Comportamento ao consumo de Jeans

A necessidade de compreender o comportamento dos consumidores de produtos de moda tem

vindo a estimular o estudo deste tema num nmero crescente de Pesquisas de Marketing de
Moda, especialmente no sentido em que so os consumidores os que decidem directamente que
produto se tornar moda.
O consumo dos produtos de moda transita, de forma intensa e particular, o mundo
contemporneo e, com a participao dos consumidores nesse processo, observar-se que alguns
produtos se tornam especiais, pois funcionam como um vector de comunicao de vrias
geraes. Assim, o consumo deste tipo de produto passa a ser motivado pelos seus significados
simblicos em superposio a sua funcionalidade. Tal facto d-se devido facilidade que estes
produtos tm de adquirir novas representaes sociais que renovam as suas significaes,
desprendendo-os de suas caractersticas tcnicas e prolongando o seu consumo, tornando-os
desse modo, um cone da Moda.
Os produtos Jeans desde o seu aparecimento enquanto processo artesanal, sua introduo na
evoluo industrial e sua insero no sistema da moda, enquanto manipuladora de significados,
principalmente as calas Jeans, tornaram-se este produto cone, tendo um papel importante na
histria do consumo das sociedades. Nesse contexto, este estudo exploratrio e descritivo teve
como objectivo investigar o consumo actual deste produto de moda atravs da anlise do
comportamento de consumo de alunos e funcionrios da Universidade do Minho em Portugal.
Para tal, foi feito um inqurito por questionrio de carcter quantitativo e com alguns aspectos
qualitativos, que resultou nas motivaes de compra do produto de moda e anlises sobre os
valores simblicos ou sociais das calas Jeans.

MODA E CONSUMO
A anlise da Moda no contexto do comportamento de Consumo exige primeiramente que
se perceba que Moda pode ser analisada sobre vrias vertentes intelectuais. Isto, porque sob o
olhar de apenas uma cincia, no se podem explicar todos os aspectos do consumo de moda.
O objectivo deste captulo fundir teorias aparentemente distintas para que se chegue a
uma percepo do comportamento de consumo de produtos de moda, enquanto valores
individuais e sociais vigentes em determinado perodo da histria do vesturio no pensando na
moda como uma linha evolutiva, mas como um referencial das mudanas e transformaes de
uma sociedade.
Associado a isto possvel observar a moda, como conceito associado ao vesturio e
como suporte pelo qual se d a relao de comunicao entre o sujeito e o seu grupo e entre
grupos, tornando a moda um factor de socializao e de individualizao, que se constri dentro

das esferas simblicas de comunicao entre o indivduo, o produto e a sociedade.

