMINAR presentado por la Relatora Especial sobre la violencia
contra la mujer, con inclusin de
causas y consecuencias, Sra. Radhika Coomaraswamy, de conformidad de Derechos,
en: http://www.cdh.uchile.cl/anuario2/nac5.pdf.
OIT: BOLETN OFICIAL, vol. LXVIII, Serie A, nm. 2, Ginebra, 1985
Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. tica En La Publicidad. Manifiesto
publicado el 22 de febrero de 1997. En: http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_
councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html. Pgina recuperada el 26 de diciembre de 2012.
Principio de igualdad en las relaciones laborales. En: http://www.losrecursoshumanos.com/
phpscript/descargar_pdf.php?id=469
Recomendacin sobre la discriminacin en materia de empleo y ocupacin. Adopcin: Ginebra, 42 reunin CIT (25 junio 1958). En: http://www.ilo.org/dyn/normlex/es/
f?p=1000:12100:0::NO::P12100_INSTRUMENT_ID:312449.
Valores en el trabajo, en. http://www.pensamientos.com.mx/valores_en_el_trabajo.htm.
Pgina recuperada el 2 de enero de 2013.
Venegas Luna, Andrs. I BRAND ERGO SUM? En: http://avanluna.tumblr.com/
post/35108110592/comunicacion-marketing-publicidad-verdad. Pgina recuperada el 26
de diciembre de 2012.
VOCACIN HUMANA Y PROFESIN. En. www.safa.edu/pastoral/Etica/Articulos/vocaci_
humana_profes.doc. Documento recuperado el 30 de diciembre de 2012.

MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

I. Completa correctamente los espacios en blanco:

2. La clave de la reputacin de una empresa se encuentra en

3. La principal demanda por parte de los propios trabajadores es
4. En el contexto organizacional, una buena comunicacin interna es fundamental
para crear.

6. En la comunicacin, es una estrategia necesaria para la en el

largo plazo.
II. Escoge la respuesta correcta, en cada caso:

a) Sealar abiertamente lo que es falso:

b) Inducir a error;
c) Divulgar hechos muy detallados;
d) Distorsionar la verdad.

a) Buscar siempre incrementar los ingresos de los accionistas;

b) Respetar a la persona humana;
c) Utilizar imgenes dinmicas y atractivas;

NDICE

8. Un requisito imperativo de la publicidad es:

UNIDAD IV

7. El problema de la verdad en la publicidad consiste en:

UNIDAD III

5. El alineamiento de toda la empresa con su.. favorece el refuerzo de la

UNIDAD II

1. 
Para Van Riel, un nivel de mejora de 10% en el de los empleados redunda en un 6% de incremento .. colaboradores.

UNIDAD I

Autoevaluacin n 4

d) Cuidar mucho la edicin de cada spot.

a) Proteger a la empresa frente al mercado;

INICIO

9. E
 l objetivo del marco regulador de la competencia que desarrollan las empresas en
el mercado es:
b) Mantener un control sobre el mercado,
c) Proteger los intereses de quienes participan en el mercado;
d) Proteger a los stakeholders internos de la empresa.

141

TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

10. En nuestro pas, el rgano que fiscaliza la competencia desleal es:

UNIDAD I

a)
Oficina Nacional de Procesos Electorales,
b) Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin
Propiedad Intelectual;
c)

de la

Comisin de Fiscalizacin de la Competencia Desleal;

d) Comisin de Fiscalizacin Desleal.

11. La Ley de Represin de la Competencia Desleal es:

UNIDAD II

a) DL No 1044
b) DL No 1034
c) DL No 11024
d) DL No 11044

UNIDAD III

12. El
 artculo 6, inciso 2 de la Ley de Represin de la Competencia Desleal define la
competencia desleal como:
a) Un acto concordante con la buena fe empresarial;
b) Aquel acto de competencia que no toma en cuenta a los proveedores;
c) Acto que regula la competencia interna de un pas,
d) Acto de competencia lesivo a la buena fe empresarial.

13. Entre los actos que atentan contra la transparencia de mercado se encuentran:

UNIDAD IV

a) Actos de engao, actos de confusin;

b) Actos de violacin de secretos empresariales,
c) Actos contra el principio de autenticidad,

d) Actos de comparacin y equiparacin indebida.

14. L
 os actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad publicitaria
incluyen:

NDICE

a) Actos de violacin de secretos empresariales;

b) Actos de explotacin indebida de la reputacin ajena;
c) Actos de confusin,
d) Actos contra el principio de autenticidad.

15. Para Michael Ritter, en relacin con la comunidad, la publicidad tiene la obligacin de:
a) No subestimar su intelecto;

INICIO

b) Evitar la contaminacin visual de las ciudades,

c) Encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de desarrollo,
d) Movilizar las mentes de los pblicos a los que se dirige.

