CASO NESTL: LA CONTROVERSIA DE

LA FORMULA DE LA LECHE INFANTIL

RESUMEN EJECUTIVO
El presente caso nos explica la fuerte crisis que sufri Disney en Pars y
una nueva que se puede dar en Hong Kong.
Como sabemos, Nestl es una empresa consolidada en el rubro de
entretenimiento, posee marcas de reconocimiento mundial, un excelente
posicionamiento financiero, una amplia innovacin y adaptabilidad al
entorno. Es una empresa que tiene proyectos de largo plazo, lo cual lo
lleva a una constante expansin y mejoramiento de las experiencias que
ofrece pero a su vez un gran desafo.
Como mencionamos al iniciar el resumen, Disney ha sufrido crisis en Pars
y Hong Kong tomamos en consideracin que los puntos crticos esenciales
fueron los siguientes:

Deficiente investigacin de mercados en Pars, basndose en el

xito de Japn: El error ms gran de EuroDisney fue basarse en el
xito rotundo que tuvo en Japn, ya que la compaa pens que el
hecho de implantar su marca en cualquier lugar del mundo dara los
mismos resultados. Es as que obvi la investigacin de mercados,
que es un factor clave para la instalacin de un producto o servicio
en cualquier mercado. Ello conllev a estar en varias oportunidades
a punto de sufrir una bancarrota, debido a principalmente el
desconocimiento de las costumbres, gustos, preferencias y sobre
todo, el resentimiento que tenan los franceses y europeos para con
los productos o servicios que sean de propiedad estadounidense.
Otro factor que tampoco se tom en cuenta fueron las vacaciones
de los europeos, pensando que podran acabar con la tradicin
europea de un mes completo de vacaciones familiares.

La pequea infraestructura del parque de diversiones en Hong

Kongy el poco conocimiento del servicio o producto por parte de los
pobladores: Disney no cometi el mismo error que en Pars, por lo
tanto se adapt antes de la inauguracin a las costumbres, gustos y
preferencias del poblador de la China, y adapt todos sus servicios a
ello. Se enfoc en parecer lo ms cmodo y familiar posible a la
cultura China, incluso contrataron un Feng Shui que era un experto

en dicha cultura. Lo que no realizaron fue una investigacin de

mercado basada en el conocimiento del producto que iban a
mostrar, ya que la poblacin China no tena mucho conocimiento de
Micky Mouse o sus principales dibujos animado, al haber sido
vetadas por la televisin de ese pas, es decir, China fue el primer
mercado donde Disney abri sin haber tenido una relacin previa de
mucho tiempo con sus visitantes: y aadido a ello, tampoco crearon
el parque de diversiones suficientemente grande para el gusto del
cliente, slo tena 1 recorrido a comparacin de los 52 que existan
en Pars.
La guerra de las tarifas, le guerra del golfo prsico y la recesin
europea queda: Disney no pudo anticiparse a estos hechos, lo que
conllev a que por los dos ltimos factores, la cantidad de visitantes
se vea reducida por la interrupcin de los viajes vacacionales.
Adems que las guerras de las tarifas fue un factor importante,
porque sala ms barato viajar hacia al mismo Disneyworl que a
EuroDisney.
Soberbia por parte de los directivos de Disney: La marca Disney es
mundialmente reconocida, pero ello no implica que pueda
establecerse en todos los mercados del mundo con las mimas
caractersticas u ofreciendo los mismos servicios que la sede central
o principal, ya que las caractersticas de los clientes son muy
diferentes en las diversas partes del mundo, por lo tanto la soberbia
de los directivos les jug una mala pasada en Pars.
Enfoque paneuropeo de Marketing: Enfocarse en toda Europa como
un solo lugar fue un error garrafal, cada pas en Europa tiene
costumbres distintas, por lo tanto debi llevar a cabo un plan de
marketing que desarrolle la mayora de necesidades de los clientes
y tratar de satisfacerlos en su sede que estaba en Pars.
Percepcin de precios muy elevados en comparacin a lo que se
ofreca: Los clientes no se sentan a gusto al pagar las tarifas por los
servicios de hospedaje o comida, por ejemplo, ya que sentan que
estaban muy sobrevalorados por el hecho de ser estadounidenses,
y a comparacin de lo que se ofreca localmente, el servicio era
inferior a lo esperado.

