Tesis 19 Dic2016

i
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA VENTA DE

COMPUTADORAS DEL CENTRO COMERCIAL EL
CARMEN DE LA CIUDAD DEL CUSCO 2016
Plan de tesis presentado por:
Br. Erika Arnado Escobedo
Para optar al Ttulo Profesional de Licenciado en
Administracin.
ASESOR: Lic. Edison Alan Alves Choque
CUSCO PER - 2016
ii
PRESENTACIN
SEOR
DECANO
DE
LA
FACULTAD
DE
CIENCIAS
ECONMICAS
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA UNIVERSIDAD ANDINA DEL

CUSCO.
SEORES DICTAMINANTES
En cumplimiento con el Reglamento de Grados y Ttulos de la Facultad de Ciencias
Econmicas, Administrativas y Contables; pongo a vuestra distinguida consideracin el
plan de tesis intitulado ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA VENTA DE
COMPUTADORAS DEL CENTRO COMERCIAL EL CARMEN DE LA CIUDAD
DEL CUSCO 2016; con el objeto de optar al Ttulo Profesional de Licenciada en
Administracin.
Hoy en da se vive en un mundo globalizado, y donde la competitividad comercial es
signo de xito empresarial y donde la publicidad se ha convertido en un instrumento de
vital importancia para el desarrollo de las empresas y la fidelizacin de los clientes y
poder tener cada vez mayor presencia en el mercado.
La presente investigacin se propone describir uno de los puntos de concentracin de los
empresarios en la venta de computadoras, quienes vienen experimentando una
disminucin de sus ventas en estos ltimos aos, los cuales posiblemente se sustentan en
una inadecuada estrategia de publicidad, por la escasa organizacin que tienen en el
edificio donde se concentran estos empresarios.
Ruego pasar por alto los errores involuntarios que pueda contener este trabajo.
La Tesista
iii
DEDICATORIA
Esta tesis la dedico a Dios quien supo

guiarme. Por el buen camino y darme
fuerzas para seguir Adelante.
A mis padres con gran aprecio y amor; RENE

ARNADO SOLIS y JUANA ESCOBEDO
PALOMINO. Quienes dieron mucho En su vida
para que pudieran lograr mis retos y mis Sueos;
estuvieron incondicionalmente brindndome Su
apoyo, motivacin, paciencia y consejos. Todo
este Trabajo ha sido posible gracias a ellos.
A mis hermanos FLOR MILAGROS Y

CRISTIAN por estar siempre presentes,
acompandome para poderme realizar.
iv
NDICE
PRESENTACIN........................................................................................................ ii
DEDICATORIA ......................................................................................................... iii
CAPTULO I ............................................................................................................... 1
INTRODUCCIN ....................................................................................................... 1
1.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 1
1.2.
FORMULACIN DEL PROBLEMA .............................................................. 3
1.2.1. PROBLEMA GENERAL ................................................................................. 3

1.2.2. PROBLEMAS ESPECFICOS ......................................................................... 3
1.3.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN ......................................................... 3
1.3.1. OBJETIVOS GENERALES ............................................................................. 3

1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 4
1.4.
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN .................................................. 4
1.4.1. ORIGINALIDAD ............................................................................................. 4

1.4.2. PERTINENCIA ................................................................................................ 4
1.4.3. RELEVANCIA ................................................................................................ 5
1.5.
DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN .................................................. 5
1.5.1. DELIMITACIN TEMPORAL ....................................................................... 5

1.5.2. DELIMITACIN ESPACIAL .......................................................................... 5
1.5.3. DELIMITACIN CONCEPTUAL ................................................................... 5
1.5.4. DELIMITACIN SOCIAL .............................................................................. 5
CAPTULO II .............................................................................................................. 6
MARCO TERICO ..................................................................................................... 6
2.1.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ................................................ 6
2.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES ...................................................... 6

2.1.2. ANTECEDENTES NACIONALES.................................................................. 9
2.1.3. ANTECEDENTES LOCALES ....................................................................... 11
2.2.
BASES LEGALES ......................................................................................... 12
2.3.
BASES TERICAS ....................................................................................... 13
2.3.1. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ................................................................. 13

2.3.1.1.
Estrategias ..................................................................................... 13
2.3.1.2.
Publicidad ...................................................................................... 14
2.3.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD ........................................................ 15

2.3.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .............................................................. 16
2.3.4. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD .............................................................. 17
2.3.5. MEDIOS DE PUBLICIDAD .......................................................................... 17
2.3.6. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS ............................................................... 18
2.3.7. TIPOS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA .................................................. 19
A)
Estrategias publicitarias competitivas .................................................... 19
B)
Estrategias publicitarias de desarrollo ................................................... 20
C)
Estrategias publicitarias de fidelizacin ................................................. 21
2.3.8. ELEMENTOS CLAVES DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ............. 23

2.3.9. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ................................................... 24
2.4.
MARCO CONCEPTUAL............................................................................... 25
2.5.
VARIABLES ................................................................................................. 27
2.5.1. VARIABLES: Variable nico ......................................................................... 27

a)
Variable Independiente: ........................................................................ 27
b)
Conceptualizacin de variable. .............................................................. 27
2.5.2. CONCEPTUALIZACIN DE VARIABLE ................................................... 28

2.5.3. OPERACIONAIZACION DE VARIABLE E INDICADORES ...................... 29
CAPTULO III........................................................................................................... 30
vi
METODOLOGA ...................................................................................................... 30
3.1.
TIPO DE INVESTIGACIN ......................................................................... 30
3.2.
NIVEL DE INVESTIGACIN....................................................................... 30
3.3.
ENFOQUE DE INVESTIGACIN ................................................................ 30
3.4.
DISEO DE LA INVESTIGACIN .............................................................. 31
3.5.
ALCANCE DE LA INVESTIGACIN .......................................................... 31
3.6.
POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN ............................... 31
3.6.1. POBLACIN ................................................................................................. 31

3.6.2. MUESTRA..................................................................................................... 31
3.7.
TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS ............ 32
3.7.1. TCNICAS E INSTRUMENTOS .................................................................. 32

3.8.
PROCESAMIENTO DE DATOS ................................................................... 32
3.8.1. PROCESAMIENTO MANUAL. .................................................................... 32

3.8.2. PROCESAMIENTO ELECTRNICO. .......................................................... 33
CAPITULO IV .......................................................................................................... 34
RESULTADOS ......................................................................................................... 34
4.1.
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS ................................ 34
4.1.1. PRESENTACIN DEL INSTRUMENTO ..................................................... 34

4.1.2. FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO APLICADO ........................................ 35
4.2.
RESULTADOS DE LAS DIMENSIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE

PUBLICIDAD EN LA VENTA DE COMPUTADORAS DEL CENTRO
COMERCIAL EL CARMEN DE LA CIUDAD DEL CUSCO, 2016. ............ 35
4.2.1. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMPETITIVAS .................................. 36

4.2.1.1.
Estrategias Comparativas ...................................................................... 36
4.2.1.2.
Estrategias Financieras .......................................................................... 38
4.2.1.3.
Estrategias Posicionamiento .................................................................. 40
4.2.1.4.
Estrategias Publicidad ........................................................................... 42
vii
4.2.2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO ............................... 47

4.2.3. Estrategias Extensivas..................................................................................... 48
4.2.3.1.
Estrategias Intensivas ............................................................................ 50
4.2.4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN .............................. 55

4.2.4.1.
Servicio al Cliente................................................................................. 55
4.2.4.2.
Servicio de post venta ........................................................................... 57
4.2.4.3.
Contacto con el Cliente ......................................................................... 59
4.2.4.4.
Sentimiento de Pertenencia ................................................................... 61
4.3.
RESULTADOS DE LA VARIABLE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD .... 66
CONCLUSIONES ..................................................................................................... 69
RECOMENDACIONES ............................................................................................ 71
ANEXO 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA............................................................. 76
PROBLEMAS ESPECFICOS ....................................................................... 76
a) Cules son las Estrategias publicitarias competitivas en la venta de
computadoras del Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco? ......... 76
OBJETIVOS ESPECFICOS .......................................................................... 76
a) Determinar las Estrategias publicitarias competitivas en la venta de
computadoras del Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco. .......... 76
ANEXO 02: Matriz de Operacionalizacin de variables ............................................. 77
TITULO: Las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro
comercial el Carmen de la ciudad del Cusco 2016 ......................................... 77
ANEXO 03: Matriz del instrumento para la recoleccin de datos ............................... 78
ANEXO 04 Instrumento............................................................................................. 80
viii
NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Distribucin de los tems del cuestionario ..................................................... 34
Tabla 2: Descripcin de la escala de medicin ............................................................ 35
Tabla 3: Estadsticas de fiabilidad .............................................................................. 35
Tabla 4 : P1: Los empresarios del centro comercial El Carmen visitan a la competencia
para analizarla de forma peridica. ............................................................................. 36
Tabla 5: P2: Hay variedad de productos de computadoras en el centro comercial El
Carmen que no se encuentren en las tiendas de la competencia................................... 37
Tabla 6: P3: El centro comercial El Carmen ofrece los precios ms bajos de computadoras
respecto a la competencia ........................................................................................... 38
Tabla 7: P4: En estos ltimos aos hay mayores ofertas y promociones en la venta de
computadoras en el centro comercial El Carmen. ....................................................... 39
Tabla 8: P5: En el centro comercial El Carmen la garanta que se les da a los productos
es considerada de buena calidad. ................................................................................ 40
Tabla 9: P6: El centro comercial El Carmen brinda productos de fiabilidad al consumidor
(mejor que la competencia) ........................................................................................ 41
Tabla 10: P7: En el centro comercial El Carmen cada ao se incrementa la publicidad
(televisin, radio, internet, escrito) ............................................................................. 42
Tabla 11 : P8: El dinero que se invierte en la publicidad va aumentando cada ao en el
centro comercial El Carmen ....................................................................................... 43
Tabla 12: Indicadores de las estrategias publicitarias competitivas ............................. 44
Tabla 13: Estrategias publicitarias competitivas ......................................................... 45
Tabla 14: Comparacin promedio de los indicadores estrategias publicitarias
competitivas ............................................................................................................... 46
Tabla 15 P9: Los empresarios del centro comercial El Carmen atraen a nuevos
consumidores (clientes) cada ao ............................................................................... 48
Tabla 16: P10: El empresario aplica tcnicas para atraer a clientes que nunca visitaron
antes el centro comercial El Carmen........................................................................... 49
Tabla 17: P11: Los empresarios del centro comercial El Carmen estn adoptando nuevas
tcnicas para que sus clientes adquieran nuevos productos. ........................................ 50
Tabla 18 P12: Los empresarios del centro comercial El Carmen han renovado y
diversificado sus productos de computadoras. ............................................................ 51
ix
Tabla 19: Indicadores de las estrategias publicitarias de desarrollo ............................. 52

Tabla 20: Estrategias publicitarias de desarrollo ......................................................... 53
Tabla 21: Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias de
desarrollo ................................................................................................................... 54
Tabla 22: P13: Los empresarios de computadoras del centro comercial El Carmen
mejoran cada vez sus servicios de atencin al cliente. ................................................ 55
Tabla 23: P14 Los empresarios de computadoras del centro comercial El Carmen tienen
tcnicas para recoger la opinin de los clientes respecto al servicio. ........................... 56
Tabla 24 : P15: Los empresarios de computadoras del centro comercial El Carmen
brindan servicios de post venta a sus clientes.............................................................. 57
Tabla 25: P16: Los clientes del centro comercial El Carmen estn satisfechos con los
servicios de post venta de computadoras. ................................................................... 58
Tabla 26: P17: Los empresarios de computadoras del centro comercial El Carmen tiene
registrados a sus clientes (ya sea nmero telefnico o e_mail u otro medio) ............... 59
Tabla 27: P18: Los empresarios de computadoras del centro comercial El Carmen se
comunican peridicamente con sus clientes posteriormente a la venta. ....................... 60
Tabla 28: P19: Los empresarios del centro comercial El Carmen regala artculos
complementarios de venta con el logo de la empresa a sus clientes. ............................ 61
Tabla 29: P20: Los vendedores de computadoras del centro comercial El Carmen tienen
un trato personalizado con sus clientes. ...................................................................... 62
Tabla 30: Indicadores de las estrategias publicitarias de fidelizacin .......................... 63
Tabla 31: Estrategias publicitarias de fidelizacin ...................................................... 64
Tabla 32 Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias de
fidelizacin ................................................................................................................ 65
Tabla 33: Estrategias de publicidad ............................................................................ 66
Tabla 34: Comparacin promedio de las dimensiones de estrategias de publicidad ..... 67
NDICE DE FIGURAS
Figura 1 Los empresarios visitan a la competencia ..................................................... 36
Figura 2: Variedad de productos que no se encuentran en la competencia ................... 37
Figura 3 El Centro El Carmen ofrece los precios ms bajos respecto a la competencia 38
Figura 4 Hay mayores ofertas y promociones en la venta de computadoras en el centro
comercial El Carmen .................................................................................................. 39
Figura 5: La garanta que se le da a los productos en el Centro Comercial El Carmen, es
considerada de buena calidad ..................................................................................... 40
Figura 6: El centro comercial El Carmen brinda productos de fiabilidad al consumidor
(mejor que la competencia) ........................................................................................ 41
Figura 7: En el Centro Comercial El Carmen cada ao se incrementa la publicidad
(televisin, radio, internet, escrito) ............................................................................. 42
Figura 8 El dinero que se invierte en la publicidad va aumentando cada ao en el centro
comercial El Carmen .................................................................................................. 43
Figura 9: Indicadores de las estrategias publicitarias competitivas .............................. 44
Figura 10 Estrategias publicitarias competitivas ......................................................... 46
Figura 11 Comparacin promedio de los indicadores estrategias publicitarias
competitivas ............................................................................................................... 47
Figura 12. Los empresarios del centro comercial El Carmen atraen a nuevos
consumidores cada ao............................................................................................... 48
Figura 13 El empresario aplica tcnicas para atraer a clientes que nunca visitaron antes
al centro comercial El Carmen ................................................................................... 49
Figura 14: Los empresarios del Centro Comercial El Carmen estn adoptando nuevas
tcnicas para que sus clientes adquieran nuevos productos. ........................................ 50
Figura 15 Los empresarios del Centro Comercial El Carmen han renovado y diversificado
sus productos de computadoras .................................................................................. 51
Figura 16: Indicadores de las estrategias publicitarias de desarrollo ............................ 52
Figura 17: Estrategias publicitarias de desarrollo ........................................................ 53
Figura 18: Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias de
desarrollo. .................................................................................................................. 54
Figura 19 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial El Carmen mejoran
cada vez sus servicios de atencin al cliente ............................................................... 55
xi
Figura 20 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial El Carmen tienen

