PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

FACULTAD DE GESTIN Y ALTA DIRECCIN

[Doa Julia Delivery]

[TALLER 3: PLAN DE NEGOCIOS]
Echegaray Ortiz de Oru20095487
Perales Llanos Roberto20094175
Pretell Kishimoto Alberto20061177
Martnez Cano Jos20090886

2014

CAPTULO 1
DEFINICIONES CENTRALES DEL PRODUCTO Y
SERVICIO PROPUESTO
1.1. NECESIDAD INICIAL IDENTIFICADA EN EL MERCADO
La necesidad que identificamos es la de satisfaccin del hambre en la comodidad del hogar o
trabajo. Es decir, que hay personas que por el cansancio del da no tienen deseos de preparase
una comida o de salir a comer a algn sitio. Es esta necesidad de comer, que contrasta con la
incomodidad de prepararse algo o de salir a la calle la que buscamos satisfacer con nuestro
servicio de delivery.
De la misma manera, existen personas que desean hacer pedido de delivery que son amantes de
los anticuchos o de las carnes a la parrilla y que ven limitada su posibilidad de solicitar este
caracterstico plato por el servicio de delivery, ya que en la actualidad existen muy pocas
alternativas que puedan satisfacer dicha necesidad. La mayora de empresas que ofrecen
delivery de anticuchos tienen como producto estrella a otro plato, por ello son principalmente
las cadenas de polleras las que tienen dentro de su carta los anticuchos; pero estas cadenas no
se especializan en la preparacin de los anticuchos y es por ello que no es el plato fuerte de las
mismas.
Doa Julia delivery aparece como una alternativa que pueda satisfacer las necesidades
identificadas con un producto de calidad y sabor, avalado por el reconocimiento y tradicin de
la marca y por el prestigio del que gozan sus anticuchos.

1.2. PRINCIPALES CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO INICIAL

El producto estrella de Doa Julia delivery ser el anticucho. Este es un plato tradicional que
tiene una gran preferencia de consumo por parte de los peruanos amantes de la comida criolla.
El anticucho de Doa Julia es considerado como uno de los mejores en Lima y destaca por el
especial toque de sabor caracterstico que posee. Se utilizan ingredientes que cumplen con los
estndares de calidad y salubridad correspondientes que garantizan un producto de primer nivel.
Posee una variedad de complementos para gusto de todos los clientes y las cremas y salsas de
aj casero que son indispensables para acompaar a los anticuchos.
El servicio de delivery se realizara dentro de un tiempo mximo de 45 minutos desde que es
tomada la orden y se garantiza que el mismo llegue en ptimas condiciones a las manos de los
clientes en cuanto a la presentacin, temperatura y sabor.
1.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR POTENCIAL
a. Lugar de Residencia y/o Trabajo
Chorrillos, Miraflores, Barranco y Surco.
b. Edad o Rango de Edades
Personas desde los 18 hasta los 40 aos.
c. Sexo
Indistinto.
d. Estado Civil y Ciclo de Vida Familiar
Indistinto.
e. Nivel Educativo
Indistinto.
f. Ocupacin Laboral y/o Profesional
Indistinto, dentro de los distritos mencionados anteriormente.
g. Nivel de Ingresos Econmicos
Lo suficiente para poder cubrir sus gastos promedio mensuales y tenga un excedente para
poder comer en la calle mnimo una vez por semana. Para ello consideramos mnimo un
ingreso familiar S/ 3,422 que corresponde al NSE C.
h. Nivel Socio-Econmico
Personas que pertenecen a los niveles socioeconmicos B y C.
i. Estilo de Vida
Personas que tienen los siguientes estilos de vida:
Progresistas, Modernas, Formales/Adaptados.
1.4. MACRO Y MICRO ENTORNO: ANLISIS PESTA
Poltico:
1.- Ha pasado ms de un ao desde que se ha aceptado en nuestro pas la ley de la comida
chatarra, sin embargo todava no se tiene la reglamentacin adecuada para que sea efectiva. En
un reciente estudio realizado por el Centro de Investigacin de la Universidad del Pacfico, el
sobrepeso se encuentra en un 20% de la poblacin menor de 16 aos. Por otra parte el Centro
Nacional de Alimentacin y Nutricin afirma que dos de cada cinco adultos jvenes, entre 20 y

29 aos tiene sobrepeso. Por ltimo, segn estudios del Ministerio de Salud, el 62.3% de la
poblacin, entre los 30 a 59 aos sufre de obesidad.
Por tal motivo la coyuntura acerca de esta ley podra ser una oportunidad para poder brindar
servicio de delivery con parmetros saludables en nuestros productos. De esta forma se puede
responder a esta tendencia de las personas de consumir alimentos saludables, sin perder la
calidad y el sabor que caracteriza a Doa julia.
2.- La Sunat detect durante el pasado ao que aproximadamente 62,000 contribuyentes estaran
generando una evasin por S/. 1,000 millones entre Impuesto a la Renta e IGV. La modalidad
ms frecuente se encuentra en el uso de facturas por gastos no deducibles. Este comportamiento
se encuentra vinculado a los sectores de restaurantes en su mayora.
Por lo tanto, debe existir una adecuada induccin y compromiso del personal de la empresa a
cumplir con las normas asignadas de la Sunat para evitar posibles inconvenientes.
3.- Actualmente no existe una ley que propiamente regule a los restaurantes, solamente estn las
normas municipales. Dentro de las normas municipales se consideran dos tipos de normas: las
destinadas a regular el diseo del restaurante (Licencia de funcionamiento, derechos de
publicidad) y las normas de calidad en la cocina (autorizacin sanitaria).
Econmico:
1.- Segn el MEF en el periodo 2014-2016 el consumo privado seguir con tendencia al alza,
alcanzando una tasa promedio de 5.5% impulsado mayormente por el incremento de la clase
media, un favorable bono demogrfico y la cada del subempleo. Esta cifra nos demuestra una
sostenibilidad en las tendencias del consumo privado que favorece la estabilidad de la demanda
potencial de la empresa
2.- El Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) manifiesta que el gasto promedio
en consumo de alimentos fuera del hogar de un residente de Lima Metropolitana y la Provincia
Constitucional del Callao se viene incrementando sostenidamente. Segn los datos de la nota de
prensa se desprende que en el ao 2012, el gasto per cpita en alimentos consumidos fuera del
hogar ascendi a 34.7%, es decir, S/. 35.00 de cada S/. 100,00 gastan los pobladores de Lima y
Callao en alimentos consumidos fuera del hogar. Esta tendencia presenta un escenario favorable
para la empresa debido a que no solo se podr aprovechar la creciente demanda sino que se les
brindara el servicio aadido de delivery.
3.- Segn Apega el sector gastronmico en Per mantiene una tendencia de crecimiento
sostenible, a tal punto que actualmente supera el ritmo de expansin del Producto Bruto Interno
(PBI), este crecimiento ha sido impulsado por la consolidacin de la gastronoma peruana a

nivel nacional e internacional en los ltimos aos. A raz de esto podemos observar que la
gastronoma peruana registra un crecimiento de entre 7 y 8% cada ao, que es superior al
crecimiento anual del pas ya que entre el 2011 y el 2012 el PBI peruano creci 6,9 y 6,3%
respectivamente, y el ministerio de Economa y Finanzas (MEF) prev que se expandir 5,7%
este ao y 6% en el 2014.
Segn estimaciones de Apega, este ao los restaurantes peruanos registraran ventas por 50.000
millones de soles (US$17.437 millones) y hay cerca de 100.000 establecimientos gastronmicos
(debidamente censados) que generan, aproximadamente, 400.000 empleos.
Social:
1.- Desde el 2007 se viene realizando la feria gastronmica ms grande de Latinoamrica
conocida como Mistura en la cual se promueve las diferentes cocinas de nuestro pas, los
productores de los diferentes insumos y la presentacin de los platos bandera de los
restaurantes. Por tal motivo esta feria gastronmica se ha vuelto un emblema nacional para
nuestra sociedad. Durante la ltima edicin de la feria se registr un aproximado de 700,000
personas que asistieron al evento y que los platos ms solicitados por los consumidores fueron
el chancho al palo, el cebiche y los anticuchos de Grimanesa, siendo este ltimo el nico local
que ofreca anticuchos. Por lo tanto, este tipo de actividades impulsa la generacin de nuevas
propuestas de valor en la gastronoma como ser el delivery de anticuchos Doa Julia.
2.- En cuanto al consumo de carnes, el pollo es la preferida por los peruanos con el 53% del
consumo total de carnes, seguida del pescado (31%), vacuno (8%), porcino (6%) y ovino (2%),
calcula el Scotiabank en base a cifras de los ministerio de Agricultura y Riego (Minagri) y de la
Produccin (Produce). En cifras, el consumo per cpita de pollo se encuentra en 37kg, el
consumo de pescado en 30kg, la carne de res en 7.1kgs y la carne de cerdo en 4.1kgs. Estos
datos estn asociados al alto consumo per cpita de carne de pollo, que en el 2013 alcanz
alrededor 39 kilogramos como se muestra a continuacin:
Tecnolgico:
1.- El sector restaurantes ha reportado un crecimiento de ms de 6% en lo va del 2013 lo cual
genero $7 millones segn la CCL. Por tal motivo, durante el ltimo ao han ingresado al pas
nuevos startups como PedidosYa y Hello food lo cuales buscan obtener la mayor participacin
del mercado de delivery. Segn los directores de marketing de estas empresas el mercado
peruano por delivery tiene un potencial de crecimiento y se encuentra por debajo de pases
como Argentina, Chile y Brasil. Una de las estrategias que utiliza estos startups es la alianza
con diferentes restaurantes pero que no cuentan con las plataformas virtuales eficientes para los

clientes. Estos intermediarios pueden ser una opcin para expandir y promocionar las ventas de
nuestro nuevo local.
2.- Las empresas de servicios pueden hacer uso de las nuevas tecnologas como aplicaciones
mviles (apps) para potenciar y mejorar su oferta. El mercado peruano est en crecimiento de
80% por ao por lo cual se estima que para el 2015 se creen 1500 apps, segn los datos de la
Oficina Comercial del Per en Washington. Es as que empresas como PayPal est considerando
entrar al pas. La empresa Joinnus dedicada en crear plataformas virtuales considera que es
importante mantener el contacto con los usuarios, ofrecer promociones y darles flexibilidad en
los requerimientos.
Por otra parte, el Per cuenta con 200 personas dedicadas a esta actividad y con 300 apps
desarrolladas. Cabe resaltar que en el Per existe mucha demanda de las empresas por
desarrollar aplicaciones mviles pero no existen tantos profesionales que sepan programar.
Adems, la demanda por smartphones llego a un valor de $295 millones debido a los constantes
cambios en la tecnologa, nuevas tendencias y una mayor diversificacin de los productos y
planes de pago.
En ese sentido en el sector de restaurantes por medio de delivery est implementando el uso de
apps que reducen los tiempos de pedido, dar mayor accesibilidad para conocer la carta de los
restaurantes y obtener mayores ventas. Por ejemplo, un caso de xito en emprendimiento
tecnolgico se dio por la creacin de la aplicacin peruana Culqi que gano el concurso de
startups de la Academia Wayra. Esta aplicacin busca hacer y recibir pagos con tarjeta por
medio de los smartphones.
Ambiental:
1.- En la actualidad, existe un cambio en los consumidores peruanos, los cuales tienen mayores
ingresos y nuevas prioridades. El principal cambio es la creciente importancia por el cuidado de
la salud y del medio ambiente. Por ello, existe la tendencia en los restaurantes por ser negocios
verdes, en el que se prioriza el cuidado del ambiente por medio del reciclaje, y
consiguientemente se obtiene valor compartido. Esto trae ventajas como rentabilidad y mejor
reputacin de la empresa, pues hace que el producto sea ms atractivo para los consumidores.
1.5. ANALISIS DE MODELO CANVAS IDEA ELEGIDA
Identificacin de las actividades claves
El modelo Canvas es un instrumento que facilita comprender y trabajar con el modelo de
negocio desde un punto de vista integrado que entiende a la empresa como un todo. Tiene como

objetivo principal analizar el modelo de negocio de Doa Julia delivery como un todo integrado,
de tal manera que pueda servir como soporte para generar un modelo de negocio que crea,
ofrece y da valor. A continuacin se presentan las reas clave de dicho modelo:
a) Clientes:
Sern las personas que viven en los distritos de Chorrillos, Barranco, Surco, Miraflores de los
sectores B y C que gusten de la tradicional parrilla peruana y quieran degustar los platos en la
comodidad de su hogar.
b) Propuesta de valor:
Doa Julia busca promover la parrilla peruana y piqueos criollos de primera calidad. A travs
del servicio de delivery, nuestros clientes podrn disfrutar desde la comodidad de su hogar el
gran sabor que caracteriza a Doa Julia, sin tener que esperar mucho tiempo. Nuestro tiempo
mximo de entrega a domicilio ser dentro de los 45 minutos.
c) Canales de distribucin:
Es el servicio de delivery del pedido que se genera a travs del contacto va telefnica y por
medio de la aplicacin propia para smartphones.
d) Relacin con el cliente:
En Doa Julia delivery se mantiene una filosofa de servicio y calidad con lsus clientes. Por esta
razn, en Doa Julia el cliente siempre es la prioridad y su satisfaccin, una obligacin. Se
busca ofrecer un servicio de excelencia para poder satisfacer las exigencias en la entrega del
pedido dentro del tiempo prometido y bajo los estndares de temperatura y sabor ptimos. Todo
esto con el fin de fidelizar al cliente y convertirnos en su marca de anticuchos preferida.
Adems, se mantendr entretenido e informado a los clientes va virtual a travs de la pgina
web y de las redes sociales.
e) Fuentes de ingreso:
A continuacin se presentar lo que se planea ser la estructura mensual de Doa Julia Delivery:

f) Recursos Clave:
- Capital Humano: Personal del rea de cocina, personal del rea de parrilla, rea de
-

atencin en el call-center, y personal motorizado para entrega a domicilio.

