SADRAJ

Prvi deo
STRUKTURA
I
TRITE I TRGOVINA KAO POLAZITE
U TEORIJI KANALA MARKETINGA..............................................................................3
1. Meuzavisnost trita i kanala marketinga................................................................ 5
2. Trite kao poligon za delovanje kanala marketinga..................................................7
3. Trini mehanizam i trina konjunktura....................................................................9
4. Istorijski pogled na trgovinu u razvoju kanala marketinga.....................................10
5. Osnovne faze u evoluciji kanala marketinga............................................................. 11
6. Otvorena pitanja angaovanja proizvoaa u kanalima marketinga......................14
7. Zadatak, funkcije i ekonomski znaaj trgovine u kanalima marketinga................. 15
8. Dve faze trgovine u kanalima marketinga..................................................................18
II
POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE KANALA MARKETINGA...................................... 25
1. Definisanje kanala marketinga................................................................................... 27
2. Porast znaaja kanala marketinga............................................................................ 29
3. Trokovi prometa i efikasnost posrednitva kanala marketinga.............................30
4. Tokovi u kanalima marketinga....................................................................................33
5. Opredeljujui faktori u kanalima marketinga.......................................................... 35
6. Funkcije kanala marketinga.................................................................................... 36
7. Kanali marketinga i marketing strategija.................................................................. 37
8. Kanali marketinga i marketing logistika.................................................................. 38
III
UESNICI KANALA MARKETINGA............................................................................. 45
1. Uesnici kanala marketinga........................................................................................ 47
2. Primarni subjekti kanala marketinga......................................................................... 48
2.1. Proizvoai kao uesnici u kanalima marketinga.............................................48
2.2 Grosisti i njihovo uee u kanalima marketinga........................................................49
2.3. Maloprodavci kao uesnici u kanalima marketinga............................................52
3. Specijalizovani posrednici za pruanje trgovinskih usluga ............................... ....52
3.1. Promena uloge specijalizovanih posrednika za trgovinske usluge.................... 53
3.2. Klasifikacija uslunih organizacija................................................................... 55
3.3. Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga............................................... 55
3.4. Organizacije za pruanje usluga podrke u kanalima marketinga...... ......... 58
I

IV
STRUKTURA KANALA MARKETINGA...........................................................67
1. Pristupi u izgradnji strukture kanala marketinga............................................ 69
2. Razvoj kompleksnih distributivnih aranmana.............................................. 69
3. Upravljake strukture kanala marketinga ...................................................... 72
4. Alternativni formati kanala marketinga..........................................................75
5. Kanali marketinga za razliite robne grupe.................................................... 80
5.1. Marketing kanali za poljoprivredne proizvode ...................................... 80
5.2. Kanali marketinga za industrijske proizvode .........................................81
V
KANALI MARKETINGA USLUGA...................................................................89
1. Specifine karakteristike usluga..................................................................... 91
2. Implikacije specifinih karakteristika usluga
na menadment kanala marketinga................................................................. 94
3. Institucije i stmkture u kanalima marketinga usluga...................................... 98
4. Franizni kanali marketinga usluga...............................................................100
VI
MEUNARODNI KANALI MARKETINGA................................................... 109
1. Specifinosti meunarodnih kanala marketinga.......................................... 111
2. Faktori koji utiu na meunarodne kanale marketinga................................. 114
3. Vrste kanala u prodaji na meunarodnom tritu......................................... 116
4. Vrste kanala i uesnika u nabavci sa meunarodnog trita.........................121
VII
ELEKTRONSKI KANALI MARKETINGA......................................................131
1. Definisanje elektronskih kanala marketinga................................................. 133
2. Stmkture elektronskih kanala marketinga..................................................... 134
3. Razvojni trendovi elektronskih kanala marketinga....................................... 137
4. Prednosti i nedostaci elektronskih kanala marketinga...................................140
5. Strategije elektronskih kanala marketinga.................................................... 142

Drugi deo
UPRAVLJANJE
VIII
OKRUENJE KANALA MARKETINGA......................................................... 155
1. Sloenost okmenja.......................................................................................157
2. Sistematizacija faktora okmenja.................................................................. 158
3. Nauna dostignua i tehniko-tehnoloki progres
kao inicijalni faktor razvoja kanala marketinga............................................. 160

II

4.
5.
6.
7.

Demografsko-socijalni faktori razvoja kanala marketinga...........................161

Lini i drutveni standard i ostali ekonomski faktori...................................163
Trite i konkurencija...................................................................................166
Privredni i pravni sistem od uticaja na struktum kanala marketinga........... 170

IX
PLANIRANJE KANALA MARKETINGA........................................ 177
1. Sadraj planiranja kanala marketinga......................................................... 179
2. Utvrivanje potreba i zahteva kupaca.........................................................179
2.1. Procena veliine trita....................................................................... 179
2.2. Potrebe i zahtevi finalnih i poslovnih kupaca.....................................182
3. Analiza i postavljanje ciljeva kanala marketinga........................................186
3.1. Analiza kanala marketinga.................................................................. 186
3.2. Ciljevi kanala marketinga....................................................................186
4. Usklaivanje kanala marketinga i drugih instrumenata..............................188
4.1. Proizvod i kanali marketinga.............................................................. 188
4.2. Cene i kanali marketinga.................................................................... 190
4.3. Promocija i kanali marketinga........................................................... 192

X
DIZAJNIRANJE STRUKTURE KANALA MARKETINGA.......199
1.

Dimenzije kanala marketinga....................................................................201

1.1. Duina marketinkog kanala............................................................. 201
1.2. irina marketinkog kanala............................................................... 204
2. Izbor lanova kanala marketinga ...............................................................205
3. Pomeranje funkcija izmedju kanala marketinga............................................ 208
4. Marketing dugoronih odnosa sa kupcima (CRM)........................................ 210
5. Sloeni kanali marketinga......................................................................... 213

XI
VOENJE KANALA MARKETINGA................................................221
1. Uloga moi i liderstva u voenju kanala marketinga................................... 223
2. Priroda i uzroci konflikata u kanalima marketinga...................................... 225
3. Koncept interorganizacijskog menadmenta kao
platforma za reavanje konflikata u kanalima marketinga........................... 227
4. Efektivno upravljanje konfliktima u kanalima marketinga....................... 228
5. Pregovaranje u kanalima marketinga.................................................... . 230
6. Koji lan treba da upravlja kanalom marketinga?.......................... ................233
7. Evolucija pozicije pojedinih uesnika u kanalima marketinga...................... 234

XII
KOOPERACIJA I INTEGRACIJA
U KANALIMA MARKETINGA............... ............ ............ ...............243
1.

Diversifikovanost procesa kooperacije i integracije u trgovini.................. 245

III

2.
3.
4.
5.
6.

Procesi koopcracije i evolucija konkurencije na tritu............................... 246

Relevantni faktori i pretpostavke vertikalne integracije...............................250
Ekonomske i trine implikacije vertikalne integracije................................252
Efekti i ogranienja vertikalne integracije.................................................... 255
Ocena daljeg razvoja procesa vertikalne integracije.....................................257

XIII
RAZVOJ STRATEGIJSKOG PARTNERSTVA
U
KANALIMA MARKETINGA...................................................263
1.
Upravljanje vertikalnim marketing sistemima............................................265
2. Strategijske alijanse u distribuciji................................................................. 269
3. Ugovorni vertikalni marketing sistemi ........................................................ 276
3.1. Franizing u globalnoj ekonomiji ......................................................... 276
3.2. Ugovor o zakupu prostora......................................................................279

XIV
ANALIZA I KONTROLA KANALA MARKETINGA.....................285
1. Mere kontrole sa stanovita dobavljaa i trgovaca....................................... 287
2. Efikasnost kanala marketinga........................................................................290
2.1. Produktivnost kanala marketinga..........................................................290
2.2. Trokovi kanala marketinga..................................................................291
2.3. Finansijski indikatori uspenosti kanala marketinga............................ 293
2.4. Uspostavljanje odnosa i lojalnost kao indikatori
uspenosti kanala marketinga...............................................................294
3. Efektivnost kanala marketinga...................................................................... 294
3.1. Klasini pokazatelj profltabilnosti........................................................ 295
3.2. Savremeni koncepti merenja uspenosti............................................... 296
4. Revizija kanala marketinga........................................................................... 300

Trei deo
INSTITUCIJE
XV
EVOLUCIJA INSTITUCIJA TRGOVINE
U
KANALIMA MARKETINGA.................................................. 309
1. Pristupi izuavanju evolucije institucija trgovine......................................... 311
2. Zakonitosti u evoluciji inovacija u trgovini...................................................314
3. Osnovne faze razvoja institucija trgovine u kanalima marketinga................316
4. Teorije rasta i razvoja institucija trgovine......................................................318
5. Potreba izgradnje zaokmene teorije rasta i
razvoja institucija trgovine u kanalima marketinga........................................319

IV

6. Transfer inovacija u kanalima marketinga na globalnom tritu................. 321

7. Otvorena teorijska pitanja daljeg funkcionisanja
institucija kanala marketinga....................................................................... 322
XVI
ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA VELIKO............ 329
1. Defmicija i karakteristike trgovine na veliko.................................................331
2. Funkcije trgovine na veliko u kanalima marketinga...................................333
3. Tipologija trgovine na veliko......................................................................335
4. Tri bitna uslova za obavljanje trgovine na veliko.......................................339
Pojava novih subjekata u prometu na veliko............................................... 339
6. Iskustva institucionalne trgovine na veliko u odravanju
i jaanju pozicija u kanalima marketinga....................................................341
XVII
ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA MALO................349
1. Pojam maloprodaje kao poslednje faze u kanalima marketinga................. 351
1.1 etiri osnovna pristupa u naunom izuavanju maloprodaje...............351
1.2. Funkcije maloprodaje u kanalima marketinga................................. 353
2. Rastua uloga maloprodaje u drutveno-ekonomskom razvoju...................356
3. Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje.................................................... 357
3.1. Zastupljenost osnovnih organizacionih oblika maloprodaje...............357
3.2. Mali i nezavisni detaljisti................................................................... 358
3.3. Ujedinjeni lanci i korporacije............................................................. 359
3.4. Ugovorni lanci.................................................................................... 360
3.5. Potroake kooperative i nabavne grupe............................................ 362
3.6. Dravni trgovinski lanci..................................................................... 362
4. Etape u evoluciji makroorganizacione stmkture maloprodaje..................... 363
5. Dominirajua uloga malorodaje u kanalima marketinga..............................364
XVIII
MALOPRODAJNA MREA KAO OSNOVA
FUNKCIONISANJA KANALA MARKETINGA.......................................... 373
1. Diversifikovanost institucija u sklopu maloprodajne mree....................... 375
2. Klasine prodavnice i puno usluivanje kupaca...................................... .....376
3. Robne kue i samoizbor..................................................................... ..........379
4. Samousluivanje i samousluna mrea u maloprodaji.................................381
5. Evolucija savremenih tipova maloprodajnih formata...................... ...........386
XIX
MODELI I INSTITUCIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE...................... .......393
1. Razvoj elektronske trgovine................................................................... 395
V

2. Osnovni poslovni modeli elektronske trgovine..............................................397

3. Osnovni tipovi elektronske maloprodaje........................................................401
3.1. Prodaja preko TV programa...................................................................402
3.2. Elektronski kiosci..................................................................................403
4. Elektronska prodaja preko raunara..............................................................405
4.1. Specifinosti elektronske maloprodaje preko javnih mrea...................405
4.2. Predstavljanje ponude na Intemetu....................................................... 407
XX
INSTITUCIJE DIREKTNOG MARKETINGA..................................................417
1. Razvoj institucija direktnog marketinga....................................................... 419
2. Specifini ciljevi direktnog marketinga........................................................ 422
3. Vrste institucija direktnog marketinga.......................................................... 423
3.1. Namivanje potom............................................................................... 424
3.2. Prodaja putem kataloga ....................................................................... 426
3.3. Telemarketing ........................................................................................ 429
3.4. Trgovina putem Intemeta (e-commerce)...............................................431
3.5. Prodaja putem mobilnih telefona (m-commerce)..................................432
XXI
TRADICIONALNE TRINE INSTITUCIJE................................................... 443
1. Podela trinih institucija.............................................................................. 445
2. Prodajno promotivne trine institucije.........................................................445
2.1. Nastanak i razvoj sajmova.................................................................... 445
2.2. Sajamski izlobeni prostor.................................................................... 447
2.3. Ostale vrste izlobenih prostora............................................................ 448
2.4. Izlobene manifestacije......................................................................... 450
2.5. Motivi i efekti nastupa na privrednim izlobama..................................452
2.6. Trendovi razvoja privrednih izlobi......................................................453
3. Institucije sa delimino standardizovanim procesom trgovanja.................... 454
3.1. Pijace na malo....................................................................................... 454
3.2. Trnice na veliko...................................................................................455
3.3. Trgovinski centri................................................................................... 456
XXII
STANDARDIZOVANE TRINE INSTITUCIJE.............................................463
1. Institucije sa visokostandardizovanim procesom trgovanja.......................... 465
2. Aukcije........................................................................................................... 466
3. Robne berze....................................................................................................467
3.1. Pojam robne berze..................................................................................467
3.2. Karakteristike berze kao trine institucije............................................ 468
3.3. Poslovi na robnim berzama.................................................................... 470

VI

3.4. Berzanske robe................................................................................... 472

3.5. Berzanski igrai..................................................................................473
3.6. Znaaj robnih berzi u trgovini danas i u perspektivi............................477

XXIII
LOKACIJA INSTITUCIJA KANALA MARKETINGA...............483
1. Nastanak i razvoj teorije lokacije institucija kanala marketinga.................485
2. Potreba razlikovanja makro i mikrolokacije trgovinske mree..................... 486
3. Primarna uloga primenjene geografije marketinga.................................... 487
4. Teorija prostome hijerarhije centara...........................................................489
4.1. Nastanak teorije i njena originalna formulacija... ............................... 489
4.2. Razvoj teorije i irenje osnovnih polaznih pretpostavki...................... 492
5. Opta teorija interakcija i njena primena u lokaciji maloprodajne mree..494
5.1. Definisanje i znaaj teorije................................................... .............. 494
5.2. Kritika ocena opte teorije interakcije..............................................495
6. Dalji razvoj teorije o lokaciji trgovinske mree......................................... 497

XXIV
TRINO PODRUJE KAO OKVIR DELOVANJA
LANOVA KANALA MARKETINGA.............................................. 503
1. Pojam i opte karakteristike trinog podmja.......................................... 505
2. Dimenzije trinog podmja....................................................................... 507
3. Metodoloske osnove istraivanja prostomih
dimenzija trinog-podruja....................................................................... 509
3.1. Metodi empirijskih istraivanja..........................................................509
3.2. Gravitacioni modeli............................................................................509
3.3. Modeli zasnovani na teoriji verovatnoe........................................... 513
4. Trini potencijal podruja od znaaja za strategiju kanala marketinga.... 515
5. Modeli procene trinog potencijala...........................................................516
5.1. Indeksi maloprodajne saturacije.........................................................516
5.2. Indeksi kupovne moi.........................................................................517

etvrti deo
FUNKCIONISANJE
XXV
EKONOMSKI RAZVOJ I KANALI MARKETINGA................... 525
1. Meuzavisnost ekonomskog razvoja i stmkture kanala marketinga.......... 527
2. Multidimenzionalne veze izmeu ekonomskog razvoja
i stmkture kanala marketinga..................................................................... 529
3. Odnosi subjekata u kanalima marketinga.................................. .......... . 531

VII

4. Od klasine individualne i liderske pozicije do strategijskih alijansi............... 532

5. Nova uloga potroaa u kanalima marketinga.................................................. 535
6. Oekivani tokovi u cvoluciji strukture kanala marketinga............................... 537
XXVI
TRGOVINSKA REVOLUCIJA I INTENZIVNA
EVOLUCIJA KANALA MARKETINGA.............................................................. 545
1. Zato trgovinska revolucija?............................................................................ 547
2. Sadraj trgovinske revolucije............................................................................548
3. Od fragmentirane do integrisane trgovine.........................................................548
4. Od lokalne do globalne trgovine....................................................................... 550
5. Od tradicionalne trgovinske mree do inovativnih formata............................. 551
6. Od trgovine sa fiksiranom lokacijom do vremenski i
prostorno neograniene trgovine.......................................................................551
7. Od klasine kupoprodajne trgovine
do trgovine sa trgovinskom markom ............................................................... 553
8. Od nesofisticirane do tehnoloki intenzivne trgovine....................................... 554
9. Od neizvesne i usitnjene do sistemski voene trgovine.................................... 556
10. Od ranjive i slabe trgovine do trgovine sa snanom
i dominirajuom pozicijom u kanalima marketinga..........................................557
11. Nova uloga trgovine u kanalima marketinga..................................................... 558
XXVII
INTERNACIONALIZACIJA MALOPRODAJE
U KANALIMA MARKETINGA.............................................................................565
1. Internacionalizacija maloprodaje kao novi
fenomen u kanalima marketinga........................................................................567
2. Globalizacija trita i internacionalizacija maloprodaje....................................568
2.1. Efekti internacionalizacije maloprodaje................................................... 571
2.2. Tipovi intemacionalizacije maloprodaje................................................... 572
3. Trendovi internacionalizacije maloprodaje....................................................... 575
4. Faktori i motivi internacionalizacije..................................................................577
5. Ulazak maloprodavaca na strana trita............................................................ 579
5.1. Strategije ulaska maloprodavaca na nova trita......................................... 579
5.2. Uticaj internacionalizacije maloprodaje
na razvoj trita i konkurencije................................................................ 581
XXVIII
ULOGA TRGOVINSKE POLITIKE I PRAVNE
REGULATIVE U KREIRANJU STRUKTURE
TRITA I KANALA MARKETINGA...................................................................589
1. Problem odnosa pravne regulative i slobode trita......................................... 591
2. Meuzavisnost strukture kanala marketinga i konkurencije.............................. 592

VIII

3.

4.
5.

6.
7.

Dva koncepta trgovinske politike u razvoju kanala marketinga..................... 594

3.1. Politika modemizacije i stmktume transformacije
trgovine u kanalima marketinga..............................................................594
3.2. Nunost promene sadraja trgovinske politike i pravne regulative
u modemim sistemima trita i kanala marketinga................................ 597
Instrumenti pravne regulative od uticaja
na stmktum kanala marketinga.........................................................................598
Efekti trgovinske politike i pravne regulative
na razvoj i funkcionisanje kanala marketinga................................................. 600
Budua uloga trgovinske politike i pravne regulative......................................603
Osnovna opredeljenja u domenu trgovinske politike
u Republici Srbiji ............................................................................................604

XXIX
TRGOVINA I OSTALI KANALI MARKETINGA
U EVROPSKOJ UNIJI........................................................................................... 611
1. Trgovina Evropske unije na prekretnici.......................................................... 613
2. Promene u kanalima marketinga i trgovine......................................................614
3. Novi uslovi konkurencije i razvoj maloprodajnih alijansi............................... 615
4. Razlike u nivou razvijenosti i stmkturi trgovine.............................................. 617
5. Kljuni tokovi u trgovini Evropske unije......................................................... 618
6. Evolucija trgovinske mree Evropske unije....................................................620
7. Aktuelni tokovi u trgovinskom menadmentu................................................. 621
8. Perspektivni tokovi u kanalima marketinga Evropske unije............................ 622
9. Otvorena pitanja daljeg razvoja jedinstvenog trita Evropske unije.............. 626
XXX
TRGOVINA I OSTALI KANALI MARKETINGA
U REPUBLICI SRBIJI...........................................................................................631
1. Pouna iskustva (negativna) naih privrednih reformi....................................633
2. Osvrt na intenzivne tokove u promeni stmkture trgovine................................ 634
3. Trgovina na veliko u kanalima marketinga...................................................... 636
4. Razvojne i stmktume karakteristike trgovine na malo......................................639
5. Osvrt na ostale institucije u kanalima marketinga............................................ 640
6. Nepovoljne poslovne performanse nae trgovine............................................ 641
7. Platforma za budue tranzicione i razvojne
tokove u kanalima marketinga......................................................................... 642
8. Osnovne projekcije trgovine i trgovinske mree u Srbiji..................................644
9. Koncept trgovinske politike u funkciji izgradnje
modemih kanala marketinga na domaem tritu............................................ 645
INDEKS POJMOVA.............................................................................................. 651
IX

I
TRITE I TRGOVINA KAO POLAZITE
U TEORIJI KANALA MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Meuzavisnost izmeu trita i kanala marketinga

Sutinu kanala marketinga

Trite kao poligon za delovanje kanala marketinga

Trini mehanizam i trinu konjunkturu

Istorijski pogled na trgovinu u razvoju kanala marketinga

Osnovne faze u evoluciji kanala marketinga

Domen angaovanja proizvoaa u kanalima marketinga

Zadatak, funkcije i ekonomski znaaj trgovine u kanalima marketinga

Velikoprodajna i maloprodajna faza kanala marketinga

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
Veoma dugo u teoriji i praksi marketinga nije se pridavao odgovarajui znaaj kanalima marketinga. Daleko vea panja i vei znaaj pridavani su
ostalim strategijskim podrujima marketinga - proizvodu, cenama i promociji. Ovakav odnos bitnije se menja u poslednjih 20-ak godina u razvijenim
trinim privredama. ta vie, prioritet se daje strategiji kanala marketinga u
poslovanju preduzea na globalnom tritu1. Do ovakvog pomeranja teita
u strategijskim podrujima marketinga dolo je iz sledeih kljunih razloga:

sve vee tekoe u ostvarivanju odbranjive konkurentske prednosti preduzea na globalnom tritu;

porast snage distributera, a posebno maloprodavaca u kanalima marketinga;

neophodnost reduciranja trokova distribucije;
novi pritisci za rast preduzea; i
porast znaaja tehnologije u funkcionisanju modeme privrede i trita.
Aktuelni tokovi u razvijenim trinim privredama ukazuju na evidentno pomeranje teita ekonomskih tokova iz proizvodnje u sferu distribucije robe i
usluga. Pomeranje ekonomske snage posebno je evidentno u maloprodajnoj
fazi kanala marketinga. Fenomen Walmart-a2 sa ostvarenim prometom od
preko 444 milijardi dolara u 2012. godini u najveoj meri odslikava intenzivne promene koje se deavaju u kanalima marketinga na globalnom tritu. U sadanjoj fazi razvoja Walmart tei da kao neprikosnoveni lider u
maloprodaji robe postane i lider u trgovini putem Interneta3.
Trokovi distribucije pokazuju tendenciju apsolutnog i relativnog porasta u
stmkturi prodajne cene proizvoda. Istraivanja pokazuju da se njihovo uee u prodajnoj ceni pakovanih potronih proizvoda kree oko 41%, dok u
isto vreme trokovi proizvodnje uestvuju sa 33%, a trokovi sirovina i
ostalih komponenti oko 26%4.

TRITE I TRGOVINA

1. Meuzavisnost trzita i kanala marketinga

Kao to je poznato, promet robe i usluga obavlja se na tritu. Samim tim, trgovina i ostali lanovi kanala marketinga obavljaju svoje osnovne funkcije na tritu. Putem kanala marketinga obezbeuje se pristup proizvodima i uslugama na
tritu. Kao takvi ine set nezavisnih organizacija ukljuenih u proces obezbeivanja proizvoda i usluga raspoloivim za proizvodnu ili finalnu potronju. Sve
je to razlog, kako istiu vodei naunici iz ove oblasti, da "kanali marketinga
(distribucije) predstavljaju kritian elemenat poslovne strategije"1. Sa ovim se
slau i Kotler i Keler, kao vodei autoriteti iz oblasti marketinga, kada istiu da
"odluke u vezi sa sistemom kanala marketinga spadaju u najvanije odluke sa
kojima se menadment suoava"2.
Ilustrativno se moe istai da kanali marketinga oznaavaju konkurentsku
arenu u sistemu slobodnog trita. Otuda je i trgovinski sektor privrede u veoj
meri vezan za trite od proizvodnog sektora.3. Trgovinska preduzea obavljaju
na tritu oba prometna ina: nabavku i prodaju. Ona na tritu nabavljaju robu
od raznih dobavljaa, uglavnom proizvodnih preduzea i prodaju jo veem
broju kupaca za potrebe individualne, proizvodne i opte potronje. Iz toga
proizlazi da trgovina i ostali kanali marketinga uestvuju kako u formiranju
ponude, tako i u formiranju tranje. Samim tim, trgovina i ostali kanali
marketinga utiu na uobliavanje trinih kretanja. Oni su u toj meri povezani
sa tritem, da su problemi trita ujedno i problemi kanala marketinga i
obrnuto.
Kanali marketinga predstavljaju pokretaku snagu privrede u uslovima slobodnog delovanja trita4. Trgovina i ostali kanali marketinga olakavaju proces
razmene robe i usluga na tritu. Svi lanovi kanala marketinga reprezentuju
vrednosni sistem distribucije robe i usluga od proizvoaa do potroaa5. Poto
se marketing fokusira na aktivnosti i ponaanja koja su neophodna za pojavu
razmene, kanali treba da se posmatraju kao servis samog procesa razmene6.
Otuda trgovina i ostali kanali marketinga obuhvataju sve veze izmeu individualnih lica i organizacija koje omoguavaju i doprinose nastajanju procesa razmene na tritu.
Kroz proces razmene trgovina i ostali kanali marketinga kreiraju vrednost za
potroaa u domenu sticanja, potronje i raspolaganja proizvodima i uslugama.
Odnosi razmene nastaju iz trinih potreba i u osnovi oznaavaju put zadovoljavanja trinih potreba. "Razmena kao kljuni koncept marketinga jeste proces
pribavljanja eljenog proizvoda od nekoga kome nudimo neto za uzvrat"7. U

KANALI MARKETINGA

sutini razmena je proces kreiranja vrednosti poto za obe strane treba u

normalnim uslovima da donosi korist8. Paradigma razmene sve vie ustupa
mesto paradigmi umreenih odnosa. "Teorije razmene koje su dobro servisirale
marketing za 40 i vie godina ustupaju mesto relacionim konceptima"9.

Postavlja se pitanje ta su u osnovi kanali marketinga? Oni oznaavaju organizovani sistem agencija i institucija udruenih u realizaciji brojnih zadataka
marketinga radi to uspenijeg povezivanja proizvoaa i potroaa. Sutinu
kanala marketinga ine, prema tome, sledee komponente:

organizovani sistem u kojem uesnici deluju zajedno na integrisani i/ili koordinirani nain;

agencije i institucije koje se javljaju kao uesnici kanala marketinga;

funkcije lanova kanala marketinga;

veze izmeu dobavljaa i kupaca; i

zadaci marketinga u procesu povezivanja proizvoaa i potroaa.

Odluke o izboru kanala marketinga imaju strateki znaaj za poziciju preduzea na globalnom tritu. Date odluke postaju sve vie kritino podruje sa kojim se suoava menadment preduzea. Jednom izabrani kanali opredeljuju odluke u ostalim segmentima menadmenta i marketinga. Od izabranih kanala
marketinga zavisi politika cena preduzea i uloga njegove prodajne snage. To
dalje opredeljuje i politiku promocije i ostale mere unapreenja prodaje. Isto tako, odluke o izboru kanala dugorono trasiraju obaveze koje preduzee preuzima u odnosu na ostale uesnike u procesu kreiranja vrednosti potroaima. Sa
izloene platforme Kotler i Keler kao poznati autoriteti iz oblasti marketinga istiu da je glavna uloga kanala marketinga u savremenim trinim uslovima da
pretvara potencijalne u stalne i profitabilne kupce10. To praktino znai da se
uloga kanala marketinga ne svodi samo na jednostavno snabdevanje trita, ve
na veoma sloeno stvaranje trita. Iz toga se izvlai i znaajna teza da se glavni
zadaci menadmenta kanala marketinga ne svode samo na puki in prodaje, ve
pre svega na stvaranje kupaca odnosno potroaa.
Bitno je u samom uvodu istai da estitost, poverenje i lojalitet jaaju i stalno
uvruju odnose izmeu lanova kanala marketinga. U isto vreme, konflikti,
oportunistiko i nefer meusobno ponaanje ine potencijalne opasnosti koje razaraju odnose meu lanovima kanala marketinga11 .

TRITE I TRGOVINA

2. Trite kao poligon za delovanje kanala marketinga

Trgovina i ostali lanovi kanala marketinga imaju veliku ulogu u funkcionisanju
trinog mehanizma. Oni ostvaruju svoje funkcije preko trgovinske mree na veliko i na malo i preko posebnih trinih institucija (trnice, sajmovi sl.). Ova mrea
zajedno sa posebnim institucijama povezuje proizvodnju i potronju, a samim tim
nosilac je ponude i tranje roba i usluga.
Trite se u jednom delu literature oznaava kao prostor na kome se vri kupoprodaja robe. Ovo je, meutim, samo jedno od njegovih bitnih obeleja. Trite je vie
od toga. U pitanju je institucionalno i organizaciono-tehniki oblikovan kontakt
izmeu kupaca i prodavaca, tj. onih koji u odreenom vremenu i na posebno
opremljenom prostoru nude ili trae odreenu robu u cilju razmene za novac (robno-novana razmena) i po cenama koje u uslovima zakona vrednosti pokazuju tendenciju izjednaavanja.
Iz ovoga proizlazi da trite predstavlja mozaik razliitih meusobno povezanih komponenti kao to su organizacija, kupci i prodavci, prostor, vreme, ponuda
i tranja, cene i sl. Ono se, sa stanovita prostora, tehnike povezivanja kupaca i
prodavaca i ostalih komponenti pojavljuje u razliitim organizaciono-tehnikim
oblicima. U realnom ivotu ne postoji jedno ve itav spektar razliitih trita, koja
su meusobno povezana cirkulacijom robe, usluga i novca. Da bi se meusobno
razlikovala, trita se dele na bazi nekih karakteristinih obeleja kao to su prostor, roba, struktura odnosa na tritu i sl.
Sa stanovita prostora, u geografskom smislu moe da se razlikuje domae (unutranje) i svetsko trite, zatim jedinstveno trite Evropske Unije i sl. Za trgovinu i
ostale lanove kanala marketinga od posebnog je znaaja podela trita sa stanovita robe koja je predmet ponude i tranje i koja se plasira preko trgovinske mree.
U tom smislu moe da se razlikuje trite industrijskih i trite poljoprivrednih proizvoda, a u ovim okvirima trita uglja, elika, itarica, pamuka itd. Planeri i analitiari vre podelu trita prema nameni pojedinih roba na trite reprodukcionih
materijala, trite investicione opreme i trite robe iroke potronje.
Meutim, svako trite, lokalno ili nacionalno, unutranje ili spoljno, sastavljeno je
od itavog niza homogenih trinih segmenata. Svaki od ovih segmenata zahteva
odgovarajui pristup, odnosno, odgovarajuu strukturu i strategiju kanala marketinga. Segmentacija predstavlja osnovu za defmisanje trinih ciljeva i podruja
delovanja kanala marketinga12.

KANALI MARKETINGA

Za lanove kanala marketinga veoma je znaajna podela trita sa stanovita realnih odnosa izmeu ponude i tranje. U kontekstu toga moe da se razlikuje
perfektno i imperfektno trite. O perfektnom tritu moe se govoriti u uslovima slobodnih odnosa izmeu ponude i tranje. Takvo trite predstavlja u praksi
samo teorijski model. Savremeno trite u veoj ili manjoj meri karakterie nesklad izmeu ponude i tranje. Ovaj nesklad potenciran je raznim monopolskim
situacijama na strani ponude (monopol, duopol, oligopol) ili na strani tranje
(monopson, oligopson, polipson).
Imperfektnost trita daje povoda da se razlikuje trite kupaca i trite prodavaca. Pod tritem kupaca podrazumeva se trite na kome zahvaljujui srazmerno veoj ponudi robe dominiraju kupci, a pod tritem prodavaca podrazumeva se trite na kome zahvaljujui srazmerno veoj tranji dominiraju prodavci. U uslovima imperfektnosti trita, akter koji dominira u kanalima marketinga, namee uslove akteru koji se nalazi u podreenom poloaju.
Trite vri distributivnu, selektivnu i alokativnu funkciju. U vezi sa distributivnom funkcijom, treba istai da trite preko cena koje se na njemu ostvaruju predstavlja faktor primame raspodele ukupnog dmtvenog proizvoda. Naime, trite priznaje samo proseno prihvatljive trokove koji su sadrani u ceni
robe. Zbog toga e i uee pojedinih privrednih subjekata u distribuciji stvorene vrednosti zavisiti od njihovih individualnih uinaka i trokova. Zahvaljujui
tome trite podsticajno deluje na robne proizvoae da stalno smanjuju trokove proizvodnje. U slinoj poziciji su i trgovinska preduzea i ostali lanovi kanala marketinga. Smanjivanjem trokova proizvodnje i prometa, trini akteri
stvaraju prostor za poveanje profita kao osnovnog ekonomskog cilja poslovanja.

Selektivna funkcija trita podstie proizvoae i trgovinska preduzea da prate tranju i da proizvode i nabavljaju robu za koju postoji mogunost plasmana.
Time se spreava stvaranje zaliha nekurentne robe i zamrzavanje obrtnih sredstava. U afirmaciji selektivne funkcije veliku ulogu imaju trgovina i ostali lanovi kanala marketinga. Kroz ovu funkciju se vri selekcija roba ali i ponuaa
koji e opstati na tritu. Trea trina funkcija je alokativna funkcija, koja
usmerava preduzea na ulaganje u projekte i programe koji su trino atraktivni
i koji omoguavaju poveanje profita. Davanjem jasnih signala trite usmerava
alokaciju resursa u trino prihvatljive poslovne projekte.
Navedene funkcije trite obavlja istovremeno. Zahvaljujui tome trite deluje
na racionalnost ponaanja lanova kanala marketinga bilo da je u pitanju te8

TRifK$Sp^iNA

kue poslovanje ili razvojna politika. Meutim, ne treba nijednog momenta ispustiti iz vida da je trite ne samo saveznik ve istovremeno i protivnik. Zato
savremena drutva ne preputaju privredne tokove stihijnom delovanju trinih
zakonitosti. Za suzbijanje stihije i uspostavljanje "trinog reda koriste se instrumenti privrednog sistema i ekonomske politike.

3. Trzini mehanizam i trina konjunktura

U bitne komponente trita ubrajaju se ponuda i tranja. Ako prostor, vreme i
tehnika razmene predstavljaju anatomiju trita, ponuda i tranja predstavljaju
njegovu fiziologiju. Ako jedna od ovih komponenti nedostaje, trite kao takvo,
ne funkcionie. Razmena se, na primer, ne moe ostvariti bez ponude. Ona se
takoe ne moe ostvariti bez tranje. Iako nisu uvek identine po obimu i strukturi, ponuda i tranja daju sadrinu trita i omoguavaju njegovo funkcionisanje. Stoga se ponuda i tranja mogu oznaiti kao mehanizam trita. Ovaj mehanizam ima svoju zakonitost u delovanju. U kontekstu toga u teoriji se govori o
zakonu ponude i tranje kao trinom obliku izraavanja zakona vrednosti. Prema zakonu ponude i tranje, bri rast tranje u odnosu na ponudu deluje na poveanje cena i obratno. Od odnosa ponude i tranje zavisi za jedne mogunost
kupovine a za druge mogunost plasmana. Upravo zbog toga trini mehanizam
ini polaznu osnovu i okvir za izgradnju odreene strukture kanala marketinga.
U kontekstu delovanja trinog mehanizma treba imati u vidu i trinu konjunkturu. U pitanju je tzv. talasasto kretanje privrede koje utie na smenjivanje
privredne ekspanzije (oivljavanje, polet), i privredne kontrakcije (krize, recesije). Od konjunkturne klime zavise konkretni odnosi izmeu lanova kanala marketinga koje uspostavljaju na tritu.
Konjunktum karakterie ushodno i nishodno kretanje koje se ponavlja u razmacima od po nekoliko godina. U okviru konjunkture dolazi do poremeaja izmeu proizvodnje i ukupne dmtvene potronje, odnosno izmeu ponude i tranje. Ushodno konjunktumo kretanje vue proizvodnju i zaposlenost i obratno,
nishodno konjunktumo kretanje smanjuje tranju i negativno deluje na korienje kapaciteta i optu zaposlenost.
Konjunktura moe biti manje-vie opta ili specifina u smislu ograniavanja na
pojedine proizvodne grane i proizvode. U tom smislu govori se o konjunkturi na
tritu elika, bakra, itarica i sl. Za nau temu poseban znaaj ima tzv. trgovinska konjunktura koju treba shvatiti kao odreeni odnos izmeu ponude i tra9

KANALI MARKETINGA

nje robe na tritu koji se konstituie u duem periodu vremena, pri datom nivou cena i u konkretnim uslovima privrednog razvoja. Karakteristinu crtu konjunkture ine njene promene pod uticajem razliitih faktora koji su, kada su u
pitanju individualne potrebe, veoma brojni.
lanovi kanala marketinga treba da pojedinano i u okviru svojih udruenja
prate konjunktuma kretanja, da koriste povoljna konjunktuma kretanja, da izgrade odbrambene mehanizme za ublaavanje posledica ciklinih kretanja na tritu. Jednom rei, praenje i predvianje konjunkturnih kretanja na domaem i inostranom tritu moe da ima veliki znaaj u politici kanala marketinga.

4. Istorijski pogled na trgovinu u razvoju kanala marketinga

Trgovina predstavija jednu od najstarijih privrednih delatnosti. Njen nastanak
odnosno osamostaljivanje vezuje se za treu veliku drutvenu podelu rada.
Izdvajanju i osamostaljivanju trgovine iz sastava proizvodnih delatnosti prethodila je direktna razmena roba (tzv. trampa). Ovakva razmena proizala je iz nerazvijenosti proizvodnih snaga toga doba. Uvoenje i dalje produbljivanje drutvene podele rada doprinelo je smanjivanju ove nerazvijenosti. Sa porastom
proizvodnje i diverzifikacijom potreba ljudi smanjuju se mogunosti za direktnu
razmenu proizvoda. Pojava novca kao opteg ekvivalenta stvara uslove za uvoenje robno-novane razmene. Potiskivanjem trampe, razmena se razbija u dva
nezavisna akta - kupovinu i prodaju posredstvom novca. Uporedo sa tim proizvodnja za sopstvene potrebe postepeno prerasta u robnu proizvodnju tj. proizvodnju za trite. Tako se otvara prostor za afirmaciju trgovine u nastajanju i
razvoju kanala marketinga. U takvim uslovima, trgovac kupuje robu za novac i
prodaje za novac. Za svoju uslugu trgovac obraunava tzv. razliku u ceni (maru). Razlika u ceni razvija kod trgovca tenju da nabavi to jeftinije i proda to
skuplje. Tako se ha razlici u ceni sukobljavaju interesi proizvoaa i potroaa s
jedne i trgovine s druge strane. Ove suprotnosti izmeu lanova kanala marketinga u trinoj privredi razreavaju se na bazi kriterijuma koji se uspostavljaju
pod uticajem ponude i tranje roba i usluga, ali i izgradnje dugoronog stratekog partnerstva.
U prvim etapama razvoja trgovine, poslovima razmene bavili su se uglavnom
proizvoai (zanatlije i dr.). Oni su za novac koji su ostvarili prodajom svojih
proizvoda nabavljali alat, sirovine, potronu robu i dr. U kasnijoj fazi razvoja,
pored proizvoaa, u proces razmene ukljuuju se i posrednici - trgovci.
10

TRITE I TRGOVINA

Trgovina je u svom razvoju menjala kako sebe tako i svoje okruenje. Proirenjem trita trgovina je doprinela razvoju zanatstva i stvaranju gradova. Poznato
je da su mnogi gradovi doiveli svoj uspon i politiku samostalnost zahvaljujui
pre svega trgovini (Venecija, enova, Dubrovnik i dr.). Trgovci vremenom postaju posrednici u razmeni roba izmeu pojedinih zemalja.
Ako danas, sa stanovita istorijske distance, posmatramo razvoj trgovine u kanalima marketinga, ne moe se izbei utisak da je sve do pojave kapitalizma,
proizvodnja imala preteno naturalni karakter. Zbog toga je i robno-novana
razmena bila skromnih dimenzija. Osim nedovoljno razvijene proizvodnje,
ograniavajue faktore razmene predstavljala je feudalna rascepkanost trita i
nerazvijene saobraajne veze. Zbog toga se robno-novana razmena posredstvom trgovine (unutranje i spoljne) ograniavala na mali broj artikala (zanatski proizvodi, oruje, zaini, ulje, mirisi, svila i sl.). Sa nastankom i daljim razvojem kapitalistikog drutva otvaraju se nove mogunosti razvoja trgovine.
Ove mogunosti proizale su iz delovanja brojnih i razliitih faktora koje bismo
mogli svesti na dva osnovna i to: 1) teritorijalno proirenje trita a samim tim i
robno-novane razmene i 2) razvoj kapitalistike robne proizvodnje na bazi stalnog usavravanja tehnike i tehnologije.

Teritorijalnom proirenju trita i robno-novane razmene doprineli su: stvaranje nacionalnih drava, zatim otkrie tzv. novog sveta i uspostavljanje saobraajnih veza13. Prostornom irenju trgovine posebno je doprinelo unapreenje
pomorskog i kopnenog saobraaja koje je usledilo posle pronalaska parne maine a kasnije elektro i dizel motora. Time je stvorena mogunost za masovan, siguran, brz i jeftin prevoz robe izmeu pojedinih trgovakih centara u zemlji i
svetu. Tako se proirilo podmje delovanja trgovine, to je imalo povratan uticaj na obim, kvalitet i asortiman proizvoda, odnosno afirmaciju svetskih kriterijuma u privreivanju.

5. Osnovne faze u evoluciji kanala marketinga

Kao to je ve istaknuto, marketing kanali izrastaju iz trita i potreba i zahteva potroaa. Otuda je i njihova uloga evoluirala u zavisnosti od uslova na tritu i ukupnom okmenju. Kanali marketinga treba da se nalaze u procesu stalnih promena na tritu. U zavisnosti od uslova na tritu i odnosa izmeu ponude i tranje evoluirala je i uloga kanala marketinga. Praktino se mogu apostrofirati sledee etiri etape u evoluciji kanala marketinga14:

11

KANALI MARKETINGA

proizvodna era i klasina distributivna praksa;

prodajna orijentacija i dominacija kanala distribucije;
marketing koncept i reaktivni partneri u kanalu marketinga; i
era marketing odnosa i dugoronog partnerstva izmeu lanova kanala
marketinga.
Korene nastanka marketinga treba traiti u prvoj etapi koja je vezana za razvoj
trgovine i trgovinske prakse. Marketing je praktino nastao iz bogate distributivne prakse. Moderno tretiranje kanala trita rezultat je traenja trokovno to
efektivnijih naina distribucije gotovih proizvoda i sirovina i repromaterijala.
U drugoj etapi prodajne orijentacije ispoljen je visok porast trokova upravljanja zalihama. Za vreme ovog perioda, tehnike proizvodnje i kanala distribucije
postali su visoko sofisticirani. Poznato je da je teite stavljeno na prodajnu
umesto na proizvodnu orijentaciju preduzea. Teza da e se dobar proizvod prodati sam od sebe sve vie je demantovana u praksi, uz naglaavanje znaaja ekonomske propagande i prodajnih napora preduzea. U ovom periodu nastali su
novi kanali distribucije za veinu industrijskih proizvoda i potronih dobara.
Proizvoai su stalno traili nove naine da proire trini obuhvat i u celini
stmktum distribucije. Sa ove platforme razvila su se etiri bazina instmmenta
marketing miksa oliena u etiri Ps, odnosno u proizvodu (product) ceni (price),
promociji (promotion) i mestu (place). Oigledna je bila dominacija "mesta",
odnosno kanala distribucije. Odnosi izmeu prodavaca i kupaca imali su kratkorona obeleja i zasnivali su se na tekuim prilikama na tritu.
U treoj etapi razvija se u pravom smislu marketing koncept u okviru kojeg
potroai ine nukleus svih marketing odluka. Sa novim pristupom preduzea su
trebala da proizvode samo ono to trite trai, umesto da ulau napore da prodaju ono to su ve proizveli. Marketing koncept je fokusiran na usklaivanje
misije preduzea sa potrebama trita. Otuda itav proces razmene ima reaktivna obeleja, to naglaava prilagoavanje kanala marketinga potrebama trita.
Sa razvojem trita i intenziviranjem svih vidova konkurencije marketing koncept prirodno je evoluirao u pravcu afirmacije filozofije totalnog menadmenta kvaliteta - TQM (total quality management). Praktino je razvijan interaktivan pristup u kojem su potroai postajali aktivni partneri proizvoaima, grosistima i detaljistima. Tako je nastala era marketing odnosa koju karakterie
fundamentalna promena od glasa potroaa do dijaloga sa potroaima. U tim
uslovima kanali marketinga ne reaguju povratno na potroaeve inicijative, ve
proaktivno iniciraju i odravaju participativnu razmenu sa svojim potroaima.
12

Trite i trgovina

"Koncept participacije podrazumeva visok stepen kooperacije i koordinacije izmeu potroaa i njegovih ponuaa"15. Bliski odnosi izmeu potroaa i ponuaa revolucionalizuju kanale marketinga na vie naina. Posebno je znaajno
istai sledee:
teite se stavlja na bliske odnose izmeu uesnika u razmeni koji imaju dugoroan karakter;

odnosi razmene bazirani su na obostranom poverenju i mogunostima ostvarivanja dodajne koristi za potroae i njegove dobavljae; i

jaanje dugoronih odnosa izmeu uesnika u procesima razmene ini srce

marketinga u razvijenim trinim privredama.
Kreativna dimenzija menadmenta kanala marketinga posebno dolazi do izraaja u uslovima nove umreene ekonomije. Informaciona tehnologija i Intemet
omoguavaju razvijanje direktnih i dugoronih odnosa izmeu lanova kanala
marketinga, ali i njihovog dugoronog odnosa sa samim potroaima16. Na tim
osnovama nastaju dva nova koncepta menadmenta i to: menadment partnerskih odnosa (partner relationship management - PRM) i menadment odnosa
sa potroaima (customer relationship management CRM). Navedena dva koncepta menadmenta doprinose nastajanju nove faze u razvoju marketinga oliene u marketingu dugoronih odnosa (relationship marketing).17 Praktino
PRM i CRM koncepti se integriu u novi pristup mikro marketingu u maloprodaji. Sa izloene platforme stvaraju se potpuno novi odnosi izmeu subjekata
maloprodaje sa proizvoaima i potroaima18.

Menadment partnerskih odnosa je praktino softverski sistem koji omoguava elektronsku komunikaciju izmeu lanova kanala marketinga i automatizovano obavljanje kupoprodajnih transakcija. Uporedo sa tim, novi koncept menadmenta odnosa sa potroaima u punoj meri afirmie kanale marketinga i
njihovu ulogu u procesu kreiranja vrednosti potroaima. "Menadment odnosa
sa potroaima pomae ostvarivanju korporativne kontrole nad marketingom,
dok menadment partnerskih odnosa pomae ostvarivanju kontrole nad kanalima marketinga"19.
Savremena uloga kanala marketinga je viestruka u sistemu razmene roba i
usluga na tritu. Od istih kupoprodajnih posrednika na tritu, kanali marketinga evoluiraju u aktivne kreatore nove vrednosti potroaima. Sa takvom
ulogom "kanali marketinga ne smeju samo da slue trita, ve treba da prave
trita"20. Postoje u osnovi dva primarna procesa u kojima preduzea kreiraju
vrednost potroaima u kanalima marketinga. Radi se o procesima koji fokus
stavljaju na tranji i procesima koji fokus stavljaju na ponudi21.

13

KANALI MARKETINGA

Izlocni tokovi u evoluciji kanala marketinga stalno dobijaju na intenzitetu i u

sve veoj meri menjaju sliku funkcionisanja savremenog trita i trgovine22. Zato se s pravom u teorijskoj literaturi elaborira postojanje svojevrsne trgovinske
revolucije i njeni efekti na radikalno menjanje tradicionalne uloge trgovine u
ukupnom sistemu kanala marketinga i trita.