tcnicas para recoger la opinin de los clientes respecto al servicio ............................ 56
Figura 21 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial El Carmen brindan
servicios de post venta a sus clientes .......................................................................... 57
Figura 22 Los clientes del Centro Comercial El Carmen estn satisfechos con los
servicios de post venta de computadoras .................................................................... 58
Figura 23 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial El Carmen tienen
registrados a sus clientes (ya sea nmero telefnico o e-mail u otro medio) ................ 59
Figura 24 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial El Carmen se
comunican peridicamente con sus clientes posteriormente a la venta ........................ 60
Figura 25 Los empresarios del Centro Comercial El Carmen regala artculos
complementarios de venta con el logo de la empresa a sus clientes ............................. 61
Figura 26 Los vendedores de computadoras del Centro Comercial El Carmen tienen un
trato personalizado con sus clientes ............................................................................ 62
Figura 27 Indicadores de las estrategias publicitarias de fidelizacin .......................... 63
Figura 28: Estrategias publicitarias de fidelizacin ..................................................... 65
Figura 29: Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias de
fidelizacin ................................................................................................................ 66
Figura 30: Estrategias de publicidad ........................................................................... 67
Figura 31: Comparacin promedio de las dimensiones de estrategias de publicidad.... 68
CAPTULO I
INTRODUCCIN
1.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En un mundo tan competitivo producto de la globalizacin, las empresas necesariamente
tienen que adoptar estrategias que le permitan mantenerse a flote y seguir en la lucha del
desarrollo empresarial, mediante la fidelizacin de la clientela, donde las estrategias de
publicidad han manifestado su poder de influencia, permitiendo que el cliente pueda
tomar su decisin de compra; La publicidad no es personal porque la empresa
patrocinadora se comunica en forma simultnea con muchos receptores, tal vez millones,
en lugar de hablar con una sola persona o con un grupo pequeo. La publicidad en si trata
de fijar el nombre, la imagen de la marca en la mente del consumidor durante largo
tiempo (Hoffman, Principios de Marketing y sus mejores prcticas, 2005). Por lo tanto,
la publicidad es un elemento del marketing que tiene por finalidad producir
conocimientos para los consumidores con el objeto de crear demanda para el producto
publicitado. La publicidad permite dar a conocer las cualidades distintivas del producto
tal como quiere posicionarlo el anunciante en el mercado.
Las estrategias publicitarias son los medios ms influyentes en el ser humano, definiendo
tambin situaciones de competitividad y posicionamiento, de crecimiento y desarrollo y
de fidelizacin del cliente.
Es prcticamente imposible para cualquier persona alejarse de la publicidad,
prcticamente vivimos en medio de ella, sin importar la actividad que estemos realizando
desde vestirnos, estudiar o trabajar, siempre va a estar presente entre cada uno de nosotros
gracias a la masificacin de los medios de comunicacin y a las grandes posibilidades
que tienen de llegar a los consumidores. No es posible que una empresa sea conocida por
el pblico, si sta no se ha dado a conocer por algn medio de publicidad.
El Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, por ms de veinte aos se ha

caracterizado por la venta de computadoras, viene operando en el mercado cusqueo
desde el ao de 1991; sin embargo en estos ltimos aos ha venido experimentando una
disminucin preocupante de sus ventas, poniendo en alerta a sus propietarios sobre estos
resultados, debido fundamentalmente a la escasa o nula publicidad que viene emitiendo
este centro comercial, confiados en su posicionamiento logrado en algn momento y
prcticamente ya no requeran de publicidad, pero ahora han visto afectadas sus ventas.
Las estrategias publicitarias competitivas tratan de quitar ventas a la competencia tal
como vienen realizando empresas como Real Plaza, Carsa, Efe, Curacao, entre otras;
quienes vienen aplicando estrategias financieras, de posicionamiento, de publicidad y
promocionales, quienes vienen adquiriendo mayor presencia en el mercado. Los
empresarios del centro comercial El Carmen se estn viendo desplazados,
experimentando una sustancial disminucin en sus ventas en estos ltimos aos.
Acerca de las estrategias publicitarias de desarrollo, las cuales estn orientadas a
incrementar la demanda y se componen de estrategias extensivas y estrategias intensivas;
el centro comercial El Carmen no aplica estrategias extensivas porque los potenciales
consumidores no ven, por ejemplo, una nueva sede, o que puedan hacer compras por
Internet u otro medio aparte del centro comercial. El centro comercial tampoco muestra
estrategias intensivas, ya que los consumidores no perciben que los comerciantes del
centro comercial les brinden opciones para comprar ms productos, normalmente el
comerciante que vende computadoras no vende otros productos relacionados y el
consumidor tiene que ir a otro puesto.
En cuanto a las estrategias publicitarias de fidelizacin, los empresarios del centro
comercial El Carmen no promueven la fidelizacin de sus clientes, ya que muchas veces
no se brinda un servicio personalizado ni rpido, tampoco se brinda un buen servicio post
venta, ya que si los equipos presentan algunas probables fallas, o no tiene el diseo del
software requerido por el cliente, la empresa no le da el soporte necesario y con la rapidez
que requiere el cliente. Despus de hacer la venta, la empresa no mantiene un contacto
permanente con el cliente, ya sea para ofrecerle nuevos productos o nuevas soluciones
por lo que no hay una identificacin por parte del cliente con la empresa que le ha vendido
un producto.
De continuar la situacin en estas condiciones, los empresarios del Centro Comercial El

Carmen podran correr el riesgo de quebrar y verse obligados a retirarse del mercado, por
no estar ya en condiciones de satisfacer a sus clientes y afrontar la competencia.
Ante esta circunstancia, es necesario que los empresarios del Centro Comercial El
Carmen tengan que utilizar los medios de comunicacin, los conocimientos y las
estrategias de publicidad para nuevamente volver a persuadir a sus clientes y
convencerlos de las caractersticas y ventajas de comprar en este centro comercial,
manifestando sus ofertas, promociones y otros e ir recuperando poco a poco el mercado
que se fue perdiendo en estos ltimos aos.
1.2.
FORMULACIN DEL PROBLEMA
1.2.1. PROBLEMA GENERAL

Cules son las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del Centro
Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, 2016?
1.2.2. PROBLEMAS ESPECFICOS

Cules son las Estrategias publicitarias competitivas en la venta de
computadoras del Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco?
Cules son las Estrategias publicitarias de desarrollo en la venta de
computadoras del centro comercial El Carmen de la ciudad del Cusco?
Cules son las Estrategias publicitarias de fidelizacin en la venta de
computadoras del centro comercial El Carmen de la ciudad del Cusco?
1.3.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.3.1. OBJETIVOS GENERALES

Describir las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro
comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, 2016.
1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir las Estrategias publicitarias competitivas en la venta de computadoras
del Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco.
Describir las estrategias de Desarrollo en la venta de computadoras del centro

comercial El Carmen de la ciudad del Cusco.
Describir las Estrategias publicitarias de fidelizacin en la venta de

computadoras del centro comercial El Carmen de la ciudad del Cusco.
1.4.
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
1.4.1. ORIGINALIDAD
El presente trabajo de investigacin es original porque no hay antecedentes de
estudios similares relacionados al Centro Comercial El Carmen, por lo que el
presente estudio tiene el propsito de generar conocimientos sustentados en la
actual presencia de grandes empresas como es el caso de Real Plaza y otros,
donde pequeos negocios han sido afectados y han visto reducidos sus
volmenes de ventas de computadoras, como es el caso de los empresarios del
centro comercial en estudio, quienes no tienen todava estrategias de respuesta a
esta nueva situacin del mercado, un mercado competitivo, con mucha
publicidad, promocin y ofertas.
1.4.2. PERTINENCIA
La presente investigacin es pertinente, puesto que el problema se viene dando
en la realidad del Cusco, debido a la presencia de grandes negocios competitivos,
con estrategias modernas de publicidad, ofertas y promociones, los cuales estn
afectando actualmente a los pequeos negocios, quienes no tienen las
alternativas para poder revertir la tendencia de disminucin de sus ventas, como
es el caso de los empresarios del centro comercial El Carmen, en la venta de
computadoras, por lo que se requiere explicarse el problema y brindar algunos
alcances que pueda solucionar sus problemas de ventas.
1.4.3. RELEVANCIA
El estudio es relevante, porque permitir a los empresarios de venta de
computadoras del centro comercial El Carmen de la ciudad del Cusco,
reinsertarse nuevamente en el mercado competitivo y no correr el riesgo de
quiebra, que es el caso adems de muchos centros comerciales de la ciudad del
Cusco, quienes se han visto afectados por la gran empresa, lo que afectara al
crecimiento del desempleo y fortaleciendo el crecimiento de los monopolios,
sabiendo que estos perjudican a los consumidores.
1.5.
DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
1.5.1. DELIMITACIN TEMPORAL

Este trabajo de investigacin comprende datos recaudados en el periodo 2016 a
la fecha.
1.5.2. DELIMITACIN ESPACIAL

La delimitacin espacial est comprendida en el centro comercial El Carmen, lo
que nos permitir describir las caractersticas de los empresarios que venden
computadoras.
1.5.3. DELIMITACIN CONCEPTUAL

El presente estudio se encuentra enmarcado dentro del rea administrativa,
comercial y de publicidad en la venta de computadoras del centro comercial El
Carmen de la ciudad del Cusco.
1.5.4. DELIMITACIN SOCIAL

Esta investigacin circunscribe en el estudio a los empresarios dedicados a la
comercializacin y venta de computadoras del centro comercial El Carmen.
CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
2.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES

Ttulo: La publicidad y su incidencia en las ventas en las Carroceras Patricio
Cepeda Ca. Ltda., en la Ciudad de Ambato.
Autora: Herlinda Vernica Castro Ortiz
Universidad: Universidad Tcnica de Ambato Ecuador.
Ao: 2011
Conclusiones:
La Empresa Carroceras Patricio Cepeda Ca. Ltda. no da a conocer a sus

clientes
la totalidad de productos y servicios que oferta al mercado
ocasionando un desconocimiento total y al mismo tiempo creando una

barrera que no permite el incremento en las ventas.
De acuerdo a la informacin obtenida la demanda de productos y servicios

que La Empresa Carroceras Patricio Cepeda Ca. Ltda. ofrece, cubre con
las
expectativas del mercado, dndonos cuenta que la Empresa es
suficientemente capaz de cubrir el 100% del mercado.
La empresa carece de publicidad por lo que este es un riesgo que debe

reducirse para lograr incrementar la atencin del consumidor y incrementar
las ventas.
Identificamos a travs de las encuestas realizadas que el medio publicitario

ms adecuado para efectuar publicidad es el medio televisivo, debido a que
este, es el ms difundido y observado por la poblacin.
De acuerdo con la informacin obtenida la materia prima que la Empresa

Carroceras Patricio Cepeda utiliza al momento de elaborar las carroceras
es de excelente calidad por lo que los clientes se encuentran satisfechos con
los materiales que utiliza para la elaboracin de carroceras.
Se observo tambin que, los clientes acuden a la Empresa por la calidad de

productos y servicio, lo que brinda una gran oportunidad para penetrar y
recordar el prestigio, la imagen que ha tenido la empresa durante varios
aos.
En los estudios realizados se pudo analizar que los consumidores prefieren

cancelar el producto final a travs de tarjeta de crdito por la facilidad de
pago.
Ttulo: Estrategias Publicitarias Para Introducir En El Mercado El Producto

Gatorade Manzana Verde En El Municipio Naguanagua Edo-Carabobo.
Autoras:
Alejandra Betancourt
Noralys Snchez
Universidad: Repblica Bolivariana de Venezuela.

