MARKETING Y CREACIN DE VALOR

1.

Conceptos iniciales

Bienvenidos al curso Marketing y Creacin de Valor. En este curso veremos un conjunto de conceptos pero
tambin de decisiones comerciales en el mbito de su empresa. Muchos de ustedes habrn escuchado las
palabras esto es puro marketing. Bueno, este curso ser puro marketing, y lo que queremos es tener una
buena definicin, y no despectiva, sino algo positivo, y como definiremos marketing, marketing es un
proceso de creacin de valor. Veamos ese proceso en la siguiente lmina. Marketing, un proceso de creacin
de valor que lo vamos a definir como tres etapas.
Es lo que llamamos marketing

A ese cliente que

estratgico, es la bsqueda de

hemos creado todo un

oportunidades.

proceso para l

Comunicar
el valor

Entregar, ejecutar, un
conjunto de decisiones
Proveer valor

de marketing

En primer lugar, escoger el valor. Aqu hay un conjunto de procesos de investigacin, de bsqueda de
brechas en el mercado, dnde estn las necesidades de su cliente. Dnde podemos identificar clientes que
tienen una particular necesidad. Eso es lo que en marketing llamaremos segmentacin de mercado. No todos
los clientes son iguales, no todos tienen las mismas necesidades, sean personas o sean empresas. Por eso
una vez que identificamos aquellos segmentos que tienen las mayores necesidades, donde ms podemos
crear valor, seleccionamos aquellos mercados y tratamos de posicionarnos en su mente, es decir, tenemos
una imagen de los beneficios, de los atributos y principalmente vamos a construir un posicionamiento de la
marca. Hemos escogido el valor y hemos escogido el cliente al cual le vamos a entregar ese valor.
Una vez que tenemos todo ese conjunto de decisiones, pasamos a proveer el valor. Para proveer el valor
tenemos que tomar una serie de decisiones comerciales. Esas decisiones comerciales tienen que ver con
desarrollo del producto, atributos, beneficios, servicios, toda la cadena logstica para llegar a ese cliente a
travs de canales de distribucin y por supuesto, toda la gestin de compras que nos va a permitir entregar
ese valor.
Y finalmente, la tercera etapa, comunicamos el valor a travs de un conjunto de herramientas que puede
ser la fuerza de venta, las comunicaciones integradas, las marcas y por supuesto todas las redes sociales y
elementos tecnolgicos que hoy da tenemos a nuestra disposicin.
Este es un proceso iterativo, que siempre va y vuelve hasta mantener esta creacin de valor. Por eso
marketing es un proceso de creacin de valor.
El concepto valor es muy simple, y podemos definirlo y resumirlo en beneficios percibidos y costos
percibidos.
Los beneficios percibidos tienen que ver con un conjunto de atributos de beneficios, que estn en la mente del
consumidor, y que por supuesto los posicionamos ah a travs de nuestra comunicacin y de la

experiencia. Tambin tiene que ver con los servicios. Todo aquello que complementa el producto o el servicio
principal. La identidad de marca, que va creando un posicionamiento, una personalidad, una identidad de
marca y que le crea valor al cliente. Pero no todo es beneficio, en la mente del consumidor tambin hay
costos de hacer negocios con esa marca. En primer lugar, por supuesto, el precio. Y ms adelante
hablaremos del precio.
Pero tambin hay una serie de otros costos, el tiempo, el esfuerzo, costos psicolgicos, los costos de cambio, y
tambin la percepcin de costos futuros de tener una relacin con una marca. Esos pueden ser muy relevantes
al momento de decidir cul producto o servicio, marca alternativa tiene ms valor que otra.

Ese es el concepto de valor y ese es el concepto de marketing, la creacin de valor permanente para
los consumidores.
Bueno as en esta primera clase hemos visto el concepto general de marketing:

Marketing como un proceso de creacin de valor. Y por eso, es un proceso secuencial de anlisis y

toma de decisiones.
Su objetivo es crear valor al cliente y por esa va a la empresa desde el punto de vista econmico o

del objetivo de cada organizacin.

Primero escogemos el valor que nos diferenciar, luego lo creamos y finalmente lo comunicamos. Es

un proceso que se repite en forma permanente.

La clave es la percepcin que tiene el consumidor de los beneficios y costos de hacer negocios con

una determinada marca.

Hay distintas formas de crear mayor valor.

2.

