Asignatura

Direccin de
Marketing y
Marketing
Estratgico

Datos del alumno

Fecha

Apellidos:
2016-2017
Nombre:

Actividades
Caso prctico: Metabical
Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda de un nuevo
medicamento para bajar peso
Debers leer el caso de Metabical, empaque y pronstico de la demanda de un
nuevo medicamente para bajar peso.
El objetivo del mismo es analizar las estrategias llevadas a cabo para el
lanzamiento del producto.
Extensin mxima: dos folios.
El planteamiento del caso est disponible en el aula virtual

TEMA 3 Actividades

Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Asignatura
Direccin de
Marketing y
Marketing
Estratgico

Datos del alumno

Fecha

Apellidos:
2016-2017
Nombre:

Producto:
Metabical es el primer medicamento de prescripcin mdica aprobada en 2008 por la Foord &
Drug Administration (FDA) dirigida a personas con sobrepeso con metas moderadas de prdida
de peso, es decir, con un ndice de Masa Corporal (IMC) entre 25 y 30.
Metabical son unas pastillas que hay que tomar a la misma hora todos los das durante 12
semanas y promete adelgazar entre 5-15 kilos con apenas efectos colaterales . Los compuestos
del medicamento son un supresor del apetitito, un bloqueador de grasas y un absorbente de
caloras. Metabical tiene caractersticas superiores a las pastillas adelgazantes del mercado.
Precio
CSP necesitaba recuperar al menos el retorno del 5 % de la inversin de 400 millones de dlares
en investigacin y desarrollo en un plazo de 5 aos. El tercer mtodo planteado por Printup se
centra en mujeres con educacin universitaria, entre 35 y 65 aos de edad y con un IMC entre
25 y 30. Yo ampliara este segmento a hombres y mujeres con educacin universitaria entre 35 y
65 aos y sobrepeso. El sobrepeso no tiene gnero y hoy en da la sociedad exige tanto a las
mujeres como a los hombres a tener una imagen delgada. Es un segmento del mercado con un
nivel adquisitivo medio-alto.
Esto permite adoptar una estrategia de fijacin de precios descremados, es un segmento del
mercado que presenta menos elasticidad al nivel de precios y por lo tanto est dispuesto a pagar
un precio ms elevado por un producto novedoso .
La empresa obtiene mayor margen adoptando esta estrategia. Puede recuperar la
inversin en desarrollo e innovacin en el menor tiempo posible.
Al ser un medicamento los precios elevados sugieren una mayor calidad, ms en EEUU.
Al fijar un precio elevado permite tener una mayor flexibilidad, cualquier reaccin de los
clientes no conocida permitir actuar bajando los precios.
La estrategia de fijacin de precios descremados permite adoptar el precio mximo que el
mercado objetivo-meta est dispuesto a pagar, 450 $ por el tratamiento de las 12 semanas o 150
$ para el tratamiento de 4 semanas .
El consumidor tiene la necesidad funcional (perder peso para mantenerse saludable) y
necesidad psicolgica ( sentirse mejor debido a una mejor apariencia) de perder peso. El deseo
es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad. Las necesidades
se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos. Sin
embargo, aquel deseo que va acompaado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en
una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio. En este
caso Metabical ofrece una frmula para perder peso que incrementa el valor percibido por el
cliente:
Prestigio: primer medicamente de prescripcin mdica aprobada por la FDA para
personas con sobrepeso.
Seguridad: recetada por un mdico y con pocos efectos adversos.
Efectividad: perdida de entre 5 y 15 kilos en 12 semanas.
Comodidad: la ingesta de una nica pastilla al da durante 12 semanas.
Empaque:
El tratamiento consiste en 12 semanas ( total de pastillas 12 x 7= 84 ). Creo que el formato de los
medicamentos anticonceptivos orales es el idnea para esta pastilla:
Necesitaramos tres blster de 28 pastillas cada una ( 84/3=28) con un calendario
impreso.

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Direccin de
Marketing y
Marketing
Estratgico

Datos del alumno

Fecha

Apellidos:
2016-2017
Nombre:

Al ser Metabical un medicamente que hay que tomar todos los das a la misma hora es
un formato que beneficia el no olvido, facilitando el control y en definitiva el xito del
tratamiento.

Planteara dos pack diferentes:

Un paquete con tres blster de 28 pastillas cada uno para todo el tratamiento a 400 $,
con una pequea rebaja respecto a la compra por blster. Esto asegurara la eficacia del
tratamiento y estos primeros pacientes seran los grandes comunicadores de las
caractersticas y beneficios que aporta el producto.
Un paquete con un blster de 28 pastillas a 150 $ para aquellas personas que no quieren
desembolsar el importe ntegro.
Plaza:
La FDA se asegura de la seguridad de los consumidores norteamericanos y de la efectividad de
los medicamentos comercializados. Metabical al ser un medicamento est sujeta a las normas de
comercializacin de la FDA. Estar prescripto por un mdico y se vender en las farmacias.
Promocin:
Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cinco etapas y las acciones comerciales
variaran en cada etapa:
Introduccin: despus de detectar una necesidad en el mercado se crea un producto que
satisfaga la demanda y se presenta al mercado.
Crecimiento: el producto es conocido por el usuario y los esfuerzos se centran en el que
el mercado conozca los beneficios del producto.
Desarrollo: en esta etapa el mercado conoce el producto, los beneficios y se identifica
con su uso.
Madurez: Es la etapa ms alta en la escala de rentabilidad y beneficio.
Declive: el mercado no detecta evolucin en los beneficios, el conocimiento que se tiene
sobre el producto se ha estancado.
Metabical estara en la etapa de introduccin. Es importante informar tanto al mercado meta
como a la comunidad mdica:
Comunidad mdica: informacin sobre el beneficio del medicamento mediante
reportajes en revistas mdicas e informacin directa a la comunidad mediante
visitadores mdicos.
Mercado meta: Anuncios en algn publi-reportaje en prensa especializada de mujer y
hombre (Elle, Vogue, Mens Heath) con testimonios de personas que han terminado el
tratamiento con resultados satisfactorios.
Sera una idea a valorar que el tratamiento estuviese completado con una web/aplicacin que te
ayudase a seguir, motivar y terminar el tratamiento:
Evolucin de la prdida de peso
Aviso a la hora que tienes que tomar el medicamento.
Asesoramiento mdico.

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