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DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

Sabemos
identificar a
nuestros value
drivers y
potenciarlos para
crear valor?
El talento interno existe en una empresa pero, desafortunadamente,
no siempre est identificado. De la misma manera, el profesional ms
capacitado para aportar ideas puede sentirse desmotivado en su puesto
de trabajo, al no saber cmo vehicular las propuestas que rondan por su
cabeza y que, sin embargo, una vez desarrolladas, podran contribuir a la
cuenta de resultados de la organizacin. Instaurar plataformas de gestin
de ideas puede ayudar a todos, ya que permiten automatizar los procesos
para promover la aportacin de ideas innovadoras y, adems, ampliar
la frontera de los departamentos de Mrketing. La utilizacin de estas
plataformas, especialmente bajo el liderazgo de Mrketing, gracias a la
nueva visin de las empresas de favorecer el emprendimiento interno
para agilizar la salida al mercado de nuevos productos y servicios, es
una realidad que se est imponiendo cada vez con mayor fuerza
Cristina Gimnez-Vega

Socia directora de Aditum management consultants

emprendimiento interno

ace algunos aos, las empresas utilizaban el buzn


de sugerencias para recoger
las propuestas de sus empleados, orientadas a mejorar el funcionamiento de la
organizacin. Excepto en
algunos casos, en los que las
empresas definieron muy bien el proceso, obteniendo valiosas propuestas que les permitieron reducir costes, en la mayora no supuso una
herramienta eficaz: se reciban ideas de lo ms

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variopintas; el proceso para evaluar y seleccionar resultaba tedioso y poco eficiente, pues no
estaba dotado de recursos suficientes para llevarlo a cabo; la comunicacin de resultados no
era todo lo efectiva que se hubiera deseado,
creando insatisfaccin entre aquellos que haban aportado sus sugerencias
Cmo han cambiado las cosas? Actualmente, las compaas piden (y necesitan) ideas para convertirlas en acciones, en proyectos de
innovacin concretos, con el objeto de incrementar rentabilidad, aumentar ingre-

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figura 1

obtencin de ideas innovadoras


externas e internas
Clientes

Consumidores Ciudadanos
Empleados

Proveedores

Partners

Expertos

Prescriptores

Agentes

Subcontratistas

Colaboradores

FACTORES DEL CAMBIO


Una sociedad ms informada y preparada y la
evolucin de las tecnologas 2.0 son las principales palancas que han facilitado la aparicin
de un nuevo escenario:

ideas
Filtrar segn
valor para el negocio y
viabilidad de desarrollo

existen muchas otras que abordan esta iniciativa como se haca con los famosos buzones, es decir, sin demasiada reflexin ni
organizacin. En estas situaciones, los resultados no suelen ser, ni mucho menos, satisfactorios. Es sorprendente, pero, an hoy, en algunos foros de innovacin se propone un
buzn de sugerencias para dar soporte a acciones de generacin de ideas.

Proactividad para
aprovechar el talento
interno y/o externo

Mejora de procesos, nuevos productos, nuevos servicios,


y/o cambios en modelos de negocio
Incremento de ingresos, reduccin de costes, mejora de la calidad...

sos y ser ms competitivas. Y quieren


que esas ideas les lleguen tanto por parte de
actores externos como internos (ver figura 1).
Muchas empresas emprenden este camino
organizando adecuadamente su peticin de
ideas a terceros, determinando a qu objetivos
empresariales deben ajustarse, reflexionando
sobre quines las podran aportar, cmo y
quines las van a evaluar, cmo van a retribuir
o hacer participar a aquellos que las aportan
en su puesta en marcha Sin embargo, an

hoy en da, las compaas


piden (y necesitan) ideas
para convertirlas en
acciones, en proyectos
de innovacin
concretos, con el
objeto de incrementar
rentabilidad, aumentar
ingresos y ser
ms competitivas

talento, conocimiento e informa Hcin


 ay mayor
entre nuestros empleados, clientes y

stakeholders, tanto sobre los productos que


ofrecemos (cada vez los clientes estn ms
informados y exigen ms) como sobre los
procesos internos, las operaciones de distribucin y venta, etc. (ver figura 2).

conocimiento se suma a una


Emayor
 ste mayor
cultura digital y a una mayor cultura de participacin y colaboracin con y
para la sociedad.

tecnolgico ofrece un conjunto


Ede l mercado
herramientas especficas para la gestin
de ideas (information management systems)
que permiten, al incorporar tecnologas de
colaboracin (web 2.0 y, ahora ya, 3.0), llegar
a todos los pblicos objetivo y que ofrecen
funcionalidades no slo para capturar ideas,
sino tambin para gestionarlas.

Es decir, que se facilita el desarrollo de una


actitud innovadora, aprovechando la oportunidad de contar con talento que quiere (y puede)
expresarse y que colabora valindose de estas
nuevas herramientas, resultado de lo que se conoce como Wikieconoma. Y todo ello con inversiones y costes de implantacin reducidos,
al estar basadas stas en tecnologas web.