Ao: 2012
Conclusiones:
Gatorade Manzana Verde, se pudo conocer que al menos el 62% de los

deportistas lo han consumido y que su frecuencia de consumo se ubica entre
una, dos o ms veces a la semana. En cuanto al sabor, el 41% de los
consumidores lo perciben como agradable. De igual manera, el 68% de los
deportistas que lo consumen, expresaron que el envase es adecuado,
mientras tanto, otro 43% lo prefiere en envase de plstico con tapa chupn.
Importa destacar, que slo el 38% seal que la presentacin de un litro es

apropiada.
En lo referente a las caractersticas ms buscadas por los consumidores

encuestados, en una bebida isotnica, la mayora de los encuestados indic
que son el sabor, seguido de la duracin y el precio, mientras que la
presentacin, el color, el contenido y el aroma ocuparon lugares de menor
relevancia. Esta informacin, se utiliz la formula de clculo para medir el
posicionamiento. Adicionalmente, un 28% de los deportistas resaltaron que
el precio del Gatorade Manzana Verde es nada adecuado, otro 25%
adecuado y el restante 3% poco adecuado. De igual manera, el 51% indic
que nunca, ha visto ofertas promocionales producto, siendo los precios
promocionales la ms recordada con un 37%. Por otra parte, el 42% de la
muestra objeto de estudio expres que algunas veces lo ha visto en los todos
los establecimientos donde lo busca; sin embargo el 45% suele comprarlo
en las panaderas.
Ahora bien, entrando en materia publicitaria, los hallazgos permiten

aseverar que el 49% de los informantes manifest que nunca ha visto ningn
tipo de publicidad del Gatorade Manzana Verde y de las 36 personas que
sealaron que si la han evidenciado, el 31% enfatiz que fue en vallas, un
28% la observ en televisin, otro 22% en material POP y el restante 19%
en revistas y prensa.
Una vez que se dio cumplimiento a la etapa de diagnstico y anlisis de la

informacin, se lograron establecer una serie de estrategias publicitarias,
que ayudarn a que la organizacin Pepsico de Venezuela, C.A., pueda
reorientar su plan de publicidad, para alcanzar ventajas competitivas
sostenibles e incrementar los resultados econmicos del producto Gatorade
Manzana Verde.
2.1.2. ANTECEDENTES NACIONALES
Ttulo: Estrategias de marketing y publicidad utilizadas por las cuatro pelculas

peruanas ms taquilleras, periodo 2012 2013.
Autores: Br. Patrick Dustin Nez Siguenza
Universidad: Universidad Privada Antenor Orrego.
Ao: 2014.
Resumen:
El presente estudio se realiz en la ciudad de Trujillo con el apoyo de las
productoras peruanas cinematogrficas situadas en la ciudad de Lima.
El propsito del presente trabajo de investigacin es indagar las estrategias de
marketing y publicidad que utilizaron las cuatro productoras cinematogrficas
responsables de los ltimos xitos taquilleros en el Per durante el 2012 y el
2013; las tcnicas y que se utilizaron fueron las entrevistas a las cuatro
productoras cinematogrficas con el objetivo de conocer sus estrategias; las
encuestas a tres pblicos objetivos de espectadores entre ellos nios, jvenes y
adultos para conocer los factores relevantes que influyeron en el consumo de
pelculas y tres focus group para analizar su comportamiento frente a una
pelcula peruana vs una pelcula extranjera.
Los resultados ms relevantes son que los espectadores Trujillanos son grandes
consumidores de gneros de comedia y terror, presentan influencia por la
publicidad audiovisual y la participacin del elenco de la pelcula es de mucha
importancia para elegir una pelcula durante su estreno. Entre otros datos de
inters se establece que las productoras cinematogrficas trabajan con un
enfoque ms intuitivo que estratgico; Los resultados obtenidos permitieron
elaborar una propuesta sobre estrategias de marketing y publicidad para
productos cinematogrficos peruanos.
Palabras clave: Estrategias de Marketing, Estrategias de Publicidad,
Comportamiento del espectador, Pelculas taquilleras, Per.
10
Ttulo: Impacto de la publicidad con informacin positiva sobre el Per y los

peruanos en la identidad nacional y el bienestar social.
Autor: Fiorella Tarma Villavicencio.
Universidad: Pontificia Universidad Catlica del Per.
Ao: 2011.
Resumen:
Esta tesis analiza el efecto de la publicidad con informacin positiva sobre el Per
y los peruanos en indicadores de identificacin nacional y bienestar social
recogidos en estudiantes de una institucin educativa preuniversitaria privada de
la ciudad de Lima. Para tal fin se desarroll un estudio experimental que consider
dos grupos de estudiantes distribuidos aleatoriamente de la siguiente manera:
grupo control (n=47) y grupo experimental (n=50). Los resultados muestran que
la exposicin a publicidad con contenidos positivos acerca del Per y los peruanos
no incide en una mayor identificacin, auto-estima colectiva o auto-estereotipia
positiva. Adicionalmente, esta exposicin tampoco incrementa los niveles de
bienestar social reportados por los participantes. Sin embargo, anlisis ms
especficos mostraron que quienes se identifican ms con el pas, reportan una
mayor autoestima colectiva nacional y evidencian representaciones autoestereotpicas ms positivas, as como reportan mayores niveles de bienestar
social.
Palabras clave: Identidad Social; Identidad Nacional; Bienestar Social;

Publicidad.
11
2.1.3. ANTECEDENTES LOCALES

Ttulo: Marketing estratgico con enfoque en promocin y publicidad para
mejorar la imagen corporativa y el posicionamiento de los hoteles dos estrellas
en la ciudad del Cusco.
Autor: Chris Yesenia Achahui villagarcia.
Universidad: Universidad Andina del Cusco.
Ao: 2011.
Conclusiones:
PRIMERO: Que una gran mayora de los hoteles de dos estrellas de la ciudad
del cusco en la actualidad, no cuentan con un plan de marketing estratgico que
ayude a mejorar sus puntos dbiles tales como la falta de posicionamiento y el
contar con una buena imagen corporativa.
SEGUNDO: En la investigacin realizada de los hoteles de dos estrellas, en la

ciudad del cusco se puede observar claramente que un 85.2% no conoce la
existencia de hoteles de dos estrellas en la ciudad, y que solo un 14.8% conoce
algn hotel de dos estrellas en el cusco, por lo que la imagen corporativa es
deficiente.
TERCERO: Los hoteles de dos estrellas, en la ciudad del cusco, de acuerdo a

las encuestas realizadas, muestran que de un 100% de la muestra solo el 13.1%
se encuentra hospedado en hoteles de esta categora, y esto se da por la falta de
promocin y publicidad de dichos hoteles, deduciendo que su posicionamiento
o mnimo.
CUARTO: Que los hoteles de dos estrellas en la ciudad del cusco no utilizan
buenas estrategias de marketing que ayuden a mejorar su posicionamiento ni su
imagen corporativa ya que solo se dedican a brindar informacin a travs de una
pgina web y muchas veces esta no est ni actualizada.
12
2.2.
BASES LEGALES
REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA
DEL CONSUMIDOR. D.S. N 20-94-ITINCI. - Aprueba el reglamento de la Ley de
Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.
Que, por DECRETO LEGISLATIVO N 691 se dictaron las normas sobre publicidad
en defensa del consumidor con la finalidad de velar por la veracidad, madurez y
responsabilidad de la publicidad y de los servicios publicidad; Que, es necesario dictar
las disposiciones reglamentarias requeridas para la aplicacin del dictado Decreto
Legislativo N 691; De conformidad con lo dispuesto en el artculo 30 del Decreto
Legislativo N 691 y el Decreto Ley N 25831, Ley Orgnica del Ministerio de
Industria, Turismo, Integracin y Negociaciones Comerciales Internacionales.
El mencionado Decreto Legislativo recoge los cuatro principios bsicos o normas de
conducta, pacficamente aceptados en Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a
saber: veracidad (artculo 4), autenticidad (artculo 6), lealtad (artculo 7) y legalidad
(artculo 3). Cuando se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilcita.
Respecto a la Publicidad de ofertas, rebajas y promociones, el Artculo 11 manifiesta
lo siguiente: La publicidad de ofertas, rebajas y promociones deber indicar la duracin
de las mismas y el nmero de unidades disponibles.
LA LEY N 26506, manifiesta en sus artculos 7 y 8 lo siguiente:
Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil. Los anuncios no
debern imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentacin visual, la msica
o efectos sonoros que otros mensajes publicitarios nacionales o extranjeros cuando la
imitacin pueda dar lugar a error o confusin.
Los anuncios no deben denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso,
directamente o por implicacin, sea por desprecio, ridculo o cualquier otra va.
Es lcito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engae a
los consumidores ni se denigre a los competidores.
13
DECRETO SUPREMO N 095-93-PCM, respecto a la responsabilidad de los

anunciantes menciona lo siguiente:
Tratndose del contenido de los anuncios se considera responsable a la persona natural
o jurdica anunciante. En el caso de las normas de difusin ser responsable el titular
del medio de comunicacin social.
Por ser la publicidad un servicio profesional, existe responsabilidad solidaria entre el
anunciante y la agencia de publicidad, o quien haya elaborado el anuncio, cuando la
infraccin se encuentre en un contenido publicitario distinto de las caractersticas
propias del producto anunciado.
DECRETO LEGISLATIVO N 807, sobre el incumplimiento de las normas:
El incumplimiento de las normas establecidas por este Decreto Legislativo dar lugar a
la aplicacin de una sancin de amonestacin o de multa, sin perjuicio de que la
Comisin ordene en su caso la cesacin de los anuncios y/o la rectificacin publicitaria.
2.3.
BASES TERICAS
2.3.1. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
2.3.1.1.Estrategias
Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo
compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin
bsica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado
de tal manera, con el propsito de darle a la organizacin una direccin
unificada. (Koontz H. , 1991).
La estrategia se refiere a la determinacin de la misin (o propsito
fundamental) y de los objetivos bsicos de largo plazo de una empresa, a
la adopcin de lneas de accin y a la asignacin de los recursos
necesarios para lograr estos objetivos. Por consiguiente, los objetivos son
una parte de la formulacin de la estrategia. (Koontz H. &., 2013).
La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma
comprensible a nuestro pblico objetivo, los fines comunicacionales de
la empresa anunciantes. Es un documento escrito, que se deduce
14
directamente del briefing, si sta est bien hecha, y debe enfocarse a largo
plazo. En l se concreta el objetivo del anunciante, esto es, la respuesta
que queremos obtener de nuestro target: qu problema tenemos que
resolver con la publicidad y qu impresin final (posicionamiento)
buscamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensajes
para conseguir esa respuesta. (Garcia Uceda, 2008)
De igual manera, seala que "la estrategia de una organizacin consiste
en los movimientos y enfoques que disea la gerencia para conseguir que
la organizacin tenga excelentes resultados. En efecto, la estrategia es el
plan de actuacin que tiene la direccin para el negocio." (Thompson I. ,
romonegocios.net, 2011)
De todo esto se desprende, que las estrategias orientan las acciones para
cumplir los objetivos generales, ya que, si no hay objetivos claros y bien
definidos, no existir una estrategia apropiada para alcanzarlos. Se
deber contemplar los recursos necesarios para desarrollar las actividades
y tener en cuenta cmo se conseguirn dichos recursos y cmo sern
aplicados para aumentar las probabilidades de xito.
David, F. manifiesta que Implementar una estrategia significa movilizar
tanto a empleados como a directivos para poner en prctica las estrategias
formuladas, requiere de disciplina, compromiso y sacrificio. (David,
2013)
2.3.1.2. Publicidad
La publicidad es informar al consumidor acerca de productos del
anunciante y los beneficios de la marca y, despus de todo se trata de
influir para que este elija esa marca.
La publicidad implica una comunicacin masiva, por medio de

peridicos, revista, radio, televisin y otros medios (por ejemplo,
espectaculares anuncios en paradas de autobs), a la comunicacin
directa con el consumidor, va correo postal o electrnico. La publicidad
15
en si trata de fijar el nombre e imagen de la marca en la mente del

consumidor. (Hoffman & Betson, Principios de Marketing, 2011)
La publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un
patrocinador
claramente
identificado,
que
promueve
ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los

anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en
fechas ms recientes, Internet (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Garca Uceda, asevera que el pblico puede ser: (a). Real: Este pblico
es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel
al producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas
del mismo, (b) Potencial: Es el posible comprador. As mismo, indica
que existe un pblico que tiene necesidades, la cual concibe como El
Estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que
deseamos. (Garcia Uceda, 2008).
En ese contexto, se puede inferir que la publicidad es un elemento del

marketing que aporta una ventaja competitiva desde el punto de vista
empresarial, y a su vez produce conocimiento para los consumidores, a
fin de crear demanda para el producto.
2.3.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un elemento fundamental en nuestra sociedad, ya que se trata
de una de las herramientas ms utilizadas para dar a conocer las propiedades de
un producto. Sin esta informacin por parte del consumidor, el producto no
puede competir en igualdad de condiciones con los productos de la competencia.
Por otra parte, debido a la enorme cantidad y diversidad de productos y servicios
que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico
pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen
16
en ellos. Por tal razn, segn expone, la publicidad en el mercado es importante

porque:
(a) Es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los
consumidores.
(b) Es la principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar
a un gran nmero de receptores en un espacio de tiempo reducido.
(c) Es ms persuasin que informacin.
(d) Es comunicacin expresiva, que trata de adecuarse al sistema de valores de
sus receptores.
(e) Es una comunicacin ornamental, valorativa y beneficiosa, que sita sus
afirmaciones ms all del principio de veracidad exigido a los mensajes
informativos (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
2.3.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los objetivos bsicos de la publicidad deben expresarse en trminos de las tres
primeras fases de la secuencia de comunicacin, comprensin y aceptacin),
pero nunca en trminos de venta, adems de tener cuantificados para as facilitar
la adecuacin de medios afines y permitir el control,
Los objetivos deben centrarse en lo que pueden tener una campaa concreta de
la publicidad, y estos deben venir lo ms segmentados posible.
Son los
siguientes:
Llamar la atencin para que el consumidor capte lo que se le est

comunicando
Despertar inters en el consumidor. Provocar un deseo en el consumidor para

que est dispuesto a comprar el producto.
Conseguir la venta como autntico objetivo de la publicidad, como
consecuencia de los objetivos anteriores. (Rivera Camino & Gardillan Mencia,

2007)
17
2.3.4. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes
principios que permitirn llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del
producto anunciado aumenten:
Sencillez. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas, por lo
que, si el mensaje que se transmite es sencillo, podr ser captado por un mayor
nmero de potenciales clientes.
Original. La originalidad del mensaje es clave para captar la atencin, ya que
lo nuevo, lo sorprendente y lo original destaca sobre todo lo dems.
Repetitivo. Las campaas publicitarias repiten una y otra vez el mensaje para
que ste llegue a todo el mundo slogans fciles de recordar, msicas agradables
y pegadizas pueden reforzar el mensaje para que llegue a todo el mundo
Sinceridad.
El mensaje debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no
vuelve a comprar un producto.
Oportunidad. La publicidad debe saber cul es el momento adecuado y el
mensaje adecuado para llegar a sus clientes potenciales (Rivera Camino &
Gardillan Mencia, 2007)
2.3.5. MEDIOS DE PUBLICIDAD
Los medios que utiliza la publicidad son los medios de masas para poder llegar
a la mayor cantidad de personas posibles que son, en definitiva, los potenciales
clientes de los productos a anunciar. Los medios ms importantes son:
La Televisin. La publicidad en televisin es muy cara, pero llega a un

nmero muy importante de personas. De ah que sea muy rentable (aunque
slo las grandes marcas pueden permitirse pagar campaas publicitarias en
televisin.
La radio. Este medio ha ido, poco a poco, perdiendo audiencia, aunque sigue
siendo una plataforma til a la hora de hacer llegar un mensaje publicitario.
18
La prensa y las revistas. Se trata de un medio muy utilizado, adems, ciertas

revistas especializadas consiguen, de entrada, una buena segmentacin de
mercado llegando a quienes son los mejores clientes potenciales.
Publicidad exterior. Utiliza soportes muy diversos como rtulos luminosos,

vallas publicitarias, autobuses urbanos. Se trata de una publicidad que debe
captar mucho la atencin para no pasar desapercibida.
Publicidad en Internet. Se trata de un medio nuevo, por lo que est

empezando a ser exploradas sus posibilidades, tanto usando el correo
electrnico, como la creacin de pginas web con carcter publicitario como
la insercin de anuncios en pginas determinadas. (Mestre Chust, 2013)
2.3.6. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

