UNIVERSIDAD TCNICA DE MACHALA

UNIDAD DE CIENCIAS QUMICAS Y DE LA SALUD

CARRERA DE INGENIERIA EN ALIMENTOS

AUTORES:
YADIRA COLLAGUAZO
MANUEL PEA

TUTOR:
ING. MARTA RAMOS

ECUADOR -EL ORO- MACHALA

2015

PLANIFICACION DEL PRODUCTO

Es un proceso complejo, y tradicionalmente, ha sido considerado como un

proceso largo y secuencial. En los ltimos aos, los rpidos cambios en la
tecnologa, la intensificacin de la competencia y el surgimiento de Internet han
supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso
se ha acelerado y flexibilizado, producindose un solapamiento entre las
distintas fases de concepcin, diseo, desarrollo, prueba y lanzamiento del
producto.
Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos productos, pero
s puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del
producto en las fases previas a su comercializacin definitiva.
Figura 1: Ciclo de vida del producto

Fuente: Mercadotecnia IV Semestre C.C. / Primavera 2009

En las primeras etapas de la vida de los productos, es necesario identificar las
claves del mercado y tendencias del sector. Las soluciones integradas de JATO
se revelan de un inestimable valor en los procesos de especificaciones, ventas
e informacin.
La planificacin del producto se revoluciona a la hora de poder identificar las
tendencias emergentes en cuanto a disponibilidad de especificaciones por
segmento, mercado o regin.

El anlisis de la los valores de los segmentos y mercados apoya la toma de

decisiones sobre donde introducir nuevos productos.
Adems, el servicio global de noticias actualizadas de JATO es de una
inestimable ayuda para la planificacin:

Nuevos lanzamientos de productos en los diferentes segmentos

Concept Cars de la competencia

Noticias de los Salones del Automvil

Noticias inmediatas y actualizadas del sector

Figura 2. Etapas de planificacin del producto

Fuente: JATO products and services

La planificacin de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone
una secuencia de etapas o fases que se agrupan en las mostradas, en la tabla
siguiente:
FASES DEL PROCESO DE PLANIFICACION DE NUEVOS PRODUCTOS
1 Generacin de ideas
2 Cribado de ideas
3 Desarrollo y test del producto
4 Diseo de la estrategia y anlisis econmico
5 Desarrollo del producto
6 Test del producto
7 Test del mercado
8 Lanzamiento y comercializacin del producto

Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos productos que

se lancen al mercado, pero s puede contribuir a reducir las tasas de fracasos,
facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercializacin
definitiva. Sin embargo, hasta las empresas con mayor tradicin en
investigacin comercial, como Coca-Cola, han visto fracasar la
comercializacin de sus productos, despus de una cuidadosa planificacin de
su
lanzamiento
(Hartley
&
Schindler,
1992)
Para (Rosenau & Moran, 1993)el desarrollo de nuevos productos est sujeto al
cumplimiento simultneo de tres objetivos claves: la especificacin del
rendimiento y propiedades del producto, la programacin temporal del proyecto
y
el
presupuesto
econmico
del
mismo.
El desarrollo de productos hay que acomodarlo a las necesidades de los
clientes. considera que el xito de una innovacin depende del coste de
oportunidad y del riesgo de entrada en el mercado en cada caso concreto. As,
ante costes de oportunidad altos, lo mejor es un desarrollo rpido del producto.
Pero deber hacerse lo contrario cuando el riesgo sea alto.
Para el diseo de nuevos productos puede utilizarse el anlisis conjunto. Esta
tcnica de anlisis multivariable trata de medir el efecto simultneo de dos o
ms variables independientes (atributos del producto) en la ordenacin de una
variable dependiente (preferencia global, intencin de compra, o cualquier
variable evaluativo) (Wind, Grashof, & Goldhar, 1978)

Generacin de ideas. Es una bsqueda sistemtica de nuevos productos,

acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos mtodos o
procedimientos.
Fuentes de nuevas ideas. Clientes actuales. Los propios clientes pueden
proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los
actuales.
Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el
mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos.
Distribuidores y proveedores. Los distribuidores estn ms prximos al
mercado y tiene un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los
consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos
productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre tcnicas
y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o
mejorar
los
actuales.
Cientficos e inventores. Podemos disponer de un equipo investigador propio o
establecer convenios con la Universidad u otros centros de investigacin para
desarrollar nuevos materiales, frmulas o pueden sugerir otras ideas.
Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el

desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas.

Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular
el
desarrollo
de
otros
similares
o
mejores.
Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo
investigaciones e mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes
que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.
Mtodos para obtener nuevas ideas. Existe una gran diversidad de mtodos
o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos mtodos, van
desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones
habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores,
cartas, etc.), hasta los ms estructurados, como las entrevistas y reuniones de
grupos de consumidores y de expertos, utilizando tcnicas par generar ideas
tales como el brainstorming (reunin de menos de 15 personas de todo tipo, en
la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de
anlisis, de forma espontnea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas
a ninguna crtica por parte de los dems asistentes), la sinctica (sesin de
brainstorming ms estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de
la definicin del problema se especulo sobre soluciones posibles; implica un
proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicolgicos
principales, hacer de los extrao familiar y hacer de lo familiar extrao) o el
anlisis morfolgico (mtodo de estimulacin de la creatividad y generacin de
ideas de nuevos productos; supone la identificacin de las dimensiones de un
problema, as como los niveles posibles dentro de las mismas y sus
interrelaciones; trata de encontrar todas las soluciones tericas concebibles de
un problema; con este fin, busca los elementos esenciales a todas las
soluciones, denominados parmetros, y realiza un inventario de las
realizaciones posibles con todos y cada uno de dichos elementos)
Cribado de ideas. Supone un proceso de reduccin de las mismas mediante
el
cual
se
eliminan
las
que
son
inviables
o
pobres.
El producto cuya idea se evala debe ser compatible con la imagen y los
objetivos
de
la
empresa.
Tambin la empresa debe evaluar la tecnologa requerida por el producto y
determinar si es compatible con su experiencia y capacidad tcnica actual.
Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a trmino la idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa, as como los canales de
distribucin utilizados, son factores que condicionarn tambin la aceptacin o
rechazo
inicial
de
la
idea
de
un
nuevo
producto.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar
aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna
de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.
Desarrollo y test del concepto. El concepto del producto consiste en una
descripcin detallada de la idea del producto en trminos que tengan
significado
para
el
consumidor.
El test del concepto supone realizar una comprobacin de cmo se interpreta y
evala el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores

potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distincin de

los beneficios, credibilidad de los mismo, mejoras posibles, etc.
Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico. Una vez
desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial
tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una
descripcin del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, as como
en una previsin de las ventas, participacin de mercado y beneficios para el
tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsin
de la evolucin posible del precio y del modo en que se va a distribuir y
promocionar
el
producto.
Despus de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluar la
compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con
los objetivos y recursos internos de la misma. El anlisis econmico supone
una revisin completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de
crecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los
posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribucin a
los objetivos de la empresa y su adecuacin con los mismo.
Desarrollo del producto. Supone la realizacin efectiva de un prototipo del
producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo,
modelo
o
maqueta,
al
producto
fsico,
real).
El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de
produccin del producto, costes, rendimiento, etc.
Test del producto. Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse
por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qu medida el
producto fsico se adecua al concepto del producto desarrollado.
El test de producto puede hacerse de distintos modos:
De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares
de la competencia
Con identificacin o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los
competidores con los que se comprara (cuando no hay definicin es un test
ciego)
De forma instantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el
producto a prueba durante un tiempo.
En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales
apropiados.
Test del mercado. Es una comercializacin real del producto nuevo a escala
reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero
representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto
cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva.
Para la realizacin del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamao
medio, como Valladolid o Zaragoza, cuyas caractersticas de renta y hbitos de
compra
se
aproximan
a
los
de
la
media
nacional.

El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una
estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita,
por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no
lanzamiento
del
producto
si
se
observan
pobres
resultados.
Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los
instrumentos de la estrategia comercial, slo permite observar las primeras
compras (no las de repeticin porque tiene una duracin limitada), y, por ltimo,
la realizacin del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y
descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce
el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
Lanzamiento y comercializacin del producto. Si en todas las etapas
anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzar
finalmente
al
mercado.
Esta prueba permite comprobar el grado de aceptacin del producto y, en su
caso, la repeticin de las compras. Tambin es la nica que permitir observar
el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia.
De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto
se ultimar la estrategia comercial, lo que supondr la determinacin definitiva
de
los
mercados
objetivos,
previsiones
de
venta,
etc.
La estrategia diseada deber contemplar sus posibles cambios y
adaptaciones a la evolucin del producto a lo largo de su ciclo de vida.
Una vez lanzado al mercado el producto experimentar un proceso de difusin
y de adopcin.
NATURALEZA DE CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Al estar integrado dentro de un Plan de Negocio que contempla todos los

aspectos de la empresa, varios de los aspectos de anlisis de situacin,
diagnstico y planteamiento de objetivos se habrn determinado en
etapas anteriores. En esta etapa debern definirse cules sern las
polticas de la empresa en cada uno de los aspectos clave del Marketing,
es decir, determinar cmo la empresa va a captar sus clientes y, en
definitiva, a generar sus ventas.
En esta etapa debern definirse los siguientes puntos:

a) Caractersticas del mercado

b) Determinacin del producto o servicio
c) Poltica de Precios
d) Canales de Distribucin
e) Fuerza de Ventas

f) Poltica de Comunicacin
g) Atencin al cliente
h) Previsin de Ventas
i) Presupuestos de Marketing
j) Acciones futuras
a) Caractersticas del mercado
Se deben establecer las caractersticas concretas del sector de actividad,
analizando la importancia y naturaleza de los diferentes segmentos.
Posiblemente ya est suficientemente desarrollado en la etapa de Anlisis
Externo, por lo que aqu slo deba hacerse una referencia, pero tambin
puede ocurrir que como consecuencia del anlisis DAFO, hayan surgido
nuevas cuestiones sobre el mercado que deban investigarse ms a fondo.