EL LIDERAZGO
DE MRKETING
La utilizacin de estas plataformas de gestin
de ideas, especialmente bajo el liderazgo de
Mrketing, gracias a la nueva visin de las empresas de favorecer el emprendimiento interno

emprendimiento interno
para agilizar la salida al mercado de nuevos
productos y servicios, es una realidad que se
est imponiendo. Por eso, los nuevos proyectos
de implantacin del proceso se combinan con
el apoyo a los talentos identificados para que
puedan ejercer como emprendedores, entrenndolos en diferentes metodologas, como
Lean Startup, por ejemplo, a travs de talleres
especficos que incluyen tambin tcnicas para el desarrollo de la creatividad. Asimismo,
este camino se ha visto necesario al constatar
las empresas que, con frecuencia, la falta de
recursos o la dificultad de asignar el desarrollo
de buenas ideas a personas que tenan ya sus
propios planes frenaban o retrasaban la salida
de los productos o servicios propuestos.
El actual enfoque de promocin de ideas entre los distintos colectivos relacionados con la
empresa implica, en s mismo, una gestin
proactiva del conocimiento. Pero las buenas
ideas son aquellas en accin, es decir, las que
dan lugar a resultados tangibles. Por lo tanto,
es necesario que se formalice un proceso creativo e innovador, con el objeto de que las ideas
se concreten en acciones de mejora o en proyectos de innovacin. Esto permitir a las organizaciones no slo no perder el rumbo, sino
poder mantenerlo de forma recurrente, eficaz
y eficiente, conservando vivo el espritu colaborador y de participacin.
Aunque parezca increble, es habitual encontrar empresas que se lanzan a pedir ideas
a travs de e-mails masivos que no aportan una
finalidad concreta, ni especifican cmo se seleccionarn; que prometen regalos y premios
sin precisarlos... En este caso, conviene recordar que, si las cosas se hacen mal una vez, ser
muy complicado disponer de una segunda
oportunidad: estas iniciativas provocan desencanto y son difciles de reconducir. Es ya una
constatacin que, cuanto mejor enfocada est
la peticin, aunque muy probablemente se reciban menos ideas, stas sern de mayor calidad y adecuadas a los objetivos empresariales.
Este enfoque aade la ventaja de facilitar la
evaluacin y seleccin, pues tendremos un nmero menor de ideas a estudiar, pero mejor
desarrolladas, y se podrn utilizar criterios
ms rigurosos adaptados al desafo propuesto.
Desde hace varios aos estn apareciendo
plataformas de gestin de ideas que, como toda tecnologa que se precie, han ido evolucionando hasta presentar, en la actualidad, pro-

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figura 2

fuentes de ideas. anlisis del modelo de


relaciones de la empresa

Interactan para comprar


productos, obtienen
servicios, participan
en procesos...

Clientes

Proveedores

Interactan en los
procesos de compra
de materias primas y de
productos semiacabados,
en el servicio a clientes...

Participan en el suministro
y gestin de los servicios
y en la fabricacin de
productos; reciben
informacin y
Empleados prestaciones...

Otros
stakeholders

Accionistas
Partners
Agentes
Prescriptores
Sociedad en general...

ductos que han incorporado las distintas


capacidades que la maduracin del propio proceso y la experiencia alcanzada en xitos y fracasos han ido requiriendo. Estas tecnologas
tambin se han desarrollado bajo distintos
enfoques. Por ejemplo, unas estn ms orientadas a solicitar ideas de ndole general, pero,

Aunque parezca increble,


es habitual encontrar
empresas que se lanzan
a pedir ideas a travs de
e-mails masivos que no
aportan una finalidad
concreta, ni especifican
cmo se seleccionarn
con el propsito de activar esa cultura de colaboracin de la que ya hemos hablado, se asemejan mucho a las herramientas de las redes
sociales. Y en el extremo opuesto vemos plataformas tan estrictas en su proceso de seleccin
que desalientan la colaboracin. En cualquier
caso, es un mercado muy activo por la

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importante demanda que existe, pudindonos encontrar con unas cuantas decenas de soluciones, muchas de ellas europeas,
con una nutrida presencia de espaolas. Y la
oferta sigue creciendo.

entusiasmo y que no percibe el cambio como


algo negativo, sino como una oportunidad. Estos profesionales son relevantes, ya que, a menudo informalmente, estn creando o mejorando productos y procesos en la empresa.