PRODUTO DE MODA - O Vesturio

O estudo da Moda e do Consumo inicia-se, atravs da apresentao do vesturio
enquanto um componente que pertence ao Marketing de Moda. O produto tem uma funo
primordial no contexto do comportamento do consumidor, uma vez que os objectos e os produtos
apresentam uma lgica social pautada por significados dados pelos grupos aos quais pertence o
consumidor, como abordado no item sobre o consumo simblico.
Para alm disso, o produto de moda, enquanto componente de estratgia do Marketing
de Moda, um elemento-chave da oferta de mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, P. 200)
assim, o produto representa um importante factor de identificao social para o consumidor e
econmico para as empresas, portanto prope-se oferecer uma viso, breve, mas geral de um
produto de moda de forma a caracteriz-lo.
Com este intuito, a primeira aproximao s caractersticas de um produto de moda, fazse
atravs da sua definio como produto de maneira geral. Desse modo, a definio dada por
Kotler e Armstrong (2007) coloca o produto como sendo um bem tangvel que pode satisfazer um
desejou uma necessidade que oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou
consumo. Segundo os autores, este bem inclui desde objectos fsicos a servios, eventos,
pessoas, lugares, organizaes, ideia ou um misto de todas as entidades (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Segundo os dados do IEMI Instituto de Estudos e Marketing Industrial (1990/1997
apud RECH, 2003), o mercado dos produtos de vesturio pode ser dividido em dois segmentos: o
segmento de Produtos Bsicos, caracterizado por baixos preos dos produtos e distribuio
extensiva, que contempla a produo que trabalha somente com grandes lotes de produtos e o
segmento de Produtos de Moda, em que os preos dos produtos so considerados altos , os
lotes de produo pequenos e a distribuio selectiva contemplando apenas grandes centros
urbanos e ecanais especializados.
Um outro aspecto importante da caracterizao de um produto de moda, que assim
como qualquer outro produto exposto no mercado, os produtos de vesturio percorrem um ciclo
de vida que passa por vrias etapas at ao consumidor final. Como ciclo de vida deve-se entender
um processo pelo qual um produto segue desde sua concepo at a sua comercializao, sendo
que o acompanhamento e a observao maior acontecem quando ele chega ao ponto de venda.
No Marketing, o ciclo de vida constitudo de 5 etapas: Introduo, Crescimento,
Maturidade, Saturao e Declnio. A Introduo o momento em que se lana o produto
no mercado; o Crescimento quando o mercado comea a conhecer o produto e a consumi-lo;
na Maturidade o produto j de conhecimento amplo do mercado; na Saturao o mercado
j no consome o produto como anteriormente e o de Declnio sucede-se quando o produto no

deixa de despertar o interesse do mercado e as vendas caem (Figura 1.1).

Conceituar o produto de moda impe a aplicao do ciclo do produto anterior sua introduo, j
que esse se inicia na sua Conceptualizao. Neste sentido, preciso atribuir um conceito ainda mais
amplo: o significado de Ideia, Conceito e Imagem de Produto na descrio, pois o produto uma
ideia para um possivel produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado. Conceito de produto
uma verso detalhada da ideia, apresentada em termos signficativos do consumidor. Imagem do
produto a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial.
Neste contexto, pode-se voltar ao ciclo de vida do produto e explor-lo sobre outra persectiva,
nomeadamente quanto ao modo de funcionamento deste no mercado. possivel que alguns tenham
um ciclo de vida especial. Essa abordagem de eficaz aplicao aos produtos de moda, sendo
fixada em trs termos: Estilo, Moda e Modismo.
Um Produto Estilo um produto bsico e tem modo distinto de expresso, pode durar vrias
geraes, entrando e saindo da moda. Pode-se citar, por exemplo, produtos de moda, com estilo
clsiico ou com estilo oriental. Produtos com ciclo de vida longo so considereados produtos
bsicos. Um Produto Moda um produto actualmente aceite ou popular, tende a crescer lentamente,
permanecer popular um certo tempo e declinar aos poucos, normalmente o espao de tempo de uma
estao climatrica. As tend~encias de moda estabelecem quais so os elementos (cores, tecidos,
tipos de roupa, acessrios) mais importantes e expressivos para estaes Outono/Inverno ou
Primavera/ Vero.
Um Produto Modismo um produto de vendas por periodos temporarios motivadas pelo
entusiasmo do consumidor e popularidade imediata; pode fazer parte de um ciclo de vida que, de
outro modo, seria normal ou pode constituir o ciclo de vida inteiro de um produto ou marca, mas o
seu declinio to imediato quanto a sua popularidade.
Normalmente, os modismos so ditados por personalidades famosas, actores, modelos, msicos,
enfim, cones de show business, que realizam aparies pblicas exibindo roupas ou acessrios
diferenciados dos que existem no mercado, e o pblico consumidor, rapidamente,procura tais
adereos como forma de identificao com o seu dolo. Os produtos com ciclo de vida curto so
considerados produtos de vanguarda.
Poucos so os produtos de moda que se consolidam como Produto Estilo, pois o prprio conceito
de moda designa o uso passageiro; este fenmeno decorre quando um produto o consumido
constantemente ou a traduo de uma aceitao do produto no mercado, por uma vasta gama de
consumidores durante um longo periodo de tempo, independentemente das mudanas sociais em
que esses consumidores so nseridos. Indica que um periodo transps-se ao ciclo de vida natural e
permaneceu sendo consumido durante geraes e, provavelmente, adquiriu novos significados
medida do tempo.
Tendo em considerao estas primeiras abordagens do produto de moda pelo Marketing, possivel
olhar para o produto pelo estudo da Moda enquanto sistema da indstria do vesturio, pois,
resumidamente, tem um ciclo de vida que se inicia na pesquisa de tendncias, criao da coleco
das peas de vesturio, desenvolvimento e confeco e, seguidamente, a sua comercializao. Ao
examinar o produto de moda, formado por uma srie de distintos estgios: Anlise, Elaborao,
Criao e Difuso.

