MERCADOTECNIA I

Unidad 1 Resea histrica y ambiente de la Mercadotecnia, su fin satisfacer las necesidades del
consumidor.
1- Que es Mercadotecnia, porque y para que estudiarla?
Las empresas se concentran de manera primordial en el cliente y estn profundamente inmersas en
la mercadotecnia. Motivan a los miembros de la organizacin para que produzcan alta calidad y
gran valor para sus clientes.
Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de vender o de realizar una venta, sino
en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes.
2- Definicin de Mercadotecnia
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de
procesos de intercambios.
Procesos mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas
con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes
Actividades que dirigen el flujo de mercaderas del producto al consumidor satisfaciendo al mximo
a estos y lograr el objetivo de la empresa (obtener lucro) las necesidades y deseos humanos ya sea
que sean demandas individuales u organizaciones, por tanto nos compete estudiar la estrecha
relacin entre:

Ambiente de la Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia de una empresa est compuesto por los actores y por las fuerzas,
ajenas a la mercadotecnia, que afectan a la capacidad de la gerencia mercadotcnica para realizar y
mantener buenas transacciones con los clientes meta.

Ambiente Mercadotecnia

Microambiente

Macroambiente

(Factores controlables de la
mercadotecnia

(Factores incontrolables de la
mercadotecnia

El ambiente de la mercadotecnia se basa en demanda y esta compuesto por:

El ambiente esta compuesto por:
o Microambiente: consiste en aquellas fuerzas prximas a la empresa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes.
o Macroambiente: compuesto por fuerzas sociales ms amplias que afectan al
macroambiente entero.

Ambientes de
Mercadotecnia
"empresa": productora de
bienes y servicios

Microambiente

Macroambiente

Factores controlables de
la organizacin

Factores incontrolables
de la mercadotecnia

Caractersticas de los
productos 4P
(Producto, Precio, Plaza,
Promocin)

Economa Demogrfica

 Macroambiente (factores incontrolables)

Sistemas
o Poltico
o Legal
o Demogrfico
o Tecnologas
o Sociolgico
o Econmico
o Competitivo

Infraestructura
o Comunicacin
o Transporte
o Financiera
o Distribucin

Microambiente (factores controlables)

Investigacin
Planificacin y Desarrollo
Fijacin de Precios
Seleccin de canales de distribucin
Promocin y organizacin de ventas

Calidad

Macroambiente
Ambiente Demogrfico
Ambiente Poltico y Legal
Ambiente Socio y/o Cultural
Ambiente Tecnolgico

Microambiente
La Compaa
Los Intermediarios
Los Clientes
La Competencia y el Pblico

Viernes 13/03/2015

Satisfaccin de las Necesidades Humanas

Unidad II
Fundamentos sociales de la Mercadotecnia
1.
2.
3.
4.

La satisfaccin de las Necesidades Humanas

Administracin de la Mercadotecnia
Objetivos de la Mercadotecnia
La rpida adopcin de la naturaleza

Satisfaccin de las Necesidades Humanas

Necesidades Humanas

Estado de carencia dada que experimenta el individuo.

Necesidades: La existencia de una necesidad no satisfecha en la sociedad es la causa o el origen

de la existencia de la empresa.
Ser el primero en conocer los cambios en los gustos del mercado plantea oportunidades de fabricar o
comercializar nuevos productos o servicios, si se puede contar con la ciencia y la tecnologa adecuada.
Estas incluyen:
Fsicas Bsicas: alimento, vestido, proteccin y seguridad.
Sociales: De pertenencia y afecto.
Individuales: De conocimiento y la expresin del yo.
JERARQUA DE NECESIDADES
Estructura organizacional con diferentes grados de potencia.
Cuando un nivel de necesidades se satisface se puede pasar al prximo.

Crecimiento

La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel. De lo contrario
no podr concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas.

Autorealiza
cin

Estima
Sociales

Supervivencia

Seguridad
Fisiolgicas

Una vez satisfechas aparecen las necesidades superiores y la persona se motiva para satisfacerlas. Por
tanto luego surge:
El deseo: forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y la personalidad
de cada individuo. Los deseos se describen en trmino de los objetivos que han de satisfacer las
necesidades.
Los deseos de las personas casi no tienen lmites, pero sus recursos si lo tienen.