Estos factores fueron los que produjeron, desde nuestro punto de vista, la
fuerte crisis que sufri Disney en Pars y pueden ocasionar una nueva en
Hong Kong.
Para ello hemos planteado distintas soluciones que podran hacer que
Disney prevenga el impacto y pueda tener una adecuada insercin en
Hong Kong.

Deficiente investigacin de mercados en Pars, basndose en el xito de

Japn: Realizar una eficiente investigacin de mercados, para poder tener
una referencia de los precios que estn dispuestos a pagar por sus
atractivos y que estos vayan acorde con la cultura del pas donde deseen
ingresar.
La pequea infraestructura del parque de diversiones en Hong Kong y el
poco conocimiento del servicio o producto por parte de los pobladores:
Disney no cometi el mismo error que en Pars, por lo tanto se adapt
antes de la inauguracin a las costumbres, gustos y preferencias del
poblador de la China, y adapt todos sus servicios a ello. Se enfoc en
parecer lo ms cmodo y familiar posible a la cultura China, incluso
contrataron un Feng Shui que era un experto en dicha cultura. Lo que no
realizaron fue una investigacin de mercado basada en el conocimiento
del producto que iban a mostrar, ya que la poblacin China no tena
mucho conocimiento de Micky Mouse o sus principales dibujos animado, al
haber sido vetadas por la televisin de ese pas, es decir, China fue el
primer mercado donde Disney abri sin haber tenido una relacin previa
de mucho tiempo con sus visitantes: y aadido a ello, tampoco crearon el
parque de diversiones suficientemente grande para el gusto del cliente,
slo tena 1 recorrido a comparacin de los 52 que existan en Pars.
La guerra de las tarifas, le guerra del golfo prsico y la recesin europea:
Una empresa de este tamao debe estar a la vanguardia de los distintos
factores que suceden en su entorno para poder anticiparse a ellas
mediante diversas estrategias y reducir as, el impacto que puedan sufrir a
causa de estos factores externos.
Soberbia por parte de los directivos de Disney: Consideramos que esta
soberbia se ha visto disminuida despus de las crisis que tuvieron con la
sede de Disney en Pars, pues entendieron que esta idea estadounidense
no es aplicable a todas los pases del mundo, sin relacionar los gustos y
preferencias de las distintas culturas previamente.
Percepcin de precios muy elevados en comparacin a lo que se ofreca:
Una forma de solucionarlo sera continuar con las promociones para que
puedan conocer bien que Disney es ms que un producto o un servicio
sino una experiencia nica, una vez fidelizado el cliente poder elevar los
precios hasta el punto en que estn dispuestos a pagar.
Si hay condiciones para la solucin, pues Disney cuenta con recursos
financieros para poder realizar las investigaciones de mercado necesarias
para poder disminuir su grado de incertidumbre en la insercin de nuevos
mercado, a su vez ha demostrado ser una empresa que puede adaptarse a
su entorno.

Analizando la situacin podemos realizar un anlisis FODA que permitir

analizar a la empresa en su totalidad y su entorno.
PRINCIPALES FORTALEZAS

Disponibilidad de recursos financieros

Habilidad para detectar fallas y tomar medidas correctivas.
Adaptabilidad al entorno.
Marca reconocida mundialmente y posicionada
Solvencia econmica para realizar campaas de marketing.

PRINCIPALES DEBILIDADES

Soberbia de directivos.
Grandes prdidas econmicas.
Proyectos no acertados en cuanto a su introduccin.
Investigacin de mercados no efectiva.

PRINCIPALES OPORTUNIDADES

Marca reconocida a nivel mundial.

Apoyo del gobierno francs, mediante incentivos financieros.
Gran expectativa a nivel mundial de la marca.