6. Otvorena pitanja angaovanja proizvoaa

u kanalima marketinga
Kljuna dilema odnosi se na to ko treba da bude nosilac funkcija kanala marketinga. U principu niko ne moe da uskrati pravo proizvoaima da uz proizvodnju obavljaju i prometnu funkciju. Otvara se pitanje u kojoj meri je ekonomski
opravdano da se proizvoa jednovremeno bavi proizvodnjom i trgovinom? Trgovac omoguava proizvoau da izvri metamorfozu robnog u novani kapital.23 Realizacija robe omoguuje proizvoau da nabavi sirovine i druge
faktore proizvodnje i tako ostvari kontinuitet proizvodnje i reprodukcije. Istovremeno, trgovina omoguuje smanjivanje veliine kapitala koji je angaovan u
oblasti prometa, bru prodaju robe (pretvaranje robe u novac), pa samim tim i
skraivanje vremena obrta robe. Bez posredstva trgovine proizvoa bi morao
da obavljai funkcije kanala marketinga. To bi zahtevalo smanjivanje kapitala u
proizvodnji, a samim tim i obima proizvodnje ili angaovanje dodatnih sredstava radi obavljanja funkcija kanala marketinga24.
Manje angaovanje kapitala i njegovo preusmeravanje u proizvodnju, predstavlja samo jednu dimenziju ekonomske koristi koju proizvoai imaju od posredovanja trgovine u kanalima marketinga. Ostali efekti manifestuju se ("kad trgovac ostaje trgovac") u utedi vremena na prodavanje koje proizvoa moe
upotrebiti za nadziranje procesa proizvodnje.
Trgovac moe svojim operacijama da skrati vreme kupovine i prodaje za
mnoge proizvoae. Otuda ga "treba smatrati kao mainu koja smanjuje beskoristan utroak radne snage ili pomae da se oslobodi vreme za proizvodnju". Trgovina nije izborila svoje mesto u kanalima marketinga na bazi samilosti ve na
bazi ekonomskih interesa proizvoaa. Pri tome, ne treba dovoditi u pitanje pravo proizvoaa da se neposredno angauje u "kupovini i prodaji". Meutim, treba imati u vidu ekonomske posledice ovog angaovanja.
Izvesno je, dakle, da proizvoai na bazi ekonomske raunice prenose deo
poslova nabavke, prodaje i ostalih aktivnosti marketinga na posrednike. Na taj

14

TRITE U TRGOVINA

nain oni se odriu dela kontrole nad navedenim poslovima koji najee ine
kritian faktor njihove trine uspenosti i profitabilnosti. Pri tome oni ostvaruju
brojne prednosti ukoliko koriste posrednike, a koje se u osnovi mogu svesti na
sledee: "mnogi proizvoai suoavaju se sa nedostatkom flnansijskih sredstava
za sprovoenje direktnog marketinga; proizvoai koji imaju sopstvene kanale
marketinga esto mogu da ostvare vei prinos ako poveaju ulaganja u svoje
osnovno poslovanje; i direktan marketing u pojedinim sluajevima jednostavno
nije izvodljiv"25. I pored izloenog ne dovodi se u pitanje generalni zakljuak da
se proizvoai i ostali dobavljai esto suoavaju sa iznad-prosenim visokim
trokovima za obavljanje distributivnih zadataka u uslovima kada ih obavljaju u
sopstvenoj reiji26
Na globalnom tritu sve vie jaa pritisak za traenje prostora za novi rast
kompanija. Intenzivira se borba za maksimiranjem trinog uea. Trino
uee proizvoaa prevashodno zavisi od strategije kanala marketinga. Borba
se vodi za relativno ogranien prodajni prostor kojim raspolau lanovi kanala
marketinga. Najkrae reeno, od uea proizvoaa u prodajnom prostoru kanala marketinga zavisi i njegovo ukupno uee na tritu, a time i okvir za njegov dalji rast i razvoj.
Teorija i praksa trine privrede naglaava potrebu saradnje trgovinskih i proizvoakih preduzea na principima vertikalnog marketinga. Po tom osnovu trgovina i proizvoai izgrauju odnose kooperacije i poslovnog partnerstva.

7. Zadatak, funkcije i ekonomski znaaj trgovine

u kanalima marketinga
Trgovina nije jedini nosilac funkcija u kanalima marketinga. Osim profesionalne ili kako se esto kae institucionalne trgovine, prometom robe i usluga bave
se i proizvoai, a donekle i organizovani potroai (npr. potroako zadrugarstvo). Dok se proizvoai bave prometom neposredno, trgovina se prometom
bavi kao posrednik. Ona posreduje u procesu razmene izmeu proizvodnje i
potronje, odnosno izmeu proizvoaa i potroaa. U tom smislu, u literaturi se
pravi razlika izmeu neposrednog (direktnog) i posrednog (indirektnog) robnog
prometa. Neposrednim prometom roba bave se proizvoai odnosno proizvoake organizacije, a posrednim prometom bavi se trgovina, odnosno trgovinske organizacije. Odnos izmeu neposrednog i posrednog (trgovinskog) prometa, odnosno direktnih i indirektnih kanala marketinga, je razliit po pojedinim

15

KANALI MARKETINGA

oblastima i granama proizvodnje, drukiji u proizvodnji maina i reprodukcionog materijala, a drukiji u proizvodnji robe iroke potronje.

Neposredni robni promet ili direktni kanali marketinga izmeu proizvoaa

ili proizvoaa i krupnih potroaa, ima ekonomsko opravdanje kod velikih isporuka robe. To je est sluaj u prometu opreme i repromaterijala. Pa ipak, najvei deo robne proizvodnje, posebno one koja slui za linu potronju, plasira se
posredstvom trgovine. Tako se trgovina vremenom razvila u samostalnu i specijalizovanu posredniku delatnost u kanalima marketinga. Ukoliko se proizvodnja i potronja prostorno i vremenski udaljuju i osamostaljuju, i ukoliko se, zatim, proizvodnja specijalizuje a potronja diverzifikuje, posrednika funkcija trgovine u kanalima marketinga postaje sve neophodnija. Njeno posredovanje je
obostrano korisno jer proizvoau olakava realizaciju proizvoda, a potroau
zadovoljenje potreba.
Prema tome, trgovina ima za zadatak da svojim posredovanjem u kanalima
marketinga organizuje redovnu razmenu izmeu proizvodnje i potronje. Svojom aktivnou ona treba da obezbedi ponudu robe u koliinama i asortimanu
koji trite trai, u vreme kada se trai i po cenama i drugim uslovima koje su
kupci spremni da prihvate. U izvravanju ovih zadataka trgovina putem posredovanja u kanalima marketinga obavlja tri osnovne funkcije: interpersonalnu,
interlokalnu i intertemporalnu. Raznovrsnost trgovinske delatnosti daje povoda i
za neke druge klasifikacije ovih funkcija.27

Interpersonalna funkcija, kao oblik posredovanja trgovine izmeu fizikih i

pravnih lica u kanalima marketinga, sastoji se u nabavci robe od proizvoaa i
prodaji iste potroaima (kupoprodaja). Nabavkom robe trgovina stvara zalihe i
formira asortiman u skladu sa potrebama potronje i zahtevima trita. Pored individualnih potroaa, kao kupci robe pojavljuju se takoe proizvoake organizacije (preraivaka industrija, zanatstvo i dr.). i tzv. krupni potroai (bolnice,
intemati, armija itd.). Prodaja po pravilu nije ograniena mestom i vremenom.
Iz toga proizlazi da je interpersonalno istovremeno interlokalno i intertemporalno posredovanje.
Intcrlokalna funkcija trgovine, kao oblik meumesnog (prostomog) posredovanja, proizlazi iz regionalnih razlika u proizvodnji i potronji. Zbog razliitog
rasporeda proizvodnih snaga, u jednom rejonu pojavljuje se viak a u drugom
oskudica u pojedinim proizvodima. Ova pojava se u teoriji marketinga oznaava
kao trite obilja i trite oskudice. Svojom posrednikom ulogom trgovina dovodi do povezivanja i izravnjavanja ponude i tranje u razliitim delovima zemlje i sveta. U tom pogledu trgovina deluje kosmopolitski.
16

TRITE I TRGOVINA

Intertemporalna (meuvremenska) funkcija trgovine proizlazi iz vremenske

neusklaenosti proizvodnje i potronje. Taj nesklad nastaje po pravilu iz dvojakih razloga: 1) proizvodnja je sezonskog karaktera a potronja kontinuirana
(npr. poljoprivredno-prehrambeni proizvodi) i 2) proizvodnja je kontinuirana a
potronja sezonskog karaktera (npr. neke vrste graevinskog materijala, i sl.).
Da bi savladala vremenske nepodudamosti izmeu proizvodnje i potronje, a time i izmeu ponude i tranje na tritu, trgovina nabavlja robu u veim koliinama, lagemje je kao zalihu i brine o ouvanju njene upotrebne vrednosti. Zahvaljujui tome, trgovina otvara prostor za novu proizvodnju a u isto vreme
obezbeuje sigurnost i kontinuitet u snabdevanju potroaa.
Posrednike funcije u prometu (interpersonalnu, interlokalnu i intertemporalnu) trgovina obavlja istovremeno. U operativnom smislu, obavlja ih nabavkom,
skladitenjem i prodajom robe. Uspeh u obavljanju ovih funkcija i razreavanju protivrenih interesa izmeu proizvodnje i potronje zavisi od statusa, poslovnog koncepta i ekonomske motivacije privrednih subjekata trgovine. Samo
poslovno samostalna i ekonomski motivisana trgovina moe da igra ulogu aktivnog faktora u kanalima marketinga.
Pored osnovnih, trgovina istovremeno obavlja i itav niz dopunskih funkcija u
kanalima marketinga, kao to su: ekspedicija i promet robe, njeno skladitenje,
uvanje, sortiranje i oplemenjivanje, zatim razmeravanje, pakovanje i druge radnje koje su prouzrokovane kretanjem robe od proizvoaa do potroaa. Ove
radnje imaju za cilj da poveaju dodajnu vrednost i da robu uine pogodnom za
isporuku krajnjim potroaima. One u veini predstavljaju produetak procesa
proizvodnje u kanalima marketinga. Samim tim dopunske ili heterogene funkcije imaju proizvodni karakter i u tim razmerama stvaraju dodajnu vrednost robe.
Dopunske funkcije trgovine ne dovode u pitanje posredovanje kao njenu osnovnu funkciju ve je pomau i olakavaju. One su toliko srasle sa savremenom trgovinom da ine pretpostavku njenog funkcionisanja u savremenim kanalima
marketinga.

Izvesno je, dakle, da u savremenim trinim uslovima dolazi do izraaja potpuno nova uloga trgovine u ekonomskom i socijalnom razvoju. Pored tradicio
nalnih posrednikih funkcija trgovina sve vie preuzima i veliki broj funkcija
uslunog, pa ak i proizvodnog karaktera. Radi se o brojnim funkcijama finansiranja, snoenja rizika, sortiranja i razvoja proizvoda, unapreenja proizvodnih
standarda, oznaavanja proizvoda, prikupljanja marketing informacija i sl.

17

KANALI MARKETINGA

8. Dve faze trgovine u kanalima marketinga

Trgovina je po svojoj organizaciji, predmetu poslovanja i teritoriji na kojoj deluje veoma raznovrsna. To daje povoda da se pravi razlika izmeu unutranje i
spoljne trgovine, izmeu specijalizovane i meovite trgovine itd. U normativnoj
delatnosti uobiajena je podela trgovine po robnim grupama kao to je trgovina
za promet prehrambenim, tekstilnim, hemijskim i drugim proizvodima. Modernizacija tehnologije i organizacije trgovine dala je povoda da se u strunoj literaturi pravi razlika izmeu klasinih i savremenih oblika trgovine. Mogue su i
druge podele od veeg ili manjeg znaaja za analizu, planiranje i organizaciju
trgovine u sistemu kanala marketinga.
Sa stanovita mesta i uloge u kanalima marketinga poseban znaaj ima podela na trgovinu na veliko i trgovinu na malo. Ova podela zasnovana je na injenici da u robnom toku od proizvoaa do potroaa funkcioniu dve faze kanala
marketinga: jedna je velikoprodajna - grosistika, a druga maloprodajna-detaljistika. "Iako razlikovanje izmeu velikoprodajnog i maloprodajnog prometa
moe da izgleda trivijalno, to je zaista veoma znaajno poto su motivi
kupovine kritini u segmentiranju trita"28.

Trgovina na veliko ili grosistika trgovina prodaje robu u velikim koliinama

(en gros). To je njena osnovna karakteristika. Prodaju vri trgovini na malo,
proizvoaima i ostalim profesionalnim kupcima. Objedinjavanjem njihovih potreba, ona je u mogunosti da nabavlja u velikim koliinama i po pravilu neposredno od proizvoaa ili uvoznika. Nabavkom i prodajom u velikim koliinama trgovina na veliko doprinosi pojednostavljivanju poslovnih veza i afirmaciji
zakona ekonomije obima u oblasti kanala marketinga. Zahvaljujui takvim preimustvima trgovina na veliko zauzima znaajno mesto u kanalima marketinga.

Trgovina na malo (en detait) se odnosi na maloprodaju kao poslednju fazu kanala marketinga29. Ona nabavlja robu od trgovine na veliko ili neposredno od
proizvoaa, a prodaje uglavnom krajnjim potroaima. Trgovinu na malo kao
snabdevaa u manjoj meri koriste i pravna lica (npr. zanatske organizacije, ustanove). Zbog toga je asortiman trgovine na malo struktuiran prema potrebama finalnih potroaa. Otuda prodaja u malim koliinama ini osnovnu karakteristiku
trgovine na malo. U pitanju su koliine koje se po pravilu kreu u granicama
potreba individualnog potroaa ili pojedinanog domainstva.
Viestruki su odnosi koje razvijaju lanovi kanala marketinga na tritu. U
osnovi postoje sledea tri tipa odnosa:
18

TRITE I TRGOVINA

odnosi sa dobavljaima ili profesionalnim kupcima;

odnosi sa finalnim potroaima; i

lateralni odnosi izmeu lanova na istom nivou kanala marketinga.

Ilustracija datih odnosa prikazana je i na sledeoj emi:

Odnosi sa dobavljaima obuhvataju veleprodajnu fazu kanala marketinga. Namenjena je proizvoaima koji nabavljaju proizvode za proizvodnu potronju ili
ostalim profesionalnim kupcima radi dalje prodaje. Odnosi sa finalnim potroaima obuhvataju maloprodajnu fazu kanala marketinga. Lateralni ili poboni odnosi nastaju izmeu dva lana kanala marketinga koji imaju relativno istu
poziciju u sistemu razmene robe i usluga na tritu. Navedeni lanovi obavljaju
sline funkcije u kanalima marketinga. Dugorono partnerstvo izmeu lanova
kanala marketinga jaa njihovu zajedniku konkurentsku poziciju na tritu.

19

KANALI MARKETINGA

Rezime
Izmcu trita i kanala marketinga postoji visok stepen meuzavisnosti. Praktino se kanali marketinga i ne mogu posmatrati izvan odreene strukture i mehanizma trita. Problemi trita su ujedno i problemi trgovine i ostalih kanala
marketinga. Kanali marketinga oznaavaju konkurentsku arenu u sistemu slobodnog delovanja ponude i tranje na tritu.
Trite predstavlja mozaik razliitih meusobno povezanih lanova kanala marketinga. Otuda postoji itav spektar razliitih trita koja su meusobno povezana istovremenom cirkulacijom robe, usluga, kapitala i informacija. Trite vri
distributivnu, selektivnu i alokativnu funkciju. Trite deluje na racionalnost ponaanja lanova kanala marketinga.
Prostor, vreme i tehnika razmene predstavljaju anatomiju trita, a ponuda i tranja njegovu fiziologiju. Trini mehanizam i trina konjunktura predstavljaju
polaznu osnovu i okvir za izgradnju odreene strukture kanala marketinga.
Trgovina je kroz svoju istoriju odigrala kljunu ulogu u razvoju kanala marketinga. Praktino korene nastanka marketinga treba traiti u razvoju trgovine i savremene trgovinske prakse. Trgovina i ostali kanali marketinga su evoluirali od
istih kupoprodajnih posrednika do aktivnih kreatora nove vrednosti potroaima. Jaanje dugoronih odnosa izmeu lanova kanala marketinga obeleava
funkcionisanje razmene u uslovima nove umreene ekonomije.
Trgovina predstavlja primamog uesnika u kanalima marketinga. Sa specijalizacijom proizvodnje i diversifikacijom potronje stalno je jaala posrednika
funkcija trgovine u kanalima marketinga. U povezivanju nosilaca proizvodnje i
potronje posebno dolazi do izraaja interpersonalna, interlokalna i intertemporalna funkcija trgovine.
Potrebno je razlikovati velikoprodajnu i maloprodajnu fazu kanala marketinga.
Trgovina na veliko prodaju vri trgovini na malo, proizvoaima i ostalim profesionalnim kupcima. Trgovina na malo predstavlja poslednju fazu kanala marketinga, tako da i raznovrsnu marketinku aktivnost usmerava prema fmalnim
potroaima.

20

TRITE I TRGOVINA

Pitanja za diskusiju
1.

U emu se ogleda meuzavisnost trita i kanala marketinga?

2.

Koje komponente ine sutinu kanala marketinga?

3.

Cime se objanjava da trite predstavlja poligon za delovanje kanala marketinga?

4.

Zato su za lanove kanala marketinga od presudnog znaaja odnosi izmeu ponude i tranje na tritu?

5.

U emu je osnovni sadraj distributivne, selektivne i alokativne funkcije trita?

6.

Zbog ega trini mehanizam ini polaznu osnovu i okvir za izgradnju odreene strukture kanala marketinga?

7.

Koje sve etape postoje u razvoju trgovine u kanalima marketinga?

8.

Koje su osnovne faze u evoluciji kanala marketinga?

9.

Zbog ega kreativna dimenzija menadmenta kanala marketinga posebno

dolazi do izraaja u uslovima nove umreene ekonomije?

10. Koja su otvorena pitanja angaovanja proizvoaa u kanalima marketinga?

11. Koje su osnovne funkcije trgovine u kanalima marketinga?
12. Zato je bitno razlikovanje veleprodajne od maloprodajne faze u kanalima
marketinga?
13. Koja kljuna tri tipa odnosa razvijaju lanovi kanala marketinga?

21

KANALI MARKETINGA

Kljuni pojmovi

Trite

Potroai

Proizvoai

Trgovina

Kanali marketinga

Ponuda

Tranja

Trite kupca

Trite prodavca

Trini mehanizam

Trina konjunktura

Nova umreena ekonomija

Menadment odnosa sa potroaima (customer relationship management)

Velikoprodaja

Maloprodaja

Internet adrese

22

TRITE I TRGOVINA

Napomene i koriena literatura

23

KANALI MARKETINGA

24

II

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

KANALA MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Definisanje pojma kanala marketinga

Porast znaaja posrednika u kanalima marketinga

Znaaj kanala marketinga za preduzee

Uloga kanala marketinga u nacionalnim ekonomijama

Analiza tokova u kanalima marketinga

Analiza tokova u kanalima marketinga iz ugla menadmenta

Opredeljujui faktori u kanalima marketinga

Analiza osnovnih karakteristika proizvoda iz ugla kanala marketinga

Teorije optimalne strukture kanala marketinga

Funkcije kanala marketinga

Kanali marketinga i marketing strategije

Kanali marketinga i logistika

25

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
Promene u kanalima marketinga kompanije Yum!1
Franizni poslovni aranmani predstavljaju najpogodniji nain za standardizovanje kanala marketinga i uspeno irenje prodajne mree u zemlji i inostranstvu. To se desilo i u KFC (Kentacky Fried Chichken). Fried Chicken je
deo Yum! Brands, koji takoe sainjavaju i Pizza Hut i TacoBel, i predstavlja
skoro polovinu od 37 hiljada restorana Yum! kompanije u 120 zemalja. U rastuim tritima kao to su Kina, Indija i Afrika KFC predstavlja igraa koji
posluje sa puno optimizma, inovacija i rastuim potencijalom. Kina je bila
domain 3.701 KFC restorana na kraju prole godine; dok McDonalds ima
1.464 restorana u ovoj zemlji. U Africi KFC planira da ue u 7 novih zemalja
ove godine (ukljuujui Ugandu, Zimbabve, Demokratsku Republiku Kongo
i sl.) i oekuje da generie 2 milijarde dolara prodaje u 1.200 KFC restorana
na tom kontinentu do 2014. godine. U SAD koje su jo uvek najvee trite
KFC-a sa 4.780 jedinica, pojavio se trend zatvaranja restorana i gubitka udela
u odnosu na direktne konkurente Chick-fil-a i Popeyes-a.
Godinama je strategija kanala marketinga Yum! kompanije bila da se proire
na kineskom tritu i da prodaju vie peene piletine u Kini, dok se ulaganja
u SAD smanjuju. Ova strategija je obezbedila ovom fast-food gigantu da povea zaradu po akciji za 13% u poslednjih 10 godina, a takav trend se oekuje
i do 2020. godine. Na domaem tritu franizanti se ne smiruju, ne samo zato to je prodaja opala za 4,3% u nekim prodajnim mestima. Bakrot KaziFood doveo je do prodaje 113 prodajnih mesta KFC-a 23. februara 2012. godine za 56,2 miliona dolara. McDonalds, koji ima tri puta vie restorana u
SAD od KFC, uspeo je da postigne mali rast u prodaji zahvaljujui izmenama
u meniju, zdravijoj hrani, pametnijoj promociji i investiranjem u nove koncepte kao to je McCafe.
U SAD nije dolo do pada potronje piletine. Po stanovniku potronja je porasla vie od 10% od 2001. do 2011. godine. Najvaniji uesnik u franiznom
kanalu marketinga KFC-a bi trebao da bude franizant, a ne potroa. Franizant ulae svoj kapital da bi radio za odreeni brend. Ono za ta bi trebala
kompanija da se zalae je da uini franizante uspenim. Ali to ne znai zanemarivanje i internacionalnog poslovanja. 1

POJAM, ZNAAJ I FUNKCJJE

1. Definisanje kanala marketinga

Kanali marketinga definiu se kao set institucija koje premetaju proizvod od
take proizvodnje do take potronje. Svaka veza izmeu pojedinaca i/ili organizacija, koja omoguuje ili doprinosi pojavi razmene, je kanal marketinga. Kanal marketinga moe biti definisan i kao polje odnosa u procesu razmene, izmeu proizvodnje i potronje.1
Savremeni kanali marketinga obuhvataju funkcionalni oblik razmene proizvoda, novca i informacija izmeu trinih partnera.2 Kanali marketinga obuhvataju
i marketing aktivnosti, kao to su skladitenje, finansiranje, nabavka, transport
itd., a koje se tokom vremena i prostora ire u ukupnom marketing procesu.3
Funkcionalni oblici razmene u savremenim kanalima marketinga idu od proizvoaa ka posrednicima u prodaji, zatim od proizvoaa ka krajnjim korisnicima, te od posrednika u prodaji ka krajnjim korisnicima, ali i u obrnutom smeru
izmeu svih navedenih uesnika u kanalima marketinga i trgovine.
Na osnovu napred iznetih konstatacija moe se doi do zakljuka da je kanal
marketinga put koji prelazi proizvod u svom kretanju od proizvoaa do potroaa ili drugog krajnjeg korisnika. Ukoliko se poe od navedene konstatacije, odnosno uesnika u kanalima marketinga, mogue su konfuzije koje proistiu iz razliitih taki posmatranja. Tako na primer, proizvoa moe definisati
kanal marketinga u smislu kretanja proizvoda kroz mnogobrojne posrednike,
veletrgovac i maloprodavac preuzima zalihe proizvoda od mnogobrojnih proizvoaa i snosi rizik vezan za proizvode u daljem toku kanala marketinga, dok
potroa kanale marketinga posmatra kroz mnoge posrednike koji se danas javljaju na tritu.
Kanali marketinga se mogu definisati i kao eksterna ugovorna organizacija

kojom upravlja menadment kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi distribucije.4 Na osnovu napred navedene definicije moe se uoiti izraz eksterni,
to znai da kanali marketinga egzistiraju izvan organizacije, odnosno nisu sastavni deo interne organizacione stmkture i ukljuuju upotrebu interorganizacionog menadmenta (upravljanje sa vie organizacija). Izraz ugovorna organizacija obuhvata sve uesnike ukljuene u pregovore kretanja proizvoda i usluga
od proizvoaa do krajnjeg potroaa. Organizacije angaovane na poslovima
nabavke, prodaje i transfera proizvoda i usluga ine lanove kanala marketinga.
Ukljuivanje menadmenta u kanalima marketinga moe biti od poetnog razvoja stmkture kanala, pa celim putem kako bi se obezbedila potpuna i svesna
kontrola svih aktivnosti. Poslednji i ujedno kljuni izraz koji se spominje u ovoj

27

KANALI MARKETINGA

definiciji obuhvata ciljeve distribucije kanala marketinga koji proistiu iz definisanih i postavljenih ciljeva same organizacije.

Konano, kanali marketinga mogu da se definiu i kao skup meuzavisnih

organizacija ukljuenih u proces izrade proizvoda ili usluga za upotrebu ili
potronju.6 Iz navedene definicije moe se videti da su kanali marketinga skup
meuzavisnih organizacija (vidi slikovni prikaz broj l).7 U tokovima kanala
marketinga angaovane su mnogobrojne organizacije koje su zavisne jedna od
druge u obavljanju svojih poslova.

28

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

2. Porast znaaja kanala marketinga

Proizvodnja se koncentracijom i specijalizacijom sve vie udaljava od mesta
potronje, a samim tim kida neposredne veze sa potroaima. U takvim okolnostima proizvodnja je sve vie oseala potrebu za posrednicima u kanalima marketinga. Ovo posredovanje bilo je prvo jednodimenzionalno, a potom dvodimenzionalno. U prvoj fazi proizvoai komuniciraju sa velikim brojem
srazmerno malih trgovinskih organizacija na malo i drugih kupaca svojih
proizvoda. Vremenom se ove komunikacije pretvaraju u teret kako za proizvoae, tako i za trgovinu na malo. Proizvoai su realizovali svoju proizvodnju u
srazmerno malim ispomkama, dok su trgovci na malo imali puno organizacionih problema u vezi kompletiranja asortimana od specijalizovanih i meusobno
udaljenih proizvoaa. Tako je nastala potreba za jo jednom karikom u prometnoj sferi. Ova karika se razvila izmeu: a) proizvodnje sa jedne strane i b) trgovine na malo, jednog dela potroaa iz oblasti proizvodnje (to je preraivaka
industrija, zanatstvo i sl.) i tzv. krupnih potroaa s druge strane. Ukljuivanjem
u prometni proces trgovine na veliko smanjuje se broj poslovnih transakcija
koje su se u njenom odsustvu odvijale izmeu trgovine na malo kao kupca i proizvoaa kao isporuilaca proizvoda.
To znai da je ukljuivanje trgovine na veliko i trgovine na malo dovelo do vee
efikasnosti u procesu razmene u kanalima marketinga, zatim vee brige proizvoaa o proizvodnji kao osnovnoj funkciji i vee mogunosti za usklaivanje
proizvodnje sa zahtevima trita. Trgovina na malo i ostali kupci dobili su mogunosti za snabdevanje iz bliih izvora i u koliinama koje ne dovode do prenaglaenih zaliha i po tom osnovu finansijskog naprezanja. Model efikasnosti u
kanalima marketinga predstavljen je narednim slikovnim prikazom broj 2.8

29

KANALI MARKETINGA

Trgovina na veliko nabavlja proizvode od brojnih proizvoaa, koja se preko trgovine na malo i drugih kupaca isporuuje brojnim potroaima. U tom procesu, trgovina na veliko kombinuje i transformie asortiman raznih proizvoaa u
asortiman za potrebe maloprodaje i drugih profesionalnih kupaca.

3. Trokovi prometa i efikasnost posrednitva

kanala marketinga
Industrijski razvoj praen je stalnim procesima specijalizacije kako tehnike proizvodnje, tako i samih proizvoda. Nasuprot tome, ispoljavao se evidentan proces diversifikacije marketing aktivnosti na razliitim nivoima njegovog organizovanja. Stalno su se produavali kanali marketinga i multiplikovale veze izmeu pojedinih institucija u sistemu marketinga. Kao posledica izloenih tokova,
tranja za marketing i trgovinskim uslugama rasla je bre od ukupne tranje
u nacionalnoj ekonomiji. U isto vreme, registrovan je znatno manji porast produktivnosti rada pri obavljanju marketing aktivnosti u odnosu na intenzivan rast
produktivnosti rada u procesu proizvodnje. Sve je to doprinosilo rastu trokova
marketinga i distribucije u strukturi ukupnih trokova reprodukcije.
Trokovi prometa u okviru specifinog kanala marketinga zavise od asortimana proizvoda i usluga koji se formiraju od strane pojedinih institucija marketin-

30

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

ga. Poznato je, naime, da se smanjivanje trokova prometa moe vriti na tetu
kvaliteta usluga koje se pruaju potroaima. Najee su redukcija usluga i sniavanje trokova u okviru specijalizovanih posrednika praeni intenzivnijim porastom trokova prometa koje neposredno snosi proizvoa ili, eventualno, sam
potroa. Otuda se jedno od centralnih pitanja pri izgraivanju strukture kanala
marketinga odnosi na ukupnu visinu trokova prometa, bez obzira u kojoj fazi
marketing procesa i instituciji marketinga nastaju. Efikasnost posrednitva trgovine u sistemu marketinga moe se posmatrati u zavisnosti od broja potencijalnih i stvarnih kupaca, kao i od udaljenosti izmeu proizvoaa i potroaa.
Slikovit prikaz tih meuzavisnosti dat je na slici broj 3 i 4.
Na slici broj 3 uoljivo je da su trokovi prometa po jedinici relativno konstantni u uslovima kada proizvoai vre direktnu prodaju potroaima (kriva Cd).
Neznatni nagib rezultat je izvesnih dodatnih efekata od ekonomije obima na osnovu porasta broja kupaca. Korienje posrednika u uslovima relativno ogranienog trita izaziva visoke trokove po jedinici prometa. Meutim, sa porastom broja kupaca i irenjem trita i njegovog apsorpcionog potencijala,
ostvamju se znaajni dodatni efekti od posrednitva trgovine. Prema tome, moe se zakljuiti da se u uslovima ogranienog trita mogu oekivati direktni,
odnosno kratki kanali marketinga. Sa irenjem trita i podizanjem njegovog
apsorpcionog potencijala, sve vie se potencira ekonomska potreba angaovanja
trgovine u kanalima marketinga. Kritina taka limitirana je minimalnim brojem kupaca, a oznaena je simbolom Ue.
Na slici broj 4 prikazana je ekonomska opravdanost angaovanja trgovine u zavisnosti od udaljenosti izmeu proizvoaa i potroaa. Manja udaljenost
omoguava efikasno snabdevanje potroaa od strane samih proizvoaa. Sa
poveanjem udaljenosti, apostrofira se i potreba posrednitva trgovine, s obzirom na dodatne efekte koji se ostvamju u uslovima masovnog obima fizike distribucije. Kritina udaljenost oznaena je takom De. Izloenu grafiku ilustraciju moemo dokazati i pomou odreenih matematikih relacija. Ukupni trokovi prometa pri korienju posrednitva trgovine mogu se utvrditi na bazi
sledee relacije:
Cm = PmD + F, gde je:
Cm = ukupni trokovi prometa pri korienju posrednitva trgovine,
Pm = trokovi distribucije po jednom kilometm,
F = fiksni trokovi skladitenja i dranja zaliha,
D = udaljenost u kilometrima.
U uslovima direktnih tokova prometa izmeu proizvoaa i potroaa trokovi se mogu izraziti na sledei nain:
31

KANALI MARKETINGA

Cd = trokovi prometa u uslovima direktne prodaje potroaima bez posrednitva trgovine,

Pd = trokovi distribucije po jednom kilometru u uslovima direktne prodaje potroaima.
Odnos R izmeu dve navedene relacije je
Ovaj odnos pokazuje jednake trokove u oba metoda distribucije u uslovima
kada je R = 1. Tada je i kritina taka udaljenosti De:

32

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

Udaljenost i broj kupaca nisu jedine varijable koje utiu na konkurenciju i

visinu trokova distribucije. Na to utiu brojni faktori, kao to su, izmeu ostalih, stepen decentralizacije trita, asortiman robe i usluga, razvijenost saobraaja, vreme dostave robe i sl. Moe se izvesti zakljuak da se vii ekonomski
efekti od posrednitva trgovine u kanalima marketinga ostvaruju u sledeim
uslovima:

kada u kupoprodajnom procesu raste broj uesnika (kupaca i prodavaca);

kada proizvodi treba da se prenose na vee udaljenosti i kada je jedinina kupovina nia;
kada su vremenski horizonti kupca kratki;
kada je izgraen iri asortiman proizvoda potreban potroaima;

kada je trini sistem u visokom stepenu decentralizovan.

U navedenim zakljucima o ekonomskoj ulozi i opravdanosti egzistiranja institucionalne trgovine apostrofirani su i iri drutveno-ekonomski faktori koji su
relevantni pri izgradnji makrostrukture kanala marketinga.

4. Tokovi u kanalima marketinga

U sistemu marketinga i trgovine permanentno struje osnovni tokovi proizvoda,
novca i informacija. Sloenost funkcionisanja ovog sistema potencirana je i injenicom da se navedeni tokovi odvijaju u razliitim formama. Tokovi proizvoda
su vidljivi i opipljivi, to uglavnom nije sluaj sa tokovima novca i informacija.
Izgradnju kanala marketinga prate mnogobrojni tokovi, kao to su tok fizikog
posedovanja, vlasnitva, promocije, pregovaranja, finansiranja, rizika, poruivanja i plaanja, koji obezbeuju povezivanje lanova kanala i drugih agencija u distribuciji proizvoda i usluga. U osnovne tokove spadaju: tok proizvoda, tok pregovaranja, tok vlasnitva, tok informacija i tok promocije (vidi sliku broj 5).10

Tok proizvoda obuhvata fiziko kretanje proizvoda u kanalu marketinga od

take proizvodnje do take krajnjeg potroaa.
Tok pregovaranja predstavlja fazu u kojoj se odvijaju aktivnosti izmeu funkcija nabavke i prodaje u kanalima marketinga. U tok pregovaranja nisu ukljuene transportne organizacije, jer ne uestvuju u funkcijama pregovaranja. Tokovi
pregovaranja izmeu uesnika u kanalima marketinga odvijaju se obostrano, na
svim nivoima obavljanja funkcija nabavke i prodaje.
33

KANALI MARKETINGA

Tok vlasnitva ukazuje na poziciju titulara vlasnitva u kanalima marketinga

nad proizvodom. U ovom toku takoe nisu ukljuene transportne organizacije,
jer ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodom, niti su ukljuene u njegov transfer. Transportne organizacije samo uestvuju u fizikom transportu proizvoda.

Tok informacija ukljuuje sve uesnike kroz dvosmerno kretanje informacija

od proizvoaa do potroaa. Svi subjekti kanala marketinga uestvuju u razmeni informacija, a tokovi koji se javljaju odvijaju se unapred od proizvoaa ili,
pak, unazad od potroaa. Tok informacija ponekad moe da zaobilazi i
transportne organizacije, pri emu se uspostavlja direktna veza od proizvoaa
do veletrgovaca, maloprodavaca i potroaa.

Tok promocije obuhvata komunikacije kroz oblike reklamiranja, line prodaje,

prodajne promocije i publiciteta. Osim postojeih uesnika u kanalima marketinga, ovde se ukljuuju i agencije za reklamiranje koje obezbeuju i odravaju
tok promocije. Proizvoai, posrednici i agencije za reklamiranje sarauju u zajednikom definisanju i razvijanju strategije promocije kroz dvosmerne veze.
Svi ostali tokovi su jednosmerni od agencije za reklamiranje ili su, pak, direktno
od proizvoaa ka drugim uesnicima u kanalima marketinga.
Navedeni tokovi u kanalima marketinga ukazuju da menadment, osim upravljanja fizikim tokom proizvoda kroz kanal marketinga, mora efikasno upravljati i koordinisati i druge tokove (pregovaranje, vlasnitvo, informacije, promociju, rizik, pomivanje, plaanje i finansije).12 Oigledne su promene u kana-

34

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

lima marketinga kroz nove forme distribucije, nove tipove posrednika, nove potrebe i zahteve potroaa, nove tehnologije13 itd.

5. Opredeljujui faktori u kanalima marketinga

Sloenost i duina kanala marketinga zahteva dobro poznavanje karakteristika
proizvoda i odnosa koji postoje izmeu proizvodnje i potronje. To je veoma
bitno za razumevanje relativne uloge grosistikih i detaljistikih posrednika u
sistemu kanala marketinga pojedinih robnih grupa. Revzan je posebno prouavao uticaj pojedinih karakteristika proizvoda na duinu kanala marketinga. On
je apostrofirao sledeih pet osnovnih karakteristika proizvoda: 1) pokvarljivost,

2) stepen standardizovanosti, 3) pojedinana vrednost, 4) zapremina i teina

i 5) neophodnost odgovarajuih usluga i faza u ivotnom veku proizvoda.
Opta je ocena da se za lako kvarljive proizvode zahtevaju to krai kanali
marketinga. U tom pravcu, trai se i to manji broj posrednika. Sigurno je da se
sa veom udaljenou izmeu mesta proizvodnje i mesta potronje potencira potreba posrednitva trgovine. Slino je i sa tokovima prometa nestandardizovanih proizvoda. Najee se za njih namee potreba direktnih kontakata izmeu
proizvoaa i potroaa (npr. nestandardizovane maine ili nestandardizovana
oprema). Krai kanali marketinga prepomuju se i za modne artikle. Proizvoai potronih dobara, u principu, tee da uspostavljaju direktne kontakte sa maloprodavcima.

Zapremina i teina proizvoda mogu uticati na duinu kanala marketinga na

dvojak nain. Direktan uticaj ispoljava se u uslovima distribucije veih koliina,
sa veom zapreminom i teinom. Izvesno je da su tada trokovi fizike distribucije izuzetno visoki. Proizvoai i trgovina na malo retko kupuju takve proizvode u veim koliinama, tako da se, sama po sebi, namee potreba posrednitva
trgovine na veliko. Drugi uticaj je indirektan i zavisi od lokacije proizvodnje.
Trino orijentisana lokacija omoguava proizvoaima masovnu proizvodnju
proizvoda. S obzirom na blizinu trita, proizvoai su u poziciji da, sopstvenim
sredstvima fizike distribucije, proizvode dostavljaju direktno trgovini na malo,
u tano odreenim vremenskim periodima i adekvatnim koliinama.
Usluge predstavljaju jedan od opredeljujuih faktora u kanalima marketinga.
One su uslovile nastanak specifinih kanala marketinga (npr. sistemi franize i
ekskluzivni agenti). Faza u kojoj se proizvod nalazi u svom ivotnom veku esto opredeljujue utie na proizvoae u politici izbora kanala marketinga. U fa35

KANALI MARKETINGA

zi uvoenja na trite proizvod je uglavnom nepoznat irem krugu potroaa i u

takvim uslovima proizvoai preferiraju ekstenzivnu politiku distribucije. Druga krajnost javlja se u uslovima kada je proizvoa izgradio dobro poznatu marku na tritu. Tada se, uglavnom, koriste srednji, a ne retko i kratki kanali marketinga.
Savremeni pristup projektovanja kanala marketinga polazi od potroaa. Radi se
o "potroaki voenim i projektovanim distributivnim sistemima" (Customer-Driven Distribution System Design). U konceptu tzv. nove trgovine "potroai mogu biti ukljueni u formulisanje cena, maloprodavci u razvoj novih proizvoda, grosisti u prodaju potroaima, a proizvoai u kreiranje maloprodajnih
oblika."'4

6. Funkcije kanala marketinga

Putem raznovrsnih tokova i veza izmeu uesnika u sistemu kanala marketinga
izvravaju se funkcije povezivanja proizvoaa i potroaa. Sadraj pojedinih
funkcija je razliit na pojedinim nivoima u kanalima marketinga. Raznovrsnost
sadraja vezana je za sakupljanje, sortiranje i disperziranje. U inicijalnoj fazi
predodreujue su funkcije sakupljanja, dok su u zavrnoj fazi dominantne
funkcije disperziranja na veliki broj individualnih potroaa. Bitne su sve tri
funkcije, premda u neto veoj meri dolazi do izraaja funkcija sortiranja, naroito u grosistikoj fazi prometa.
Neki tokovi funkcija se izvravaju unapred od proizvoaa prema potroaima
(npr. fiziko posedovanje, vlasnitvo, promocija), dok se drugi tokovi funkcija
kreu unazad od krajnjeg korisnika (poruivanje, plaanje). Ostali tokovi, koji
se odnose na pojedine funkcije, imaju odreeni smer kretanja u zavisnosti od
konkretne funkcije (pregovaranje, finansiranje, rizikovanje). Osnovna i ujedno
vodea funkcija kanala marketinga je olakavanje razmene tj. transformacija nesklada izmeu kvantiteta i strukture ponude asortimana u skladu sa zahtevima
potroaa.
Na predstavljenom slikovnom prikazu broj 6 izostavljene su funkcije vezane za
dodatne aktivnosti kanala marketinga u tokovima informacija. Informacije se
mogu kretati izmeu svih lanova kanala marketinga. Sve to ukazuje da su informacije osnova i sutina razvoja funkcija kanala marketinga.
Nadalje, specijalizacija lanova kanala marketinga predstavlja osnovno obeleje efikasnosti njihovog rada. Funkcije kanala marketinga mogu obuhvatiti
36

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

mnoge vane poslove i aktivnosti, kao to su: pregovaranje, naruivanje, kupovanje, klasifikovanje, transportovanje i skladitenje, oznaavanje, finansiranje,
promovisanje, preuzimanje rizika i prodaju. Sve navedene funkcije moraju se
obavljati, ak i kada proizvoa prodaje svoje proizvode i usluge neposredno
krajnjim potroaima. Osim toga, funkcije u kanalima marketinga mogu se prenositi i na druge uesnike, ali se ne mogu eliminisati. U kanalima marketinga
obino postoji vie uesnika koji obavljaju razliite poslovne aktivnosti. Kada
su lanovi kanala marketinga eliminisani iz kanala, njihove funkcije su pomerene, bilo unapred ili unazad u kanalu marketinga.

Savremene kanale marketinga karakterie intenzivan tok pomeranja funkcija

izmeu lanova kanala, to e biti detaljnije izloeno u poglavlju o dizajniranju
kanala.

7. Kanali marketinga i marketing strategija

Strategija kanala marketinga obuhvata ceo proces funkcionisanja primarnih i
specijalizovanih posrednika. Menader kanala marketinga suoen je sa pitanjem
da li da koristi primame posrednike (veletrgovinu, maloprodaju) ili, pak, neke
od specijalizovanih posrednika za pruanje trgovinskih usluga. Odgovor na po37

KANALI MARKETINGA

stavljeno pitanje lei u dva fundamentalna koncepta: a) specijalizacije i podele

rada i b) efikasnosti kontakta.1
Primarni lanovi kanala marketinga izvravaju osnovne zadatke distribucije, a
specijalizovani posrednici za pmanje usluga doprinose izvravanju tih zadataka. Osnovni cilj menadera kanala marketinga je da kombinuje optimalnu
marketing strategiju zasnovanu na specijalizaciji, podeli rada i efikasnosti kontakta. Mogunost da to menader uradi ograniena je dejstvom kontrolisanih i
nekontrolisanih varijabli.
Strategija kanala marketinga je jedno od glavnih podmja marketing menadmenta.17 Tako, na primer, mnoge organizacije fokusiraju svoju strategiju na kanale marketinga kao kljuni faktor njihove konkurentske prednosti na tritu.
Time se, meutim, ne eli da umanji znaaj ostalih instmmenata marketing miksa (proizvoda, cena i promocije).
Danas se velika panja posveuje razvoju multikanalne strategije sa upotrebom kanala marketinga (online i offline) koji proizvode i usluge ine dostupnim
kupcima na globalnom elektronskom tritu punih 24 asa dnevno (vidi poglavlje VII i XIX). U kontekstu multikanalne strategije, sinergija znai upotrebu
jednog kanala za poboljanje efikasnosti i efektivnosti drugih kanala u miksu.18
Multikanalnom sinergijom razliitih kanala marketinga obezbeuje se bolja
usluga kupcu.

Celokupna strategija kanala marketinga usmerena je ka izgradnji snanih

meuodnosa19 izmeu lanova kanala marketinga, to je poslednjih godina izraeno kroz partnerstvo ili strategijske alijanse (vidi poglavlje XIII, taka 4. i 5.).
Izvesno je, dakle, da se u traenju optimalnog marketing miksa u razvijenim trinim privredama potencira znaaj izgradnje odgovarajue strategije kanala
marketinga. Razvojem, posebno, multikanalne strategije ostvamje se odriva
konkurentska prednost koja rezultira setom razliitih kanala marketinga.20

8. Kanali marketinga i marketing logistika

Logistika je skup aktivnosti koje se obavljaju s ciljem da se proizvod flziki dopremi na eljeno mesto, u dovoljnim koliinama, uz obavljanje potrebne administracije.21 Uloga logistike u kanalima marketinga se ogleda u kretanju prave
koliine proizvoda na pravo mesto i u pravo vreme.22 Kanal logistike omoguuje fiziko zadovoljenje potreba potroaa, kao to ostale marketinke aktivnosti
38

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

doprinose zadovoljenju ukupnih potreba potroaa. Kanali marketinga i logistiki menadment predstavljaju dve varijable u sklopu strategije distribucije marketing miksa. Strategija kanala marketinga ini polaznu komponentu u izgradnji
logistikog menadmenta.

Logistiki menadment predstavlja ui pojam, iji je zadatak i cilj obezbeenje

raspoloivosti proizvoda i usluga u odgovarajuem mestu i vremenu u kanalu
marketinga po adekvatnim cenama24. Logistiki menadment je odgovoran za
pruanje optimalnog nivoa usluga potroau. Veoma je bitno da se precizno definiu tipovi i nivoi logistikih usluga koje pruaju lanovi kanala marketinga.25
Marketinki orijentisana logistika obezbeuje fiziki tok proizvoda kroz kanal
marketinga, prilagoen zahtevima pojedinanih kupaca.26 Navedeni slikovni
prikaz broj 7 ukazuje na osnovne komponente kanala marketinga i logistike kao
sastavne delove integralne strategije distribucije.
Tek nakon definisanja strategije kanala marketinga realizuju se osnovne komponente menadmenta logistike. Navedena konstatacija ne treba da navodi na zakljuak da je menadment logistike manje vaan deo strategije distribucije27.
Nasuprot tome, efikasan menadment logistike je od ogromne vanosti za
uspenu realizaciju ukupne strategije distribucije.28 Koordinisanim radom kanala marketinga i logistikog menadmenta se obezbeuje efektivnija i efikasnija
distribucija.

