Es necesario analizar el sector del lujo para comprender cmo afectan a las marcas originales

las extensiones de marca

Extensin de marca:

oportunidad o riesgo?

Rasa Stankeviciute

Jonas Hoffman

Consultora de mrketing.

Profesor en la SKEMA Business School

de la Universit Lille Nord de France.

HD MRKETING & VENTAS

Extensin de marca: oportunidad o riesgo?

Muchas marcas de lujo han optado por la estrategia de diversificar su

marca para poder atraer a nuevos segmentos de clientes que, por
diferentes razones, no han considerado la marca con anterioridad. En
este proceso, el elemento clave es evitar adoptar medidas que puedan
perjudicar el valor de una marca con un nombre asociado al lujo.

as extensiones de marca las iniciaron

por primera vez las marcas de lujo cuando las empresas de alta costura ampliaron su negocio a los perfumes y los
accesorios. Desde entonces se han convertido en un camino frecuente y en una
estrategia natural para las empresas de lujo
que quieren crecer explotando los activos, tal
como defiende David A. Aaker en su libro
Managing Brand Equity. Las extensiones de
marca constituyen, sin duda, una interesante
opcin de estrategia de marca, ya que pueden
atraer a nuevos segmentos de clientes que,
por diferentes razones, no han pensado en la
marca con anterioridad. Por ejemplo, RollsRoyce se dirigi a un segmento inferior de
precios al introducir el modelo Ghost. La
marca de lujo de zapatos para mujer Jimmy
Choo ofrece una lnea masculina, as como el
primer perfume de la marca. Asimismo, entre
los productos de la marca Armani se pueden
ahora encontrar artculos para la cocina (Armani/Dada) y para el bao (Armani/Roca).
Los clientes de hoy da no solo llevan las
apreciadas prendas de la marca de ropa, sino
que tambin visten a sus hijos, amueblan su
casa, comen en el restaurante o la cafetera e
incluso se alojan en el hotel de la marca. Adems, hay que mencionar el gran nmero de
diferentes colaboraciones entre diversas marcas que existen hoy da, que por lo general
hacen que las marcas de lujo se extiendan
hacia segmentos de precios ms asequibles o
en diferentes sectores de especializacin.
Jean-Noel Kapferer y Vincent Bastien, en
su libro The Luxury Strategy: Break the
Rules of Marketing to Build Strong Brands,
sealan que las extensiones de marca permiten a las marcas de lujo crecer con ms rapi-

dez sin verse limitadas al crecimiento orgnico interno. No obstante, pese a que las extensiones de marca pueden funcionar bastante
bien para las marcas de consumo (y de valor),
puede que tengan un efecto totalmente contrario en las marcas de lujo. Tras un exhaustivo estudio sobre el sector del lujo, a continuacin se ofrecen algunas ideas para saber
cmo afectan a las marcas de lujo las colaboraciones con marcas que no lo son, las extensiones hacia abajo (a precios ms asequibles)
y la diversificacin.
Al presentar en este artculo perspectivas
obtenidas a partir de los casos de famosas
marcas de lujo, se pretende ayudar a los gestores de marca no solo a evitar errores en las
extensiones de marca, sino tambin a adoptar
las medidas adecuadas a la hora de extender la
marca de lujo (vase el cuadro 1). El elemento
clave para las marcas de lujo es evitar adoptar
medidas que puedan perjudicar el valor de una
marca con un nombre asociado al lujo.

Cmo afectan las marcas de consumo

a las marcas de lujo

Las marcas de lujo y las que no lo son suelen

colaborar para introducir un nuevo producto
en el mercado. Pensemos en Jimmy Choo, una
marca britnica de accesorios de lujo, y Hunter, el fabricante britnico de las emblemticas
y nada lujosas botas de agua, que por lo general cuestan en torno a 120 euros el par. En
2009, ambas empresas colaboraron para crear
las botas de agua ms exclusivas del mercado.
Este tipo de colaboracin puede ser arriesgado para el socio de lujo. Puede atraer una
atencin negativa, decepcionar a los clientes
actuales, perjudicar la imagen de la marca de
lujo y hacerla descender en el Luxury Brand

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aspectos lujosos, los valores y las cualidades

del colaborador de lujo:

Las extensiones de marca

permiten a las marcas de lujo
crecer con ms rapidez sin
verse limitadas al crecimiento
orgnico interno