Tecnologa: Software necesario para el procesamiento de pedidos y atencin al cliente.
Infraestructura: local en el distrito de Barranco.

g) Actividades Clave
- Funcin de Abastecimiento:
Son las acciones que se llevan a cabo con el objetivo de tener los insumos en el momento en
que sean requeridos para la preparacin de los productos. Nuestro principal proveedor ser
Doa Julia y las rdenes de compra sern realizadas por el encargado de almacn.
-

Funcin de Almacenamiento:

Incluye todas las acciones que se debe ejecutar para mantener en perfecto estado de
conservacin los insumos necesarios para preparar los alimentos y bebidas, utilizndose las
tcnicas de manipulacin, congelacin, refrigeracin y otras necesarias para este objetivo, y
de acuerdo a las normas y reglamentos sanitarios sobre esta materia.
-

Funcin Produccin de alimentos y bebidas:

Corresponde a las acciones que debe ejecutar el personal del rea para preparar los
alimentos y bebidas, y de acuerdo a las normas y reglamentos sanitarios sobre esta materia.
-

Funcin Servicio de alimentos y bebidas:

Corresponde a las acciones que debe ejecutar el personal para atender al pblico y entregar
los alimentos y bebidas en el lugar y hora acordados. Es la funcin principal e involucra las
siguientes actividades:

Toma del
pedido

Preparaci
n del
pedido

Entrega
del
pedido

Cobro por
el servicio

La toma de pedidos incluye las acciones que se realizan cuando el cliente llama al call center. A
la recepcin de llamada, se le saluda y menciona la carta con los principales platos y ofertas, y
en base a ella hace el pedido, el cual se debe anotar en el formulario (comanda) ordenada por
nmero, hora y lugar de entrega. A la llamada del cliente se le debe preguntar si desea bebidas,
guarniciones o cremas adicionales. A su vez, se le debe preguntar la manera de pago y el tipo de
comprobante que desea.
La preparacin se debe realizar de acuerdo a lo solicitado por el cliente, anotado en el
formulario y en base a su Manual de Produccin.
La entrega del pedido se llevar a cabo a travs del servicio de delivery, el cual lo realizar el
motorizado encargado. Este entregar el pedido repitiendo en voz alta todo el pedido del cliente,
incluyendo detalles de compra.
El cobro del servicio, incluye las acciones que se realizan cuando el cliente reciba su pedido, lo
realizar el motorizado. Entregando el comprobante requerido.
h) Alianzas estratgicas:
Se realizan alianzas estratgicas para las siguientes actividades:
- Formas de pago: Visa, Mastercard y American Express.
- Marketing: Trends.
- Proveedores: Doa Julia, Backus, Lindley y Alicorp.
i) Estructura de costos:
La estructura de costos ser la siguiente:
- Transferencias al Estado:
Constituye el 40% aproximadamente, dentro de las cuales estn los impuestos y
tributos.

Gastos Operativos:
Insumos y Materiales de Trabajo
Servicios de Marketing
Gastos Generales:
Remuneraciones a los trabajadores
Gastos adicionales

Luego de analizar ingresos y costos se espera un margen bruto de 35%, lo cual es rentable para
la empresa, favoreciendo al aprovechamiento de flujos de caja positivo.

CAPTULO 2
INVESTIGACION DE MERCADO
2.1

DEFINICIN DEL MERCADO Y PERFIL DEL CLIENTE

Segmentacin de mercado
a. Geogrfica
Son las personas que viven en los distritos de Barranco, Miraflores, Surco (Lima Centro) y
Chorrillos (Lima Sur).

Distrito
Barranco
Chorrillos
Miraflores
Surco

Habitantes
30 641
322 066
82 805
338 509

El negocio de delivery estar ubicado en el distrito de Barranco y ofrecer una zona de

reparto determinada para cada uno de los distritos.
b. Demogrfica
El mercado objetivo para la presente idea de negocio son las personas de ambos sexos y que
tienen entre 18 y 40 aos.
c. Psicogrfica
Comprende a las personas que viven en la Zona 7 y Zona 8 de Lima, que segn la
clasificacin de la Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado (APEIM),
en conjunto comprenden los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La
Molina, Surquillo, Barranco, Chorrillos y San Juan de Miraflores.

NIVELES SOCIOECONMICOS
Zona
Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja,
Surco, La Molina)
Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San

NSE

NSE

NSE

NSE

NSE

TOTAL

100

31

44.6

19.2

4.1

1.1

100
2.1
16.4
40.8
28.5
12.3
Juan de Miraflores)
Se aprecia que en los niveles socioeconmicos B y C se concentran la mayor cantidad de
personas que viven en esos distritos, que representan en conjunto el 63.8% para la Zona 7 y
el 57.2% para la zona 8.
De la misma manera el ingreso promedio segn NSE para Lima Metropolitana en el 2014 es
el siguiente:
NIVELES SOCIOECONMICOS
NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

S/. 11,395

S/. 5,519

S/. 3,422

S/. 2,167

S/. 1,466

S/. 7,901

S/. 4,335

S/. 2,785

S/. 1,908

S/. 1,424

PROMEDIO GENERAL
DE INGRESO
FAMILIAR MENSUAL
PROMEDIO GENERAL
DE GASTO FAMILIAR
MENSUAL

Adicionalmente, para esta segmentacin consideramos que nuestro pblico objetivo presenta
los siguientes estilos de vida definidos por Arellano Marketing:
Progresistas: Que quieren obtener un producto de calidad para ellos y para su familia y
buscan darse el gusto de comer anticuchos en su hogar.
Modernas: Que puedan hacer el pedido para ellas y sus amigas, y que tienen facilidad para el
uso de la aplicacin en smartphones.
Formales/Adaptados: Parte de las personas que tienen este estilo de vida que tienen gustos
tradicionales en la comida como los anticuchos. Como estn en todos los NSE nos
enfocaremos en los que pertenecen a B y C.
d. Conductual:
El mercado objetivo para esta tipo de segmentacin comprende a personas que son amantes
de la comida criolla y en particular de los anticuchos. Que son clientes informados que
conocen el prestigio de la marca Doa Julia y que sean partidarios de utilizar el canal de
delivery para realizar sus pedidos. Asimismo, considera a personas que realicen pedidos de
delivery de manera frecuente para que puedan convertirse en usuarios importantes del
sevicio y que consideren muy importante la confianza y el trato amable al momento de
recibir su pedido. Buscamos este perfil del cliente para poder fidelizarlos y que con el
transcurrir de sus compras puedan adquirir una lealtad hacia la marca Doa Julia delivery.
Perfil del pblico objetivo
El pblico objetivo est compuesto por personas de ambos sexos, que tienen entre 25 a 40 aos
de edad y viven en los distritos de Barranco, Chorrillos, Miraflores y Surco; que se encuentran
en la Zona 7 y Zona 8 de Lima Metropolitana segn APEIM, pertenecen a los niveles
socioeconmicos B y C y tienen un ingreso mensual familiar promedio de S/ 5,519 y S/ 3,422
respectivamente. Asimismo presentan los estilos de vida correspondientes a los progresistas, las
modernas y los formales/adaptados; y son amantes de la comida criolla, en particular los
anticuchos, y que son usuarios ordinarios del servicio de delivery y valoran la confianza y la
buena atencin al cliente.
Estimacin de la demanda potencial y mercado objetivo

2.2 INSTRUMENTOS Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

Se aplicaron instrumentos cuantitativos y cualitativos para la recoleccin de datos e informacin
necesarios para conocer las preferencias del consumidor en relacin a los principales atributos
que esperan del producto y a la calidad de servicio que desean recibir. Se realiz lo siguiente:
Encuestas
Fue la primera herramienta cuantitativa realizamos para poder determinar la vialbilidad y
posible demanda del negocio de Doa Julia delivery. Cuatro integrantes del grupo realizaron 25
encuestas cada uno en uno de los 4 distritos especficos aproximadamente de 6 a 8 pm. En total
obtuvimos 100 encuestas que fueron organizadas y tabuladas por el quinto integrante quien se
encarg de realizar los resultados y las conclusiones de las mencionadas encuestas.
Esta herramienta nos permiti validar la viabilidad de nuestra idea de negocio, poder descubrir
que si existe una demanda potencial de nuestro producto y definir un rango de precios y tiempo
de espera por el mismo.
Focus groups
Se llev a cabo el da mircoles 22 de octubre, tuvo como finalidad la obtencin de informacin
acerca de las preferencias, costumbres e insights de los consumidores de anticuchos y parrillas
peruanas. Se busc reforzar la informacin obtenida con el desarrollo de las encuestas en
relacin del nuevo negocio de delivery de anticuchos. Por ltimo, se les pidi a los participantes
del focus recomendaciones, sugerencias y beneficio esperado para poder llevarlas a cabo en el
desarrollo del servicio de delivery de Doa Julia.
Entrevista a profundidad
Esta entrevista servir para el anlisis, evaluacin, implementacin y ejecucin del proyecto
Doa Julia Delivery
2.3 CONCLUSIONES SOBRE INVESTIGACIN DE MERCADO
De las entrevistas:
De las entrevistas hemos obtenido, entre otros, los siguientes resultados que consideramos ms
importantes y relevantes para nuestra investigacin de mercado:

De todos los encuestados en la zona geogrfica de nuestro pblico objetivo, en

promedio el 90% consume anticuchos (ver Grfico 2). Existe un 10% de los

encuestados que no consume anticuchos.

Respecto a los locales que las personas frecuentan a consumir anticuchos (ver Grfico
3), las preferencias son la Grimanesa (23% del total), Pardos, la Bistecca, Rustica y el
Hornero (60% del total), Doa Julia (9%) y otros.

Respecto a la frecuencia de consumo de anticuchos (ver Grfico 4), hay un 30% de los
encuestados que comen anticucho una vez por mes. Sin embargo hay un 30% que
consumen anticucho 3 y 4 veces al mes, y un 20% que consume anticuchos ms de 4

veces por mes.

Respecto a la frecuencia del uso del servicio de delivery (ver Grfico 5), el 40% de
encuestados hace uso 3 a 4 veces al mes del servicio de delivery para comidas, y el 30%

suele pedir 1 vez al mes.

Respecto al tiempo mximo en que se esperara por un pedido de anticuchos de buena
calidad (ver Grfico 6), el 35% respondi que entre 20 y 30 minutos, mientras que el
55% de encuestados respondi que podra esperar entre 30 y 40 minutos, y el 10%

esperara entre 40 a 60 minutos.

Respecto a los das que el pblico objetivo suele utilizar el servicio delivery (ver
Grfico 7), el 85% utiliza el servicio de delivery y los das fuertes de pedidos son

martes, jueves y viernes.