Figura. 1.3 - Roscea do produto de moda. (Fonte: VINCENT-RICARD, 1989, p. 234)

A Anlise compreende a observao sociocultural e econmica (e a psicolgica) dos
consumidores contemporneos identificando as suas tendncias de comportamento e modas. A

Elaborao corresponde a adequao da metodologia a ser utilizada na criao, tendo por

objectivo obter um produto tecnicamente perfeito durante o desenvolvimento. A Criao do
produto est inserida num terceiro estgio relacionado com a confeco, enquanto as questes de
marketing pertencem ao estgio da Difuso do produto de moda.
A parte de difuso do produto, como j foi visto, est relacionada com as estratgias do
Marketing de Moda e estas precisam de estar cada vez mais voltadas para a diminuio do tempo
de adopo dos diferentes estilos de vestir, pois o ciclo de vida dos produtos de moda cada vez
menor em relao a outros produtos de consumo. Desse modo, deve-se apresentar duas novas
etapas em relao ao produto de moda e que so importantes durante as etapas do produto: a
adopo de novos estilos e os estgios de vida da prpria moda.
O processo de adopo da novidade na moda, segundo Santana (2007, p. 42), ocorre de
acordo com as seguintes etapas:
Localizao do novo apresentado;
Reconhecimento que entre o novo e a condio actual, h diferena;
O desejo de se assemelhar ao novo apresentado;
Empenho em adoptar o novo de forma integral, mas prpria.
Nesse sentido, Miranda (2001) afirma que a moda passa por quatro estgios de vida:
Inovao, Imitao, Uso em Massa e Declnio. Na Inovao, o produto usado por poucos
consumidores que se querem diferenciar dos outros, como o caso dos lderes de opinio,
actores, etc. H produo de pequenas quantidades realizadas apenas por poucos ou apenas um
fabricante. Na Imitao, outros consumidores tm interesse pelo produto desejando copiar os
lderes da moda. H mais fabricantes e mais quantidades do produto. No Uso em Massa, a
moda torna-se extremamente popular e os produtores comeam a fabricao grandes
quantidades. Finalmente, no Declnio os consumidores movimentam-se na direco de outras
modas que comeam a interessar-lhes.
No Comportamento do Consumidor, j que o produto de moda ser consumido por este,
de considerar que o produto de moda satisfaa as necessidades do consumidor, pois este
decomp-lo- nos seus vrios atributos, de modo a comparar alternativas (COBRA, 2007, p. 58).
Segundo Cobra (2007), a diviso do produto ocorre em trs nveis: o atributo dos produtos, as
consequncias ou benefcios desse atributo para o consumidor e os valores que o consumidor
atribui ao produto.
Os atributos do produto so as caractersticas fsicas, tanto concretas, como abstractas.
Ao usar o produto, este deve proporcionar satisfaes funcionais e psicossociais ao consumidor
que decorrem da sensao da sua posse. Essa sensao est relacionada com as consequncias
dos atributos para o consumidor, ou seja, com os benefcios que o produto transportar. Os
valores relacionam-se com os significados instrumentais, decorrentes do tipo de uso, e terminais
em relao satisfao ao uso.