39

KANALI MARKETINGA

Rezime
Kanali marketinga definiu se kao set institucija koje premetaju proizvod od
take proizvodnje do take potronje. Kanali marketinga obuhvataju i marketing
aktivnosti kao to su skladitenje, finansiranje, nabavka, transportovanje itd., a
koje se tokom vremena i prostora ire u ukupnom marketing procesu. Efikasnost
posrednitva trgovine u sistemu kanala marketinga moe se posmatrati u zavisnosti od broja potencijalnih i stvarnih kupaca, kao i od udaljenosti izmeu proizvoaa i potroaa. Sa porastom broja kupaca i irenjem apsorpcionog potencijala trita ostvaruju se znaajni dodatni efekti od posrednitva trgovine. U uslovima relativno ogranienog trita, realno se mogu oekivati direktni, odnosno kratki kanali marketinga. irenjem trita i podizanjem njegovog apsorpcionog potencijala, sve vie se potencira ekonomska potreba angaovanja trgovine
u kanalima marketinga.
U osnovne tokove kanala marketinga spadaju: tok proizvoda, tok pregovaranja,
tok vlasnitva, tok informacija i tok promocije. Putem navedenih tokova izmeu
institucija u sistemu marketinga i trgovine izvravaju se funkcije povezivanja
proizvoaa i potroaa. Kao osnovne funkcije u kanalima marketinga javljaju
se nabavka, prodaja, skladitenje, transportovanje, sortiranje, finansiranje, prikupljanje informacija i snoenje rizika. Nezavisno od ekonomsko-socijalnog sistema, navedene marketing funkcije nije mogue eliminisati. One mogu biti poverene razliitim institucijama u kanalima marketinga. Marketing funkcije se
mogu podeliti prema razliitim entitetima, koji su meusobno neizbeno povezani u kanalima marketinga.
Primarni lanovi kanala marketinga izvravaju osnovne zadatke distribucije, a
specijalizovani posrednici za pmanje usluga doprinose izvravanju tih zadataka. Menaderi kanala marketinga kombinuju optimalnu marketing strategiju zasnovanu na specijalizaciji, podeli rada i efikasnosti kontakta. Strategija kanala
marketinga ini kljuni faktor konkurentskih prednosti mnogih preduzea na
globalnom tritu. Celokupna strategija kanala marketinga usmerena je na izgradnju snanih meuodnosa izmeu lanova kanala marketinga kroz partnerstva i strategijske saveze. Multikanalnom strategijom kanala marketinga ostvaruje se odriva konkurentska prednost na tritu.
Kanali marketinga su u meusobnoj zavisnosti sa logistikim menadmentom.
Pri tome, kanali marketinga ine vodeu i iru komponentu u odnosu na logistiki menadment. Logistiki menadment, kao ui pojam, ima zadatak da u
kanalu marketinga obezbedi raspoloivost proizvoda na odgovarajuem mestu i
odreenom momentu. Efikasnim menadmentom logistike obezbeuje se uspeh
ukupne strategije distribucije.
40

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

Pitanja za diskusiju
1. Kako se moe definisati kanal marketinga?
2. U emu dolazi do izraaja porast znaaja u kanalima marketinga?
3. Koji je znaaj kanala marketinga za preduzee?
4. Koji je znaaj kanala marketinga u nacionalnoj ekonomiji?
5. Koji su osnovni tokovi u kanalima marketinga?
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Koji su opredeljujui faktori u kanalima marketinga?

Koje teorije objanjavaju optimalnu stmkturu kanala marketinga?
Koje su osnovne funkcije kanala marketinga?
Koji su alternativni aranmani u kanalima marketinga?
ta je osnovni cilj menadera kanala marketinga?
U emu je znaaj strategija kanala marketinga?
Koje veze i odnosi postoje izmeu kanala marketinga i logistike u sklopu
ukupne strategije distribucije?
13. ta predstavlja logistiki menadment?
14. ta obezbeuje marketing orijentisana logistika?

Kljuni pojmovi

Kanali marketinga
Strategija kanala marketinga
Tokovi u kanalima marketinga
Optimalna stmktura kanala
marketinga

Dizajniranje kanala marketinga

Funkcije kanala marketinga
Altemativni kanalski aranmani
Logistiki menadment

Internet adrese

41

K.ANALI MARKETINGA

Napomene i koriena literatura

42

POJAM, ZNAAJ I FUNKCIJE

43

III
UESNICI KANALA MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Analizu primarnih uesnika u kanalima marketinga

Proizvoai kao uesnici u kanalima marketinga

Grosisti kao uesnici u kanalima marketinga

Tipovi i vrste grosista u kanalima marketinga

Maloprodavci kao uesnici u kanalima marketinga

Analiza specijalizovanih posrednika za pruanje trgovinskih usluga

Klasifikacija uslunih organizacija

Analiza organizacija za pmanje funkcionalnih usluga

Analiza organizacija za pmanje usluga podrke

Integrisane posrednike institucije

45

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
Speci jalizacija veleprodavaca u kanalima marketinga na primeru Ben E.
Keith Co.1
Kompanija Ben E. Keith Co. je osnovana 1908. godine, pod imenom Harkrider-MorrisonCom i bavila se veleprodajom namimica i sitnih kunih potreptina. Ve nakon nekoliko godina od osnivanja, gospodin Ben E. Keith je
postao voa u kompaniji zbog znanja koje je imao u prodaji i poslovanju, a u
1931. godini kompanija je nazvana po njegovom imenu. Nakon nekoliko
poslovnih uspeha, kompanija je poela sa veleprodajom pia, sladoleda i
sirupa, da bi tokom letnje sezone premostili pad u prodaji povra i voa.
Kao jedan od najveih veleprodavaca sa punom uslugom u zemlji, veleprodajni delovi Ben E. Keith Co. snabdeveni su sa punom linijom proizvoda
(smrznute hrane, mesa, namimica, papimih proizvoda, opreme itd.) kojima su
snabdevali restorane, bolnice, kole i druge institucionalne kupce u 11 drava
SAD. Danas u kompaniji radi vie od 3.700 zaposlenih, a najvei broj je u
veleprodaji pia, od ega 1.200 sa punim radnim vremenom, a 127 sa skraenim radnim vremenom.
Ben E. Keith Co. svoju budunost upravo i vidi u specijalizaciji svojih organizacionih delova za veleprodaju odreenih grupa proizvoda, odnosno
odreenu grupu kupaca i dobavljaa. Razmatra se ulazak u veleprodaju vina,
kao i plasman lokalnih brendova pia koji imaju lojalne potroae. Kevin Batholomen, predsednik veleprodaje pia, smatra da je njihov cilj da se proizvodi prodaju na najbolji mogui nain i od strane najboljeg specijalizovanog
veleprodavca.
Veleprodaja pia i hrane ve posluje nezavisno, ali zajedniki se vode finansijski rauni, informaciona tehnologija, menadment rizikom i administracija.
Kompanija oekuje 2,6 milijarde dolara godinje od prodaje u 2010. godini,
od ega veleprodaja pia ini 700 miliona dolara. Ovo odeljenje posluje sa 11
distributivnih centara, od kojih se najvei nalazi u Dalasu, te 5 prodajnih centara. Distributivni i prodajni centri su organizovani na osnovu koncentracije
stanovnitva. Ben E. Keith Co. veleprodaja pia predstavlja preko 1.000
brendova, 15 pivara i 86 dobavljaa. Razvojni planovi ove kompanije u 2010.
godini su usmereni ka proirenju zastupnitva u Dalasu i izgradnji 130.000
m2 skladinog prostora, kao i novih 60.000 m2 u narednoj godini.

46

UESNICI

1. Uesnici kanala marketinga

Marketing sistem se sastoji od institucija koje realizuju marketing funkcije. U
irem smislu, marketing sistem je sinonim za kanale marketinga, a obuhvata institucije koje obavljaju marketing funkcije neophodne za kreiranje razmene.
Proizvoai, veletrgovci i maloprodavci predstavljaju primarne uesnike u
transferu proizvoda i usluga u kanalima marketinga, koji preuzimaju vlasnitvo
nad proizvodima. Za razliku od njih, uslune institucije ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima, ali usluuju proces distribucije, specijalizujui se za obavljanje odreenih funkcija u kanalima marketinga. Naredni slikovni prikaz broj
1 ilustruje povezanost izmeu uesnika kanala marketinga, koja je zasnovana na
izvravanju posrednikih funkcija ili, pak, na pruanju trgovinskih usluga.1
Uesnici koji su angaovani u realizaciji funkcija marketinga meusobno su povezani kroz tokove pregovaranja. U funkcionisanju kanala marketinga aktivnu
ulogu imaju primarni i specijalizovani posrednici.

47

KANALI MARKETINGA

Predstavljeni slikovni prikaz ukazuje da su primarni uesnici u kanalima marketinga proizvoai, posrednici (veletrgovci i maloprodavci) i krajnji korisnici (poslovni kupci ili potroai). Prisustvo ili izostanak nekog lana kanala marketinga zavisi od mogunosti izvravanja funkcija u tokovima kanala marketinga. Veoma esto jedan od lanova kanala marketinga postaje voa i on dobija
primamu ulogu u uspostavljanju i odravanju kanalskih veza. Krajnji korisnici
kanala marketinga su najee ukljueni samo u funkcije pregovaranja, te e,
stoga, samo u narednim takama biti razmatrani proizvoai i posrednici (veletrgovina i maloprodaja). Termin kanala marketinga po definiciji iskljuuje krajnje korisnike. Krajnji korisnici najee se vezuju za ciljna trita koja usluuje
komercijalni podsistem kanala marketinga. Prema navedenom slikovnom prikazu broj 1 mogu se uoiti i brojni specijalizovani posrednici za pruanje trgovinskih usluga koji ne izvravaju primame marketing funkcije. Oni stoga nisu
ni direktni lanovi kanala marketinga. Oni su indirektno vezani za kanal marketinga putem pmanja brojnih usluga direktnim subjektima kanala marketinga.

2. Primarni subjekti kanala marketinga

2.1. Proizvoai kao uesnici u kanalima marketinga
Proizvoai proizvode odreeni proizvod ili pruaju uslugu koja je predmet
prodaje u kanalima marketinga. Kroz markiranje svojih proizvoda, oni angauju
posrednike kako bi se pribliili do krajnjih korisnika (npr. svetski proizvoai
automobila, kao to su Mercedes Benz, Ford ili Toyota). Nasuprot navedenim
proizvoaima, neki proizvoai izrauju proizvode, ali ne investiraju u ime
marke proizvoda.
Mnogobrojna istraivanja ukazuju da proizvoa ne mora uvek da bude voa u
kanalu marketinga. Njegova sposobnost i elja za upravljanjem u kanalima marketinga vezana je najee za proizvode koji se prodaju pod njegovom sopstvenom markom (npr. automobil Mercedes A klase).2 Nasuprot tome, proizvoai
koji ne investiraju u ime marke proizvoda (npr. snabdevai runih torbi od koe
jegulje za FJM Collections) nisu vlasnici imena marke, ve umesto njih to postaju posrednici, iji je interes da koordiniraju aktivnosti svih lanova kanala
marketinga. To potvruju i iskustva SI-a (proizvoaa sa privatnom markom)
koji trae veu ulogu u aktivnostima kanala marketinga. Po njima, proizvoai
koji nemaju proaktivnu ulogu u kanalu marketinga brzo bivaju istisnuti u poziciju samo snabdevaa proizvoda. Navedeni primeri potvruju injenicu da su
48

UESNICI

posrednici u mnogim sluajevima superiorni u izvravanju odreenih

funkcija u kanalima marketinga. Treba istai da su svi proizvoai ukljueni
u tokove fizikog posedovanja i vlasnitva, dok proizvod ne napusti proizvodnju i usmeri se ka drugom lanu u kanalu marketinga.
Razliita je veliina proizvodnih preduzea i razliit je njihov proizvodni program. Radi se o preduzeima koja variraju po svojim veliinama od samostalnog zanatlije, pa sve do multinacionalnih korporacija, koje imaju vie hiljada
zaposlenih i obim prodaje od nekoliko milijardi dolara. Osnovni cilj svih proizvoaa je ponuda proizvoda koji e najbolje moi da zadovolje potrebe ciljnog
trita. Veliki broj proizvodnih preduzea (velikih ili malih) veoma esto nisu u
poziciji, niti u mogunosti, da svoje proizvode distribuiraju direktno na trite
krajnjih korisnika. Osim toga, proizvoai nemaju potreban nivo znanja u distribuciji svojih proizvoda na odreena ciljna trita.
Napred izneto navodi na zakljuak da se proizvoai veoma esto suoavaju sa
visokim prosenim trokovima u obavljanju distributivnih zadataka ukoliko pokuavaju da ih sami izvre. Ova konstatacija jednako je vana, kako za male, tako i za velike proizvoae (npr. General Motors, IBM, Procter & Gamble), koji
pokuavaju da distribuiraju svoje proizvode direktno do krajnjih korisnika.3
Ekonomski uspeh ovih proizvoaa koji imaju mogunosti proizvodnje po niskim prosenim trokovima veoma esto nije ostvarljiv u izvravanju distributivnih zadataka. Grosisti i maloprodavci predstavljaju dve osnovne grupe institucija koje odgovaraju za izvravanje osnovnih funkcija u kanalima marketinga.

2.2. Grosisti i njihovo uee u kanalima marketinga

Grosisti su nezavisni poslovni subjekti koji obavljaju osnovne funkcije u grosistikoj fazi kanala marketinga.4 Detaljnija razrada organizacije i funkcionisanja
trgovine na veliko data je u XVI poglavlju ove knjige. U ovoj uvodnoj glavi treba, meutim, istai da grosiste predstavljaju: 1) institucionalni grosisti, kao nezavisni posrednici, 2) agenti, brokeri i komisioni prodavci i 3) prodajne organizacije i filijale proizvoaa.5
Institucionalni grosisti su angaovani u nabavci, preuzimaju vlasnitvo nad velikom koliinom proizvoda u obavljanju funkcija skladitenja i fizike manipulacije, a zatim u obavljanju funkcija preprodaje proizvoda u manjim koliinama
maloprodavcima, velikim kupcima ili, pak, drugim grosistima.6 Institucionalni
49

KANALI MARKETINGA

grosisti za proizvoae obavljaju i izvravaju sledee distributivne zadatke:7 1)

obezbeenja pokrivenosti trita, 2) prodajnih kontakata, 3) odravanja zaliha,
4) obrade porudbina, 5) sakupljanja trinih informacija i 6) pruanja usluga
kupcu.
Osim distributivnih zadataka koje institucionalni grosisti izvravaju za proizvoae, oni su izuzetno znaajni i za svoje kupce kroz:8 1) obezbeenje raspoloivosti proizvoda, 2) obezbeenje usluga kupcu, 3) proirenje kreditnih i finansijskih pomoi, 4) ponudu adekvatnog asortimana, 5) smanjenje obima potrebnih
zaliha kod kupaca i 6) pomaganje kupcima sa savetima i tehnikom podrkom.
Svi navedeni distributivni zadaci koje izvrava institucionalni grosista u kanalima marketinga mogu se predstaviti narednim slikovnim prikazom broj 2.9

Predstavljeni slikovni prikaz ukazuje da institucionalni grosista izvrava po est

distributivnih zadataka za proizvoae i kupce. Treba istai da svi institucionalni grosisti nisu stalno ukljueni u izvravanje distributivnih zadataka. Postoje
50

UESNICI

ogromne razlike meu institucionalnim grosistima u zavisnosti od toga u kom

obimu i kako obavljaju distributivne zadatke. Danas se sve vie u kanalima marketinga ukljuuju e-grosisti koji porudbine primaju online i obezbeuju njihovu isporuku u veoma kratkom periodu.10
Agenti, brokeri i komisioni trgovci predstavljaju nezavisne posrednike koji u
toku svog poslovanja ne preuzimaju vlasnitvo nad robom, ali su aktivno ukljueni u obavljanju funkcija pregovaranja, nabavke i prodaje u korist svojih klijenata. Tokom poslovanja i obavljanja aktivnosti dobijaju nadoknadu u vidu provizije od nabavke ili prodaje. Neki od najeih oblika koji obavljaju navedene
aktivnosti su agenti proizvoaa, prodajni agenti, nabavni agenti, nezavisni
brokeri i komisioni trgovci.
Agenti proizvoaa deluju kao snaga prodaje za nekoliko proizvoaa u isto
vreme i u definisanom trinom podruju. Oni mogu posedovati proizvode, ali
ne i vlasnitvo nad njima. Posebno su znaajni u prodaji nametaja, odee i kunih potreptina.
Prodajni agenti imaju dugorone aranmane sa jednim ili sa malim brojem
proizvoaa. Prodajni agenti su nadleni za celokupnu proizvodnju jednog proizvoaa i nemaju ogranienja kao prethodni agenti u pogledu cena, teritorije,
uslova prodaje i slino. Prodajni agenti esto finansiraju proizvoaa. Najee
se koriste u prodaji kunog nametaja, tekstila i konzervisanih proizvoda.
Nabavni agenti posluju na ugovomoj osnovi za ogranieni broj potroaa i dobijaju proviziju. esto se nazivaju rezidencijalnim kupcima, a specijalizovani su
u traenju izvora nabavki za odreene lanove u kanalu marketinga. Oni su specijalisti za raspoloivost proizvoda, pouzdanost dobavljaa, tekue i budue
trendove trita itd.
Nezavisni brokeri su uslune institucije koje mogu ugovarati prodaju za vei
broj proizvoaa. Oni nemaju stalne veze ni sa jednim proizvoaem.
Komisioni trgovci su, uglavnom, angaovani na poljoprivrednim tritima i oni
izvravaju iroki obim distributivnih zadataka ukljuujui fiziko dranje zaliha
bez preuzimanja vlasnitva, obezbeujui pokrivenost trita, prodajne kontakte, kredite itd. Oni zaprimaju i skladite proizvode, vre prodaju, obrauju porudbine, kompletiraju ispomku itd. Nakon izvrene prodaje, komisioni agenti
vre naplatu od kupaca i prenose novana sredstva poveriocu (umanjena za proviziju izvrenih usluga).

51

KANALI MARKETINGA

Prodajne organizacije i filijale proizvoaa predstavljaju organizacije u vlasnitvu proizvoaa, koje su fiziki potpuno odvojene od proizvodnih pogona.
Ovaj oblik grosista obavlja distribuiranje sopstvenih proizvoda u veleprodaji.
Neki od navedenih subjekata imaju svoja sopstvena skladita, gde se obezbeuje dranje zaliha, odnosno obavljaju fiziko-manipulativne aktivnosti, dok drugi
predstavljaju samo prodajne kancelarije za akviziciono-dispozicione aktivnosti.

2.3. Maloprodavci kao uesnici u kanalima marketinga

Maloprodavci su uesnici u kanalu marketinga, koji su, prvenstveno, angaovani u prodaji robe i usluga za linu potronju.11 Maloprodavci, kao posrednici,
uestvuju u mnogobrojnim oblicima u kanalima marketinga. O znaaju maloprodaje i nosilaca njenih funkcija u kanalima marketinga bie rei skoro u svim
poglavljima, a posebno u XVII poglavlju ove knjige.
Snaga maloprodavaca u kanalima marketinga stalno raste.12 Osnovni razlozi
ovakvog stanja vezuju se za: 1) poveanje u koncentraciji i kupovnoj snazi nosilaca maloprodajnih funkcija; 2) primenu novih tehnologija i 3) upotrebu modernog marketing koncepta i tehnika prodaje.13
Veliina mnogih maloprodavaca je porasla, to pokazuju i podaci o koncentraciji maloprodaje u SAD, gde postoji dominacija velikih firmi. Wal-Mart,
Kmart, Federated and May department stores i Toys "R" Us predstavljaju maloprodavce koji su znatno vei nego proizvoai koji ih snabdevaju i imaju dominantnu poziciju u kanalima marketinga. Kao to e se videti, slini odnosi uspostavljaju se i na tritu Evropske unije. Najvei globalni maloprodavci u 2007.
godini bili su: 1) Wal-Mart Stores, Inc. iz SAD sa prometom od 270,88 milijardi
i 2 miliona zaposlenih, 2) Carefour iz Francuske sa prometom od 82,15
milijardi i 490 hiljada zaposlenih, 3) Tesco iz Velike Britanije sa prometom
od 67,98 milijardi i 440 hiljada zaposlenih i 4) Metro Group iz Nemake sa
prometom od 64,34 milijarde i 280 hiljada zaposlenih.14 Prema prognozama,
za etiri najvea maloprodavca Wal-Mart, Carrefour, Tesco i Metro, ukupna
vrednost prodaje u 2015. godini e iznositi 717,21 milijarde evra, dok e udeo
prodaje najveeg maloprodavca, Wal-Mart-a, biti u vrednosti od 401,75 milijardi evra.15 Tehnoloke inovacije16 postale su jedna od najvanijih komponenti u
razvoju maloprodaje, o emu e biti vie rei u posebnim poglavljima knjige.

52

UESNICI

3. Specijalizovani posrednici za pruzanje trgovinskih usluga

Specijalizovani posrednici u kanalima marketinga obavljaju pruanje trgovinskih usluga. Jedno od osnovnih pitanja koje se od davnina postavlja je: Koji su
to specijalizovani posrednici za pruanje trgovinskih usluga postavljeni izmeu proizvoaa i krajnjih korisnika proizvoda? Da bi se dobio odgovor
na dato pitanje pristupie se analizi koncepta specijalizacije i podele rada meu
uesnicima u kanalima marketinga.

3.1. Promena uloge specijalizovanih posrednika za trgovinske usluge

Uloga specijalizovanih posrednika za trgovinske usluge poiva na efikasnosti kontakta. Efikasnost kontakta objedinjuje sve napore pregovaranja izmeu
prodavaca i kupaca, kako bi se postigli ciljevi distribucije.17 Neophodno je uspostaviti to bolji odnos izmeu ulaza (inputa - napora pregovaranja) i izlaza
(outputa - ciljeva distribucije) u kanalima marketinga. Veoma je vano pristupiti analiziranju efikasnosti kontakta i upotrebe specijalizovanih posrednika za
pruanje usluga. Upotreba specijalizovanih posrednika za pruanje usluga veoma esto rezultira poveanim nivoom efikasnosti kontakta.
Za bolje razumevanje menjajue uloge specijalizovanih lanova kanala marketinga neophodno je sagledati sledee aspekte njihovog uea: 1) ekonomsku
opravdanost, 2) ukljuenje u rizik, 3) koncentraciju i saveze i 4) potencijalno
vostvo.18 Ukljuivanje specijalizovanih posrednika za pruanje trgovinskih usluga u kanalima marketinga je ekonomski opravdano.
Specijalizovani posrednici, najee, obezbeuju usluge mnogo efikasnije i
efektivnije u odnosu na primarne lanove kanala marketinga. Razlozi njihovog
aktivnog ukljuivanja u kanale marketinga mogu se pronai u sledeim injenicama:
Menjajue upravljako ponaanje i filozofija primamih lanova kanala marketinga uticala je na stvaranje ponovne potrebe za specijalizovanim posrednicima. Povratak na osnovne primarne poslove stvorio je pozitivan stav ka angaovanju specijalizovanih lanova kanala marketinga u oblasti skladitenja,
transportovanja, istraivanja i promovisanja.

53

KANALI MARKETINGA

Drugi opravdavajui razlog poveanog angaovanja specijalizovanih lanova vezan je za resurse. Angaovanjem specijalizovanih lanova kanala marketinga za pruanje usluga, oslobaaju se primarni lanovi kanala marketinga od ljudskih i fmansijskih resursa neophodnih za izvravanje usluga.

Trei razlog koji stimulativno deluje na angaovanje specijalizovanih lanova kanala marketinga vezan je za narastajue poverenje meu primamim lanovima kanala u informacionu tehnologiju koja veoma adekvatno moe da
odrava kontrolu nad pmanjem ekstemih usluga.

Poveano angaovanje specijalizovanih lanova kanala marketinga nastaje kao

posledica elje njihovog uea u riziku u odnosu na pojedinanog korisnika ili
kupca. U irokoj lepezi izvravanja specijalizovanih usluga osnovno je prepoznavanje rizika koji specijalizovani davaoci usluga imaju u ukupnom kanalu
marketinga. Koncentracija i savezi u oblasti specijalizovanih usluga dobijaju
sve vei znaaj kroz ponudu velikog obima integrisanih usluga.19 Koncentracija
na strani davalaca usluga dovodi do dubljeg ukljuivanja u poslovanje primarnih lanova kanala marketinga.
Angaovanost specijalizovanih davaoca usluga u neprekidnim ili, pak, ponovljivim poslovnim formalnim ili neformalnim oblicima zahteva vostvo u kanalima marketinga. Za ulogu vostva pre nekoliko godina je bilo nerealno pretpostaviti da se specijalisti usluga mogu pojaviti kao lideri u kanalima marketinga.
Poveani potencijal njihovog liderstva bio je vezan za proirenom opravdanou
za rizik, poveanom koncentracijom delatnosti usluga, rastom saveza u oblasti
specijalizovanih usluga, jaanjem snage brokera akcija i kompanija za osiguranje, zatim finansijskih institucija koje su se sve bolje pozicionirale i preuzimale
ulogu lidera u aranmanima primarnih kanala marketinga. Firme za logistike
usluge predstavljaju tipine neutralne uesnike koji obezbeuju sutinsku uslugu za primame lanove kanala marketinga po ugovomoj proviziji ili naknadi.
Prevoznici obezbeuju usluge kroz angaovanost u mtinskim operacijama i idealno su pozicionirani da ostvare nezavisnost od primamih lanova kanala marketinga, pa ak i da razree eventualne potencijalne konflikte.20
Na osnovu napred iznetog, moe se konstatovati da se davaoci specijalizovanih
usluga i njihova uloga u kanalima marketinga rapidno menja.21 Specijalizovani
davaoci usluga22 olakavaju izvravanje funkcija primarnim uesnicima kanala marketinga, a kompleksnost dananjih kanalskih aranmana zahteva jasno
razumevanje njihovog doprinosa.

54

UESNICI

3.2. Klasifikacija uslunih organizacija

Specijalizovani uesnici u kanalima marketinga mogu da se klasifikuju kao organizacije za pruanje funkcionalnih usluga i organizacije za pruanje usluga podrke za obavljanje posrednikih funkcija.23

Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga angaovane su u osnovnim

procesima fizikog prenosa proizvoda tokom distributivnog procesa ili procesa
koji je direktno ukljuen u prodajne aktivnosti. Obim usluga koje izvode funkcionalni specijalisti je znatno iri u odnosu na aktivnosti logistike. Tako, na primer, neke organizacije za pruanje funkcionalnih usluga mogu modifikovati
proizvod prema potrebama kupaca dok on prolazi kroz kanal marketinga, ili se,
pak, mogu angaovati u izvravanju specijalnih merendajzing usluga koje se
odnose na marketing operacije. Sve to ukazuje da je prisutna iroka razliitost
pruanja funkcionalnih usluga koje su dostupne primamim lanovima kanala
marketinga i to: transportovanje, skladitenje, merendajzing, isporuka,
sortiranje itd. Organizacije koje uestvuju u izvravanju viestmkih funkcionalnih usluga smatraju se davaocima integrisanih usluga.
Organizacije za pruanje usluga podrke olakavaju ukupno funkcionisanje
kanala marketinga. Za razliku od organizacija u pmanju funkcionalnih usluga,
ove organizacije nisu direktno angaovane u prodajnim aktivnostima ili, pak, u
logistikim procesima u kanalu marketinga. Organizacije za pmanje usluga podrke u obavljanju posrednikih aktivnosti omoguuju kompleksno sprovoenje
ukupnih aktivnosti u kanalima marketinga. Radi se o uslugama podrke koje su
usmerene ka primamim uesnicima kanala marketinga i to: finansiranje, informisanje, promocija, osiguranje, istraivanje, araniranje itd. Veina organizacija za pmanje usluga je fokusirana na obezbeivanje pomoi u izvravanju
pojedinanih usluga u kanalima marketinga.

3.3. Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga

Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga su aktivno i direktno ukljuene u osnovni tok na obezbeenju proizvoda na pravom mestu i u pravo vreme.
Radi se o direktnoj podrci marketing strategiji primamih uesnika kanala marketinga. Obim zahtevanih usluga za fiziki tok proizvoda zavisi od poslovanja
koje se vezuje za izvravanje pojedinih fimkcionalnih usluga. Usluge funkcionalnih davalaca su rangirane u rasponu od asistiranja u merendajzingu do
55

KANALI MARKETINGA

obezbeenja kanalskih logistikih usluga. Ukljuivanje funkcionalnih specijalista vezano je za:

transportovanje,

skladitenje,

merendajzing,
isporuku i
sortiranje.
Transportovanje spada meu osnovne oblike pruanja funkcionalnih usluga.
Navedeni poslovi izvravaju se od strane specijalizovanih organizacija za potrebe primarnih lanova kanala marketinga kroz aktivnosti transportovanja proizvoda. Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga transportovanja tereta treba da se analiziraju po tipu ili nainu transporta (npr. eljezniki, vodeni, vazduni, naftovodni itd.). Svaki tip transportovanja moe biti sagledan iz perspektive
fiksnih ili varijabilnih trokova, kao i kompozicije tipinih oblika prevoza.
Transportovanje predstavlja kimu u pmanju funkcionalnih usluga prevoza i
stvara najvei prihod (npr. u smislu prevezenih tona po kilometm). Napred iznete injenice ukazuju da transportne usluge koje se nude proizvoaima, veletrgovcima i maloprodavcima imaju veoma iroku lepezu svoje ponude.
Skladitenje kroz upotrebu skladita u najam od strane primamih uesnika u
kanalima marketinga predstavlja rastui segment pmanja funkcionalnih usluga.
Tradicionalni koncept skladitenja bio je vezan za obezbeenje privremenog
skladinog prostora za sirovine tokom radnog procesa i zalihe gotovih proizvoda. Ekonomska opravdanost odnosila se na obezbeenje privremenog prostora
za kratkoroni smetaj. Takvo kratkorono angaovanje nije bilo trokovno
konkurentno sa dugoronim altemativama skladitenja. Kratkoroni aranmani
skladitenja najee su reavali samo operativne probleme proizvoaima, veletrgovcima i maloprodavcima ukoliko su se javili problemi sezonskog ili, pak,
neoekivanog kratkoronog skladitenja. Tokom protekle dve decenije na usluge iznajmljivanja skladita delovali su sledei faktori: 1) proirenje osnovnih usluga skladinih operatera; 2) dugoroni ugovomi sporazumi koji su stvorili mogunosti razvoja prilagoenih distributivnih objekata; 3) stvaranje saveza i fuzija koje poveavaju sposobnosti skladitenja za potrebe potencijalnih korisnika i
4) proirenje tradicionalnih usluga na specijalne i dodatne usluge (npr. merendajzinga, montae).
Merendajzing obuhvata organizacije za pmanje funkcionalnih usluga u oblasti prodaje proizvoda. Jedna od najee korienih formi merendajzinga odno56

UESNICI

si se na kreiranje izloga na mestu prodaje. Mnoge merendajzing strategije vezane su za promociju specijalnih ponuda kupcu, kroz adekvatna pakovanja. Specijalna pakovanja se odnose na maloprodajno jedinino pakovanje koje obavlja
funkciju promocije ili, pak, prodaju od strane maloprodavca ili veletrgovca. Na
primer, Target prodavnice nude 5 tuba Colgate zubne paste po promotivnoj ceni
kroz prilagoenu ili ekskluzivnu kombinaciju pakovanja. Naknada za takvo specijalno promotivno pakovanje je idealna usluga koju obezbeuju specijalizovane organizacije za pruanje usluga. Osim toga, mnoge organizacije koriste kupone proizvoaa u cilju stimulisanja maloprodajnih aktivnosti. Neke od organizacija merendajzing pomo nude u formi smetaja proizvoda na maloprodajne
police i njihove promocije. Za razliku od drugih specijalizovanih davalaca usluga organizacije koje pruaju merendajzing podrku nisu angaovane na poboljanju eflkasnosti i efektivnosti logistikih aktivnosti, ve najee na poveanju
prodaje i marketing uticaja.
Isporuka predstavlja uslugu dodatne vrednosti od strane funkcionalnih specijalista za njeno izvravanje. Organizacije za isporuku kroz ugovome procese obavljaju otpremu proizvoda ili nabavku za potrebe proizvoaa, veletrgovaca ili
maloprodavaca. Klasian primer ovog vida usluge nudi se od Proceter and
Gamblea P&G koji u dogovom sa specijalizovanom kompanijom nudi ispunjenje distributivnih zahteva tako to buduim majkama obezbeuje 800 brojeva
koje one mogu nazvati i izvriti pomdbinu pelena. Kompanija za ispomku je
primila i obradila pomdbine, pripremila isporuku i kunu dostavu pelena od
strane United Parcel Service. Rezultat je efikasna distribucija od strane organizacija specijalizovanih na funkcionalne usluge. Osim toga, usluge ispomke veoma su znaajne u distribuciji katalozima, potanskih pomdbina itd. Osnovna
karakteristika organizacija za pmanje ispomka je sposobnost izvravanja specijalizovane distribucije pomdbina malih koliina na potpuno fleksibilan nain i
po trokovima koji su znatno nii ukoliko bi to obavljali primami lanovi kanala
marketinga.
Sortiranje proizvoda u cilju zadovoljavanja posebnih zahteva kupaca mogu se
ilustrovati kroz nekoliko primera. Tako na primer, u maloprodaji odee neophodno je obezbediti rasporeivanje po veliini, boji, stilu itd., kako bi se mogli
zadovoljiti zahtevi maloprodajnog trita. American President Company (APC)
nudi maloprodavcima usluge kroz kontejnersku nabavku od Pacific Rim proizvoaa odee koja je sortirana po veliini i boji pre nego to je utovarena. Zahvaljujui ovoj usluzi omoguena je direktna ispomka u maloprodajne objekte.
Federal Express Logistics nudi slinu uslugu kroz distributivne objekte u Memphis-u kroz avio isporuku proizvoda iz Francuske u maloprodajne objekte SAD
57

KANALI MARKETINGA

za 48 asova. Drugi primer sortiranja odnos se na javno skladite koje obuhvata

distributivne objekte mnogih proizvoaa koji prodaju istom maloprodavcu.
Dauphin Distribution Services specijalista u skladitenju obezbeuje konsolidovanu ulaznu isporuku od vie trgovaca za Shaws Supermarkets. Jedna od formi
sortiranja vezuje se za podrku proizvodnih operacija, koja ukljuuje kombinaciju delova nabavljenih od jedne ili vie firmi za potrebe montae proizvoda.
Druga forma sortiranja obavlja se kroz specijalno projektovane terminale koji
dozvoljavaju da se sadraj lepera rasporedi po specifikaciji kupca bez potrebe
smetaja proizvoda u skladita. Terminalsko sortiranje je znatno olakano kroz
upotrebu opreme za rukovanje i bar kod tehnologije ime je olakana isporuka
direktno do prodajnog objekta. Specijalizovane usluge sortiranja su visoko prilagoene osnovnim zahtevima primarnih lanova kanala marketinga.
Opisane organizacije za pruanje funkcionalnih usluga predstavljaju specijalizovane firme koje su ukljuene u kanale marketinga. Funkcionalne usluge
obezbeene od strane organizacija kreu se u rasponu od sveobuhvatnih usluga
do prilagoenih za pojedine specifine lanove kanala marketinga. Priroda ovih
usluga dozvoljava da one budu interno izvedene od strane primamih uesnika u
kanalu marketinga. Apsolutna fleksibilnost ovih usluga zahteva specijalizaciju
od strane davaoca ovih usluga, koji sada u novim okolnostima izvravaju usluge
za primame lanove kanala marketinga.

3.4. Organizacije za pruanje usluga podrke u kanalima marketinga

Specijalizovani posrednici za pmanje trgovinskih usluga ukljuuju i organizacije za pruanje usluga podrke u obavljanju posrednikih funkcija.24 U
pitanju su organizacije koje pripadaju grupi institucija koje olakavaju i ujedno
asistiraju lanovima kanala marketinga u izvravanju zadataka distribucije. Za
razliku od funkcionalnih specijalista, organizacije za pmanje usluga podrke
nisu aktivno ukljuene u prodaju ili fiziku manipulaciju u kanalu marketinga.
Dinamina priroda aranmana kanala marketinga poveala je vanost i ulogu
organizacija za pmanje usluga podrke. Menaderi kanala marketinga treba da
razvijaju saradnju sa organizacijama za pmanje usluga u obavljanju posrednikih funkcija. Organizacije za pmanje usluga podrke u obavljanju posrednikih
funkcija izvravaju sledee zadatke:
finansiranje,
informisanje,
58

UESNICI

promocija,
osiguranje,
istraivanje i
agencijsko posredovanje.

Putem finansiranja od strane specijalizovanih finansijskih institucija obezbeuju se neophodna finansijska sredstva za sve uesnike unutar kanala marketinga.
Online finansijske usluge postaju kljune za sve lanove kanala marketinga.25
Mnogobrojne finansijske institucije (npr. komercijalne banke, brokerske kue,
kompanije osiguranja, finansijske institucije, bankarski investitori itd.) obezbeuju primarnim lanovima kanala marketinga odreeni finansijski kapital putem
kreditnih linija, ime se olakava njihovo poslovanje.
Informisanje primarnih lanova kanala marketinga obezbeuju mnoge specijalizovane firme kroz pmanje informativnih usluga. Rapidan rast navedenih specijalizovanih firmi nastaje kao rezultat ekspanzije informativnih tehnologija.
Specijalizovane firme u oblasti informisanja koje su ukljuene u kanale marketinga obezbeuju pmanje osnovnih komunikacionih usluga, neophodnih za
odravanje prodajnih i logistikih aktivnosti distribucije. Sve veom primenom
satelitske tehnologije organizacije, kao to su Hughes Network Systems, Quick
Response Service, Inc., IBM Information Network i GE Information Services,
pruaju lanovima kanala marketinga mnogobrojne usluge. Rast primene usluga
ovog segmenta vezuje se za izmenjene aspekte EDI-ja, VAN mree dodatnih
vrednosti, udmenja za standarde, prevodioce komunikacionih protokola, UPC
elektronske kataloge, aplikacije RFID-a u lancu snabdevanja, CPFR (kolaborativno planiranje, prognoziranje i dopunjavanje), APS (sistemi planiranja unapred i rasporeivanje), PLM (menadment ivotnog ciklusa proizvoda)26 i druge mnogobrojne usluge. Transformacija poslovanja kretala se od tradicionalnog
EDI-ja ka Web zasnovanom EDI-ju koji koristi Intemet. Web zasnovani EDI se
oslanja na opte transakcione protokole (S-HTTP)27, ime se obezbeuje siguran prenos podataka.28
Agencije za promociju igraju veoma znaajnu ulogu i pruaju pomo primarnim uesnicima kanala marketinga u planiranju i primeni promotivnih aktivnosti. Ogroman broj organizacija angauje nezavisne agencije za promociju u
cilju stvaranja inovativnih promotivnih ideja. Mnogi promotivni i komunikacioni profesionalci ine eksperte za tehniku pomo lanovima kanala marketinga.
U okviru raspoloivih sredstava vre izbor medija, promotivnih tema i sadraja,
kao i vremenskog ciklusa promotivne kampanje.
59

KANALI MARKETINGA

Osiguranje neutralizuje odreeni stepen rizika u kanalu marketinga. Pored osnovnog osiguranja (npr. kapitalnih sredstava objekata i zaliha, zatim zaposlenih), neki lanovi kanala marketinga izdvajaju posebna sredstva za osiguranje u
sluaju nastupanja kritinih situacija. Firme, kao to je Loyds of London, su esto angaovane na osiguranju takvih kritinih situacija. Mnoge osiguravajue
kompanije predstavljaju jedan od primarnih izvora finansiranja. Osiguravajue
kompanije spadaju u tipine pasivne lanove kanala marketinga, ija uloga je
bitna u pokrivanju rizika i pruanju saveta eksperata. Visoko koordiniran rad
kanala marketinga stvara potrebu za pokrivanjem rizika kroz zatitu poslovnih
transakcija putem osiguranja.
Istraivanje u kanalima marketinga doprinosi razumevanju i boljem vrednovanju pojedinih opcija u planiranju strategije distribucije. Menadment angaovan na istraivanju moe dati doprinos kroz komparativnu analizu kanalskog
aranmana u odnosu na konkurenciju, zatim moe da obezbeuje informacije i
da obavlja obuku koja olakava planiranje i prihvatanje novih menadment procedura. Savetodavne istraivake firme doprinose i direktno olakavaju nastajanje saveza (npr. alijansi izmeu lanova kanala marketinga). Istraivanja pokazuju da je veoma irok opseg angaovanja pojedinih institucija, od opravdanih
savetodavaca do obrazovnih eksperata koji poseduju znanje i kontakte ime se
znatno olakava postizanje ciljeva kanala marketinga.
Brojne specijalizovane agencije obezbeuju usluge posredovanja za potrebe
primamih lanova kanala marketinga. Radi se o angaovanju specijalizovanih
agenata i brokera kao specijalizovanih oblika veletrgovaca koji su ukljueni u
nabavku ili prodaju proizvoda za druge firme.

Agenti ili brokeri ne preuzimaju vlasnitvo ili fiziko posedovanje proizvoda

ve samo araniraju transakcije. Iza brokera, koji radi sa robnim transakcijama,
nalaze se specijalizovani agenti i brokeri koji predstavljaju sportske ili neke druge slavne linosti. Specijalizovani agenti su najee angaovani u delatnosti
putnikih agencija, nekretnina, tritu akcija, meunarodnom carinskom poslovanju itd. Sve to navodi na zakljuak da se usluge specijalizovanih agenata ili
brokera iroko razlikuju od sluaja do sluaja, te je stoga veoma teko ponuditi
profil tipinog agenta ili brokera.
U kanalima marketinga prehrambenih proizvoda, kozmetikih i zdravstvenih
proizvoda, kao i proizvoda iroke potronje, javljaju se aktivni uesnici u promotivnoj prodaji. U pitanju su promocije tokom kojih se nude proizvodi po prihvatljivim cenama. Promotivne cene su znatno nie u odnosu na stvame, to na60

UESNICI

vodi kupce da ih unapred kupuju. Ova forma araniranja, kroz specijalizovane

firme u kanalima marketinga, veoma esto moe predstavljati potencijalni konflikt u kanalskim meuodnosima.
izneti podaci ukazuju da su davaoci usluga podrke visokospecijalizovani za obavljanje pojedinih poslova u kanalu marketinga. Usluge

Napred

podrke, najee, ne uestvuju u obavljanju svakodnevnih poslova u kanalima

marketinga. Ove usluge nisu kontinualne, ve se najee javljaju u sluaju potrebe za efikasnim funkcionisanjem rada u kanalu marketinga. Nasuprot funkcionalnim davaocima usluga, firme za podrku nude pomo asistencije za primarne lanove kanala marketinga.

61

KANALI MARKETINGA

Rezime
Kanali marketinga obuhvataju uesnike koji obavljaju marketing funkcije neophodne za kreiranje razmene. Proizvoai, veletrgovci i maloprodavci predstavljaju primarne uesnike u transfem proizvoda i usluga u kanalima marketinga.
Specijalizovani posrednici za pmanje trgovinskih usluga nisu lanovi kanala
marketinga, jer ne izvravaju primame funkcije, ve samo uestvuju u operacionalizaciji distributivnih aktivnosti.
Proizvoai su ukljueni u tokove fizikog posedovanja i vlasnitva dok proizvod ne napusti proizvodnju i usmeri se ka drugom lanu kanala marketinga.
Grosisti, kao nezavisni poslovni subjekti, pomau proizvoaima i kupcima u
izvravanju pregovarakih funkcija i distributivnih zadataka. Maloprodavci
predstavljaju uesnike prvenstveno angaovane u prodaji proizvoda za linu potronju krajnjim potroaima.
Specijalizovani posrednici u kanalima marketinga obavljaju pmanje brojnih trgovinskih usluga. Specijalizovani uesnici u kanalima marketinga mogu se klasifikovati kao organizacije za pmanje funkcionalnih usluga i organizacije za
pmanje usluga podrke za obavljanje posrednikih funkcija.
Organizacije za pmanje funkcionalnih usluga predstavljaju davaoce usluga koji
su angaovani u osnovnim tokovima fizikog prenosa proizvoda tokom distributivnog procesa ili procesa koji je direktno ukljuen u prodajne aktivnosti (npr.
transportovanje, skladitenje, merendajzing, ispomka, sortiranje itd.). Za razliku od funkcionalnih specijalista, organizacije za pmanje usluga podrke nisu
aktivno ukljuene u prodaji ili fizikoj manipulaciji proizvoda u kanalima marketinga. Organizacije za pmanje usluga podrke u obavljanju posrednikih
funkcija izvravaju zadatke finansiranja, informisanja, propagande, osiguranja,
istraivanja i agencijsko-brokerskog posredovanja. Klju sveobuhvatnog "paketa usluga" lei u kombinaciji integrisanja funkcionalnih usluga i usluga podrke.

62

UESNICI

Pitanja za diskusiju
1.
2.
3.
4.
5.

Navedite primarne uesnike u kanalima marketinga.

Objasnite uee proizvoaa u kanalima marketinga.
Objasnite uee veletrgovaca u kanalima marketinga.
Nabrojte tipove i vrste grosista.
Koji je znaaj grosista u izvravanju distributivnih zadataka za proizvoae?
6. Koji je znaaj grosista u izvravanju distributivnih zadataka za kupce?
7. Objasnite uee maloprodavaca u kanalima marketinga.
8. Koje su osnove za klasifikaciju maloprodavaca?
9. Navedite specijalizovane posrednike za pmanje trgovinskih usluga.
10. U emu se ogleda promena uloge specijalizovanih posrednika za trgovinske
usluge?
11. Koja etiri aspekta menjaju ulogu specijalizovanih lanova kanala marketinga?
12. Navedite klasifikaciju uslunih organizacija.
13. Nabrojte i objasnite organizacije za pruanje funkcionalnih usluga.
14. Nabrojte i objasnite organizacije za pmanje usluga podrke za obavljanje
posrednikih funkcija.
15. Objasnite potrebu integrisanja posrednikih institucija.

Kljuni pojmovi
Primarni uesnici kanala marketinga

Prodajne organizacije i filijale

proizvoaa

Institucionalni grosisti

Specijalizovani posrednici

Prodajni agenti

Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga

Nabavni agenti
Agenti proizvoaa
Nezavisni brokeri
Komisioni trgovci

Organizacij e za pruanje podrke

za obavljanje posrednikih funkcija

63

KANALI MARKETINGA

Internet adrese

Napomene i koriena literatura *

64

UESNICI

65

KANALI MARKETINGA

66

IV
STRUKTURA KANALA MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Promene u izgradnji strukture kanala marketinga

Razvoj kompleksnih distributivnih aranmana

Analiza osnovnih upravljakih struktura kanala marketinga

Konvencionalni aranmani u kanalu marketinga nasuprot vertikalnim marketing sistemima

Korporativni marketing sistemi

Administrativni marketing sistemi

Ugovorni marketing sistemi

Pravni aspekti vertikalnih marketing sistema

Altemativni formati kanala marketinga (proizvoai, maloprodavci, usluni

posrednici)

Kanali marketinga za razliite robne grupe (potrona dobra, sirovine i repromaterijal, investiciona dobra i oprema)

67

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
Struktura kanala marketinga u plasmanu lutke Barbie1
Dosadanji kanali marketinga proizvoaa igraaka Mattel su bili iskljuivo
posredniki. Naime, ovaj svetski poznat proizvoa igraaka je plasman svojih proizvoda vrio preko razliitih maloprodajnih lanaca igraaka, kao to je
Toys"R"Us, ili preko eksluzivnih distributera za odreene drave. Nasuprot
posrednitava, Mattel se u budunosti odluio za otvaranje sopstvenih prodajnih objekata koji e biti specijalizovani za odreene brendove igraaka da bi
poveao doivljaj samog brenda i poveao plasman odreene grupe igraaka.
Najpoznatiji Mattel-ovi brednovi igraaka su HootWheels mali automobili,
FisherPrice igrake za decu svih uzrasta, razliite kompjuterske igre za decu,
kao i uvena lutka Barbie.
Nova Mattel-ova strategija kanala marketinga za lutku Barbie znai otvaranje
maloprodajnih objekta da bi se pospeila prodaja i napravio novi pun
doivljaj brenda. Prole godine je sveano otvorena prva Barbie prodavnica u
Sangaju, koja je kupcima omoguila potpuni doivljaj ovog brenda. Jedina
svetska prodavnica posveena ovoj lutki u pink boji ima est spratova i
stvorena je da u potpunosti prikae Barbie svet onako kako ga ljudi irom
sveta doivljavaju. Ovakav tip prodavnice je otvoren ba u Sangaju zbog
naina na koji se majke i erke odnose prema ovom Barbie brendu u zemlji.
Struktura kanala marketinga za odreenu zemlju zavisi od nivoa zrelosti
samog brenda u odreenoj zemlji.
U budunosti, koncept Barbie prodavnice e biti podeljen u segmente i bie
izgraena u vie delova koji e uvaavati specifinosti kupaca. Planira se
Barbie spa centar u Parizu, restorani i barovi u drugim dravama, kao i dizajnerski studiji u kojim e potencijalni kupci samostalno kreirati svoje lutke.
Svaka prodavnica e podrazumevati mogunost kupovine i osveenje u
kafeima. Postoji mnogo naina za profilisanje prodavnica u skladu sa potrebama potencijalnih kupaca.
Budui da su Mattel-ove igrake ve izgraen brend na tritu i imaju svoju
poznatu sliku kod kupaca, problem se javlja kod starih kanala marketinga
koji pokazuju konstantan nivo plasmana, a reenje za takvu situaciju vidi se u
specijalizovanim objektima u vlasnitvu Mattel-a, koji e pored igraaka nuditi i razliite usluge za kupca.