Deseo

Demanda

Conceptos Centrales de la Mercadotecnia

Mercado
de
Consumo

Necesidades

Mercados

Mercados
industriales

Tangible

Intercambio

Productos
No Tangible
Valor y
Satisfaccin

Administracin de la Mercadotecnia
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de
ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
Definicin segn Kotler: es un proceso que comprende el anlisis, planificacin y control de
programas diseados para crear, aumentar y conservar los intercambios provechosos con los
mercados meta a efectos de lograr los objetivos de la organizacin.

Funcin de la Administracin de la Mercadotecnia

Influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda de tal forma a que contribuya a
que la organizacin logre sus objetivos.
Es en esencia: La administracin de la demanda.

Filosofas de la Administracin
Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: los conceptos de Produccin, Productos, Ventas, Marketing, Marketing Social.
1. Concepto de Produccin: Enfoque administrativo que sostiene que los consumidores preferirn
los productos fciles de encontrar a bajo precio, por lo cual la administracin debe centrarse en
mejorar la produccin y la eficiencia de la distribucin.
Objetivo: Reducir precios (haciendo que nuestra tarea sea eficaz y eficiente)
-

Por ello los directores de las organizaciones con enfoque produccin, parten del supuesto de que
los consumidores estn fundamentalmente interesados en la disponibilidad del producto y en
pagar precios bajos.
Este enfoque tiene sentido en pases en desarrollo, donde los consumidores estn ms interesados
en obtener un producto que sus cualidades particulares.
Tambin se puede aplicar a una empresa que quiere ampliar el mercado.

2. Concepto de Producto: Plantea que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor
calidad, rendimiento o caractersticas novedosas (est supeditada al poder adquisitivo de cada
persona).
- Por ello, los directores de las organizaciones con enfoque producto centrarn sus esfuerzos en
hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
- Asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y
las ventajas de los mismos, fracasan en apreciar que el mercado puede fijarse en nuevos factores
de calidad.
- Las empresas con enfoque producto a menudo disean sus productos sin tener en cuenta la
opinin del consumidor. Confan en que los ingenieros pueden disear productos excepcionales.
Hay veces que ni estudian los productos de la competencia.
- El enfoque producto conduce a lo que se conoce como miopa de marketing, es decir, una
concentracin en el producto en lugar de en la necesidad.
3. Concepto de Venta: Sostiene que si a los consumidores no se les anima, no comprarn
suficientes productos de la empresa, salvo que esta aplique polticas agresivas de ventas y
promociones a gran escala.
- El concepto se suele aplicar a los bienes no buscados, aquellos que los consumidores no piensan
en comprar normalmente.
- La mayora de las empresas practican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva.
- Su objetivo es vender lo que se produce en lugar de producir lo que se vende o se puede vender.
4. Concepto de Mercadotecnia: Sostiene que para lograr los objetivos de la organizacin es
indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfechos es deseados de ms eficaz y eficiente que los competidores.
5. Concepto de Mercadotecnia Social: Sostiene que la organizacin debe identificar las
necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos y satisfacerlos de manera ms efectiva
que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y la sociedad.
- Base del Concepto de la Mercadotecnia Social
Sociedad (bienestar humano)

Mercadotecnia
Social

Consumidores
(satisfaccin de necesidades)

Empresa (utilidades)

Objetivos de la Mercadotecnica
1. Incrementar ventas a travs de:
a. La misma gente comprando ms
b. Ms gente comprando
2. Mantener o mejorar el nivel predeterminado en comparacin con la competencia.
a. En trminos de ventas al consumidor.
b. En trminos de porcentaje del mercado.
3. Incrementar directa o indirectamente la distribucin a travs de:

a. Maximizando el almacenaje en los canales de distribucin.

b. Maximizando la cantidad de tiendas almacenando el producto.
c. Incrementar el nmero de mayoristas.
4. Economizar dinero.
5. Aumentar las ganancias.
6. Maximizar la satisfaccin del consumidor.

Lunes 16/03/2015
Marketing Mix Mezcla Comercial Mix Comercial
Mezcal Comercial
MKT Mix
Mix Comercial

4P

Producto
bien o servicio
Precio
Plaza (distribucin)
Promocin

Mercado Meta
Consumidor Meta

Precio

Producto

Marketing Mix

Plaza

Promocin

Definicin: Conjunto de herramientas tcticas o variables controlables de mercadotecnia que la

empresa combina para producir respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.