Respecto al tipo de comidas que el pblico objetivo suele pedir por delivery (ver

Grfico 8), las preferencias son: pizzas (25%), pollos (25%) y chifa (25%).
Respecto a los factores que se consideran ms importantes al momento de hacer uso del
servicio de delivery (ver Grfico 9), los encuestados consideran: la temperatura (30%),

tiempo de entrega (25%) y sabor (25%).

Respecto si se conoce o ha odo hablar sobre Doa Julia (ver Grfico 10), el 65% de

los encuestados no conoce Doa Julia.

En cuanto a lo que han odo hablar o conocen de Doa Julia (ver Grfico 11), los
encuestados responden que hay muy buena atencin (25%), tradicin (25%), y buen

sabor (15%).
En cuanto a los factores que considera ms importantes en una App de delivery (ver
Grfico 12), las personas consideran que la seguridad en el pago (30%) es el factor ms
importante, seguido por la facilidad de entender la aplicacin (20%), menor cantidad de
pasos para ordenar (20%), y la rapidez de la aplicacin (20%) son factores igual de

importantes pero con menos intensidad.

En cuanto a la disposicin del uso del servicio de delivery de Doa Julia (ver Grfico

13), el 75% de los encuestados hara uso del servicio de delivery para pedir anticuchos.
En cuanto a la disposicin del precio a pagar por un plato de anticuchos (ver Grfico
14), el 55% de los encuestados estn dispuestos a pagar hasta S/. 21 por una porcin de
anticuchos.

A partir de estos resultados hemos concluido lo siguiente:

Nuestro mercado potencial estar representado por las personas que contestaron que s
consumen anticuchos por lo que se podr aprovechar en nuestra lnea de negocio. Para

esto debemos aplicar una estrategia de penetracin de mercado adecuada que ser
planteada en nuestro plan de marketing y consistir bsicamente en aplicar tcnicas
bellow the line. El otro porcentaje de personas que no consume el anticucho tradicional
nos dar espacio a innovar en nuestro producto, presentndolo en diferentes formas y

variedades, por ejemplo: emparedados, con arroz, papas fritas, etc.

Debido a que las preferencias de locales frecuentados por nuestro pblico objetivo son
bajas, se deber realizara una campaa de marketing intensiva desde la etapa pre
operativa, como ya se mencion, con una estrategia de marketing bellow the line que
llegue a nuestro pblico objetivo, con la finalidad de dar a conocer la calidad y tradicin
que representa Doa Julia, con esto nos preparamos para la etapa operativa en el que

captaremos ms clientes no solo de la zona geogrfica elegida.

La informacin referente a la frecuencia de consumo de anticuchos de nuestro pblico
objetivo nos dar la oportunidad de tener un mercado actual en el que se podr explotar
y atender con la idea de negocio de Doa Julia Express. Esto nos ayudar a proyectar
nuestras ventas y con esto podremos tener una estimacin de la demanda potencial y del

mercado objetivo.
Segn la informacin de la frecuencia del uso de delivery, vemos que existe un alto
nmero de personas que utilizan este servicio por lo que podemos explotarlo ofreciendo

valor a los clientes y as fidelizarlos con el tiempo.

La informacin referente al tiempo mximo que se esperara por un pedido de
anticuchos de buena calidad, nos permitir calcular la exigencia en el tiempo de espera
del pblico objetivo, por lo que nos alinearemos al promedio ponderado de esta
encuesta, que ser de 35 minutos aproximadamente, esto va de la mano al plan

operativo y capacidad del negocio a atender en este tiempo a nuestros clientes.

Debemos planear nuestras operaciones y recursos para atender la tendencia de consumo

en los das fuertes de pedidos de delivery como lo son martes, jueves y viernes.
Respecto a la informacin del tipo de comidas que nuestro pblico objetivo suele pedir,
podemos tener la idea de quienes sern los productos competidores; por lo que debemos
de realizar una campaa en el que se imponga una tradicin de comida delivery con
anticuchos y derivados parrilleros, adems de una estrategia de variedad en productos
ofrecidos como salsas y dems complementos con el que se haga ms atractivo para

nuestro pblico objetivo.

Con los resultados de los factores que nuestro publico objetivo consideran ms
importantes al momento de hacer uso del servicio de delivery, obtenemos que se debe
innovar en cuanto al empaque con la finalidad de mantener la temperatura y el sabor
que son los factores ms importantes a considerar; adems utilizaremos los mismos
ingredientes y el mismo secreto de preparacin de Doa Julia, como el aderezo que se
utilizan para las comidas. En cuanto a tiempo de entrega debemos de planificar la

cantidad de recursos de transporte para atender al mercado potencial. Todo lo

mencionado en este punto estar plasmado en el plan operativo de nuestro plan de

negocios.
Con la informacin del conocimiento del restaurante Doa Julia por parte de nuestro
pblico objetivo, se propone realizar una campaa de marketing intensiva desde la etapa
pre operativa, mencionada anteriormente, con el objetivo de dar a conocer la
anticuchera y lo que le caracteriza. Por parte de quienes si han odo hablar, tenemos
buenas referencias, por lo tanto debemos seguir explotando estas caractersticas en
nuestro pblico objetivo y lograr el posicionamiento de la marca con la buena atencin,

tradicin y el sabor nico de Doa Julia.

En cuanto a los resultados referentes a los factores que considera ms importantes en
una App de delivery, nosotros atenderemos estas exigencias del pblico objetivo con
una aplicacin amigable y sobre todo con la implementacin de procesos de pago

seguros.
Con la informacin de la disposicin del uso del servicio de delivery de Doa Julia,
consideramos que se debe de aprovechar este pblico objetivo potencial, por medio de
un plan de marketing que logre fidelizarlos y obtener un posicionamiento estratgico

planteado en nuestros objetivos del plan de marketing.

En cuanto a los resultados de la disposicin del precio a pagar por un plato de
anticuchos, nos permitir manejar precios cercanos a esta cifra en donde podemos
estimar nuestros ingresos y flujos de caja que desarrollaremos posteriormente.

Del focus group:

Las conclusiones obtenidas del focus group fueron las siguientes:

En cuanto al producto, los participantes mencionaron que los factores clave son el
tiempo de entrega del producto debido a la temperatura en la cual pueda llegar. En el
caso de la presentacin, los participantes aadieron que se debe mantener la

presentacin tradicional que se ha manejado desde las pocas de carretillas.

En cuanto al precio consideraron que los anticuchos han subido sus precios durante los
ltimos aos debido al boom gastronmico, la mayor publicidad de la marca Grimanesa
y Panchita y el anticucho est considerado como una de las 7 maravillas gastronmicas

del Per. Por lo tanto, el precio est acorde a las expectativas de los participantes.
Se considera la salsa de aj como el mejor acompaamiento de la porcin de anticuchos
y papa, por lo que se sugiero elaborar una mayor variedad de ajes. Asimismo, variedad
de complementos. Se deben tener empaques adecuados para contener el calor de los
insumos.

En cuanto al tiempo de espera mximo, este fue de 45 minutos. Sin embargo los
participantes del focus exhortaron a que el pedido llegue en ptimas condiciones en lo
que corresponde a la temperatura sobre todo y a la distribucin de los elementos del

pedido dentro de los tapers.

Por ltimo, se pudo deducir que el pblico ms joven frecuentemente come anticuchos
por las noches los fines de semana. El pblico adulto, de entre 30 a 40 aos, consumen
en las noches pero cualquier da de la semana. Por otra parte, prefieren que haya mens
ejecutivos para las tardes y promociones para los das de semana.

De la entrevista a profundidad:
Luego de realizada la entrevista a profundidad a la administradora de la cadena de polleras El
Corralito podemos concluir que:

Para la pollera El Corralito el canal de ventas de delivery es significativo ya que

bordea el 30% de sus ventas totales, lo que respalda casi el 50% de sus gastos
operativos. Tambin hemos podido identificar que los das donde aumenta el nmero de

pedidos de delivery son los das sbados y domingos.

Adems, la empresa no cuenta con un estndar para los tiempos lo que puede ser una
desventaja frente a sus competidores. Con relacin al tema de los lmites geogrficos, la

empresa tiene delimitado su alcance para el cumplimiento del servicio de delivery.

Por ltimo, la organizacin cuenta con envases adecuados para la finalidad del servicio,
hecho que representa una fortaleza. Esta entrevista servir para el anlisis, evaluacin,
implementacin y ejecucin del proyecto Doa Julia Delivery

CAPTULO 3
PLANEAMIENTO ESTRTEGICO
3.1

ENFOQUE DE MEDIANO Y LARGO PLAZO

Misin
Doa Julia delivery ofrece a sus clientes un producto de gran calidad y sabor tradicional hecho a
la parrilla que es llevado dentro del tiempo referido a la comodidad de su hogar o trabajo.
Visin
Ser la cadena de servicios de delivery enfocada en productos hechos en la parrilla ms
importante de Lima.

3.2

DEFINICIN DE OBJETIVOS ESTRATGICOS

A continuacin, se presentar los objetivos estratgicos iniciales con el fin de dar un panorama
general de la propuesta de negocio antes mencionada.
1. Brindar un servicio de calidad desde la recepcin del pedido hasta la entrega por parte
de nuestros motorizados.
2. Compromiso con la entrega del pedido dentro del plazo estimado.
3. Mantener la calidad y el sabor que ha caracterizado a Doa Julia durante ms de 50
aos.
4. Dar opciones (flexibilidad) al pblico objetivo para escoger el combo que ms le
apetezca, as como tambin de ofrecer una amplia variedad de complementos
5. Constituirnos como el servicio de delivery de parrillas ms requerido por los
consumidores.

3.3

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

a. Anlisis FODA:

b. FODA Cruzado:
Oportunidades Fortalezas:

Brindar un servicio rpido y con alta calidad a la demanda nocturna de Barranco

aprovechando el Know how de la empresa para minimizar tiempos. (F2,F7,O1)

Tener una infraestructura moderna y estratgicamente organizada para atender de
manera ms eficiente a los consumidores que buscan comida rpida y de calidad(F3

F4,01)
Aprovechar la buena relacin con los proveedores para reducir costos y tiempos que nos
permita mejor el proceso de delivery y generar ventajas de tiempo y calidad en
comparacin a la competencia. (F6,O3)

Oportunidades Debilidades:

Aprovechar el boom de la gastronoma, el aumento de demanda y los medios de

comunicacin para lanzar anuncios publicitarios (D2,O4)

Realizar un benchmarking del servicio de delivery con las pocas empresas que brindan

este servicio y generar propuestas de mejora en este proceso(D4,O3)

Aprovechar el mercado tecnolgico para capacitar al personal y contar as con mayor
experiencia en cuanto a la tecnologa de las aplicaciones (D5,D6,O5)

Amenazas Fortalezas:

Aprovechar el respaldo de la marca para trazar una estrategia de ventas que nos permita

captar la mayor cantidad de mercado y fidelizar a los consumidores (F1,F7,A4)

Contar siempre con un ambiente adecuado y limpio que nos permita evitar multas e

infracciones.(F3,A5)
Aprovechar los menores tiempos de produccin que se generan por el know how y la
disposicin de los trabajadores para captar mayor demanda y tener una ventaja

competitiva que nos diferencie de la competencia. (F2, F4, A1)

Aprovechar el sabor diferenciado de nuestro producto para generar diferencias con la

competencia. (F5,A2)
Aprovechar la calidad y sabor de los productos para fidelizar a los clientes. (F7,A4)

Amenazas Debilidades:

Captacin de talentos y personal eficiente que nacen de la competencia y la alta

rotacin de personal.(D1,A1)
La poca oferta de insumos y la complejidad de trabajar con alimentos perecibles fuerza
a tener una estrategia slida y eficiente con los proveedores y aprovechar estas alianzas.
(D3,A3)

c. Cadena de Valor
La cadena de valor del negocio de ropas de bebs contempla todas nuestras actividades
estratgicas en conjunto, destacando las caractersticas que nos diferencian de la competencia
en cada proceso de negocio. A continuacin los principales detalles:
Actividades Principales
Logstica de entrada
En esta actividad empezamos por la recepcin de los insumos que vendrn del local principal de
Doa Julia debidamente porcionados, condimentados, empaquetados y sellados. De esta forma
se asignara a una persona responsable de la recepcin de los pedidos. Se ha considera manejar
dentro del nuevo local un espacio para el almacenamiento de las materias primas y elaborar un
control de inventarios. Por otra parte, se debe coordinar la programacin del envi de los
insumos necesarios para la demanda de pedidos, y la devolucin del stock sobrante para el uso
en el local principal.
Operaciones
Las operaciones en nuestro negocio se darn en base a la preparacin de los insumos: corazn
de res, pechuga de pollo, menudencias, etc. por medio de las planchas y parrillas. Por otra parte,
la elaboracin de las guarniciones: papa, yuca, choclo y ensaladas. Nuestro objetivo es que en la
preparacin de la comida se realice en un rango de 5 a 7 min y que se encuentre empaquetado.
Asimismo, se dar el uso adecuado de las instalaciones de trabajo, la limpieza adecuada
diariamente y el mantenimiento del equipo constantemente.
Logstica de salida
En esta fase empezaremos por la distribucin del producto a nuestros clientes. En ese sentido, se
debe realizar el almacenamiento adecuado de los productos en los empaques de delivery, se
debe registrar y programar los pedidos y contar con un equipo de motorizados para la entrega
inmediata del pedido.
Mercadotecnia y ventas
Los medios que necesitaremos para poder mantener un contacto con nuestros clientes son los
factores claves para poder tener xito en este nuevo modelo de negocio para Doa Julia.
En ese sentido, hemos decidido realizar promociones o combos que permitan a las personas
elegir la variedad que ms le convenga a un precio competitivo para simplificar los pedidos. Por

otra parte, consideramos introducir un men ejecutivo que permite obtener mayores ventas
durante las horas de la tarde.
Por otro lado, se utilizarn ciertos canales de distribucin de publicidad como afiches dentro del
local principal, el uso de redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.), Internet y realizar
ciertas campaas publicitarias en los distritos seleccionados ( Surco, Barranco, Miraflores y
Chorrillos).
Servicio
Dentro de las actividades que comprenden el servicio de delivery hemos considerado
implementar dentro de la aplicacin mvil una encuesta que pueda calificar el servicio bajo
diferentes escalas y una opcin para dar las sugerencias o crticas al respecto.
Actividades de Apoyo
Abastecimiento
Los insumos para la preparacin de los pedidos de delivery se consiguen de la bodega de
abastecimiento de Doa Julia y se transportan diariamente mediante un vehculo propio hasta el
local ubicado en Barranco. El principal proveedor de nuestro servicio de delivery es la misma
empresa Doa Julia.
Recursos Humanos
Para poder llevar a cabo el ciclo operativo se requiere de un encargado de la logstica del
delivery que coordine los pedidos con la bodega de establecimiento. Asimismo, de dos
encargados de la atencin de pedidos a travs de la central telefnica y de la aplicacin virtual.
Se requerirn adems de dos parrilleros para la elaboracin de los platos. Por ltimo, se
necesitarn dos motorizados encargados de llevar los pedidos a nuestros clientes.
Para ocupar los puestos mencionados se utilizar personal de confianza de Doa Julia que
garanticen la tradicin y servicio de excelencia; a excepcin de los motorizados, que sern
reclutados por medio de anuncios en diarios.
El salario mensual ser fijo y por comisiones en el caso de los motorizados.
Tecnologa
Para llegar a clientes jvenes se contar con una aplicacin para smartphones que les permita
hacer su pedido desde su celular. Doa Julia trabaja con esta herramienta a travs de Pedidosya,
HelloFood y Lima delivery; sin embargo, desarrollaremos, en conjunto con estudiantes de
Ingeniera Informtica, una aplicacin propia para gestionar los pedidos en nuestra base de
datos.

Por otro lado, la bodega de establecimiento de Doa Julia cuenta con un sistema de
refrigeracin y conservacin que garantiza las condiciones ptimas y la calidad de los insumos
que se utilizaran para el delivery.
Infraestructura
Constar de varias actividades: administracin general, planeacin, finanzas, contabilidad,
administracin de aspectos legales, asuntos de gobierno, y administracin de la calidad. Para
lograr una ventaja competitiva en el mercado, ya que se contar con sistemas de informacin
administrativa que influir de modo considerable en la posicin de costos, desempeando un
papel decisivo en el trato con todas las partes interesadas. La infraestructura organizacional
soportar toda la cadena y no a actividades individuales, adems que ser autosuficiente debido
a que no estar muy diversificada.

d. Planes de Accin:
Con respecto al plan de accin se implementarn las siguientes lneas de accin que permitan su
realizacin:
1 lnea de accin: como tenemos restaurantes y anticucheras ya posicionados en el mercado, y
ms an en la zona geogrfica en el que vamos a trabajar, nuestra empresa tendr que trabajar
en la fortaleza de la marca Doa Julia en este sector geogrfico en especfico; de la misma
forma se debe seguir desarrollando la propuesta de valor que se dar a los clientes; y se deber
de generar la confianza con nuestros clientes en los factores claves ya mencionados en la
investigacin de mercado.
2 lnea de accin: se deber fortalecer la idea de negocio teniendo como base la innovacin en
productos y procesos, si se tuviera la amenaza de nuevos competidores, teniendo como
consecuencia la diferenciacin para con nuestros clientes.
3 lnea de accin: tener alianzas estratgicas con empresas mediadoras de pago electrnico
como lo son Visa, Mastercard, Paypal, entre otros. Esto permitir a nuestros clientes comprar a
travs de la plataforma virtual de la empresa con toda la seguridad y garanta que se le ofrece al
adquirir nuestro producto y servicio.
4 lnea de accin: al iniciar nuestras operaciones, el producto y servicio se podr adquirir por
los medios electrnicos, telefnicos y presenciales. Se tendr un local en el lugar ya
mencionado y se formar una red de entregas por delivery que representar nuestra principal
actividad del negocio.
5 lnea de accin: la publicidad y promocin de nuestro producto y servicio empezar desde la
etapa pre operativa y se realizar por medio de redes sociales, cartas corporativas, flyers y
anuncios por televisin y radio.

6 lnea de accin: debemos trabajar bien nuestra propuesta de valor y dirigirla a nuestro
pblico objetivo, por lo que se realiz un estudio de mercado en el que pudimos conocer los
gustos, necesidades y deseos, a travs de herramientas como lo fueron las entrevistas y grupos
focales, esto con el fin de poder satisfacer sus expectativas.
7 lnea de accin: debemos realizar combinaciones de productos adecuados para presentarlos a
nuestro pblico objetivo y que puedan atender y satisfacer sus gustos, esto lo podremos obtener
por medio de los estudios de mercados realizados con anterioridad. 8 lnea de accin:
actualizar constantemente nuestro sitio virtual, debemos renovar las promociones para las
empresas, a la vez que seguimos con la estrategia de publicidad planteada para la etapa
operativa.

3.4

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

La estrategia competitiva es la bsqueda de una posicin favorable dentro de una industria,
escenario fundamental donde se desarrolla una competencia. Su finalidad establecer una
posicin rentable y sustentable frente a las fuerzas que rigen la competencia en la industria.
La estrategia competitiva que vamos a implementar para nuestro modelo de negocio se centrara
por la diferenciacin de nuestros productos en base a la calidad de nuestros insumos. Esto se
debe a que nuestro producto principal, el anticucho, proviene de la importacin de corazones de
res de prestigiosas empresas de Argentina, Uruguay y EEUU.
Por otra parte, hemos establecido la creacin de una promocin arma tu combo en el cual los
clientes podrn tener la potestad de elegir los productos que ms deseen para su combo.

La estrategia por costos bajos debido a que mantendremos un manejo eficiente de las
actividades de la cadena de valor. Por ejemplo, utilizar economas de escala al contar con un
mayor nmero de locales a mediano y largo plazo. Por otra parte, se decidi recortar las ofertas
de nuestros productos en un nico precio para nuestro men ejecutivo y para el arma tu
combo. Asimismo, el uso adecuado de la cadena de abastecimiento que permite estandarizar
los insumos y establecer medidas que vayan acorde con la demanda. Por ltimo, el uso de la
tecnologa es un factor importante, ya que permite reducir los tiempos en la realizacin de los
pedidos o en la recepcin de los pedidos y en establecer relaciones ms cercanas con nuestros
clientes.
En las siguientes lneas, se sustentara las lneas estrategias importantes para la respaldar nuestro
posicionamiento.

a. Seleccin de clientes:
Como toda industria, sus productos o servicios se venden a una gran gama de compradores. Los
clientes o compradores difieren en sus necesidades de compra, por lo que una iniciativa
estratgica es segmentar y definir detalladamente nuestro pblico objetivo. Para que nuestra
publicidad vaya dirigida a nuestro mercado objetivo.
b. Publicidad por medio de redes sociales:
En el inicio de actividad se recurrir a la publicacin por medio de redes sociales de nuestra
propuesta de valor que ofertamos en nuestros productos. La principal red social que
desarrollaremos ser el Facebook, y ah informaremos de los reconocimientos y beneficios de
los productos Doa Julia haciendo nfasis en la confianza y satisfaccin garantizada de nuestro
servicio de delivery de acuerdo a nuestro siguiente posicionamiento: Doa Julia delivery, de la
parrilla a tu casa.
c. Establecer alianzas con proveedores estratgicos:
Para implementar un adecuado servicio es necesario establecer una alianza con proveedores
estratgicos que nos proporcione la facilidad de contar diversas alternativas en lo que se refiere
a los complementos y bebidas y tambin en las facilidades de pago que pueden otorgar el
empleo de tarjetas de crdito.
d. Desarrollo de la aplicacin mvil
Nuestra principal innovacin para poder hacer frente a la competencia, ya que ser una app
propia de interfaz amigable y en la que se requerirn muy pocos pasos para poder realizar el
pedido por esta va para agilizar las compras de nuestros clientes. Garantizaremos la seguridad
en la utilizacin de esta app.

CAPTULO 4
PLAN COMERCIAL
4.1 DESCRIPCIN INTEGRAL DEL PRODUCTO O SERVICIO
Doa Julia es una de las ms reconocidas anticucheras en Lima, debido a su tradicin de ms
de cincuenta aos y a su toque del sabor. Con la implementacin del servicio de delivery se
piensa llegar a personas de los distritos de Barranco, Miraflores, Surco y Chorrillos. Doa Julia
delivery asegura la confiabilidad de los pedidos dentro de las condiciones establecidas en sus
polticas de reparto, ofreciendo a sus clientes un producto de calidad apreciada en la comodidad
de su hogar garantizando la llegada del pedido en un mximo de 30 minutos en ptimas
condiciones de presentacin y de temperatura. A travs de este modelo de negocio, nuestros
clientes se podrn deleitar desde la comodidad de su hogar con el gran sabor que caracteriza a
Doa Julia.