La estrategia publicitaria se define como con el objeto de traducir de forma
comprensible a nuestro pblico objetivo, los fines comunicacionales de la
empresa anunciante.
Es un documento escrito, que se deduce directamente, si este est bien hecho, y
debe enfocarse a largo plazo. En l se concreta el objetivo del anunciante, esto
es, la respuesta que queremos obtener de nuestro target: que problema tenemos
que resolver con la publicidad y que impresin final (posicionamiento)
buscamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensajes para
conseguir esa respuesta. (Bacon, 2004)
Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaa
utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios
de comunicacin empleados y conforme a uno de estos que hace al consumidor,
al que se busca dentro de la audiencia ms apropiada.
Esto implica:
Planificacin de objetivos, presupuestos.
Plan de medios.
Creacin del mensaje.
Lanzamiento.
Evaluacin.
Existen tres reglas bsicas en estrategia publicitaria:
19
a)
Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente. Esto

significa que las estrategias publicitarias deben enfocarse a lo que el
cliente o potencial cliente quiere escuchar o ver.
b)
La publicidad no es divulgar mensajes de ventas nada ms, pero nada

menos que lo anterior. Por lo tanto, debe persuadir, esto ocurre cuando
el receptor capta un beneficio real.
c)
Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas

cosas o factores que hacen posible el beneficio; al consumidor le
interesan los beneficios no los atributos.
Por tanto, al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:
o Vender el producto desde el punto de vista del consumidor.
o Vender beneficios del producto.
o Usar los atributos para reforzar el por qu son posibles dichos beneficios.
(Fernndez, 2007).
2.3.7. TIPOS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia de publicidad como instrumento de comunicacin puede
adoptar diferentes formas segn estrategia decidida por marketing, para
coadyuvar a conseguir el objetivo de ventas y/o posicionamiento. Por ellos
podemos hablar de 3 tipos de estrategias de publicidad. Estrategia competitiva,
de desarrollo y / o de fidelizacin. (Garcia Uceda, 2008)
A)
Estrategias publicitarias competitivas
El objetivo de este tipo de estrategias publicitaria es quitarle ventas a la

competencia, convirtiendo sus clientes en propios al genera conocimiento de
nuestra oferta y/o induciendo la prueba.
Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas:
Estrategias Comparativas. - Tratan de mostrar las ventajas que tienen la

marca frente a la competencia.
Estrategias Financieras. - Se basan en una poltica de presencia, en la mente

del destinatario, superior a la de la competencia, por lo que acaparan el mayor
espacio publicitario posible, estas estrategias recurren a una publicidad muy
20
convencional cuyos objetivos se expresan mediante porcentajes de

notoriedad, cobertura de audiencia.
Estrategias de Posicionamiento. - Su objetivo es dar a la marca un lugar en

la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a
travs de asociar a la marca de una serie de valores significaciones positivas
afines a los destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una razn del
producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los
consumidores.
Estrategias de Publicidad. - Consisten en imitar lo que hace el lder o la

mayora de los competidores. Son estrategias peligrosas y contraproducentes
ya que suelen fortalecer al lder.
Estrategias Promocionales. - Son estrategias muy agresivas que surgen

cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto,
contrarrestar alguna accin de la competencia o incitar a la prueba de un
producto. En este tipo de estrategias el para el principal de la publicidad es
dar a conocer la existencia y caractersticas diferenciales de la promocin.
Para ello se puede recurrir a 2 estrategias complementarias y de uso
frecuentemente simultneo.
B) Estrategias publicitarias de desarrollo

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, esto es, aumentar el
nmero de clientes. Existen dos tipos:
Estrategias Extensivas. Estas estrategias pretenden conquistar nuevos

consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y a la distribucin en
mercados de fuerte y rpido crecimiento para crear una fuerte imagen de
marca y asegurarla futura supervivencia de la empresa.
Sin embargo, en mercados maduros, la publicidad debe activar los

estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados
apoyando una innovacin tcnica, nuevos sistemas de distribucin, una
disminucin de los precios, cambios de actitudes o de hbitos de
consumo para conquistar esos nuevos consumidores.
Estrategias Intensivas. Con ellas se trata de conseguir que los clientes

actuales consuman ms, es decir, que aumente la venta por cliente. Uno
21
puede plantearse objetivos como incrementar el nmero de unidades

compradas, aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo
entre otros, pero al enfocar estos objetivos a corto plazo se le est exigiendo
demasiado a la publicidad. No olvidemos lo largo y difcil que resulta el
empeo de cambiar un hbito y/o una costumbre.
C) Estrategias publicitarias de fidelizacin

La fidelizacin es un concepto del marketing, que indica la lealtad de un
cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que
recurre de forma continua o peridica. La fidelizacin se basa en convertir
cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin
estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende
(Gmez, 2012)
Las Estrategias de Fidelizacin. - Tratan de retener a los consumidores del
producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un
mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes
evoluciones de precio.
De acuerdo a la postal Crece negocios 2015 La fidelizacin de clientes
consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro
producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto,
servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
La fidelizacin de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a
comprarnos o a visitarnos, sino que tambin nos permite lograr que
recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores.
Muchas empresas descuidan la fidelizacin de los clientes y se concentran
en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente
suele ser ms rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores
costos en marketing (un consumidor que ya nos compr es ms probable que
vuelva a comprarnos) y en administracin (venderle a un consumidor que ya
nos compr requiere de menos operaciones en el proceso de venta).
Veamos a continuacin algunas de las principales estrategias que existen
para fidelizar clientes:
22
Brindar un buen servicio al cliente

Brindar un buen servicio al cliente significa entre otras cosas brindarle al
cliente una buena atencin, un trato amable, un ambiente agradable,
comodidad, un trato personalizado y una rpida atencin. El brindar un
buen servicio al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia
de ste, y as, lograr que vuelva a comprarnos o a visitarnos, y que muy
probablemente nos recomiende con otros consumidores.
Brindar servicios de post venta
Brindar servicios de post venta consiste en brindarle al cliente servicios
posteriores a la venta, tales como el servicio de entrega del producto a
domicilio, el de instalacin gratuita del producto, el de asesora en el uso
del producto, el de reparacin y mantenimiento del producto, etc. El
brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar un buen
servicio al cliente, que es el de ganarnos la confianza y la preferencia del
cliente; pero adems de ello, nos permite mantener contacto con ste
despus de haberse realizado la venta.
Mantener contacto con el cliente
Mantener contacto con el cliente consiste en conseguir sus datos
personales (nombre, direccin, telfono, correo electrnico, fecha de
cumpleaos), y luego comunicarnos con l, por ejemplo, llamndolo por
telfono para preguntarle qu tal le va con el uso del producto, o
envindole postales de saludos por su cumpleaos o por alguna fecha
festiva.
El mantener contacto con el cliente nos permite crear una estrecha
relacin con l y hacerle sentir que nos preocupamos por l, pero tambin
nos permite comunicarle eventualmente nuestros nuevos productos y
promociones.
Buscar un sentimiento de pertenencia
Buscar un sentimiento de pertenencia consiste en procurar que el cliente
se sienta parte de la empresa, brindndole un buen servicio al cliente,
23
pero tambin hacindolo participar en las mejoras de la empresa o

hacindolo sentir til para sta, por ejemplo, pidindole sus comentarios
o sugerencias.
(http://www.crecenegocios.com/la-, 2015)
2.3.8. ELEMENTOS CLAVES DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

La definicin de los elementos claves de la estrategia de publicidad aportar
soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaa. De todos
ellos, los seis primeros deberan ser definidos por la empresa anunciante y el
resto por la agencia de publicidad.
Estos elementos son los siguientes.
Pblico Objetivo. - al que se dirige es necesario tener definidos el perfil de
pblico en base a sus caractersticas cuantitativas de tipo socio-demogrfico
y econmico, y en base a sus caractersticas cualitativas, como son los de
vida, valores, hbitos, espiraciones.
Problema. - Es la clave de tener claro que problema queremos resolver con
la publicidad, esto es, que necesidad del consumidor resolver el producto.
Posiciones. - Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto
en la mente de nuestro target.
Producto. - Analizar la descripcin completa del producto, sus atributos
informativos y persuasivos, positivos y negativos como sern percibidos.
Prioridad, promesa o beneficio. - De todos los atributos analizados del
producto, determinar cul es el principal, en funcin de las caractersticas del
mercado, pblico objetivo y competencia.
Prueba. - Es importante concretar que pruebas ciertas podemos aportar para
demostrar que el beneficio prometido es real, esto es, porque el consumidor
debe confiar en que el producto real efectivamente le aportara ese beneficio
Presentacin. - Se trata de decidir el tono y el ritmo del mensaje, as como
las demostraciones a los usos del producto que deberan necesariamente
aparecer.
Punto de Diferencia. - Basados en la creatividad. Qu elementos utilizar
para diferenciar nuestro mensaje? Cmo lograr que se nos recuerde ms y
24
de forma distinta y valiosa el tiempo que el consumidor se sienta motivado a

adquirir nuestro producto?
Plataforma de Difusin. - Esto es que medios y soportes se utilizar, y de qu
forma. (Garcia Uceda, 2008)
2.3.9. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Aaker y Shansby, contemplan seis pasos para posicionar un producto o servicio,
los cuales mencionan a continuacin:
1. Identificar a los competidores.
2. Determinar cmo percibe y evala el cliente al competidor.
3. Determinar la posicin de los competidores.
4. Analizar a los consumidores.
5. Seleccionar el posicionamiento.
6. Monitorear el desarrollo del posicionamiento.
Tambin es muy importante que se tome en cuenta el segmento o mercado meta
del producto o servicio, as mismo se debe de realizar un anlisis financiero que
considere el presupuesto a utilizar para desarrollar la estrategia y finalmente
elegir la publicidad o promociones que se adecuen y soporten el
posicionamiento.
Una estrategia de posicionamiento sirva para sobresalir de la competencia, es
decir, encontrar formas de distinguirse. Esto se hace mediante la diferenciacin,
creando ciertas ventajas competitivas que atraigan a un grupo dentro del
segmento deseado. Este proceso de diferenciacin contempla los siguientes
elementos:
1. Las caractersticas del producto o servicio, es decir los beneficios que obtiene
el cliente del producto o del servicio al consumirlos.
2. Las necesidades y deseos del mercado en el que se quiere posicionar el
producto.
3. Las estrategias de posicionamiento que utiliza la competencia.
Cuando se conocen estos elementos, es necesario saber cul es la ventaja
competitiva del producto en comparacin con el de la competencia. (Aaker,
2001)
25
2.4.
MARCO CONCEPTUAL
Cliente: Es aquel por quin se planifican, implementan y controlan todas las actividades
de las empresas u organizaciones.
Comercializacin: Es un conjunto de actividades relacionadas entre s para cumplir los

objetivos de determinada empresa.
Consumidor: Es la persona que ocupa el ltimo lugar en la cadena de produccin y

distribucin, es el que realiza el consumo
Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que

se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin.
Planeacin estratgica
Planeacin estratgica se refiere al proceso administrativo de crear y mantener un buen
acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de
oportunidades de mercado (Lamb, 1998)
Mercadeo: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

(los mercados, los clientes o consumidores) satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios, marketing involucra estrategias de mercado, de ventas,
estudio de mercado, posicionamiento de mercado.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relacin de los productos de la competencia.
Producto: Es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un

producto con valores fsicos. El producto debe tener gran calidad o avances de
innovacin superiores a los de la competencia.
26
Precio: Es el valor monetario que se le da al producto que vamos a vender; Es necesario

comparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Se debe ser
competitivo, hay que ofrecer un precio adecuado.
Plaza: Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales
de distribucin. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que
ofrecemos, mayor cantidad de ventas.
Publicidad: Es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin.
Es un conjunto de tcnicas directivas y creativas de comunicacin persuasiva y efecto
colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto o de un
servicio por conducto de los medios de comunicacin.
Estrategias Publicitarias
Patrn de acciones y enfoque de negocios que emplean los administradores para
complacer a los clientes, crear una posicin de mercado atractiva y lograr los objetivos
organizacionales.
Funciones de la publicidad. Aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que

stos cumplan con los requisitos de calidad. Genera nuevos distribuidores. Procura
mantener e incrementar la distribucin y el consumo de productos y servicios.
Comunicar la aparicin de productos, recordar su existencia y presentar sus ventajas
diferenciales. Modificar los procesos perceptivos bsicos del consumidor de forma que
ste vea y sienta al producto de un determinado modo.
Propsitos de la publicidad. La publicidad tiene como principal propsito el de dar a

conocer un producto y persuadir al consumidor, a travs de la comunicacin, de los
beneficios que el producto tiene para ste y todo el proceso se realiza a travs de los
medios de comunicacin masiva.
Cartera de clientes: Una cartera es un listado de clientes con algn rasgo o criterio en
comn.
27
Comunicacin: Es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una

conexin en un momento o espacio determinado para transmitir, intercambiar o
compartir ideas, informacin que son comprensibles para ambos
Conocimiento de clientes: Conocer sus necesidades expresadas, para adaptar

permanentemente la oferta de los bienes y servicios. Conocer la importancia que el
cliente da a cada atributo del bien, el grado de satisfaccin de los clientes y su calidad
percibida, para detectar las necesidades prioritarias de mejora y obtener la regularidad
mxima en el cumplimiento de las especificaciones del bien o servicio.
Fidelizacin: En marketing el concepto de fidelizacin de cliente se refiere al fenmeno

por el que un pbico determinado permanece FIEL a la compra de un producto
determinado de una marca concreta, de una forma continua o peridica.
Mercado meta: Grupo de compradores que comparten necesidades o caractersticas en

comn y a quienes la empresa decide atender.
Percepcin del cliente: Es la manifestacin en el nivel del estado de nimo de una

persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con
sus expectativas.
2.5.
VARIABLES
2.5.1. VARIABLES: Variable nico
a)
Variable Independiente:
b)
Estrategias de publicidad
Conceptualizacin de variable.
Estrategias de Publicidad:
La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma
comprensible a nuestro pblico objetivo, los fines comunicacionales de la
empresa anunciante. Es un documento escrito, que se deduce directamente del
briefing, si sta est bien hecha, y debe enfocarse a largo plazo. En l se concreta
28
el objetivo del anunciante, esto es, la respuesta que queremos obtener de nuestro
target: qu problema tenemos que resolver con la publicidad y qu impresin
final (posicionamiento) buscamos dejar en la mente de los consumidores con
nuestros mensajes para conseguir esa respuesta. (Garcia Uceda, 2008).
2.5.2. CONCEPTUALIZACIN DE VARIABLE