68

Struktura

1. Pristupi u izgradnji strukture kanala marketinga

Kao to je ve istaknuto, kanali marketinga najee se posmatraju kroz prizmu prirodnih tokova proizvoda i usluga od proizvoaa prema potroaima.
Treba imati u vidu da se neke funkcije marketinga odvijaju "unapred" od proizvoaa prema potroaima, kao to su fiziko kretanje proizvoda, prenos vlasnitva i promocija. Druga grupa funkcija marketinga, kao to su naruivanje proizvoda i plaanje, odvija se "unazad" od potroaa prema proizvoaima. Konano, trea grupa funkcija marketinga, kao to su informisanje, pregovaranje,
finansiranje i snoenje rizika, odvija se u oba smera.
U kanalima marketinga proizvoai najee ne vre direktnu prodaju finalnim
korisnicima. Izmeu njih se javljaju brojni posrednici koji obavljaju razliite
funkcije. Dati posrednici mogu biti grosisti i detaljisti, ali i brojni agenti i brokeri, kao i ostale uslune organizacije koje pomau proces kupoprodaje1. Izloeni
posrednici konstituiu kanale marketinga (koji se nazivaju i kanali prometa ili
kanali distribucije). Posrednici uklanjaju tekoe i olakavaju tokove proizvoda
i usluga u procesu kupoprodaje. Oni savlauju neujednaenost izmeu asortimana proizvoda i usluga koji se stvara u proizvodnji i asortimana koji se trai od
strane potroaa.
U osnovi, javljaju se direktni (bez posrednika) i indirektni (jednostepeni, dvostepeni i viestepeni) kanali marketinga sa ekskluzivnom, selektivnom i intenzivnom distribucijom,2 odnosno sa jednim kolosekom (monodistribucija) ili sa
dva koloseka, (dualna distribucija). Dizajn kanala marketinga je detaljnije izloen u glavi XIV, ali brojnost alternativnih aranmana sa svojim prednostima i
nedostacima namee potrebu da se ve sada razmotri pitanje njihove kompleksnosti.

2. Razvoj kompleksnih distributivnih aranzmana

Kompleksnost distributivnih aranmana proistie iz potrebe za novim i efikasnijim putevima plasmana robe kroz kanale marketinga. U osnovi porasta efikasnosti lei specijalizacija uesnika u kanalima, to utie na porast broja ovih
uesnika i posledino, na porast kompleksnosti kanala. Kompleksni distributivni
aranmani obuhvataju dva koncepta strategije u strukturi kanala marketinga: 1)
separaciju i 2) odlaganje.
69

KANALI MARKETINGA

Separacija unutar distributivnog kanala unapreuje efikasnost razmene kroz

poveani stepen specijalizacije. Separacija treba da obezbedi poboljanje izvravanja funkcija po osnovu funkcionalne specijalizacije. Ona se realizuje kroz
kreiranje tranje i snabdevanja za razliitim specijalizovanim uslugama, koje
olakavaju razmenu u kanalu. Logika separacije moe da se pojasni kroz logistiki kanal mree posrednika (primarnih i specijalizovanih) angaovanih na
funkcijama fizikog transfera proizvoda.
Strategija odlaganja, zasnovana na konceptu smanjenja rizika, dobija sve vei
znaaj tokom proteklih godina. Re je o strategiji koja ne zahteva prenoenje
gotovih proizvoda na druga trita, dok ne nastupi aktivnost prodaje. Strategija
odlaganja je zasnovana na pomeranju balansa izmeu brzine ispomke i prilagoenosti proizvoda specifinim potrebama kupca, u korist prilagoenosti
(kastomizacije) proizvoda. Kupac je u potpunosti spreman da eka ispomku
proizvoda po njegovoj specifikaciji (npr. raunari, teka mehanizacija i maine
itd.).
Odlaganje moe da se posmatra kroz pojedine forme ili vremensku dimenziju.
Odlau se razliite aktivnosti: proizvodne, montane ili pakovanje, dok se ne
preciziraju i ne ispune prioriteti kupca (na primer, meanje boja prema specifikaciji kupca u maloprodajnom objektu). Rezultat odlaganja finalizacije konane
forme proizvoda (boje), je da su proizvodne linije koje se nude kupcima ire.
Mogui nedostatak je manjak zaliha specifinih boja (nema specifinih receptura, nedostatak nekih sastojaka, itd.). Informaciona tehnologija je omoguila
fleksibilnost odlaganja u montai i pakovanju proizvoda prema specificiranoj
tranji, kada nastupi aktivnost namivanja (Benetton je usavrio proces bojenja
polugotovih majica prema specificiranoj tranji).
Vremensko odlaganje obuhvata formu koja je u potpunosti suprotna sa strategijom odlaganja proizvoda, jer primenjuje principe menadmenta zaliha. Vremenskim odlaganjem dolazi do kompletiranja ponude na najekonominiji nain,
uz izbegavanje rizika smanjenja zaliha. Puni asortiman proizvoda odrava se
kroz centralno skladite, kako bi se omoguilo adekvatno ispomivanje poruenih proizvoda.3
Mogui oblici kompleksnih distributivnih aranmana u kanalima marketinga nastavljaju dalje da se proimju uz evidentne procese horizontalne i vertikalne kooperacije i integracije u proizvodnoj i prometnoj sferi reprodukcije. Zahvaljujui ovim procesima, nastajao je i dalje se razvijao vertikalni marketing izmeu
proizvoaa i trgovine. Razvoj marketinga, od individualnog do vertikalnog,
70

Struktura

povratno je delovao kao faktor jaanja zajednitva izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija. Savremeni organizacioni oblici kooperacije i integracije
nastali su zahvaljujui, pre svega, razvoju koncepta vertikalnog marketinga.4
U literaturi se vertikalni marketing pojmovno definie na razliite naine. Po
Kotleru, "vertikalni marketing sistem obuhvata proizvoae, veleprodavce i
maloprodavce koji deluju kao jedinstven sistem"5. Radi se o struno rukovoenoj i centralno unapred programiranoj mrei da bi se postigle utede u poslovanju i maksimum marketing uinka. Ideju vertikalnog marketinga najbolje je izloio Thies sledeim reima: "Za sve faze distribucije vertikalni marketing
oznaava koordinirano upravljanje i regulisanje svih delatnosti preduzea koje
su usmerene na trite."6 Potpunije razumevanje sutine vertikalnog marketinga
mogue je obezbediti uz primenu teorije sistema. Strukturu vertikalnog marketing sistema (VMS) ine subsistemi koji pojedinano obavljaju deo jedinstvenog procesa reprodukcije, olakavajui proces prenosa proizvoda od proizvoaa do konanog potroaa. Uloga VMS u formiranju strategijskih partnerstava u
kanalima je detaljnije izloena u glavi XIII.
Hijerarhijska struktura vertikalnog marketing sistema ima izuzetan znaaj.
"Tokovi robe od proizvoaa do potroaa i efekti poslovanja svakog lana u
vertikalnoj strukturi moraju biti programirani i koordinirani u odnosu na potrebe
totalnog vertikalnog marketing sistema".7 To znai da se funkcionisanje pojedinog podsistema ne moe posmatrati nezavisno od ostalih podsistema u sklopu
celovitog sistema marketinga. Kroz prizmu osnovnih zahteva na nivou sistema
marketinga, primaran cilj jeste da se to potpunije zadovolje potrebe potroaa
uz ostvarivanje optimalne ravnotee izmeu ekonomije, maksimalne efikasnosti
i minimalnog rizika.8 Prednost treba dati funkcionalnoj strukturi i odnosima izmeu pojedinih uesnika u kanalima marketinga.
Predmet saradnje i povezivanja izmeu proizvodnih i trgovinskih preduzea
mogu biti svi instrumenti marketinga. U literaturi se kao instrumenti vertikalnog
marketinga najee navode program proizvodnje i asortiman prodaje, zatim cene, komunikacije i fiziko distribucione aktivnosti. Interesantno je istai i posebno naglasiti injenicu da instrumenti marketinga predstavljaju, u isto vreme,
osnovna podruja, gde dolaze do izraaja divergentni ciljevi izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija. Divergentni ciljevi se javljaju usled objektivno
uslovljenih specifinosti marketinga u proizvodnji i trgovini.9 Njih treba paljivo analitiki sagledavati i ocenjivati, jer je to preduslov da se u toku povezivanja to vie usklade i prilagode zajednikim ciljevima i interesima.

71

KANALI MARKETINGA

3. Upravljake strukture kanala marketinga

Bitno je praviti razliku izmeu dve osnovne upravljake strukture kanala
marketinga. Prva se odnosi na konvencionalne kanale marketinga i druga na
razliite oblike vertikalnih marketing sistema. Naredni slikovni prikaz predstavlja osnovne upravljake strukture kanala marketinga u razvijenim trinim
privredama.

Najmanje formalizovane strukture ispoljavaju se kod konvencionalnih kanala

marketinga. Karakteristini su po tome to je svaki lan separatno svrstan jedan pored drugog. Kao rezultat toga ispoljava se autonomno ponaanje izmeu
lanova kanala marketinga, uz nedostatak sistemski definisanih ciljeva. Svaki
posrednik tei da maksimira individualne ciljeve i u principu malo panje posveuje ukupnoj efikasnosti sistema kanala marketinga. Maloprodavci se u konvencionalnim kanalima najee posmatraju kao nabavni agent za potroae, a
veoma retko kao prodajni agent za proizvoae. Slino je i sa grosistima koji su
preokupirani za prodaju maloprodavcima, a ne toliko za prodaju finalnim potroaima. To je dosta zastareo i neefikasan metod uspostavljanja poslovnih odnosa izmeu lanova kanala marketinga. Uloga ovih kanala drastino opada od 50ih godina u razvijenim trinim uslovima. Odnosi koje uspostavljaju proizvoai sa grosistima i maloprodavcima su kratkoroni.
72

Struktura

Ukoliko se konvencionalni aranmani u kanalu marketinga uporede sa vertikalnim marketing sistemima, mogu se uoiti znaajne razlike. Bitno je istai da
konvencionalni kanali marketinga uspostavljaju meusobne poslovne odnose u
zavisnosti od trenutnih uslova koji postoje na tritu. Vertikalni marketing sistemi obuhvataju primarne uesnike koji su nezavisni, a svoj dugoroni interes
ostvamju kroz stvaranje i podizanje meuzavisnosti u izvravanju zajedniki
dogovorenih zadataka. Vertikalni marketing sistemi obuhvataju sve nivoe vlasniki nezavisnih uesnika du kanala marketinga.10 Ueem u ovakvom sistemu stvara se meuodnos sa sinergetskim efektom aktivnog ukljuivanja u kanal
marketinga. U vertikalnom marketing sistemu jedna od lanica je lider (dominantna firma), koja u smislu veliine i prihvatanja rizika ima najveu relativnu
snagu unutar kanala marketinga. Zavisnost ini kohezionu snagu vertikalnih
marketing aranmana, a ujedno predstavlja i izvor potencijalnih konflikata. Jedna od primamih uloga liderstva u kanalima marketinga vezana je za razreavanje konflikta, kako bi se odrala stabilnost vertikalnih marketing sistema (detaljnija razradu konflikata u kanalima marketinga data je u Drugom delu, poglavlje
XIV). Postoje sledei oblici vertikalnih marketing sistema: korporativni (integrisani), administrativni (upravljaki) i ugovorni.
Korporativni vertikalni marketing sistemi nastaju kao produkt vertikalne integracije unapred ili unazad. Primeri vertikalne integracije unapred u SAD su:
Radio Shack (elektrini proizvodi), Shenvin Williams (boje), Hart, Schaffner
and Marx (muka odela), Herox (kancelarijski nametaj). Dobar primer za vertikalnu integraciju unazad je Holiday Inns i Sears. Holiday Inns ima razraen sistem ugovaranja sa proizvoaima sopstvene proizvodnje za ureenje svojih motela i hotela. Sears ima svoje ekskluzivne proizvoae za nametaj i druge artikle u svom asortimanu.
Administrativni (upravljaki) sistemi su slini konvencionalnim kanalima
marketinga. Razlika je u tome to jedan lan u kanalima marketinga preuzima
inicijativu i vostvo u primeni principa efektivnog interorganizacijskog menadmenta. Ovi sistemi su, u dosadanjem periodu, bili u najveoj meri voeni
od strane proizvoaa, dok se u savremenim uslovima sve vie javljaju i krupna
trgovinska preduzea na malo. Upravljaku snagu u voenju kanala marketinga
koristi, na primer, poznati proizvoa General Electric i poznati maloprodavci
Sears i Wal-Mart.
Ugovorni vertikalni marketing sistemi nastaju na ugovomoj osnovi. Radi se o
jednoj od najuobiajenijih formi ugovomih aranmana u vidu franize, ekskluzivnog dilerstva, zajednikih ulaganja, aranmana izmeu kooperativnih i do-

73

KANALI MARKETINGA

brovoljnih grupa. Sutinska razlika izmeu korporativnih i ugovornih aranmana vezana je za odsustvo vlasnitva nad dva ili vie konzekventna nivoa u kanalu marketinga. Primer ugovomih vertikalnih marketing sistema mogu se nai u
automobilskoj industriji, kao to su dobrovoljni lanci Tm-Value, Spartan Stores
i IGA, kao i u industriji brze hrane, npr. Taco Bell, Pizza Hut i druge burger orijentisane franize. Poznata su uglavnom sledea tri tipa ugovomih odnosa u vertikalnim marketing sistemima distribucije:

Dobrovoljne grupe sponzorisane od grosista (volutnary chains), organizuju nezavisne detaljiste nudei im koordinisani program nabavke i asortimana. Radi se o dobrovoljnim poslovnim odnosima u kojima lanovi ne plaaju
lanarinu ili drugi vid naknade. Inicirane su od strane grosista koji pokuavaju da stabilizuju svoju tranju, a prihvaene su od detaljista zbog prenoenja
dela funkcija u kanalu na ove grupe (objedinjenje nabavke, marketinkih aktivnosti, itd.). Nezavisni detaljisti mogu terminirati saradnju u ugovomom sistemu dobrovoljnih grupa sponzorisanih od grosista. Dobrovoljne grupe su
najzastupljenije u maloprodaji prehrambenih proizvoda.

Maloprodajne kooperative su organizovane od strane detaljista. One se,

najee, javljaju u prometu poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Maloprodajne kooperative nude ekonomiju obima i brojne usluge maloprodajnim
lanovima. Direktni konkurenti maloprodajnim kooperativama su veliki lanci nabavnih organizacija.

Franizni maloprodajni programi predstavljaju ugovomu formu putem

koje vlasnik proizvoda, usluge ili metoda vlada distribucijom preko filijalizovanih dilera. Franizno poslovanje, u najveoj meri, podsea na velike lance sa trgovinskom markom, uniformnim simbolima, opremom, izgledom
prodajnih objekata i standardizovanim uslugama, proizvodima i praksom,
koja se sankcionie franiznim sporazumom. Franizing trgovinskom markom predstavlja dve treine ukupne prodaje maloprodajnog franizinga.11
Radi se o pogodnom ekonomskom sredstvu putem kojeg se ostvaruje elja
za nezavisnou sa minimumom rizika investicija i maksimumom verovatnoe za uspeh korienjem poboljanih proizvoda, usluga ili marketing metoda. Sistem omoguuje izvestan stepen samostalnosti franizantima, ali i
prua mogunost kontrole od strane franizatora. U ulozi franizora (davaoca
franize) moe se javiti proizvoa, usluna firma i maloprodavac.

Ekonomske prednosti i nedostaci franiznga su posebno razraeni u glavi

XIII, gde je franizing detaljnije obraen kao ekonomski najvanija forma strategijskih ugovornih partnerstava u kanalima marketinga.
74

Struktura

4. Alternativni formati kanala marketinga

Alternativnim formatima obeleava se razliita uloga pojedinih lanova u izvravanju funkcija kanala marketinga. Pri izboru izmeu altemativnih formata
kanala marketinga, menaderi su suoeni sa donoenjem poslovnih odluka vezanih za alokaciju mnogobrojnih zadataka distribucije koje je neophodno alocirati
na odreene izvrioce.12
Alternativni formati kanala marketinga inicirani od strane proizvoaa najee se javljaju, na primer, u sledeim oblicima:

Direktno-proizvoaki. Fiziko distributivne aktivnosti odvijaju se iz skladita proizvoaa. Prodaja se obavlja od strane kompanijskog prodajnog
osoblja ili agenata. Posebno treba istai da mnoge direktno-proizvoake
kompanije obavljaju prodaju i preko veletrgovaca-distributera. Kod ovog oblika javlja se veoma irok broj razliitih proizvoda koji se nude kupcima, uz
manji broj neophodnih usluga i obimnim pomdbinama.

Proizvoaev usluni veletrgovac-distributer. Obuhvata veletrgovake

distributivne nabavne kompanije koje su na usluzi poslovnim partnerima i
opsluuju i druga trita proizvoaa. Primeri ovih kompanija su Revlon,
Levi Strauss, Kraft Foodservice, GESCO itd.

Kompanijska prodavnica-proizvoaev objekat. Mnogi proizvoai, kroz

svoje fabrike maloprodajne objekte nude proizvode na tritu u cilju oslobaanja vika zaliha proizvoda. U pitanju su proizvodi sportske obue, pekarski proizvodi i slino.

Licence. Obuhvataju ugovornu distribuciju i marketing funkcije kroz licencne aranmane koji imaju ekskluzivnost u odnosu na odreeni period. Ovaj
oblik koristi se za proizvode tokom razvojne faze ivotnog ciklusa, a primeri
za to su: Mattel, Walt Disney itd.

Konsignacione zalihe. Proizvoa otprema proizvod do mesta potronje, pri

emu se vlasnitvo prenosi na potroaa tek u trenutku konzumiranja. Rizik
vezan za vlasnitvo nalazi se kod proizvoaa, sve do upotrebe proizvoda od
strane potroaa. U pitanju su proizvodi izuzetno visoke cene i stope mari,
kao i odreeni rezervni delovi neophodni za opremu. Primer za ovaj oblik
vezuje se za dijamante, rezervne delove za maine i opremu itd.

Broker. Specijalizovani posrednici koji prodaju po nalogu proizvoaa.

Obino su zastupljene proizvodne linije fokusirane na uzak segment kupaca.
75

KANALI MARKETINGA

Brokere koriste mali proizvoai u cilju irokog pokrivanja trita. Primer za

ovaj oblik su proizvodi smrznute hrane, proizvodi od papira, drvena graa,
novije linije proizvoda itd.
Alternativni formati kanala marketinga sa korenom u maloprodaji najee se javljaju u sledeim oblicima:

Franizni koncept prodaje proizvoda i merendajzing obuhvata teritorijalno pravo prodaje franizantima, pri emu su razliiti oblici distribucije i druge usluge obezbeene ugovorom sa franizantima uz odreenu nadoknadu.13
Tipini primeri franiznog koncepta vezani su za: Blockbuster Video,
McDonalds14 i slino.

Direktni dileri obuhvataju franizne maloprodavce koji posluju sa ogranienim brojem proizvodnih linija gde se kod proizvoda oekuje visoka postprodajna usluga. Primer su dileri za teku mehanizaciju, auto dileri itd.

Nabavni klubovi nude usluge kupovine za svoje lanove u klubu. Kroz ovaj
oblik, prodavci imaju mogunosti da ponude duboki asortiman proizvoda uz
razliite potroake usluge. Nabavni klubovi su u velikom stepenu potroaki orijentisani, a tipini primeri su CD klubovi, knjievni klubovi itd.

Veleprodajni klubovi imaju veliinu oko 6.700 m2, sa ogranienom ponudom proizvoda koji se prodaju u proizvoakom pakovanju. Najpoznatiji veleprodajni klubovi su: Costco, Sams club, Pace, Price club, itd.

Katalozi sa potanskom narudbom obuhvataju prodaju bez prodajnog objekta, a na bazi kataloga koji su poslati potencijalnim kupcima. Kod ovih oblika javljaju se distributivni centri gde se vri prijem narudbe i otprema proizvoda direktno kupcima. Meu najpoznatijima su: LandsEnd, Spiegel, Fingerhut itd.

Maloprodavci hranom nabavljaju iskljuivo konzerviranu hranu u velikim

koliinama ime ostvaruju pogodnosti u dobijenim rabatima od proizvoaa.
Tipini predstavnici su Publix, Safeway.

Robne kue nude asortiman razliite robe, kao to je tekstil, odea i hrana,
te belu tehniku, sportsku opremu i metalnu galanteriju. Istaknuti primeri su
J.C. Penney, Marvyns, R.H. Macy & Co., Dayton Hudson Corp., Federated
Stores.

Merendajzeri su slini robnim kuama sa irokim asortimanom proizvoda

i niim cenama. Primeri ovih alternativnih formata su Wal-Mart, Kmart, Target.

76

Struktura

Specijalizovane prodavnice nude robu jedne linije sa velikom dubinom

asortimana po cenama slinim u robnim kuama. Najee plasiraju modne
proizvode, a tipini primeri su The Limited, The Gap, Kinney Shoes, Musicland, Zales.

Specijalizovani diskonteri nude proizvode jedne linije (sportska oprema,

kancelarijski pribor, deije igrake) sa velikom dubinom asortimana po diskontnim cenama. Primeri ovih formata su Toys "R" US, Office Max, Drug
Emporium, F&M Distributors.

Konvijentne prodavnice su male prodavnice sa visokom marom na osnovnim prehrambenim (npr. spremno za podgrevanje, spremno za jelo), neprehrambenim artiklima, kao i naftnim derivatima. Primeri su 7-Eleven, White
Hen Pantry, kao i Wi-Not Stop.15

Hipermarketi su velike prodavnice neprehrambenih i prehrambenih proizvoda sa tipinim odnosom uea u ukupnom asortimanu od 60:40. Primeri
za to su Auchan, Carrefour, Super Kmart Centers, Hipermarket USA.

Alternativni formati kanala marketinga inicirani od strane uslunih posrednika obuhvataju naroito sledee oblike:

Ugovorno skladite nudi zagarantovani nivo usluga kroz javna skladita.

Primeri ugovornih skladita su: Caterpillar logistics Services, Dry Storage
itd.

Potprocesori obavljaju aktivnosti montae ili potprerade kod pomdbina

malih koliina za poznatog kupca. Uloga ovih oblika veoma esto se vezuje
za tradicionalne veletrgovinske distributere, a primeri toga su: Steel Processing (obrada elika), sastavljanje delova u celine u elektronskoj industriji itd.

Redistribucija (Cross Docking) - savremeni tip distributivnih centara velike propusne moi, bez zaliha, koji omoguuje prijem velikih koliina robe, a
zatim u hodu, preusmeravanje traenih koliina, sortiranje ispomka i utovar,
bez zadravanja zaliha u distributivnom centru. Roba se praktino premeta
sa istovamog doka na utovami dok bez zadravanja, to objanjava i ime
ovog centra. Ovim se bave kompanije razliitih delatnosti snabdevanja, industrije rezervnih delova i alata itd.

Integracija kamionskog i eljeznikog prevoza (Intermodal) predstavlja

zajedniko ulaganje kompanija za ispomku velikih pomdbina od snabdevaa do kupaca (uz jedan tovarni list), a izuzetno je pogodan za velike porudbine.

77

KANALI MARKETINGA

Roller vozarina obuhvata poiljke proizvoda od proizvoaa na trite kupca uz angaovanje transportnih organizacija. Tipian primer su tesarski proizvodi, vezani za drvenu grau, koje karakterie rutinsko poruivanje.

Teretni voz obavlja prevoz uz eliminisanje manipulacija sa proizvodima, pri

emu se koriste viestruke transportne tehnike (npr. uvoznik tovari kontejnere svojim kupcima na kamione i direktno otprema i istovara na eleznike
vagone).

Marutni vozovi su vozovi velike brzine koji jednom dnevno u odreeno

vreme odlaze iz odreenog podruja do destinacije velikih potroakih centara. Primeri su uestale ponavljajue porudbine za velike kupce sa ogranienom postkupovinskom uslugom.

Iznajmljivanje usluga (Outsourcing) se danas proirilo na gotovo sva podruja poslovanja tako da proizvoa ne mora vie da koristi usluge jednog
veletrgovinskog distributera proizvoda koji radi sve, niti sami distributeri
moraju da obavljaju sve funkcije samostalno. Davaoci usluga potpisuju ugovor za obezbeenje ukupnih kompanijskih aktivnosti u kojima davalac ima
posebnu ekspertizu. Primer ovih kompanija su: ServiceMaster, ARA, R. R.
Donnely itd.

Direktna pota. Kompanije za reklamiranje direktnom potom proiruju usluge u zajednitvu sa uslugama istraivanja baze podataka trita u cilju usmeravanja proizvoda na ciljno trite. Za ovakvo reklamiranje se najee
koriste proizvodi sa visokom marom, te malim uslunim zahtevima.

Barter aranmani javljaju se izmeu davalaca usluga (reklamna ili medijska kompanija) koji potpisuju barter aranmane sa proizvoaem za razmenu
proizvoda u zamenu za pruanje usluga reklamiranja u medijima. Primer takvih kompenzacija najee se vezuju za potroake proizvode za koje je
znatno opala potranja.

Preprodavci dodatne vrednosti (VAR) ukljuuju dizajnere, inenjere ili

konsultante za razliite usluge koji imaju zajedniko ulaganje sa proizvoaima proizvoda. Preprodavac dodatne vrednosti dobija nadoknadu u vidu
provizije ili diskont za usluivanje. Radi se o kompanijama kompjuterskog
softvera koji prodaju hardver za proizvode "klju u ruke".

Projektni konsultanti predstavljaju firme koje projektuju visokokompleksne velike projekte, pri emu ne preuzimaju vlasnitvo nad objektom. Njihova prodaja je fokusirana na krajnjeg korisnika, a celokupna distribucija se
obavlja preko drugih oblika kanala marketinga. Tipini primeri ovog oblika
su: arhitekte, projektanti i konsultanti.

78

Struktura

Davaoci finansijskih usluga kroz zajednika ulaganja sa kompanijama za

fmansijske usluge uestvuju u finansiranju profitabilne prodaje za kupce. U
pitanju je visokokontrolisani kanal marketinga sa velikim kapitalom za jednog ili dva snabdevaa (npr. markirane hemikalije, oprema za graenje itd.).

U ostale alternativne formate kanala marketinga spadaju:

Kanali marketinga "od vrata do vrata" su nastali u SAD usled situacije

kada je proizvod imao velike trokove personalne prodaje i visoke mare, a
prodavan je u izuzetno malim koliinama (npr. enciklopedije itd.). Navedeni
kanali marketinga imaju za cilj privlaenje mnogih malih kupaca na jednu
lokaciju u cilju minimiziranja trokova prodaje. Najei formati su: individualni On-line sajt (Fuller Brush, Electrolux), maruta (dobavljai kancelarijskog pribora - fotokopir papira i tonera), multilevel marketing (primeri ovih oblika su: Amway, Shaklee, NuSkin, kozmetika i druga roba iroke potronje), Rack Jobber-i (kao proizvodi javljaju specijalizovani artikli i
pribori, knjige, asopisi itd.);

Formati inicirani od strane kupaca nastali kroz udruivanje kupaca sa ciljem nabavke u velikim koliinama po niim cenama. Varijacije ovog formata su profilisane prema zahtevima pojedinanog kupca. Ovde spadaju
kooperative - Co-op (kao to je Topco), dilerske kooperative (Distribution
America) i nabavne grupe (AMC, My Merchandising);

Formati merendajzinga u taki potronje koji je nastao postavljanjem

automata za prodaju upotrebom novih tehnologija i telekomunikacija, to je
ovaj kanal otvorio za sve vie proizvoda i usluga. Najei oblici su automati/kiosci (automati za izradu fotografija, automati za duvanske proizvode,
slatkie, CD itd.), automati za plaanje na mestu usluge (pie i brza hrana)
i pristup informacijama putem raunara (on-line informacione usluge,
oping usluge, kablovski filmovi i novosti);

Formati na koje utie trea strana i koji su dizajnirani oko koncepta organizacije koja ima odnose sa velikim brojem korisnika i poslovnim partnerima. Tu spadaju prodaja proizvoda i usluga uz proviziju dobrotvornim
organizacijama (Market Day, Worlds Finest Chocolate), sponzorski program kompanija (zdravstvene i farmaceutske usluge, odravanje automobila), trite poklona (olovke, T-majice, nagrade), promocija proizvoda
potom sa normalnom korespondencijom (VISA, MasterCard) i unakrsna prodaja po spisku kupaca (kataloke kompanije, kompanije kreditnih
kartica);

79

KANALI MARKETINGA

Kataloki formati potpomognuti novim tehnologijama prisutni su na

svim tritima kao specijalni katalozi (Eddie Bauer, Bass Pro Shops), B2B
katalozi (Global, CompuAdd, Damart), televizijski kuni oping i satelitske mree (Home Shopping Network), interaktivni merendajzing (Florsheim, raunari za projektovanje kuhinje u centrima uradi sam), usluni
katalozi tree strane (asopisi i katalozi aviokompanija, sobne hotelske
publikacije), trgovake izlobe ili konvencije (amci, automobili, hardversko-softverske aplikacije) i marketing baze podataka16 (telefonske kompanije).
Iz ovog pregleda vidi se da se u oblasti kanala marketinga danas vodi izuzetna
konkurentska borba. Tim pre, kada se tome dodaju i brojni elektronski kanali
marketinga.17 Menaderi moraju, prvo, dobro da poznaju navedene alternative
kako bi mogli da kombinuju najbolji miks kanala marketinga za svoje preduzee, a drugo, da budu spremni da inoviraju kako bi odrali poziciju svog preduzea u sve konkurentnijim kanalima marketinga na tritu.

5. Kanali marketinga za razliite robne grupe

Stmktura kanala marketinga se razlikuje za poljoprivredne i industrijske proizvode. Poznato je da osim zajednikih karakteristika ovi proizvodi pokazuju i
odreene specifinosti u kanalima marketinga. O ovim specifinostima mora da
se vodi rauna pri izgraivanju stmkture kanala marketinga.
5.1. Marketing kanali za poljoprivredne proizvode
U prometu poljoprivrednih proizvoda dolaze do izraaja brojne specifinosti. U
prvom redu, tu je vremenski raskorak izmeu proizvodnje i potronje: proizvodnja je sezonskog karaktera a potronja ima svoj kontinuitet. U obezbeenju
ovog kontinuiteta dolazi do punog izraaja vremenska funkcija uesnika u kanalima marketinga. Ona treba putem blagovremenog otkupa da obezbedi zalihe
ovih proizvoda, da ih u svojim skladitima uva i u skladu sa potrebama trita
puta u kanale marketinga.
Prometom u kanalima marketinga poljoprivrednih proizvoda bave se privredni
subjekti iz oblasti agrara, zatim privredni subjekti iz oblasti preraivake industrije i privredni subjekti iz oblasti trgovine.
80

Struktura

Krupna poljoprivredna gazdinstva koja po strukturi proizvodnje esto imaju

karakter poljoprivredno-industrijskih kombinata isporuuju svoje proizvode preraivakoj industriji (na primer, klanina industrija, mlinska industrija, industrija testenina, industrija alkoholnih pia i dr.). Poljoprivredni pogoni ovih kombinata snabdevaju sirovinama sopstvene preraivake pogone (eerna repa, suncokret, itarice i dr.). Krupna poljoprivredna gazdinstva po pravilu poseduju
skladita za smetaj, uvanje i komercijalnu obradu proizvoda.
Individualni poljoprivredni proizvoai koji se u amerikom argonu oznaavaju kao farmeri takoe se ukljuuju u kanale marketinga svojih proizvoda.
Farmeri prodaju svoje proizvode preraivakoj industriji i trgovini na veliko odnosno njenim otkupnim stanicama.
Preraivaka industrija uestvuje u kanalima marketinga poljoprivrednih proizvoda pre svega u otkupu. Otkupom poljoprivrednih proizvoda, preduzea preraivake, pre svega prehrambene industrije obezbeuju sirovinsku bazu. U
funkciji stabilnog snabdevanja sirovinama, preraivaka industrija prua sigurnost poljoprivrednim proizvoaima u pogledu plasmana i cena.
Trgovinska preduzea svrstavaju se u globalu u najvanije uesnike u kanalima marketinga u prometu na veliko poljoprivrednih proizvoda. Pored nepreraenih, trgovinska preduzea na veliko obavljaju i promet preraenih poljoprivrednih proizvoda. Ona nabavljaju proizvode pre svega od proizvoaa, a zatim
od spoljnotrgovinskih preduzea ili drugih trgovinskih preduzea na veliko, a
prodaju ove proizvode pre svega trgovini na malo, zatim preraivakoj industriji, spoljnotrgovinskim i drugim trgovinskim preduzeima na veliko.

5.2. Kanali marketinga za industrijske proizvode

Teei veoj efikasnosti poslovanja, industrijski proizvoai nalaze se pred dilemom kako da plasiraju svoje proizvode - direktno ili preko posrednika, u
ovom sluaju trgovinskih preduzea na veliko? Ovu dilemu proizvoai razliito razreavaju u zavisnosti da li nude proizvode koji po svojoj nameni predstavljaju investiciona dobra, reprodukcioni materijal ili gotove proizvode.
Plasman investicionih dobara ostvaruje se kroz direktne kontakte industrijskih
proizvoaa i namilaca industrijske opreme. Prodaja ovakvih proizvoda skopana je sa posebnim reimom (licitacije i sl.), problemima finansiranja, estim
kontaktima u toku izrade, problemima rezervnih delova u toku eskploatacije itd.
81

KANALI MARKETINGA

Drugim reima, kontakti izmeu naruilaca i isporuilaca opreme ne poinju sa

ugovaranjem niti se zavravaju njihovom isporukom. Zbog toga se maine i druga industrijska oprema prodaju i isporuuju po pravilu direktno, a to znai bez
posredstva klasinih grosista. Vea odstupanja od ovakve prakse mogu se sresti
u spoljnotrgovinskom prometu ili u prometu standardne opreme.

U prometu repromaterijala i finalnih industrijskih proizvoda iroke potronje postoje dileme izmeu direktne prodajne ili preko posrednika. Kao polazite za razreavanje ove dileme obino se koriste sledei kriterijumi: broj kupaca,
irina asortimana u kome se nude ovi proizvodi i koliina pojedinane isporuke.
Polazei od ovih kriterijuma repromaterijal se uz dosta izuzetaka plasira direktno, a potrona dobra preko trgovine na veliko i velikih preduzea maloprodaje
(ili angrodetaljista - trgovaca na malo i veliko).

Industrijska preduzea imaju svoje mesto u kanalima marketinga. Videli smo

da je njihova uloga na nekim robnim sektorima relativno skromna, dok je na
drugim podlona dilemama. Od ekonomske raunice zavisi da li e se industrijsko preduzee orijentisati na direktnu prodaju, prodaju preko trgovine na veliko
ili kombinovano kako se u praksi vrlo esto dogaa.
Industrijska preduzea koja u svojoj poslovnoj politici forsiraju direktnu prodaju, preuzimaju objektivno i marketing funkcije grosistikih preduzea. To ima
za posledicu organizaciju mree isturenih punktova kojim se odrava veza sa
kupcima, posebno proizvodnim i drugim krupnim potroaima. Neki autori ove
punktove oznaavaju kao pomone izvoae komercijalne delatnosti. U pitanju su zastupnitva, servisne radionice i konsignaciona skladita. Zastupnitva
predstavljaju delove preduzea sa uim ili irim ovlaenjima u obavljanju komercijalnih funkcija.

Zastupnitva nekih industrijskih preduzea (npr. automobilska i elektronska industrija) raspolau izlobenim prostorom i skladitima proizvoda i rezervnih delova. Mrea servisa nastaje kao odgovor na obavezu proizvoaa tehniki sloenih proizvoda da obezbede njihovo odravanje. Servisi mogu biti organizovani
bilo u svojoj mrei, na osnovu ugovora sa drugim servisnim organizacijama ili
kombinovano.

Konsignaciona skladita imaju poseban znaaj za obezbeenje rezervnih delova za investicionu opremu koju je isporuio industrijski proizvoa. U obavljanju funkcija prodaje industrijska preduzea mogu da koriste trgovinske putnike. U pitanju su slubenici industrijskih preduzea koji se bave terenskom pro82

Struktura

dajom proizvoda. Putnici pokrivaju odreeno trino podruje i po osnovu ostvarene prodaje ostvaruju zaradu. Praksa industrijskih preduzea poznaje i itavu
lepezu drugih trgovinskih zastupnika: agenti, komisionari, makleri i drugi. U zavisnosti od dogovorenog statusa ovi zastupnici posreduju u zakljuivanju poslova ili ih zakljuuju u ime i za raun svojih komitenata.
Udeo trgovine na veliko u grosistikom prometu reprodukcionim materijalom uslovljen je strukturom industrije i drugih privrednih delatnosti koje su njegovi potroai. Industrijska preduzea sa nerazvijenim komercijalnim aparatom
i irokim asortimanom proizvodnje upuena su na usluge trgovine na veliko. Trgovina na veliko na taj nain prua usluge kako proizvoau (dobavljau) tako i
preraivau (kupcu). Proizvoau se tedi vreme traenja kupaca, a preraivau
investicije u skladita sirovina. Tome treba dodati da industrija prilagoava proizvodnju prema zakljuenim ugovorima iz ega proizlazi razliita dinamika u
potronji materijala. Neujednaena dinamika potronje repromaterijala otvara
probleme oko planiranja i optimalizacije zaliha. Ove probleme preraivai mogu lake da savladaju u saradnji sa trgovinom na veliko.
Znaajnu ulogu imaju trgovci na veliko specijalizovani za otkup sekundarnih
sirovina, kao posebne vrste repromaterijala. U pitanju su staro gvoe, hartija,
krpe itd. koji se vraaju u preradu (reciklaa).
Uloga trgovine na veliko posebno dolazi do izraaja u kanalima marketinga
potronih dobara. Ovi proizvodi su preteno namenjeni stanovnitvu, a manjim delom tzv. krupnim potroaima (bolnice, domovi, snabdevanje brodova i
sl.). Zbog pretene namene stanovnitvu, robni tok potronih dobara od proizvoaa do potroaa je prilino dug. Industrija kao masovni proizvoa nije u stanju da svoje proizvode liferuje svakom detaljisti. Zato se u plasmanu potronih
dobara angauje trgovine na veliko.

83

KANALI MARKETINGA

Rezime
Kanali marketinga obuhvataju set nezavisnih organizacija koje se ukljuuju u
proces obezbeenja proizvoda i usluga raspoloivih za upotrebu, odnosno potronju. U osnovi se javljaju direktni i indirektni (jednostepeni, dvostepeni i viestepeni) kanali marketinga sa ekskluzivnom, selektivnom i intenzivnom distribucijom.
Treba praviti razliku izmeu dve osnovne strukture kanala marketinga. Radi se
o konvencionalnim kanalima marketinga i vertikalnim marketing sistemima.
Konvencionalni kanali marketinga su karakteristini po tome to je svaki lan
kanala separatno svrstan jedan pored drugog. Uloga ovih kanala marketinga
drastino opada od 50-ih godina. Postoje tri oblika vertikalnih marketing sistema. Radi se o korporativnim (integrisanim), ugovornim i administrativnim
(upravljakim) vertikalnim marketing sistemima.
Korporativni vertikalni marketing sistemi nastaju kao produkt vertikalne integracije unapred ili vertikalne integracije unazad.
Administrativni (upravljaki) sistemi su slini konvencionalnim kanalima marketinga. Razlika je u tome to jedan lan u kanalima marketinga preuzima inicijativu i vostvo u primeni principa efektivnog interorganizacijskog menadmenta.
U ugovomim vertikalnim marketing sistemima distribucije poznata su tri tipa
odnosa: dobrovoljne grupe sponzorisane od strane grosista, maloprodajne kooperative i franizni maloprodajni programi.
Altemativni formati kanala marketinga obeleavaju specifinu ulogu proizvoaa, maloprodavaca i uslunih posrednika u obavljanju odreene grupe zadataka
distribucije. Evidentna je i razliita stmktura kanala marketinga za razliite robne grupe, a posebno za poljoprivredne i industrijske proizvode.

84

Struktura

Pitanja za diskusiju
1.

Objasnite promene u izgradnji strukture kanala marketinga.

2.

ta predstavlja kompleksne distributivne aranmane?

3.

Objasnite osnovne upravljake stmkture kanala marketinga.

4.

Koji je znaaj konvencionalnih aranmana u kanalu nasuprot vertikalnim

marketing sistemima?

5.

ta predstavlja korporativni marketing sistem?

6.

ta predstavlja administrativni marketing sistem?

7.

ta predstavlja ugovomi marketing sistem?

8.

Nabrojte altemativne formate kanala marketinga bazirane od strane proizvoaa.

9.

Nabrojte altemativne formate kanala marketinga bazirane od strane maloprodavaca.

10. Nabrojte altemativne formate kanala marketinga bazirane od strane uslunih posrednika.
11. Navedite ostale altemativne formate kanala marketinga.
12. Objasnite kanale marketinga u prometu poljoprivrednih proizvoda.
13. Objasnite kanale marketinga u prometu industrijskih proizvoda.

Kljuni pojmovi
Stmktura kanala marketinga
Kompleksni distributivni
aranmani
Dve osnovne strukture kanala
marketinga
Konvencionalni kanali marketinga

Administrativni marketing sistem

Ugovorni marketing sistem
Vertikalni marketing sistem
Maloprodajne kooperative
Franizni maloprodajni programi

Korporativni vertikalni marketing sistem

85

KANALI MARKETINGA

Internet adrese

Napomene i koriena literatura 1

86

Struktura

87

KANALI MARKETINGA USLUGA

Ciljevi poglavlja
Cilj poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Vanost usluga u kanalima marketinga.

Razumevanje osnovnih karakteristika usluga.

Implikacije specifinih karakteristika usluga na menadment kanala marketinga.

Neodvojivost usluga od davaoca usluga.

Tekoe standardizacije usluga i menadment kanala.

Institucije i struktura u kanalima marketinga usluga.

Franizni kanali marketinga usluga.

89

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
irenje kanala marketinga usluga Hyatt Hotels1
Kompanija Hyatt Hotels ima sedite u ikagu, a posluje na etiri kontinenta
sa preko 400 objekata u svom vlasnitvu pod nazivima Hyatt, Park Hyatt,
Andaz, Grand Hyatt, Hyatt Regency, Hyatt Place i Hyatt Summerfield. Kompanija je u 2008. godini imala prihod od 3,8 milijardi dolara i neto dobit od
168 miliona dolara. Ono to Hyatt izdvaja od konkurencije jeste veliki broj
ekskluzivnih usluga koje prua svojim posetocima u lancu svojih hotela.
Cilj novih otvaranja i novih usluga u hotelima Hyatt Hotels je poboljanje
dosadanje usluge i obezbeivanje to vee konkurentnosti. Promene koje se
sprovode u kompaniji Hyatt Hotels predstavljaju evoluciju brenda, koji podrazumava odustajanje od stare kole gostoprimstva, koja je znaila odnos na
recepciji sa domarskim pristupom, menjajui ga linim i prisnim pristupom u
usluivanju. Pod uticajem drutveno-ekonomske krize hotelijeri su svoju
ansu za oivljavanje poslovanja videli u finansijskim ulaganjima, razvoju
novih usluga i oplemenjivanju novih sadraja da bi privukli posetioce sa izraenom potrebom za sofisticiranom uslugom.
Veina Hyatt hotela na najpopularnijim svetskim destinacijama je prethodnih
godina pretrpela znaajne izmene. Grand Hyatt u Berlinu oekuje svoje otvaranje nakon proirenja Gallery sobe, kojoj su dodati novi atraktivni sadraji
za posetioce. Uzimajui u obzir karakteristike japanskog trita, a u saradnji
sa japanskim dizajnerima, Grand Hyatt u Singapum dobio je novi prostor za
rekreaciju posetilaca, u kojem je sadan Spa i fitnes centar. U avgustu 2010.
godine na izmenu hotelskog foajea, gostinjske sobe i hodnike u Grand Hotels-u u San Francisku potroeno je 38 miliona dolara. Za ovaj hotel e sledea faza biti u 2011. godini, koja e znaiti proirene konferencijske sale,
apartmana i Gand Club-a. Hotel Hyatt Regency u Minsku je ve ponudio
nove usluge svojim posetiocima u vidu novog Spa-fitnes centra koji je otvoren u aprilu 2010. godine, sa 5 novih soba za masau, novom teretanom i
preureenim prostorom ispred hotela.

90

Kanali marketing usluga

L Specifine karakteristike usluga

Na viim nivoima linog i drutvenog standarda usluge postaju nezamenljiv
faktor u kreiranju ukupnog naina ivota i sve znaajnija stavka u strukturi
finalne potronje. Usluge ine znaajnu i nerazdvojnu komponentu u kanalima
marketinga. Zahvaljujui uslugama, olakava se proces kupovine i upotrebe
proizvoda od strane potroaa i ostvaruje znatno vei obim prodaje. U teoriji i
praksi postoje razliiti pristupi u tretiranju pojma i znaaja usluga. Posmatrane
iz ugla trgovine i potroaa, kao osnovnih subjekata u kanalima marketinga, usluge sadre niz specifinih obeleja. Usluge omoguuju potroaima da efikasnije i na viem kulturnom nivou obave proces kupovine i da tako nabavljeni
proizvod nesmetano koriste u toku njegovog ivotnog veka. Za uesnike u kanalima marketinga usluge predstavljaju dopunsko i u dananjim uslovima veoma
znaajno sredstvo diferenciranja njihove ponude, u cilju postizanja to veeg
obima prodaje i zadravanja odgovarajueg trinog segmenta. Radi se, u stvari,
o necenovnim oblicima konkurencije koja u savremenim trinim uslovima
postaje sve znaajnija.
Nauni i tehniki progres i, s tim u vezi, znaajne ekonomske i socijalne promene, nameu se kao imperativ za trgovinska preduzea da permanentno proimju
asortiman i kvalitet usluga koje se nude potroaima. Sektor usluga u SAD je
dva puta vei od proizvodnje. Usluge ine vie od polovine ukupne finalne potronje. Isto tako, vie od 80% novoosnovanih poslova u SAD za poslednjih deset godina pripada sektoru usluga. Zakljuak je da e, u budunosti, usluge initi sve znaajniju stavku flnalne potronje.1 One e sve vie predstavljati komplementrarni deo ukupne ponude uesnika u kanalima marketinga. Specifinost usluga ovom prilikom razmatrae se kroz komponente kanala marketinga sa osnovnom tenjom da se ukae na kljune karakteristike usluga.
Postoje brojne specifinosti usluga koje treba imati u vidu prilikom formulisanja i realizovanja odreene politike kanala marketinga.2 Sa ovog stanovita mogu se izdvojiti sledee osnovne karakteristike:

neopipljivost usluga;
nedeljivost proizvoaa od njegove usluge;
tekoa standardizovanja usluga;
visok stepen neodvojivosti usluge od korisnika i
pokvarljivost usluga.3
91

KANALI MARKETINGA

Usluge su mnogo manje opipljive nego proizvodi to im daje karakteristike neopipljivosti. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od raznovrsnih aktivnosti i procesa u odreenom vremenu. One se ne mogu opipati, probati ili dodirnuti pre kupovine. Neopipljiva priroda usluga ini izbor potroaa izmeu
konkurentskih ponuda znatno teim nego u sluajevima kupovine proizvoda.
Zbog svoje neopipljivosti, usluge je veoma teko demonstrirati za potencijalne
kupce. Tako, na primer, usluge osiguranja automobila nemaju isti stepen opipljivosti za korisnika, to kod njih ne stvara utisak i pretpostavku kao kod proizvoda.