Creatividad

Status Index. La marca de lujo se puede diluir

si sus clientes perciben que los resultados de
la colaboracin son inapropiados para la
marca. Cuando el producto resultante de esa
colaboracin se introduce en el mercado, el
estatus de lujo depende de si el producto ha
mantenido o no los aspectos asociados al lujo,
como, por ejemplo, calidad superior, diferenciacin, escasez, distribucin exclusiva, puntos de venta cuidadosamente seleccionados,
precio elevado, historia y tradicin.
En el caso de la colaboracin entre Jimmy
Choo y Hunter, el producto final mantuvo los

de la firma de Jimmy Choo:

piel de cocodrilo y forro de leopardo simulados y hebilla dorada.
Distribucin exclusiva: las botas se vendan
solo en los puntos de venta de Jimmy Choo.
Umbral de precio elevado para tratarse de
unas botas de agua: 395 dlares para el
modelo inicial.
Disponibilidad limitada: los clientes estaban obligados a inscribirse en una lista de
espera.
Historia y calidad: el rendimiento, la durabilidad y el confort de las botas Hunter son
legendarios entre sus seguidores, que van
desde estrellas de rock hasta la familia real
britnica, segn la empresa.
La colaboracin fue todo un xito. En dos
semanas, ms de cuatro mil mujeres a las que
les gustaba ir a la moda se haban inscrito en
la lista de espera para las botas, segn inform Million Looks, un sitio web de celebridades y moda. Cuando las botas llegaron a las
estanteras de los puntos de venta de Jimmy
Choo en junio de 2009, se vendieron de forma
inmediata. Adems, las lujosas botas de agua

Casos de extensiones de marca de marcas de lujo

renombradas

Cuadro 1

Extensin de marca

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Eleccin de un socio
que no est asociado
con el lujo

Jimmy Choo

Extensin de marca
a precios ms
asequibles

Rolls-Royce

Diversificacin

Armani

Extensin de marca: oportunidad o riesgo?

se han convertido en un artculo clsico, ya

que ahora se pueden adquirir no solo en el
color negro inicial, sino tambin en otros
colores y estilos diferentes. Segn declar
Peter Mullen, presidente de Hunter, en Footwear Today, la razn del xito puede deberse
al hecho de que ambas marcas tienen una
fuerte identidad visual que funciona bien al
combinarlas: las botas resultantes tienen un
ADN nico de practicidad lujosa.
Tal como muestra el ejemplo, la colaboracin entre una marca de lujo y otra que no lo
es no solo no perjudica a la marca de lujo,
sino que adems potencia su imagen y el reconocimiento de marca a condicin de que la
extensin mantenga los aspectos lujosos y
que el colaborador ms modesto tenga una
buena reputacin.

El efecto de la extensin de marca

a un precio ms asequible

Las extensiones de las marcas de lujo a precios ms asequibles ayudan a atraer a nuevos
segmentos de clientes que, por una serie de
razones, no haban considerado la marca con
anterioridad. Este tipo de extensiones tambin pueden ayudar a las marcas a mantener
a los clientes actuales que buscan algo que no
requiera una ocasin especial (por ejemplo,
un Rolls-Royce Ghost en lugar de un Phantom, ropa para llevar a diario en lugar de
trajes de noche de diseadores de moda, etc.).
Por consiguiente, las extensiones hacia abajo
de las marcas de lujo son una parte importante y necesaria de la estrategia de la marca de
lujo. A pesar de que este tipo de extensiones
pueden ser arriesgadas para la marca de lujo,
suelen ser algo necesario.
Una marca de lujo sin extensiones de
marca a precios ms asequibles corre el riesgo de diluirse. Por ejemplo, segn un artculo de Daily Front Row, la quiebra de Christian Lacroix en 2009 sin duda estaba relacionada con no tener extensiones de marca en
un segmento de precios inferior, ya que la
reputacin de la firma de moda llev a la
empresa a centrarse directamente en el mercado de lujo, con lo que descart a los clientes que buscaban cada vez ms colecciones
puente.