4.2 PROPUESTA DE VALOR

Ofreceremos una variedad de carta variada junto a combinaciones que se acomoden y satisfagan
a nuestro pblico objetivo. Nuestros productos sern ricos, ya que contar con la sazn
caracterstica de Doa Julia; a su vez sern sanos y nutritivos porque sern productos de
excelente calidad, los productos se encontrarn frescos y se conservarn a temperaturas
adecuadas para garantizar su buen estado, adems contaremos con proveedores lderes en el
mercado. La comida estar preparada en un ambiente limpio, donde el personal cumpla con las
normas de higiene correspondientes. Tendremos adems una atencin de calidad, con el carisma
y amabilidad que le caracterizan a Doa Julia, tanto por telfono como en la entrega del
producto.
Para un mejor anlisis pasaremos a exponer los niveles de nuestro producto y servicio para
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores:
a

BENEFICIO BASE

Nuestro producto cumplir la principal necesidad del ser humano como es la alimentacin.
b

BENEFICIO ESPERADO

Nuestro producto tendr la calidad y buen sabor que le caracteriza a Doa Julia. Nuestro
servicio de delivery cumplir con lo establecido y esperado por nuestros clientes.
c

BENEFICIO AADIDO

El beneficio aadido que tendr nuestro producto y servicio ser la atencin de calidad con
bastante amabilidad y carisma. En el delivery tendremos buenos tiempos de entrega, y el
consumidor recibir el producto en excelente estado con la temperatura y sabor adecuado para
el deleite de nuestro pblico objetivo.
4.3 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO
Al ser un nuevo servicio que se est brindando en este rubro y debido a que la marca Doa
Julia no es muy conocida en el nuevo grupo objetivo, el objetivo general posicionar a la marca
dentro del mercado realzando el insight del sabor y la tradicin que representa la empresa dentro
del pensamiento de los consumidores. A raz de esto proponemos los siguientes objetivos:

a. Objetivo 1: Incrementar el nivel de ventas

Tendremos como primer objetivo el incremento del nivel de ventas en un 10% para el
primer ao y en un 15% para los siguientes 4 aos. Pretendemos aumentar el volumen de
anticuchos, parrillas y complementos vendidos por medio de una estrategia de marketing en

la etapa operativa en el que fidelizaremos a los clientes y de la misma manera atraeremos

nuevos clientes.
b. Objetivo 2: Mantener un crecimiento sostenible de la produccin de anticuchos como
producto estrella
Como segundo objetivo estratgico ser el mantener un crecimiento sostenible de la
produccin de anticuchos como producto estrella, con un crecimiento de una 10% para el
primer ao, 12% para el segundo, 13% para el tercero, y un 15% para los dos ltimos aos
de evaluacin. Tomaremos como indicador de evaluacin al volumen de anticuchos
vendidos ao a ao. Este objetivo estratgico podr ser alcanzado por medio de una
promocin de este producto y as mantener a los clientes que consuman este producto y
atraer nuevos clientes, es decir, aumentar la cuota de mercado de consumo de anticucho.
c. Objetivo 3: Incrementar el nivel de notoriedad y posicionamiento de la marca Doa
Julia
Como tercer objetivo estratgico de nuestra empresa, ser el incrementar el nivel de
notoriedad y posicionamiento de la marca Doa Julia, con resultados de 30% para el primer
ao, 45% para el segundo, 60% para el tercero, y 70% y 80% para los dos ltimos aos de
evaluacin respectivamente. Para este objetivo estratgico tendremos como indicador de
evaluacin a las encuestas de reconocimiento que realizaremos todos los aos acerca de la
notoriedad y posicionamiento que tendr nuestra marca. Para lograr este objetivo, podremos
contar con diferentes estrategias de publicidad masivo como alternativos. La finalidad es
que la gente conozca a Doa Julia y hable de ella como un buen lugar para disfrutar de los
productos derivados de parrillas.
d. Objetivo 4: Conseguir un alto nivel de satisfaccin del cliente
Como cuarto objetivo estratgico de la empresa ser tener un alto nivel de satisfaccin de
nuestros clientes, para medir este indicador podremos contar con las herramientas de

encuestas mediante el canal web y la aplicacin para Smartphone. Brindar un servicio de

calidad, y ofrecer productos con buen sabor y temperatura, permitirn que los clientes se
encuentren muy satisfechos. Consecuentemente tendremos una buena reputacin externa
por parte de nuestros clientes, y se ver beneficiado nuestra imagen.
e. Obtener una base de datos adecuada
Como quinto objetivo estratgico de nuestra empresa, ser el obtener una base de datos
adecuada, en el que podemos tener la informacin de nuestros clientes para aplicar el
marketing directo si se requiere en algn momento. Tendremos como herramienta para
lograr este objetivo a los datos del sistema de delivery. Este objetivo estratgico nos
permitir contar con la informacin de nuestros clientes para tener contacto directo con
ellos y ofrecerles nuestras promociones y combinaciones actualizadas de productos
ofrecidos por Doa Julia Delivery.
f.

Contar con un pblico fidelizado del 20% del total de consumidores al final del primer
ao
Como ltimo objetivo estratgico de nuestra empresa, ser el tener un pblico consumidor
fidelizado del 20% para el primer ao. De la misma manera queremos tener fidelizados a
nuestro pblico objetivo en un 30% en el segundo ao, 35% para el tercero, y un 40% y
45% para los dos ltimos aos de evaluacin. Para medir este indicador contaremos como
herramientas a nuestra base de datos y las encuestas que realizaremos peridicamente. Para
llegar a cumplir este objetivo estratgico contaremos con actividades estratgicas en la etapa
post operativa como la creacin de la tarjeta dorada para nuestros clientes, promociones
para los cumpleaos y otros eventos, y por ltimo la aplicacin de marketing directo para
fechas especiales. Estas actividades nos permitirn tener fidelizado a los consumidores en
las cifras mencionadas anteriormente.
4.4 ACTIVIDADES LIGADAS A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

En base a los objetivos estratgicos se definirn objetivos, estrategias y actividades tanto para
las partes Pre-operativa, Operativa y Post-operativa.
i.

Pre-operativo

Utilizaremos el volanteo con flyers llamativos, con la finalidad de dar a conocer a las
personas del mbito geogrfico elegido la anticuchera Doa Julia.

Enviaremos cartas corporativas de presentacin a las empresas cercanas al nuevo local.

Estas cartas sern enviadas especialmente en fechas festivas con promociones atractivas
para ellos.

Utilizaremos publicidad y creacin de pgina en Facebook para crear expectativa a los

clientes potenciales. Contrataremos un Comunity Manager para que administre la
pgina e interacte con los clientes.

Nos contactaremos con los programas televisivos y radiales y les brindaremos

reportajes para lograr la recordacin y as generar expectativa a nuestro pblico
objetivo.

ii.

Operativo

Ofreceremos promociones especiales por apertura del local Doa Julia Express.

Brindaremos convenios con empresas financieras y sus programas, como por ejemplo
mundo sueldo de los diferentes bancos, esto con la finalidad de dar descuentos
especiales para los usuarios que paguen con sus tarjetas de crdito.

Tendremos convenios con empresas como groupon, cuponatic, ofertop para

ofrecer descuentos especiales a los usuarios de estas pginas. Con esto podremos
aumentar la clientela para que conozcan el producto.

Brindaremos promociones especiales para los das en los que hay poca demanda.

Haremos cartillas para los vigilantes de los edificios y condominios, con la finalidad de
que estos puedan repartir los volantes y ayuden en el servicio de delivery para que
ubiquemos los departamentos con mayor facilidad. Estos vigilantes estarn motivados
ya que las cartillas son coleccionables y podrn ganar anticuchos y parrillas con su
ayuda.

iii.

Post-operativo

Crearemos una base de datos para conocer bien a todos los clientes.

Crearemos la tarjeta dorada Doa Julia Delivery con premios y promociones

especiales por sus consumos. Con esto esperamos lograr la fidelizacin de los clientes.

Brindaremos promociones para cumpleaos, por medio de la base de datos nos

anticiparemos a los cumpleaos, en los que ofreceremos promociones para poder
atender a las personas que cumplan aos y quieran agasajar a sus invitados en sus
reuniones.

Aplicaremos el marketing directo con correos a nuestros clientes para fechas especiales.

4.5 FACTORES Y ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN

Tendremos los factores que diferenciarn a Doa Julia Delivery de la competencia:

La combinacin de productos nica en el mercado de parrillas.

Aplicacin de pedidos para Smartphone.
Rapidez, temperatura y sabor.

De estos es que se desprenden las siguientes estrategias de diferenciacin:

La combinacin de productos nica en el mercado de parrillas.

La estrategia principal de diferenciacin que ofrecemos est en la posibilidad de tener muchos
tipos de combinaciones de productos de parrilla, los cuales se ajustarn a los gustos y
necesidades de nuestro pblico objetivo. Cada producto que salga de nuestro local hacia el
lugar de los clientes tendr la misma calidad que le caracteriza a Doa Julia.
Aplicacin de pedidos para Smartphone
La aplicacin de pedidos para Smartphone ser otro factor que permitir la diferenciacin de
nuestra empresa. Esta aplicacin online ser de primera calidad y permitir al cliente interactuar
de manera fcil con nuestra central de pedidos online. Ser una herramienta que permita escoger
la combinacin de productos y promociones que mejor se adecue a sus gustos y necesidades.
Esta aplicacin ser la que marque la diferencia en el mercado debido a que ningn otro
restaurante cuenta con una aplicacin propia, puesto que ser exclusiva para Doa Julia
Delivery.
Rapidez, temperatura, sabor
Otro factor importante que permitir diferenciarnos de los otros restaurantes y anticuchera ser
nuestra principal actividad de servicio como lo ser el delivery. Este servicio tendr un buen
tiempo de entrega, en el que el cliente pueda estar satisfecho con el tiempo de espera y no pueda
tener reclamos en ello. Tendremos un mecanismo que permita la conservacin de la temperatura
adecuada para el consumo de nuestros productos. Por ltimo, nuestro pblico objetivo podr
disfrutar del sabor que caracteriza a los productos de Doa Julia, siendo este una de las
principales caractersticas de nuestro producto que permitir diferenciarnos de las dems
empresas.

4.6 MARKETING MIX 7 PS

a. Producto:
Consistir de anticuchos y parrillas peruanas.
Complementos: papa sancochada, choclo, arroz y/o ensalada.
Extras: chicha, gaseosa y picarones.
La presentacin de los platos se conservara bajo el estilo tradicional. Al mismo tiempo la
calidad de los insumos se mantendrn debido a la buena relacin comercial que Doa Julia
mantiene con sus proveedores. Con la finalidad de brindar un servicio esperado por parte de
los clientes, se ha decidido escoger un proveedor de empaques, la empresa PAMOLSA, que
cuenta con una gran variedad de productos (tapers trmicos) tanto para el servicio de
delivery como para llevar.

Adems, cada empaque contara con el logotipo de la empresa agregando informacin

necesaria que pueda establecer comunicacin con el cliente: redes sociales, telfono, correo
electrnico, cdigo QR y direccin.
b. Precio:
La estrategia de precio consta de dos estrategias de fijacin de precios basndonos en la
decisin del inversor en mantener el precio actual que maneja la organizacin, acorde al
crecimiento porcentual del precio de venta del planeamiento estratgico. Por otra parte, se
tiene una estrategia competitiva basndonos en los precios de la competencia directa como
el To Mario, La ta Grima y ciertas polleras como Pardos y Rockys.
Otra estrategia ser ingresar al mercado con un precio de lanzamiento que permite atraer a
nuestro pblico objetivo y tener cierta ventaja con respecto a la competencia. Doa Julia
actualmente cuenta con un precio de S/. 17 la porcin de anticucho, incluye papa
sancochada y cremas, considerando los nuevos costos asociados y la reduccin costos
antiguas hemos considera ofrecer un precio de S/. 19.99 para delivery.

c. Plaza:
Son todos los medios por los cuales podemos publicitar nuestros productos a nuestro
pblico objetivo. De esta manera los canales de distribucin permiten que nos acerquemos
ms a nuestros consumidores/clientes. Por lo tanto, la estrategia consistir en ubicarnos en
punto medio de la zona sur, donde hemos diagnosticado nuestro perfil del consumidor. En
ese sentido, el local que contara con una extensin de 80 mts2 se encontrara ubicado en el
distrito de Barranco, cerca de la zona ms comercial (Boulevard). Por medio de las
investigaciones que hemos realizado en diferentes sitios web y una visita al distrito de
barranco pudimos encontrar 3 locales ubicados cerca de la zona ms comercial que se
encuentra ubicado a 2 cuadras de la Plaza de Armas de Barranco. El alquiler mensual
asciende en unos 2000 dlares americanos.

Una ventaja que nos propicia nuestra es que limita con diferentes distritos como Miraflores,
Surquillo, Santiago de Surco y Chorrillos, por lo tanto nuestro radio de accin estar
diversificado geogrficamente.
La funcin logstica nos brinda la formacin de la cadena de suministros de esta manera
podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes gracias a los recursos disponibles de
la organizacin.
Transporte: esta actividad consistir de 2 formas. La primera ser el uso de un vehculo de
transporte propio para servir para el sistema de distribucin integrado de los productos pre
elaborados desde el almacn de Doa Julia, ubicado en Jess Mara hacia los diferentes
puntos de venta, Los Olivos y Barranco, para abastecer los locales. La segunda actividad se
centra en l envi de los productos terminados por medio de motorizados a nuestro pblico
objetivo.