Nedeljivost proizvoaa od njegove usluge vezana je za davaoca usluga, to

znai da proizvedena usluga ne postoji kao fiziki entitet sam za sebe. Rad se
vezuje za pruanje usluga (npr. molera, pilota, advokata, zubara), pri emu kod
nekih usluga dolazi do posedovanja opipljivosti usluge (boja fasade kue, izvren let itd.). Navedene usluge po pojedinim sluajevima vezane su za davaoce
usluga, to nije sluaj sa proizvedenim proizvodima od strane proizvoaa. Nedeljivost proizvoaa od njegove usluge utie na ograniavanje marketinga usluga, a time i na suavanje izbora moguih alternativa u kanalima marketinga.
Veina proizvoda poseduje visok stepen standardizacije, dok nasuprot tome, kada su u pitanju usluge, javljaju se tekoe standardizovanja. S obzirom na prirodu karaktera usluga, za njih ne postoje precizni standardi, tako da se ne mogu
masovno proizvoditi.5 Veina usluga vezana je za davaoce usluga, pri emu se
stvaraju razliitosti od jednog do drugog izvrioca usluga.6 Tako, na primer, frizer moe da prui usluge tri ili etiri vrste ianja u toku jednog asa, koje variraju po kvalitetu, u zavisnosti od njegovog raspoloenja i stepena koncentracije.
Vii stepen standardizacije moe da se obezbedi kod mtinskih ili jednostavnih
usluga koje se odnose na zamenu ulja ili automatsko pranje vozila, jer su u pitanju aktivnosti koje se oslanjaju na tehniku, a ne na ljudski faktor. Kao zakljuak
se namee da je nemogue izvriti standardizovanje u pmanju usluga na isti
nain kao kod proizvoda, posebno ukoliko je prisutno vee angaovanje ljudskog faktora. Ipak, treba istai da je kod manje sloenih usluga prisutan standardni sistem njihove ispomke (npr. u franiznom poslovanju se tei jednoobraznim standardima u pmanju usluga).

Visok stepen neodvojivosti usluge od korisnika stavlja uslunu organizaciju u

posebnu poziciju. Ona se, takoe, nalazi u direktnom kontaktu sa potroaima.
Korisnici usluga ne igraju znaajnu ulogu kao pojedinci u odreivanju prirode
usluga, jer su oni, praktino, ukljueni samo u njihovu eksploataciju. To znai
da proizvoai dolaze u kontakt sa korisnicima, jedino preko svojih usluga ili
razliitih promotivnih aktivnosti. Usluge u restoranima brze hrane dozvoljavaju
92

Kanali marketing usluga

izbor, pa se tako postavlja pitanje korisniku da li eli hamburger sa ili bez luka,
senfa, keapa ili drugih zaina. Usluna organizacija je, s obzirom na mogunost uspostavljanja direktne veze sa korisnicima usluga, u veem stepenu vidljiva na tritu nego proizvoai. Ipak, treba istai da je vidljivost uslune organizacije u kanalima marketinga manja nego to to izgleda na prvi pogled. U stvari,
vidljiv je samo manji deo organizacije sa kojom korisnici dolaze u kontakt, dok
znatno vei deo interne organizacije nije u neposrednoj vezi sa okruenjem.7

Pokvarljivost usluga moe da se objasni kroz njihovu osobinu da se ne mogu

unapred proizvesti prema potrebama korisnika, a zatim uskladititi pre izvrenja
iste. Nemogunost njihovog skladitenja poveava rizik u politici marketinga.
Uslovno tretirana pokvarljivost usluga pretpostavlja veliki rizik koji se u mnogo
sluajeva ne moe izbei i nadoknaditi. Tako, na primer, neprodate avio karte,
hotelski smetaji, TV i radio vreme namenjeno reklamiranju su takoe kvarljivi,
kao i kada su u pitanju delikatni proizvodi, kao to je povre, voe itd. Navedeni
proizvodi mogu biti rasprodati u kratkom vremenu po niim cenama, pri emu
se javljaju gubici u njihovoj vrednosti, to je u potpunoj suprotnosti u odnosu na
neprodate usluge jer one ne mogu biti uskladitene. Uslovno tretirana pokvarljivost usluga pretpostavlja izuzetno velik rizik koji se u mnogo sluajeva ne moe
izbei ili, pak, nadoknaditi. Menadment kanala marketinga suoen je sa sloenim problemom upravljanja tranjom usluga.
Specifine karakteristike usluga opredeljuju i sistem njihove proizvodnje. Korisnik usluga u kanalima marketinga nalazi se u neposrednom kontaktu sa davaocem usluga. U proizvodnji usluga pretpostavlja se funkcionisanje organizacije
kao zaokruenog sistema koji je sainjen od tri osnovna elementa: materijalne
osnove rada, subjektivnih inilaca (posebno onog dela sa kojim se dolazi u direktni kontakt sa okruenjem) i korisnika usluga. Izmeu navedenih elemenata
postoje direktne ili indirektne veze u kanalima marketinga, koje u svojoj ukupnosti ine sistem putem kojeg se ostvaruje vii ili nii nivo kvaliteta usluga.

Materijalna osnova rada sainjena je od razliitih delova koji direktno ili indirektno utiu na kvalitet usluga u kanalima marketinga. Unutranja organizacija
rada i u celini organizacija ukupnog poslovanja i pojedinih slubi u kanalima
marketinga direktno doprinosi kvalitetu usluga. Korisnici usluga pojedinano,
takoe, doprinose kvalitetu usluga. Meutim, izmeu njih egzistira odreena
meuzavisnost koja se, po pravilu, odraava na kvalitet ukupne usluge u kanalu
marketinga. Definisanjem i preciznim sagledavanjem potreba i zahteva korisnika usluga zapoinje, a sa njihovim zadovoljavanjem se zavrava i ponovo obnavlja proces pruanja usluga u kanalima marketinga.
93

KANALI MARKETINGA

2. Implikacije specifinih karakteristika usluga na

menadiment kanala marketinga
Specifine karakteristike usluga imaju ogromne iplikacije na sva podruja marketing menadmenta, ukljuujui i menadment kanala marketinga. To se,
posebno, odnosi na formulisanje strategije kanala marketinga, projektovanje kanala marketinga, upravljanje kanalom, a u nekim sluajevima i vrednovanje rezultata lana kanala. Vodea snaga uslunog menadmenta u kanalima marketinga koncentrisana je na naine putem kojih moe da se unapredi kvalitet usluge. Kvalitetnom uslugom u kanalu marketinga obezbeuje se satisfakcija korisnika usluga, vei broj lojalnih korisnika i znaajno uveanje profita. Naredni
tabelarni prikaz broj 1 ukazuje na brojne implikacije usluga koje su ponuene
na nivou maloprodaje.

94

Kanali marketing usluga

Specifine karakteristike usluga deluju na menadment kanala marketinga.

Ukoliko poemo od neopipljivosti usluga i menadmenta kanala onda treba
istai da se usluge mnogo tee diferenciraju od proizvoda to zahteva od proda-

95

KANALI MARKETINGA

vaca da budu mnogo matovitiji u cilju uspenog diferenciranja usluga od konkurencije. Davalac usluge moe da koristi strategiju proizvoda da materijalizuje
uslugu ime se postie konkretizacija.
Tako, na primer, sapuni, amponi i pribor za ienje cipela nueni od strane
hotelskih kua njihovim korisnicima usluga ine postupak upotrebe hotelskog
objekata u vidu opipljive manifestacije koja je usmerena ka gostima hotela. Cena i promocija, takoe, mogu da se koriste pri predstavljanju usluga u materijalnoj formi. Prodajom usluga kroz kanal marketinga obezbeuje se najdirektniji
osnov za materijalizovanje usluga, to stvara uslov za njeno diferenciranje u odnosu na konkurentske usluge.
Marriott Corporation je specijalizovana za obezbeenje smetaja na dugoronoj
osnovi od pet dana do est meseci ili, pak, due. Hotelske usluge stvaraju "kunu atmosferu" koja odgovara korisnicima, jer postoji miljenje da ive u Residence Inn-ovim smetajima, zahvaljujui uslugama koje se nude. Apartmani za
smetaj obezbeuju 20% prostora vie po sobi u odnosu na luksuzne hotele. Svi
apartmani imaju kompletno opremljene kuhinje sa posuem i ostalom opremom, tako da korisnici usluga mogu kuvati obroke kao kod kue. Residence Inn
nudi oping usluge za meovite proizvode, a korisnici mogu ujutru ostaviti listu
namirnica na recepciji, a nabavljene proizvode nai na kuhinjskim policama i
friidem uskladitene kada se vrate u apartman. Opisani primer ukazuje da je
Residence Inn uvidela znaaj usluga i kreirala opipljive koristi za kupce kroz
brigu i panju o tome kako da se usluge prezentuju korisnicima u krajnjoj taci
kanala marketinga.

Nedeljivost proizvoaa od njegove usluge i menadment kanaia koji je

obezbeuje su virtualno nerazdvojivi. Razmotrimo, na primer, putniku agenciju koja ima dobar prilaz, pogodan parking, atraktivan travnjak, kvalitetne tepihe
i nametaj, indirektno osvetljenje i izuzetnu istou. Ako ovu putniku agenciju
uporedimo sa drugom putnikom agencijom koja je nepristupana, ima mali
parking prostor, lo eksterijer, a unutranju opremu od metalnog nametaja, pod
od asfalta i fruorescentne svetiljke, percpecija korisnika o kvalitetu ponuene
usluge u opisane dve putnike agencije je razliita. Uz fiziki objekat, svakako,
dolazi i angaovano zaposleno osoblje koje ima direktan kontakt sa korisnicima
usluga. Ako je turistiki agent u bogatijoj putnikoj agenciji skromno obuen,
vae vakau gumu i slabo izgovara engleski jezik, inicijalna impresija o fizikoj spoljanjosti objekta je veoma brzo potcenjena. Nasuprot tome, neprikladna
turistika agencija sa dobro obuenim turistikim agentima, koji su spremni da
pomognu, predstavlja bolju situaciju. Ukoliko kanal marketinga ne obavlja svoj
96

Kanali marketing usluga

posao adekvatno i kvalitetno, usluga nee biti primljena dobro od strane korisnika usluga.
Tekoa standardizacije i menadment kanaia moe se objasniti kroz tenju
davalaca usluga da postignu nivo usluga koji e da zadovolji svoje ciljne korisnike u bilo kom vremenu, kao i da bude sposoban da ih ponovi tokom vremena. Holiday Inns Inc. je obuhvatio ovaj koncept sa sloganom "nema iznenaenja", to znai da je njihov cilj obezbeenje konzistentnog nivoa usluga bez iznenaenja u varijacijama usluga. Holiday Inns je definisao usluge kroz 57 standarda koje sve njegove jedinice treba da ispune. Uprkos apsolutnoj perfekciji u
standardizaciji usluga ona ne moe biti idealno ostvarena u stvarnom svetu.
Tako, na primer, franizne organizacije kroz efektivan menadment kanala marketinga ostvaruju perfektnu standardizaciju usluga. Na primeru Sheraton Corporation mogu se videti potekoe u dobijanju nezavisnih franizanata, a sve u cilju obezbeenja visokog nivoa usluga. Mnogi franizanti nisu eleli da investiraju u osnovna kapitalna poboljanja (npr. sprinklere, odn. rasprivae - protivpoarne sisteme), zatim su neki imali nove ideje o projektu hotela to je bilo daleko od imida Sheratona. Situacija je dospela u kritino stanje te je Sheraton
odluio da defranizuje 250 hotela. Sheraton je sa odabranom grupom franizanata i menadmentom kanala marketinga teio ostvarenju takvog nivoa usluga
koji zauzima vodee mesto u ovoj delatnosti.
Mnoge usluge zahtevaju veliki stepen ukljuivanja korisnika usluga i menadment kanala u cilju uspenog izvoenja usluge. Kanali projektovani da
obezbede usluge frizera, fitnes klubova, kunih dekoratera, davaoca zdravstvene
nege i drugih usluga zahtevaju ukljuivanje i korisnika.
Tako, na primer, saloni lepote nude korisnicima mogunost da putem ogledala
vide ta se deava sa njihovom kosom pri ianju. Moderni fitnes klubovi, putem individualnih radnih grupa, procenjuju fiziku kondiciju svakog korisnika,
pri emu se kompjuterizovanim programima nude vebe sa kojima se poboljava nivo fitnesa korisnika usluga. Helth Monitor Center (HMC) - Centar za nadgledanje zdravlja omoguuje korisnicima da izmere svoju teinu, krvni pritisak i
puls bez angaovanja zaposlenog osoblja u supermarketima i dragstorima. Ove
maine nisu namenjene da zamene profesionalce, ve njihovo narastajue prihvatanje ukazuje da su korisnici sposobni i voljni da se ukljue u obezbeenje
usluga za sebe.

97

KANALI MARKETINGA

Implikacije pokvarljivosti usluga za menadment kanala treba da su projektovani za maksimalnu prodaju usluga tokom njenog ogranienog izlaganja ciljnom tritu. Osnovni razlog za to lei u injenici da se neprodate usluge ne mogu zapakovati ili, pak, uskladititi da bi se prodavale naredni dan. Kanal marketinga treba da se projektuje tako da je efikasan u nuenju usluga onima koji ele
da ih upotrebe. Specifina struktura kanala marketinga u velikom stepenu zavisi
od prirode usluga koje se nude. Tako, na primer, avio kompanije jo uvek ekstenzivno koriste nezavisne putnike agente u njihovoj strukturi kanala kako bi
se maksimizirale usluge korisnicima putovanja.10
Firma American Airlines je meu prvima pristupila uspenom radu sa nezavisnim putnikim agencijama i kompjuterskom tehnologijom u prodaji avio karata. Specijalni kompjuterski terminali Sabre sistema American Airlines-a bili su
na stolovima gotovo 40% od 24.000 putnikih agencija koje su koristile raunare za rezervacije avio linija. Usluge putovanja na Internetu, kao to su Microsoft
Expedia Previevv Travel i United Connection, obezbeuju dodatni kanal za dosezanje potroaa. American Airlines je takoe zamenio svoj poznati Sabre sistem sa Easy Sabre koji je direktno dostupan korisnicima usluga. Na ovaj nain
potroai mogu da sami obave putnike aranmane.

3. Institucije i strukture u kanalima marketinga usluga

Svaka usluna organizacija prua korisnicima vei broj usluga. Usluga se moe
definisati kao usluno zanimanje koje se odnosi na izvravanje zadataka korisnicima usluga (domainstvima, poslovnim subjektima i institucijama).11 U tom
smislu svaka usluna organizacija prua korisnicima vei broj usluga. Uglavnom postoji glavna usluga radi koje je organizacija osnovana i niz popratnih
usluga. Popratne usluge ine komplementamu stavku osnovne usluge.12 U praksi se esto dogaa da jedna, naizgled sasvim marginalna popratna usluga, moe
ozbiljno ugroziti kvalitet osnovne usluge.
Kanali marketinga uslugama tee da budu krai u odnosu na kanale marketinga proizvodima. U mnogim sluajevima, kanali marketinga za usluge direktno
se usmeravaju od davaoca usluga (npr. agenata ili brokera i maloprodavaca) do
korisnika usluga (vidi slikovni prikaz broj 1).

98

Kanali marketing usluga

Direktni kanali eliminiu izazove projektovanja odgovarajue strukture kanala

marketinga u smislu duine, intenziteta, tipa posrednika na svakom nivou, selekcije posrednika i potrebu motivisanja posrednika da efikasnije obavljaju svoj
posao pruanja usluga. Mnogobrojna pitanja ciljnog trita udruena sa projektovanjem kanala marketinga treba da se postave. To su: mesto gde treba locirati
objekte, koliko treba da bude velik objekat da bi se ispunili zahtevi korisnika usluga, da li e dovoljan broj korisnika biti u opsegu usluga, kao i gde, kada, kako
i ko e koristiti usluge. Davaoci usluga koji su, u stvari, kombinovani proizvoai i maloprodavci, treba sebi da postave navedena pitanja.

Nezavisni davaoci usluga treba da projektuju kanal marketinga na nivou maloprodaje koji moe njihovu uslugu uiniti pogodnom i dostupnom na njihovom
ciljnom tritu. Subjekti maloprodaje usluga razlikuju se s obzirom na zastupljenost proizvoda u strukturi njihove ukupne ponude. Postoje subjekti koji iskljuivo vre prodaju usluga. Meutim, pored njih, dosta su zastupljeni i maloprodavci u ijoj su ponudi podjednako zastupljeni proizvodi i usluge. Izmeu njih se
takoe moe praviti evidentna razlika. U strukturi ukupne ponude proizvodi
mogu biti osnova za pruanje usluga. Isto tako, proizvodi mogu biti zavisni ili
nezavisni u odnosu na usluge u strukturi ukupnog "paketa ponude".
U teoriji marketinga pravi se razlika izmeu maloprodavaca, na osnovu intenziteta uspostavljanja kontakta sa korisnicima usluga. U tom smislu, mogu se
razlikovati najmanje sledee etiri kategorije maloprodavaca:14

maloprodavci usluga sa vrstom i neposrednom vezom sa korisnicima

usluga (banke, osiguravajui zavodi, transportne organizacije i sl.),
99

KANALI MARKETINGA

maloprodavci proizvoda sa vrstom vezom sa korisnicima usluga (pristupane robne kue, specijalizovani objekti, ambulantna trgovina i dr.),

maloprodavci usluga sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga (elektroprivredne organizacije, bioskopi i sl.),

maloprodavci proizvoda sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga (samousluni objekti, kataloka prodaja, prodaja putem
automata i Interneta).15

Maloprodavci sa vrstom vezom sa korisnicima usluga su po pravilu radnointenzivni. Tako, na primer, za ovu kategoriju maloprodavaca kvalitet usluga je
neodvojiv od kvaliteta njihovog pmanja. Kontakt davaoca usluga i korisnika
esto moe biti odluujui za realizaciju poslednjeg kupoprodajnog ina u kanalima marketinga.
Davaoci irokog obima usluga treba da imaju kratku stmktum kanala, iako
imaju mnogo objekata. To je sluaj, na primer, sa Charles Schwab & Company,
koja predstavlja najveu nacionalnu diskontnu brokersku kuu i koja poseduje
ak 240 maloprodajnih brokerskih kua koje su locirane na tritu irom SAD.
Velike organizacije, kao i mali nezavisni davaoci usluga suoeni su sa pitanjima
udmenim sa projektovanjem kanala marketinga da bi ispunili potrebe ciljnog
trita.

4. Franizni kanali marketinga usluga

Iako e o franizingu16 biti vie rei u posebnim poglavljima, na ovom mestu
treba istai da isti predstavlja poseban trajni oblik poslovne kooperacije u prometu proizvoda i usluga izmeu samostalnih poslovnih subjekata koji su povezani ugovorom o franizingu i gde su precizno regulisana prava i obaveze partnera. 7 Kao partneri se javljaju nezavisne (odvojene) firme i to kao nosilac franizinga - franizor (davalac franize) koji ustupa korisnicima franizinga - franizantu (primaocu franize) pravo korienja pod tano odreenim i definisanim
uslovima (npr. zatitni znak, uobiajene usluge itd.), a za to naplauje proviziju
u vidu franize.18 Franiza ini predmet ugovora i oznaava skup elemenata koje davalac ugovorom ustupa primaocu uz odreenu nadoknadu.
Ukoliko se u kanalima marketinga javljaju nezavisni posrednici koji obezbeuju
uslugu, radi se o franiznim kanalima, gde je naglaen pristup poslovnom formatu franizinga. Ova forma franizinga obuhvata poslovne odnose izmeu
franizatora i franizanta koji ukljuuje ne samo proizvod, uslugu, trgovaku

100

Kanali marketing usluga

marku, ve i celokupno poslovanje vezano za marketing strategiju, marendajzing, uputstva za rad i standarde, kontrolu kvaliteta i kontinuirane dvosmerne
komunikacije. Opisani franizni kanali vezani su za irok obim usluga (npr. nekretnine, automobilske popravke, rekreacije, izdavanje-rentiranje, usluge obrazovanja, hemijske istione, poslovne usluge itd.).
Franizing kanali marketinga uslugama javljaju se u dva oblika i to: tradicionalni i poslovni. Poslovni oblik je zastupljen kroz franizu zaposlenja, poslovnu franizu i investicionu franizu.20
Tradicionalni franizing u kanalima marketinga odnosi se na franizni aranman proizvod- proizvoaka marka. U ovom aranmanu ovlaeni franizant
dobija od svoga davaoca franizinga proizvoake marke i posluje pod imenom
davaoca. Ovaj oblik maloprodajnog franizinga najvie je zastupljen meu posrednicima automobila i na benzinskim pumpama (npr. oko 80% u SAD).
Drugi oblik obuhvata poslovni format franizinga, gde su uspostavljeni ugovorni odnosi u kanalima marketinga izmeu davaoca franize i odvojenih primaoca franize o kupovini prava na uspeno voenje posla. Jedan od najboljih
primera aranmana poslovnog franizinga je McDonalds. Najee su prisutna
tri tipa poslovnog formata franizinga i to:
a) franiza zaposlenja (npr. pmanje usluga u podeavanju automobilskih motora),
b) poslovna franiza (npr. restorani brze hrane Kentucky Fried Chicken i Pizza
Express) i
c) investiciona franiza (npr.hoteli Holiday Inn).21
Investiciona franiza po veliini investicija spada meu najvee, a franiza se
uzima zajedno sa menadmentom za rad u hotelima. Poslovna franiza ima manju vrednost od investicione, njeni izdaci vezani su za nabavku specijalne opreme i opremanje prostorija za obavljanje maloprodajne delatnosti. Najmanja ulaganja su u franizu zaposlenja, gde se, generalno, zahteva najmanje kapitala.
Analize pojedinih poslovnih aranmana u maloprodajnom franizingu ukazuju
na postojanje vie modaliteta u zavisnosti od uesnika u kanalima marketinga.
U maloprodajnom franizingu, danas, dominiraju sledea tri tipa aranmana:22
proizvoa - maloprodavac23 (proizvoa ustupa pravo samostalnom i nezavisnom privrednom subjektu da prodaje usluge kroz ugovor o licenci);

101

KANALI MARKETINGA

veletrgovina - maloprodaja kao oblik aranmana prisutan je u dva vida: a)

dobrovoljni oblik, gde veletrgovina organizuje sistem franize i ustupa je
maloprodaji i b) kooperativni oblik, gde grupa maloprodavaca postavlja
franizni sistem i deli operativne zadatke veletrgovinskim firmama;
usluna preduzea - maloprodaja gde uslune firme ovlauju maloprodavce da koriste posebne usluge, kao to su usluge pakovanja kupljenih proizvoda.

102

Kanali marketing usluga

iroka upotreba franiznog naina poslovanja u kanalima marketinga usluga nije iznenaujua. Franizing ima izuzetan znaaj za pruanje usluga sa velikom geografskom rasprostranjenou distributera koji opsluuju lokalna trita.
Korienjem franiznog naina poslovanja davalac usluge ima potencijal da iskoristi prednosti velike organizacije, kao i preduzetniki duh i motivaciju udruenu sa nezavisnim poslovanjem. Pri tome se zadrava stepen neophodne kontrole u cilju podsticanja standardizacije usluga ponuenih od strane malih nezavisnih franiznih jedinica.
Sutina modernog poslovanja franiznih sistema je kompletan radni okvir i set
specifikacija za obavljanje poslovanja, to obezbeuje franizator. Kada franizanti potpiu ugovor sa franizatorom ne oekuju da obezbede uslugu na njihov,
ve franizatorov nain, kao to to pie u ugovoru o franizi. U osnovi, franizing nudi alat za prevazilaenje problema standardizacije usluga u velikim uslunim organizacijama, kada su jedinice nezavisnog vlasnitva. Perfektna standardizacija usluga izmeu svih jedinica nije totalno ostvarljiva u praksi. Ipak, treba
istai da franizing moe da obezbedi bilo koju vrstu usluga na visokom nivou
koegzistencije u irokom obimu.

103

KANALI MARKETINGA

Rezime
Usluge kao necenovni oblici konkurencije predstavljaju dopunsko i ujedno sve
znaajnije sredstvo diferenciranja ponude u kanalima marketinga. Meu osnovne specifinosti usluga spadaju: neopipljivost usluga, nedeljivost proizvoaa
od njegove usluge, tekoa standardizovanja usluga, visok stepen neodvojivosti
usluga od potroaa i pokvarljivost usluga. Navedene specifine karakteristike
usluga imaju ogroman uticaj na menadment kanala marketinga. Vodea snaga
uslunog menadmenta u kanalima marketinga koncentrisana je na unapreenje
kvaliteta usluga, kako bi se obezbedila lojalnost korisnika usluga.
Kanali marketinga usluga usmeravaju se od davaoca usluga ka korisnicima. Direktna prodaja eliminie potrebu projektovanja strukture kanala marketinga u
smislu duine, intenziteta, tipa posrednika na svakom nivou, selekcije posrednika i potrebu motivisanja posrednika. U kanalima marketinga razlikuju se etiri
kategorije maloprodavaca po osnovu intenziteta uspostavljanja kontakta sa korisnicima usluga: maloprodavci usluga sa vrstom i neposrednom vezom sa korisnicima usluga; maloprodavci proizvoda sa vrstom vezom sa korisnicima usluga; maloprodavci usluga sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima
usluga i maloprodavci proizvoda sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga.
Franizni kanali marketinga usluga javljaju se u dva oblika: tradicionalni i poslovni. Poslovni franizni kanali marketinga zastupljeni su kroz franizu zaposlenja, poslovnu franizu i investicionu franizu.
U maloprodajnom franizingu dominiraju tri tipa aranmana: proizvoa - maloprodavac, veletrgovina - maloprodaja i usluna organizacija - maloprodaja.
Savremeno poslovanje maloprodajnih franiznih sistema nudi radni okvir i set
speciflkacija usluga za obavljanje poslovanja, to obezbeuje franizator u kanalima marketinga. Od definisanih i precizno sagledanih potreba i zahteva korisnika usluga zapoinje, a sa njihovim zadovoljavanjem se zavrava i ponovo obnavlja proces funkcionisanja sistema usluga u kanalima marketinga.

104

Kanali marketing usluga

Pitanja za diskusiju
1. Navedite specifine karakteristike usluga.
2.

Objasnite neopipljivost usluga.

3.

Objasnite nedeljivost proizvoaa od usluga.

4.

Objasnite tekoe standardizovanja usluga.

5.

Objasnite visok stepen neodvojivosti usluge od korisnika.

6.

Objasnite pokvarljivost usluga.

7.

U emu se sastoje implikacije specifinih karakteristika usluga na menadment kanala marketinga?

8.

Kako se mogu objasniti efekti nedeljivosti usluga od davaoca usluga na menadment kanala?

9.

Kako se moe objasniti tekoa vezana za standardizaciju i menadment

kanala?

10. Kako se mogu objasniti efekti visokog stepena neodvojivosti usluge od korisnika na menadment kanala?
11. Objasnite implikacije pokvarljivosti usluga za menadment kanala.
12. Navedite institucije i strukturu u kanalima marketinga usluga.
13. Koja je tipina struktura kanala marketinga usluga?
14. Objasnite franizne kanale marketinga usluga?
15. ta obuhvataju poslovni formati franizinga u kanalima marketinga usluga?

Kljuni pojmovi
Marketing usluga
Neopipljivost usluga
Standardizovanje usluga
Pokvarljivost usluga
Menadment kanala marketinga

Maloprodajne usluge
Struktura kanala za usluge
Franizni kanali marketinga usluga
Tradicionalni franizing
Poslovni franizing

105

KANALI MARKETINGA

Internet adrese

Napomene i koriena literatura 1

106

Kanali marketing usluga

107

VII
ELEKTRONSKI KANALI MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Pojam elektronskih kanala marketinga

Analizu strukture elektronskih kanala marketinga

Razlike izmeu tradicionalnog i elektronskog posrednitva

Elektronski distributeri

Elektronski brokeri

Analizu razvojnih trendova elektronskih kanala marketinga

Prednosti elektronskih kanala marketinga

Nedostatke elektronskih kanala marketinga

Analizu strategija elektronskih kanala marketinga

131

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
Da li je na snazi nova konkurencija - online maloprodaje i tradicionalne
maloprodaje?1
Kompanije kao to su Google, Facebook, Apple i Amazon.com koriste veliku
recesiju kao ansu za prodaju proizvoda i usluga online. Ove etiri kompanije
su oigledno uspene i povezane sa tehnologijom, ali jedna od kompanija
Amazon.com je povezana sa tradicionalnom delatnou - maloprodajom.
Zbog inovativnog pristupa trgovanju Amazon.com je od poetka poslovanja
jedna od najnaprednijih kompanija i predstavlja deo amerikog ivota na
mnogo bolji nain od bilo koje druge online kompanije. Amazon.com je 56.
amerika kompanija po trinoj kapitalizaciji, a 15. najvei maloprodavac u
Americi po prihodu, kao i najvei Intemet maloprodavac.
Kompanija Amazon.com ini sve da svoje proizvode dostavi istog dana, jer
na taj nain postaje pretnja da ugrozi lokalne tradicionalne maloprodavce. Ali
takva strategija donosi i nove trokove. Amazon.com ulae u infrastrukturu
koja obezbeuje ovaj oblik usluge, pa njegovi fiksni trokovi rastu, to predstavlja opasnu strategiju koja moe da ugrozi strategiju konkurentnosti u cenama.
Amazon.com ini sve da potroaima ponudi trenutno zadovoljenje potreba,
koje su do sada mogli obezbediti samo tzv. "cigla i malter" maloprodavci,
dok tradicionalni trgovci ine sve da obezbede selekciju i pogodnosti koje
Amazon.com ima. Kompanija Macys i Nordstorm e uloiti hiljade miliona
dolara u narednih nekoliko godina da pojaaju svoju elektronsku prodaju i integriu svoje zalihe u maloprodajnim objektima i u online prodaji.
Tradicionalni maloprodavci ne vide tradicionalan nain trgovanja kao neminovnost i nedostatak, oni ine sve da ojaaju svoju snagu koju im obezbeuju
"cigla i malter" prodavnice. Potroaima je jo uvek bitan drutveni karakter i
doivljaj kupovine u prodajnom objektu. Dok prednosti Amazon.com rastu
konkurencija jaa i ne prestaje. Prihod Amazon.com-a verovatno nee rasti
po stopi od 50% svake godine, ali kakva god budunost maloprodaje bude
bila, Amazon.com e imati bitnu ulogu u njoj.

132

Elektronski kanali marketinga

1. Definisanje elektronskih kanala marketinga

Nauno-tehnoloki progres ini osnovu modernizacije privrede u cilju poveanja efikasnosti, racionalnosti i ekonominosti poslovanja i uspostavljanja
skladnosti sistema komuniciranja izmeu svih uesnika na globalnom nivou.
Postoji shvatanje da su globalni procesi podsticani tehnolokim dostignuima i
da je globalizacija glavna tendencija tehnolokog napretka.1 Zato se globalizacija izvorno definie preko upuivanja na razvoj tehnologije, komunikacija,
informacionih tokova i drugog to ini svet manje i vie meuzavisnim u vrlo
mnogo pravaca.2
Elektronski kanali marketinga predstavljaju nove tehnologije poslovanja u
trgovinskih organizacijama. Uz elektronske kanale marketinga, javljaju se, takoe, i drugi slini izrazi kao to su World Wide Web, elektronska trgovina,
Intemet trgovina ili Intemet oping, oping on-line, oping u kibemetskom prostoru, Web-oping, virtualni oping u virtualnim prodavnicama, virtualna maloprodaja, elektronska distribucija ili samo prosti interaktivni oping, koji se pre
pojave Intemeta odnosio na oping putem televizije.3 Navedeni izrazi nisu
sveobuhvatni, jer postoje mnogobrojne varijacije i kombinacije koje se mogu
dodati uz navedene izraze. Ovom prilikom bie blie objanjeni elektronski
kanali marketinga (institucije i modeli elektronske trgovine e biti objanjeni u
sklopu III dela, poglavlje XIX).
Analiza navedenih oblika zahteva sagledavanje sledeih pitanja:4

definisanje i prepoznavanje elektronskih kanala marketinga;

stmktuiranje elektronskih kanala marketinga;

razvojni trendovi elektronskih kanala marketinga;

analiza prednosti i nedostataka elektronskih kanala marketinga i

strategije elektronskih kanala marketinga.

Zahvaljujui nauno-tehnikom razvoju poslednjih godina dolazi do razvoja

elektronskih kanala marketinga, kao vida transformacije trgovine. Elektronski kanali marketinga se mogu definisati kao upotreba Intemeta za dostupnost
proizvodima i uslugama, tako da ciljno trite sa pristupom raunarima i drugim
moguim tehnologijama, omoguuje obavljanje kupovnih transakcija preko interaktivnih elektronskih sredstava.5
133

KANALI MARKETINGA

Korienjem elektronskih kanala marketinga, proizvodi i usluge se stavljaju na

raspolaganje kupcima. Ovde treba istai da proizvodi najee nisu fiziki
raspoloivi, jer se veina proizvoda ne moe transportovati preko Interneta.6
Osim primene PC raunara za pristup Internetu, omoguena je primena i drugih
tehnologija, kao to je Web-TV. Interaktivnim elektronskim sredstvima7
dolazi do kompletiranja transakcija, gde prodavci lociraju proizvode na
firminim Web sajtovima i koriste telefon namdbine. Intemet trgovina donosi
znaajne promene u odnosu na konvencionalne kanale marketinga.8 U elektronskim kanalima se ponuda prodavca pojavljuje na kompjuterskim ekranima, a
kupci, kroz prodaveve Web sajtove, dolaze do traenih proizvoda.9

2. Strukture elektronskih kanala marketinga

Pojava i razvoj elektronskih kanala marketinga, kao i novonastale mogunosti
direktnog povezivanja proizvoaa i potroaa irom sveta putem Intemeta, otvaraju nova pitanja vezana za opravdanost i ulogu posrednika (npr. maloprodavci, veletrgovci, brokeri itd.). Analiza navedenog pitanja zahteva dublje sagledavanje stmkture kanala marketinga kroz sledee elemente:
Iskljuivanje posrednika u odnosu na ponovno ukljuivanje posrednika;
Tok informacija u odnosu na tok proizvoda;
Stmktura virtualnog kanala marketinga u odnosu na stmktum fizikog kanala marketinga.
injenica je da stmktum kanala marketinga ine posrednici u kanalu kojima su
dodeljeni odreeni distributivni zadaci kako bi proizvodi i usluge bili
raspoloivi krajnjim korisnicima. Uvoenjem Intemeta dolaz do direktnog elektronskog povezivanja proizvoaa i krajnjih korisnika, to dovodi do pojave i
nastanka procesa poznatog pod nazivom iskljuivanje posrednika. Iskljuivanje posrednika kao posledica uvoenja elektronskih kanala prodaje prvi put se
javlja poetkom 1990-ih10 i to kao rezultat porasta pritiska na lanove kanala
marketinga da snize trokove poslovanja. Na distributere se gledalo kao na posrednike koji utiu na poveanje trokova, jer se smatralo da krai kanal marketinga automatski obezbeuje i veu efikasnost. Tradicionalni poslovni odnosi se
menjaju pod uticajem tehnoloke revolucije razvoja Intemeta, poslovnih sistema
kao to je Just in Time (JIT) i savremenih sistema upravljanja informacijama.
Po ovom konceptu posrednici postaju suvini, jer i najmanji proizvoai svoje
134

Elektronski kanali marketinga

proizvode sve vie izlau velikom broju kupaca primenom kibemetskog prostora. Tako, danas kupci sa pristupom Intemetu mogu da istrauju i direktno kontaktiraju sa bilo kojim proizvoaem i po potrebi izvre elektronsku kupovine
proizvoda. Sve to otvara pitanja neizbenosti procesa oslobaanja od posrednika.
Kao rezultat promene poslovnih procesa u kanalima marketinga uoavaju se
razlike na relaciji tradicionalno posrednitvo i elektronsko posrednitvo. Realnost nije potvrdila teoriju oslobaanja od posrednitva. U stvamosti, dolazi do
pojave reposrednitva koje podrazumeva transfer posrednikih funkcija, umesto njihove eliminacije. Pojava dodatnih posrednika u stmkturi kanala marketinga je u potpunoj suprotnosti sa pretpostavljenim procesom oslobaanja od posrednitva. Neke od najpoznatijih Intemet firmi su posrednici (npr. Amazon.com, eBuy.com, Expedia.com, Hotels.com, Orbitz.com, priceline.com, Travelocity.com).
Prema kriterijumu zastupljenosti elektronskog kanala, posrednike u maloprodaji
klasifikujemo na iste ili parcijalne elektronske posrednike u zavisnosti od
toga da li se maloprodajno poslovanje odvija iskljuivo na Intemetu ili se to odnosi samo na jedan distributivni posao. isti e-posrednici vre maloprodajno
poslovanje iskljuivo na Intemetu, a nasuprot tome, kod parcijalnog e-posrednika, to se odnosi samo na jedan distributivni posao. isti e-posrednici se klasifikuju na elektronske distributere i elektronske brokere (e-brokere).
Elektronski distributer preuzima punu odgovornost za ispunjenje pomdbina i
izvrenje naplate, dok elektronski broker samo pomae u traenju odgovarajueg proizvoda i njegovih prodavaca. Elektronski broker nema obavezu izvravanja pomdbina, davanja garancije i plaanja.11 On samo prima nadoknadu od
prodavca ka kojem je kanalisao namdbine u vidu naknade ili provizije. E-brokeri vladaju Intemet tehnologijom i imaju sigumost i sposobnost pretraivanja
irokog obima proizvoda. E-brokeri su veoma esto povezani na mnoge elektronske prodavnice irom sveta.12 E-broker obezbeuje direktorijum, pretraiva kljunih rei (search engine), kriptovanje poruke radi zatite osetljivih podataka, veze sa drugim korisnim sajtovima i platformu za elektronsko plaanje
sa ciljem privlaenja elektronskih prodavnica. E-brokeri otpoinju svoje poslovanje 1996. godine. Meutim, treba istai da od njihovog osnivanja do danas,
nije dolo do znatnog poveanja prometa preko ovog kanala. Osim e-brokera,
sve veu ulogu imaju i direktorijumi optih centara koji su od izuzetne koristi
za kupce u istraivanju novih dobavljaa i maloprodavaca. Kao novi oblik, da-

135

KANALI MARKETINGA

nas se sve vie pojavljuju softverski agenti (bot-ovi) koji putem direktorijuma i
sajteva pretraivanja, takoe, izvravaju ulogu brokera.
Za razliku od e-brokera, e-distributeri obavljaju celokupan merendajzing, osiguravaju kvalitet i usluge kupcu. Njihov asortiman je znatno suen i obino su
specijalizovani za proizvode u kojima elektronska prodavnica ima mogunost
odravanja konkurentske pozicije.13 Uspeni e-distributeri obino prodaju asortiman jedne ili vie grupa proizvoda. Tako su veoma uspene specijalizovane
prodavnice knjiga, CD-a, cvea, elektronike, kompjuterskih hardvera i softvera,
automobila i odee.14 Dodatno, javljaju se i uspeni nastupi u nuenju on-line
usluga putovanja, on-line bankarskih usluga itd.
Mnoge poznate robne kue i diskontne prodavnice su otvorile svoje "reaktivne"
on-line robne kue na Intemetu. U poetnoj fazi njihovi sajtovi su sluili samo
za reklamiranja kako bi se privukli potencijalni kupci u njihove fizike (stvarne)
objekte. Danas, meutim mnogi od tih sajtova primaju pomdbine od strane kupaca i obavljaju plaanja on-line. Tako, na primer, meu iste i proaktivne
elektronske prodavnice spada Amazon. U parcijalne i reaktivne elektronske
prodavnice spada J.C. Penney (od 2007. godine JCP.com), koji je u 2008. godini ponudio 250.000 proizvoda na Intemetu. J.C.Penney je 2010. godine ostvario
Web prodaju u vrednosti od 1,3 milijarde US$, to je neto vie u odnosu na
2009. godinu.15 Tako i drugi veliki maloprodavci imaju svoje on-line oping sajtove na Intemetu, a meu najpoznatijima su svakako: Marks & Spencer u Velikoj Britaniji, La Redoute iz Francuske, Jusco iz Japana, Nordstrom i Macys iz
USA i Lotte i Hyundai robne kue u Koreji.
Zahvaljujui novim elektronskim kanalima marketinga dolazi do pretraivanja i
poreenja, to je od izuzetne vanosti za kupca, dok predstavlja oteavajuu
okolnost za prodavca. Intemet je pruio obilje informacija kupcu zahvaljujui
mogunosti pretraivanja stotine Web sajtova. Mnogi maloprodavci posebno su
uplaeni da e ovakav vid kupovine u virtuelnom prostom dovesti do rasta cena.16 Osim toga, upotrebom Intemeta proizvoai imaju mogunost direktnog
plasiranja svojih proizvoda kupcima, pri emu dolazi do eliminisanja tradicionalnih posrednika.17 Umesto njih sada se javljaju novi elektronski posrednici u
vidu e-centara, agenata za selekciju proizvoda i slino koji sada dovode u kanalima marketinga do elektronskog posredovanja. Sve to u osnovi dovodi do tzv.
direktnog i elektronskog posrednitva u kanalima marketinga (vidi naredni
slikovni prikaz broj 1).
136

Elektronski kanali marketinga

Prema predstavljenom slikovnom prikazu treba istai da je neposrednitvo novi

izraz koji se odnosi na otklanjanje organizacija ili poslovnih procesa koji utiu
na odreene posrednike korake u kanalima marketinga. Logina altemativa za
neposrednitvo je reposrednitvo koje dovodi do pomeranja ili transfera posrednikih funkcija, umesto kompletne eliminacije tih funkcija. Pojavom elektronske trgovine, elektronskih posrednika, direktorijuma i usluga pretraivaa, agenata za uporeenje, kreira se reposrednitvo kao novi oblik posrednitva zamenjujui ulogu tradicionalnih posrednika.

3. Razvojni trendovi elektronskih kanala marketinga

Elektronski kanali marketinga, kao vid transformacije u trgovini, razvijaju se
uglavnom zahvaljujui novim tehnolokim dostignuima. Meutim, taj razvoj je
uslovljen i delovanjem uesnika u kanalima marketinga, odnosno potroaima,
posrednicima i proizvoaima.
Ponaanje potroaa18 i njihova sposobnost prilagoavanje na novine u sistemu
distribucije su veoma bitni za razvoj elektronskih kanala marketinga. To navodi
na zakljuak da je najkritiniji faktor uspeha B2C elektronske trgovine ponaa137

KANALI MARKETINGA

nje potroaa. U skladu sa time, najee se i postavljaju pitanja da li e potroai naruiti nepoznate marke i da li e istraivati sajt nepoznate kompanije? ablon ponaanja potroaa je teko definisati, prvenstveno zbog promena u okruenju. Ipak, mogu se definisati neke kljune stavke ovog problema.
Profil "on-line" kupaca. Istraivanja pokazuju da se broj korisnika Interneta
svake godine udvostruuje, pri emu je 68% kupaca mukog pola, od 18 do 54
godine,19 najea zanimanja su rukovodioci, menaderi, administrativni radnici
visokog obrazovanja i boljeg finansijskog stanja. Osim toga, veina kupaca koji
ive van grada koriste Intemet da bi doli do nekog proizvoda.

Razlozi za "on-line" kupovinu. Istraivanja ukazuju da udobnost ini jedan od

osnovnih faktora koji opredeljuje kupce da se koriste elektronskim kanalima
marketinga.20 Osim navedenog faktora, prema optem modelu donoenja odluka o online kupovini, neophodno je razmotriti: 1) identifikovanje potreba potroaa, 2) istraivanje informacija o potroaima, 3) vrednovanje altemativa, 4)
kupovinu i ispomku, i 5) postkupovinsko ponaanje.21

Tipovi proizvoda koji se kupuju. Teoretski posmatrano, svaki se proizvod

moe prodati putem Intemeta. Meutim, u stvarnosti je to malo dmgaije. Od
kategorija proizvoda koji se najee kupuju putem 500 najveih Intemet maloprodavaca u 2008. godini, mogu se izdvojiti, pre svega, roba iroke potronje,
raunari (softver i hardver), kancelarijski pribor, odea, zatim knjige, CD-e,
DVD-e, bela tehnika i nametaj, hrana i lekovi, kozmetiki proizvodi, sportska
oprema, cvee i pokloni, kuni alat, igrake i nakit.22

Udeo elektronske trgovine u ukupnoj trgovini. Broj proizvoda i usluga koji

se kupuju preko Intemeta rapidno se poveava sa primenom novih tehnologija
elektronske trgovine. Uloga elektronske trgovine je sve znaajnija sa uvoenjem
3G tehnologije u m-trgovinu za 3-4 milijarde korisnika mobilne telefonije u
2009. godini, to je vie od broja Intemet korisnika.23 Upotreba mobilnih telefona je mnogo vea u Aziji i Evropi u odnosu na SAD. Meutim, predstavljanjem iPhone-a u junu 2007. godine, 3G verzije u julu 2008. i 3GS verzije u junu
2009. godine, dovelo je do oivljavanja interesa za 3G tehnologije i njene potencijalne uloge u e-trgovini.24
Kada posmatramo proizvoae i njihov uticaj na razvoj elektronskih kanala
marketinga, moramo se osvmuti na nekoliko bitnih injenica. Tradicionalno,
broj proizvoaa koji organizuje "on-line" prodaju je u poetku bio relativno
138

Elektronski kanali marketinga

skroman, dok se broj onih koji to nameravaju da uine stalno poveava. Sredinom devedesetih godina, kada je Intemet bio jedna od "goruih" tema, verovalo
se da e gotovo svi proizvoai svoje proizvode uiniti dostupnim na Intemetu.
Osnovni razlog zbog kojeg proizvoai ne koriste elektronske kanale marketinga lei u injenici da ne vide konkretne izvore poveanja zarade, da proizvode
smatraju neadekvatnim za "on-line" prodaju, kao i niz drugih razloga. Proizvoai veoma esto ovaj vid prodaje preputaju maloprodajnim organizacijama,
specijalizovanim za prodaju preko Intemeta.
Kada govorimo o posrednicima na Internetu, prvenstveno imamo u vidu maloprodavce. Sledee dileme su posebno vane za razumevanje njihove pozicije
na Intemetu:

stepen uea maloprodavaca na Intemetu;

razlozi zbog kojih maloprodavci ne koriste Intemet; i

oekivane koristi od prodaje putem Intemeta.
Online Intemet maloprodaja preko elektronskih kanala marketinga je dramatino porasla sa oko 25 milijardi US$ godinje prodaje na poetku 21. veka, na
preko 175 milijardi US$ u 2010. godini. Oekuje se dalji kontinualni znaajni
rast online maloprodaje na 279 milijardi US$ u 2015. godini. U navedenom periodu se predvia pad godinje stope rasta online maloprodaje sa 12,1% u 2010.
godini na 7,7% u 2015. godini, to je jo uvek tri puta vea godinja stopa rasta
od 2,5% za predvieni rast godinje maloprodaje putem tradicionalnih kanala
marketinga.25
Razlozi zbog kojih se maloprodavci ne odluuju za promene, po pitanju primene elektronskih kanala marketinga, su mnogobrojni i slini su onima koji se
sreu kod proizvoaa. Njih 47% misli da proizvodi kojima trguju nisu podobni
za prodaju putem elektronskih kanala marketinga, dok 24% ispitanika misli da
im to nee doneti oekivanu korist, a za 17% bi "odlazak" na Intemet bio preskup i najzad, njih 9% nema zadovoljene tehnike predispozicije.26 Da li su navedeni razlozi valjani videe se u budunosti. Zanimljivo je da najvee kompanije u domenu maloprodaje ostaju pri tradicionalnom nainu prodaje. Da li to
govori u prilog injenici da su manje organizacije uvek bile fleksibilnije i
spremnije na promene od velikih i da li e male trgovinske organizacije prve
transformisati deo svojih tradicionalnih kanala marketinga u elektronske kanale
marketinga.
139

KANALI MARKETINGA

Istraivanja pokazuju da maloprodavci, kojima elektronski kanali marketinga

nisu jedini vid plasmana, oekuju da e im prihodi od primene elektronskih
kanala marketinga uestvovati u ukupnim prihodima maloprodaje u SAD sa oko
13% u 2012. godini.27 Meutim, osim profita, upotreba Interneta, kao prodajnog
mesta donosi i druge (moda bitnije) prednosti, kao to su: ekspanzija trita, diferencijacija, smanjenje trokova, razvijanje svesti konkurencije i potroaa o
postojanju na Intemetu.