Como se ha indicado, las extensiones de las

marcas de lujo a precios ms asequibles suelen dirigirse por lo general a nuevos segmentos de clientes; por ejemplo, aquellos que no
pueden permitirse el producto ms caro. No
obstante, la marca de lujo tiene que ofrecer
un producto que retenga aspectos de lujo
(calidad superior, diferenciacin, escasez,
distribucin exclusiva, puntos de venta cuidadosamente seleccionados, precio elevado,
historia y tradicin) y se corresponda con las
cualidades y los valores de la marca de lujo
original si quiere evitar que esta se diluya.
Cuando Rolls-Royce decidi dirigirse a un
segmento de precios inferior introduciendo el
modelo Ghost, la principal inquietud era si el
nuevo modelo podra diluir la imagen de la
marca al ser demasiado diferente de su predecesor. Segn el portavoz de la compaa, el
Ghost es el Rolls-Royce tecnolgicamente ms
avanzado que se haya construido nunca.
Como el Phantom, se construye a mano en la
fbrica de Goodwood (West Sussex, Inglaterra) y comparte los talleres de pintura, madera y piel con la serie Phantom. Adems, el
precio del Ghost, aunque inferior al del Phantom, es demasiado elevado para que el modelo
sea demasiado asequible, que es lo que le
ocurri al Mercedes-Benz Clase A, que tena
un precio bastante ajustado. Cuando se pre-

El elemento clave para las marcas

de lujo es evitar adoptar medidas
que puedan perjudicar el valor
de una marca con un nombre
asociado al lujo

HD MRKETING & VENTAS

sent el Ghost, las entregas del modelo base

estaban disponibles por 290.000 dlares, en
comparacin con el precio de 469.000 dlares
del modelo base del Phantom.
Las extensiones de marca hacia abajo
generalmente permiten a las empresas llegar
a un pblico ms amplio de clientes potenciales, por lo que con el Ghost se pretenda
llegar a clientes que prefieren una sencillez
seductora a la sensacin de escala y ocasin que ofreca el modelo Phantom. Evidentemente, esta extensin de marca atrajo a
una gran cantidad de nuevos clientes, ya que
en torno al 80% (1.739 de los 2.174) de los
clientes del Ghost nunca haban adquirido
un Rolls-Royce. Eso significa que el modelo
Ghost proporcion notoriedad y asociaciones
a nuevos segmentos la ventaja de las extensiones considerada por Aaker.
Adems, el Ghost probablemente nunca
canibalizar las ventas del Phantom, que es lo
que puede ocurrir si los consumidores deciden pasar de los productos de las marcas
actuales a los de la extensin de marca. Pese a
que las ventas del Phantom y del Phantom
Coup cayeron en 2010 un 7% y un 59%,
respectivamente, el Ghost apenas podra canibalizar las ventas de sus predecesores, ya que
solo el 20% de sus clientes no eran nuevos
para la marca. En cambio, lo opuesto puede
ocurrir: tras experimentar las cualidades del
Ghost de Rolls-Royce, que claramente se corresponden con las cualidades y los valores de
la marca original, los nuevos clientes pueden
cambiarse posteriormente a los productos
ms caros de la marca de lujo. Obviamente, en
este caso, la extensin de marca a un precio
ms asequible habra potenciado la marca de
lujo original.
En cambio, si la extensin de marca a un
precio inferior no mantiene los aspectos exclusivos, las cualidades y los valores de la
marca de lujo original, puede perjudicar enormemente la imagen de la marca madre, como
le ocurri a Mercedes-Benz con su Clase A.
Esa extensin de marca a un precio ms asequible sali al mercado en 1977 por unos
27.000 dlares, pero su salida no tuvo xito
porque los fallos durante las pruebas de seguridad perjudicaron la imagen de Mercedes-

10

HD MRKETING & VENTAS

Benz. Tras solucionar los problemas de seguridad, la econmica Clase A se convirti en un

enorme xito comercial, pero debilit el estatus de Mercedes como marca de lujo.
A partir de los ejemplos de Rolls-Royce y
Mercedes-Benz, observamos que las extensiones de marca hacia abajo potencian la marca
de lujo original si la extensin mantiene los
aspectos exclusivos, las cualidades y los valores de la marca de lujo original.