Impactos financieros

Marketing es un proceso de creacin de valor. Ahora, esta creacin de valor tiene un impacto financiero para
su empresa. Y eso es lo que veremos en la clase de hoy.
En primer lugar, el impacto financiero lo podemos resumir en el margen. El margen es lo que ganamos es
la empresa, y ese margen lo podemos desagregar muy simplemente en una pequea frmula que tiene
distintos elementos, por un lado el precio, la cantidad el Q, los costos variables, aquello que vara con el
volumen que est reflejado por CVxQ, los gastos de marketing y ventas que es representado por G, y

finalmente un trmino que vamos a llamar a por K que representan los costos por capital, que los voy a
explicar con mayor detalle.

En primer lugar lo que quiero resumir de esta frmula es que el conjunto de decisiones comerciales en su
empresa estarn reflejados en el impacto financiero sobre el margen. Veamos entonces el impacto
financiero sobre el volumen, queremos elevar el margen a travs del volumen.
CMO PODEMOS HACERLO EN MARKETING?
Primero, podemos desarrollar el tamao del mercado, queremos desarrollar la categora, queremos
educar al consumidor para que ingrese a consumir ese producto o ese servicio. Por ejemplo, la
telefona celular. En muchos pases, la difusin, la penetracin de la telefona celular hoy da supera el
100%, es decir es un mercado que ya est casi saturado, cuesta hacerlo crecer. Por otro lado, a lo mejor los
smartphones estn en una etapa ms de introduccin y por lo tanto todava tiene mucho para crecer el
mercado. Muchas de las decisiones comerciales van a ir orientado a educar el mercado y hacerlo crecer,
aprovechando las tendencias, por ejemplo el wellness o el impacto tecnolgico, identificando esas
necesidades.

Segundo, podemos hacer crecer ese Q una vez que ese mercado est creciendo, tomando una porcin ms
grande de ese mercado, que es lo que llamamos participacin de mercado. Queremos que esos clientes que
ya tenemos puedan consumir ms por un lado, pero tambin queremos captar clientes de la competencia. Le
queremos quitar participacin del mercado y a la vez crecer el mercado. Pero en el detalle de las decisiones
comerciales ese Q, implica que a partir del nmero de cliente que es el nmero uno, podemos iii estimular la
frecuencia de compra. La frecuencia de uso, la intensidad de compra que es el nmero tres, la intensidad de
uso del producto. Y finalmente el nmero cuatro, el portfolio de compra, es decir puedo comprar ms
servicios, ms productos de la misma marca. De esa forma intensificamos el volumen de transacciones de
nuestra marca. As tenemos el volumen, un volumen que podemos expandir por distintas decisiones
comerciales.

Pero el margen tambin depende del precio. Veamos entonces la variable precio. La variable precio es una
variable que la vamos a ver en mayor detalle, pero aporta muchsimo al margen, un punto que podamos
elevar el precio tiene un impacto financiero muy significativo a nivel de margen.

De qu depende el precio? En este curso desarrollaremos el concepto de que el precio depende de los
clientes y no de los costos, lo veremos ms adelante en detalle. Depende de la disposicin a pagar de
los clientes, de la construccin, de la educacin que podamos hacer en ese consumidor de esa
disposicin a pagar, que depende por supuesto de la percepcin de valor que ya hemos definido en
una clase anterior. Tambin por supuesto depende de las condiciones de mercado, del concepto de
la elasticidad de precio que es un concepto que bsicamente habla de la sensibilidad que tienen las
personas, cunto le importa el precio a su decisin de compra, depende de la estructura de
precio, cun complejos sean los precios, vamos a verlo ms detalle, si tiene comisiones, si tiene
precio en dos partes, una serie de elementos que van a hacer que el consumidor perciba un precio y est
dispuesto a pagarlo.

Pe

ro,
por

supuesto no estamos solos en el mercado y la fijacin del precio va a depender del nivel de
competencia que tengamos, cun agresiva la competencia o cul colaborativa es la competencia. Y eso
define la estructura de la industria, as que piense en la estructura de su industria y cmo est fijando los
precios, eso tiene un impacto en el margen.
Tenemos precio, tenemos cantidad, y hay otro elemento entonces que va a afectar el margen y que tiene un
conjunto de decisiones comerciales detrs.