4. Prednosti i nedostaci elektronskih kanala marketinga

Kljune prednosti elektronskih kanala marketinga na globalom nivou odnose se na:28 1) globalni prostor i dostupnost; 2) udobnost i brzinu obrade transakcija; 3) efikasniju i fleksibilniju obradu informacija; 4) sposobnost upravljanja zasnovanih na bazama podataka i 5) nie trokove prodaje i distribucije.
Trgovina putem Intemeta ne poznaje granice, posmatrajui je sa aspekta ponude
i tranje.29 Globalno elektronsko trite, kroz prodaju proizvoda i usluga na Internetu, tei ka potpunoj globalizaciji trita B2B i B2C trgovine.30 Intemet zasnovani elektronski kanali marketinga omoguuju povezivanje prodavaca i kupaca na globalnom nivou. Globalno elektronsko trite nosi karakteristike slobodnog trita i slobodnih trgovaca.31 Elektronski kanali marketinga na globalnom tritu, ukljuujui i kanale mobilne trgovine, kao i sajtove na mreama,
ostvamju osnove za razvoj efikasne trgovine.
Lakoa kupovine je jedan od najeih razloga zbog kojih se kupci opredeljuju
za kupovinu putem elektronskih kanala marketinga. Bez neugodnosti i na miru,
potroa moe da se informie o datom proizvodu sve do najsitnijih detalja,
zahvaljujui karakteristikama m-trgovine i sofisticiranih pametnih telefona i
drugih prenosivih ureaja. Elektronski kanali marketinga obezbeuju visok stepen prilagodljivosti uz visok nivo interaktivnosti. Savremene virtualne tehnologije omoguuju upotrebu virtualnog 3D individualnog personalnog modela u
cilju bolje interaktivnosti kupca i prodavca. Protok informacija je dvosmeran i
omoguava da prodavac od povratnih informacija formira bazu podataka, koja
e mu veoma koristiti u daljem poslovanju. Zahvaljujui elektronskim kanalima
marketinga i marketingu jedan-na-jedan proizvoai i trgovci iz baze podataka
mogu da ciljaju odreen potroaki segment i tako izbegnu trokove koji nastaju
u nasuminom odabirju potroaa. Koristei e-mail adrese ciljanih kupaca za140

Elektronski kanali marketinga

interesovanih za odreene proizvode i usluge izgrauje se interaktivni kontinuirani odnos izmeu uesnika u elektronskim kanalima marketinga.
Upotreba elektronskih kanala marketinga smanjuje trokove poslovanja, to se
pokazalo na brojnim praktinim primerima.32 Najee utede proizlaze iz eliminacije niza posrednika (prodavaca i prodajnih agenata). Takoe se smanjuju
trokovi rentiranja i reijski trokovi odravanja prodajnih objekata.

Nedostaci elektronskih kanala marketinga, nisu do kraja istraeni, a kao lista

moguih nedostataka u literaturi se navode sledei:33 1) nedostatak kontakta sa
aktuelnim proizvodima i odloenim posedovanjem; 2) ispunjavanje logistikih
zahteva nije u skladu sa brzinom i efikasnou Intemeta; 3) zbrkanost za prodavce i kupce; 4) ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine.
Svaki proizvod i usluga se teoretski moe prodati preko Interneta,34 meutim,
kao to je to i ranije naglaeno, u praksi to moe predstavljati vei problem. Bez
obzira to kupac ima vizuelni kontakt sa slikom proizvoda, on ne moe taj proizvod da dodirne, pomirie ili isproba. Intemet kupovina ne prua ni zadovoljstvo etnje, obilaska prodavnica i dmenja, jer kibemetskom prostom nedostaje
ambijent opinga. Pored toga, nedostaje satisfakcija posedovanja proizvoda u
trenutku plaanja.

Naruivanje proizvoda preko Intemeta nije flziki nego elektronski proces,

koji se odvija gotovo momentalno. Kupac, stoga, esto oekuje da i proces dostave bude isto toliko brz, to je, naravno, nemogue, osim u sluajevima kada
se namuju neki softverski proizvodi ili turistike i transportne usluge.
Na Internet "mrei su danas postavljene stotine hiljada razliitih elektronskih
prodavnica. Kupci esto ne umeju da se snau u toj koliini informacija. Preoptereeni reklamama i oglasima, kupci ne mogu adekvatno i samostalno da upravljaju kupovinom. Navigacija na takvom elektronskom tritu koje se pojavljuje
na ekranima raunara ili pametnog mobilnog telefona moe biti stvarni izazov
kako za veinu, tako i za najiskusnije i tehniki najsoflsticiranije online kupce.
Veliki maloprodavci mogu optimalizovati maine za pretraivanje, tako da su
one uvek prva opcija za izbor posetioca sajta, dok mali maloprodavci mogu biti
primeeni od strane potencijalnih kupaca na specijalno postavljenim Web sajtovima ili sajtovima dmtvenih mrea pomou snane promocije.

141

KANALI MARKETINGA

Logino je da kupci ne idu u kupovinu samo zato da bi kupili neki proizvod, ve

da bi zadovoljili i neke sporedne motive kupovine. elja za posedovanjem nekog proizvoda je samo jedan deo kompleksne grupe linih i socijalnih motiva za
kupovinom. Potreba da se igra uloga kupca, da se udalji od svakodnevne rutine,
da se uoe novi trendovi, zatim da se stimuliu ula, da se komunicira sa ljudima, da se odri socijalni status (da se bude vien) i u krajnjoj liniji potreba za
cenkanjem, sve zajedno spada u grupu potreba koje se ne mogu zadovoljiti kupovinom preko elektronskih kanala marketinga.
Problem nedovoljnog korienja elektronskog kanala marketinga je povezan sa
problemom tehnolokih nedostataka i kraha pojedinih Internet kompanija u
2000. godini, to moe biti pojanjeno sledeim razlozima:35 nedostatak standardizacije podataka za postavljanje Web sajtova; nedovoljna dostupnost Interneta; poslovne procedure koje upotrebljavaju krajnji korisnici i dalje iziskuju
dosta papirologije (pisane pomdbe); pitanje poverenja i sigurnosti (bezbednosti); i pitanja privatnosti - mogunost (zlo)upotrebe, najee preprodaje, personalnih podataka.
Analiza do sada uoenih nedostataka elektronskih kanala marketinga, a pre svega Intemeta, moe se pokazati veoma bitnom pri determinisanju da li trgovinska
organizacija treba da vri delatnost "on-line". Savremeni elektronski kanali marketinga moraju sadrati integrisani online i offline marketing na svim poslovnim
modelima elektronske trgovine.36 Ovaj vid transformacije mora biti jedan od
osnovnih segmenata dugorone politike svake trgovinske organizacije. Imajui
u vidu promene okmenja, trgovinske organizacije moraju imati adekvatan odgovor, kroz izgradnju programa kanalskog partnerstva zasnovanog na Internetu2.37 Intemet2 treba da ispuni sledee osnovne ciljeve: kreiranje mree velikih mogunosti i brzina za nacionalno istraivanje zajednice, omoguavanje
revolucionarnih Intemet aplikacija i osiguranje rapidnog transfera novih
mrenih usluga i aplikacija iroj Intemet zajednici.

5. Strategije elektronskih kanala marketinga

Danas su izazovi stvaranja konkurentskih prednosti vei nego ikad. Strategijski menadment pomae organizaciji u procesu donoenja odluka vezanih za
ono "ta" ele da ostvare i "kako" to da uine. Strategijom elektronskih kanala
marketinga dolazi do eliminisanja vremenske dimenzije, jer je Web sajt stalno

142

Elektronski kanali marketinga

otvoren, a lokacija kao bitan element postaje nevana. Time gube na znaaju
funkcije lokacijskog i vremenskog posredovanja.38
Ukoliko osnovne funkcije kanala marketinga stavimo u odnos sa efektima informacione tehnologije, moemo konstruisati matricu strategije elektronskih kanala marketinga (vidi naredni tabelarni prikaz broj l).39 Ovako definisana strategija elektronskih kanala marketinga omoguuje menaderima da se koncentriu na podmje primene tehnologije, kako bi se poveala efikasnost kanala marketinga.

Ukoliko se poe od strategije kombinacije eliminisanja rastojanja i razvrstavanja/sortiranja moe se navesti primer Music Maker-a koji kroz svoj Web
sajt dozvoljava kupcima da kreiraju sopstvene CD razvrstavajui i sortirajui
ogromnu listu zapisa po izvoaima nezavisno od muzikog anra. Web sajt naplauje usluge kupcu po svakoj pesmi i dozvoljava kupcu da personalizuje CD
kroz dizajniranje i oznaavanje. Kompanija zatim pristupa tampanju takvog
CD i ispomuje ga kupcu. To znai da Mjusic Maker dozvoljava kupcima razvrstavanje i sortiranje bez obzira na rastojanje od organizacije. Trenutno je kod
ove strategije razdaljina samo problem prilikom ispomke, a ne i za razvrstavanje/sortiranje, ali i ova prepreka e biti eliminisana u budunosti.
Naredna strateka kombinacija vezana je za eliminisanje rastojanja i rutinizaciju. Ovaj problem najee je, danas, prisutan u modelu B2B elektronske trgovine, gde prodavac koji radi istovremeno sa irokim asortimanom i velikim brojem disperziranih kupaca ima potrebu da pojednostavi proces trgovanja kroz mtiniziranje. To se postie strategijom virtuelne rutinizacije, putem Web sajtova

143

KANALI MARKETINGA

za sve kupce, nezavisno od njihove razdaljine, pri emu se virtuelni katalozi istovremeno isporuuju kupcima.
Strategija eliminisanja rastojanja i istraivanja ima za cilj da eliminie razdaIjinu koja veoma esto predstavlja prepreku kupcu u njegovim istraivanjima za
najpovoljnijom nabavkom. Tipian primer ovakvog oblika je nemaka avio
kompanija Lufthansa koja dozvoljava da putnici kroz svoj globalni sistem rezervacije, izvre bukiranje putovanja sa bilo kog mesta u svetu, uz podizanje karte
na aerodromu. Za razliku od mnogih Web sajtova, koje nude ostale kompanije,
Lufthansa dozvoljava svojim kupcima da pristupe rasporedu letenja i putovanja
svojih konkurenata, ime je stvorena strategija direktne interaktivnosti irom
sveta.
Strategija homogenizacije vremena i razvrstavanja/sortiranja moe najbolje
da se objasni na primeru MBA (GEMBA) programa Duke Univerziteta Fuqua,
poslovne kole koja dozvoljava svojim studentima da preuzmu izborne kurseve
"on-line" putem Interneta u bilo koje vreme, ime je obezbeen interaktivni odnos sa fakultetom i drugim studentima. Ovde je uvedena jedinstvena strategija
koja kombinuje internacionalne programske sajtove na unapreenim interaktivnim tehnologijama, to daje mogunosti studentima GEMBA da rade i ive bilo
gde u svetu nezavisno od vremenske zone kombinujui MBA program koji oni
ele.
Strategija homogenizacije vremena i rutinizacije daje mogunosti saradnje
kroz on-line auriranje pri emu se dobijaju trenutne informacije, to danas primenjuje British Airways. Korisnici ove kompanije imaju u potpunosti homogenizovano vreme, a transakcije su mtinizirane, jer se aktivnosti obavljaju kada to
korisniku odgovara, ne ekaju se potanski izvetaji ili otvaranje agencija za putovanje. Radi se o strategiji visoko prilagoene aktivnosti gde korisnik samostalno odreuje gde i kako moe da leti najpovoljnije.
Strategija homogenizacije vremena i istraivanje nastaje kao potreba smanjenja nesigurnosti istraivanja to predstavlja najee problem kako za kupce tako i za prodavce u razliitim vremenskim zonama. Ukoliko se uzme primer distribucije morem, poiljalac treba da saeka otvaranje agencije da bi obavio komunikaciju telefonom ili faksom. SeaNet predstavlja mreu u pomorskom transportu koja funkcionie 24 asa nezavisno od vremenske zone ime se olakava
istraivanje po kupcima i prodavcima. Prevoznici zahvaljujui ovom Web sajtu
mogu postavljati otvorene pozicije, pomdbine, prodaju i prodajne informacije.
144

Elektronski kanali marketinga

Ove informacije se trenutno auriraju i postaju pristupane bilo kojoj prevoznikoj kompaniji, bilo gde na svetu. Time kompanije koje ele uspostaviti kontakt
pomou SeaNet sajta pronalaze informacije brzo i lako.
Strategija nevanosti lokacije i razvrstavanje/sortiranje moe da se predstavi
kompanijom Dell Computer, koja predstavlja uspenu elektronsku prodavnicu.
Koristei Dell-ov Web sajt kupci su u mogunosti da prilagode svoje personalne
raunare sa atributima kao to su brzina procesora, veliina RAM-a, hard diska,
CD ROM-a i tip modema sa odgovarajuom brzinom. Kada se zadovolje zahtevi kupca on pristupa porudbini i plaanju on-line. Nakon toga Dell pristupa izvrenju posla i sledi isporuka kupcu za otprilike nedelju dana. To pokazuje da je
Dell-ova lokacija za kupca nebitna, a kupci obavljaju poslove razvrstavanja i
sortiranja samostalno.
Strategija nevanosti lokacije i rutinizacija predstavlja veoma bitnu komponentu, posebno u modelu B2B elektronske trgovine, u cilju postizanja standardizacije i automatizacije poslovanja. Jedna od prvih kompanija koja je eksploatisala ovaj oblik Web sajta u nabavci je bio General Electric. Tako je u 1996. godini ova kompanija izvrila nabavku vrednu 1 milijardu $ od 1400 snabdevaa
preko elektronskih kanala marketinga. Rezultat ove aktivnosti je bio u skraenom vremenu nabavke sa 21 na 10 dana, pri emu su i trokovi smanjeni od 520%. Osim toga, treba istai da General Electric u poetnoj fazi nije imao dobavljae izvan zemlje, dok su danas 15% snabdevaa ove kompanije izvan Severne Amerike, ime je poveana efikasnost poslovanja.
Strategija nevanosti lokacije i istraivanje moe se sagledati kroz interaktivni
marketing, koji omoguuje snabdevaima da u kanalima marketinga sarauju
interaktivno sa svojim kupcima. Primer uspenosti ove strategije predstavlja osiguravajua kompanija Eagle Star iz Velike Britanije. Ova kompanija dozvoljava
autoosiguranje direktno sa Web sajta, uz mogunost plaanja kreditnom karticom. Navedeni elektronski kanal marketinga je jo uvek u povoju.
Na osnovu prezentirane matrice strategije kanala marketinga moe se konstatovati da e dugoroni efekti vezani za rastojanje, homogenizaciju vremena i vanost lokacije biti od nesumnjivog uticaja na kanale marketinga. Tradicionalni
kanali marketinga vezani za kretanje proizvoda i usluga zahvaljujui tehnolokim dostignuima pomeraju distribuciju od kanala marketinga ka mediju.40 Treba istai da je kljuna razlika izmeu kanala marketinga i medija u
ovom kontekstu vezana za interaktivnost. Elektronski mediji putem Interneta
145

KANALI MARKETINGA

postaju kreativni elementi, koji od virtualnih trita (npr. Priceline.com), kroz

virtualne zajednice (npr. Firefly), do virtualnog sveta (npr. The Palace) aktivno
uestvuju u konstituisanju novog virtuelnog okruenja.
Poslovanje kroz kanal marketinga, zahvaljujui novoj snazi interaktivnosti, ima
mogunost boljeg diferenciranja proizvoda i usluga kroz ubrzani protok informacija. Strateke aktivnosti se odvijaju bez posredovanja, to omoguava mrea
koja povezuje sve uesnike virtualnog sveta. Proizvodi i usluge mogu meusobno da se uporeuju na Web-u, kao i sve informacije, bez potrebe za klasinim
odlaenjem na udaljena trita. Kako se broj masovnih trita u virtualnom svetu poveava, tako dolazi do sve vee konkurencije bez posredovanja. Radi se o
sve veem ukljuivanju elektronskih kanala marketinga koji kroz strategije razvrstavanja, sortiranje, rutinizaciju i istraivanje postaju efikasniji u odnosu na
klasine kanale marketinga. U sutini, zahvaljujui PC raunarima i telefonskim
linijama svako moe da ue u kanal marketinga iji efekat u osnovi zavisi od
strategije primene tehnolokih dostignua na tritima koja su odabrana.

146

Elektronski kanali marketinga

Rezime
Nauno-tehnoloka dostignua, poslednjih godina, dovode do razvoja elektronskih kanala marketinga, kao vida transformacije trgovinskih organizacija. Elektronski kanali marketinga obuhvataju bilo koji kanal marketinga sa upotrebom
Interneta, kao sredstva komunikacije (pribliavanja) krajnjem potroau ili kanal marketinga putem kojeg kupac kupuje doslovno on-line.
Primenom Intemeta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja proizvoaa i
krajnjih korisnika, to otvara mogunost iskljuivanja posrednika. Kao rezultat
takvih promena uoavaju se razlike izmeu tradicionalnog i elektronskog posrednitva. Ukoliko se sve aktivnosti posredovanja odvijaju na Intemetu, radi se
o istim e-centrima, kao to su elektronski distributeri i elektronski brokeri.
Elektronski distributeri preuzimaju celokupnu odgovomost za ispunjenje pomdbina i izvrenje naplate, dok elektronski brokeri samo pomau u iznalaenju
proizvoda i njihovih prodavaca. Parcijalni elektronski posrednici obavljaju samo deo aktivnosti putem Intemeta.
Osim novih tehnolokih dostignua, na razvoj elektronskih kanala marketinga
deluju i sledei uesnici: potroai (kroz ponaanje, "on-line" profil), posrednici
(zavisno od stepena uea maloprodavaca, razloga zbog ega se ne koristi
Intemet, oekivane koristi od Intemeta) i proizvoai (kroz udeo on-line proizvoaa).
Do sada uoene i formirane prednosti elektronskih kanala marketinga su: globalna dostupnost; udobnost i brzina transakcija; efikasnije i fleksibilnije informisanje o proizvodu; upravljanje prodajom putem baze podataka i nii trokovi
prodaje i distribucije. Nedostaci elektronskih kanala marketinga koji se najee
navode ogledaju se u nedostatku fizikog kontakta sa proizvodom, brzini isporuke koja nije u skladu sa brzinom i lakoom namivanja, nesnalaljivosti na
Intemetu, kao i nezadovoljavanju sporednih motiva kupovine i sigurnosti.
Primena elemenata posrednitva u elektronskim kanalima marketinga, kroz vremensku i lokacijsku funkciju, nestaje usled eliminisanja razdaljine, homogenizacije vremena i nevanosti lokacije. Ukoliko se navedene funkcije kanala marketinga stave u odnos sa efektima informacione tehnologije (razvrstavanje i sortiranjem, mtinizacijom i istraivanjem) moe se konstmisati matrica strategije
elektronskih kanala marketinga. Analizom matrice strategije kanala marketinga,
moe se konstatovati da e dugoroni efekti koji se odnose na rastojanje, homo-

147

KANALI MARKETINGA

genizaciju vremena i vanost lokacije biti od nesumnjivog uticaja na kanale

marketinga. Tehnoloka dostignua pomeraju distribuciju od kanala marketinga
ka mediju, pri emu je primarna strategija kanala marketinga usmerena na interaktivnost. Sve veim ukljuivanjem elektronskih kanala marketinga kroz strategije razvrstavanja, sortiranja, rutinizacije i istraivanje postaju efikasnije u odnosu na klasine kanale marketinga.

Pitanja za diskusiju
1. Kako se mogu definisati elektronski kanali marketinga?
2. Objasnite razlike izmeu tradicionalnog i elektronskog posrednitva.
3. Objasnite iste i parcijalne elektronske posrednike.
4. Navedite klasifikaciju istih elektronskih centara.
5. Objasnite razliku izmeu elektronskih distributera i elektronskih brokera.
6. U emu je razlika izmeu tradicionalnog, direktnog i elektronskog posrednitva u kanalima marketinga?
7. ime je uslovljen razvoj elektronskih kanala marketinga?
8. Kako potroai (kupci) utiu na razvoj elektronskih kanala marketinga?
9. Objasnite uticaj proizvoaa na razvoj elektronskih kanala marketinga.
10. Koja je uloga posrednika u elektronskim kanalima marketinga?
11. ta su prednosti elektronskih kanala marketinga?
12. ta su nedostaci elektronskih kanala marketinga?
13. Objasnite matricu strategije elektronskih kanala marketinga.
14. Kako tehnoloka dostignua pomeraju distribuciju od kanala marketinga ka
mediju?
15. Objasnite novu snagu interaktivnosti u elektronskim kanalima marketinga.

148

Elektronski kanali marketinga

Kljuni pojmovi
Elektronski kanal marketinga

Razvrstavanje i sortiranje

Elektronski distributer

Rutinizacija i istraivanje

Elektronski broker

Eliminisanje razdaljine

iste i proaktivne elektronske

prodavnice

Homogenizacija vremena

Parcijalne i reaktivne elektronske robne kue

Interaktivnost

Nevanost lokacije

Internet adrese

149

KANALI MARKETINGA

Napomene i koriena literatura

150

Elektronskj kanali marketinga

151

KANALI MARKETINGA

152

VIII
OKRUENJE KANALA MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Definisanje i osnovne karakteristike okruenja kanala marketinga

Sistematizacija faktora okruenja kanala marketinga

Tehniko-tehnoloki progres kao inicijalni faktor razvoja kanala

marketinga

Demografsko-socijalni faktori razvoja kanala marketinga

Lini i drutveni standard od uticaja na potencijal prodaje lanova kanala

marketinga

Trite i konkurencija kao ambijent za izgradnju kanala marketinga

Tipovi konkurencije izmeu lanova kanala marketinga

Privredni sistem kao ambijent za izgradnju trinih uslova funkcionisanja

kanala marketinga

Pravni sistem kao okvir slobode preduzetnitva lanova kanala marketinga

155

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija1
Struktura industrije vina u SAD se znaajno menja. Pre trideset godina bilo je
samo oko 100 proivoaa vina, dok ih danas ima preko 2.000. Istovremeno,
broj grosista vina je opao sa preko 5.000 na manje od 250. Do uvoenja ponovne zabrane proizvodnje i prodaje vina, koja je inae bila u periodu od 1919
do 1932 godine u SAD, razvijali su se tradicionalni dugi kanali marketinga vina i to od proizvoaa, preko grosista i maloprodavaca do finalnih potroaa.
Sa dramatinim porastom broja proizvoaa i sa drastinim smanjenjem broja
grosista, bile su ozbiljno ograniene mogunosti malih proizvoaa da obezbede efikasnu raspoloivost vina finalnim potroaima. Jednostavno, nije bilo
ekonomino grosistima i maloprodaji da obezbeuju vino od tako velikog broja proizvoaa. Kao posledica toga potroai su ostali lieni mogunosti kupovine velikog broja finih vrsta vina manjih proizvoaa.
Jedna od solucija za reavanje navedenih problema, koja se pojavila i koja je
obeavala, bila je direktna prodaja putem pote ili odnedavno putem Interneta.
Navedeni novi kanali marketinga izgledali su veoma prihvatljivim za distribuciju dosta udaljenih i malih proizvoaa vina. Meutim, neto se desilo na putu od proizvoaa do potroaa - zakon. Direktna prodaja vina izvan linija dravnih granica je ilegalna u 24 drave SAD, a u preostalih 26 je takoe u odreenom stepenu zakonski regulisana. to je jo gore, u nekoliko drava, kao
na primer u Floridi, Dordiji i Kentakiju, direktna prodaja vina potroaima
izvan dravnih granica, predstavlja teko krivino delo sa velikim kaznama
koje prekritelje esto vode i u zatvor. Suvino je dokazivati da su sa novom
pravnom regulativom, grosisti vina bili direktno potpomognuti, s obzirom da
im je ukinuta konkurencija od direktnih kanala prodaje.
Sa izloenom pravnom regulativom dat je podsticaj indirektnim kanalima
marketinga. Na taj nain su mnogi potroai ostali bez mogunosti da putem
pote i Intemeta obezbede populama vina od velikog broja malih proizvoaa
irom SAD. Poseban problem ispoljen je za najvee proizvoae vina jer su
im se sa novom pravnom regulativom znaajno smanjile mogunosti plasmana. Njihovi menaderi prodaje imali su jedino realnu altemativu da razvijaju
direktne kanale marketinga, ili da u suprotnom razvijaju kanale koji su ih vodili od vinarije do dravnih zatvora.
Izloena ilustracija slikovito ukazuje da marketing kanali, isto kao i druga
podruja biznisa, ne mogu da egzistiraju u praznom prostoru. Promene u okruenju imaju direktan uticaj na menadment kanala marketinga.

156

Okruenje

1. Sloenost okruzenja
Intenzivni privredni razvoj i znatne strukturne promene u makroekonomiji,
uslovili su revoluciju marketinga u postindustrijskom drutvu. Revolucionarne promene ogledaju se u svim fazama marketing procesa. Zasnivaju se na
intenzivnom razvoju i primeni nove tehnologije u uslovima stalnog razvijanja
postojeih i nastajanja novih funkcija marketinga.1 Izmeu socio-ekonomskih
i marketing promena postoji visok stepen dinamike meuzavisnosti. Marketing je direktna posledica brojnih socio-ekonomskih promena, ali je, isto tako,
i njihov neposredni instmment. Otuda okmenje u velikoj meri uslovljava i
konkretnu stmktum kanala marketinga. U tom smislu nauno je ispravan stav
da se "sistem kanala marketinga razvija shodno lokalnim mogunostima i
uslovima"2.

Brojni faktori iz internog i eksternog okruenja doprinose sve veoj ulozi

kanala marketinga u ukupnom sistemu menadmenta i marketinga. Posebno se
u tom pogledu izdvajaju sledei:

intenzivan tehniko-tehnoloki razvoj, a posebno informatika revolucija i

svestrana primena njenih tekovina u svim sferama prometa robe i usluga;

intenzivni procesi globalizacije trita i trgovine;

intenzivna konkurencija na tritu i sve tea borba za opstanak na tritu i

za zauzimanje odgovarajue trine pozicije;

intenzivni procesi horizontalne i vertikalne integracije i kooperacije izmeu

svih uesnika na tritu i izgradnja integrisanih mrea u stvaranju nove
vrednosti; i

intenzivno ukljuivanje sve veeg broja stejkholdera u integralnim

procesima menadmenta i marketinga.

Izloeni tokovi dobijaju stalno na intenzitetu i u sve veoj meri menjaju sliku
funkcionisanja savremenog trita i trgovine3. Zato se s pravom u teorijskoj
literaturi elaborira postojanje svojevrsne trgovinske revolucije i njeni efekti na
radikalno menjanje tradicionalne uloge trgovine u ukupnom sistemu privrede
i trita. Izvesno je da procesi globalizacije trita i intenziviranja konkurencije direktno doprinose jaanju znaaja u strategiji izbora kanala marketinga.

Vei dinamizam okruenja uslovljava u isto vreme i veu potrebu pravovremenog reagovanja preduzea. Otuda stalna trina orijentacija i stalno prilago157

KANALI MARKETINGA

avanjc trinim promcnama ini kljuni uslov za ostvarivanje porasta prodaje

i profita preduzea. Pri tome se uz primenu moderne marketinke orijentacije
ostvamje vei porast profita nego same prodaje, s obzirom da se teite aktivnosti usmerava na zadravanje postojeih umesto sticanje novih potroaa4.
Za celovito sagledavanje promena ukupnog sistema kanala marketinga u postindustrijskoj fazi razvoja neophodno je ukazati na tri osnovna sistema. Radi
se o promenama u tehnici, organizaciji i okruenju sistema marketinga.5
Evidentne su promene u navedenim tokovima. Pre svega obeleene su radikalnim izmenama tehnike i tehnologije u funkcionisanju trgovine i ostalih kanala
marketinga. Posebno su dole do izraaja u maloprodaji kao poslednjoj fazi
kanala marketinga. Nove tehnike maloprodaje omoguavale su masovno usluivanje potroaa, uz stalno podizanje nivoa usluga, ali i efikasnosti ukupnog
poslovanja.
Postoje viestmki refleksi socio-ekonomskog okruenja na funkcionisanje institucija kanala marketinga. Zahvaljujui tome, menja se i tradicionalni pogled
na kanale marketinga. Gubi se klasini odnos izmeu proizvoaa, trgovine na
veliko, trgovine na malo i potroaa. Navedene primame institucije postaju
sve vie integrisane u kanalima marketinga.

2. Sistematizacija faktora okruzenja

Brojni socio-ekonomski, tehniko-tehnoloki, drutveno-politiki, pravni i
kulturni faktori uslovljavaju funkcionisanje i razvoj kanala marketinga. U
svemu tome primamu ulogu imaju socio-politiki faktori u okviru datog drutvenog sistema. Bez sumnje, organizaciju i funkcionisanje kanala marketinga
opredeljuju osnovne komponente socio-ekonomskog sistema. Komparativna
analiza pokazuje da navedeni faktori imaju dominirajuu ulogu u razvoju kanala marketinga, ali i u kreiranju stmkture njihove organizacije. Tek nakon toga mogue je pravilno ceniti uticaj dostignutog nivoa ekonomske i tehnikotehnoloke razvijenosti na organizaciju i funkcionisanje same trgovine kao
glavnog subjekta u kanalima marketinga.
Generalno se moe izvui zakljuak o pozitivnoj dijalektikoj meuzavisnosti
izmeu mesta i uloge trita i marketinga u okviru dmtveno-ekonomskog
sistema i ukupnog znaaja trgovine u okviru kanala marketinga. Isto tako, vii
nivo razvijenosti proizvodnje i vei stepen njene prostome disperziranosti,
podstie razvoj trgovine i ostalih lanova kanala marketinga. Tome treba do158

Okruenje

dati i udaljavanje subjekata proizvodnje i potronje ne samo u pogledu prostora i vremena, nego i u pogledu kvantitativnih i kvalitativnih odnosa u sistemu
njihovog neposrednog i posrednog komuniciranja.

Ekonomski i tehniko-tehnoloki razvoj odvijaju se uporedo. Izmeu ove

dve komponente razvoja postoji kauzalna meuzavisnost. S tim u vezi, tehniko-tehnoloki faktori neposredno utiu na razvoj i funkcionisanje kanala marketinga. Njihov uticaj mogue je u celini sagledati u sledea tri osnovna pravca: prvi se odraava na funkcionisanje samog procesa distribucije, drugi na
frekventnost kupovina od strane potroaa, dok se trei ispoljava kroz uticaje
na sam obim i strukturu tranje.
Na strukturu kanala marketinga utiu i brojni socio-kulturni faktori. Raznovrsnost kulturnog naslea, ponaanje potroaa, specifine preferencije i ponaanja pojedinih etnikih grupa, odnosi izmeu kupaca i prodavaca i izgraeni
poslovni moral i etika imaju neposrednog odraza na stmktum i praksu trgovine
i ostalih lanova kanala marketinga u okviru pojedinih nacionalnih ekonomija.
Izgradnja stmkture kanala marketinga uvek se vri u odreenom prostoru i
vremenu. Prostor nije neutralan faktor u izgradnji mree kanala marketinga. U
tom smislu su relevantni savremeni urbani tokovi i stepen mobilnosti potroaa. Tome treba dodati i stepen otvorenosti nacionalnih ekonomija u odnosu na
inostranu konkurenciju i prostome aspekte fizikih tokova prometa. Od datih
tokova prometa pri uklapanju nacionalnih ekonomija u meunarodnu razmenu,
kao i zvanine trgovinske politike sa stanovita otvorenosti prema inostranoj
konkurenciji na unutranjem tritu, u velikoj meri zavisi i organizaciona
stmktura kanala marketinga.
Svi faktori koji opredeljuju dinamian karakter okmenja kanala marketinga
mogli bi se svrstati u sledee grupe:

nauna dostignua i tehniko-tehnoloki progres;

demografsko-socijalna kretanja;
lini i drutveni standard i ostali ekonomski faktori;
trite i konkurencija; i
privredni i pravni sistem.

Zajednika karakteristika navedenih faktora je u njihovom promenljivom karakteru i stalnom uticaju na obim i stmktum finalne tranje. Trgovinska preduzea i ostali lanovi kanala marketinga ne mogu menjati navedene faktore.
159

KANALI MARKETINGA

Jedina im je alternativa da svoje kapacitete i svoj "paket ponude" stalno prilagoavaju promenama u okmenju. "Menaderi kanala marketinga treba da
analiziraju uticaje okmenja i to ne samo na sopstvene firme i njihova ciljna
trita, ve i uticaje na ostale uesnike u marketing kanalima"6

3. Nauna dostignua i tehniko-tehnoloki progres

kao inicijalni faktor razvoja kanala marketinga
Razvoj nauke i tehnike i u celini tehniko-tehnoloki progres sadrajno determinira okmenje sistema kanala marketinga i inicira permanentne promene u
njemu. Nauno-tehniki progres dvojako deluje na kanale marketinga. Prvo,
determinie nivo tehnike i tehnologije u samom procesu obavljanja prometa
robe i usluga, i drugo, inicijalan je i bazian faktor koji determinie trino
okmenje. Tehnoloka ekspanzija u "veku automatizacije" intenzivno utie na
poslovnu aktivnost lanova kanala marketinga, koji stoga, kako jedna grupa
autora slikovito istie, moraju stalno biti u "stanju pripravnosti".7
Ubrzanim tehnikim progresom stvara se materijalno-tehnika osnova za permanentno jaanje stope rasta proizvodnje novih i usavravanje postojeih
proizvoda. Tehnoloki progres istovremeno ubrzava proces tzv. moralnog zastarevanja proizvoda. Ulaganja u istraivanja i razvoj stalno su u apsolutnom i
relativnom porastu. Interesantan je, na primer, podatak da amerika industrija
ulae u proseku 3,4% u odnosu na ukupnu prodaju, ili ak 46,8% od ukupno
ostvarenog profita u istraivanje i razvoj novih proizvoda.8 Novi proizvodi
kreiraju nove potrebe i nova trita. Svakodnevno se realizuju nova otkria i
izumi. Izvesno je, da mnogi proizvodi koje emo moi da kupimo za 10 godina, danas jo nisu ni otkriveni. Izmeu tehnikog progresa, irenja asortimana
i izmene njegove strukture na tritu postoji vrsta korelativna veza. Obim i
kvalitet ponude na tritu zavisi od razvitka nauke i tehnike, a nauno-tehniki
progres dobija svoj izraz u novim - savremenijim proizvodima i uslugama.
Primena tekovina naunog i tehnikog progresa u graevinarstvu, saobraaju i vezama i u ostalim privrednim delatnostima, indirektno utie i na trino
okmenje kanala marketinga. Tako, na primer, razvoj saobraajne infrastmkture i prevoznih kapaciteta je preduslov i bitna komponenta jedinstvenosti trita i ostvarivanja blagovremene, potpune, regionalno uravnoteene i kvalitetne
ponude na njemu. Isto tako, graevinska privredna delatnost pokazuje ostvareni stepen razvoja materijalnih i proizvodnih snaga jednog drutva i svojom realizacijom veih privrednih i dmtvenih objekata (saobraajnica, trgovinske
160

Okruenje

mree, poslovnih i stambenih objekata i sl.) neposredno doprinosi stvaranju

materijalnih pretpostavki za savlaivanje vremenskih, prostomih i koliinskih
razlika koje postoje izmeu proizvodne i potrone faze dmtvene reprodukcije.
Razvoj sredstava masovnog komuniciranja prua izvanredne mogunosti za
brz prenos hitnih informacija, za ostvarenje veeg stepena transparentnosti trita, kao i za upoznavanje sa novim proizvodima i modnim kretanjima koji
prelaze okvire jedne nacije, pa ak i kontinenata. Sredstva masovnog komuniciranja menjaju nain ivota ljudi i njihov pogled na svet. Subjekti kanala marketinga treba da prate medije masovnog komuniciranja i da analiziraju efekte
njihovog uticaja na potrebe i zahteve potroaa, koji predstavljaju centralnu i
ujedno najosetljiviju taku trinog okmenja.
Nauni i tehniko-tehnoloki progres e i u budunosti biti primaran faktor koji e permanentno doprinositi promeni drugih elemenata okmenja kanala
marketinga. Treba oekivati da e budui uticaj tehnolokog progresa biti jo
izraeniji, s obzirom da preko 90% ikad postojeih naunih radnika, danas ive i deluju. Isto tako, od ukupne energije koja je utroena u prethodnih 2000
godina, preko polovine otpada na poslednjih 100 godina.9 Ulazimo, dakle, u
vek automatizacije, masovne proizvodnje i masovne potronje, pa prema tome,
i masovne i jo sloenije distribucije. Takodje, ulazimo u vek elektronske trgovine. Nju karakteriu intenzivna primena moderne informacione tehnologije
u svim fazama makro i mikro upravljanja tokovima u kanalima marketinga.10
Tehnoloke inovacije kroz prizmu primene moderne informacione tehnologije
i dalje e imati odluujuu ulogu u transformaciji ukupnog funkcionisanja kanala marketinga. Sa nesmanjenim intenzitetom i dalje treba oekivati primenu
moderne informacione tehnologije u domenu elektronske razmene podataka;
skeniranja, kompjuterizovanog menadmenta zaliha podranog portabl kompjuterima, celuralnom telefonskom tehnologijom i Intemetom; digitalnoj revoluciji u smarttelefonima; RFID tehnologiji; kao i ostalim domenima na Internetu zasnovnima modemim tehnologijama11.

4. Demografsko-socijalni faktori razvoja

kanala marketinga
Kao nosilac finalne potronje, stanovnitvo, sa svojim ekonomskim, demografskim, socijalnim i ostalim drutveno-istorijskim karakteristikama predstavlja osnovnu komponentu trita finalne potronje. U pitanju je bazian i dosta
heterogen element finalne tranje. Njegov sadraj je specifian za svako
161

KANALI MARKETINGA

okruenje sistema kanala marketinga. lanovi kanala marketinga su stoga primorani da kompleksno izuavaju brojne ekonomske i neekonomske karakteristike stanovnitva koje se nalaze u njihovom okruenju. Sagledavanje faktora
neekonomskog karaktera posebno je znaajno za dugorono planiranje marketinga i plasmana u maloprodajnoj fazi kanala marketinga. Ekonomski faktori u
okruenju nosilaca maloprodajnih funkcija dolaze neto vie do izraaja prilikom kratkoronog planiranja marketinga i operativne prodaje.
Neekonomski faktori pomou kojih se sagledavaju demografske, socijalne i
ostale drutveno-istorijske karakteristike stanovnitva su brojniji od faktora
ekonomske prirode. Sa stanovita funkcionisanja i razvoja kanala marketinga,
poseban znaaj imaju sledee demografske i socijalne varijable stanovnitva:
a) Ukupan broj stanovnika predstavlja okvir za odreivanje apsorpcione moi lokalnog, regionalnog ili bilo kojeg ueg i ireg trinog podruja. Broj stanovnika moe da bre ili sporije opada ili raste, to zavisi od brojnih prirodnih
i drutveno-ekonomskih faktora. Potencijal trita zavisi od veliine populacije, ali i od drugih inilaca ekonomskog i drutvenog sadraja;
b) Izmene u strukturi stanovnitva direktno se odraavaju na obim i sadraj
finalne potronje. Nosioci robnog prometa na malo treba da prate struktume
izmene stanovnitva, naroito za potrebe dugoronog planiranja marketinga.
Sa tog stanovita od posebnog interesa je sagledavanje odnosa izmeu poljoprivrednog i nepoljoprivrednog stanovnitva, zatim odnosa izmeu gradskog i
seoskog, urbanizovanog i neurbanizovanog itd.
c) Izmene u starosnoj strukturi stanovnitva zasluuju poseban tretman, s
obzirom na njihov znaaj u formiranju finalne tranje. Pojedine starosne grupe
stanovnitva ispoljavaju specifine preferencije prema odreenim dobrima i
uslugama.
d) Za nosioce maloprodajne faze kanala marketinga, od znaaja je i stepen
mobilnosti stanovnitva, s obzirom na prostomo odreivanje finalne tranje.
Unutranja i spoljna migratoma kretanja imaju znaajne implikacije na okruenje kanala marketinga. Kada govorimo o unutranjim migracijama onda se,
pre svega, ima u vidu priliv stanovnitva iz sela u gradove, kao i ostala migratorna kretanja uslovljena politikom regionalnog, urbanog i ukupnog privrednog i dmtvenog razvoja. Od ne malog znaaja za kanale marketinga su i savremena turistika kretanja. Prilikom obavljanja svojih kupoprodajnih aktivnosti savremeni potroai postaju dakle izuzetno mobilni;

162

Okruenje

e) Nivo obrazovanja stanovnitva je takoe jedan od faktora koji utie na

obim i strukturu finalne tranje. Uopteno govorei, viim nivoom obrazovanja ostvaruje se vii nivo linog standarda. Uporedo s tim menjaju se ukusi i
ponaanja potroaa. Obrazovaniji potroai ispoljavaju po pravilu vee preferencije za proizvodima vie faze standarda; i
f) Postoje i druge demografske i socijalne varijable stanovnitva koje su od
znaaja za potencijal sadanjeg i budueg trita i za odnose koji vladaju izmeu lanova kanala marketinga. Tu se, pre svega, misli na porast rekreacionih,
kultumih i ostalih drutvenih aktivnosti stanovnitva. Od posebnog znaaja su
i izmene u drutveno-ekonomskom statusu ena. Njihovo uee u ukupnom
broju zaposlenih stalno raste, a te promene utiu i na razvoj maloprodaje. Zaposlene ene odvajaju u proseku relativno vei deo dohotka za kupovinu odee, obue, kozmetike, nakita i modnih artikala. inom zapoljavanja, menjaju
se i njihove navike i vreme kupovine. Na razvoj maloprodajne faze kanala
marketinga utiu i ostali faktori, kao to su ve formirane navike i obiaji u
pojedinim krajevima, nacionalna pripadnost, kultura, socijalno poreklo itd.

5. Lini i drutveni standard i ostali ekonomski faktori

Ekonomski faktori u znaajnoj meri opredeljuju karakteristike okruenja kanala marketinga. Ovi faktori dimenzioniraju apsorpcionu mo okruenja i s
tim u vezi realnu platenu sposobnost potroaa. U ekonomskom smislu maloprodajno okruenje kao najvaniji deo ukupnog okruenja kanala marketinga
se definie optim nivoom privredne i trine razvijenosti, ukupnim primanjima stanovnitva, a pre svega linim dohocima, zatim kupovnom moi, inflatornim promenama, kao i promenama u kreditnoj politici (naroito u politici
potroakih kredita), u fiskalnoj politici (porez na dohodak, porez na dodatu
vrednost itd.) i u ostalim instmmentima ekonomske politike pomou kojih se
na indirektan nain moe delovati na konjunktumu klimu. Prilikom planiranja
poslovanja lanovi kanala marketinga treba da respektuju navedene ekonomske faktore, s obzirom da u velikoj meri utiu na obim i struktum finalne potronje u njihovom okmenju. Oni posebno dolaze do izraaja u kratkoronom
planiranju marketinga s obzirom da su podloni veoma brzim i estim promenama. Apsorpciona mo trinog okmenja pojedinih maloprodajnih sistema
ne zavisi samo od broja potroaa i njihovih demografskih i socijalnih karakteristika, ve i od njihove realne platene sposobnosti. Primera radi, prosean
Amerikanac kupuje oko 11.000 dolara godinje u maloprodaji12.
163

KANALI MARKETINGA

Nivo linog i drutvenog standarda stanovnitva u najveoj meri utie na

obim i strukturu potronje i prometa u okviru pojedinih trinih podruja. Nivo
platene sposobnosti finalne tranje i obim maloprodajnog prometa nalaze se u
tesnoj korelativnoj meuzavisnosti. Vea platena sposobnost obezbeuje
vei obim prometa i obrnuto. Koeficijent korelacije izmeu navedene dve kategorije u jednom duem vremenskom periodu kod nas iznosi oko 0,98.13 Na
niem stepenu linog i dmtvenog standarda navedena meuzavisnost je izraenija.
Uporedo sa porastom ivotnog standarda i kupovne moi potroaa menja se i
struktura njihove potronje. Oni, naime, sa porastom svog standarda ispoljavaju sve veu sklonost za proizvodima vee vrednosti i kvaliteta, kao i za promenom odreenih vidova line i zajednike potronje. Tako, na primer, skoro
u svim zemljama Evropske unije ishrana uestvuje ispod 20% u strukturi
ukupne potronje stanovnitva. Za odevanje se izdvaja oko 5%, dok se za stanovanje izdvaja dvostmko vie. Za transport se izdvaja skoro isto kao za ishranu. Takoe se zapaa da se u veem broju zemalja Unije preko 15% od ukupne potronje usmerava za odmor i rekreaciju.14
Intenzivan razvoj nae privrede i s tim u vezi oekivani porast ivotnog standarda stanovnitva, treba u narednom periodu da bude praen i znatnim izmenama u obimu i strukturi finalne potronje. U strukturi ukupne line potronje treba da se nastavi tendencija daljeg smanjivanja uea ishrane i izdataka
za duvan i pie. Istovremeno apsolutni rast izdataka za ishranu omoguava poboljanje njenog kvaliteta. Izdaci za odeu i obuu, trajna potrona dobra, saobraajna sredstva i usluge treba da u narednom periodu pokazuju apsolutni i
relativni porast u stmkturi ukupne line potronje stanovnitva.15
Uporedo sa razvojem ivotnog standarda, sa promenama u ekonomskoj strukturi stanovnitva i sa procesima urbanizacije, treba da se menja i stmktura finalne potronje i to u pravcu onih stavki koje zadovoljavaju razvijenije i kvalitetno sadrajnije potrebe, koje su inae karakteristine za vie nivoe standarda. Tako, na primer, u najrazvijenijim zemljama Evropske unije, na dva do
tri stanovnika koristi se jedno putniko vozilo.16
Porast kupovne moi potroaa u najveoj meri utie na evoluciju njihovih potreba, zahteva i ponaanja tokom procesa kupovine roba i usluga. Njihovi zahtevi i ponaanje su pod stalnim uticajem promena u kupovnoj moi i nainu ivota, mode, publiciteta, dmtvenog poloaja, socijalnog porekla itd. Ponaanje i zahtevi potroaa u kupoprodajnim procesima ne mogu se objanjavati
164

Okruenje

iskljuivo ekonomskim faktorima17. Oni, u savremenoj interpretaciji treba da

sadre i odreene faktore sociolokog i psiholokog karaktera. Samim konceptom racionalnog, isto ekonomskog ponaanja potroaa, utvruju se meuzavisnosti u promenama ponude, tranje, cena, potronje, dohotka, tednje, investicija i ostalih ekonomskih kategorija. Od Engela pa do danas, evoluirala su
shvatanja i teoretska uoptavanja ponaanja potroaa kao racionalnih bia.
Ekonomskim faktorima koji utiu na ponaanja potroaa pripada i danas primarno mesto, s obzirom da i potroai sa veom platenom sposobnou vre
odgovarajuu ekonomsku analizu prilikom donoenja odluke o kupovini naroito trajnih potronih dobara (uporeujui naroito nivoe cena komplementarnih proizvoda i proizvoda supstituta, itd.). Meutim, faktori drutvenog sadraja, pored ekonomskih, igraju sve veu ulogu u odreivanju ponaanja finalnih potroaa. U tom pogledu karakteristina su shvatanja Dorda Katone,
nesumnjivo vodeeg teoretiara iz ove oblasti. Po njemu, ekonomsku psihologiju ponaanja potroaa odreuje sledeih pet grupa varijabli.

ekonomski uslovi formiranja plateno sposobne tranje i faktori koji je

opredeljuju, kao to su dohodak, ostala primanja i krediti;

izmenjeni drutveno-ekonomski uslovi ivota, porast ili smanjenje kupovne moi, promene u porodinom sistemu, roenje dece, useljenje u novu kuu itd.;

navike koje su ve formirane, kao, na primer, da kupuje u prodavnicama

meovite robe;

veliina ugovorenih obaveza po osnovu kreditnih aranmana i obezbeenja dmtvenog standarda; i

psiholoko stanje potroaa.18

Teorija ekonomske psihologije objanjava ponaanje potroaa pomou, ne
samo ekonomskih faktora, ve i pomou faktora psiholokog i emocionalnog
karaktera. Ponaanja potroaa prilikom kupovine mogu se objanjavati pomou faktora odnosno elemenata, kvantitativnog i kvalitativnog karaktera. U
kvantitativne elemente ubrajamo kupovnu mo potroaa, njihovu starost, zanimanje, obrazovanje itd. Pomou kvalitativnih elemenata odgovara se na pitanje zato ljudi kupuju i na taj nain se ulazi u sferu psiholokih motiva.

