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Cmo potenciar
las capacidades de
su empresa a travs de
la expansin global
Para crear y mantener una ventaja competitiva en todo el mundo,
las compaas necesitan abordar, de una manera sistemtica, la explotacin,
renovacin y mejora de sus competencias fundamentales
Donald Lessard
Rafael Lucea
Luis Vives
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PRE
GUN
TA
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Sobre la investigacin
Para comprender cmo las organizaciones desarrollan fuentes de ventaja competitiva a travs de su estrategia global, llevamos a cabo un anlisis en profundidad de 50
compaas europeas, latinoamericanas y asiticas. Tambin realizamos entrevistas
y estudiamos las declaraciones pblicas, as como otras entrevistas, de gerentes y
altos directivos que estn a cargo de la estrategia global de ms de veinte de estas
compaas. A la vez, examinamos la bibliografa relevante sobre estrategia de los
ltimos 30 aos, buscando artculos que trataran acerca de las diferentes maneras
de que las empresas puedan desarrollar fuentes de ventaja competitiva global. En
este artculo citamos varias de dichas compaas, junto a ejemplos de algunos de los
estudios prcticos ms ampliamente mostrados, aunque los abordamos desde una
perspectiva que difiere de la usada convencionalmente.
En el caso de que las capacidades se hayan desarrollado en tal mercado extranjero, sern apropiables? Expresado de otra manera, permitirn que
captemos valor? Es ms, existen barreras suficientes
a la imitacin y la innovacin como para impedir que
los competidores reproduzcan tales capacidades, o
bien encuentren soluciones alternativas? Todas las
empresas complementarias que resultan indispensables (los socios en la cadena de valor), tienen presencia en el citado mercado (eso s, sin que hayan
adquirido demasiado poder en tal ubicacin)?
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relevantes en el vecino pas asitico, pero no lo bastante distintas como para dar lugar a una cuota de
mercado que pudiera generar beneficios.
La desastrosa expansin inicial de Wal-Mart en
Alemania es otro ejemplo de un fracaso similar. Cuando empez a abrir sus tiendas en el pas germano, la
compaa descubri, entre otras realidades, que los
supermercados de bajo coste ya ofrecan unos precios
muy econmicos, un factor que haca imposible que
el gigante del descuento alcanzara unos niveles aceptables de beneficios, y que oblig a que se marchara.
Incluso en los casos en que las capacidades que ha
desarrollado una empresa en el pas de origen son
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por ejemplo, apost por captar capacidades complementarias a partir de la produccin y distribucin de
productos de cemento de Rinker Group cuando adquiri esta empresa australiana en el ao 2007, pero resultaron no ser transferibles, dado el gran abismo estructural y cultural que haba entre las dos empresas.
UN CRCUlo viRTUoso
Juntos, RAT y CAT representan un ciclo de explotacin
y mejora de capacidades (ver el figura 1). En la mayor
parte de las empresas, el proceso de internacionalizacin se inicia cuando empiezan a explorar cules
de sus capacidades tienen el potencial de resultar
relevantes, apropiables y transferibles a otros mercados. A medida que una compaa empieza a operar
en nuevos mercados extranjeros, suele descubrir que
algunos aspectos de sus productos, de sus servicios o
del modelo de negocio necesitan adaptarse al contexto del mercado local para maximizar la competividad
del negocio en ese nuevo mercado.
FiGURA 1. El CiClo RAT-CAT
Una compaa puede mejorar sus capacidades explotando aquellas que son relevantes, apropiables y transferibles (RAT) en el pas-objetivo. Una vez que la empresa las
aumenta compitiendo en el nuevo mercado, puede mejorar sus capacidades globales
identificando aquellas recientemente adquiridas que sean complementarias, apropiables y transferibles (CAT) para el total o una parte del resto de la organizacin.
Explotar las
capacidades RAT
Relevantes
Apropiables
Transferibles
CAPACidAdEs
ExisTENTEs
PRoPosiCiN
dE vAloR dEl
PAs-objETivo
CAPACidAdEs
AUmENTAdAs
mejorar las
capacidades CAT
CAPACidAdEs
dERivAdAs dEl
PAs-objETivo
Complementarias
Apropiables
Transferibles
incluye las ventajas propias de la escala global, la aglomeracin (la escala en lugares clave) y el arbitraje
entre mercados. Cuando se desarrolla este viaje, las
empresas llegan a ser cada vez menos dependientes
de las capacidades especficas originales que hicieron
posibles sus primeras incursiones internacionales. Y
al aumentar su territorio geogrfico de un modo progresivo, es cada vez ms probable que se conviertan
en autnticas empresas metanacionales y sean capaces de crear valor buscando y movilizando reservas
de inteligencia tecnolgica y comercial an no explotadas, que se encuentran repartidas por todo el
mundo, segn recogieron J. Santos, Y. Doz y P.
Williamson en Gestionar las diferencias: el desafo
central de la estrategia global (MIT Sloan Management Review, nmero 4).
Adems de proporcionar una gua para las iniciativas estratgicas, las pruebas RAT y CAT ofrecen un
conjunto de principios comunes que pueden seguir los
directivos en toda la empresa para contribuir a promocionar el crculo virtuoso de la expansin estratgica.
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EXPLOTAR
mejorar
renovar
Objetivo
estratgico
Condiciones de
contorno
Idneo para
Arquitectura
organizativa
Naturaleza y
direccin de la
relacin entre
la sede central y
sus delegaciones
Bidireccional
Sostenibilidad
A corto plazo
A medio plazo
A largo plazo
Test
Test RAT
Test CAT
Desafos
optativa. Hoy, casi todas las empresas privadas de cierto tamao han de tener una estrategia global. Ningn
programa de expansin empresarial queda exento de
riesgos, pero abordarlo de una manera razonada y
estratgica como la que proponemos puede ayudar a
las empresas a garantizar que sus xitos internacionales sean ms numerosos que sus fracasos.
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