Veamos en particular el caso de los costos de los gastos, en particular el costo variable. Cuando definimos
nuestra propuesta de valor, nuestro producto, nuestro servicio estamos definiendo una determinada
calidad, un determinado precio de costos de manufactura, de servicios, de capital humano que van a estar
involucrados, los costos de materia prima y la eficiencia de los procesos con los cual creamos ese
producto. Tambin en los gastos de marketing y ventas, hay un conjunto de gastos que van a tratar de
estimular las ventas, de estimular el volumen, de estimular la disposicin a pagar y por lo tanto el precio que
tenemos. Eso tiene obviamente un impacto financiero, cuando estamos hablando del desarrollo de producto,
de nuestras variables de comunicacin, nuestras campaas publicitarias, la forma como interactuamos con
los distribuidores, todo tiene un impacto financiero. Y finalmente, tambin hay un impacto financiero desde
el punto de vista de nuestras inversiones, de nuestra inversin de capital. Eso se traduce en
subinventarios, en inversiones de punto venta, en crdito que le damos a los clientes y por supuesto la
estructura general de la empresa que se organiz para servir a los clientes. Todo eso implica un capital
invertido que tiene que tener un retorno.
Por lo tanto, tanto en los precios, en las cantidades como en el conjunto de gastos que hemos descrito, cada
decisin comercial tiene un impacto financiero y por supuesto tiene un impacto sobre la creacin de valor. en
su empresa. En sntesis:

Toda decisin comercial tiene un impacto financiero sobre el margen y sobre el valor de la empresa.
La generacin de un margen demuestra en una economa competitiva, que esa empresa es capaz de

competir.
Finalmente que tiene capacidad para agregar valor al cliente.

3.

Principales desafos comerciales

Veremos en la clase de hoy un conjunto de desafoS comerciales para los cuales el marketing tiene
herramientas y respuestas.

En primer lugar su empresa tiene que innovar, la innovacin es un concepto fundamental para la creacin
de valor. Segundo, las decisiones de crecimiento, una empresa sin crecimiento tiene limitaciones en la
capacidad de crear valor. Tercero, la construccin de una marca sustentable en el tiempo, una marca
fuerte, poderosa, atractiva, fundamental para la creacin de valor. Y cuarto, una serie de decisiones que
tienen que ver con la responsabilidad social de la empresa, de su empresa y de su marca. Tiene que ver
con el medio ambiente, tiene que ver con decisiones ticas en el marketing de hoy.
Veamos en detalle cada uno de estos desafos comerciales.

En primer lugar, la innovacin. Cuando uno habla de innovacin probablemente est hablando no ms
normal de productos y servicios, y es fundamental el desarrollar nuevos beneficios, nuevos atributos para sus
productos. Tiene un elemento fundamental de creacin de valor, puede ser a travs de investigacin, a travs
de ensayo y error, a travs de copiar y mejorar pero hay una constante innovacin porque sino el mercado es
muy competitivo y las necesidades son ilimitadas y cambiantes en el tiempo. Pero no solamente se refiere a
innovacin de productos, tambin usted tiene que planificar la experiencia de compra, podemos cambiar la
experiencia de compra. Hoy da la tecnologa, los nuevos formatos de distribucin nos permiten innovar
tambin en esa experiencia con la marca al momento de la decisin de compra. Tercero, podemos innovar
comercialmente en la forma de vender. Internet ha cambiado radicalmente la forma como los consumidores
acceden a los productos y servicios, esa es una gran innovacin comercial, pero tambin se refiere a cambios
en el punto de venta fsico, formas de acceder a los productos y servicios, etctera. Son elementos de
innovacin que usted tiene que planificar. Si nos vamos ms a cosas ms amplias, hay innovacin en los
modelos de negocio que veremos ms adelante en detalle, pero tiene que ver cmo ganamos plata, cmo
capturamos el valor que hemos creado. Ah hay una gran innovacin de cmo la empresa se organiza para
crear propuestas de valor innovadora a segmentos de clientes que buscan cosas nuevas. Finalmente tambin
podemos innovar en la forma cmo nos relacionamos con los clientes. Hoy da la relacin con el cliente tiene
que ser mucho ms cercana, mucho ms ntima, y eso pasa por conocerlo profundamente, registrar sus
transacciones, tener bases de datos, tener una relacin ms directa, personalizada con el cliente, no un
mercado masivo, annimo en el cual no hay conocimiento profundo del cliente. Ese es el primer concepto
de desafo comercial para el cual el marketing tiene que trabajar, la innovacin.