Ekonomski faktori u velikoj meri opredeljuju karakter psiholokih i sociolokih faktora koji u svojoj ukupnosti deluju, izmeu ostalog, i na poglede i
ponaanja potroaa. Istraivanja koja su na ovom podmju vrena u svetu dala su uglavnom sledee rezultate.19

165

KANALI MARKETINGA

potroai sa veim dohotkom su u stanju da preciznije utvrde i definiu

svoje potrebe i zahteve;

pojedinani obim kupoprodajnih transakcija je u proseku vei kod potroaa sa veom platenom sposobnou, koji ujedno odvajaju i vie vremena
prilikom traenja eljenih proizvoda;

potroai sa veim dohotkom ispoljavaju i vee sklonosti za specijalizovanim maloprodajnim objektima;

potroai sa niom kupovnom moi imaju veu sklonost za proizvode sa

markom, s obzirom da po pravilu ne oseaju dovoljno samopouzdanja u
sopstvenu sposobnost ocene mode i kvaliteta proizvoda. Oni takoe poseduju manje iskustva u procesu kupovine i u veoj meri se oslanjaju na savete zaposlenog osoblja; i

potroai sa veim standardom uglavnom ive u urbanizovanim sredinama

i koriste kvalitetnije proizvode i usluge.20

Nesumnjivo je, dakle, da lanovi kanala marketinga treba da prilaze izuavanju potroaa svestrano, uzimajui u obzir pored ekonomskih i faktore sociolokog i psiholokog karaktera. Na navedenim osnovama se jedino moe adekvatno obavljati proces planiranja svih marketing aktivnosti u maloprodajnom
i ukupnom sistemu kanala marketinga.

6. Trzite i konkurencija
Konkurentsko okruenje je kritian faktor izgradnje, funkcionisanja i razvoja odreene strukture kanala marketinga. U procesima globalizacije trita i
razvoja globalne trgovine sve vie se razvija globalno konkurentsko okruenje.
Sa stanovita upravljanja kanalima marketinga bitno je imati u vidu sledea
etiri tipa konkurencije:

horizontalna konkurencija;

intertipna konkurencija;

vertikalna konkurencija; i

konkurencija izmeu vertikalnih marketing sistema.

Primer navedenih tipova konkurencije dat je na sledeoj slici.

166

Okruenje

Horizontalna konkurencija odvija se izmeu istog tipa preduzea na istom

nivou kanala marketinga. To moe biti konkurencija izmeu detaljista koji
imaju iste institucije prodaje (robne kue itd.). Isto tako, to moe biti konkurencija izmeu proizvoaa automobila ili izmeu grosista za voe i povre. U
ekonomskoj teoriji ovaj tip konkurencije je u najveoj meri izuavan.
Intertipna konkurencija odvija se izmeu razliitih tipova preduzea na
istom nivou kanala marketinga. Dakle, i u ovom sluaju radi se o konkurenciji
na istom nivou kanala marketinga, ali izmeu preduzea koji imaju razliite
"pakete ponude" na tritu. To moe biti konkurencija izmeu robnih kua i
hipermarket centara na nivou maloprodaje, ili izmeu "ke end keri" grosista i
specijalizovanih agenata i brokera na nivou veleprodaje.

Vertikalna konkurencija odvija se izmeu preduzea koji se nalaze na razliitim nivoima kanala marketinga. To praktino znai da se raznovrsni vidovi
konkurencije odvijaju izmeu proizvoaa i grosista, izmeu proizvoaa i detaljista, izmeu grosista i detaljista itd. Najotriji primeri ovog vida konkuren167

KANALI MARKETINGA

cijc u savremenim trinim uslovima imamo u uslovima kada se razvijaju trgovinske marke. Tada se vodi otra konkurencija izmeu proizvoakih i trgovinskih marki.

Konkurencija izmeu vertikalnih marketing sistema odvija se u uslovima

nastajanja kompletno integrisanih sistema vertikalnih kanala marketinga. Radi
se o sistemima koji razvijaju interorganizacijski menadment i koji nastupaju
na tritu jedinstveno nasuprot slinim vertikalno integrisanim sistemima marketinga. Ovaj tip konkurencije dominira na savremenom globalnom tritu21.
Dinamian karakter okruenja sistema kanala marketinga uslovljen je funkcionisanjem trita i permanentnim izmenama u trinim strukturama. Funkcionisanje maloprodajnog trita i uobliavanje odgovarajuih trinih struktura, na primer, praeno je odreenim specifinostima koje dolaze do izraaja
kako na strani tranje, tako isto i na strani ponude. Finalnu tranju ine brojni
potroai sa odgovarajuom platenom sposobnou i postojanjem potreba za
odreenim robama i uslugama. Na strani ponude javlja se vei broj lanova
kanala marketinga, poev od specijalizovanih subjekata za obavljanje prometa
robe i usluga, pa sve do proizvoaa i samih potroaa.
U savremenoj etapi razvoj privrede i trita sve vie se udaljava od uslova
slobodne konkurencije kao bazine trine strukture. Elementi monopola i
ostali oblici nepotpune konkurencije postaju trajna karakteristika u funkcionisanju savremene privrede i trita. Meutim, moe se sa sigurnou konstatovati da je proces udaljavanja stvarnog funkcionisanja privrede i trita od uslova slobodne konkurencije najmanje izraen na tritu maloprodaje. Reklo bi se
da je u brojnim sluajevima usmeren upravo u obmutom pravcu, naroito u urbanizovanim sredinama gde su potroai u veem stepenu koncentrisani i poseduju uglavnom veu kupovnu mo. Razvojno posmatrano uslovi konkurencije na tritu maloprodaje treba da postaju sve otriji. Uzroci toga lee, pre
svega, u postojanju sve veeg broja razliitih tipova maloprodajnih objekata, u
njihovoj neujednaenoj koncentraciji i lokaciji, u razliitom asortimanu i kvalitetu roba i usluga, u sve veem stepenu koncentracije stanovnitva, ali istovremeno i u njegovoj sve veoj mobilnosti itd. U razliitim tipovima i vrstama
maloprodajnih objekata moe da se prodaje isti ili slian asortiman robe i usluga, iji je kvalitet po pravilu neujednaen.

Broj privrednih subjekata koji obavljaju funkcije kanala marketinga je relativno vei od broja proizvoaa robe iroke potronje. Za ilustraciju navedene
teze posluiemo se podacima za SAD kao najrazvijenije privrede u svetu.
168

Okruenje

Prema podacima u ovoj zemlji registrovano je 329 hiljada proizvoaa, 404

hiljade trgovaca na veliko i ak milion i 285 hiljada trgovaca na malo. To znai da je na jednog proizvoaa otpadalo 3,9 trgovaca na malo.22 Na tritu
Evropske unije aktivno deluje 1.682.000 velikoprodajnih i 3.735.000 maloprodajnih preduzea. Ona uestvuju sa 33% od ukupnog broja preduzea koja aktivno deluju na tritu Evropske unije23.
Na osnovu izloenih podataka jasno proizlazi da je nivo koncentracije industrijske proizvodnje izraeniji u odnosu na trgovinsku delatnost. Sredstva koja
su potrebna za osnivanje i poslovanje organizacija u robnom prometu na malo,
na primer, su po pravilu manja u odnosu na industrijske organizacije.24 Usled
toga maloprodajnu delatnost, za razliku od industrijske, karakterie manji stepen koncentracije, to znai da njeni nosioci po pravilu teko mogu kontrolisati prodaju na pojedinim trinim lokalitetima.
to se tie maloprodajnih objekata kao najvanijih institucionalnih oblika
organizovanja robnog prometa na malo moe se rei da je njihov broj stalno u
porastu i to, pre svega, usled porasta obima proizvodnje i potronje. Postoje,
meutim, i drugi faktori koji simultano deluju na porast ili smanjenje broja
maloprodajnih objekata. U tom pogledu posebno su interesantni sledei
faktori:

a) Koji utiu na porast broja objekata

porast broja stanovnika i njihove kupovne moi;
migracije stanovnitva u nova podruja;

specijalizacija u robnom prometu na malo;

suburbanizacija maloprodaje, sa teitem na trgovinske centre;

lakoa ulaska na trite i tenja za nezavisnou;

motivacije potroaa neekonomskog karaktera; itd.

b) Koji utiu na smanjenje broja objekata

emigracije stanovnitva iz trinog okruenja maloprodajnih objekata;

despecijalizacija i razvoj objekata za masovnu prodaju sa irokim i dubokim asortimanom;

porast stepena koncentracije stanovnitva u gradovima i metropolitenskim
podrujima;
razvoj mnogofilijalnih sistema maloprodaje i ostalih oblika kooperacije i
integracije u cilju ostvarivanja ekonomije masovne prodaje;

169

KANALI MARKETINGA

signifikantan porast trokova poslovanja u maloprodaji, naroito u urbanim

sredinama (zemljite i sl.); itd.25
Istorijski posmatrano oduvek je maloprodajno trite bilo mesto gde je konkurencija najvie dolazila do izraaja. Lakoa ulaska na trite i sve vee tekoe odravanja prednosti u odnosu na direktne i indirektne konkurente primorava trgovinska preduzea da stalno intenziviraju konkurentsku borbu za
potroae. Otuda je konkurencija podsticajno delovala na nosioce robnog prometa na malo da usavravaju organizaciju poslovanja i da pronalaze nove savremenije oblike i sisteme maloprodaje.

7. Privredni i pravni sistem od uticaja

na strukturu kanala marketinga

Privredni sistem i ekonomska politika drutva u znaajnoj meri opredeljuju
dinamian karakter okruenja kanala marketinga. Radi se o faktorima eksternog karaktera na koje subjekti kanala marketinga ne mogu uticati. Trgovinska
delatnost i njeni nosioci se ne mogu posmatrati izvan odreenog privrednog i
pravnog sistema. Drutveni i privredni sistem odreuje karakter trgovine i nain njene organizacije. Iako robna proizvodnja i trite ine uslov egzistiranja
poslovne i ekonomske samostalnosti privrednih subjekata, ipak se ne mogu
mimoii i odreena sistemska reenja i mere ekonomske politike drutva (koje
su ponekad ak i esto administrativnog karaktera) u cilju uspostavljanja
skladnijih odnosa izmeu ponude i tranje na tritu.
U savremenoj teoriji marketinga i trgovine naglaava se izuzetno veliki uticaj
privrednog i pravnog sistema na makrostrukturu kanala marketinga. Radi se
o brojnim faktorima sistemskog i ekonomsko-politikog karaktera. Pravni sistem opredeljuje okvire slobode trgovinskog preduzetnitva26. Isto tako, pravni sistem opredeljuje okvire za uspostavljanje brojnih odnosa izmeu lanova
kanala marketinga.
Izvesno je, dakle, da pravni sistem u velikoj meri uobliava strukturu kanala
marketinga u okviru pojedinih nacionalnih ekonomija. Posebnu ulogu ima
pravna regulativa u odnosu na razvoj trita i trgovine. Dovoljno je podsetiti se
uticaja koji su odigrale potroake kooperative na evoluciju strukture kanala
marketinga u razvijenim trinim privredama. Isto tako, ne malu ulogu odigrale su i direktne dravne intervencije u vezi sa izgradnjom odreenih profila tr-

170

Okruenje

govinske mree, zatim u vezi sa slobodom ulaska u odreena trita, u vezi sa

konkurencijom kao osnovnim pokretakim faktorom razvoja trita i trgovine
itd.
Moe se, na kraju, zakljuiti da savremeni pristup u izuavanju strukture
kanala marketinga u konkretnoj nacionalnoj ekonomiji zavisi od velikog broja faktora. Oni se javljaju u svim fazama i na svim nivoima organizovanja kanala marketinga. Ekonomski i socijalni razvoj stalno proiruje moguu listu
faktora koji opredeljuju kako sistem trgovine, tako isto i konkretnu stmkturu
kanala marketinga. Brojne odnose i veze mogue je i kvantifikovati, naroito
putem input-autput analize. Ostaje meutim jedna dimenzija sistema trgovine i
strukture kanala marketinga koja je u ekonomskoj teoriji i teoriji marketinga
jo uvek zavijena velom tajne. Radi se o odnosima izmeu razliitih subjekata
kanala marketinga. Isti se najee svode na odnose izmeu trgovine i proizvoaa. Navedena tema je trajno aktuelna i inspirativna za ekonomsku teoriju i
teoriju marketinga. Svojevrsna trgovinska revolucija koja je u toku u punoj
meri aktuelizuje i zaotrava navedena pitanja. Ona su u svakom pogledu centralna za razumevanje savremene konkurencije u uslovima sve slocnijih tokova na tritu. Sve je to razlog da e o ovim pitanjima biti vie rei u posebnom
poglavlju o pravnom sistemu i trgovinskoj politici i njihovom uticaju na odnose izmeu lanova kanala marketinga.

171

KANALI MARKETINGA

Rezime
Izgradnja i funkcionisanje kanala marketinga uvek se odvija u odreenom prostoru i vremenu. Subjekti kanala marketinga svoje osnovne funkcije obavljaju
na tritu i u sprezi sa tritem. Otuda su pod snanim uticajem svih faktora
koji opredeljuju tokove na tritu. Sa izloene platforme jasno se dolazi do zakljuka da se aktivnosti kanala marketinga odvijaju u uslovima promenljivog
okruenja.
Velik je broj faktora koji opredeljuju dinamian karakter okruenja kanala
marketinga. Posebno se izdvajaju nauna dostignua i tehniko tehnoloki progres, zatim demografsko-socijalni i ekonomski faktori, trite i konkurencija i
posebno privredni i pravni sistem. Njihova zajednika karakteristika je da se
stalno menjaju, to uslovljava dinamian karakter okruenja kanala marketinga.
Razvoj nauke i tehnike i tehniko-tehnoloki progres sadrajno determinira
okruenje sistema kanala marketinga. Radi se o tehniko-tehnolokoj infrastrukturi na kojoj poiva funkcionisanje kanala marketinga. Navedena infra-.
struktura se u uslovima ubrzavanja tehniko-tehnolokog progresa znaajno
menja. Poseban ton u svemu tome daje snaan prodor savremenih dostignua
informatike revolucije u sferu kanala marketinga. Zahvaljujui tome, menja
se iz osnova izgradnja i funkcionisanje sistema kanala marketinga u novim
uslovima umreene ekonomije.
Demografsko-socijalni i ekonomski faktori opredeljuju obim i strukturu potencijala prodaje na odreenom trinom podruju. Dati faktori posebno dolaze
do izraaja pri operativnoj realizaciji prodaje lanova kanala marketinga. Isti
u velikoj meri uslovljavaju i ponaanja potroaa u procesu kupovine i njihove
odnose sa lanovima kanala marketinga.
Trite i konkurencija ine kritine faktore izgradnje, razvoja i funkcionisanja
kanala marketinga. Stalne promene u strukturi trita i uslovima konkurencije
opredeljuju odnose koji se uspostavljaju izmeu lanova kanala marketinga.
Dati odnosi stalno variraju usled promena pozicije pojedinih lanova kanala
marketinga na tritu.
Privredni i pravni sistem opredeljuje okvire slobode preduzetnitva lanova
kanala marketinga. Poseban znaaj imaju brojni pravni propisi koji ne retko
opredeljuju tokove robe i usluga na domaem i meunarodnom tritu. Sa procesima globalizacije trita potencira se potreba unifikacije pravnih propisa i
stvaranja istih pravnih okvira za delovanje lanova kanala marketinga.
172

Okruenje

Pitanja za diskusiju
1. Zato su izgradnja i funkcionisanje kanala marketinga pod snanim uticajem okruenja?
2. Koji sve faktori ine promenljivi karakter okruenja kanala marketinga?
3. Zbog ega tehniko-tehnoloki progres opredeljuje infrastrukturu od koje
polazi izgradnja strukture kanala marketinga?
4. Koji su sve demografsko-socijalni faktori razvoja kanala marketinga?
5. Koji su sve ekonomski faktori relevantni za dimenzioniranje potencijala
prodaje lanova kanala marketinga?
6. Zato je konkurentsko okruenje kritian faktor izgradnje, funkcionisanja i
razvoja odreene strukture kanala marketinga?
7. Koji tipovi konkurencije postoje izmeu lanova kanala marketinga na tritu?
8. Zato elementi monopola tee prodiru u maloprodajnoj fazi kanala marketinga?
9. Zato privredni i pravni sistem opredeljuju okvire slobode preduzetnitva
lanova kanala marketiga?

Kljuni pojmovi
Okruenje kanala marketinga

Drutveni standard

Tehniko-tehnoloki progres

Horizontalna konkurencija

Demografsko-socijalni faktori

Intertipna konkurencija

Lini i drutveni standard

Vertikalna konkurencija

Privredni sistem

Konkurencija izmeu
vertikalnih marketing sistema

Pravni sistem

Lini standard

173

KANALI MARKETINGA

Internet adrese

174

Okruenje

Napomene i korisena literatura

175

KANALI MARKETINGA

176

IX
PLANIRANJE KANALA MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Koncept veliine trita

Metode procene veliine trita

Metode utvrivanja potreba kupaca

Razlike izmeu fmalnih i institucionalnih kupaca

Ciljni parametri zadovoljenje kupaca kao osnov plana

Ciljni parametri zadovoljstva prodavaca kao osnov plana

Usklaivanje plana kanala marketinga i plana proizvoda

Usklaivanje plana kanala marketinga i plana cena

Usklaivanje plana kanala marketinga i plana promocije

177

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija

Maloprodajni kanali na tritu Slovenije?1

Slovenija je malo trite sa neto ispod 2 miliona stanovnika. Hrana i pie iz
Slovenije, Nemake, Italije i drugih EU zemalja dominira na policama
prodavnica. Do sada, direktan uvoz iz SAD se manje vie svodi na viski, uz
indirektni uvoz (hrana uvezena na veliko iz SAD i prepakovana u EU),
ukljuujui pirina, sueno voe, orahe i sline potrone proizvode. Trgovci
zainteresovani da prodaju slovenakim prehrambenim lancima treba da ponude
proizvode centralnoj nabavci. Hrana koja ulazi u Sloveniju mora biti
odobrena od strane zvaninog instituta za testiranje hrane.
Ova, nekad socijalistika zemlja, ima relativno brzo rastuu ekonomiju i
kupovnu mo stanovnitva. Uvoz hrane i pia pokazuje rastui trend. U
1997., porastao je za 9% i 15% a u 1998. za 1% i 5%, respektivno.
Maloprodaja hrane i pia zapoljavala je 44% svih zaposlenih u
maloprodajnom sektoru u 1998. Ukupan promet hrane i pia (sa porezom) u
1998. je bio SIT 538.859 mld ($2.5 mld), to predstavlja 25,7% ukupnog
prometa u maloprodajnom sektoru.
Maloprodajni sektor je pretrpeo znaajnu koncentraciju koja je daleko od
zavretka. U ovom trenutku, najvei lokalni lanac nakon nekih spajanja je
Mercator, koji zauzima 1/3 trita. Jedini strani prehrambeni lanac, Spar,
ima 6.5% trinog uea.
Planiranje kanala prodaje na ovom tritu je neminovno povezano sa
razumevanjem maloprodajne strukture ovog trita. Ogranien broj dobrih
lokacija na uskom, ali bogatom tritu Slovenije namee izazov pred
menadere koji pokuavaju da nau najbolji prodajni put do potroaa za
svoje proizvode, ili koji pokuavaju da otvore svoj kanal prodaje na dobro
pokrivenom trinom podruju.

178

Planiranje

1. Sadraj planiranja kanala marketinga

Planiranje kanala marketinga je proces koji obuhvata procenu trinih zahteva, kvantitativno (potencijal trita) i kvalitativno (karakteristike trita), a zatim procenu performansi koje e marketinki kanal morati da ispuni kako bi zadovoljio procenjene trine zahteve. Planiranje aktivnosti u kanalu marketinga i
dizajniranje kanala obavlja proizvoa ili lider kanala, ali su za takve procene
zainteresovani i ostali davaoci usluga. Kritini resurs u planiranju nastupa na
tritu predstavljaju informacije koje esto za potrebe svojih privrednika prikupljaju dravne institucije. Mnoge takve informacije se nalaze danas na Internetu.1

Kupci i njihove potrebe predstavljaju polaznu taku planskog pristupa razvoju

kanala marketinga. Spontano razvijeni kanali marketinga proizvoda i usluga,
ak i kada vre funkciju isporuke zainteresovanih kupaca, ne ine to optimalno.
Stoga se i pojedinani akteri i lideri kanala marketinga planski bave potrebama i
zahtevima svojih kupaca kako bi prilagodili svoje aktivnosti.

2. Utvrivanje potreba i zahteva kupaca

2.1. Procena veliine trita
Poetni korak u proceni trita je procena tranje za odreenim proizvodom ili
uslugom. Kotler je definisao tipologiju 90 razliitih mera tranje po tri kritine
dimenzije: vremenski horizont, nivo proizvoda za koji se meri tranja (od artikla
do robne grupe) i geografski prostor na kome se vri procena tranje.2 Procena
tranje na razliitim nivoima omoguuje menadmentu, izmeu ostalog, da dizajnira poeljni kanal marketinga ili da planira promene u postojeim kanalima.

Ekspanzija tranje uslovie ulaganje u razvoj sopstvenog kanala marketinga i

distribucije, regmtovanje novih posrednika ili traenje novih lokalnih distributera. Opadanje tranje zahteva zajedniku akciju svih aktera u kanalu na pospeivanju tranje ili preorijentaciju na nove biznise. Jedan poznati proizvoa televizora je uloio veliki napor da svoje dilere - servisere blagovremeno pripremi
za novu generaciju tranzistorskih aparata koji su troili znatno manje rezervnih
delova nego televizori sa lampama. Drugi proizvoa koji nije svoje dilere servisere pripremio za ovu promenu, regmtovao je nove saradnike u kanalu, dok
su prethodni uglavnom propali poto su ostali u "mrtvom" biznisu.

179

KANALI MARKETINGA

Tranja po nivoima proizvoda jednog proizvoaa u veoj ili manjoj meri sledi kretanje ukupne tranje za robama na tritu. lanovi kanala marketinga su
veoma zainteresovani da predvide kretanje tranje u svojoj grani zavisno od
ekspanzije ili recesije na tritu. Trgovci svoj asortiman esto koncipiraju tako
da prodaju proizvode razliitog nivoa elastinosti u odnosu na promene dohotka, razliitog sezonskog karaktera (skije i bicikli) kako bi balansirali promet i
korienje kapaciteta. I proizvoai diversifikuju proizvodni program tako da
prodaju proizvode razliitog nivoa elastinosti tranje. Slino ovome, proizvoai i trgovci diversifikuju svoje aktivnosti u prostoru.
Trite jednog proizvoda predstavlja skup kupaca, postojeih i potencijalnih,
koji imaju interes za ovim proizvodom. Trini potencijal je maksimalni iznos
prodaje koji bi bio ostvaren na jednom tritu kada bi marketinki trokovi teili
beskonanom. Tranja predstavlja ukupan obim prodaje na jednom geografski
omeenom tritu, za odreeni period vremena, od strane definisane grupe kupaca koji ine trite, pri definisanom marketinkom programu tj. ulaganjima u
marketing. Kada preduzee predvia nivo marketinkih ulaganja i nivo izdataka
kupaca za odreeni proizvod, formira projekciju tranje. Kompanijska tranja predstavlja procenjeni udeo kompanije u ukupnoj tranji pri razliitim nivoima marketinkih ulaganja.3 Nakon izbora nivoa marketinkog ulaganja,
preduzee formira svoju projekciju prodaje iz koje generie prodajne kvote
tj. prodajne zadatke. Projekcije utiu na plan kanala marketinga. Recesija i smanjenje tranje mogu dovesti u pitanje projektovanu prodaju, a preduzee koje
eli da ostvari svoju projekciju moe angaovati dodajne posrednike ili ak
otvoriti nove kanale marketinga svojih proizvoda.
Procenu i projekciju tranje je mogue izvriti na osnovu prikupljanja i analize primamih i sekundarnih podataka. Sekundarne podatke menader moe
pronai u razliitim statistikim publikacijama, stmnim asopisima, na Intemetu i sl. Makroekonomski podaci su dostupni na sajtovima i publikacijama NBS,
ministarstva finansija i veeg broja domaih i stranih ekonomskih instituta.

Marketinko istraivanje u distributivnim kanalima predstavlja osnovni izvor

primarnih podataka. Specifinosti istraivanja u kanalima u odnosu na marketinka istraivanja u drugim oblastima su:4 a) istraivanja su interorganizacijska i uglavnom na osnovama saradnje, budui da su potrebne informacije o kretanju robe od poetka kanala ("uzvodno") do kraja kanala ("nizvodno"). b) istraivanja su kooperativna i na osnovama poverenja; c) istraivanja zahtevaju razvoj dugoronih odnosa zbog stratekih interesa (otvaranje intemih baza podataka ekstemim korisnicima) i zbog tehnikih zahteva (uspostavljanje on-

180

Planiranje

line veza za razmenu podataka); d) istraivanja na populaciji umesto na

uzorku su bazirana na injenici da sve vei broj proizvoaa uspeva da organizuje prikupljanje podataka od svih svojih posrednika.
Profesionalne istraivake kue esto kombinuju POS podatke sa panel podacima domainstava iji lanovi dobijaju identifikacione kartice koje koriste prilikom svake kupovine. Na taj nain se mogu generisati i podaci nedostupni u statistici. Takvi su podaci koji se odnose na ukupnu prodaju u prodavnicama svakodnevne potronje (ACV - all commodity volume).5
U primeru u tabeli 1, ampon
"A" ima vei obim prodaje (za
45%), ali se to postie veoma
intenzivnom distribucijom, oito kroz neke kanale koji dodaju
mali obim prodaje. To se vidi
iz podatka da se ampon "A"
distribuira kroz prodajne take
koje imaju 85% uea u prometu robe svakodnevne potronje, a ampon "B" mnogo
selektivnije
kroz prodavnice na koje otpada svega 32% prometa robe svakodnevne potronje. Intenziviranje prodaje kroz neadekvatne kanale marketinga omoguuje
da proizvod bude "vien" (ampon "A" vien 2,6 puta vie nego konkurentski)
ali to ne znai da e znaajno porasti prodaja (u primeru, "A" je prodavaniji samo za 45%). Iz podatka da 1% ACV u sluaju "A" ampona generie samo
37,65 prodatih komada (3.200 / 85) naspram 68,75 komada u sluaju ampona
"B", vidi se da je prodajni kanal drugog ampona mnogo efikasniji.
Jedna od mera efikasnosti prodaje u konkretnom kanalu marketinga je hit rate6,
a druga, kompatibilna sa prethodnim ACV merilom je procenat ukupne prodaje
(percent category volume - PCV). Ona se dobija kada se promet pojedinih
prodajnih taaka ponderie njihovim ueem u prodaji posmatranog proizvoda. PCV je korisna mera u razvijenim robnim grupama, sa mnogo konkurentskih proizvoda koji se prodaju kroz razliite kanale. Praenjem ACV i PCV,
menader prodaje izbegava da plasira proizvode kroz neefikasne kanale marketinga. Oprez je vaan i u sluaju dugoronijeg zastoja, kada se zatvaranjem kanala izbegava zadravanje zaliha u neefikasnom kanalu marketinga.

181

KANALI MARKETINGA

Prikupljanje primarnih podataka za procenu tranje i projekciju prodaje moe

biti organizovano metodama anketiranja, posmatranja i eksperimenta.

Anketiranjem se prate navike potroaa, njihovi stavovi prema razliitim nainima kupovine i snabdevanja, poznavanje i odnos prema pojedinim kanalima
marketinga. Na osnovu anketa mogue je projektovati reakcije kupaca na nae
budue marketinke aktivnosti i na taj nain projektovati tranju u izmenjenim
okolnostima. Posmatranje moe vriti a) sam prodavac (pie "recke" za posmatranu veliinu, na primer, izlazak bez kupovine, kupovina ciljanog artikla, i sl.),
b) plaeni posmatra ili c) ureaj (mehaniko posmatranje). Ovo poslednje je
osobito razvijeno nakon uvoenja kompjuterskog (POS) praenja transakcija,
kada su se stekli uslovi da se skeniranjem bar kodova na kasama belei velika
koliina preciznih podataka. Neke od zakljuaka anketiranja i posmatranja, istraivai proveravaju eksperimentom. To je poslednja faza pred lansiranje novog naina prodaje u irem obimu. Rezultat istraivanja treba da bude
postavljanje kljunih indikatora uspenosti u prodaji: a) odreenih proizvoda, b)
odreenim kupcima, c) po odreenim uslovima, itd.7
2.2. Potrebe i zahtevi finalnih i poslovnih kupaca
Potrebe i zahtevi finalnih i poslovnih, tj. industrijskih kupaca se razlikuju.
Osnovni motiv kupovine finalnih kupaca je zadovoljenje linih potreba, potreba
domainstva ili bliskih osoba i potronja kupljene robe. Pokreta kupovine institucionalnih kupaca je ree potreba za potronjom (operativne nabavke potronog materijala), a najee potreba za nabavkom u funkciji stvaranja zarade.
Otuda se oekuje da se poslovni kupci ponaaju racionalnije prilikom odluivanja o kupovini. Segmentacija kupaca na finalne i poslovne moe usloviti dizajniranje specifinih kanala marketinga. Tako je Metro za potrebe industrijskih
kupaca razvio svoje poznate cash & carry objekte, dok je slian asortiman finalnim kupcima ponudio u svojim hipermarketima REAL.

Segmentacija finalnih kupaca se moe izvriti na osnovu razliitih kriterijuma.

U tabeli 28 su izloeni najei kriterijumi segmentacije finalnih potroaa. Svakako poetni kriterijum prilikom dizajniranja kanala marketinga je geografski.
Meutim, vano je razviti svoju strategiju kanala marketinga korienjem i drugih kriterijuma segmentacije, s obzirom da su preduzea retko u situaciji da prodaju "svima" svoj proizvod. Promena naina segmentacije moe dovesti do redizajniranja kanala marketinga.
182

Planiranje

Segmentaciju poslovnih kupaca

je mogue izvriti geografski, po
veliini, prema vrsti posla koji
obavljaju ili prema vrsti robe koju
nabavljaju, tj. potrebe. Po veliini,
najgrublje, kupci se dele na velike
(key accounts) i ostale kupce, pri
emu se za velike kupce diferencira paket ponude. Prema vrsti delatnosti razlikuju se proizvoai,
preprodavci (trgovci na malo, na
veliko, posrednici), dravni organi
i institucije, institucionalni kupci
(zdravstvo, kolstvo, osiguranje i
finansije, i sline delatnosti), strani kupci.9 Kada je re o vrsti roba,
treba znati da se veina veleprodajnih posrednika specijalizuje za
promet odreenih kategorija roba.10 Razliiti veleprodavci prave
razliite kombinacije roba u svom
asortimanu kako bi zadovoljili potrebe specifinih kupaca.
Ponaanje finalnih kupaca je
mogue izuavati na vie naina.
Kao veoma korisni se javljaju
koncepti uloga kupaca i ivotnih
stilova. Prema Kotleru, u procesu kupovine ljudi mogu imati neku od pet uloga:11
Inicijator kupovine - onaj ko prvi sugerie potrebu da se obavi kupovina.
Toys R Us je razvio koncept supermarketa igraaka izmeu ostalog, voen i
idejom da igrake priblii glavnom inicijatoru kupovine - detetu.

Uticajne osobe - iji savet ili preporuka znaajno utiu na kupovinu. Koncept kunih prezentacija bazira na oekivanju da e u kunoj atmosferi, prezentator, esto bliska osoba (roak, prijatelj) podsticajno delovati na kupovinu.

Donosilac odluke - onaj ko donosi odluku o tome da li e se, ta, kada, gde i
koliko kupiti. U prodaji podnih obloga je primeeno da odluke o kupovini
podova koji imaju veze sa graevinskim radovima (ploice, laminati, parket)
ee donose mukarci, dok odluke o kupovini tepiha ee donose ene.
183

KANALI MARKETINGA

Kupac - osoba koja obavlja kupovinu. U industrijskim kupovinama, kupac

je najee referent koji realizuje kupovine po usvojenom planu nabavke ili
po donetoj odluci o nabavci.

Korisnik - onaj ko troi ili koristi proizvod ili uslugu. Oni svojim komentarima i primedbama utiu na budue kupovine. Razvoj posebnog kanala postprodajnih usluga pomae odravanje dobrih kontakata sa korisnicima.

ivotni stilovi predstavljaju naine na koji ljudi upravljaju svojim ivotima,

ukljuujui njihove aktivnosti, interese i miljenja.12 O ivotnim stilovima na
osnovu psihografskih istraivanja mogue je stei utisak sa web sajtova poznatih istraivakih kua: Yankelovich Monitor, PRIZM i SRI International. Ova
poslednja kua publikuje redovno svoja istraivanja bazirana na VALS 2 klasifikaciji ivotnih stilova (Values and Life Styles)13. Neki od znaajnih trendova u savremenom ivotu koji odreuju stilove ivota savremenih ljudi su:

Nedostatak vremena mali je broj ena koje danas nisu zaposlene, deca
poinju da rade tokom studija pa ak i srednje kole povremeno, veina penzionera ima neko dodatno zanimanje. To objanjava prosperitet one-stop
shop mesta za kupovinu (trgovinski centri, hipermarketi). Zaposleni esto
kupuju preko kataloke trgovine. Supermarketi pokuavaju da se prilagode
poveavajui broj kasa za naplatu, da skrate vreme ekanja na kasi.

Poistoveivanje sa odrcenim referentnim grupama -ivot u velikim

gradovima poveava usamljenost. Da bi reili neke svoje nesigurnosti, ljudi
se priklanjaju odreenim grupama i njihovom nainu ivota. Mladi neoenjeni perspektivni poslovni ljudi (yuppies) troe "svoje" brendove dok parovi
bez dece (dink-ies) kupuju druge proizvode i usluge u razliitim prodavnicama (kanalima).

Orijentacija na vrednost - jaanje marketinga, brendiranja i pozicioniranja

brendova poveavaju osetljivost potroaa na kvalitet, stil i prepoznatljivost
proizvoda. Meutim, s druge strane, raste i interes potroaa da za svoj novac dobiju odgovarajuu, ili ak, sve veu vrednost. Jedan od slogana Wal
Marta to ilustmje: "Niska cena za brendove kojima vemjete".

Komponentni ivotni stil - karakteristian za savremenog oveka, sugerie

da se ovek ponaa vrlo razliito u razliitim ivotnim (itaj, kupovnim) situacijama. Tako ista osoba moe za ruak da ponese sendvi, ako je takav
nain ishrane uobiajen za radno mesto na kom radi, a da za veeru kupi
skupo vino. Ovakav ivotni stil pogodovao je razvoju tzv. "umeane" trgovine (scrambled merchadising) gde se mogu nai proizvodi i marke koji na izgled ne idu zajedno.

184

Planiranje

Globalni potroai izloeni razliitim uticajima, ponaaju se na nov, neoekivan nain i zahtevaju drugaiji pristup. Tokom 90-ih godina, sa Hofstedeovim
radom, zapoeta su istraivanja dimenzija nacionalne kulture koja su umnogome uticala, izmeu ostalog i na dizajn kanala marketinga. Savremena istraivanja upuuju na novu dimenziju istraivanja: razlike u kulturama izmeu globalnih kulturnih segmenata. Utvreno je da unutar stanovnitva jedne zemlje, zbog
razliite izloenosti uticajima globalizacije, postoje sve vee razlike u prihvatanju kultumih vrednosti, pa su vee slinosti izmeu pripadnika odreene grupe
u razliitim zemljama od njihove slinosti sa sunarodnicima. Za kompanije koje
internacionalizuju svoje poslovanje, karakteristike ovih globalnih segmenata su,
najmanje isto toliko vane, koliko i karakteristike nacionalne kulture.14
Ponaanje institucionalnih kupaca je mogue pratiti kroz veliki broj razvijenih modela ponaanja poslovnih kupaca. Meutim za ilustrovanje naina razmiljanja poslovnih kupaca ovde e biti izloeni modeli ponaanja zavisno od tipa
nabavke15 i zavisno od odnosa prema dobavljaima.
Prema Robinson Farris-ovom modelu postoji tri osnovna tipa kupovine, generisanih na osnovu dugogodinjeg posmatranja poslovnih kupaca: novi zadatak,
modifikovana ponovna kupovina i mtinska ponovna kupovina. Kasniji razvoj
ovog jednostavnog modela uveo je razlikovanje individualnih i grupnih kupovina, potrebu praenja ponaanja organizacija i pojedinaca u procesu kupovine,
praenje ponaanja centra kupovine i drugih delova organizacije kao i izvore informacija koje su potrebne za donoenje odluke o nabavci.
Postoje dva tipina ekstremna sluaja odnosa institucionalnih kupaca prema dobavljaima. "Uvek deo"16 kupci se ponaaju tako da uvek imaju vie
dobavljaa za neku stavku. Osnovni motiv ovakvog ponaanja je redukcija rizika od zavisnosti od jednog dobavljaa. Varijacije ovakvog ponaanja su podeljena nabavka od dva ili vie dobavljaa u jednom nabavnom poslu ili permanentna zamena dobavljaa u svakom narednom nabavnom poslu. Privatni kupci
se retko ponaaju ovako ekstremno. Meutim, dravni organi i institucije, pod
uticajem zakona o javnim nabavkama tee da se ovako ponaaju kako bi snizili
tenzije i mogunost albe onih koji nisu dobili ugovor u jednom nabavnom poslu, stavljajui im u izgled budue ugovore. "Zauvek izgubljen" nabavlja je
lojalan jednom izvoru nabavke u duem periodu, sve dok njegova oekivanja
nisu iz nekog razloga znaajno izneverena. U ovom modelu se razvijaju dugoroni odnosi kupca i dobavljaa, investira se u zajedniki informacioni sistem i
druge kapacitete. Kada su oekivanja kupca izneverena, on menja dobavljaa
potpuno i tada je izgubljen zauvek za prvog ispomioca.

185

KANALI MARKETINGA

3. Analiza i postavljanje ciljeva kanala marketinga

3.1. Analiza kanala marketinga
Analiza kanala marketinga je nastavak analize okruenja i fokusira panju
na uesnike u kanalu, njihove reakcije na uticaje okruenja, meusobne odnose,
funkcije koje obavljaju, kapacitete i razvojne sposobnosti. Vri se nakon ocene
tranje i kupaca, tj. traenih usluga koje kanal treba da obezbedi da bi tranja
bila servisirana i ponuenih usluga koje kanal moe da obezbedi.
Analiza jaza traenih i ponuenih usluga u kanalu marketinga predstavlja logian metod analize kanala marketinga.17 U prvom koraku, vri se analiza izvora
jaza: pravne prepreke, lokalna infrastruktura, nii nivo menadmenta. Na primer, zakonska ogranienja u Srbiji u novijoj istoriji, nisu omoguavala kataloku ili interrnet prodaju iz inostranstva na kunu adresu. U drugom koraku se
utvruje priroda nastalog jaza: nivo traenih usluga nii / vii od traenog, previsoki trokovi usluga koje kanal nudi, nerazvijenost odreenih tokova kroz kanal. Na primer, intemet kanal marketinga u Srbiji stagnira due vreme zbog nerazvijenog sistema mikro plaanja (kao to je Pay Pall). U treem koraku se planira zatvaranje jazova. Jazove koje uzrokuje tranja za uslugama reavamo promenom segmenata kupaca, razvrstavanjem usluga u nivoe koji mogu zadovoljiti
razliite nivoe tranje (na primer, kupce spremne da plate pouzeem). Nedostatke u ponudi usluga kanala marketinga reavamo uvoenjem novih uesnika,
ulaganjem u nove tehnologije ili preraspodelom funkcija izmeu lanova kanala
(hladnjae mogu i ne moraju da vre trgovinske funkcije finansiranja, ugovaranja cena i sl. u otkupu malina).

3.2. Ciljevi kanala marketinga

Ciljevi kanala marketinga zavise od pojedinanih ciljeva uesnika u kanalu ali
i od ukupnog, zajednikog cilja koji oni kao tim imaju. Ukupni cilj itavog kanala je determinisan nivoom servisa koji zahteva kupac proizvoda ili usluga i
stoga su neophodna istraivanja opisana u prethodnoj taki. Onaj ko dizajnira
kanal marketinga postavlja ciljeve kanala u sledeih nekoliko elemenata:18

Veliina lota - oznaava elju kupca da kupi u odreenim, manjim koliinama (kvantitativna funkcija trgovine, kao kljunog uesnika u kanalima mar-

186

Planiranje

ketinga). Podrazumeva logistiku sposobnost prodavca da prodaje jedinice

razliitog nivoa pakovanja;

Raznovrsnost proizvoda - oznaava potrebu kupca da na jednom mestu kupi vei broj artikala ili da ak na jednom mestu obavi kompletnu kupovinu;

Decentralizacija trita - ukazuje na elju kupca da kupuje na pogodnoj lokaciji. Za razliite kupce i razliite robe razlikuje se i zahtevani nivo pogodnosti lokacije prodaje.19 Cilj kanala po ovoj dimenziji se moe postavljati u
minutima vonje / hoda do mesta kupovine;

Vreme ekanja - oznaava vreme koje je kupac spreman da eka od momenta porudbine do momenta isporuke na dogovoreno mesto. Ovaj parametar je esto sastavni deo ugovora o kupovini, izraen u vremenu, ili u frekvenciji isporuke (dva puta dnevno, tri puta nedeljno);

Servisna podrka - oznaava mogunost servisne podrke, njen obuhvat,

mesto izvoenja. Servisna podrka moe da ukljuuje tehniku pomo, popravke i zamene delova, ali i pomo u uvoenju u posao.
Pored ciljeva koji izraavaju oekivanja kupaca, postoje i ciljevi koji izraavaju oekivanja prodavaca od kanala marketinga. Najei su:

Pokrivenost trita - izraava procenat ili broj kupaca ili plateno sposobne
tranje za proizvodima ili uslugama koje prodavac nudi a koje odabrani kanal marketinga pokriva. Jedna od najboljih karakteristika multilevel sistema
marketinga je ta da se "uvlae u svaku poru trita".

Obrada trita - obilazak kupaca na terenu, praenje njihovog zadovoljstva

i beleenje i reavanje primedbi je jedan od razloga za angaovanje posrednika u kanalima marketinga.

Naplata potraivanja - jedan od najvanijih ciljeva dananje prodaje u Srbiji je obezbeenje naplate potraivanja. Veoma bitan razlog angaovanja
posrednika na nestabilnim tritima, je i taj da se na posrednika prebaci
funkcija naplate prodate robe.

Prilikom dizajniranja kanala marketinga, menadment preduzea koje prodaje

robu mora da uskladi svoja oekivanja sa oekivanjima kupaca. Cilj ukupnog
kanala e biti ostvaren ako se presek oekivanja ove dve strane realizuje po najniim trokovima.

187

KANALI MARKETINGA

4. Usklaivanje kanala marketinga i drugih instrumenata

4.1. Proizvod i kanali marketinga
Uticaj proizvoda na izbor kanala marketinga je viestruk. Ogleda se kroz uticaj
faze ivotnog ciklusa proizvoda na izbor kanala, zatim kroz uticaj pakovanja,
kategorije proizvoda, obaveze recikliranja i upravljanje markom na dizajniranje
optimalnog kanala marketinga. Najznaajniji uticaj na izbor kanala, koji nije obuhvaen na drugim mestima, ima faza u ivotnom ciklusu proizvoda.20

Tabela 3. Prigodne strategije kanala marketinga u svakoj fazi ivotnog

ciklusa proizvoda

Planiranje novog proizvoda funkcionie mnogo bolje uz punu saradnju lanova kanala. Mnogi McDonalds proizvodi su generisani od strane franizanata.
Maloprodavci su blii kupcima i lake dolaze do ideja o tome ta kupci ele, ta
oekuju uz neki ve ponuen proizvod i kako im se ukus i elje menjaju. Studi188

Planiranje

ja slaganja novih proizvoda i postojeih kanala podrazumeva funkcionalnu

sposobnost kanala i preklapanje kanala. Funkcionalna sposobnost kanala podrazumeva sposobnost lanova kanala da obezbede pravilnu distribuciju (rashladne
komore, prepakivanje, dorada, i sl.), servisiranje i rezervne delove, instaliranje i
odravanje proizvoda, i sl. Strategijsko preklapanje oznaava stepen preklapanja
kanala marketinga postojeih i novog proizvoda. Ekskluzivnost kanala za nov
proizvod moe biti rezultat drugaijeg karaktera proizvoda (na primer, punjai
baterija i baterije za vie punjenja nisu potrona roba nego ureaj i nisu roba za
kiosk), ili elje da se izbegne kanibalizacija starih proizvoda (nova moda kod
manjeg broja ekskluzivnih dilera).
U fazi uvoenja proizvoa obino ne zarauje ve gubi i zato u ovoj fazi treba
dobro planirati izbor lanova kanala tako da se brzo i uspeno doe do faze rasta. Kljuna uloga trgovaca u ovoj fazi je "uvar ulaza" (gatekeeper). Prihvatanje proizvoda od strane trgovca omoguava njegov dalji ivot na tritu. Po ponaanju prema novim proizvodima trgovci se dele na "izviae", aktivne prihvatioce novih proizvoda i "regulame trupe", koji uvode proizvod u asortiman tek
kada izviai ostvare dobar rezultat. Kriterijumi za uvoenje novih proizvoda u
asortiman se razlikuju: izviai trae da novi proizvod privlai kupce u prodavnicu, da je imid proizvoaa povoljan i da proizvod donosi dugorone benefite.
Regulame trgovake trupe kao kriterijum za uvoenje novog proizvoda koriste
prolu prodaju (kod izviaa), mogunost snienja cena, dovoljne koliine, nove
sline ili komplementame proizvode. Kriterijumi koje trgovci koriste za ocenu
novih proizvoda su: finansijski (razlika u ceni, profit), konkurentski (marka i
dobavlja), marketinki (unikatnost proizvoda, cena, marketinka podrka, servis dobavljaa) i odnos sa drugim proizvodima (kanibalizacija, rast kategorije).
Saradnja u kanalu je najbolja kada je interes obostran, ali je ponekad podstaknuta i plaanjima koje proizvoai vre prema trgovcima da bi "kupili" njihovu
naklonost (fiksne naknade za mesto na policama - slotting fee, naknada za zadravanje proizvoda na polici - pay to stay fee, naknada za neispunjenje plana
prodaje - failure fee).2

Faza rasta je ona faza u kojoj proizvod poinje da donosi novac. Kada je o kanalima marketinga re, preispituje se pokrivenost trita. Proizvoa odluuje
da li menja / zadrava selektivnu ili intenzivnu distribuciju i prilagoava se promenama tranje ili zakonske regulative (na primer, ako lekovi prestanu da se
prodaju samo uz recept).22 Ponekad dolazi i do preispitivanja adekvatnosti kanala marketinga. Proizvoai automobila su na trita istonoevropskih zemalja
ulazili preko ekskluzivnih importera koje su u fazi rasta menjali svojim preduzeima.
189

KANALI MARKETINGA

Faza zrelosti oznaava period kada prodaja dostie maksimum i kada pojaana
konkurencija dovodi do pada profitabilnosti proizvoda. Preispitivanje pokrivenosti trita se logino nastavlja u ovoj fazi kada se prodaja intenzivira preko
novih kanala. Podizanje entuzijazma trgovaca i dobijanje veeg mesta na policama se "plaa" investiranjem u nagradne igre i sline aktivnosti unapreenja
prodaje u prodavnici. Trgovinska marka se pojavljuje upravo u ovoj fazi, kada
proizvoai pod pritiskom fiksnih trokova pristaju da deo proizvodnje plasiraju
pod markama trgovaca. Jedan od najveih proizvoaa bele tehnike, Whirlpool
snabdeva ve decenijama Sears, proizvodima pod svojim brendom ali i Kenmore markom koja je u vlasnitvu Searsa.
U fazi opadanja profit znaajno pada, pojavljuju se gubici i proizvoa mora
da donese jednu od tri odluke. Smanjenje broja lanova kanala podie ekskluzivnost prodaje i omoguuje preostalim lanovima kanala da iz preostalog obima prometa ostvare bolju zaradu. Kada su efekti redukcije marketinkih kanala
iscrpljeni ponekad jedina preostala mogunost je da se prekine proizvodnja i
prodaja. Kod trajnih potronih dobara, prekid proizvodnje podrazumeva da se
obezbcuju rezervni delovi i servisiranje. Kod modne robe prekid proizvodnje
po pravilu znai prodaju stokova robe iz regularnih modnih prodavnica diskontnim trgovcima. Skraivanje trajanja ivotnog ciklusa i ubrzavanje opadanja prodaje u savremenim uslovima brzih inovacija i otre konkurencije dovodi sve ee do pojave diskontne trgovine kao regulame karike u kanalima marketinga.
Razvoj novih proizvoda je logian nastavak aktivnosti proizvoaa, a u sklopu
razvoja novog marketing miksa, moe doi i do razvoja novih kanala marketinga.