Lujo y diversificacin: el caso prctico

de Armani

Con un conjunto de indicadores bien diseado, Armani es un perfecto ejemplo de diversificacin de marca en el sector de la moda
(vase el cuadro 2). Pese a la amplia extensin
en diferentes sectores de lujo, la actividad
principal de la marca Armani es la ropa. De
acuerdo con The Financial Times, una extensin de marca bien diseada y una estructurada arquitectura de marca permiten a Armani prestar su nombre a nuevos negocios sin
diluir el valor de marca.
Lauren Sherman, en su artculo Worlds
Most Powerful Luxury Brands, publicado en
Forbes, seala lo siguiente: Por otro lado, las
especulaciones de los crticos sobre las excesivas extensiones de Armani como consecuencia de las extensiones de marca, entre ellas
Armani Exchange, Armani Casa y Armani
Hotels, tambin se pueden percibir, lo que
indica una determinada percepcin de posible
dilucin de la marca.
Las extensiones de marca de Armani modifican sin duda la imagen de la marca, ya que,
segn la empresa de consultora estratgica
Millward Brown Optimor, las extensiones en
negocios que representan un estilo de vida
exclusivo que no sea la moda permiten a la
marca no solo crecer, sino tambin reforzar
su imagen de proveedor de un estilo de vida.
El propio Grupo Armani indica que sus marcas son todo un estilo de vida y simplemente
mantienen la diferenciacin y la exclusividad
representando la filosofa del diseador en
todas las piezas realizadas, tanto si se trata de
un vestido como de un sof. Adems, hoy da
muchas marcas de moda de lujo buscan convertirse en marcas de lujo que representen un

Extensin de marca: oportunidad o riesgo?

Lujo

Arquitectura de la marca Armani

Ropa
Ropa
femenina masculina

Ropa
infantil

Joyera

Relojes

Gafas

Armani
Priv Fine
Jewelry

Armani
Priv

Belleza

Hogar

Servicios

Otros

Armani
Priv
Fragances

Armani
Casa

Armani
Hotels &
Resorts

Televisin
Armani
Samsung

Armani SPA

Fast Fashion

Cuadro 2

Hand Made
to Measure
Giorgio
Armani
Giorgio
Armani

Giorgio
Armani

Armani
Collezioni

Armani
Collezioni

Emporio
Armani
(incl. EA7)

Emporio
Armani
(incl. EA7)

Armani
Jeans

Armani
Jeans

Giorgio
Armani

Giorgio
Armani

GA Beauty
(cosmticos,
perfumes...)

EA Costume Emporio
Armani
Jewelry

Emporio
Armani

EA
Fragances

GA Costume
Jewelry

Armani GA Samsung
Ristorante
Smart
Armani Bar Phone

EA Caff EA Samsung
Mobile
AJ Caff

Armani
Baby
Armani
Junior
Armani
Teen

Armani
Dolci
Armani
Fiori
Armani
Libri
Armani
Exchange

Armani
Exchange

AX Costume Armani
Exchange
Jewelry

estilo de vida, y lo consideran ms una ventaja que una desventaja para la marca y la empresa.
No cabe duda de que las extensiones de
marca de Armani nunca habran recibido
tanta atencin ni habran tenido tanto xito
sin las marcas de ropa que le han dado tanta
fama. Por consiguiente, si a la gente dejaran
de gustarle las marcas de ropa de Armani,

Armani
Exchange

seguira queriendo comer en Armani Ristorante o tener una televisin diseada por
Armani? Se puede diluir la actividad principal y esperar seguir estando en la cima del
sector del lujo con otras extensiones de
marca? Todas las marcas de Armani estn
relacionadas con el aspecto de la moda de la
marca. Si la marca permite que las lneas de
moda se diluyan, es muy probable que todas

HD MRKETING & VENTAS

11

Segn The Financial Times, una

extensin de marca bien diseada
y una estructurada arquitectura
de marca permiten a Armani
prestar su nombre a nuevos
negocios sin diluir el valor
de marca

las dems iniciativas empresariales tambin

se olviden pronto. Por consiguiente, por muy
diversificada que pueda estar la marca de
lujo, su actividad principal tiene que potenciarse constantemente para que la cartera de
marcas tenga xito y no se diluya.
La marca Armani es un claro ejemplo de
cmo lograr un equilibrio entre diversificar
la marca con extensiones de marca y mantener su principal fortaleza potenciando el rea
central de especializacin de la marca: la
ropa. La marca optimiz su imagen de proveedor de ropa de lujo al introducir en 2005
una marca de alta costura femenina, Giorgio
Armani Priv, con cada modelo hecho a mano
y a medida. Le sigui el lanzamiento del
servicio para hombres, Giorgio Armani Hand
Made to Measure, en 2007. En esta poca de
grandes corporaciones de moda, globalizacin y marcas dirigidas por contables, creo
que es importante recordar dnde empez el
diseo: con el deseo de crear ropa hermosa
para la gente, declar Armani antes del
lanzamiento de la marca de alta costura Armani Priv.
Sin duda, las marcas de alta costura de
Armani seran las primeras que se veran
afectadas si la marca se diluyera debido al
exceso de extensiones, ya que sus lujosos
clientes es muy probable que no quisieran un
vestido de alta costura de un diseador cuyo