TABLA 1: Estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro
comercial el Carmen de la ciudad del Cusco 2016.
VARIABLES
VARIABLE INDEPENDIENTE
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
La estrategia publicitaria se define con

el objeto de traducir de forma
comprensible
nuestro
pblico
objetivo, los fines comunicacionales

de la empresa anunciante. Es un
DIMENSIONES
1) Estrategias publicitarias competitivas

El objetivo de este tipo de estrategias
publicitaria
es
quitarle
ventas
la
competencia, convirtiendo sus clientes en

propios al genera conocimiento de nuestra
oferta y/o induciendo la prueba.
documento escrito, que se deduce 2) Estrategias publicitarias de desarrollo

directamente del briefing, si sta est
Su finalidad es potenciar el crecimiento de
bien hecha, y debe enfocarse a largo
la demanda, esto es, aumentar el nmero de
plazo. En l se concreta el objetivo del
clientes
anunciante, esto es, la respuesta que 3) Estrategias publicitarias de fidelizacin

queremos obtener de nuestro target:
Las Estrategias de Fidelizacin. - Tratan de
qu problema tenemos que resolver
con la publicidad y qu impresin
final
(posicionamiento)
buscamos
dejar en la mente de los consumidores

con nuestros mensajes para conseguir
esa respuesta. (Garcia Uceda, 2008)
Fuente: Elaboracin propia
retener a los consumidores del producto, y

mantener su fidelidad de compra y consumo.
Es decir, lograr un mercado cautivo, que
garantice
las
ventas
futuras
con
correspondientes evoluciones de precio.
las
29
2.5.3. OPERACIONAIZACIN DE VARIABLE E INDICADORES

TABLA 2: Estrategias de publicidad en la venta de computadoras del
centro comercial el Carmen de la ciudad del Cusco 2016,
VARIABLE
DIMENSIONES
INDICADORES
Estrategias comparativas.
publicitarias
Estrategias financieras.
competitivas
Estrategias
A. Estrategias
Estrategia de publicidad
de
posicionamiento.
Estrategias de publicidad.
B. Estrategias
publicitarias
de
desarrollo
Estrategias Extensivas.
Estrategias Intensivas.
Brindar un buen servicio al

C. Estrategias
publicitarias
cliente
de
Brindar servicios de post

venta
fidelizacin
Mantener contacto con el

cliente
Buscar un sentimiento de
pertenencia
30
CAPTULO III
METODOLOGA
3.1.
TIPO DE INVESTIGACIN
El presente trabajo de investigacin es de tipo bsico, debido a que no buscar la
aplicacin de las variables, si no establecer la relacin de influencia entre las variables.
La investigacin bsica denominada tambin pura o fundamental busca el progreso
cientfico, acrecentar los conocimientos tericos sin inters directamente en sus posibles
aplicaciones o consecuencias prcticas; es ms formal y persigue las generalizaciones
con vistas al desarrollo de una teora basada en principios y leyes (Carrasco Daz, 2006)
3.2.
NIVEL DE INVESTIGACIN.
Investigacin descriptiva, Una investigacin es descriptiva cuando busca especificar
propiedades, caractersticas y rasgos importantes de cualquier fenmeno que se analice.
Describe tendencias de un grupo o poblacin Es decir, nos dice y refiere sobre las
caractersticas, cualidades internas y externas, propiedades y rasgos esenciales a los
hechos y fenmenos de la realidad, en un momento y tiempo histrico concreto
determinado (Carrasco Daz, 2006)
3.3.
ENFOQUE DE INVESTIGACIN
El enfoque del presente estudio es el enfoque cuantitativo; El enfoque cuantitativo es
secuencial y probatorio. El orden es riguroso, aunque desde luego, podemos redefinir
alguna fase. Parte de una idea que va acotndose y, una vez delimitada, se derivan
objetivos y preguntas de investigacin, se revisa la literatura y se construye un marco o
una perspectiva terica. De las preguntas se establecen hiptesis y determinan variables;
se traza un plan para probarlas (diseo); se miden las variables en un determinado
contexto; se analizan las mediciones obtenidas utilizando mtodos estadsticos, y se
31
extrae una serie de conclusiones respecto de la o las hiptesis. (Hernndez S. &

Fernndez C., 2014)
3.4.
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Este trabajo de la investigacin se desarrolla mediante un diseo No experimental,
transaccional o transversal, La investigacin no experimental se realiza sin manipular
deliberadamente variables, lo que hace la investigacin no experimental es observar
fenmenos tal como se dan en su contexto natural, para analizarlos.
Los diseos de investigacin transaccional o trasversal recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo nico.
Su propsito es describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un
momento dado. Es como tomar una fotografa. (Hernndez S. & Fernndez C., 2014)
3.5.
ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
El alcance de la presente investigacin es descriptivo. Con los estudios descriptivos se
busca especificar propiedades y caractersticas importantes de cualquier fenmeno que
se analice. Describe tendencias de un grupo o poblacin. (Hernndez S. & Fernndez
C., 2014)
3.6.
POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN

3.6.1. POBLACIN
La poblacin estar representada por los empresarios del centro comercial El
Carmen de la ciudad del Cusco, quienes venden computadoras, los cuales, segn
padrn del edificio, son 94 empresarios.
3.6.2. MUESTRA
Para la obtencin de la muestra se aplicar una frmula estadstica para
poblaciones finitas, como es el caso del presente estudio:
Z 2 Npq
n 2
E ( N 1) Z 2 pq
32
DONDE:
n=
Muestra
Z=
1.96 intervalo de confianza
N=
Total de poblacin determinada.
p=
Probabilidad a favor (50%)
q=
Probabilidad en contra (50%)
E=
Error de estimacin (5%)
Reemplazando en la frmula para empresarios, tenemos:
(1.96) 2 (94)(0.5)(0.5)
n
(0.05) 2 (94 1) (1.96) 2 (0.5)(0.5)
Resolviendo la frmula se obtiene una muestra de 75.68 = 76 encuestas.
3.7.
TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

3.7.1. TCNICAS E INSTRUMENTOS
TABLA 3: tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

TCNICAS
INSTRUMENTO
Encuesta
Cuestionario
3.8.
PROCESAMIENTO DE DATOS
Los datos recopilados fueron almacenados y procesados en un sistema computarizado,
donde se utiliz bsicamente programas como el Word, Excel, Power Point y
graficadores.
3.8.1. PROCESAMIENTO MANUAL.
En el procesamiento manual de los datos se realizar la tcnica del llenado de la
encuesta con la finalidad de ser llevados a una conclusin de datos.
33
3.8.2. PROCESAMIENTO ELECTRNICO.

Para el procesamiento electrnico se utilizar las herramientas informticas
como el Word (texto), Excel (cuadros) y SPSS (programa estadstico)
34
CAPTULO IV
RESULTADOS
4.1.
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
4.1.1. PRESENTACIN DEL INSTRUMENTO

Para describir las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del
centro comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, 2016, se aplic un
cuestionario a 76 empresarios de venta de computadoras, en el que se considera
20 tems distribuidos de la siguiente manera:
Tabla 1: Distribucin de los tems del cuestionario

Variable
Dimensin
Estrategias
publicitarias
competitivas
Estrategia de
publicidad
Estrategias
publicitarias de
desarrollo
Estrategias
publicitarias de
fidelizacin
Indicador
tems
Estrategias comparativas
1, 2
Estrategias financieras
3, 4
Estrategias de
posicionamiento
5, 6
7, 8
Estrategias Extensivas
9, 10
Estrategias Intensivas
11, 12
Brindar un buen servicio al

cliente
venta
cliente
pertenencia
13, 14
15, 16
17, 18
19, 20
Para las interpretaciones de las tablas y figuras estadsticas se utiliz la siguiente

escala y tabla de interpretacin.
35
Tabla 2: Descripcin de la escala de medicin

Medida
Nivel
Interpretacin
4,21 5
Muy buena
Casi siempre
3,41 4,20
Buena
A veces
2,61 3,40
Regular
Casi nunca
1.81 2,60
Mala
1 1,80
Muy mala
Siempre
Nunca
4.1.2. FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO APLICADO

Para determinar la fiabilidad del instrumento aplicado en la descripcin de las
estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro comercial el
Carmen de la ciudad del Cusco, 2016. Se utiliz la tcnica estadstica ndice de
Consistencia Interna Alfa de Cronbach, para lo cual se considera lo siguiente:
Si el coeficiente Alfa de Cronbach es mayor o igual a 0.8. Entonces, el
instrumento es fiable, por lo tanto, las mediciones son estables y
consistentes.
Si el coeficiente Alfa de Cronbach es menor a 0.8. Entonces, el instrumento
no es fiable, por lo tanto, las mediciones presentan variabilidad heterognea.
Para obtener el coeficiente de Alfa de Cronbach, se utiliz el software SPSS,
cuyo resultado fue el siguiente:
Tabla 3: Estadsticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach
N de elementos
0.809
20
Como se observa, el Alfa de Cronbach tiene un valor de 0.809 por lo que se

establece que el instrumento es fiable para el procesamiento de datos.
4.2.
RESULTADOS DE LAS DIMENSIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE

PUBLICIDAD EN LA VENTA DE COMPUTADORAS DEL CENTRO
COMERCIAL EL CARMEN DE LA CIUDAD DEL CUSCO, 2016.
Para describir las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro
comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, 2016. Se consider las dimensiones:
36
estrategias publicitarias competitivas, estrategias publicitarias de desarrollo, estrategias

publicitarias de fidelizacin. Los resultados se presentan a continuacin:
4.2.1. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMPETITIVAS
Para describir las estrategias publicitarias competitivas en la venta de
computadoras del Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, se
consider los indicadores: Estrategias comparativas, estrategias financieras,
estrategias de posicionamiento y estrategias de publicidad, tal como se muestra
a continuacin:
4.2.1.1.Estrategias Comparativas
Anlisis descriptivo de las estrategias comparativas.
Tabla 4 : P1: Los empresarios del centro comercial El Carmen visitan a la competencia para
analizarla de forma peridica.
Respuestas
Porcentaje
2.63
3.95
9.21
15.79
68.42
100.00
Frecuencia
2
3
7
12
52
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Fuente: Elaboracin propia.
Figura 1 Los empresarios visitan a la competencia

100
90
80
68.42
70
60
50
40
30
15.79
20
10
2.63
3.95
9.21
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
37
Interpretacin: De los empresarios de venta de computadoras del Centro

Comercial el Carmen, el 68.42% indican que son muy malas y el 15.79% indican
que son malas, lo que muestra que los empresarios no estn visitando a la
competencia para analizar sus estrategias.
Tabla 5: P2: Hay variedad de productos de computadoras en el centro comercial

El Carmen que no se encuentren en las tiendas de la competencia.
Respuestas
Frecuencia
42
16
9
6
3
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
55.26
21.05
11.84
7.89
3.95
100.00
Figura 2: Variedad de productos que no se encuentran en la competencia

100
90
80
70
60
55.26
50
40
30
21.05
20
11.84
10
7.89
3.95
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
Interpretacin: Los empresarios de venta de computadoras del Centro

Comercial El Carmen, 55.26% indican son muy buenas Y 21.05% indican que
son buenas, lo que muestra que los empresarios tienen variedad de productos que
no se encuentra en la competencia donde favorece a los empresarios.
38
4.2.1.2.Estrategias Financieras
Anlisis descriptivo de las Estrategias Financieras
Tabla 6: P3: El centro comercial El Carmen ofrece los precios ms bajos de

computadoras respecto a la competencia
Respuestas
Frecuencia
39
18
11
5
3
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
51.32
23.68
14.47
6.58
3.95
100.00
Figura 3 El Centro El Carmen ofrece los precios ms bajos respecto a la

competencia
100
90
80
70
60
51.32
50
40
23.68
30
14.47
20
6.58
10
3.95
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

son buenas, lo que muestra que los empresarios ofrecen los precios ms bajos
que la competencia.
39
Tabla 7: P4: En estos ltimos aos hay mayores ofertas y promociones en

la venta de computadoras en el centro comercial El Carmen.
Respuestas
Frecuencia
48
13
9
4
2
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
63.16
17.11
11.84
5.26
2.63
100.00
Figura 4 Hay mayores ofertas y promociones en la venta de computadoras

en el centro comercial El Carmen
100
90
80
70
63.16
60
50
40
30
17.11
20
11.84
5.26
10
2.63
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