Os atributos podem ser vistos como propriedades ou caractersticas intrnsecas ao

produto, concretos, observveis e mensurveis. Os benefcios so domnios distintos de valores
(ou utilidades) derivados da posse ou do consumo de um produto. Os dois so meios para atingir
valores, sendo de relevante importncia na comparao entre alternativas.
Como o produto de moda estimula o imaginrio do consumidor, ele mais apreciado
pelos seus valores instrumentais do que pelos seus atributos fsicos (COBRA, 2007, p. 58), ou
seja, a primeira motivao do consumidor em atingir as suas necessidades atravs do consumo
dos produtos de moda no guiado pelos seus atributos fsicos, mas pelos benefcios que estes
atributos oferecem, que podem ser visualizados com base nos valores de cada consumidor.
Pode-se concluir que o produto de moda enquanto produto de consumo pode ter
representantes tanto nos produtos ditos Bsicos como nos de Moda, isto pensando que a criao
de um produto de moda leva em considerao anlises socais, culturais, econmicas e
psicolgicas dos consumidores. Igualmente pode-se considerar que todos os produtos de moda
passam por ciclos normais e especiais de vida, entretanto somente alguns se destacam por
permanecerem um produto Estilo, pois conseguem ultrapassar os estgios de modismo e so
constantemente Usados em Massa pelos consumidores. Este fenmeno para alguns produtos
provavelmente reside no facto dos atributos e benefcios destes ainda serem meios capazes de
atingir os valores dos consumidores.
Isso deve-se em parte, porque a moda mais intangvel do que tangvel por isso preciso
o entendimento sobre como a moda tornou-se um fenmeno que passa a influenciar o vesturio
tornando-o um produto de moda.

. 1.2. A ROUPA E A MODA

Visualizar o aparecimento do fenmeno da moda s possvel dentro de um contexto
histrico inicial; e este s pode ser traado, a priori, quando se percebe que a moda transcende o
vesturio; sobretudo, um reflexo das mudanas sociolgicas e econmicas de um tempo.
Entretanto, no decurso da histria da indumentria e do vesturio em si que se edifica o
conceito de moda. Neste aspecto, importante ressaltar antes dessa percepo do sistema de
mudanas incessantes, que a histria do vesturio est, interligada com a prpria histria da
humanidade (Laver, 1989).
Portanto, ser preciso transportar compreenses anteriores s da moda e do consumo
que foram empregues para justificar o uso da roupa dentro da evoluo humana e que
conduziram conceptualizao da moda. Apenas depois disso, ser possvel fazer uma anlise
sobre a sua evoluo.
Assim, a primeira aproximao ao contexto histrico em relao s trs funes dadas
roupa durante a evoluo da humanidade e que estiveram inicialmente presentes no vestir do

homem: a proteco, o pudor e o adorno.