Almacenamiento: En un mediano plazo, la organizacin est buscando expandir su negocio

en diferentes locales de Lima, por lo tanto la estrategia que utiliza es contar con un almacn
en donde se pueda elaborar todos los productos, manejar procesos adecuados de BPM, tener
los insumos estandarizados o racionados y realizar una gestin de stocks.
d. Promocin
Las promociones son las actividades claves para empezar a posicionarnos en este nuevo
mercado para la marca Doa Julia. En ese sentido, las actividades que realizamos nos
servirn para conocer la respuesta de nuestros clientes y como percibirn de manera positiva
o negativa la marca.
De esta manera se tiene una mezcla promocional que se llevara a cabo de la siguiente
manera:

Promocin de ventas

Se realizara la promocin arma tu combo en el cual los clientes pueden elegir como
quieren armar su pedido otorgando una variedad de opciones. Se establecer una opcin
para escoger a la carta y combos para 2 y 4 personas. Por otra parte, comenzaremos con
una promocin de lanzamiento de un combo con una reduccin del precio que durara 2
semanas. Asimismo, se ha decidido otorgar descuentos especiales para los das ms
bajos de ventas de la semana. Se diseara durante los siguientes meses considerando la
demanda, un men ejecutivo y una opcin de desayuno.

Venta personal

El local no solo estar disponible para delivery, mantendr un concepto de autoservicio

o para llevar para aquellos clientes que se encuentren en la zona. En ese sentido, el
local contara con una barra para 6 a 8 personas y 5 mesas para 4 personas.

Relaciones pblicas

Se buscara propiciar relaciones comerciales con diferentes edificios empresariales para

poder brindar nuestro men ejecutivo y otras promociones. Por otra parte, tenemos la
ventaja de mantener buenas relaciones con ciertos personajes pblicos que son clientes
frecuentes en el local principal, lo cual pueden publicitar el nuevo local.

Marketing Directo

Buscamos establecer un recordatorio en nuestros consumidores cultivando relaciones

directas con ellos. Por lo tanto, la implementacin de una base datos en donde se puedan
registrar los datos personales del cliente y su comportamiento de compra. La estrategia
es tener un contacto ms familiar con nuestro pblico para ello se utilizara correo
electrnicos, telfono y el uso de nuestra aplicacin mvil. Por otro ltimo, el uso de
las redes sociales permitir obtener mayor interaccin con nuestros consumidores, es
decir conocer cules son sus preferencias, consultas o aprobacin, lo cual afianzara la
relacin y mejorara el poder de recordatorio de la marca
e. Procesos:
Empezaremos por establecer los procesos en la elaboracin de las parrillas.
Nuestro proveedor principal ser Doa Julia, ya que al contar un local de almacn nos
distribuir los insumos, pre elaborados y racionados para que se encuentre listos para
preparar. En ese sentido, se ha dispuesto que el transporte llegue en las maanas o al cierre
del da conforme sea los requerimientos de stock.

Datos actuales en el negocio:

Tiempo de elaboracin: Local a foro Jess Mara (250 personas)

5 7 minutos baja demanda.
8 13 minutos demanda media.
14 20 minutos demanda alta.
Picos de demanda en local Jess Mara:
Tardes: sbados y domingos de 2 a 4 pm
Noches: todos los das, viernes y sbados das ms fuertes.
Bajo el esquema propuesto, consideramos como una actividad clave la elaboracin de los
pedidos por delivery, ya que contamos con un tiempo mximo de entrega de 45 minutos
para poder cumplir con las expectativas del cliente y considerando el radio de accin. Por lo
tanto, hemos establecido que el tiempo para la elaboracin de nuestros productos sea hasta
un mximo de 8 10 minutos. Se han realizado pruebas para establecer las condiciones
ptimas que deseamos que el producto se encuentre a la hora que llegue, por lo que
pudimos descubrir que nuestros productos alcanzan niveles ptimos de temperatura hasta un
tiempo 45 minutos considerando que se tenga una caja trmica en nuestros motorizados.
Por otro lado, se llevara a cabo una gestin de rdenes de pedido en la cual se pueda
facilitar el proceso bajo la recepcin, brindar informacin relevante al cliente y orientacin
para establecer una buena experiencia de pedido. En ese sentido, se busca estandarizar los
tiempos bajo un mximo de 5 minutos por pedido. Cabe resaltar que la atencin ser un
factor primordial del negocio.
f.

Personas:

El local contara con 8 empleados que se dividirn en 3 reas: atencin al cliente por medio
de la recepcin de pedido tanto delivery como en el propio local, el rea de cocina y los
encargados del envi del delivery (motorizados)
Debido a que el personal de los restaurantes tiene una alta rotacin (3 meses), la estrategia es
otorgar un salario acorde al mercado, brindar ciertos beneficios que motiven a los
trabajadores a que cumplan o mejoren su desempeo. Por otro lado, en el caso de los
motorizados su remuneracin ser variable asignndole una comisin por entrega realizada.
Los dems trabajadores mantendrn un sueldo fijo. Es importante destacar que la calidad de
atencin debe ser acorde a los otros locales que tiene Doa Julia, ya que usualmente es difcil
mantener la misma filosofa de trabajo cuando un negocio empieza a expandirse.

4.7 ANLISIS DE RIESGOS

Empezaremos por explicar lo que significa riesgo: es la probabilidad de ocurrencia de un evento
adverso. Tambin se le puede entender como el grado de incertidumbre que acompaa a una
operacin financiera o comercial. A su vez, se entiende que el riesgo y la rentabilidad guardan
relacin directa; es decir, a mayor riesgo habr mayor rentabilidad. Existen varios tipos de
riesgos como son: de mercado, solvencia, jurdico, de liquidez, de tasa de cambio, de tasa de
inters, entre otros. Analizaremos algunos riesgos asociados al plan de negocios Doa Julia
Express.

Riesgo de Liquidez: Existe la posibilidad que el negocio pueda tener capital insuficiente
para hacer frente a sus compromisos, aunque sea rentable y tenga pocas deudas. El
problema principal radica en que si esta situacin dura mucho tiempo, la empresa puede
quebrar, entonces podra llegar a ser insolvente. Este problema se da principalmente por no
tener activos suficientemente lquidos; as como tambin por tener deudas y otros
compromisos que son de muy corto plazo y no se disponga de financiamiento estable. Este
riesgo se mitiga de la siguiente manera: identificando los factores, y tomando las acciones
preventivas debidas.

Riesgo de Mercado: El riesgo de mercado es entendido como la prdida que puede presentar
un negocio, originado por cambios y/o movimientos desfavorables que puedan afectar el
precio o valor final; esto puede significar una disminucin en el patrimonio, lo que a su vez
puede afectar la viabilidad financiera del negocio y la percepcin general del mercado sobre
la estabilidad del mismo.

Riesgo de Reputacin: Es la posibilidad de que un evento pueda deteriorar o daar

severamente a la imagen del negocio ante los ojos de los clientes, proveedores, socios, y

ante la crtica en general. Esta situacin traera importante prdidas por la desconfianza que
se genera hacia el pblico objetivo.

Riesgo Financiero: Se le conoce tambin como riesgo de crdito o de insolvencia. Se

entiende como la incertidumbre que se asocia al rendimiento de la inversin debido a la
posibilidad que la empresa no pueda hacer frente a sus obligaciones financieras como pago
de intereses o amortizacin de sus deudas.

Riesgo Operativo: Se entiende como cualquier falla o deficiencia que se pueda dar en el
futuro, dentro de las actividades operacionales del negocio, que puede frenar hacia el logro
de los objetivos estratgicos, operativos y/o financieros del negocio, y que pueda ocasionar
prdidas potenciales. Para mitigar los riesgos operativos se deber identificar los riesgos
internos y externos, evaluarlos, monitorear y reportar.

Riesgos en Recursos Humanos: Es la posibilidad de tener prdidas financieras asociadas

con negligencia, error humano, robo, paralizaciones, entre otros. Tambin se puede incluir
las perdidas asociadas con insuficiencia de personal o personal con destrezas inadecuadas,
entrenamiento y capacitacin inadecuada y/o prcticas dbiles de contratacin. Este tipo de
riesgos se mitiga haciendo que los colaboradores se identifiquen con la empresa y conozcan
los objetivos principales del negocio para que con esto se pueda alinear con los objetivos
personales que tengan. Se debe motivar al personal debido a que cuando los trabajadores se
encuentren satisfechos e identificados con la empresa, estos cumplirn las responsabilidades
delegadas en su totalidad. Tambin se deber asegurar un ambiente de trabajo adecuado para
que puedan realizar sus labores respectivas.

Riesgos en seleccin de personal: Existe el riesgo de contratar personal poco confiable y

potencialmente peligroso. Este riesgo se puede reducir utilizando procesos de seleccin y
contratacin de personal auditados; o contratando los servicios de empresas que se dediquen
al reclutamiento y seleccin de personal, es decir terciarizar este proceso.

Eventos Externos: Posibilidad de haber prdidas derivadas de la ocurrencia de eventos

ajenos al control de la empresa que puede alterar el desarrollo de las actividades, esto
afectar a los procesos internos, personas y tecnologa. Pueden estar incluidos las
contingencias legales, fallas en los servicios pblicos, ocurrencia de desastres naturales,
atentados y actos delictivos.
PRESUPUESTO DE MARKETING

A continuacin se detallar los recursos econmicos que se necesitan para la puesta en marcha
del plan de marketing:

PRESUPUEST
ACTIVIDADES LIGADAS A LA ESTRATEGIA DE MARKETING
PRE-OPERATIVO
Volanteo para dar a conocer Doa Julia a las personas del lugar
Enviar cartas corporativas de presentacin a las empresas cercanas al nuevo local,

O
1000

estas cartas sern enviadas especiamente en fechas festivas

Publicidad y creacin de pgina en Facebook para crear expectativa a los clientes

50

potenciales
Reportajes para medios de comunicacin

1200
0

OPERATIVO
Promociones por apertura del local Doa Julia
Convenios con empresas financieras como "mundo sueldo" de los diferentes

2500

bancos, para dar decuentos especiales para los usuarios que paguen con sus tarjetas
de crdito
Convenios con empresas como "groupon", "cuponatic", "ofertop" para ofrecer

3000

decuentos especiales a los usuarios de estas pginas. Con esto podremos aumentar
la clientela para que conozcan el producto
Promociones especiales para das en que hay poca demanda
Hacer cartillas para los vigilantes de los edificios y condominios para que estos

2500
2500

puedan repartir los volantes y ayuden en el delivery. Estos vigilantes estarn

motivados ya que las cartillas son coleccionables y podrn ganar anticuchos y
parrillas

500

POST-OPERATIVO
Creacin de una base de datos para conocer a los clientes
Creacin de tarjeta dorada "Doa Julia Delivery" con premios y promociones

300

especiales por sus consumos. Con esto esperamos lograr la difelizacin de los
clientes
Promociones para cumpleaos, por medio de la base de datos nos anticiparemos a

500

los cumpleaos, en los que ofreceremos promociones para poder atender a las
personas que cumplan aos y quieran agasajar a sus invitados en sus reuniones.
Aplicar marketing directo con correos a nuestros clientes para fechas especiales.
TOTAL

1000
1000
S/. 16,050

4.8 PRINCIPALES COMPETIDORES Y PARTICIPACIN DEL MERCADO

Dentro del sector de restaurantes, Doa Julia se encuentra dentro de las principales y ms
reconocidas anticucheras de Lima junto con La Panka, El To Mario, La ta Grimanesa y la
Nortea. Compite directamente con las mencionadas tanto en precio como en producto y cuenta
con un local al igual que los competidores mencionados; sin embargo ninguno de ellos ofrece el
servicio de delivery.