PRINCIPALES AMENAZAS

Sectores del mercado poco informados acerca de los productos que

se ofrecen.
Crecimiento de las marcas blancas.
Exceso de competencia de precio con otras organizaciones

Cambios climticos que pueden afectar a los centros de produccin

Este anlisis situacional de la Empresa, nos permite darnos cuenta que la

industria de alimentos es importante, y Nestl puede sacar provecho de
ello debido a su marca y posicionamiento a nivel mundial.
Esto le permitir eliminar la imagen negativa que tiene en algunos
mercados y poder elaborar productos alimenticios ms saludables y que
vayan de la mano con el medio ambiente. Esta eliminacin de la imagen
negativa se dar gracias a una correcta campaa de Marketing en
aquellos mercados, con una informacin completa y verdica de los
beneficios de los productos, poniendo como principal caracterstica la de
ser suplemento de la leche materna, mas no de reemplazo. Y esa misma
poltica de marketing, introducirla en aquellos mercados donde la marca
an no se ha posicionado, de esa manera los organismos internaciones,
principalmente la OMS, no criticarn su accionar y mucho menos la
empresa se ver nuevamente involucrada en el asesinato o desnutricin
de los nios del Tercer Mundo.
ANALISIS DE CASO
1. CUL ES EL PROBLEMA?
"La fuerte crisis que sufri Disney en Pars y una nueva que se puede
dar en Hong Kong.
2. CUL ES (SON) LA CUESTIN CRTICA (S)? CUL ES LA RAZ
DEL PROBLEMA?
Se han detectado las siguientes cuestiones crticas:

Deficiente investigacin de mercados en Pars, basndose en

el xito de Japn: El error ms gran de EuroDisney fue basarse
en el xito rotundo que tuvo en Japn, ya que la compaa
pens que el hecho de implantar su marca en cualquier lugar
del mundo dara los mismos resultados. Es as que obvi la
investigacin de mercados, que es un factor clave para la
instalacin de un producto o servicio en cualquier mercado.
Ello conllev a estar en varias oportunidades a punto de sufrir
una bancarrota, debido a principalmente el desconocimiento
de las costumbres, gustos, preferencias y sobre todo, el
resentimiento que tenan los franceses y europeos para con
los productos o servicios que sean de propiedad

estadounidense. Otro factor que tampoco se tom en cuenta

fueron las vacaciones de los europeos, pensando que podran
acabar con la tradicin europea de un mes completo de
vacaciones familiares.

La pequea infraestructura del parque de diversiones en Hong

Kongy el poco conocimiento del servicio o producto por parte de los
pobladores: Disney no cometi el mismo error que en Pars, por lo
tanto se adapt antes de la inauguracin a las costumbres, gustos y
preferencias del poblador de la China, y adapt todos sus servicios a
ello. Se enfoc en parecer lo ms cmodo y familiar posible a la
cultura China, incluso contrataron un Feng Shui que era un experto
en dicha cultura. Lo que no realizaron fue una investigacin de
mercado basada en el conocimiento del producto que iban a
mostrar, ya que la poblacin China no tena mucho conocimiento de
Micky Mouse o sus principales dibujos animado, al haber sido
vetadas por la televisin de ese pas, es decir, China fue el primer
mercado donde Disney abri sin haber tenido una relacin previa de
mucho tiempo con sus visitantes: y aadido a ello, tampoco crearon
el parque de diversiones suficientemente grande para el gusto del
cliente, slo tena 1 recorrido a comparacin de los 52 que existan
en Pars.
La guerra de las tarifas, le guerra del golfo prsico y la
recesin europea queda: Disney no pudo anticiparse a estos hechos,
lo que conllev a que por los dos ltimos factores, la cantidad de
visitantes se vea reducida por la interrupcin de los viajes
vacacionales. Adems que las guerras de las tarifas fue un factor
importante, porque sala ms barato viajar hacia al mismo
Disneyworl que a EuroDisney.
Soberbia por parte de los directivos de Disney: La marca
Disney es mundialmente reconocida, pero ello no implica que pueda
establecerse en todos los mercados del mundo con las mimas
caractersticas u ofreciendo los mismos servicios que la sede central
o principal, ya que las caractersticas de los clientes son muy
diferentes en las diversas partes del mundo, por lo tanto la soberbia
de los directivos les jug una mala pasada en Pars.
Enfoque paneuropeo de Marketing: Enfocarse en toda Europa
como un solo lugar fue un error garrafal, cada pas en Europa tiene
costumbres distintas, por lo tanto debi llevar a cabo un plan de
marketing que desarrolle la mayora de necesidades de los clientes y
tratar de satisfacerlos en su sede que estaba en Pars.