Un segundo elemento tiene que ver con las decisiones de crecimiento de su empresa, una empresa que no
crece no atrae talento, no genera margen para sus accionistas y se limita a seguir declinando en el tiempo.
Los consumidores son dinmicos, los mercados, la competencia y por lo tanto usted tiene que tomar decisiones
de crecimiento coherente con sus competencias. Cules son las vas de crecimiento? El grfico que aparece en
pantalla nos permite identificar caminos de crecimiento. Esta grfica muestra en su eje vertical los distintos
grupos de clientes, de personas o empresas, son los segmentos de mercado. Podemos crecer en el segmento
que ya conocemos, en el segmento actual. Podemos aumentar su frecuencia de compra, su intensidad de
compra o el mix de compra pero siguen siendo los clientes que ya nos conocen y por lo tanto una va de
crecimiento, le quitamos participacin a la competencia. Pero tambin podemos crecer por la va de ir a
segmentos similares parecidos incorporaremos en nuestras propuestas de valor. El riesgo va aumentando
porque ya no los conocemos tanto y finalmente podemos ir a clientes radicalmente nuevos en otros pases, en
otros segmentos de iii o de gnero, pero finalmente es un consumidor donde el riesgo es mayor ya que no lo
conocemos bien, pero es una va de crecimiento, incorporar nuevos clientes a la empresa. La otra va de
crecimiento tiene que ver con el eje horizontal, es decir seguimos a lo mejor sirviendo al mismo segmento de
clientes, al actual pero vamos a innovar en nuestra propuesta de valor y eso significa procesos, tecnologas,
procesos productivos, reas de productos distintas. A lo mejor similares a las que tenemos hoy da pero que
tienen diferencias, por lo menos en el retail, en el negocio actual de venta de productos han ido innovando y
han ido incorporando negocios de viajes, negocios financieros, negocios de seguro y por lo tanto puede ser
que algunos de esos elementos sean similares pero otros son totalmente nuevos y por lo tanto tambin
vamos aumentando el riesgo pero tambin puede aumentar el retorno. Y finalmente nos podemos diversificar
a un proceso totalmente distinto, a un rea de negocios, a un rea de productos totalmente distinto donde el
elemento comn es que es la misma marca que sigue a los mismos clientes, nos hemos desplazado por el eje
horizontal. He dicho que estas iii de crecimiento tienen riesgo, para reducir esos riesgos podemos recurrir a
alianzas con otras empresas, que por ejemplo ya saben muy bien de tecnologas y procesos en otras reas de
producto o de negocio, o alianza con distribuidores o representantes en otros pases, lo que nos permite
crecer en nuevos segmentos. De esa forma podemos optar por distintos caminos de crecimiento, lo
importante es que usted defina cul es su camino de crecimiento en los prximos aos.

Veamos ahora un tercer desafo muy importante para la creacin de valor y el marketing que es la creacin
de marca sustentable. La marca es lo que me identifica, la marca es lo que me diferencia de mis competidores .
Por lo tanto, la construccin de lo que llamamos el capital de marca, que es esa identidad que est en la mente
de nuestros clientes, de nuestros segmento objetivo. Queremos diferenciarnos en algo que sea valorado por
ellos, queremos que nos recuerden y por eso hacemos comunicaciones, queremos que nos reconozcan, y por
eso tenemos una identidad, un nombre, unos colores, un logo, queremos que nos recuerden. Pero eso no es
suficiente para construir una marca sustentable, necesitamos construir asociaciones positivas, que nos
recuerden y que nos diferencien de otras marcas en el mercado. Queremos construir lealtad de marca,
una calidad percibida que nos diferencie de la competencia y una vez que somos capaces de construir esa
marca, tenemos que monitorearla, tenemos que controlarla, tenemos que hacer lo que se llama una
arquitectura coherente, decir si con el desafo anterior de crecer podemos expandir nuestra marca, extender la
marca hacia un nuevo negocio, hacia un nuevo cliente, hacia un nuevo segmento de mercado. Pero tenemos
que hacerlo con mucho cuidado, tenemos que proteger la marca de que no vaya a disociarse, de que no vaya
a perder aquello que la hace diferente y valorada, por eso es muchas compaas tiene que haber un rol de
proteccin de la marca. La grfica que muestro en la lmina muestra las grandes marcas que en Chile han
sido premiadas por construir un capital de marca. Ese capital de marca tiene directa relacin con el xito
comercial y financiero de su compaa.

El cuarto elemento o desafo comercial, hoy da muy importante es la responsabilidad social de la empresa
y de la marca que la representa. La responsabilidad social tiene que ver con un conjunto de mejores
prcticas donde tienen que estar alineadas con la identidad, con el posicionamiento de esa marca . Tiene que
ver con los valores de la empresa y de sus dueos, y por eso todas las decisiones que hagamos en marketing
tienen que ser con una visin de responsabilidad, de tica, porque sabemos que todas nuestras decisiones
comerciales van a tener un impacto. A veces en el medio ambiente, a veces en nuestra comunidad y por
supuesto en nuestros clientes. Tenemos que ser honestos con nuestros clientes y controlar que el impacto en
el medio ambiente sea compensado, sea minimizado. Eso lo tenemos que hacer a travs de un plan anual de
acciones respecto a la marca. No es algo espontneo, es algo que debemos planificar y que en definitiva le va
a crear valor a la marca y valor al cliente, eso es marketing.
En sntesis, las grandes empresas, las pequeas y medianas tienen importantes desafos para ser
sustentables y rentables, son los desafos comerciales, son los desafos del marketing. El marketing con su
conjunto de herramientas y decisiones nos permite enfrentarlos con decisiones coherentes en trminos de
innovacin, en trminos de crecimiento, en trminos de construccin de marca y por supuesto en trminos
de marketing con responsabilidad social.