Dentro de la zona de reparto del servicio de delivery de Doa Julia Express en los distritos de
Barranco, Miraflores, Surco y Chorrillos, encontramos que los competidores fuertes sern el To
Mario y La Panka.
El To Mario es considerado una de las mejores anticucheras del Per segn el diario el
Comercio. Est ubicado en el jirn Zepita 214 en el distrito de Barranco y atiende de lunes a
sbado desde las 5 pm hasta las 2 am.
Mario Farfn, el dueo, lleva ms de 20 aos dedicado a la preparacin de anticuchos. Empez
en la calle, vendiendo sus anticuchos en una carretilla, luego se hizo de un local pequeo y
actualmente cuenta con un restaurante de moderna infraestructura junto al siempre Puente de los
Suspiros.
La porcin de anticuchos cuesta 20 soles y el sabor de su producto es de los mejores del
mercado en la actualidad segn lo que se lee en las redes sociales y en blogs de expertos.
La Panka ha sido elegida como la ganadora del mejor anticucho de la feria gastronmica
Mistura en el ao 2011. Tiene dos locales, uno de ellos se encuentra en la avenida Villarn 753
en Surquillo, y el otro, el que nos compete, est ubicado en la avenida Mendiburu 1007 en el
distrito de Miraflores. Atiende de 12 a 3 pm y de 7 a 10 de la noche.
La Panka es un restaurante que tiene 4 aos en el sector y cuenta con un ambiente que recuerda
a las anticucheras en carretilla. Destaca por la variedad de complementos que ofrece entre ellos
las papas yungay y por la constante innovacin en un rubro que se caracteriza por ser muy
tradicional con productos como las brochetas de lomo fino, el sndwich de pollo a la brasa y los
championes a la crema anticuchera.
La porcin de anticuchos est a 17 soles, el mismo valor que Doa Julia.
4.9 CONCENTRACIN INDUSTRIAL
i.

Rivalidad entre competidores existentes:

Dentro del sector de restaurantes, Doa Julia se encuentra dentro de las principales y ms
reconocidas anticucheras de Lima que cuentan con local propio junto con La Panka, El to
Mario, La ta Grimanesa y la Tribuna Carbonera. Compite directamente con las mencionadas
tanto en precio como en producto. Cuenta con un local al igual que sus competidores directos.
Las anticucheras en Lima estn fragmentadas en cuanto a su participacin de mercado, no
existiendo alguna que concentre la mayor parte del mercado. Sin embargo, Doa Julia destaca,
junto a la Ta Grimanesa, por la tradicin que tiene, con ms de cincuenta aos ofreciendo sus
productos. Esto le ha permitido hacerse de un nombre reconocido por generaciones, de una
sazn inconfundible y de una clientela fiel que han permitido su desarrollo por todos esos aos.

La rivalidad existente es moderada por ser pocos los competidores directos y ninguno de ellos
cuenta con el servicio de delivery.
ii.

Poder de negociacin de Proveedores

Los principales insumos que compra Doa Julia son el corazn de res, carne de cerdo y pollo.
Sus mayores proveedores son las distribuidoras mayoristas Halema, Inpelsa y Agrocorporacin.
Doa Julia compra estos insumos en grandes cantidades, generalmente los pedidos son en
toneladas. Adems tiene una relacin de confianza y muchas facilidades de crdito con sus
proveedores debido a los aos que tienen negociando, alrededor de diez aos con Halema y
Agrocorporacion, mientras que tres aos con Inpelsa.
Estas tres mayoristas ofrecen los mismos productos a Doa Julia, por lo que en caso de existir
algn contratiempo con alguna de ellas, se puede recurrir a las otras dos.
El poder de negociacin de los proveedores es bajo, debido a los grandes volmenes de compras
y a la existencia de hasta tres grandes proveedores que ofrecen el mismo producto.
iii.

Poder de negociacin de Clientes

Doa Julia, en sus ms de 50 aos cuenta con generaciones de clientes que la prefieren por la
sazn y la calidad de sus productos. Adems, se sigue haciendo de nuevos clientes por el
prestigio de la marca y el reconocimiento del que goza.
El precio de los productos que ofrece Doa Julia es competitivo con el de sus competidores
directos y en este sentido no es un factor diferenciador que pueda desanimar a sus clientes,
teniendo en consideracin la tradicin en el rubro de anticuchos. Los platos que ofrece son
similares y en este caso, el toque de sabor y la atencin de Doa Julia es lo ms valorado.
El poder de negociacin de los clientes es bajo debido al posicionamiento de la marca y a la
lealtad de sus clientes, sumado a sus precios competitivos y buena relacin calidad-precio.
iv.

Amenaza de entrantes

El posicionamiento de la marca Doa Julia en la mente de los consumidores le permite sacar

una ventaja de posibles competidores entrantes. La lealtad de los clientes tambin le favorece en
este sentido.
Los aos de experiencia son un factor positivo y la inversin en su local de cuatro pisos
ubicado en una zona cntrica de Jess Mara ponen la barrera de entrada alta a las posibles
amenazas.
De la misma manera, la relacin con sus proveedores le permite obtener economas de escala
por los grandes volmenes de compras y el precio por debajo del mercado al que compra.

Las barreras de entrada son bajas si se quiere poner un restaurante en materia de inversin; sin
embargo el construir una marca como Doa Julia lleva aos de experiencia y difcilmente puede
ser amenazada por algn competidor entrante.
v.

Amenaza de Productos sustitutos

Esta fuerza competitiva es la de mayor preocupacin para la anticuchera Doa Julia, ya que
existe una gran cantidad de alternativas en el sector restaurantes como, por mencionar algunas,
el pollo a la brasa, el chifa, las cadenas de comida rpida, el sushi y las pizzas y pastas entre
otras.
Todas estas alternativas de sustitucin atienden en las noches al igual que Doa Julia y tambin
cuentan con el canal de distribucin de delivery que es que implementaremos, por medio de
llamadas telefnicas y del uso de aplicaciones en smartphones.
La competencia de los productos sustitutos es muy variada. Hay opciones para todos los gustos
y potenciales clientes pueden ser atrados por nuevas propuestas. Adems, todos los sustitutos
mencionados anteriormente cuentan con servicio de delivery.

CAPTULO 5
DESARROLLO DEL PLAN DE OPERACIONES
5.1 DEFINICIN DE CICLO OPERATIVO
La idea de negocio contempla la venta por delivery y para llevar a un nuevo mercado como es
la zona sur de Lima, en la cual Doa Julia ha encontrado una oportunidad de negocio al no
contar con un mayor conocimiento de la marca. La calidad y los tiempos de entrega son los
factores clave para lograr el xito en este tipo de negocio. En ese sentido, se ofrece una
aplicacin mvil (app) como plataforma virtual para la generacin ms rpida de pedido dentro
de nuestro pblico objetivo, al mismo tiempo de otorgar opciones en la eleccin del pedido.
Por tal motivo el ciclo operativo del negocio se centra en la generacin del pedido que puede
surgir de dos formas:
1. Bajo la modalidad de delivery por medio de llamada telefnica
2. Bajo la modalidad de delivery por medio del app.
3. Por medio de la visita a Doa Julia Express para llevar
El tiempo de duracin de este proceso para delivery debe encontrarse dentro de un rango de 30 a
45 minutos dependiendo de la demanda de pedidos que se encuentre. Bajo esta premisa se ha
elaborado el siguiente cuadro.

Demanda baja
25 a 30
Rango de tiempo minutos

Demanda media

Demanda alta

31 a 39 minutos

40 a 45 minutos

5.2 ESTRUCTURACIN DE LOS PROCESOS CLAVE

A continuacin se presenta el siguiente cuadro de desarrollo del plan del ciclo operativo a pleno
empleo mensual, que incluyen los montos:
Ciclo 1
TRANSFORMACIO

DISTRIBUCIO

ABASTECIMIENTO
S/.

N
S/.

N
S/.

RRHH

800.00
S/.

1,000.00
S/.

900.00
S/.

MATERIALES

1,000.00
S/.

1,100.00
S/.

1,350.00
S/.

GASTOS DIVERSOS

NIVEL DE INVERSION
MANTENIMIENTO
SEGUROS

90.00
90.00
INFRAESTRUCTURA ADQUIRIDA
S/.
S/.

3,945.00
S/.

10,850.00

12,150.00

2,600.00

S/.

S/.

S/.

DEPRECIACION
INFRAESTRUCTURA

1,085.00
S/.

1,215.00
S/.

260.00

ALQUILADA
MANTENIMIENTO Y

720.00

1,200.00
S/.

SERVICIOS
SEGUROS
TOTAL

560.00
S/.

S/.

S/.

14,545.00

17,315.00

9,055.00

Se debe de tener en cuenta las siguientes consideraciones:

Hemos establecido que contaremos con 3 repartidores y motorizados para poder brindar

el servicio en los distintos distritos.

En el cuadro no consideramos mantenimiento de lo maquinaria (congeladora,

conservadora, parrilla), ya que se presentara el gasto en los siguientes.

Los materiales con los que contamos son los utensilios de cocina, papelera para la

cocina y el saln, uniformes, materiales de acero inoxidable como bowls y fuentes.

Dentro de los gastos diversos y como poltica del local se preparara un almuerzo diario
para el personal.

A continuacin se muestran la descripcin de los recursos necesarios para desarrollar el ciclo

operativo a pleno empleo:
Abastecimiento
%

Mont

Depreciacin

Descripcin
RRHH
INFRAESTRUCTURA

ADQUIRIDA
Materiales
Gastos diversos
10% mesa
10% fosa lavadero y mesa
10% congeladora/conservadora

o
800

Total

Depreciacin

10850

1085

1000
90
800
850
9200

Transformacin
%

Depreciaci

Depreciacin

10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%

Descripcin
RRHH
INFRAESTRUCTURA
ADQUIRIDA
Materiales
Gastos diversos
parrilla/plancha
Cocina industrial
mesa
microondas
Extractor
refresquera
repisa

Monto
1000

Total

12150

1215

1100
90
2000
700
1000
350
7000
800
300

Distribucin
%
Depreciacin

Depreciaci
Descripcin
RRHH
INFRAESTRUCTURA
ADQUIRIDA
mochila termica
uniforme
accesorios
Gastos diversos
Comisin

Monto
900

Total

2600
850
300
200
270
3675

1350
3945

260

10% Caja motorizado

2600

2600

260

Asimismo, se presenta el siguiente cuadro de desarrollo del ciclo de actividades de apoyo:

ADMINISTRACI

VENTAS

CONTABILIDA

SISTEMAS DE

INFORMACION
S/.

ON Y FINANZAS
S/.

S/.

S/.

RRHH

1,700.00
S/.

1,800.00
S/.

1,500.00

MATERIALES
GASTOS

300.00
S/.

680.00
S/.

DIVERSOS

190.00
180.00
INFRAESTRUCTURA ADQUIRIDA
S/.
S/.

180.00

2,200.00

1,000.00

5,900.00

250.00
S/.

S/.

S/.

DEPRECIACION
INFRAESTRUCTU

400.00
S/.

250.00
S/.

1,475.00

RA ALQUILADA
MANTENIMIENTO

720.00
S/.

3,360.00
S/.

S/.

Y SERVICIOS
SEGUROS

840.00

1,120.00

300.00

S/.

S/.

S/.

S/.

6,600.00

8,390.00

1,500.00

9,655.00

NIVEL DE
INVERSION
MANTENIMIENTO

1,600.00
S/.
200.00
S/.

S/.

S/.
SEGUROS

TOTAL

DETALLE Y VALORIZACIN DE ACTIVIDADES PRE OPERATIVAS

Para el inicio de las actividades existen gastos que tienen que ser asumidos necesariamente
debido a que son requerimientos normativos. En primer lugar se proceder a realizar la
elaboracin del plan de negocios la cual tiene como objetivo servir como herramienta base para
tener una perspectiva aterrizada del mercado y las estrategias a corto y largo plazo que se
proyecta. En este sentido se ha definido las siguientes actividades pre-operativas y la duracin
de su implementacin:
Elaboracin propia

Se puede apreciar que las actividades, luego de la elaboracin del plan de negocios, tienen una
duracin aproximada de tres meses; tiempo en el cual se pagara alquiler para poder disponer del
local y comenzar las actividades como se tienen programadas.

En cuanto a los gastos incurridos se estructura de la siguiente manera:

Actividades
Elaboracin Plan de Negocio
5,000.00
Constitucin Legal de la
Empresa
956.00
Licencias y Permisos

1,800.00

Alquiler

18,000.00

Remodelacin

50,000.00

Contratacin de personal

300.00

Capacitaciones

800.00

Desarrollo de app

10,000.00

Publicidad
Total
Gastos
Operativos

S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.

S/.
2,250.00
Pre S/.89,106.0
0

En primer lugar podemos mencionar que el rubro ms importante es el de remodelacin, ya que

estamos considerando alquilar un local sin mueblera ni separado con los ambientes necesarios
para la realizacin de nuestras actividades tal y como mostramos anteriormente.