 Percepcin de precios muy elevados en comparacin a lo que

se ofreca: Los clientes no se sentan a gusto al pagar las tarifas por
los servicios de hospedaje o comida, por ejemplo, ya que sentan
que estaban muy sobrevalorados por el hecho de ser
estadounidenses, y a comparacin de lo que se ofreca localmente,
el servicio era inferior a lo esperado.
3. CULES SON LOS FACTORES CRTICOS? LO QUE HAY QUE
CAMBIAR
Deficiente investigacin de mercados en Pars, basndose en
el xito de Japn: Realizar una eficiente investigacin de
mercados, para poder tener una referencia de los precios que
estn dispuestos a pagar por sus atractivos y que estos vayan
acorde con la cultura del pas donde deseen ingresar.
La pequea infraestructura del parque de diversiones en Hong
Kong y el poco conocimiento del servicio o producto por parte
de los pobladores: Disney no cometi el mismo error que en
Pars, por lo tanto se adapt antes de la inauguracin a las
costumbres, gustos y preferencias del poblador de la China, y
adapt todos sus servicios a ello. Se enfoc en parecer lo ms
cmodo y familiar posible a la cultura China, incluso
contrataron un Feng Shui que era un experto en dicha cultura.
Lo que no realizaron fue una investigacin de mercado basada
en el conocimiento del producto que iban a mostrar, ya que la
poblacin China no tena mucho conocimiento de Micky Mouse
o sus principales dibujos animado, al haber sido vetadas por la
televisin de ese pas, es decir, China fue el primer mercado
donde Disney abri sin haber tenido una relacin previa de
mucho tiempo con sus visitantes: y aadido a ello, tampoco
crearon el parque de diversiones suficientemente grande para
el gusto del cliente, slo tena 1 recorrido a comparacin de
los 52 que existan en Pars.
La guerra de las tarifas, le guerra del golfo prsico y la
recesin europea: Una empresa de este tamao debe estar a
la vanguardia de los distintos factores que suceden en su
entorno para poder anticiparse a ellas mediante diversas
estrategias y reducir as, el impacto que puedan sufrir a causa
de estos factores externos.
Soberbia por parte de los directivos de Disney: Consideramos
que esta soberbia se ha visto disminuida despus de las crisis
que tuvieron con la sede de Disney en Pars, pues entendieron
que esta idea estadounidense no es aplicable a todas los
pases del mundo, sin relacionar los gustos y preferencias de
las distintas culturas previamente.

Percepcin de precios muy elevados en comparacin a lo que

se ofreca: Una forma de solucionarlo sera continuar con las
promociones para que puedan conocer bien que Disney es
ms que un producto o un servicio sino una experiencia nica,
una vez fidelizado el cliente poder elevar los precios hasta el
punto en que estn dispuestos a pagar.

4. HAY CONDICIONES PARA LA SOLUCIN? (VIABILIDAD)

Si hay condiciones para la solucin, pues Disney cuenta con recursos
financieros para poder realizar las investigaciones de mercado
necesarias para poder disminuir su grado de incertidumbre en la
insercin de nuevos mercado, a su vez ha demostrado ser una empresa
que puede adaptarse a su entorno.
Lo que ofrece Disney no es un producto o servicio comn, Disney vende
experiencias, deseos e ilusin a las personas sin embargo estas
experiencias deben acoplarse a las costumbres de las diversas culturas,
por lo cual Disney tendr que enfocarse en realizar eficientes
investigaciones de mercado para poder realizar una apropiada
introduccin en los distintos mercados que desee ingresar a su vez
mantenerse a la vanguardia de los distintos factores polticos,
econmicos y sociales.
5. ANLISIS DE LA SITUACIN

FORTALEZAS

Disponibilidad de recursos financieros

Habilidad para detectar fallas y tomar medidas correctivas.

Adaptabilidad al entorno.

Marca reconocida mundialmente y posicionada

Solvencia econmica para realizar campaas de marketing.

DEBILIDADES

Soberbia de directivos.

Grandes prdidas econmicas.

Proyectos no acertados en cuanto a su introduccin.

Investigacin de mercados no efectiva.