4.

Modelo de negocios

En primer lugar, un modelo de negocios requiere definir para quin estamos creando valor. Eso es lo que
llamamos el segmento objetivo. Ese segmento objetivo le vamos a crear una propuesta de valor. Esa
propuesta de valor es lo que entregamos, es el valor que queremos entregarle a ese cliente . En ambas cosas son
las cosas que elegimos nosotros como empresa tomamos decisiones respecto a quin servir y a qu le damos.
Pero esas decisiones tienen consecuencias. La consecuencia muy importante como vimos en sesiones
anteriores es el impacto sobre los margenes, cmo ganamos plata? Cmo ganamos recursos? Y es lo que
llamamos la frmula de rentabilidad. Pero eso tambin proviene de cmo nos organizamos. Esas son las
consecuencias de las elecciones que hemos hecho antes, la empresa se organiza en trminos de
recursos, de procesos y de tecnologa. Y eso por supuesto tiene como consecuencia una serie de costos y
gastos y tambin de margenes, y por eso es que la frmula de rentabilidad es lo que representa la creacin de
valor.

Veamos en detalle cada uno de estos componentes. En primer lugar EL PARA QUIN, EL SEGMENTO
OBJETIVO. No todos los consumidores son iguales, no todos tienen las mismas necesidades, no tienen los
mismos hbitos, no tienen sus mismas caractersticas y eso es lo que queremos descubrir en el mercado.

Hay un conjunto de variables que buscaremos para ver como queremos agrupar a los consumidores en
distintos segmentos, segmentos que tienen conductas similares y segmentos que tienen necesidades
similares. Y para eso recurrimos a variables, por ejemplo conductuales, hbitos de compra, preferencia de
compra, frecuencia de compra. Variables demogrficas, su edad, su grupo iii, su educacin, su ubicacin
geogrfica y otra serie de otras variables que describen a la persona en dnde vive y cmo es, y tambin mucho
ms difcil s, las variables psicolgicas cules son las actitudes, las motivaciones que hacen que esa persona
est dispuesta a comprar un determinado producto. Es el conjunto de necesidades que hace que esa
persona se parezca a otra y las agrupamos en un segmento para entregarle entonces una propuesta
de valor comn. Pero tambin estamos hablando de empresas, su empresa puede servir a otra empresa y
tambin el concepto de segmentacin se aplica a organizaciones. Las variables son similares, tienen que ver
tambin con variables conductuales, variables que podramos llamar firmogrficas que describen el tamao,
el valor de los activos, el nmero de empleados, el rubro donde acta esa empresa. Pero probablemente la
variable ms relevante tiene que ver con el beneficio buscado, qu es lo que valoran esas empresas. No todas
las empresas valoran y buscan la misma necesidad. Buscamos descubrir una necesidad insatisfecha, ese
es el proceso de segmentacin, no es simplemente una clasificacin, queremos descubrir brechas en
el mercado.

El segundo componente de nuestro modelo de negocio es LA PROPUESTA DE VALOR. Da una vez que
elegimos el segmento objetivo, entonces elegimos qu, crear valor, y eso se llama la propuesta de valor. Incluye
los productos, la marca, el servicio, una serie de elementos que est en el centro los atributos y los
beneficios tangibles pero tambin una serie de elementos intangibles, como por ejemplo los servicios que
complementan este producto central o servicio central, la imagen, la identidad de marca, aquello que ayuda a
complementar la creacin de valor, que pueden ser otros productos u otros servicios, y por supuesto el precio
es un elemento integral en la propuesta de valor. Y finalmente tenemos elementos que tienen que ver con la
experiencia de uso, con la experiencia con la marca, el contacto que tiene el consumidor con la marca y la
experiencia de compra. Todos estos elementos corresponden a la propuesta de valor y cada uno de ellos debe
ser diseado pensando en el segmento objetivo.