Es por este motivo que se incurrir en el siguiente detalle:

Remodelacin
Muebles
Decoracin
Infraestruct
ura

S/.
10,000.00
S/.
10,000.00
S/.
30,000.00
S/.
50,000.00

El gasto de mayor envergadura es el de infraestructura que incluye la construccin de ambientes

acorde al plano y la implementacin de los servicios diversos, asimismo el decorado incluye los
accesorios y publicidad interna dentro del local as como el pintado y produccin de paneles.
Por ultimo en este rubro, se invertir en los muebles como las sillas y las barras empotradas que
estarn en el 50% del espacio.
Por otro lado, como se mencion anteriormente, se realizar el desembolso de tres meses de
alquiler para poder realizar la remodelacin que se estima tendrn lugar durante ese periodo de
tiempo, as tenemos:
Alquiler
3
meses
S/. 18,000.00
Por ultimo podemos mencionar que el precio para desarrollar una aplicacin acorde a nuestras
necesidades las cuales son:

Rapidez de la interfaz
Seguridad garantizada por alguna entidad conocida del medio (MacAffe, Safety pay by

visa, etc)
Amplia transmisin de base de datos
Acceso a redes sociales

Es por esto que el precio para una aplicacin con estas caractersticas oscila entre 7,000 y
12,000 soles y debido a que necesitamos una aplicacin rpida y con almacenamiento de base
de datos consideramos invertir 10,000 nuevos soles principalmente a que es el medio o canal de
venta en el cual nos queremos diferenciar de la competencia y poder captar la mayor cantidad
de clientes objetivo posibles, ya que la mayora de personas usan Smartphones tal y como
demostramos en las conclusiones de nuestra investigacin de mercado.

Asimismo, se presenta la descripcin de las actividades de apoyo a pleno empleo

% Depreciacin

Administration
Descripcin
Monto
RRHH
1700

Materiales
Gastos diversos
25% compu
10% escritorio
10% silla

Ventas
% Depreciacin
Descripcin
RRHH
Materiales
Gastos diversos
25% caja registradora

Total

Depreciacin

300
190
1200
800
200

Monto
1800
680
180
1000

Sistemas de informacin
% Depreciacin
Descripcin
Monto
RRHH
1600
Materiales
200
Gastos diversos
180
25% handsfree
200
25% computadora/laptop 2
2400
25% sistema de pedidos
2500
25% pantallas
800
Mantenimiento
300
SISTEMA DE ABASTECIMIENTO

300
80
20

Total

Depreciacin

250

Total

Depreciacin

1475

Es el inicio del proceso de la cadena de abastecimiento en el cual se encarga del suministro de

insumos, materiales, recursos humanos, entre otros con la finalidad de lograr la mayor eficiencia
acorde a la demanda analizada.
Proceso 1: Eleccin de proveedores
Creacin de una cartera de proveedores
1. Definicin de materiales, insumos y suministros requeridos para el negocio.

2. Contacto con proveedores de diferentes materiales e insumos para conocer la lista de

precios y formas de pago.
3. Entrevista y coordinacin con los proveedores para la personalizacin de la mercadera.
4. Mantener una buena relacin con los proveedores para lograr preferencia y novedades
acerca de los insumos.
5. Establecer criterios de control de calidad en la recepcin del pedido
6. Coordinar la generacin de pedido en base a la estacionalidad y externalidades que
puede el negocio.
Diagrama de flujo

Proceso 2: Seleccin de personal

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Se debe definir el perfil de los puestos solicitantes.

Establecer las funciones detalladas del puesto, remuneracin e incentivos.
Convocatoria en los medios de comunicacin
Proceso de seleccin de personal.
Capacitacin y periodo de prueba
Contratacin

Dentro de este proceso se contara con ciertos gastos como el pago a los medios de
comunicacin que utilicemos para la convocatoria de personal. El gasto por la capacitacin y
viatico que les asigna en la etapa de periodo de prueba.
Diagrama de flujo

Proceso 3: Requerimientos de insumos a Doa Julia

1. Realizar el pronstico de la demanda para los primeros meses.
2. Elaboracin de la orden de pedido a la casa matriz Doa Julia.

3. Mantener un control de calidad y procedimientos en la recepcin del pedido.

4. Devolucin de insumos no calificados.
5. Almacenamiento del stock.
Diagrama de flujo

SISTEMA DE TRANSFORMACIN

En esta etapa se explicara los procesos clave de transformacin que Doa Julia Express realiza
para lograr el producto terminado con la calidad y sabor que los ha caracterizado durante todos
estos aos. La elaboracin de estos procesos se basa en la estandarizacin de los insumos, el uso
de medidas para cada ingrediente y en el expertise por parte de la empresa.
Por otra parte, la inversin en infraestructura contara con los siguientes
Proceso 1: transformacin del anticucho
1. Tener listo el mice n place del local para la hora de apertura.
2. Cocinar los anticuchos.
3. Empaquetar y enviar.

Proceso 2: Elaboracin de complementos

1. Revisar el nivel de stock diario.
2. Realizar el mice n place de los complementos
3. Verificacin y reserva de los productos.

Proceso 3: transformacin de la chicha

1. Eleccin del proveedor de maz morado.
2. Preparar la chicha segn la receta Doa Julia.
3. Verificar y reservar.

SISTEMA DE DISTRIBUCIN

Definimos que nuestro servicio principalmente se basara en el delivery, por lo tanto

consideramos estos procesos como los ms importantes dentro del giro del negocio. En ese
sentido, la calidad del servicio, los tiempos de entrega, las condiciones en la cual llegue los
productos son apreciados por nuestros consumidores de manera que hemos diseado los
siguientes procesos:
Proceso general de la distribucin de los pedidos:
1. La generacin del pedido por parte del cliente se puede dar de tres formas: delivery por
llamada telefnica, delivery va app y visita al local para pedir para llevar.
2. Nuestro personal se encuentra calificado para atender a nuestros clientes.
3. Los procesos productivos se encuentran estandarizados y simplificados para que los
tiempos de preparacin sean los menores posibles, pero asegurando la calidad del
producto.
4. Los repartidores manejan un programa de rutas dentro de nuestro radio de accin.
5. El app cuenta con una plataforma accesible y fcil de entender para que nuestros
clientes puedan generar con mayor facilidad y rapidez sus pedidos.

De esta forma, los pedidos deben ser entregados en el tiempo estimado que hemos definido
como estrategia. La poltica de distribucin estar reglamentada y se buscar medir con ciertos
indicadores y seguimiento a nuestros clientes, por medio de una base datos que disearemos
para almacenar toda la informacin de nuestro pblico objetivo, asimismo de mantener una
relacin ms cercana.
Por otra parte, existe un comisin por delivery entrega bajo el reglamento establecido, de lo
contrario se le descontar esa comisin al repartir. El comisin por delivery entregado es de S/.
3.50.
La inversin que se tendr en infraestructura est considerando lo siguiente:

Caja trmica para los motorizados

Mochila trmica para guardar los alimentos
Materiales: canguro, tiles y uniforme.

Diagrama de flujo

5.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para la realizacin el ciclo operativo de Doa Julia express se requerirn los siguientes recursos
humanos:

Administrador del negocio (1): Ser el encargado de organizar y monitorear el correcto

funcionamiento de los recursos humanos en el negocio.

Salario mensual: S/. 1500
Encargadas de call-center (2): Sern las encargadas de recepcionar las llamadas y

procesar las rdenes de pedido.

Salario mensual: S/. 800
Jefe de parrilla (1): Ser el encargado de cocinar las carnes en la parrilla.
Salario mensual: S/. 1000
Asistente de parrilla (1): Apoyar en todo lo necesario al jefe de parrilla y empaquetar

los pedidos.
Salario mensual: S/. 800
Cajero (1): Sera el encargado de administrar la caja para los pedidos al paso que se

realicen dentro de Doa Julia express

Salario mensual: S/ 1200
Mesero (1): Ser el responsable de atender los pedidos dentro del local.
Salario mensual: S/. 800
Motorizados (3): Sern los responsables de transportar los podidos a travs del servicio
de delivery dentro de la zona de reparto.

a. Organigrama Funcional de Doa Julia delivery

Administrador

Central de
pedidos
2
encargadas

rea de cocina

Atencin al
cliente en el
local
11mesero
cajero
2

Distribucin

3
motorizados

1 jefe
parrillero

1 asistente
de parrilla

b.

Horarios de personal de apoyo y operativo

Adems se presentan los horarios de trabajo para las actividades primarias:

Y por ltimo para las actividades de apoyo:

CAPITULO 6
Anlisis Financiero y econmico
6.1

ELABORACIN

DE

PROYECCIN

DEL

ESTADO

DE

RESULTADOS PROFORMA
Para evaluar el plan de negocios se ha considerado un horizonte de evaluacin de 10
aos con una tasa de crecimiento anual de 10% durante los primeros 3 aos debido a
que el negocio se focaliza en cuatro distritos y en un radio geogrfico determinado, es
por esto que gracias a la constante inversin en publicidad en los primero aos, se
espera que la marca Doa julia Express logre un alto porcentaje de reconocimiento en
el pblico objetivo. Asimismo se considera un crecimiento de 5% a partir del 4 ao
debido a las limitaciones geogrficas y al reducido crecimiento demogrfico.
Con respecto a las ventas podemos mencionar que segn la estimacin de la demanda
proyectada con anterioridad tomamos en cuenta tres escenarios posibles mencionados
en el anexo:

Elaboracin propia

Respecto a los costos de ventas, se considera que se tiene una relacin directa con el
volumen ventas debido al modelo de negocio y la preparacin inmediata de los platos a
vender. Por otro lado mencionamos que la utilidad bruta es positiva desde el ao 1
debido principalmente al modelo de negocio, ya que, en restaurantes y negocios de
comida se margina por encima de los costos incurridos. Es por esto que el margen
operativo asciende al 65% de las ventas.
Por ultimo en la proyeccin del Estado de Ganancias y prdidas observamos que el
primer ao la utilidad es negativa principalmente a la inversin incurrida en los gastos
pre-operativos, que como mencionamos con anterioridad, la remodelacin del local
tiene un fuerte impacto en la inversin.
Estructura de financiamiento (gasto financieros)
La inversin total asciende a S/. 201,700 de los cuales la totalidad ser asumida por los
accionista, siendo el valor de inversin individual por un monto de S/. 40,340
Esta decisin fue tomada debido al nmero de accionistas involucrados y el monto
individual, ya que no es excesivo y no se considera necesario la utilizacin de deuda

Elaboracin propia

CONCLUSIONES

La empresa Doa Julia Express tiene un potencial de oportunidad de negocio, ya que

busca romper el esquema tradicional de comer anticuchos en las carretillas o los nuevas
anticucherias, brindando un servicio de delivery en la comodidad del hogar. Debido a la
investigacin de mercado que se realiz se puede avalar que la idea de negocio tiene un

buen porcentaje de aceptacin en el nuevo mercado.

El valor agregado que buscamos aadir es la optimizacin de nuestros procesos al
contar con las herramientas adecuadas para trabajar de manera eficiente. Por otro lado,
el desarrollo de los recursos humanos es vital en todas las reas y buscamos que los

repartidores sean nuestra imagen hacia nuestros clientes.

Tomando como referencia la demanda pronosticada, las estrategias de marketing y los
procesos claves se puede es necesario considerar la venta a puerta abierta debido a la

alta demanda de comidas tradicionales en el distrito de Barranco los fines de semana.

Por otro lado, existe un riesgo de proveedores, ya que contamos con un solo proveedor
de la materia prima de anticuchos, por lo cual se debe manejar estrategias de
abastecimiento adecuadas, manejando los inventarios y un control de las entradas y

salidas.
En el aspecto financiero, el costo de capital del accionista como se mencion
anteriormente es de 9.5%, la TIR del proyecto resulto en 13% lo cual nos muestra que
nuestro plan de negocios genera valor. Con respecto a la estructura de costos operativos
y de apoyo estos presentan un alto porcentaje de las ventas principalmente a que al ser
un nuevo negocio consideramos ponernos en un escenario adverso. Sin embargo, a
largo plazo se debe estructurar los costos de tal forma que se llegue a una estructura
ideal que nos permita obtener un mayor margen de ganancia. El impulso de las ventas
se dara con la mayor demanda producto de las estrategias de marketing. El periodo de
recuperacin del accionista es de 5 aos bajo el escenario pesimista por lo cual
podemos ajustar este periodo.