(Ne)dovoljno snabdevanje trita predstavlja drugi zadatak kanala marketinga. Naime, oekivan nivo traenih usluga kanala zavisi od asortimana, o emu
je bilo rei, ali i redovnog snabdevanja trita po prihvatljivim trokovima. Biti
bez zaliha (out of stock) ponekad posledino znai biti van biznisa zato to
uzrokuje neku od sledeih reakcija:2 promena proizvoda / brenda, promena kategorije proizvoda, promena prodavnice, odlaganje kupovine i prestanak kupovine. Empirijski podaci ukazuju na negativne reakcije kupaca u 45% sluajeva
nedovoljne snabdevenosti prodavnice to predstavlja izazov za sve uesnike u
kanalu marketinga.

4.2. Cene i kanali marketinga

Dva tipa formiranja kalkulacije cena u kanalu postoje, zavisno od toga da li
se razlika u ceni (RuC) tretira kao dodajna ili kao odbitna stavka (procenat).
Osnovna kalkulacija cena po ova dva sistema je prikazana u tabeli 4.24
190

Planiranje

Kalkulacija po sistemu
mare je dodajna kalkulacija i bazirana je na trokovima (zidanje cena).
Nabavna
cena
sadri
fakturnu cenu i zavisne
trokove nabavke. Fakturna cena dobavljaa sadri ukalkulisane razlike u ceni prethodnih posrednika u kanalu. Mara (razlika u
ceni) sadri trokove, ukalkulisani profit i ukalkulisani iznos za snienja cena
(neophodan posebno kod modne robe). Zidanje cena dodavanjem trokova i
mari posrednika u kanalu je tipino kada je tranja neelastina i kada tritem
dominiraju prodavci. Mara, kao oblik razlike u ceni, odgovara jakim proizvoaima koji prodaju svoju robu zainteresovanim posrednicima i ne snose dalji
rizik njene prodaje. S druge strane, mara odgovara i jakim maloprodavcima
koji samostalno vode svoju politiku cena.
Kalkulacija po sistemu rabata je kalkulacija sa odbitnom razlikom u ceni.
Procentualno izraena odbitna razlika u ceni (rabat) je uvek manja od dodajnog
procenta razlike u ceni (mara) za isti apsolutni iznos (30 dinara u primeru). Rabatna kalkulacija se primenjuje u vie razliitih sluajeva:

Drava propisuje finalne cene - od finalne cene se raunaju odbitne stavke

razlike u ceni za posrednike, a preostali iznos se uplauje proizvoaima;

Proizvoa propisuje (sugerie) maloprodajne cene - a posrednicima odobrava funkcionalne rabate: maloprodajni, veleprodajni, agentski.
Trite odreuje maksimalni iznos maloprodajne cene a onda se po sistemu
"trina cena minus odreuje rabat posrednika i proizvoaa.
Vrlo esto u pregovorima o cenama, akteri u kanalima prometa imaju potrebu
da preraunaju procenat mare u procenat rabata ili obrnuto. Korisne su sledee
relacije prerauna rabata (r) od 20% u maru (m) od 25% i obrnuto:

Kalkulacija bazirana na konceptu oekivane vrednosti (expected value) je

ona koju primenjuju uesnici na sve znaajnijim javnim konkursima kada se ponude sa cenama predaju u zatvorenoj koverti. Ova kalkulacija se zasniva na proceni trokova profita u nekoliko razliitih scenarija, kao i verovatnoe dobijanja
posla u tim razliitim varijantama ponuene cene.25 Najtei deo ove kalkulacije
191

KANALI MARKETINGA

je procena verovatnoe dobijanja posla, a najvei napor podnosioci prijave posveuju pravilnoj proceni trokova i odabiru komponenti koje e initi ponudu.
Pored sopstvenih faktora, uesnik na konkursu treba da pokua da proceni faktore koje ovaj model ne obuhvata a koji potiu od konkurencije.
Dve strategije finalnih maloprodajnih cena danas dominiraju, zavisno od
strateke orijentacije trgovca: "svakodnevne niske cene" i "visoke i niske cene".

Svakodnevne niske cene (EDLP) su odlika velikih, jakih maloprodavaca koji

tee da radei na granici profitabilnosti, uz korienje velikih koliinskih rabata
potisnu konkurente. Ovi trgovci ne daju povremene popuste i druge cenovne
podsticaje kojim bi stimulisali tranju, ve svakodnevno prodaju proizvod po
niskim cenama. Manji konkurenti koji ne mogu da dobiju tu koliinu popusta od
dobavljaa, zbog manje nabavne moi, gube konkuretnsku poziciju.26
Visoke i niske cene (Hi Lo) su nain formiranja cena koji primenjuju kako proizvoai tako i maloprodavci, a odlikuje se prodajom po visokim cenama u koje
su ukalkulisani iznosi za davanje popusta i cenovnih podsticaja kupovine. Primena ove strategije podrazumeva duboke popuste koji se odobravaju esto i na
razliitim artiklima sa ciljem da se odri cenovna atraktivnost ponude.
Druge vane cenovne strategije, koje utiu na dizajn marketing kanala, takoe
treba imati u vidu: strategija vrednosti za novac ukljuujui ekskluzivne proizvode i cene, strategija mikro-marketinga kroz izdvajanje posebnih segmenata i prilagoavanje cenovnika njihovim mogunostima. Istraivanja su, takoe, pokazala da je primena kombinovanih strategija bolja od primene istih modela, to omoguuje i veu fleksibilnost marketinkih kanala27.

4.3. Promocija i kanali marketinga

Promotivna aktivnost proizvoaa, kao deo njegove marketinke strategije, u
znaajnoj meri moe da utie na odnose u kanalu marketinga. Zavisno od intenziteta promocije, mogue je razlikovati kanale kroz koje se roba "gura" (push)
ili kroz koje se roba "vue" (pull).
Strategija vuenja je karakteristina za proizvoae koji kreiraju jaku sopstvenu marku i koji prodaju "kroz maloprodajni kanal".28 Proizvoa kreira jak
brend, promovie snienje cena ili organizuje aktivnost unapreenja prodaje
(nagradna igra, takmienje i sl.) ime podie finalnu tranju, odnosno interes
192

Planiranje

maloprodaje da nabavlja njegove proizvode. Promotivna strategija vuenja proizvoda podrazumeva da se marketinki budet investira u komunikaciju sa finalnim potroaima koji onda vre pritisak unazad na kanal i "dovlae proizvod na
trite". Logistika strategija vuenja,29 smanjuje prekomeme ili nedostajue
zalihe i usmerena je na realokaciju robe izmeu prodavnica.

Strategija guranja proizvoda kroz kanal takoe ima svoj promotivni i logistiki aspekt. Promotivne aktivnosti ovako orijentisanog proizvoaa su usmerene
na posrednike u kanalu. Kljuni promotivni instmment kod guranja proizvoda je
lina prodaja podrana razliitim merama unapreenja prodaje. Promotivni ciljevi strategije guranja proizvoda mogu biti trojaki: a) podizanje informisanosti
o proizvodima, b) podizanje preferencija (kroz marketinku podrku, davanje
garancija, itd.), i c) podizanje tranje, tj. motivisanje posrednika da kupe proizvod (na primer, kroz oglaavanje finansijskih podsticaja). Logistika strategija
guranja proizvoda se zasniva na inicijativi proizvoaa i distributera koji kreiraju sistem zaliha i ispomka proizvoda.

193

KANALI MARKETINGA

Rezime
Planiranje kanala marketinga je sloen i struan posao, zasnovan na poznavanju
specifine metodologije planiranja. Sastoji se od tri osnovne faze: planiranje
obima i strukture tranje i prodaje, postavljanju ciljeva koje kanal prodaje treba
da ispuni i planiranja programa zasnovanog na usklaivanju sa preostalim instrumentima marketing miksa. Ovo je interorganizacijsko planiranje, mnogo
manjeg stepena formalizacije i mnogo vie zasnovano na politikim sposobnostima lidera kanala da ostalim uesnicima prenese svoju viziju funkcionisanja
kanala marketinga.
Procena trita se zasniva na sveobuhvatnoj kvantitativnoj proceni potencijalnog broja kupaca i njihove platene sposobnosti i sklonosti da kupuju konkretne
proizvode. Pored ukupnog obima tranje i mogue prodaje, bitno je ustanoviti
strukturu, koristei razliite koncepte segmentacije fmalnih i institucionalnih
kupaca.
Ciljevi koji se postavljaju pred kanal marketinga su dvojaki: zadovoljenje kupaca i zadovoljenje prodavaca. Ciljeve usmerene ka zadovoljstvu kupaca definiemo kao raznovrsnost ponude, vreme ekanja, ponuene veliine pakovanja i
drugi uslovi koji utiu na udobnost i cenu koja se plaa prilikom kupovine u
razliitim kanalima. Ciljeve usmerene ka zadovoljstvu prodavaca defmiemo
kroz parametre za koje su prodavci najvie zainteresovani pri dizajniranju kanala i planiranju njihove aktivnosti: pokrivenost trita, visina prometa, efikasnost
naplate, itd.
Usklaivanje plana kanala marketinga sa ostalim instrumentima je ovde prezentovano na primeru tri bazina komplemetnama instmmenta, cena, proizvod i
promocija. Ipak, potrebno je voditi rauna i o uticaju kanala na druge poluge
marketinga u preduzeima (prodajna snaga, ambijent, logistika i usluge). Usklaivanje plana kanala marketinga i plana proizvoda se najsistematinije vri kroz
prilagoavanje kanala potrebama faze ivotnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi. Usklaivanje sa cenama se vri kroz razumevanje kalkulacije cena i pozicije
pojedinih uesnika u kanalu u pogledu uticaja na pojedine stavke kalkulacije cena. Usklaivanje sa promocijom se zasniva na razumevanju izbora strategije
promocije, izmeu strategije guranja i vuenja proizvoa kroz kanal marketinga.

194

Planiranje

Pitanja za diskusiju
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Kakve su odlike plana kanala marketinga kao interorganizacijskog plana?

Koje dimenzije je Kotler sugerisao za procenu tranje?
Objasnite razliku izmeu tranje i prodaje.
ta je to ACV?
Kako biste mogli da odredite PCV?
Koje psihografske varijable koristite za segmentaciju finalnih kupaca?
U emu je razlika izmeu kupca i donosioca odluke o kupovini?
Kako se po vrsti delatnosti dele institucionalni kupci?
Koji su osnovni ciljevi zadovoljstva kupaca koje planiramo u planu kanala
marketinga?
10. Kakav je to cilj "obrada trita" i za koga je vaan (za kupce ili prodavce)?
11. U kojoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda se preispituje adekvatnost kanala i
pokrivenost trita?
12. U kojoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda je ispoljena uloga trgovca kao "uvara ulaza u kanal"?
13. Kada se najee koristi mara kao metod kalkulacije cena?
14. Koja procena ini najvaniji deo kalkulacije oekivane vrednosti?
15. Objasnite razliku izmeu promotivne strategije guranja i vuenja proizvoda
kroz kanal.

Kljuni pojmovi

Trite
Tranja
Prodaja
ACV (all commodity volume)
PCV (percent category volume)
Mara

Rabat
EDLP (every day low prices)
Hi-Lo (high - low prices)
Strategija guranja kroz kanal
Strategija vuenja kroz kanal

195

KANALI MARKETINGA

Internet adrese

Napomene i koriena literatura 1 11

196

Planiranje

197

DIZAJNIRANJE STRUKTURE KANALA

MARKETINGA

Ciljevi poglavlja
Cilj ovog poglavlja je da obezbedi razumevanje sledeih pojmova i oblasti:

Dimenzije kanala marketinga - irina i duina kanala

Dugi i direktni kanal marketinga

Ekskluzivna, selektivna i intenzivna distribucija

Funkcije lanova kanala marketinga

Kriterijumi izbora uesnika u kanalu marketinga

Uzroci i efekti pomeranja funkcija unutar kanala marketinga

CRM - dugoroni aspekt upravljanja kanalom marketinga

Viestruki kanali marketinga

Revizija i kontrola performansi kanala marketinga

Uzroci i obuhvat modifikacije kanala marketinga

199

KANALI MARKETINGA

Uvodna ilustracija
Viekanalna prodaja1
Zamislite da elite da kupite nov TV. elite udobnost kupovine od kue i mogunost da uporedite irok asortiman proizvoda, ali ne biste da platite trokove manipulacije i isporuke koji su neizbeni u sluaju on-line kupovine. Ako kupujete u Circuit City-ju, niste primorani da birate ili-ili. Zato? Zato to je ovaj trgovac odnedavno integrisao svoje on-line aktivnosti sa maloprodajnom mreom i omoguio
kupcima da kupuju shodno svojim preferencijama. Kupci, ako to ele, sada mogu
da surfuju kroz veoma bogat web sajt ove trgovine, da porede razliite modele, da
plate i, ako to ele, da dou do izabrane prodavnice i podignu sami svoj TV. Viekanalna strategija prodaje Circuit City-ja izlazi u susret oekivanjima savremenog
kupca: tednja i udobnost.
Mudri maloprodavci e slediti ovaj primer. Prema anketi National Retail Federation's, maloprodavci privlae veu potronju, objedinjujui tri prodajna kanala: prodavnice, web sajt i katalog. ak 51% on-line kupaca koji prime katalog, pogledaju i
kupe sa sajta neto to su prvo videli u tampanom obliku. Nadalje, posetioci prodavnica koji posete web sajt kupuju 8% ee i imaju 24% veu prosenu transakciju u poreenju sa prosenim kupcem.
Brend menadment je vaniji nego ikad. Bez obzira gde je taka dodira kupca sa
preduzeem, kroz prodavnicu, katalog ili web sajt, imperativ je da se brend plasira
na konzistentan nain. Dobar primer je trgovac donjim rubljem, Victoria Secret, koji pokuava da revitalizuje imid svog brenda kroz sve kanale. U katalozima, provokativno odevene modele zamenjuju mnogo umerenije slike koje naglaavaju novi
ivotni stil koji simbolizuje Victoria Secret: samopouzdana, glamurozna, uspena
moderna ena. Stoga i u prodavnicama "nalik na bordel" scenografiju menja svetao,
moderan ambijent, okrenut bogatijem segmentu kupaca.
Ali, brend je samo deo mozaika. Zadatak je uspeno preneti kulturu jednog brenda
iz kanala u kanal. Avon je pred zadatkom da svoj, vie od jednog veka star biznis
prodaje "od vrata do vrata", sada predstavi u novim kanalima prodaje. Avon ide
istovremeno u dva pravca: prodavnice sa vrstom lokacijom po principu "prodavnice u prodavnici" i prodaja preko Intemeta preko sajta i elektronskih kioska postavljenih u trgovinskim centrima. Avon vidi ove kanale kao nain da postojeoj bazi
klijenata doda novi segment (oko miliona ena je spremno da kupi Avon, ali preferira kupovinu u prodavnicama). Izazov pred Avonom je da prenese svoju tradiciju
davanja linih konsultacija prilikom prodaje u nove kanale marketinga a da ne kanibalizuje postojeu prodaju. Prethodni eksperimenti sa kioscima postavljenim u trgo; vinskim centrima ohrabruju. Zapravo, 95% kupaca u kioscima su bile nove muterije. I, dok su kiosci ranije bili u vlasnitvu kompanije, Avon sada poinje da izdaje
licence za nove kioske svojim prodavcima.

200

Dizajniranje strukture

1. Dimenzije kanala marketinga

Organizovanje kanala marketinga se realizuje u dva koraka: dizajn kanala
marketinga u skladu sa postavljenim ciljevima i planovima, a zatim i strukturiranje kanala kroz uspostavljanje odgovarajuih odnosa izmeu uesnika u kanalu. U ovoj glavi e biti predstavljene koncepti i aktivnosti vezane za dizajniranje
kanala marketinga, dok e u glavama koje slede biti objanjena problematika
voenja kanala i razvoja vertikalnih odnosa u njima.
Bazine dimenzije kanala marketinga su duina i irina marketinkog kanala.
Dizajniranje kanala marketinga se vri izborom optimalne alternative po svakoj
od ovih dimenzija.

1.1. Duina marketinkog kanala

Duina kanala marketinga se meri brojem nivoa u kanalu kroz koji proizvod
prolazi od proizvoaa do krajnjeg kupca. Direktan kanal u kome proizvoa
direktno prodaje finalnim potroaima je istorijski najstariji (zanatske radnje).
Dugi kanal se sastoji od veeg broja nivoa u kome su akteri proizvoa, uvozno-izvozno preduzee, veleprodaja, maloprodaja i kupac. Nastao je afirmacijom industrijske proizvodnje kao rezultat podele rada.
Prve studije duine kanala marketinga je realizovao Aspinvol1,
koji je podelio proizvode u tri
grupe i prepomio dug kanal za
crvene, srednji za narandaste i
dug kanal prodaje za ute proizvode. Proizvodi vee vrednosti,
koje kupci due trae, retko kupuju ili gde je potrebna dodatna
intervencija,
dorada
ili
neka
usluga, po ovoj klasifikaciji, trae direktniji, krai kanal marketinga. Masovni proizvodi za koje
je znaajna cenovna konkurentnost, idu kroz due kanale specijalizovanih posrednika koji masovnom distribucijom sniavaju trokove marketinga tih roba.
Meutim, Aspinvolova istraivanja nisu dokazala ovu uzronost, a u meuvremenu su nova istraivanja ukazala na uticaj drugih faktora,2 od kojih su u tabeli 2
izdvojeni najvaniji.3

201

KANALI MARKETINGA

Potovanje tri principa pomae prilikom dizajniranja duine kanala marketinga:4

202

Dizajniranje strukture

Princip ekonominosti ukazuje na potrebu da se plasman proizvoda i usluga na

trite organizuje po najniim trokovima. Za manji obim prodaje, ispod obima
Pa (slika 1), proizvoau se ne isplati da organizuje svoju prodajnu silu, ve
koristi usluge posrednika. Vei obim prodaje omoguuje preduzeu da organizuje svoju prodajnu organizaciju, na lokalnom tritu, ali i na svakom novom
tritu. Kako obim prodaje dalje raste, pod uticajem rasta broja kupaca, frekvencije kupovine ili poveanja prosene transakcije, od take Pb je ekonominije uvoenje posrednika u kanal. Porast trokova poveava broj kontakata,
intenzitet rada sa kupcima, udaljenost i disperzija kupaca i mnogi drugi faktori.5
Princip kontrole se odnosi
na uskladjivanje finansijskih
ulaganja u kanal marketinga
s jedne, i kontrole dogaanja u kanalu, s druge strane
(slika 2)6. Posrednici u kanalu su nezavisna preduzea
koja tee ka maksimiranju
svog profita. Proizvoa koji eli da kontrolie njihove
aktivnosti mora ulagati u
kanal. Proizvoa koji ulae
manje u kanal, moe oekivati da e se posrednici baviti klijentima koji donose
veu zaradu, to ne mora biti u skladu sa njegovim ciljevima.

203

KANALI MARKETINGA

Princip adaptivnosti se odnosi na preuzimanje dugoronih obaveza u kanalu

marketinga. U okruenju koje karakteriu brze promene, preduzee mora da
vodi rauna o tome koliko neke dugorone obaveze mogu da smanje njegovu
fleksibilnost i da li su koristi koje kanal obezbeuje dovoljne da kompenzuju
smanjenu fleksibilnost usled preuzetih obaveza.
Savremeni kanal marketinga moe biti dizajniran potpuno razliito u odnosu
na tradicionalni. Na primer, modne kue poinju proces kroz marketinka istraivanja i dizajn proizvoda a zatim, proizvodnju poveravaju direktno ili preko
agenta, proizvoaima, esto na veoma udaljenim lokacijama. Tek nakon toga,
preuzimaju gotove proizvode, organizuju logistiku, marketing i maloprodaju
ovih proizvoda, direktno ili opet preko drugih posrednika.7

1.2. irina marketinkog kanala

irina marketinkog kanala se odnosi na nivo konkurencije koji postoji na
svakom nivou u kanalu marketinga na posmatranom trinom podruju. Kanal
je iri ako je broj posrednika na nekom nivou u kanalu vei, i obrnuto, kanal je
uzak ako nema dovoljno posrednika koji bi se bavili prometom robe ili usluge.
Na primer, amerika Nacionalna asocijacija veleprodavaca lekova, NWDA,
organizuje rad 84 distributivne kompanije koje imaju 276 distributivnih centara
irom SAD i preko kojih se distribuiraju proizvodi 230 proizvoaa lekova i
parafarmaceutskih sredstava iz SAD.8
Prodaja kroz razliite kanale podrazumeva da na razliitim nivoima, kanal
moe biti iri ili ui, tj. da je propusna mo kanala razliita na razliitim nivoima. Za dizajniranje irine svog marketinkog kanala, preduzea koriste uee
pojedinih tipova posrednika u prodaji. Tamo gde se preduzee susree sa posrednicima meovitog tipa, koriste se ve objanjene mere ACV (uee u
ukupnom prometu) i PCV (ponderisano uee u prometu).
Postoje tri strategije planiranja irine kanala distribucije9. Ekskluzivna distribucija oznaava strategiju izbora jednog posrednika na svakom nivou kanala
marketinga. Odabrani posrednik je zatien i za vreme trajanja ugovora se ne
plai konkurentskog posrednika u plasmanu iste robe (marke proizvoda). Dobra
strana ekskluzivne distribucije je stvaranje uslova za razvoj novog kanala na
tritu gde proizvoa nije imao pristup kroz stvaranje vrste veze izmeu posrednika i proizvoaa. Opasnost ove strategije lei u jaanju moi posrednika,
manjem zalaganju posrednika i niem nivou usluge kupca koji u ovoj situaciji
ima najmanju udobnost pronalaenja dotine robe. Ekskluzivna distribucija je
204

Dizajniranje strukture

uobiajena za dobra specijalnih kupovina. Ponekad je uslovljena propisima.

esta je i na tritima sa nerazvijenim prodajnim kanalima, kao to je sluaj jo
uvek na tritu Srbije gde se pojavljuju generalni importeri.

Selektivna distribucija oznaava strategiju izbora nekoliko posrednika na svakom nivou kanala marketinga. Udobnost kupaca se poveava a da se pri tom
zadrava mogunost razvoja dubljih odnosa aktera u kanalu. Selektivna distribucija je uobiajena za tzv. oping dobra (dobra povremenih kupovina) gde
potroa eli da izvri poreenje razliitih proizvoda i gde je vano imati dobre
odnose sa posrednicima koji imaju veliki znaaj u zakljuivanju prodaje. Selektivan pristup proizvoaa odabranim posrednicima je esto uslovljen i pregovorima o preklapanju teritorija izmeu dilera. Intenzivna distribucija je strategija
kada se svakom posredniku ko ispunjava minimalne uslove prodaju proizvodi i
omoguuje dalja distribucija. Konkurencija izmeu posrednika je najvea,
proizvod se nalazi na velikom broju lokacija i samim tim, udobnost kupca je
najvea. Ovakva distribucija je uobiajena za dobra svakodnevne potronje.

Tradicionalno posmatranje kanala marketinga je orijentisano samo na prodaju

proizvoda. Integralni pristup koji celovito posmatra kanale marketinga, od sirovina do finalnih proizvoda,10 dobija na znaaju sa rastom koncentracije i kooperacije.

2. Izbor lanova kanala marketinga

Izbor kanala se moe izvriti na osnovu nekoliko razliitih pristupa. Osnovni je
podela funkcija izmeu razliitih lanova kanala marketinga. U procesu iznoenja proizvoda na trite, uesnici u kanalu treba da obave vie razliitih funkcija. Funkcije (zadatke) u razliitim kanalima obavljaju razliiti akteri, pri emu
moe doi do pomeranja funkcija izmeu lanova kanala, nestajanja ili nastanka
205

KANALI MARKETINGA

novih posrednika. U tabeli 3 je dat pregled funkcija u kanalu marketinga uz

naznaku lanova kanala koji te funkcije najee obavljaju.11

P - Proizvoai, TV - trgovina na veliko, TM - trgovina na malo, FP - funkcionalni specijalizov

ni posrednici

Ocena funkcija se preciznije moe izvriti kvalitativnom ocenom sposobnosti

posrednika da obave navedene funkcije ili primenom nekoliko metodolokih
pristupa.12 Ponderisanje osnovnih ciljeva podrazumeva da se po kljunim
funkcijama kanala planiraju kvantitativni ciljevi i da se na te ciljeve rasporedi
206

Dizajniranje strukture

ukupno 100 poena. U narednom koraku, razliite kanale treba oceniti ocenama
(na primer na skali od 1 do 10) po tome koliko doprinosi ostvarenju svakog postavljenog cilja. U treem koraku ocene mnoimo ponderima i u etvrtom koraku ponderisane ocene sabiramo, kako bi dobili ponderisanu ocenu za svaki kanal pojedinano. Analiza profitabilnosti je sledea vrsta analize. Bazira se na
proceni prodaje koju je mogue ostvariti kroz razliite kanale, u prvom koraku.
U sledeem koraku, po svakoj od navedenih funkcija koje se vre u kanalu, treba proceniti varijabilne i fiksne trokove koje prouzrokuje direktno taj kanal
marketinga. U treem koraku treba izraunati: kontribucionu maru (prihod varijabilni troak), kontrolisanu maru (kontribuciona mara - fiksni troak) i
neto maru marketinkog kanala (kontribuciona mara - vrednost imovine specifine za kanal). Matematike i simulacione tehnike su trea grupa metoda za
ocenu kanala marketinga. Zasnivaju se na graenju modela za predvianje
kljunih elemenata dizajna marketinkih kanala (na primer, optimalni broj prodavnica).
Izbor lanova kanala je dvosmerni proces u kome istovremeno i proizvoai i
posrednici biraju sebi poslovne partnere u kanalu. I jedni i drugi se vode razliitim kriterijumima koje je mogue koristiti na slian nain kao i prethodno navedene kriterijume za izbor kanala marketinga. Neki od najvanijih kriterijuma su:

Finansijski kriterijumi - veliina preduzea (izraena obimom prodaje,

veliinom bilansa), likvidnost, stepen zaduenosti, kreditna sposobnost i
drugi finansijski pokazatelji su znaajni u izboru poslovnog partnera;

Marketinki kriterijumi - trino pokrivanje, trino uee, imid i postojei asortiman su neki od marketinkih kriterijuma;

Prodaja i prodajna podrka - od posrednika proizvoa oekuje strune

prodavce, koji ostvamju visok promet, dobru naplatu i imaju dobre kupce;

Tehniko tehnoloki kriterijumi - veliina i savremenost kapaciteta, prostorni raspored kapaciteta ili propusna mo kapaciteta u udarnim terminima;

Performanse menadmenta - stmnost, strategijska vizija i otvorenost za

razvoj partnerskih odnosa;

Logistike performanse - informatika opremljenost, tanost, brzina isporuke, obeleavanje proizvoda po sistemu "floor ready" (spreman za prodavnicu).

Specifinosti pojedinih trita i stmkture privrednih uesnika na tom tritu

utiu na izbor kanala i pojedinanih preduzea na tom tritu. Razlike postoje u

207

KANALI MARKETINGA

razvijenosti trgovinske mree u urbanim i ruralnim delovima, ali su svakako

najvee razlike meu trita pojedinih zemalja. Na primer, direktna prodaja se
iz SAD vrlo uspeno irila poslednjih godina prolog veka u druge razvijene
zemlje. Nasuprot tome, u Kini je 1998. bila zabranjena direktna prodaja od vrata
do vrata upravo zbog spreavanja ovakve prakse.13 Kljuna poluga razvoja direktne prodaje, elektronska trgovina preko Interneta, se u SAD mnogo bre
razvijala nego u Evropi, zbog dva uticaja: jaa materijalno-tehnika osnova i
poresko osloboenje prodaje preko Intemeta u SAD.14

3. Pomeranje funkcija izmeu kanala marketinga

esto prenoenje funkcija odnosno zadataka koji se obavljaju u kanalu, predstavlja znaajan izvor inovativnosti i sticanja konkurentske prednosti. Dva su
pravca pomeranja funkcija: preuzimanje novih funkcija ili prebacivanje funkcija na druge uesnike u kanalu marketinga. Proizvoai, veleprodavci i maloprodavci preuzimaju neke funkcije onda kada mogu da ih obavljaju efikasnije ili
kvalitetnije i kada kroz dodatu vrednost stiu naklonost kupaca. Drugi pravac je
pomeranje funkcija ka drugim uesnicima u kanalu marketinga.
Finalni kupci su vrlo aktivni u preuzimanju ali i predavanju nekih funkcija.15
Najee oni razmenu funkcija vre sa maloprodajom. Diskontna maloprodaja
bazira svoju strategiju na prenoenju brojnih funkcija na kupce, kroz ukidanje
usluga dostave robe, garancije i servisiranja. Cenovni podsticaj je tako jak da
mnogi kupci veoma rado prihvataju na sebe ove funkcije i kupuju jeftinije proizvode. Slino je sa danas rastuim tipom maloprodajnih objekata, "Uradi sam"
(DIY - Do It Yourself). Home Depot, najvei DIY, je najbre rastua maloprodajna kompanija na svetu krajem 20. i poetkom 21. veka. Svoju popularnost
duguje neobino miksu usluga: neprevazien asortiman razliitih roba za opremanje domainstva i vrlo struno i posveeno osoblje na jednoj strani, uz vrlo
niske cene bazirane na redukciji usluga transporta, finansiranja, instalacije, dorade (lakiranje, sastavljanje, i dr.).16
Veleprodaja, koja je ve decenijama u krizi, ukljetena izmeu narasle proizvodnje i maloprodaje, najee osnov svoje egzistencije trai u osvajanju novih
funkcija i nuenju novih usluga i jednima i dugima pod povoljnim uslovima.
Osnovne pravce irenja svojih aktivnosti tokom 70-ih i 80-ih godina, uspeni
grosisti su videli u oblasti komercijalnih usluga i marketinga kada su poeli da
nude usluge istraivanja trita (posebno stranih ili udaljenih), uvoenja proiz-

208

Dizajniranje strukture

voda na trite, podizanja nivoa logistikih usluga, fmansiranje zaliha.17 U drugom talasu tokom 90-ih godina 20. veka veleprodaja intenzivno prihvata nove
logistike funkcije. McKesson veledrogerija je 80-ih godina uvela entry order
sistema otvorenog naruivanja 24 sata dnevno, dajui svojim klijentima terminale, softver i proceduru za naruivanje.18 Veledrogerija iz Ohaja, Cardinal Health, Inc., je u narednom koraku, preuzela funkcije formiranja asortimana, popunjavanja zaliha u bolnikim i maloprodajnim apotekama.19
Meutim, ima poznatih primera uspenih grosista koji vre redukciju i prenoenje funkcija na druge uesnike u lancu, uz obaranje cena. Cash and carry velikoprodaja ne prua usluge izdvajanja, pakovanja i manipulacije robom u svom
skladitu, transport robe, ne nudi savremene logistike usluge obeleavanja robe, niti finansiranje prodaje na odloeno plaanje. Sve to obavljaju kupci Metroovih objekata, ali uprkos tome popularnost ovog tipa prodaje raste tako da je
Metro jedna od najbre rastuih trgovinskih kompanija koja je poslovanje proirila u 2002. godini na 26 zemalja sveta u preko 450 c&c objekata.20
Proizvoai se takoe ukljuuju u ovaj proces prihvatanja novih funkcija ili
preputanja nekih funkcija drugim akterima. Mnoge logistike funkcije obeleavanja i markiranja proizvoda i ugradnje sigurnosnih niti za alarme u prodavnicama se obavljaju u proizvodnji umesto u trgovini, kao to je ranije bio sluaj. S
druge strane, mnoge proizvodne funkcije dorade, prilagoavanja i kastomizacije
robe, u dugom vremenskom periodu silaze niz kanal. Mnogi trgovci su istovremeno zanatlije koje rade sa robom koju prodaju. Prodavci podnih obloga seku i
ukrajaju podove iz etvorometarskih rolni i postavljaju po zahtevima kupca.
Ponekad proizvoai nemaju dovoljno resursa da obavljaju neke, najee maloprodajne funkcije, a to im je iz stratekih razloga kontrole nastupa na trite
potrebno. U takvim situacijama, esto pribegavaju ugovomim, na primer, franiznim sistemima. Na taj nain, indirektno obavljaju neke funkcije, preko drugih, kontrolisanih ali formalno samostalnih subjekata (franizanata).21

Pomeranje funkcija izmeu uesnika u kanalu marketinga predstavlja stalni

izvor inovacija i sticanja prednosti, ali i uzrok propasti za neoprezne u intratipnoj konkurenciji, meu konkurentima na istom nivou kanala marketinga. Uesnik u kanalu koji gubi funkcije, samim tim, prestaje da dodaje vrednost procesu
marketinga i gubi mesto u kanalu. Mnoge spoljnotrgovinske firme su nestale
nakon ukidanja zakonskog monopola u spoljnoj trgovini.

209

K.ANALI MARKETINGA

4. Marketing dugoronih odnosa sa kupcima (CRM)

"Marketing zasnovan na dobrim odnosima je stalni proces identifikovanja i
kreiranja novih vrednosti za pojedinane potroae i zajedniko uee u koristima koje iz toga proistiu tokom ivotnog veka meusobne saradnje".22 Marketing dobrih odnosa (customer relationship marketing - CRM) potencira dublje
veze sa potroaima zasnovane na prepoznavanju potreba i navika kupaca.23
Razvoj dubljih odnosa sa potroaima, kao i druge znaajne trine promene,
nije nastao kao plod elje i dobrih namera proizvoaa i trgovaca da unaprede
odnose sa kupcima. On je posledica promene potroaa koji postaju aktivni,
dobro informisani i sposobni da uestvuju u kreiranju reenja koje ele da kupe.
24Evolucija odnosa u kanalima marketinga poklapa sa evolucijom uloge potroaa u tim kanalima, kako je to prikazano u sledeoj tabeli.25
Razvoj komunikacija i tehnologije omoguuje kupcima da aktivno uestvuju u
stvaranju vrednosti koju ele. U Internet prodavnicama cvea bira se cvee,
aranman, vaza, pakovanje umesto da se bira prethodno napravljen buket. Uesnici u kanalima svojom fleksibilnou stvaraju uslove za takvu prodaju. Lokalni dileri omoguuju kupcu automobila da kreira svoj auto u pogledu opreme,
boje, tipa motora itd. Isporuioci softvera su ve razvili timove koji u saradnji
sa klijentima razvijaju aplikacije, trae posebne vrste ureaja (na primer, tampai za kase), kreiraju reenja za poslovne probleme. Mnogi proizvoai hardvera su to kasno shvatili, gubei trite zbog tvrdokomog odnosa prema dilerima i softverskim kuama tretirajui ih i dalje kao "svoj prodajni kanal".26

Upravljanje dugoronim odnosima u kanalu marketinga, upravo zato prema

Gordonu, treba da bude smiljen proces istraivanja, planiranja, upravljanja i
kontrole meusobnih odnosa uesnika u kanalu. Istraivanje treba da omogui
identifikovanje pravih partnera za razvoj dugoronog marketinga. Plan treba da
sadri finansijske ciljeve profitabilnosti prodaje kroz razliite kanale, ali i aktivnosti koje treba preduzeti u radu sa finalnim kupcima. Realizacija dugoronih
odnosa podrazumeva podelu poslova izmeu uesnika u kanalu, koordiniranje
njihovih aktivnosti i stalno unapreenje uloge kupca. Kontrola se zasniva na
praenju parametara uspenosti razvoja dugoronih odnosa: profitabilnost, alokacija trokova na uesnike u kanalu, rast zadovoljstva kupaca, i sl.

210

Dizajniranje strukture

Zastupnici marketinga dobrih odnosa istiu tezu da marginalne kupce treba

zanemariti i fokusirati marketinki napor na one koji donose najveu korist.27
Obrnuto, kljune kupce (key account), preduzee tretira kao najznaajniju imovinu, opredeljujui za njih posebno trenirane prodavce i posebno planirane
aktivnosti.28

211

KANALI MARKETINGA

Odnos kupca
i preduzea,
razvoj proizvoda i usluga

Cilj i komunikacioni tok

Tradicionalna
trina istraivanja i upitnici,
proizvodi i
usluge kreirani
bez mnogo
povratnih veza

Jednosmerna
komunikacija:
stei pristup
predodreenim
grupama kupaca.

Pomeranje od
prodaje ka pomoi kroz Help
pult, kol centar i
program usluga;
Problemi se
identifikuju pa
se proizvod redizajnira prema
tim povratnim
informacijama.

Obrada kupaca
kroz posmatranje korisnika;
Reenja se
oblikuju kroz
praenje prvih
muterija a
redizajn je
rezultat dubokog razumevanja kupaca.

Dvosmerna
komunikacija:
Database marketing.

Dvostrana
komunikacija i
pristup: Marketing dugoronih
odnosa.

Kupci su sauesnici u razvoju

iinih iskustava.
Preduzee i
vodei kupci
zajedniki edukuju, oblikuju
oekivanja i
kreiraju trino
prihvatanje za
proizvode i
usluge.
Komunikacija na
vie nivoa i
viestruk
pristup. Aktivni
dijalog sa
kupcima na
oblikovanju
oekivanja i
stvaranju novost.

Problemi u primeni CRM koncepta su brojni. Ovde su izdvojeni kao najznaajniji problem zanemarivanja kupaca, problem ouvanja privatnosti i stvaranja
umesto reavanja problema.29 Zanemarivanje kupaca je posledica primene
koncepta ivotne vrednosti kupca (life time value) i opisane tenje da se lanovi
kanala fokusiraju na najbolje i najvrednije kupce. Ouvanje privatnosti je postalo veoma znaajan problem od trenutka kada je prodaja baza podataka postala znaajan izvor prihoda. Stvaranje problema nastaje kao rezultat razliitih
pokuaja izgradnje dobrih odnosa sa kupcima. Slanje kataloga, obavetenja o
rasprodajama ili novoj ponudi se vrlo esto od dobre ideje o korisnom informisanju pretvara u zatrpavanje kupaca30.
Evolucija dobrih odnosa sa kupcima u kanalu marketinga ide od klasinog
marketinga ka menadmentu zasnovanog na marketingu dobrih odnosa sa kupcima (RM - relationship marketing). Kada se ovaj koncept kombinuje sa sve
prisutnim konceptom TQM (total quality management), raa se TRM (total
relationship management). Ovaj poslednji koncept oznaava posveenost ukupnih napora preduzea da svoj menadment posveti servisiranju kupaca, podreujui potrebama kupca sve procese u svojoj organizaciji.31

212

Dizajniranje strukture

5. Sloeni kanali marketinga

Proizvodi i usluge razliitim kanalima dolaze do potroaa. Ponekad isti kupci
trae iste proizvode na razliitim mestima, kako bi maksimirali vrednost za
novac. Ponekad jedan proizvoa diferencira ponudu i alje modiflkovane proizvode razliitim kupcima. Posrednici variraju komponente razliitih ponuaa
za razliite kupce, uveavajui broj moguih kombinacija kojima razliiti proizvodi dolaze do razliitih kupaca. Problem umnoavanja kanala marketinga je
mogue pojednostaviti ako se posmatra kroz dve razliite dimenzije.

Diferenciranje kanala prema proizvodima ukazuje na mogunost da proizvoa varira proizvode koje e kroz razliite kanale da uputi na trite. Po ovoj dimenziji razlikujemo viestruke i dualne kanale.32 Kae se da proizvoa koristi
viestruke kanale marketinga onda kada kroz razliite kanale upuuje razliite
proizvode. Proizvoa podnih obloga Tarkett, prodaje komercijalne podove preko posebne Akademije za podove, u kojoj razliiti strunjaci planiraju pokrivanje podova u velikim objektima (banke, poslovne zgrade, zdravstvene ustanove
ili maloprodajni objekti). Istovremeno, kuni podovi se prodaju preko specijalizovanih prodavnica "Galerija". Proizvoa ili uvoznik koristi dualne kanale
marketinga onda kada isti proizvod prodaje kroz paralelne kanale marketinga.
Isti antibiotik, farmaceutske kue prodaju kroz apoteke, bolnice tj. njihove interne apoteke, ambulante ili ustanove za oporavak bolesnika.
Diferenciranje kanala prema segmentima kupaca nastaje onda kada prodavac robe dizajnira razliite kanale prodaje da bi dosegao razliite segmente kupaca na tritu. Viekanalnu prodaju upranjavaju mnogi proizvoai opreme:33
Slino tome, mnogi organizatori turistikih putovanja svoje paket aranmane za
odmor prodaju preko svojih maloprodajnih ogranaka ili preko sub-agenata. Na
drugoj strani, usluge organizacije kongresa, konferencija, seminara i sl., prodaju
preko specijalizovanih prodajnih odeljenja koja za vee klijente organizuju ak i
posebne projektne timove.
Vrlo esto se u literaturi dualni kanali i viekanalna prodaja objanjavaju na
isti nain, pod istim terminom (multichannel marketing). Razlika se moe napraviti tako to se u sluaju dualnih kanala proizvod prodaje istoj kategoriji
kupaca, dok su ciljani segmenti razliitih kanala u viekanalnoj strategiji sasvim
diferencirani i prepoznatljivi. Prema istraivanju Nacionalne federacije maloprodaje, kupci u prodavnicama koji poseuju sajt te kompanije, kupuju proseno
8% ee, a transakcija im je 24% vea, nego kod kupaca koji nemaju iskustvo
sa internet sajta tog preduzea.34

213

KANALI MARKETINGA

Savremena preduzea stoje pred izazovom optimalnog izbora izmeu rastueg broja razliitih kanala marketinga. Sve jai pritisak da se proda vie i zahvati vee uee i ostvari vei profit, utie da se preduzea opredele za viestruke
kanale marketinga. Centralni problem je izbor miksa kanala marketinga pri
nastupu na globalnom tritu. Pri tom, treba imati u vidu glavne karakteristike
pojedinih kanala marketinga.

Svaki od izloenih kanala marketinga ima specifine karakteristike i prednosti. Na primer, direktna prodajna snaga proizvoaa se favorizuje u uslovima
kompleksnih kupoprodajnih transakcija kada se zahteva neposredan odnos izmeu prodavca i kupca. Navedeni visokotrokovni kanali marketinga koriste se
za rast prodaje glavnim kupcima (key accounts) preduzea. S druge strane, poslovni partneri i distributeri (trgovina na veliko) i maloprodavci se najee
koriste za snabdevanje disperzirane grupe malih potroaa i za obezbeenje
podrke prodaji na lokalnom tritu. Izvesno je da nema kanala marketinga koji
poseduje sve karakteristike koje mu obezbeuje konkurentnost u svim kupoprodajnim transakcijama na tritu.

214

Dizajniranje strukture

Rezitne
Kanal marketinga se dizajnira kroz dve bazine dimenzije. Kada je re o duini,
razlikujemo direktne kanale, gde proizvoa prodaje direktno potroaima, i
duge kanale u kojima uestvuje veliki broj specijalizovanih posrednika. Duinu
kanala diktiraju faktori kao to su tip i karakteristike proizvoda, karakteristike
proizvoaa, razvijenost trine infrastrukture i navike potroaa. Prilikom
odreivanja duine kanala marketinga treba da se vodi rauna o principima
ekonominosti, kontrole i adaptivnosti. Kada je re o irini kanala, nju diktira
broj raspoloivih posrednika na svakom nivou kanala marketinga. Prema irini
konkretnog kanala, razlikujemo ekskluzivni, selektivni i intenzivni kanal marketinga.
Najei uesnici u kanalima marketinga su proizvoa, trgovac na veliko, trgovac na malo i potroa. Svaki od ovih uesnika vri odreene funkcije u kanalu marketinga, kao to su logistike funkcije, funkcije preuzimanja rizika, itd. U
savremenim trinim privredama, funkcije se lako pomeraju sa jednog uesnika
kanala na drugog, a zavisno od toga jaa ili slabi uloga razliitih uesnika u
kanalima marketinga. Ono to je vano zapamtiti je da se funkcije nikad ili retko ukidaju, tako da uvek neko mora da vri odreenu funkciju. Akteri u kanalima ponekad smiljeno preuzimaju odreene funkcije od drugih, a ponekad
funkcije "guraju" od sebe i preputaju ih drugima, dajui za to odreene cenovne podsticaje onima koji preuzimaju vrenje funkcija.
Dugorono orijentisano upravljanje kanalima marketinga se oslanja na filozofiju
razvoja odnosa sa kupcima - customer relationship management (CRM). Kljune ideje ovog koncepta su usmerene na fokusiranje napora na najvanije kupce i
razvoj dugoronih odnosa sa njima. Da bi preduzee znalo koji su kljuni kupci,
potrebno je da upravlja svojim portfolijom kupaca, razvrstanih u matricu status
kupca (tekui - budui) / profitabilnost kupca.

215

KANALI MARKETINGA

Pitanja za diskusiju
1.

Koje su dimenzije kanala marketinga?

2.

Koje vrste kanala postoje po dimenziji duine?

3.

ta je to ekskluzivna distribucija?

4.

ta je to intenzivna distribucija?

5.

Objasnite princip adaptibilnosti.

6.

Koji su najei uesnici u kanalu distribucije?

7.

Ko najee obavlja logistike funkcije u kanalu marketinga?

8.

ta sve spada u prodajne funkcije?

9.

ta znai pojam "pomeranje funkcija u kanalu marketinga"?

10. Koje funkcije najee preuzima velikoprodaja u borbi za opstanak?

11. Koje funkcije "cash and carry" velikoprodaja gura prema potroaima?
Zato?
12. Nabrojte i objasnite kljune razlike izmeu aktivne i pasivne uloge potroaa?
13. Na koju vrstu kupaca se primenjuje strategija "disciplinovanja" kupaca?
14. ta su viestruki kanali marketinga? Da li je re o sve eoj ili o sporadinoj pojavi?
15. U emu je razlika izmeu revizije i kontrole kanala marketinga?

Kljuni pojmovi

Dugi kanal

Portfolio kupaca

Direktni kanal

Funkcije kanala marketinga

Ekskluzivna distribucija

Revizija kanala marketinga

Selektivna distribucija

Viestruki kanali marketinga

Intenzivna distribucija

Dualni kanali marketinga

CRM - customer relationship

management

Viekanalna prodaja

216

Dizajniranje strukture

Internet adrese

Napomene i koriena literatura

217

KANALI MARKETINGA

218

Dizajniranje strukture

219