El tercer elemento tiene que ver en CMO ORGANIZAMOS LA EMPRESA para poder entregar esa propuesta
de valor al segmento objetivo que hemos elegido. Esto implica tomar decisiones respecto a qu tipo de recursos
humanos, qu talento queremos traer a la compaa, qu tipos de recursos de capital queremos atraer para
poder invertir en los procesos, en las tecnologas, en los procesos productivos para poder entregar la propuesta
de valor. En definitiva tiene que ver con las prioridades que como empresa tomamos en trminos de
asignacin de recursos y en qu tengo que ser muy bueno. Este es el tercer elemento de nuestro modelo de
negocios.

Por supuesto esta forma de cmo se organiza la empresa para entregar la propuesta de valor al segmento
objetivo tiene un impacto financiero y por eso llegamos al cuarto elemento que es LA FRMULA DE
RENTABILIDAD, cmo ganamos dinero? No hay una sola forma por supuesto de crear valor y de capturar
ese valor, y por eso tenemos que analizar en su empresa, en su negocio si lo que va a ganar es por volumen,
su negocio es un negocio de volumen. Por lo tanto todas las decisiones comerciales van a ir dirigidas a
estimular ese volumen o a veces simplemente por subscripcin por ejemplo, por un sistema de arriendo, un
pago mensual y ya no tiene que ver tanto con las transacciones a cada momento, o a lo mejor un cobro por
uso, como por ejemplo la telefona o algunos servicios de gimnasio, o la participacin y el xito de algunas
consultoras donde no hay un precio determinado sino hasta al final, es decir yo participado en el valor
creado y me llevo una parte de ese, hay ms riesgo pero tambin puede haber ms retorno. Hay mltiples
formas hoy da de capturar valor, incluso las ms emergente como freemium donde entre comillas el precio
es cero, pero despus yo convenzo, educo al mercado para que termine pagando un producto ms

sofisticado. En definitiva la frmula de rentabilidad es definir cmo vamos a ganar el dinero, cmo
vamos a crear valor y cmo lo vamos a capturar.

En sntesis hemos visto que para poder competir y tener una creacin de valor en marketing, tenemos que:

Tener un modelo de negocio muy bien definido.

Cada componente del modelo de negocio implica decisiones y consecuencias para su empresa.
Cada componente est vinculado al resto, no es una decisin independiente, lo que elegimos en
segmento objetivo, en propuesta de valor, tiene consecuencias de cmo su empresa se organiza, y

cmo gana recursos.

Los problemas en las grandes empresas, y en las pequeas y medianas empresas vienen
porque el modelo de negocios no est claro o es incoherente entre las partes. Una empresa
exitosa tiene un modelo de negocios coherente e innovador.

5.

Herramientas el marketing

En clases anteriores hemos visto cmo el proceso de creacin de valor, el marketing, es capaz de crear valor
para su empresa. Pero para eso necesitamos ejecutar el marketing y para eso tenemos un conjunto de
herramientas de marketing. En esta clase de hoy veremos tres de las principales herramientas que cuenta el
marketing para la creacin de valor. Estrategias de precios, estrategias de distribucin y estrategias de
comunicacin.

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS. Precio significa capturar valor, es una herramienta para capturar
el valor que hemos sido capaz de crear a travs de todo el conjunto de herramientas comerciales.
Hemos creado valor para el cliente y ahora queremos captar parte de ese valor para que se transforme en
margen. El foco es el valor percibido del cliente en el valor que hemos sido capaces de crearle a ese cliente no
en los costos. El error ms grande que cometen las empresas es fijar los precios en base a los costos . El precio
debe fijarse en base a cada persona o segmento objetivo, persona o empresa. Cada persona o empresa
valora y percibe en forma diferente los atributos y beneficios que usted ofrece en su producto o servicio. Cada
persona tiene una sensibilidad al precio distinta. Es una importancia relativa en el proceso de decisin de
compra que le asigne el precio por lo tanto, todos los clientes son distintos, sera absurdo entonces tener un
solo precio que solo mira costos y no mira factores de demanda.
Qu es una estrategia de precios? En primer lugar tenemos que definir objetivos. Objetivos que tienen que
ver con qu es lo que usted le va a pedir a la variedad de precio que le ayude a lograr. Puede tener
objetivos de materializacin de mercado, de rentabilizar su compaa, de captar nuevos clientes, de quitarle
participacin a la competencia o fortalecer su marca. Para cada uno de esos objetivos el precio lo puede
ayudar. Pero tiene que definirlo porque si no puede haber una incoherencia en la herramienta que usted elige y
el objetivo que quiere lograr.
La segunda parte tiene que ver con definir una posicin competitiva en el mercado en que usted est
compitiendo. El grfico que se muestra a continuacin nos muestra en el eje horizontal el valor percibido del
segmento objetivo a quien el cual usted va dirigido. Hay un gran variedad de valores percibidos en el
mercado. En el eje vertical tenemos los precios percibidos. La diagonal nos muestra las distintas opciones
que usted tiene de posicionamiento en ese mercado. Por ejemplo podra estar en un mercado premium, en el
precio ms alto de ese mercado. O elegir una posicin ms intermedia donde tendr productos que tienen
mayor valor agregado pero tambin un precio superior. O a su vez tambin puede optar por competir en el
mercado econmico donde pueda haber probablemente mayor volumen. Pero la disposicin a pagar y el
precio que ello implica es mucho menor. Lo importante es que usted defina a qu segmento va a servir y
con quines va a competir.