Na civilizao primitiva, a roupa com a funo de proteco foi um elemento essencial,
como meio de defesa das intempries, tendo um papel primordial. Contudo, estudos sobre o
vesturio pesado das antigas civilizaes, como as do Egipto, mostram que esta funo no seria
de considerar pois as condies climticas predominantes so as de uma regio tropical (LAVER,
1989.
Outra razo que imperou por mais tempo, e que foi to intensamente defendida, por ser
mais facilmente compreendida, foi a crena de que o homem se vestiria por pudor. Entretanto,
assumindo tal funo, a roupa acabou por se tornar uma obrigao limitativa, de forma a designar
um comportamento pr-codificado que claramente era regido pelas instituies religiosas que
impunham a introduo de conceitos como o da moralidade, assim como o fortalecimento de
represses de comportamentos sociais que j existiam h muito.
Afirmar que as motivaes fundamentais do homem se vestir so apenas por questes de
proteco e/ou pudor seria negar a parte simblica do vesturio que, com a evoluo de sua
prpria histria paralelamente histria humana, ganha significados que vo alm de sua
utilidade. No se pode negar a funo prtica do vesturio, mas no se deve permanecer apenas
no quadro de uma situao social que o apresenta menos simblica do que realmente foi e ainda
.
Contudo, a justificao do homem se vestir com base no pudor, transformaria a prpria
funo da roupa dentro da histria do vesturio, pois esta regida por normas sociais que
permitem que o sentimento de pudor se estenda a um contexto em que j no basta vestir-se pela
vergonha de se revelar desnudo, mas apresentar-se publicamente de acordo com preceitos
sociais; nesta circunstncia, a vergonha de expor-se mal vestido.
E ento como adorno, que o vesturio existe como funo imortal e indissocivel de si
mesmo (LAVER, 1989). Nesse conceito, Barnard (2003, p. 26) afirma que toda a indumentria
um adorno e que toda roupa um adorno, mesmo que nem toda a roupa seja moda e que nem
toda a moda seja uma indumentria.
Esclarecido esse primeiro contexto, pode-se perceber que como adorno que a fase
inicial da moda se apresenta, atravs da mudana nas roupas.
. 1.2.1. O Aparecimento da Moda
A moda surge, a partir do final da Idade Mdia, como um processo excepcional e
inseparvel do nascimento e do desenvolvimento do mundo moderno ocidental (LIPOVETSKY,
1989, p. 23-24). Somente nesse perodo que foi possvel reconhecer a ordem prpria da moda,
a moda como sistema, com as suas incessantes metamorfoses, os seus movimentos bruscos e
as suas extravagncias.
Lipovetsky (1989) explica que o vesturio, mesmo que no seja o nico a ser afectado

pelos efeitos da moda foi a referncia privilegiada de tal transformao social que acabou por
impor a prpria concepo histrica da moda.
Entretanto, importante esclarecer que o incio do ciclo de transformao no vesturio e
desse sistema que seria nomeado moda, foi muito mais aristocrtico do que se imagina, pois
firmava-se como caracterstica de distino social. A renovao das formas e cores limitavam-se
aos grupos restritos que monopolizavam o poder e o acesso s criaes individualizadas; estes
tinham a liberdade de se ornamentarem, de serem vistos trajando cores e cortes diferenciados.
Por outro lado, os burgueses que comearam a enriquecer com o comrcio, passaram a
ambicionar vestirem-se como os nobres. Para tal, copiavam os seus modelos, utilizando
matriasprimas
de custo mais baixo; em contrapartida, os nobres, difundem novos modelos procurando
diferenciar-se repetidamente.
Foram as tentativas de imitao das classes burguesas ao vesturio da elite social e a
insistente utilizao do vesturio como artifcio de distino social desta classe, que impuseram o
vesturio a um sistema de constantes. Mudanas A primeira dialctica distintiva da moda uma
imitao de um modelo dado que satisfaz a necessidade de apoio social e satisfaz igualmente a
necessidade de distino e a tendncia da diferenciao (SIMMEL, 2008, p. 13).
Nesta perspectiva, a sociloga Diana Crane (2006) afirma que no existe moda sem
circulao e se a aparncia sofisticada privilgio dos muito ricos, ela s se transforma em moda
se circular. Era nas ruas que as modas se construam, ficavam conhecidas, eram aclamadas ou
rejeitadas pelo pblico, passavam a ser copiadas e depois desapareciam (CRANE, 2006, p. 10).
Conforme Crane (2006, p. 27-28), as mulheres4 foram responsveis pela circulao da
moda, pois sempre andaram numa busca manifestada, numa obsesso ascenso social,
gerando uma constante competio de status.
Este perodo da moda dentro da Histria do Vesturio viria a ser entendido depois como
Alta-Costura, que definida por modelos de indumentria artesanais e exclusivos, sequentemente
comercializados a preos elevados. A Alta-Costura surge como uma organizao burocrtica que
emprega processos inditos de seduo e inauguram uma nova lgica de poder Lipovetsky (1989,
p. 95).
4 Apesar de as mulheres terem sido as responsveis oficiais da circulao da moda como um ciclo,
o incio da histria do vesturio marcada por
bibliografias que explicam que foi a roupa masculina que sofreu um maior nmero de modificaes,
em termos de formas, cores, tecidos, etc.
Esse modo de organizao da moda aparece como uma concepo de modelos de luxo
sob medida, considerando nas criaes o gosto pessoal e a personalidade do cliente e
consagrando-se como a maior oficina de vesturio, funcionando como um laboratrio das
novidades segundo Mendona (2002).