Comercial El Carmen, 63.16% indican son muy buenas Y 17.11%
indican que son buenas, lo que muestra que los empresarios en los
ltimos aos habido mayores ofertas y promociones lo que indica que es
favorable para los empresarios.
40
4.2.1.3.Estrategias Posicionamiento
Anlisis descriptivo de las Estrategias Posicionamiento
Tabla 8: P5: En el centro comercial El Carmen la garanta que se

les da a los productos es considerada de buena calidad.
Respuestas
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
61.84
18.42
9.21
5.26
5.26
100.00
Frecuencia
47
14
7
4
4
76
Figura 5: La garanta que se le da a los productos en el Centro

Comercial El Carmen, es considerada de buena calidad
100
90
80
70
61.84
60
50
40
30
18.42
20
9.21
10
5.26
5.26
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

son buenas, lo que muestra que los empresarios, dan buenas garantas de los
productos que venden y son de buena calidad.
41
Tabla 9: P6: El centro comercial El Carmen brinda productos de

fiabilidad al consumidor (mejor que la competencia)
Respuestas
Frecuencia
26
25
11
8
6
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
34.21
32.89
14.47
10.53
7.89
100.00
Figura 6: El centro comercial El Carmen brinda productos de

100
90
80
70
60
50
34.21
40
32.89
30
14.47
20
10
10.53
7.89
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
Interpretacin:
Los empresarios de venta de computadoras del Centro Comercial El
Carmen, 34.21% indican son muy buenas Y 32.89% indican que son
buenas, lo que muestra que los empresarios, dan fiabilidad de los
productos a sus clientes.
42
4.2.1.4. Estrategias Publicidad

Anlisis descriptivo de las Estrategias Publicidad
Tabla 10: P7: En el centro comercial El Carmen cada ao se

incrementa la publicidad (televisin, radio, internet, escrito)
Respuestas
Porcentaje
3.95
2.63
7.89
28.95
56.58
100.00
Frecuencia
3
2
6
22
43
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Figura 7: En el Centro Comercial El Carmen cada ao se

100
90
80
70
56.58
60
50
40
28.95
30
20
3.95
10
2.63
7.89
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

Comercial El Carmen, 56.58% indican son muy malas Y 28.95% indican
que son malas, lo que muestra que los empresarios, no incrementan
publicidad.
43
Tabla 11 : P8: El dinero que se invierte en la publicidad va

aumentando cada ao en el centro comercial El Carmen
Respuestas
Porcentaje
5.26
3.95
10.53
38.16
42.11
100.00
Frecuencia
4
3
8
29
32
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Figura 8 El dinero que se invierte en la publicidad va aumentando

cada ao en el centro comercial El Carmen
100
90
80
70
60
50
38.16
40
42.11
30
20
5.26
10
10.53
3.95
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no estn invirtiendo
en publicidad.
44
Tabla 12: Indicadores de las estrategias publicitarias competitivas

Estrategias
comparativas
Estrategias
Financieras
Estrategias de
Posicionamiento
Estrategias de
publicidad
Muy
mala
Mala
9.2%
1.3%
1.3%
49
64.5%
20
26.3%
5.3%
2.6%
17
22.4%
Regular
35
46.1%
6.6%
10.5%
3.9%
Buena
Muy
buena
10
13.2%
22
28.9%
32
42.1%
9.2%
5.3%
44
57.9%
33
43.4%
0%
76
100%
76
100
%
76
100%
76
100
%
Total
Figura 9: Indicadores de las estrategias publicitarias competitivas

70%
64.5%
57.9%
60%
46.1%
50%
42.1% 43.4%
Muy mala
40%
30%
Mala
28.9%
26.3%
Regular
22.4%
20%
10%
Muy buena
13.2%
9.2%
5.3%
Buena
10.5%
6.6%
5.3%
1.3%
2.6%
1.3%
9.2%
3.9%
0%
Estrategias
comparativas
Estrategias
Financieras
Estrategias de
Posicionamiento
Estrategias de
publicidad
Interpretacin y anlisis:
De los empresarios de venta de computadoras del Centro Comercial el

Carmen, 9.2% indican que las estrategias comparativas son muy malas,
26.3% indican que las estrategias comparativas son malas, 46.1% indican que
las estrategias comparativas son regulares, mientras que el 13,2% indican que
las estrategias comparativas son buenas y 5.3% indican que son muy buenas.
45

Carmen, 1.3% indican que las estrategias financieras son muy malas, 5.3%
indican que las estrategias financieras son malas, 6.6% indican que las
estrategias financieras son regulares, mientras que el 28.9% indican que las
estrategias financieras son buenas y 57.9% indican que son muy buenas.

Carmen, 1.3% indican que las estrategias de posicionamiento son muy malas,
2.6% indican que las estrategias de posicionamiento son malas, 10.5%
indican que las estrategias de posicionamiento son regulares, mientras que el
42.1% indican que las estrategias de posicionamiento son buenas y 43.4%
indican que son muy buenas.

Carmen, 64.5% indican que las estrategias de publicidad son muy malas,
22.4% indican que las estrategias de publicidad son malas, 3.9% indican que
las estrategias de publicidad son regulares, mientras que el 9.2% indican que
las estrategias de publicidad son buenas.
De las cifras antes mencionadas, se puede apreciar que ms de un 80% de los

encuestados realiza sus estrategias comparativas de una forma regular a mala
lo que nos indica que falta que los empresarios visiten ms a la competencia
para analizar sus estrategias y hacer un benchmarking, y que ofrezcan una
mayor variedad de productos de cmputo, productos que los clientes no
encuentran regularmente en las tiendas de la competencia. Por ende, es
necesario mejorar sustancialmente en el campo de las estrategias
comparativas para lograr un estndar que les permita superar a la competencia
de manera efectiva.
Tabla 13: Estrategias publicitarias competitivas

Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Total
N
1
1
56
17
1
76
%
1.3%
1.3%
73.7%
22.4%
1.3%
100%
46
Figura 10 Estrategias publicitarias competitivas
80%
73.7%
70%
60%
50%
40%
30%
22.4%
20%
10%
1.3%
1.3%
1.3%
0%
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Fuente; Elaboracin propia

Carmen, 1.3% indican que las estrategias publicitarias competitivas son muy
malas, 1.3% indican que las estrategias de publicidad son malas, 73.7%
indican que las estrategias publicitarias competitivas son regulares, mientras
que el 22.4% indican que las estrategias publicitarias competitivas son buenas
y 1.3% indican que son muy buenas.
Tabla 14: Comparacin promedio de los indicadores estrategias publicitarias

competitivas
Estrategias de posicionamiento
Estrategias publicitarias
competitivas
Promedio
Nivel
2.84
4.22
4.03
1.80
Regular
Muy Buena
Muy buena
Mala
3.22
Regular
47
Figura 11 Comparacin promedio de los indicadores estrategias publicitarias

competitivas
5
4.22
4.03
4
3.22
2.84
3
1.8
0
Estrategias
comparativas
Estrategias
financieras
Estrategias de
posicionamiento
Estrategias de
publicidad
Estrategias
publicitarias
competitivas
De la comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias

competitivas, se puede observar que las estrategias comparativas tiene un
promedio de 2.84 lo que indica que esta estrategias es regular, las estrategias
financieras tienen un promedio de 4.22 lo que indica que estas esta estrategia
es muy buena, las estrategias de posicionamiento tienen un promedio de 4.03
lo que indica que esta estrategia es muy buena, mientras que las estrategias
de publicidad tienen un promedio de 1.80 lo que indica que es mala. Por lo
tanto, las estrategias publicitarias competitivas tienen un promedio de 3.22 lo
que indica que estas estrategias son regulares.
4.2.2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO

Para describir las estrategias publicitarias de desarrollo en la venta de
consider los indicadores: Estrategias extensivas y estrategias intensivas, tal
como se muestra a continuacin:
48
4.2.3. Estrategias Extensivas

Anlisis descriptivo de las Estrategias Extensivas
Tabla 15 P9: Los empresarios del centro comercial El Carmen atraen a nuevos
consumidores (clientes) cada ao
Respuestas
Frecuencia
5
7
12
21
31
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
6.58
9.21
15.79
27.63
40.79
100.00
Figura 12. Los empresarios del centro comercial El Carmen atraen a

nuevos consumidores cada ao
100
90
80
70
60
50
40.79
40
27.63
30
15.79
20
6.58
10
9.21
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no estn atrayendo
nuevos consumidores.
49
Tabla 16: P10: El empresario aplica tcnicas para atraer a clientes que
nunca visitaron antes el centro comercial El Carmen
Respuestas
Frecuencia
5
3
11
16
41
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
6.58
3.95
14.47
21.05
53.95
100.00
Figura 13 El empresario aplica tcnicas para atraer a clientes que nunca

visitaron antes al centro comercial El Carmen
100
90
80
70
53.95
60
50
40
30
21.05
14.47
20
6.58
10
3.95
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no aplican tcnicas
para atraer nuevos clientes.
50
4.2.3.1. Estrategias Intensivas

Anlisis descriptivo de las Estrategias Intensivas
Tabla 17: P11: Los empresarios del centro comercial El Carmen
estn adoptando nuevas tcnicas para que sus clientes adquieran
nuevos productos.
Respuestas
Frecuencia
9
13
9
17
28
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
11.84
17.11
11.84
22.37
36.84
100.00
Figura 14: Los empresarios del Centro Comercial El Carmen estn

adoptando nuevas tcnicas para que sus clientes adquieran nuevos
productos.
100
90
80
70
60
50
36.84
40
30
20
11.84
17.11
22.37
11.84
10
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no estn adoptando
nuevas tcnicas para que sus clientes adquieran nuevos productos.
51
Tabla 18 P12: Los empresarios del centro comercial El Carmen

han renovado y diversificado sus productos de computadoras.
Respuestas
Frecuencia
26
22
13
9
6
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
34.21
28.95
17.11
11.84
7.89
100.00
Figura 15 Los empresarios del Centro Comercial El Carmen han

renovado y diversificado sus productos de computadoras
100
90
80
70
60
50
40
34.21
30
28.95
17.11
20
10
11.84
7.89
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

indican que son buenas, lo que muestra que los empresarios, han
renovado y diversificado sus productos de computadoras
52
Tabla 19: Indicadores de las estrategias publicitarias de desarrollo

Estrategias extensivas
N
%
Estrategias intensivas
N
%
Muy mala
34
44.7%
22
28.9%
Mala
28
36.8%
33
43.4%
Regular
10.5%
9.2%
Buena
6.6%
11
14.5%
1
76
1.3%
100%
3
76
3.9%
100%
Muy buena
Total
44.7%
43.4%
45%
40%
36.8%
35%
Muy mala
28.9%
30%
Mala
25%
Regular
20%
15%
10%
14.5%
10.5%
Buena
9.2%
Muy buena
6.6%
3.9%
1.3%
5%
0%
Figura 16: Indicadores de las estrategias publicitarias de desarrollo
Carmen, 44.7% indican que las estrategias extensivas son muy malas,
36.8% indican que las estrategias extensivas son malas, 10.5% indican que
las estrategias extensivas son regulares, mientras que el 6.6% indican que
las estrategias extensivas son buenas y 1.3% indican que son muy buenas.

Carmen, 28.9% indican que las estrategias intensivas son muy malas,
43.4% indican que las estrategias intensivas son malas, 9.2% indican que
las estrategias intensivas son regulares, mientras que el 14.5% indican que
las estrategias intensivas son buenas y 1.3% indican que son muy buenas.
53
Tabla 20: Estrategias publicitarias de desarrollo

N
Muy mala
31
40.8%
Mala
23
30.3%
Regular
16
21.1%
Buena
7.9%
Muy buena
0%
Total
76
45%
100%
40.8%
40%
35%
30.3%
30%
25%
21.1%
20%
15%
7.9%
10%
5%
0%
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Figura 17: Estrategias publicitarias de desarrollo

Carmen, 40.8% indican que las estrategias publicitarias de desarrollo son muy
malas, 30.3% indican que las estrategias publicitarias de desarrollo son malas,
21.1% indican que las estrategias publicitarias de desarrollo son regulares,
mientras que el 7.9% indican que las estrategias publicitarias de desarrollo
son buenas.
54
Tabla 21: Comparacin promedio de los indicadores de estrategias

publicitarias de desarrollo
Promedio
Nivel
2.01
Mala
2.39
Mala
2.20
Mala
Estrategias publicitarias de
desarrollo
3
2.39
2.2
2.01
0
Estrategias publicitarias de
desarrollo
Figura 18: Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias

de desarrollo.
de desarrollo, se puede observar que las estrategias extensivas tienen un
promedio de 2.01 lo que indica que esta estrategia es mala, las estrategias
intensivas tienen un promedio de 2.39 lo que indica que estas esta estrategia
es mala. Por lo tanto, las estrategias publicitarias de desarrollo tienen un
promedio de 2.20 lo que indica que estas estrategias son malas.
55
4.2.4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN

Para describir las estrategias publicitarias de fidelizacin en la venta de
consider los indicadores: Buen servicio al cliente, servicio de post venta,
mantener contacto con el cliente y sentimiento de pertenencia, tal como se
muestra a continuacin:
4.2.4.1.Servicio al Cliente
Anlisis descriptivo del Servicio al Cliente.
Tabla 22: P13: Los empresarios de computadoras del centro
comercial El Carmen mejoran cada vez sus servicios de atencin al
cliente.
Respuestas
Porcentaje
5.26
7.89
15.79
30.26
40.79
100.00
Frecuencia
4
6
12
23
31
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Figura 19 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial

El Carmen mejoran cada vez sus servicios de atencin al cliente
100
90
80
70
60
50
40.79
40
30.26
30
15.79
20
5.26
10
7.89
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
56

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no han mejorado sus
servicios de atencin al cliente.
Tabla 23: P14 Los empresarios de computadoras del centro

comercial El Carmen tienen tcnicas para recoger la opinin de los
clientes respecto al servicio.
Respuestas
Porcentaje
5.26
6.58
14.47
27.63
46.05
100.00
Frecuencia
4
5
11
21
35
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL

El Carmen tienen tcnicas para recoger la opinin de los clientes
respecto al servicio
100
90
80
70
60
46.05
50
40
27.63
30
14.47
20
5.26
10
6.58
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

