Mitos y realidades del neuromarketing PrFemando Redigues e124 de Mayo 2016 425 Pl Sera que existe un botén o un click para la compra? {Seré que un estudio puede garantizar la manipulacion del consumidor? {Sera que las estrategias que movilicen algiin temor venden siempre? {Sera que existen expertos en charlas que pueden aumentar los lucros de las empresas a miles? La respuesta a estas preguntas es NO. Una de las principales cuestiones éicas en el campo dela neurociencia apicada al consumo es elhecho de que las, personas que no saben del campo inienten vender resukados que no pueden aplcar,y engafien alos diecivos y mmercadeloges con pseudo-estudios sin bases cientifcas, captando datos falsos que no permiteneatraer lo correcto, © GExisten, ademas, personas que confunden los estudios de mercado tradicionales con los estudios de neurociencia, desacreditando los estudios tradicionales que siguen teniendo validez, ya que estando bien hechos nos aportan datos muy valiosos99 Exsten, ademas, personas que confunden los estudios de mercado ttadicionales con los estudios de neurociencia, desacrediando los studios tradcionales que siguen teniendo vate, ya que estando bien hechos nos aportan datos muy valosos. Sin embargo, considero que se est subestmando el uso de las neurovieneias apicadas al marketing, o elneuromarketing [Neuromarketing es un temino nuevo que surge pars designarlo que ya hace mucho tiempo se hacia en psicobala experimental e Investigacion académmca en neuraciencia cogntiva apieada, pero ddandole ahora un apocte pracice en fa aplicaciones dec, es la Uutizacion de la investigacion de la neurociencia apicada al consumo, gerencia,iderazgo, marcas de productos, entre ots. CCon relacion alo anterior, también han surgide mos. A través de las siguientes ineas propongo la “desmiticacion"de cinco de ellos.Primer Mito: el neuromarketing ¢s caro Esto es un mio que algunas empresas usan para valorar su producto, Hoy exston diferentes técnicas que se pueden usar (desde la psicofsiobata hasta la neurcimagenologia).y dependiendo del nimero de tecnicas y su grado de ‘igorRecnologia, estudio puede ser mas caro o mas econdmice, No es necesano usar todas fas tecnologias para {que se obienaan los mejores resutados, pero sise quiere usarlas técnicas mas indicadas. En este punto, tener un buen expert en invesigacién en neurocieneias es fundamental ‘Segundo Wite: cuslauier persona puede hacer un proyecto completo de neuromarketing La aplcacion de ta neurociencia al rea del consumo requiere equipos de porsonas en varias areas de conscimionto ‘yun coordinador de proyecto que conozca de as areas de neurocienca, mercadeo y comporamiento humano. Estas [areas requiren que se pueda comprenderlos datos boldgcos,fslologicos e neurolegices, aplcados al ‘comportamiento humano en contexte de consum. No es faeltener protesionales con perfles de conocimiento en ‘esa drea. Este toe de proyecios debe realzarse con un equipo de experiosy con un Ider como coordinadr del mismo, De esta forma se generan datos confables 2 los administradores v mercadblegos, pata que los puedan ubizar ‘en elmedio, Por lo tanto no es viable que ura Sola persona pueda realzar proyecios de este tpo. Tereer Mito: el neuromarketing es complejoy el publico noo recibe con agrado No es verdad, Todas las grandes marcas del mundo ya usan técnicas de neuromarketng con medicones de algunas, funciones del ser humano y usan os datos para mejorar los productos para el consumior y as! adaptarlos precios, ‘motvar mejor sus empleadcs, ente of, Eluso de las neurociencias aplcadas al consumo (como todas las Ciencias médicas, psicoloaias, ene ota), obedecen a un aspect eco que debe ser respetado. Con est tipo de estusios ‘de neuromarketng las marcas pueden entender mejor el consumidery, como consecuentia, producen mejores productos para este mismo sin tener que engafale para vender que elconsumidr no desea. Globalmente los ‘consumidores asumen que ls productos estan mas adaptados a sus necesidades, con ofera mas ampli y con mejorcaldad que antes, y es0 es futo de la evolucén del estudio del consumidorcon la clencia. ‘Cuarto Mito: e1 neuremarketing puede controlar Ia mente de Ios clentes activando el click de compra Esto no es verdad. Nuestro cerebro es adaptative y las mismas esinututas tienen dhersas funclones. Porelemplo, algunas estucturas cerebrales (come la amigdala cerebral) son responsables de algunos compertamientos humanos. Porsjempl, cuando Is amigaala se actva sumants la seneacisn de misc y temor para tambien ls araccion sewusly ‘elaumento del aprendzaje. Ajunas personas poco informadas consiteran que cuando actvan una esuuctura, ‘generan autematicamente un comportamiento.y ne es asil Por eso se sugiere que cada estudio sea un caso Individualzado, y que es0s datos sivan solo para el contexto que le estuciado. Haclendo varios estudios ‘simultneos (de diferentes pos de orden cuanttatva y cualtatva) podemas obtener mas informacién acerca det ‘comportamento humano antes que utizando las fomas tadicionales (como encuestas, crupos focal y test), ya que ‘son menos cribies ‘Quinto Mite: el "plensémetra", jes mejor que la clancia! Es seguro que va a funcionar esta estrategia sin estudio Ningdn expert puede promocionar esto ya que es faso. No se puede asegurar que las estategias que algunas personas estudian funcionen en terceros, Pero lo que si sabernos es que, cuando el estudio est bien hecho, ‘ismnuye el emor para cada caso. E cerebro de los seres humanas tene la caracteistea de la pasticdad, por as! ‘deci. Signfica que puede Ircambiande con el Yempo. Por el, algunas estrategias extosas funcionan en un ‘momenta y en oto no, porque el cerebro se adapta cambia.Porlo tanto, como elcerebro funciona ast, deberos hacer un estudo por cada necesidad que queramos evaluar Sin el'piensdmevo" (Osea, el"Yo pienso que.) se sugiere que es mejor pensar y después valdarcon un buen estudio, y asi se conclura sila dea mnovadora tends Exleten otros mitoe Siet neuromarketing se toma como una ciencia de valor cenifcoy andlsisestadisicos confiabls, puedo permiitlos |3los empresarios y mercadélogos obtener datos que les pueden serirpara dsminuir os riesgos en sus inversiones, buscando asi mejores resulados. La sugerencia es solotar siempre elrespaldo o la presencia de a iencia en este ‘pode estudios.Elsecreto no esti en formulas, sino enlaclencia. y para eso no deberos creer en mentras, sino en pruebas dadas de mercado,