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Ergebnisse Live-Studie
Studienfokus
Nachweis der Wirkkraft von Mobilen Werbeformaten
Analyse des Wirkungsanteils der Kreation im Konzert der Mediaplanung
Einfluss der Kreation auf Betrachteranteil und Betrachtungsdauer
Vergleich des Einflusses der Kreation auf Formatebene
Menschen: ja oder
nein?
Farben: Welche und wie viele?
Anzahl der
Motive?
Betrachtungsdauer
Wie lange wurde die
Kreation durchschnittlich
betrachtet?
Alle Blickkontakte werden
addiert und die gesamte
Verweildauer auf dem
Werbemittel ermittelt (in
Millisekunden).
Betrachteranteil
Wie viele Nutzer haben die
Kreation betrachtet?
Sobald der Blick des Nutzers
auf das Werbemittel fllt, ist
der Blickkontakt hergestellt
(dichotome Ausprgung
0/1).
805 Werbekontakte
237 Teilnehmer
28 Kreationen
14 Umfelder
Werbekontakte untersucht.
Im Fokus stehen:
Betrachteranteil und Betrachtungsdauer
28 Marken
11 Branchen
Grte Mobile-Studie im deutschsprachigen Raum
Jeder Teilnehmer wurde einer Gruppe von 4 verschiedenen Umfeldern zugewiesen und besuchte diese fr jeweils 3 Minuten.
Die Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten wurden entsprechend den vorhandenen Werbepltzen und den Vermarkter-Guidelines
kontrolliert ersetzt.
Video Interstitial
Banner 6:1
Medium Rectangle
Interstitial
Rekrutierung
Instruktion,
Kalibrierung
Die Teilnehmer
(N=237) wurden
internet-reprsentativ
(nach AGOF)
gescreent und
eingeladen.
Der Teilnehmer
exploriert 4 Webseiten
auf denen die
Zielwerbung zu sehen
ist.
12 Minuten
Seite 10 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Management Summary
Hauptaussagen der Live-Studie
Bei der Planung einer mobilen Kampagne ist die Investition in die Kreation mindestens genauso
wichtig wie die Auswahl der Formate.
Die Kreation selbst ist auch im mobilen Werbemarkt der Erfolgstreiber fr die
Markenkommunikation.
Seite 12 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Vergleich zu 2013
Generell zeigen die mobilen Werbeformate eine sehr starke Aufmerksamkeitsleistung. Fast alle
Nutzer schauen hin und das auch sehr lang.
Der Einfluss des Betrachteranteils ist bei mobilen Formaten mit circa 1/3 etwas weniger stark
ausgeprgt. Der Grund dafr ist die relative Gre der mobilen Kreationen. Whrend die Formate
auf dem Desktop nur einen sehr geringen Teil des Screens eingenommen haben, sind die mobilen
Formate fast nicht zu bersehen. Die Varianz, die damit durch die Kreation hervorgerufen werden
kann, ist damit also etwas geringer.
Die Betrachtungsdauer ist mit 15% weniger stark auf die Kreation zurckzufhren. Hier werden
etwas mehr Anteile durch weitere Einflussgren (u.a. Format, Branche & Umfeld) erklrt.
Detailergebnisse: Regression
Zentrale Ergebnisse der Live-Studie
Betrachteranteil (in %)
100
4000
3.744 ms
95
3000
90
85
80
2000
79%
1.509 ms
75
70
1000
Minimum
Maximum
Minimum
Maximum
Kreation
28%
vorhergesagt.
Die Kreationen nehmen
auf dem kleineren
Blickkontakt mit
dem Werbemittel
Weitere
Einflussfaktoren
13%
Person
59%
(u.a. Format,
Branche & Umfeld)
Die Betrachtungsdauer
der Ads ist weniger
Kreation
15%
Betrachtungsdauer der
Werbemittel
Einflussfaktoren ins
Spiel.
Person
42%
Weitere
Einflussfaktoren
43%
(u.a. Format,
Branche & Umfeld)
Fazit
Fast 30% der Varianz lassen sich durch die Kreation erklren.
Betrachteranteil
Betrachtungsdauer
Die Ads werden per se von vielen Nutzern gesehen. Damit ist der Anteil
der auf die Kreation zurckgeht, etwas geringer als auf dem Desktop.
Detailergebnisse: Analysen
Format vs. Kreation
Format
Betrachteranteil
Betrachtungsdauer
Banner
6:1-3:1
80%
741ms
Banner
2:1
86%
1.760ms
Medium
Rectangle
95%
2.787ms
Interstitial
97%
3.406ms
Video
Interstitial
99%
4.751ms
100%
100%
100%
100%
93%
94%
82%
Minimaler
Betrachteranteil
73%
Maximaler
Betrachteranteil
54%
+ 46 PP
+ 27 PP
BANNER
6:1-3:1
BANNER
2:1
+ 18 PP
MEDIUM
RECTANGLE
+ 7 PP
INTERSTITIAL
+ 6 PP
VIDEO
INTERSTITIAL
Formatbereinigter
Unterschied zwischen
Kreation mit meisten und
wenigsten Betrachtern:
21 PP
46 PP
27 PP
BANNER
6:1-3:1
BANNER
2:1
18 PP
MEDIUM
RECTANGLE
7 PP
INTERSTITIAL
6 PP
VIDEO
INTERSTITIAL
Minimale
Betrachtungsdauer
Maximale
Betrachtungsdauer
3.885 ms
3.775 ms
2.102 ms
1.272 ms
1.388 ms
1.890 ms
2.295 ms
1.306 ms
667 ms
+ 604ms
+ 714ms
BANNER
6:1-3:1
BANNER
2:1
+ 2.469ms
MEDIUM
RECTANGLE
+ 1.995ms
INTERSTITIAL
+ 5.394ms
VIDEO
INTERSTITIAL
Formatbereinigter Unterschied
zwischen Kreationen mit
lngster und krzester
Betrachtung:
2s
604ms
714ms
BANNER
6:1-3:1
BANNER
2:1
2.469ms
MEDIUM
RECTANGLE
1.995ms
INTERSTITIAL
5.394ms
VIDEO
INTERSTITIAL
Johanna Jann
Projektmanagerin Marktforschung
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
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Fon +49 211 600456-28 | Fax +49 211 600456-33
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