57
que son malas, lo que muestra que los empresarios, no tienen tcnicas
para recoger la opinin de los clientes respecto al servicio.
4.2.4.2. Servicio de post venta

Anlisis descriptivo Servicio de post venta
Tabla 24 : P15: Los empresarios de computadoras del centro
comercial El Carmen brindan servicios de post venta a sus clientes.
Respuestas
Porcentaje
2.63
3.95
14.47
28.95
50.00
100.00
Frecuencia
2
3
11
22
38
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL

El Carmen brindan servicios de post venta a sus clientes
100
90
80
70
60
50.00
50
40
28.95
30
14.47
20
10
2.63
3.95
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

Comercial El Carmen, 50.00% indican son muy malas Y 28.95%
indican que son malas, lo que muestra que los empresarios, no brindan
servicios de post venta a sus clientes
58
Tabla 25: P16: Los clientes del centro comercial El Carmen estn
satisfechos con los servicios de post venta de computadoras.
Respuestas
Frecuencia
5
8
10
17
36
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
6.58
10.53
13.16
22.37
47.37
100.00
Figura 22 Los clientes del Centro Comercial El Carmen estn

satisfechos con los servicios de post venta de computadoras
100
90
80
70
60
47.37
50
40
30
22.37
20
6.58
10
10.53
13.16
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, que los clientes no
estn satisfechos con los servicios de post venta.
59
4.2.4.3.Contacto con el Cliente

Anlisis descriptivo Contacto con el Cliente
comercial El Carmen tiene registrados a sus clientes (ya sea
nmero telefnico o e_mail u otro medio)
Respuestas
Porcentaje
1.32
2.63
7.89
27.63
60.53
100.00
Frecuencia
1
2
6
21
46
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL

El Carmen tienen registrados a sus clientes (ya sea nmero
telefnico o e-mail u otro medio)
100
90
80
70
60.53
60
50
40
27.63
30
20
10
1.32
2.63
7.89
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no tienen registrados
a sus clientes (ya sea nmero telefnico o e-mail u otro medio)
60

comercial El Carmen se comunican peridicamente con sus clientes
posteriormente a la venta.
Respuestas
Frecuencia
1
4
7
21
43
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
1.32
5.26
9.21
27.63
56.58
100.00

El Carmen se comunican peridicamente con sus clientes
posteriormente a la venta
100
90
80
70
56.58
60
50
40
27.63
30
20
10
1.32
5.26
9.21
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

que son malas, lo que muestra que los empresarios, no se comunican
peridicamente con sus clientes posteriormente a la venta.
61
4.2.4.4.Sentimiento de Pertenencia
Anlisis descriptivo: Sentimiento de Pertenencia
Tabla 28: P19: Los empresarios del centro comercial El Carmen

regala artculos complementarios de venta con el logo de la
empresa a sus clientes.
Respuestas
Porcentaje
35.53
23.68
21.05
9.21
10.53
100.00
Frecuencia
27
18
16
7
8
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Figura 25 Los empresarios del Centro Comercial El Carmen regala

artculos complementarios de venta con el logo de la empresa a sus
clientes
100
90
80
70
60
50
40
35.53
23.68
30
21.05
20
9.21
10
10.53
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

indican que son buenas, lo que muestra que los empresarios, si regala
artculos complementarios de venta con el logo de la empresa a sus
clientes.
62
Tabla 29: P20: Los vendedores de computadoras del centro

comercial El Carmen tienen un trato personalizado con sus clientes.
Respuestas
Frecuencia
23
21
17
9
6
76
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
TOTAL
Porcentaje
30.26
27.63
22.37
11.84
7.89
100.00
Figura 26 Los vendedores de computadoras del Centro Comercial El

Carmen tienen un trato personalizado con sus clientes
100
90
80
70
60
50
40
30.26
30
27.63
22.37
20
11.84
10
7.89
0
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca

indican que son buenas, lo que muestra que los empresarios, s tienen un
trato personalizado con sus clientes
63
Tabla 30: Indicadores de las estrategias publicitarias de fidelizacin
Muy mala
Servicio al
cliente
Servicio de
post venta
33
43.4%
40
52.6
Contacto con
el cliente
N
54
71.1
Mala
Sentimiento de
pertenencia
N
2.6%
9.2%
11
14.5
27
35.5%
19
25%
16
21.1
11.8%
11
14.5
1.3%
Regular
%
7
Buena
9.2%
7.9%
%
5
6.6%
35
46.1
21
27.6
Muy
buena
0%
0%
0%
Total
76
100%
76
100
76
100
%
76
100
80%
71.1%
70%
60%
50%
52.6%
Muy mala
46.1%
43.4%
Mala
40%
35.5%
30%
20%
27.6%
25%
Buena
21.1%
14.5%
11.8%
9.2%
10%
7.9%
6.6%
1.3%
Regular
14.5%
9.2%
Muy buena
2.6%
0%
Servicio al
cliente
Servicio de post
venta
Contacto con el
cliente
Sentimiento de
pertenencia
Figura 27 Indicadores de las estrategias publicitarias de fidelizacin

Carmen, 43.4% indican que el servicio al cliente es muy malo, 35.5% indican
que el servicio al cliente es malo, 11.8% indican que el servicio al cliente es
regular, mientras que el 9.2% indican que el servicio al cliente es bueno.
64

Carmen, 52.6% indican que el servicio de post venta es muy malo, 25%
indican que el servicio de post venta es malo, 14.5% indican que el servicio
de post venta es regular, mientras que el 7.9% indican que el servicio de post
venta es bueno.

Carmen, 71.1% indican que el contacto con el cliente es muy malo, 21.1%
indican que el contacto con el cliente es malo, 1.3% indican que el contacto
con el cliente es regular, mientras que el 6.6% indican que el contacto con el
cliente es bueno.

Carmen, 2.6% indican que el sentimiento de pertenencia es muy malo, 9.2%
indican que el sentimiento de pertenencia es malo, 14.5% indican que el
sentimiento de pertenencia es regular, mientras que el 46.1% indican que el
sentimiento de pertenencia es bueno y 27.6% indica que es muy buena.
Tabla 31: Estrategias publicitarias de fidelizacin

N
Muy mala
10.5%
Mala
48
63.2%
Regular
20
26.3%
Buena
0%
Muy buena
0%
Total
76
100%
65
70%
63.2%
60%
50%
40%
26.3%
30%
20%
10.5%
10%
0%
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Figura 28: Estrategias publicitarias de fidelizacin

Carmen, 10.5% indican que las estrategias publicitarias de fidelizacin son
muy malas, 63.2% indican que las estrategias publicitarias de fidelizacin
son malas, 26.3% indican que las estrategias publicitarias de fidelizacin
son regulares.
Tabla 32 Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias

de fidelizacin
Promedio
Nivel
Servicio al cliente
2.02
Regular
Servicio de post venta
1.93
Mala
Contacto con el cliente
1.62
Mala
3.63
Buena
2.30
Mala
Sentimiento de
pertenencia
Estrategias Publicitarias
de fidelizacin
66
3.63
3
2.02
2.3
1.93
1.62
0
Servicio al cliente
Servicio de post
venta
Contacto con el
cliente
Sentimiento de
pertenencia
Estrategias
Publicitarias de
fidelizacin
Figura 29: Comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias

de fidelizacin

de fidelizacin, se puede observar que el servicio al cliente tiene un
promedio de 2.02 lo que indica que es regular, el servicio de post venta tiene
un promedio de 1.93 lo que indica es mala, el contacto con el cliente tiene
un promedio de 1.62, lo que indica que es mala y el sentimiento de
pertenencia tiene un promedio de 3.63, lo que indica que es buena. Por lo
tanto, las estrategias publicitarias de fidelizacin tienen un promedio de 2.30
lo que indica que estas estrategias son malas.
4.3.
RESULTADOS DE LA VARIABLE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Tabla 33: Estrategias de publicidad

N
Muy mala
0%
Mala
41
53.9%
Regular
35
46.1%
Buena
0%
Muy buena
0%
76
100%
Total
67
60%
53.9%
46.1%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Figura 30: Estrategias de publicidad

De los empresarios de venta de computadoras del Centro Comercial el Carmen,

53.9% indican que las estrategias publicitarias son malas, 46.1% indican que las
estrategias publicitarias son regulares.
Tabla 34: Comparacin promedio de las dimensiones de estrategias de publicidad

Promedio
Nivel
3.22
Regular
Estrategias publicitarias de desarrollo
2.20
Mala
Estrategias publicitarias de fidelizacin
2.30
Mala
2.57
Mala
68
4
3.22
3
2.2
2.3
2.57
0
Estrategias
publicitarias
competitivas
Estrategias
publicitarias de
desarrollo
Estrategias
publicitarias de
fidelizacin
Estrategias de
publicidad
Figura 31: Comparacin promedio de las dimensiones de estrategias de publicidad
De la comparacin promedio de los indicadores de estrategias publicitarias, se

puede observar que las estrategias publicitarias competitivas tienen un promedio
de 3.22 lo que indica que estas estrategias son regulares, las estrategias
publicitarias de desarrollo tienen un promedio de 2.20 lo que indica estas
estrategias son malas, las estrategias publicitarias de fidelizacin tienen un
promedio de 2.30, lo que indica que estas estrategias son malas. Por lo tanto, las
estrategias de publicidad tienen un promedio de 2.57 lo que indica que estas
estrategias son malas.
69
CONCLUSIONES
1.-
En cuanto a la variable Estrategias de Publicidad en el Centro Comercial El Carmen

se pudo observar que el 53.9% de los encuestados manifest que las estrategias de
publicidad son malas y el 46.1% manifest que es regular. De estas cifras se puede
inferir que los empresarios del Centro Comercial el Carmen no han desarrollado
estrategias de publicidad, no han invertido en publicidad; lo que ha dado como resultado,
que a pesar de contar con productos fiables, productos garantizados, haber
implementado algunas ofertas y promociones y contar con precios competitivos, sus
ventas han disminuido recientemente.
2.-
En relacin a la dimensin Estrategias publicitarias Competitivas en el Centro

Comercial El Carmen se pudo observar que el 73.7% de los encuestados manifest que
dichas estrategias son regulares; Porque los empresarios no analizan a la competencia,
es necesario que los empresarios visiten a tiendas como Oeschle, EFE, CARSA etc. Para
mejorar sus tcnicas de venta, hacer cotizaciones y otros.
Tambin no estn
posicionados en el mercado, y eso llevara a tener perdida en ventas y clientes.
3.-
En relacin a la dimensin Estrategias publicitarias de Desarrollo en el Centro

dichas estrategias son malas, ya que los empresarios de computadoras del Centro
Comercial el Carmen, no han atrado nuevos clientes a sus tiendas, porque precisamente
no han aplicado tcnicas para atraer nuevos clientes a este centro comercial para que
puedan comprar computadoras o partes de computadoras, a pesar que la especialidad
del Centro comercial es la venta de computadoras y accesorios, los empresarios van
renovado sus productos.
4.-
En relacin a la dimensin Estrategias publicitarias de Fidelizacin en el Centro

dichas estrategias son malas Segn resultados del estudio, se observa que los
empresarios del Centro Comercial el Carmen, no han mejorado sus servicios de atencin
al cliente, tampoco han diseado tcnicas para recoger la opinin de los clientes respecto
a los servicios que brindan los vendedores del Centro Comercial en estudio. Los
empresarios tampoco brindan servicios de post venta a sus clientes, por lo que de alguna
70
manera se puede deducir que el cliente no est satisfecho por este hecho; los empresarios
no tienen registros telefnicos o e-mail de sus clientes, tampoco se intentan comunicar
con ellos, lo que no ha posibilitado una fidelizacin de los clientes hacia las empresas
vendedoras de computadoras del Centro Comercial el Carmen.
71
RECOMENDACIONES
1.-
Se recomienda a los empresarios del Centro Comercial El Carmen implementar y

desarrollar estrategias de publicidad competitivas, de desarrollo y de fidelizacin. Estas
estrategias pasan por analizar de manera ms frecuente y detallada a la competencia para
hacer un benchmarking, hacer que los clientes compren ms productos en sus tiendas y
buscar nuevos mercados, as como hacer que los clientes se sientan ms identificados
con sus tiendas.
2.-
Ser necesario que los empresarios vendedores de computadoras del Centro Comercial
El Carmen, de manera conjunta diseen estrategias de publicidad, para lo que es
necesario invertir y utilizar los diferentes medios de publicidad que ms llegada tienen
en el pblico, como el internet, la televisin y otros, para poder competir mejor en el
mercado del Cusco, considerando que ya fueron conocidos en este mercado y puedan
incrementar sus ventas en los siguientes aos.
3.-
Los empresarios vendedores de computadoras del Centro Comercial el Carmen, tienen

que utilizar diversas estrategias de Desarrollo como vender productos online (a travs
de internet), tener una sede en otro punto de la ciudad, brindar un servicio delivery. para
poder atraer nuevos clientes a sus tiendas, tanto compradores de computadoras como de
partes de las mismas.
4.-
Los empresarios del Centro Comercial el Carmen, tienen que personalizar ms sus
ventas, de tal manera que puedan mantener comunicacin permanente con sus clientes,
para lo que tendrn que manejar un registro de clientes ya sea por telfono o e-mail, lo
que les permitir la fidelizacin de los consumidores, por ese medio podrn enviar sus
ofertas, promociones, nuevos productos, etc.
Ejemplo: anotar sus datos, las fechas de sus cumpleaos de los clientes para felicitarles
y regalarles obsequios con logos de la empresa.
72
73
REFERENCIA BIBLIOGRFICA
(s.f.).
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74
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Thompson, I. (2011). Direccin y Administracin Estratgic. Mxico: Mc Graw Hill
Editores.
Thompson, I. (2011). romonegocios.net.
75
Anexos
76
ANEXO 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA

TITULO: Las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro comercial el Carmen de la ciudad del
Cusco 2016
PROBLEMA GENERAL
OBJETIVO GENERAL
A: Cules son las estrategias de

publicidad
en
la
venta
de
computadoras del Centro Comercial
el Carmen de la ciudad del Cusco,
2016?
A: Determinar las estrategias de publicidad en la

venta de computadoras del centro comercial el
Carmen de la ciudad del Cusco, 2016.
OBJETIVOS ESPECFICOS
PROBLEMAS ESPECFICOS
a) Cules son las Estrategias
publicitarias competitivas en la venta
de
computadoras
del
Centro
Comercial el Carmen de la ciudad del
Cusco?
b) Cules son las Estrategias
publicitarias de desarrollo en la venta
de computadoras del centro comercial
El Carmen de la ciudad del Cusco?
c) Cules son las Estrategias
publicitarias de fidelizacin en la
venta de computadoras del centro
comercial El Carmen de la ciudad del
Cusco?
a) Determinar las Estrategias publicitarias

competitivas en la venta de computadoras del
Centro Comercial el Carmen de la ciudad del
Cusco.
b) Determinar las Estrategias publicitarias de
desarrollo en la venta de computadoras del centro
c) Determinar las Estrategias publicitarias de
fidelizacin en la venta de computadoras del centro
VARIABLE
/DIMENSIONES
DISEO
POBLACION
METODOLOGICO Y MUESTRA
TECNICAS E
INSTRUMENTO
VARIABLE
TIPO DE
Poblacin:
Tcnica:
INDEPENDIENTE:
INVESTIGACION
94
Empresarios
Encuesta
Estrategias
de Bsico
publicidad
cuestionario
NIVEL DE
DIMENSIONES:
INVESTIGACION
Descriptiva
competitivas
de desarrollo
Instrumento
Muestra:
DISEO DE
INVESTIGACION
Estrategias publicitarias No Experimental de fidelizacin

Transversal
76 unidades
de estudio
77
ANEXO 02: Matriz de Operacionalizacin de variables

TITULO: Las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro comercial el Carmen de la ciudad del Cusco 2016
VARIABLE
DIMENSIONES
1) Estrategias publicitarias competitivas
INDICADORES
Estrategias comparativas.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
El objetivo de este tipo de estrategias
Estrategias financieras.
La estrategia publicitaria se define con el
publicitaria es quitarle ventas a la
Estrategias de posicionamiento.
objeto de traducir de forma comprensible a
competencia, convirtiendo sus clientes en
Estrategias de publicidad.
nuestro
propios al genera conocimiento de nuestra
Estrategias Extensivas.
Estrategias Intensivas.
respuesta que queremos obtener de nuestro 3) Estrategias publicitarias de fidelizacin

Las Estrategias de Fidelizacin. - Tratan
target: qu problema tenemos que resolver con
Brindar un buen servicio al cliente
Brindar servicios de post venta
final
de retener a los consumidores del
Mantener contacto con el cliente
(posicionamiento) buscamos dejar en la mente
producto, y mantener su fidelidad de
Buscar un sentimiento de pertenencia
de los consumidores con nuestros mensajes
compra y consumo. Es decir, lograr un
para conseguir esa respuesta. (Garcia Uceda,
mercado cautivo, que garantice las ventas
2008)
futuras
pblico
objetivo,
los
fines
comunicacionales de la empresa anunciante.
oferta y/o induciendo la prueba.
Es un documento escrito, que se deduce 2) Estrategias publicitarias de desarrollo

Su finalidad es potenciar el crecimiento
directamente del briefing, si sta est bien
hecha, y debe enfocarse a largo plazo. En l se
de la demanda, esto es, aumentar el
concreta el objetivo del anunciante, esto es, la
nmero de clientes.
la
publicidad
qu
impresin
con
las
evoluciones de precio.
correspondientes
78
ANEXO 03: Matriz del instrumento para la recoleccin de datos

TITULO: Las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del centro comercial el Carmen de la ciudad del Cusco 2016
DIMENSIONES
INDICADORES
ITEM/ REACTIVO
ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS
COMPETITIVAS
1) Los empresarios del Centro Comercial El Carmen visitan
PESO
N DE
ITEMS
VALORACION
a la competencia para analizarla de forma peridica.

2) Hay variedad de productos de computadoras en el Centro
1)Nunca
Comercial El Carmen que no se encuentren en las tiendas

de la competencia.
3) El Centro Comercial El Carmen ofrece los precios ms
2)Casi nunca
bajos de computadoras respecto a la competencia.

4) En estos ltimos aos hay mayores ofertas y promociones
en la venta de computadoras en el Centro Comercial El
Carmen.
Estrategias de
posicionamiento
08
3)A veces
5) En el Centro Comercial El Carmen la garanta que se le

da a los productos es considerada de buena calidad.
4)Casi siempre
6)El Centro Comercial El Carmen brinda productos de

7)En el Centro Comercial El Carmen cada ao se

8) El dinero que se invierte en la publicidad va aumentando
cada ao en el Centro Comercial El Carmen.
5)Siempre
79
ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS
DE DESARROLLO
Brindar buen servicio al

cliente.

venta.
ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS
DE
FIDELIZACIN

cliente.
pertenencia:
9) Los empresarios del Centro Comercial El Carmen a traen a

nuevos consumidores (clientes) cada ao.
10) El empresario aplica tcnicas para atraer a clientes que
nunca visitaron antes el centro comercial El Carmen.
11) Los empresarios del Centro Comercial El Carmen estn
adoptando nuevas tcnicas para que sus clientes adquieran
nuevos productos.
12) Los empresarios del Centro Comercial El Carmen han
renovado y diversificado sus productos de computadoras.
13) Los empresarios de computadoras del Centro Comercial
El Carmen mejoran cada vez sus servicios de atencin al
cliente.
14) Los empresarios de computadoras del Centro Comercial
El Carmen tienen tcnicas para recoger la opinin de los
15) Los empresarios de computadoras del centro comercial El
Carmen brindan servicios de post venta a sus clientes.
16) Los clientes del centro comercial El Carmen estn
satisfechos con los servicios de post venta de computadoras.
17)Los empresarios de computadoras del centro comercial El
Carmen tienen registrados a sus clientes (ya sea nmero
telefnico o e_mail u otro medio)
18) Los empresarios de computadoras del centro comercial El
Carmen se comunican peridicamente con sus clientes
posteriormente a la venta.
19) Los empresarios del centro comercial El Carmen regala
artculos complementarios de venta con el logo de la empresa
a sus clientes.
20) Los vendedores de computadoras del centro comercial El
Carmen tienen un trato personalizado con sus clientes.
04
1)Nunca
2)Casi nunca
3)A veces
08
4)Casi
siempre
5)Siempre
80
ANEXO 04 Instrumento
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
ENCUESTA A EMPRESARIOS
La presente encuesta solo tiene fines acadmicos, rogamos dar respuesta a las preguntas, que
permitirn medir las estrategias de publicidad en la venta de computadoras del Centro Comercial
el Carmen de la ciudad del Cusco.
Agradecemos anticipadamente su gentil colaboracin.
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIN ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

COMPETITIVAS
Nunca
Casi
nunca
A
veces
Casi
siempre
Siempre
Total
52
12
76
68.4
15.8
9.2
3.9
2.6
100
16
41
76
3.9
9.2
11.8
21.1
53.9
100
11
18
39
76
3.9
6.6
14.5
23.7
51.3
100
13
48
76
2.6
5.3
11.8
17.1
63.2
100
14
48
76
3.9
5.3
9.2
18.4
63.2
100
11
25
26
76
P1
P2
Los
empresarios
del
Centro
Comercial El Carmen visitan a la
competencia para analizarla de forma
peridica
Hay variedad de productos de
computadoras en el Centro Comercial El
Carmen que no se encuentren en las
tiendas de la competencia
El Centro Comercial El Carmen ofrece

P3
los precios ms bajos de computadoras

respecto a la competencia.
En estos ltimos aos hay mayores

ofertas y promociones en la venta de
P4
computadoras en el Centro Comercial El

Carmen.
En el Centro Comercial El Carmen la

garanta que se le da a los productos es
P5
considerada de buena calidad.

%
P6
81
El Centro Comercial El Carmen brinda

productos de fiabilidad al consumidor
(mejor que la competencia)
En el Centro Comercial El Carmen cada

ao
P7
se
incrementa
la
7.9
10.5
14.5
32.9
34.2
100
43
22
76
56.6
28.9
7.9
2.6
3.9
100
32
29
76
42.1
38.2
10.5
3.9
5.3
100
publicidad
(televisin, radio, internet, escrito)

%
El dinero que se invierte en la publicidad

va aumentando cada ao en el Centro
Comercial El Carmen
P8
%
82
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIN ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE

DESARROLLO.
Nunca
Casi
nunca
A
veces
Casi
siempre
Siempre
Total
31
21
12
76
consumidores (clientes) cada ao.
40.8
27.6
15.8
9.2
6.6
100
El empresario aplica tcnicas para atraer
41
16
11
76
Centro Comercial El Carmen.
53.9
21.1
14.5
3.9
6.6
100
Los empresarios del Centro Comercial

El Carmen estn adoptando nuevas
tcnicas para que sus clientes adquieran
nuevos productos
28
17
13
76
36.8
22.4
11.8
17.1
11.8
100
32
13
22
76
42.1
11.8
17.1
28.9
100
Estrategias publicitarias de desarrollo

P9
P10
P11
P12
El
Carmen
traen
nuevos
a clientes que nunca visitaron antes el
El Carmen han renovado y diversificado

sus productos de computadoras.
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIN ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE

FIDELIZACIN.
Nunca
Casi
nunca
A
veces
Casi
siempre
Siempre
Total
31
23
12
76
40.8
30.3
15.8
7.9
5.3
100
35
21
11
76
46.1
27.6
14.5
6.6
5.3
100
38
22
11
76
50.0
28.9
14.5
3.9
2.6
100
36
17
10
76
Estrategias publicitarias de fidelizacin

Los empresarios de computadoras del
Centro Comercial El Carmen mejoran
P13
cada vez sus servicios de atencin al

cliente.
Centro Comercial El Carmen tienen
P14
tcnicas para recoger la opinin de los

Centro Comercial El Carmen brindan
P15
P16
servicios de post venta a sus clientes.
83
Los clientes del Centro Comercial El

Carmen estn satisfechos con los
servicios
de
post
venta
de
47.4
22.4
13.2
10.5
6.6
100
46
21
76
60.5
27.6
7.9
2.6
1.3
100
43
21
76
56.6
27.6
9.2
5.3
1.3
100
16
18
27
76
10.5
9.2
21.1
23.7
35.5
100
17
21
23
76
7.9
11.8
22.4
27.6
30.3
100
computadoras.
Centro Comercial El Carmen tienen
P17
registrados a sus clientes (ya sea nmero

telefnico o e_mail u otro medio)
Centro
P18
Comercial
El
Carmen
se
comunican peridicamente con sus

clientes posteriormente a la venta.
El
P19
Carmen
regala
artculos
complementarios de venta con el logo

de la empresa a sus clientes.
Los vendedores de computadoras del
P20
Centro Comercial El Carmen tienen un

trato personalizado con sus clientes.

Tesis 19 Dic2016

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Tesis 19 Dic2016

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i

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS,

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA VENTA DE

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA UNIVERSIDAD ANDINA DEL

Esta tesis la dedico a Dios quien supo

A mis padres con gran aprecio y amor; RENE

A mis hermanos FLOR MILAGROS Y

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 1

FORMULACIN DEL PROBLEMA .............................................................. 3

1.2.1. PROBLEMA GENERAL ................................................................................. 3

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN ......................................................... 3

1.3.1. OBJETIVOS GENERALES ............................................................................. 3

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN .................................................. 4

1.4.1. ORIGINALIDAD ............................................................................................. 4

DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN .................................................. 5

1.5.1. DELIMITACIN TEMPORAL ....................................................................... 5

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ................................................ 6

2.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES ...................................................... 6

BASES LEGALES ......................................................................................... 12

BASES TERICAS ....................................................................................... 13

2.3.1. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ................................................................. 13

2.3.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD ........................................................ 15

Estrategias publicitarias competitivas .................................................... 19

Estrategias publicitarias de desarrollo ................................................... 20

Estrategias publicitarias de fidelizacin ................................................. 21

2.3.8. ELEMENTOS CLAVES DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ............. 23

2.5.1. VARIABLES: Variable nico ......................................................................... 27

Variable Independiente: ........................................................................ 27

Conceptualizacin de variable. .............................................................. 27

2.5.2. CONCEPTUALIZACIN DE VARIABLE ................................................... 28

TIPO DE INVESTIGACIN ......................................................................... 30

ENFOQUE DE INVESTIGACIN ................................................................ 30

DISEO DE LA INVESTIGACIN .............................................................. 31

ALCANCE DE LA INVESTIGACIN .......................................................... 31

POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN ............................... 31

3.6.1. POBLACIN ................................................................................................. 31

TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS ............ 32

3.7.1. TCNICAS E INSTRUMENTOS .................................................................. 32

PROCESAMIENTO DE DATOS ................................................................... 32

3.8.1. PROCESAMIENTO MANUAL. .................................................................... 32

ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS ................................ 34

4.1.1. PRESENTACIN DEL INSTRUMENTO ..................................................... 34

RESULTADOS DE LAS DIMENSIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE

4.2.1. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMPETITIVAS .................................. 36

Estrategias Comparativas ...................................................................... 36

Estrategias Financieras .......................................................................... 38

Estrategias Posicionamiento .................................................................. 40

Estrategias Publicidad ........................................................................... 42

4.2.2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO ............................... 47

Estrategias Intensivas ............................................................................ 50

4.2.4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN .............................. 55

Servicio de post venta ........................................................................... 57

Contacto con el Cliente ......................................................................... 59

Sentimiento de Pertenencia ................................................................... 61

RESULTADOS DE LA VARIABLE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD .... 66

Tabla 19: Indicadores de las estrategias publicitarias de desarrollo ............................. 52

Figura 20 Los empresarios de computadoras del Centro Comercial El Carmen tienen

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Centro Comercial el Carmen de la ciudad del Cusco, por ms de veinte aos se ha

De continuar la situacin en estas condiciones, los empresarios del Centro Comercial El

FORMULACIN DEL PROBLEMA