12

HD MRKETING & VENTAS

nombre se asocia en mayor medida, por ejemplo, a los muebles que a la moda. De hecho,
Armani reconoci en una ocasin que algunas de sus millonarias clientas haban cancelado sus pedidos de vestidos de su lnea de
alta costura Armani Priv. Sin embargo,
segn Armani, no era una cuestin de dinero,
sino un problema psicolgico, refirindose a
que nadie estaba comprando como consecuencia de la crisis financiera.
La elitista marca Giorgio Armani no obtuvo
buenos resultados en 2009, ao en el que el
volumen de negocio descendi un 17,4 % con
respecto a 2008, pero sigue siendo la marca
ms importante de las marcas de moda de
Armani. De hecho, cuando Millward Brown
Optimor clasific las marcas de lujo segn el
valor de marca, Armani no se encontraba
entre las diez mejores en 2009, con un valor
de marca de 3.100 millones de dlares en
comparacin con un valor de marca de 5.120
millones de dlares en 2008. La marca tampoco estaba entre las diez mejores en 2010. Sin
embargo, Armani Exchange, la marca ms
econmica de Armani, mostr un aumento de
los ingresos en 2009, lo que indica que los
clientes de moda de todo el mundo siguieron
comprando, sencillamente, a un precio menor.
Por muy diversificada que pueda estar la
marca de lujo, su actividad principal tiene
que potenciarse constantemente para que la
cartera de marcas tenga xito. Los gestores
de marca deben asegurarse de que los nuevos
productos son coherentes con la marca de lujo
original y de que podrn retener sus aspectos
lujosos. Por ejemplo, si Rolls-Royce introdujera un producto de consumo de rpida rotacin (por ejemplo, mantequilla de cacahuete,
chicles, etc.), nunca sera una extensin de
marca de xito y, con toda seguridad, perjudicara a la marca. Sin embargo, si decidiera
introducir un reloj en colaboracin con algn
prestigioso fabricante de relojes de lujo, podra realmente funcionar.
A la hora de aadir extensiones de marca,
todas las marcas de lujo, tanto si es una empresa de alta costura como un fabricante de
coches de lujo, tienen que potenciar constantemente su actividad principal, el rea de
especializacin inicial por la cual la marca ha

Extensin de marca: oportunidad o riesgo?

logrado ser reconocida, respetada y deseada.

Hay ejemplos de marcas que han aplicado
esas reglas y otras que no lo han hecho. Giorgio Armani sigue optimizando el rea inicial
de especializacin de la marca y ha realizado
extensiones de gama alta introduciendo la
marca Giorgio Armani Priv y el servicio
Giorgio Armani Hand Made to Measure.
Mientras tanto, la firma francesa de alta costura Pierre Cardin extendi excesivamente la
marca y las extensiones no mantuvieron los
aspectos lujosos, lo que llev a una mala calidad, a una total accesibilidad y, finalmente, a
la dilucin de la marca.
Aunque el sector del lujo es ms sensible a
los riesgos de las extensiones de marca que
otros, muchas de las reglas son tambin aplicables en otros sectores. Las marcas de consumo deberan proteger siempre su reputacin y
su imagen potenciando su rea inicial de espe-

cializacin. Por ejemplo, el gigante textil sueco

H&M no solo colabora con muchas marcas de
lujo, como Lanvin, Jimmy Choo o Versace,
para crear colecciones limitadas, sino que
incluso ha abierto una tienda en Selfridges, un
exclusivo distribuidor minorista de Londres.
Para las marcas de lujo, las extensiones de
marca son tan fundamentales como arriesgadas. En una era en la que las marcas de lujo
se estn globalizando y las tcnicas de mrketing estn cuestionando los cdigos del lujo
tradicional, la extensin de marca seguir
siendo una estrategia de crecimiento potencial y muy probablemente ocupar un lugar
preferente en la agenda de las empresas de
lujo en los prximos aos.
Extensin de marca: oportunidad o riesgo?. American
Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing Management con el ttulo The Slippery
Slope of Brand Expansion. Referencia n. 3919.