Mas o perodo da Alta-Costura coincide com o incio da indstria massificada e com a

Revoluo Industrial que promoveu a mudana nos ncleos sociais. Como consequncia, surge o
Prt--porter 5 , contrapondo, mas no substituindo a Alta-Costura, que ocorre aps a grande
revoluo comercial, com a Segunda Guerra Mundial.
O vesturio passaria ento, a sujeitar-se a uma dialctica industrial de produo em srie,
influenciada posteriormente por tendncias de momento. Provocou-se, assim, um estmulo maior
do consumo atravs da super-exposio dos produtos modificados com base nessas mudanas
de tendncias. A produo industrial assume o lugar na sociedade sustentando este fenmeno de
mudanas em que o vesturio est inserido.
De maneira gradual, o preo do vesturio foi baixando e tornou-se mais acessvel a todas
as camadas sociais, inclusivamente s mais baixas. Assim, as classes sociais passaram por um
perodo de semelhanas no vesturio, havendo a diluio do sentido de diferenciador social da
roupa.
Promoveu-se uma democratizao do vesturio ainda durante o sc. XIX. Este perodo de
semelhana deve-se tambm ao aparecimento do primeiro tipo de capitalismo, o capitalismo de
produo que se caracterizava pela produo industrial alta e um baixo consumo por parte da
populao. Contudo, o vesturio, como produto de consumo do sistema capitalista, tornar-se-ia o
elemento do sistema da moda que mais se disseminou entre todas as camadas sociais, vindo a
transformar-se num bem conspcuo, suprfluo, resultante de um ferico das aparncias
(LIPOVETSKY, 1989).
Logo, importante perceber como ocorre o consumo de moda do vesturio.
5 Expresso francesa, lanada em 1949 por J. C. Weill tirada da frmula americana ready to wear
traduzida para pronto--vestir (LIPOVETSKY,
1989, p.109).

. 1.3. O CONSUMO DE MODA

Correlacionar o vesturio com o consumo de moda perceber que no existem linhas
demarcadoras, mas sim um movimento constante da construo do comportamento de consumo.
Portanto, interessante recuperar o aparecimento do consumo como acto fetichista, j que este
teve como fora motriz da sua gerao e desenvolvimento, o sistema capitalista primitivo durante
a Revoluo Industrial.
Nesse sentido, a diviso deste item meramente metodolgica.
O Capitalismo de Produo caracterizou-se por um perodo de forte acumulao de
capitais, que devido ao momento histrico em que estava inserido marcado por uma baixa taxa
de consumo, apesar de uma densa produo industrial. Isto s verdadeiro considerando a