El segundo elemento despus de la posicin competitiva tiene que ver con definir una banda de precios. La
estrategia de precio no significa construir la lista de precios. La estrategia de precio significa que yo voy a
construir una banda una banda donde voy a tener un precio mximo en un determinado perodo y tambin un
piso que es el precio ms bajo que yo estara dispuesto a llegar. Esa banda es muy importante para darle
disciplina a su estrategia de precio. Para que sea una herramienta de marketing y no sea simplemente algo a
lo cual usted reacciona. Usted espera que en los prximos meses se va a mover dentro de la banda. Y eso
significa definir sus promociones, definir a las fuerzas de venta, cul es el precio mximo que pueden cobrar
as como tambin el precio ms bajo que pueden cobrar. Si se sale de la banda significa que a lo mejor entra a

competir con otras empresas. O le da una seal a los consumidores de calidad que no corresponde a la que
usted defini. Y por eso tener la disciplina de moverse dentro de la banda de precio es muy importante para la
creacin de valor. Esa estrategia de precio despus implica definir una poltica de precios. Es decir dentro
de la banda, cmo me voy a mover? Voy a tener descuento? Voy a discriminar precio por
distintas variables del consumidor, de la ocasin de compra, del tipo de producto o versin que
tengo? Esas son oportunidades para capturar mejor el valor pero dentro de la banda de precios.
La estrategia de precio es una disciplina, es un marco en el cual usted va a tomar decisiones de
precio en un determinado plazo.
LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN. La estrategia de distribucin tiene que ver cmo llegamos a nuestro
segmento objetivo con nuestros productos y servicios. O cmo el consumidor accede hoy da a nuestro
producto. El primer punto de partida es como siempre en toda herramienta comercial el segmento objetivo. Es a
partir del cliente donde definimos nuestra estrategia de distribucin.
Qu servicios demanda el segmento objetivo?
Lo primero que tenemos que averiguar es qu servicios demanda ese cliente del canal de distribucin.
Del producto ya sabemos o del servicio base pero esto tiene que ver con la experiencia de compra.
Qu servicios demanda en trminos de servicio tcnico, variedad, asistencia en la compra, informacin? Ese
es el punto de partida porque no todos los canales de distribucin sern capaces de suplir esas necesidades,
esa demanda por servicios que tiene nuestro cliente objetivo.
Qu tareas debe cumplir el canal?
Una vez que tenemos claro qu es lo que busca nuestro cliente en trminos de esos servicios podemos
entonces definir las tareas que como canal, proveedores y distribuidores juntos van a ser capaces de
entregarle al cliente. Nosotros no competimos por productos contra otro productos, competimos por procesos
completos que incluye por supuesto el canal de distribucin. Y por eso las tareas que son por ejemplo manejo
de inventario. Por qu? Porque el cliente me pidi que quera retirar el producto en el momento de la
compra, no estaba dispuesto a esperar, necesito mantener inventario, esa es la tarea. O el cliente dice yo
para comprar su producto necesito crdito, no puedo pagarlo al contado. La tarea entonces del canal de
distribucin ser entregarle crdito.
Y por lo tanto vamos definiendo un conjunto de tareas que tiene que el canal de distribucin entregar en forma
eficiente al mnimo costo pero tambin eficaz cumpliendo con las aspiraciones de los clientes. Ese es un
equilibrio que siempre vamos a tener que balancear.
Cmo se reparte las tareas del proveedor y distribuidores?
Finalmente cuando tenemos que, las tareas las tenemos definidas ahora tenemos que repartirnos esa tarea
entre el proveedor que puede ser su empresa y el conjunto de distribuidores necesarios para llegar al cliente . El
criterio para distribuirnos esas tareas tiene que ser no la tradicin, no la historia, tiene que ser el criterio
de eficiencia. Quin lo hace al menor costo? Pero tambin el criterio de eficacia, quin lo hace
mejor? Mejor definido por lo que el cliente nos demanda.
Cmo controlo el canal?
Una vez que he creado, he diseado este canal de distribucin tengo que controlarlo. Por supuesto la mejor
forma de controlarlo es ser el dueo completo tanto del proveedor como de los distintos distribuidores. De esa
forma defino precio, cantidad e incentivo. Pero puede no ser la mejor forma de hacerlo. Por eso hay otras
formas de controlar el canal.