OPORTUNIDADES

Marca reconocida a nivel mundial.

Apoyo del gobierno francs, mediante incentivos financieros.

Gran expectativa a nivel mundial de la marca.

AMENAZAS

Sectores del mercado poco informados acerca de los productos que

se ofrecen.

Crecimiento de las marcas blancas.

Exceso de competencia de precio con otras organizaciones

Cambios climticos que pueden afectar a los centros de produccin

Este anlisis situacional de la Empresa, nos permite darnos cuenta que

Disney, una marca mundial, tiene un gran potencial para poder ingresar a
las diversos mercados que proponga para lograr una acertada insercin en
estos mercados es de suma importancia realizar una efectiva investigacin
del mercado que deseen ingresar, para poder reconocer los gustos y

preferencias del pblico objetivo y a su vez para poder contar con datos
ms acertados con respecto al impacto que tendrn en cuestin de visitas
y gasto promedio de estos, destacamos la acertada adaptabilidad que
posee Disney para tomar medidas correctivas ante situaciones adversas,
una habilidad necesaria para un mundo cada vez ms globalizado.

CUESTIONARIO DEL LIBRO

1. Cul es la responsabilidad de las empresas en situaciones

como stas o similares?
Ante la situacin que est pasando Nestl, debe evaluar los efectos que
pueden acarrear sobre la poblacin, pese a ello ignor los factores
econmicos y sociales que afectan directamente en la adquisicin del
producto, promoviendo directa o indirectamente el mal uso por parte de
los consumidores, y esto se ve reflejado en sus publicidades que no
explican el correcto uso o fin de su producto como suplemente de la leche
materna, mas no de reemplazo.
Deben desarrollar campaas informativas adecuadas para informar a los
consumidores sobre el uso adecuado de la frmula de leche en polvo para
el consumo infantil. Adems, deben asumir una responsabilidad social
empresarial ante la situacin que est enfrentando, reformulando sus
estrategias de mercadeo, basndose en el bienestar y los intereses de sus
consumidores, evitando as los problemas en un determinado perodo.

2. Qu pudo haber hecho Nestl para evitar las acusaciones

de "matar bebes tercermundistas" y poder seguir
mercadeando sus productos?
Sabemos que Nestl, aparte de asumir los problemas que enfrenta, tiene
que considerar la cultura nutricional que se presenta en los pases
tercermundistas; sin embargo, es necesario que se lleve a cabo una
revisin de sus polticas de distribucin y mercadeo de sus productos,
reconsiderando tambin la realizacin de una campaa publicitaria donde
se detalle sobre los beneficios de sus productos y las funciones que
cumplen, aadido a ello se debe incentivar a las madres para que tomen
una decisin correcta en la adquisicin del producto, con la finalidad de
mejorar la nutricin para sus hijos. Y sobre todo, aclarar que el producto
en mencin no es un reemplazo a la leche materna, sino un complemento
a ella.
En conclusin, Nestl debi haber realizado una investigacin previa al
aspecto cultural de los pases del Tercer Mundo e indagar sobre el impacto
de la posible interpretacin que puedan tener los consumidores con su
producto. En este caso, Nestl debi realizar un informe donde se aclare el
objetivo de su producto en la nutricin del infante y de esa manera