populao como sendo a classe trabalhadora e pessoas comuns, pois ainda havia um grupo
privilegiado em termos do consumo de produtos, inclusive de vesturio.
A produo afectou o consumo e o consumo afectou a produo. O incio da produo em
massa do vesturio, no existia o consumo como actualmente conhecido, pois a conduta de
consumo da populao estava restrito a pequenas quantidades, gerando excedentes de produo
que precisavam de ser escoados. Se a produo de mercadorias o que determina a existncia
do consumo, a moda passa a ter um papel fundamental na indstria cultural da sociedade,
produzindo tendncias com base em aparncias definidas atravs da necessidade de renovao e
desuso acelerados, numa diversificao constante de modelos.
A organizao de mudanas passa a ser alimentada por novos processos de seduo
criados pelo consumismo capitalista. Os industriais iniciaram uma quebra de paradigma, que
fraccionaou o conceito da tica religiosa que regia grande parte da sociedade da poca e
restringia o consumo. A estratgia industrial foi estimular a sociedade a alcanar o desejo de
realizao pessoal, como algo digno que a tornaria completa e feliz.
O mecanismo usado pela indstria para vender a ideia desse novo objectivo de vida, em
que era possvel ao homem alcanar o conforto com as prprias mos, foi a publicidade que teve
um papel fundamental na legitimao do modo de vida deste perodo e vender no apenas
produtos, mas ideias e conceitos. Assim, a publicidade viria a transformar-se num instrumento
que produz, de forma impecvel, os desejos e anula, de forma quase imperceptvel, a conscincia
do indivduo. Foi atravs da ideia mundana, vendida pela indstria, que houve o escoamento do
excedente de produo e nascia o Capitalismo de Consumo.
Marcondes Filho (apud SEVERIANO, 2001) resumiu esse momento da seguinte forma:
Educaram as massas, na cultura do consumo, criando nelas o desejo de
melhores coisas mesmo quando elas no queriam ou no podiam mais
comprar. Para tal, a necessidade de se criarem mecanismos extra-econmicos
fz-se urgente, surgindo assim a Indstria do Desejo Abstrato: uma unidade
de produo preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo
dos indivduos, acomodados desde a remota infncia, cheia de recordaes
afetivamente carregadas, para, a partir disso, desencadear nos consumidores
desejos inconscientes e imperiosos por rdio, televisores, automveis, roupas,
etc.
Portanto, a diferena entre o Capitalismo de Produo e o Capitalismo de Consumo era
quanto ao desejo de possuir, no primeiro momento limitado apenas aos produtos realmente
necessrios, que depois evoluiu para uma lgica contrria, dando espao a uma intensa
necessidade de consumir.
Aps a intensa evoluo que coloca o indivduo no mundo moderno, os papis
econmicos invertem-se e o indivduo passa a representar uma pea importante enquanto

consumidor, determinando a produo de mercadoria. Assim, a introduo da moda como

sistema de renovao constante representa um marco definitivo na inverso do consumo por
necessidade e do consumo movido pelos desejos e fantasias (CIDREIRA, 2005, p. 59).
O vesturio divide toda a sua estima econmica, antes to densamente caracterizada pela
estratificao, com uma supra-importncia simblica. Nesse perodo, o vesturio pronto a vestir
tinha uma ampla faixa de preos, permitindo aos que tinham limitaes financeiras adquirir
roupas que condissessem com seus estilos pessoais, em vez de imitar os estilos da classe mais
rica.
Kawamura (2005, 25) diz que no contexto da diluio das barreiras de diviso social, as
pessoas passaram a estabelecer distines subtis para se diferenciarem dos outros. Pode-se dizer
que nesse perodo nasce a percepo de identidade pessoal em relao aos produtos de moda e
o desejo de satisfazer as necessidades de cada um.
Do ponto de vista da histria da roupa, durante essas mudanas de estilo atravs do
vesturio, a moda torna-se um condutor das circunstncias histricas, contextualizando-se em
aspectos no somente sociais, mas tambm temporais e espaciais. Servindo depois para indexar
os momentos da histria (PALOMINO, 2002).
Do ponto de visto sociolgico, como mencionado anteriormente, produo e consumo
eram at ento, para a maior parte da populao, o acto de atender a uma necessidade, fosse a
de comer, de vestir, de morar ou mesmo de se exibir, que era justificado como uma necessidade
social. Por outro lado, vivia-se em uma sociedade de produo em que as necessidades dos
cidados eram moldadas pelos produtores de mercadorias (SVENDSEN, 2006, p. 111).
Mas, o sculo XX extrapola o impulso consumidor para o desejo, na medida em que as
mercadorias foram envolvidas de mensagens que as separavam da sua realidade palpvel, ligada
qualidade ou funcionalidade. Como desejo, o consumo no se atm racionalidade; envereda
pela emoo e dispensa justificaes, permanecendo eternamente insacivel (SANTANA, 2007,
p. 53).
Diana Crane (2006, p. 274) afirma que a partir dos anos 50, perodo em que foi
observado o verdadeiro aparecimento do consumo de moda, os modelos de comportamento eram
extrados da cultura dos media: astros de televiso, da msica popular, do cinema e dos
desportos. A comunicao de massa passou a ter um papel especial para difuso das
informaes de moda, o que alterou completamente o nvel de influncia dessas informaes no
consumo de vesturio.
Segundo Crane (2006), esse facto fez com que os consumidores fossem motivados a
adoptar estilos com base em atitudes e comportamentos gerados a partir dos bens de consumo
atravs das identificaes entre pessoas e grupos sociais, criando classes culturais ao invs de
grupos socioeconmicos. Em vez de se orientar para o gosto das elites, a moda de consumo,
incorpora gostos e interesses de grupos sociais de todos os nveis (CRANE, 2006, p. 273).