16. De acuerdo al principio de igualdad:

a) S
 e desconoce totalmente la existencia de diferencias naturales entre las personas,
b) A
 partir de las diferencias naturales entre las personas, se consagra y promueve
la igualdad en cuanto a derechos y oportunidades;

142

MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL
TEMA 1

TEMA 2

TEMA 3

TEMA 4

d) Cada persona merece un trato idntico, incluso en circunstancias distintas.

17. En relacin con la organizacin, el acoso sexual provoca:

a) Daos emocionales irreversibles por parte de la comunidad;

UNIDAD I

c) T
 odas las personas tienen derecho a una justicia conmutativa en sus actividades,

b) Prdidas financieras por tolerar un clima organizacional negativo,

c) Impide el logro de la equidad de gnero;

d) E
 l refuerzo del concepto de falta de profesionalismo por parte de las trabajadoras.

18. Segn Escol, para evitar la corrupcin la empresa debe:

a) Propugnar la claridad de actuacin de todas las personas en sus puestos;

UNIDAD II

b) Prohibir el uso de informacin privilegiada;

d) Alterar el valor de los valores y activos de la empresa, para evitar tentaciones.

III. En cada caso, asocia los conceptos de la columna de la izquierda con las caractersticas que
encuentras en la columna de la derecha:

1. Fuerza laboral

a. Alineamiento, fidelizacin, motivacin.

2. Retos de la comunicacin interna

b. Colaboradores internos de la organizacin

3. Claridad c. Otorga credibilidad al proyecto organizacional

UNIDAD IV

Columna 1 Columna 2

UNIDAD III

c) M
 antener una estructura laxa que busque el beneplcito de todos los trabajadores;

4. Coherencia d. Permite liderar la comunicacin con los trabajadores

5. Agilidad
b) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c
c) 1-b; 2-a; 4-c; 5-d

NDICE

a) 1-a; 2-b; 3-d; 4-c

d) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c

INICIO
143

INICIO

NDICE

ANEXO
AUTOEVALUACIN N 1

AUTOEVALUACIN N 2

I. Completamiento (8 puntos)

I. Verdadero/ Falso (6 puntos)

II. Verdadero / Falso (12 puntos)

5

10

II. Alternativa/ correcta (12 puntos)

7

10

11

12

13

14

15

16

17

18

III. Asociacin (2 puntos)

e) 1-b; 2-c; 3-d; 5-a

144

MANUAL AUTOFORMATIVO

TICA PROFESIONAL

AUTOEVALUACIN N 4

I. Verdadero/ Falso (6 puntos)

I. Preguntas de completamiento (6 puntos)

Alineamiento / motivacin.

Prescripcin y la recomendacin
activa

Co-participacin y co-creacin

Cultura organizacional compartida

Cultura organizacional/ reputacin interna

La verdad/ rentabilidad

II. Respuesta correcta (12 puntos)

7

10

11

12

13

14

15

16

17

18

III. Asociacin (2 puntos)

c) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c

INICIO

NDICE

AUTOEVALUACIN N 3

II. Respuesta correcta (12 puntos)

7

10

11

12

13

14

15

16

17

18

a
III. Asociacin (2 puntos)
d) 1-b; 2-a; 3-d; 4-c

145

ste manual autoformativo es el material

didctico ms importante de la presente
Asignatura, desarrollada para la modalidad
virtual. Elaborado por el docente, orienta y facilita el autoaprendizaje de los contenidos y el
desarrollo de las actividades propuestas en el
slabo.
Los dems recursos educativos del aula virtual
complementan y se derivan del manual. Los contenidos multimedia ofrecidos utilizando videos,
presentaciones, audios, clases interactivas, se corresponden a los contenidos del presente manual.
La modalidad te permite estudiar desde el lugar donde se encuentres y a la hora que ms
le convenga. Basta conectarte a la Internet,
ingresar al campus virtual donde encontrars
todos tus servicios: aulas, videoclases, pre-

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muro y las tareas, siempre acompaado de tus
docentes y amigos.
El modelo educativo de la universidad continental virtual es innovador, interactivo e integral,
conjugando el conocimiento, la investigacin
y la innovacin. Su estructura, organizacin
y funcionamiento estn de acuerdo a los estndares internacionales. Es innovador, porque
desarrolla las mejores prcticas del e-learning
universitario global; interactivo, porque proporciona recursos para la comunicacin y colaboracin sncrona y asncrona con docentes
y estudiantes; e integral, pues articula contenidos, medios y recursos para el aprendizaje
permanente y en espacios Flexibles. Ahora podrs estar en la universidad en tiempo real sin
ir a la universidad.

MANUALES AUTOFORMATIVOS