4Cs: Nuevo enfoque de las 4 Ps:

1) El Cliente y sus necesidades y anhelos.
2) El Costo para el cliente.
3) Promocin/Publicidad hacia Comunicacin.
4) De Precio hacia Costo Conveniencia.

Cliente

Costo

(Producto)

(Precio)
"YOU"

Conveniencia

Comunicacin

(Plaza)

(Promocin)

El equilibrio sig tener un buen producto.

 Producto: Al hablar de producto hacemos referencia a bienes y servicios.

- Bienes: Son los productos tangibles o palpables a travs de los sentidos, el gusto, odo,
el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un
automvil, la msica, la comida, etc.
- Los Servicios: Son los productos intangibles, es decir aquellos que no se pueden oler,
gustar, tocar, oler o ver pero que si pueden calificarse una vez que se utiliza, ejemplo la
educacin, un hotel, hospital, transporte, gimnasio, etc. en otras palabras que le brindan
la oportunidad de disfrutar cmodamente.
Variables del Producto:
Calidad
Diseo
Caractersticas (color, textura, diseo, olor, perso)
Marca
Envase (empaque, envoltorio, embalaje)
Servicios (horario de atencin, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos complementarios)
Garanta
Variedad
Precio: Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio.
- Es el valor que est dispuesto a pagar el cliente por un producto que satisfaga su
necesidad y a la vez permita ganancias razonables para la empresa.
- El precio presenta la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Variables del Precio:
Precio de lista
Descuento
Complementos
Periodo de pago, condiciones de crdito

Criterios para determinar los precios

Los costos
Los precios de la competencia
Los ingresos de mis clientes
Demanda y oferta
Precios reglamentados
El prestigio del producto
reas Internas
- Costes
- Cantidad
- Precios
- Beneficios fijados
- Medios de produccin

Importancia del Precio en Marketing

Es un instrumento a corto plazo

reas Externas
- Mercados
- Tipos de clientes
- Zonas geogrficas
- Canales de distribucin
- Promocin

Es un poderoso instrumento competitivo en el mercado

Es el nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes suponen un gasto
Tienen importantes repercusiones
Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra

Promocin: Todas aquellas actividades por medio de las cuales, se informan y motivan a las
personas a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o
instituciones. Lo que busca es informar, persuadir, y recordar.
Variables de la Promocin:
Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Telemercadeo
Propaganda
Mix de Promocin
Mezcla
Promocional

Publicidad

Marketing Directo

Marketing de
Internet
Interactivo

Promocin de
Ventas

Publicidad no
propaganda

Ventas Personales

RR.PP

Medios Publicitarios tradicionales:

Televisin
Prensa escrita
Telfono
Degustaciones
Radio
Internet
Ferias
Anuncios
Correo (tradicional y electrnico)
Y por ltimo el medio ms eficiente: el producto en s mismo, ofrecer un producto de muy buena
calidad que satisfaga de tal manera al consumidor que ste lo recomiende a otros, publicidad
conocida como publicidad boca en boca.

Plaza:
- La plaza tambin es llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura. Es
decir, como ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
- Un canal de distribucin es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su
propiedad, directa o indirectamente desde su fabricante hasta el consumidor o cliente
final, por el conducto de intermediarios.
Variables de la Plaza:

Canales
Surtido
Inventario
Logstica

Cobertura
Ubicaciones
Transporte

Tipos de canal:
Venta Directa: Es la que realiza personalmente como empresario o a travs de mis vendedores en
mis locales o puntos de venta en el centro comercial, puerta a puerta, a domicilio o por internet.
Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o ms distribuidores entre mi empresa y
el cliente final.
Tipo de canal
Recorrido
Canal

Directo

Corto

Largo

Doble

Relacin de la mezcla de mercadotecnia Social y de Servicios

-

La Mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y
sectores sociales, es as como se le agregan tres elemento adicionales:
1. Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la
entrega de la mayora de los Servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
2. Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de
al cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica
con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los
empleados.