b) Determinacin del producto / servicio

Definicin de los productos y servicios que ofrecer la empresa y de sus
principales atributos o caractersticas, haciendo hincapi en los elementos
diferenciales de cada uno. Estos atributos podrn ser de varios tipos:
Fsicos
Estticos
De plazos
Tecnolgicos
Grados de mecanizacin
Funcionales (envase, embalaje, servicio postventa)
Marca
Es conveniente indicar en cada caso la fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto o servicio.
c) Poltica de Precios
Se deben establecer los criterios para fijar el precio de los productos o
servicios. Pero no slo se debe determinar el precio para cada producto o
servicio sino concretar otros aspectos complementarios igualmente
importantes:
Poltica de descuentos y rebajas
Poltica de devoluciones

Garantas
Instalacin
Transporte
Seguros
Formacin al cliente
Poltica de cobro
d) Canales de Distribucin
Este concepto no ser de aplicacin en muchos tipos de negocio, pero
para otros ser crucial. En este caso, se debe definir cmo haremos llegar
nuestros productos o servicios a cada uno de los mercados objetivo.
Podemos optar por dos vas que pueden ser complementarias:
Venta directa. En este caso deber definirse el local o punto de venta
(fsico o virtual) en el que se va a desarrollar la actividad.
Canales de Comercializacin. Deber definirse los canales que se van a
utilizar, el apoyo que ser les va a dar, la poltica de mrgenes, etc.
e) Fuerza de Ventas
Debemos definir qu tipo de agentes de ventas vamos a utilizar
(distribuidores, vendedores propios, comisionistas, etc.), cmo vamos a
seleccionarlos, cmo pensamos retribuirlos y controlarlos, cmo ser el
despliegue de esa fuerza de ventas sobre el territorio (por zonas
geogrficas, por gama de productos, por tipo de clientes; etc.).
f) Poltica de Comunicacin
Se deben definir los ejes principales de la comunicacin de la empresa:
Mensajes a transmitir
Imagen de empresa (logos, colores corporativos, catlogos, etc)
Promociones a realizar
Campaas publicitarias, determinando los medios a utilizar (Masivos:
radio, prensa, etc., o selectivos: folletos, cartas personalizadas)
Comunicacin en Internet (publicidad web, redes sociales, etc)
Relaciones Pblicas
Merchandising
Tecnologas a utilizar
g) Atencin al Cliente
Es conveniente definir las actuaciones que se van a poner en marcha para

mejorar la atencin al cliente con el fin de maximizar su satisfaccin:

Estrategias de atencin al cliente
Resolucin de quejas
Polticas de fidelizacin de clientes
Tecnologas a utilizar
h) Previsin de Ventas
Aunque en etapas anteriores se puedan haber establecido unos objetivos
generales de ventas, en esta fase deben detallarse estos objetivos. Los
conceptos a definir seran:
Ventas por perodo
Ventas por tipo de producto o servicio
Ventas por grupos de clientes
Cuota de mercado a alcanzar
Para plantear las ventas de forma realista, es conveniente tener en cuenta
en cul de las siguientes etapas se encuentran cada uno de los product
os o servicios de la empresa:
Esta previsin de ventas debe realizarse en unidades y en valor, teniendo
en cuenta tanto el precio de venta como los descuentos a aplicar, las
posibles devoluciones, las garantas ofrecidas, etc.
i)Presupuestos de marketing
Supone la cuantificacin econmica de las diversas acciones de marketing
planteadas.
j) Acciones futuras de marketing
Probablemente el plan inicial que se establezca para la fase de
lanzamiento deba actualizarse en fases sucesivas (por ejemplo, es normal
plantearse primero la entrada en un mercado local y posteriormente
expandirse a mercados internacionales). En este punto deben plantearse
estas estrategias futuras, aunque con un detalle menor que las actuales.

BIBLIOGRAFA
Hartley, & Schindler. (1992). PASOS PARA UN NUEVO PRODUCTO .
Rosenau, & Moran, y. (1993). nuevos productos en la industria .
Wind, Grashof, & Goldhar. (1978). DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
.

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