explicar a la poblacin la funcin del producto, es as que pudo haber

evitado el aumento de la mala imagen de la compaa.
3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestl de qu manera
considera que sta o cualquier otra compaa podra
protegerse en el futuro?
Considerando lo sucedido con Nestl, las empresas que quiere protegerse
de estas situaciones en un futuro, deben brindarle una informacin
detallada y especificar en la manera que debe utilizar el producto,
evitando los problemas hacia el consumidor, adems, no solo enfocarse en
los fines lucrativo sino velar por los aspectos sociales y culturales para que
dicha empresa tenga un reconocimiento por acatar sus valores y
principios.
Por otra parte, se debe monitorear continuamente la efectividad y los usos
de los productos en distintos pases, ya que presenta un grado de
diversidad cultural.
Por ltimo debe contar con un programa de responsabilidad econmica
social para atender los problemas que enfrenta el grupo de inters,
generando mayor atencin de la sociedad.
4. Asume que eres la persona que tiene que tomar la decisin
final si se promociona o no el producto en un pas
tercermundista. Las decisiones tomadas son socialmente
responsables? Son ticas?
Actualmente, las empresas a nivel mundial estn realizando prcticas para
el bienestar de la sociedad, con la finalidad de incrementar su
rentabilidad, asimismo, desarrollando una imagen corporativa de la
empresa, por una parte. Por otro lado, basndose en las perjuicios que
tuvo Nestl hacia los pases tercermundistas, asumira la decisin de
asegurarme en realiza una promocin tica y reformular mis estrategias
del mercado vinculadas a mis consumidores.
5. Qu consejos le daras a Nestl ahora a raz de un nuevo
problema de la infeccin de VIH a travs de la leche
materna?
Ante el problema de la propagacin de VIH a travs de la leche materna,
Nestl necesita aprovechar la oportunidad de reforzar y expandir su
campaa publicitarios dado que la formula infantil resulte ser prometedora
y seguro si se utiliza de manera correcta en la alimentacin balanceada de
sus bebes. Por lo tanto, deben enfocarse en el bienestar de sus
consumidores, tambin sera importante asociarse con organizaciones que

promueva en uso del producto y deben fomentar el entendimiento de la

sociedad ante la situacin del VIH a travs de la lactancia, sus causas y
posibles soluciones.

ACTUALIZACION DE LOS DATOS DEL CASO NESTLE

DATOS DE HACE MS DE 10 AOS

DATOS ACTUALES

El impacto a escala global del

boicot fue muy importante y
empuj a la Organizacin Mundial
de la Salud en 1981 a elaborar un
Cdigo
Internacional
para
la
Comercializacin de Sucedneos
de la Leche Materna, el cual Nestl
se vio forzada a ratificar.

Sus malas prcticas continan a

da de hoy, por lo que la asociacin
Baby Milk Action sigue con la
campaa de boicot. Nestl sin
embargo no es la nica, Danone, la
nmero dos del sector, fue
acusada en 2013 de sobornar a
mdicos y a enfermeras en China
para que recomendasen su leche
en polvo y, el mismo ao, en
Turqua por publicidad engaosa,
al insinuar a las madres que no
tendran suficiente leche para sus
criaturas y sugerirles utilizar la
leche de frmula de la empresa.

En las reas rurales de frica ha

ocurrido
una
disminucin
considerable de la frecuencia del
amamantamiento. Los analistas
atribuyen primordialmente
esa
disminucin
de
la
lactancia
materna debido a la intensa
publicidad y promocin de las

La lactancia materna ptima de los

lactantes menores de dos aos de
edad tiene ms repercusiones
potenciales sobre la supervivencia
de los nios. Los resultados de un
estudio
realizado
en
Ghana
demuestran que amamantar a los
bebs durante la primera hora de

frmulas de leche infantil.

nacimiento puede prevenir el 22%

de las muertes neonatales.

La mayor parte de las acusaciones

en contra de las frmulas de leche
infantil se enfoc en la publicidad
comercial de estos tipos productos
han
desalentado
el
amamantamiento entre las madres
del tercer mundo

Gracias a los consejos que brinda

la Organizacin Mundial de la
Salud, ao tras ao, las campaas
a favor de la lactancia materna
buscan hacer tomar conciencia e
informar a las madres sobre el
hecho de que la leche materna es
el mejor alimento para el recin
nacido, porque contiene elementos
que no se encuentran en otras
leches alternativas que se ofrecen.
UNICEF est apoyando a los pases
en la formulacin y la aplicacin de
polticas, estrategias efectivas en
materia
de
alimentacin
del
lactante maternal. En colaboracin
con la OMS y muchos otros
asociados, adems dio a conocer
un documento de orientacin
resumido en el que se presentan
principios
y
recomendaciones
revisados sobre la alimentacin del
lactante en presencia del VIH.

Se calculaba que unos 3.8 millones

de nios de todo el mundo haban
contrado
el
virus
de
inmunodeficiencia adquirira (VIH)
en los pechos de sus madres.
Adems, en Tailandia se ofrece un
examen
a
las
mujeres
embarazadas m en caso que el
resultado sea positivo se le
entrega gratuitamente leche de
polvo.