El mercado tecnolgico ofrece herramientas


especficas para la gestin de ideas que
permiten llegar a todos los pblicos
objetivo y que ofrecen funcionalidades para
capturar ideas y gestionarlas
UN BENEFICIOSO
IMPACTO COLATERAL
Sin duda, uno de los principales beneficios que
aporta la implementacin de una plataforma
de gestin de ideas es el de encauzar la iniciativa emprendedora en la empresa, con lo que
los emprendedores internos pueden dar a conocer sus iniciativas y tener la oportunidad de
implementar sus ideas. No olvidemos que un
intraemprendedor es un empleado comprometido que est dispuesto a aportar ideas y a
emprender dentro de la empresa; que muestra

Es muy importante reconocer su trabajo e


incentivarlo, no slo mediante la implementacin de instrumentos que les ayuden a hacer
ms eficaz y eficiente su trabajo en el caso
de Mrketing y Ventas, impulsar el conocimiento de analtica, CRM, tcnicas de investigacin de mercados, nuevas estrategias y
habilidades de venta, sino tambin de herramientas de gestin de ideas. Por eso, disear procesos especficos permitir, a su vez,
a la organizacin identificar talento y abrir
las puertas a la posibilidad de sacar a la luz a

emprendimiento interno
estos intraemprendedores ocultos. En muchos casos, como est ocurriendo en teleoperadoras, empresas de energa o consultoras,
se generan acciones permanentes de emprendimiento interno para que las personas que
han aportado las ideas seleccionadas sean las
responsables de llevarlas a la accin, formndolas en las tcnicas adecuadas para asumir
esta responsabilidad.
Esta involucracin en la ejecucin de las
ideas por parte de sus autores impacta en una
mayor rapidez para su lanzamiento al mercado, al utilizar tcnicas giles, sin el lastre que
a veces suponen para estas acciones los procedimientos habituales, aunque, en general, necesarios, de las grandes empresas. Leroy
Merlin, empresa lder del mercado del acondicionamiento del hogar, con su proyecto denominado Visin, lanzado en 2009, ha logrado
que toda la organizacin en Espaa (8.000 empleados en casi 60 tiendas y en oficinas centrales) se vuelque en plantear ideas de nuevos servicios, nuevos productos, nuevos sistemas de
respuesta a clientes a travs de su plataforma
y otros canales de colaboracin, mediante los
cuales se recogen ideas que, una vez evaluadas
para analizar su impacto en el negocio, son
puestas en marcha, ya sea en el mbito local,
regional o en todo el territorio.

QU APORTAN
Las aportaciones de la implantacin de un proceso automatizado de gestin de ideas a nuestro negocio, en paralelo con nuestros mtodos
habituales de innovacin, son, pues, palpables:
nuestras oportunidades de inno Avar
 umentan
en todos los mbitos (productos, servicios, procesos, sistemas, modelos de negocio,
sistemas financieros) para incrementar
ingresos, rentabilidad y competitividad.

una actitud de innovacin per Dmanente


 esarrollan
en nuestra organizacin.
y descubren el talento interno
Ao provechan
externo, y abren incluso nuevas vas de

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Las buenas ideas son


las que dan lugar a
resultados tangibles.
por ello es necesario
un proceso creativo e
innovador para que las
ideas se concreten en
acciones de mejora o en
proyectos de innovacin
de salida, reforzando lazos con nuestros proveedores, partners y prescriptores.
Existen logros importantes, todos ellos resultado de una buena planificacin y reflexin
en la implantacin de estas iniciativas. En el
caso de Dow Chemical, por ejemplo, con casi
seiscientas iniciativas de ahorro energtico,
a implantarse en un ao y que tuvieron un
coste menor de 150.000 euros, se obtuvieron
unos ahorros de 85 millones de euros.
Es esencial clarificar adecuadamente los objetivos de negocio que se espera conseguir con
la implantacin de estos procesos y plataformas, ya que tendrn un impacto en el enfoque
de la propuesta a comunicar, el tipo de herramientas a elegir, las campaas a lanzar, el riesgo a evaluar y, sobre todo, en los resultados.

Sabemos identificar a
nuestros value drivers y
potenciarlos para crear
valor?. Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.

Conceptos que conviene clarificar


Ideas management, open innovation, user-driven innovation, co-creation y crowdsourcing son conceptos diferentes. Estn relacionados, por lo que a menudo se confunden
entre s. Pero qu significa cada uno?:
O
 pen innovation. Es una estrategia de innovacin que propone que las empresas traspasen los lmites internos de su organizacin para innovar, as como para
poner en el mercado sus productos y tecnologa innovadora.
U
 ser-driven innovation. Supone hacer participar activamente a los usuarios
o clientes en la innovacin en determinados productos o servicios.
C
 o-creation. Se definira como un acto colectivo de creatividad (llevado a cabo
por dos o ms personas).

comercializacin a nuestros productos y


servicios.

C
 rowdsourcing. Es la realizacin de un trabajo o una tarea utilizando comunidades masivas de profesionales, normalmente a travs de la comunidad online.

a nuestro personal, incrementan


Msu otivan
sentido de pertenencia, fidelizan a nues-

I deas management. Se centra en la promocin, obtencin, evaluacin y


seleccin de ideas, y puede ser aprovechado por cualquiera de las iniciativas anteriores o ser independiente de todas ellas.

tros clientes y crean barreras de entrada y

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