La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

3. Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas
como edificio, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como
maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda a crear el ambiente y la atmsfera en
que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan
los clientes tangibilizar al servicio.
Personal, Procesos, Presentacin

Factores ms importantes del mercado que afectan la mezcla

Variables
controlables

P4
P3

P1
Consumidor

P2
1. Consumidores:

2. Distribuidores:

Actitud de compra
Hbitos de compra
Motivacin de compra
Hbito de vivir

3. Competencia:

Motivaciones
Estructura
Prctica
Actitudes
Trayectoria

4. Gobierno:

Estructura de Industria
Tamao y Poder
Nmero de empresas
Relacin entre demanda y oferta (sobre
Produccin o baja Produccin)
Surtido de productos y sus caractersticas
Motivaciones y actitudes de la
Competencia

Reguladores y Leyes sobre

Productos
Precios
Estandarizacin

Prcticas Competitivas
Publicidad y Promocin

Unidad IV: Planeacin Estratgica

4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6

Perspectiva de la planificacin
Cmo definir la misin de la empresa
Establecimiento de objetivos y metas de la organizacin
Diseo de Cartera de Negocios
Como planear estrategias funcionales
Ejercicio. Estudio de casos

Video de Misin y Visin

P1 = Producto
P2 = Precio
P3 = Promocin
P4 = Plaza (lugar)

Visin: Hacia donde va la organizacin

Misin: Para qu naci esa organizacin

para obtener
los resultados deseados

Visin
Dnde? Donde quieres ver a tu compaa en
los prximos 5 aos

Misin
Define por qu? Porque se creo y trabajas en
ella
Corto, entendible, memorizable
Valores: definen los principios y reglas de la compaa

Planeacin Estratgica (la organizacin como un todo)

Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de
la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Consiste en el desarrollo de una misin clara de la compaa de objetivos de apoyo de la compaa
de una cartera de negocios slida y de la coordinacin de las estrategias funcionales.
Planeacin Estratgica formar puede traer grandes beneficios
La planificacin obliga a la empresa a:
Precisar sus objetivos y polticas
Promueve una mejor coordinacin de sus esfuerzos
Proporciona normas de desempeo ms claras para un mejor control.
Con una buena planificacin una compaa puede responder con mayor rapidez a los cambios del
medio y prepararse mejor para acontecimientos repentinos.

Tipos de Planes
Las organizaciones suelen preparar los siguientes planes:
- Planes anuales -1- Planes a largo plazo -2- Planeacin Estratgica (5 o ms aos) -3-1- Plan Anual
Describe:
*La situacin de marketing vigente
*Los objetivos de la empresa
*Su estrategia de marketing para ese ao
*El programa de accin
*Los presupuestos
*Y controles
-2- Plan a Largo Plazo
Describe los factores y las fuerzas principales que influirn sobre la organizacin durante los
prximos aos.
Incluye los objetivos a largo plazo, las principales estrategias de marketing que han de utilizarse
para alcanzarlos, y los recursos necesarios.
Este plan se revisa y se actualiza peridicamente, de manera que la empresa tenga siempre un plan a
largo plazo actualizado.
-3- Planificacin Estratgica
Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing cambiante.
Consiste en el desarrollo de una misin clara de la compaa de objetivos de apoyo de la compaa
de una cartera de negocios slida y de la coordinacin de las estrategias funcionales.
La planeacin estratgica requiere acciones en tres reas claves:
Primera: Es manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones.

 Segunda: Implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de
crecimiento del mercado, y la posicin y funcin de la empresa en ese mercado.
Tercera: La tercera rea clave es la estrategia. Para cada uno de sus negocios la empresa debe
desarrollar un plan de accin que permita alcanzar sus objetivos a largo plazo.
Etapas en la Planeacin Estratgica

Planificacin Estratgica Caractersticas

Es conducida o ejecutada por los ms altos niveles jerrquicos de direccin.
Se maneja informacin fundamentalmente externa.
Afronta mayores niveles de incertidumbre en relacin con los otros tipos de planeacin.
Normalmente cubre amplio periodos.
No define lineamientos detallados.
Su parmetro principal es la efectividad.

Planificacin Tctica Caractersticas

Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeacin estratgica.
Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio.
Se refiere a un rea especfica de actividad de las que consta la empresa.
Se maneja informacin externa e interna.
Sus parmetros principales son efectividad y eficiencia.

Planeacin Operativa
Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y tctica.
Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerrquico.
Tarta con actividades normalmente programables.
Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisin.
Su parmetro principal es la eficiencia.