A travs de un franquicia por ejemplo donde en la, por ejemplo en la comida rpida hay un conjunto de
franquicia donde hay un proveedor que es el dueo de la marca pero hay empresarios independientes que
son capaces de crear valor.
Tambin puedo controlarlo a travs de un contrato de distribucin. Qu es lo que va a tener ese contrato de
distribucin? Precisamente esas tareas que hemos definido y que nos hemos repartido con los criterios de
eficiencia y con los criterios de eficacia.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES. La estrategia de comunicaciones generalmente se asocia a
marketing pero marketing no es solo comunicaciones como hemos visto en las clases anteriores. Lo ms
importante al definir la estrategia comunicacional, sea usted una pequea empresa o una gran
multinacional, son tres elementos:
En primer lugar la estrategia conceptual que es la esencia del mensaje que usted quiere comunicar y
que tiene que tener un impacto en la forma como piensa su cliente objetivo y tambin cmo se
comporta. Tenemos que darle el qu y los por qu. Cul es el mensaje, cul es la idea que quiere asociar a
su producto, su servicio? Y, cul es el soporte, el por qu usted me tiene que creer? Y por eso hay una serie de
tcnicas. Eso es lo que despus se refleja en el segundo elemento de una estrategia comunicacional.
La estrategia de medios tiene que ver con el dnde. Hay hoy da tenemos una gran variedad de medios de
comunicacin algunos muy masivos, otros extremadamente directos y tecnolgicos. La estrategia de medios
nos permite definir cul es la mezcla de medios ptima que por un lado nos minimiza el costo pero sobre todo
nos causa impacto en la conducta y en la forma de pensar de nuestra cliente objetivo . La estrategia de medios
tambin debe de referirse al cunto, cunto debo invertir? Hay un retorno ptimo y hay un punto ptimo de
inversin en comunicaciones para lograr la comunicacin de valor. Y por supuesto tambin el cundo. Y la
combinacin de medios. No todos lo medios tienen el mismo objetivo, no todos tienen el mismo costo. Y por
eso que la estrategia de medios es tan importante para lograr que el mensaje llegue al segmento objetivo.
Pero todo esto anterior no sera posible sin la estrategia creativa que es el cmo. Sin ella la estrategia de
medios, la estrategia conceptual no tendr nunca un resultado. La estrategia creativa es lo que nos permite
diferenciarnos y causar impacto en la conducta y en la forma de pensar de los consumidores . Tenemos
distintas tcnicas creativas pero la creatividad es ilimitada. Estamos saturados de mensajes necesitamos
llegar a la mente y al corazn de nuestros clientes y la creatividad es una herramienta al servicio del mensaje
y de los medios de comunicacin.
As las estrategias clave en las comunicaciones son la estrategia conceptual de medios y creativa. Tenemos
una diversidad de medios pero tenemos que integrarlas y por eso hablamos del concepto de
comunicaciones integradas. Tenemos medios que tienen roles. Cada rol es distinto y as su impacto y
costo. Hoy da podemos recurrir a relaciones pblicas, medios masivos, merchandising, punto de venta,
pginas web, redes sociales. Lo importante es que su mensaje sea integrado a travs de todos estos medios
para que finalmente el consumidor tenga una imagen ntegra, coherente de su marca y del valor que le entrega.

En sntesis, en esta clase hemos visto que:

Para cumplir los objetivos de marketing existen diversas herramientas que deben ser usadas en
forma ntegra y coherente, de otra forma no lograremos nuestros objetivos de marketing. Hemos visto

un conjunto de estrategias, algunas de las ms importantes.

En primer lugar la estrategia de precios. Los precios se fijan para capturar el valor creado y no para

cubrir costos.
Segundo, el canal de distribucin que es cmo llegamos al cliente, se disea a partir de este mismo

con criterios de eficiencia y eficacia.

Y tercero la comunicacin del valor. Esta parte final del proceso de creacin de valor se hace a travs
de una estrategia de medios integrados y diversos pero tiene elementos estratgicos del mensaje y de
creatividad, todo integrado para crear valor.

Esperamos que todos estos conceptos, algunos muy simples otros ms complejos, le hayan ayudado a
entender su modelo de negocio, su desafo comercial y las herramientas de marketing que tiene para hacer
crecer su empresa. Nos vemos en una prxima oportunidad.