Pode-se compreender melhor esse enredo com o final da Segunda Guerra Mundial, em
que houve o baby boom 6 , com a expanso do cinema, a reproduo de revistas de
comportamento, a tendncia ao presentismo que foram temas determinantes no aparecimento
de uma cultura de massa. Nessa nova sociedade cresceu um desejo de consumo por parte de um
novo grupo identificado pela indstria do vesturio: os jovens.
6 O termo que se popularizou no ps Segunda Guerra Mundial, quando houve um aumento
importante da natalidade; esse facto alterou a pirmide
etria populacional em muitos pases.
A roupa e a moda proporcionam a partir deste perodo, que as massas tenham pela
primeira vez acesso s criaes de moda sintonizadas com a sensibilidade social do momento
favorecendo o dinamismo comercial e o consumo popular. Em consequncia, nos anos 60 ao
invs da classe social, a idade passava a tornar-se o factor mais importante, gerando a
necessidade de satisfazer a identidade pessoal, atravs do consumo.
A juventude universitria passa a adoptar estilos exticos que incluem principalmente
modelos inspirados em dolos da msica popular e do cinema, o que se diferenciava em total da
poca de seus pais. Os jovens tornam-se, a partir deste perodo, o espelho pelo qual era possvel
observar o reflexo dos movimentos sociais que determinaram as mudanas em termos de
vesturio. Ser, desse momento em diante, que o vesturio, enquanto produto da moda, ter a
rua como o cenrio onde se apresentar atravs da expresso individual de uma nova categoria
social, a juventude, que at aquele momento no havia sido considerada pelo comrcio.
As culturas de massa como a publicidade, a msica popular, o cinema, desempenhariam,
a partir deste perodo, um papel importante na construo do significado das roupas e na sua
combinao. Essas comunicaes auxiliaram o estilo industrial da moda: tornou as peas de
vesturio conhecidas e desejadas. Surge a marca, a griffe 7, que teve de inserir um elemento
para dar reconhecimento aos seus produtos ,pois havia uma grande oferta de produtos. Assim ,a
marca tornou-se um nome que doravante se v exibido um pouco em toda a parte nos painis
publicitrios, nas revistas de moda, nas vitrinas dos centros comerciais, nas prprias roupas
(LIPOVETSKY, 1989, p. 116) e acrescenta mais um valor simblico a roupa.
A partir dos anos 60, o vesturio nunca at ento mudou to intensamente, tornando-se a
representao do que se via nas ruas, mudana de valores, pensamentos e comportamento
materializavam-se em novos tecidos e novas utilizaes dos tecidos que antes no eram to
valorizados, como o caso do Jeans.
A moda era estimulada por subculturas urbanas que oferecem muitas ideias para
modismos e tendncias (CRANE, 2006, p. 274). As roupas da moda passavam a ser criadas para
os jovens e, frequentemente, baseadas em estilos desenvolvidos por eles prprios, que se
difundem para grupos mais velhos, fazendo com que os jovens mudassem novamente os seus

estilos. Desse modo, muitos dos elementos da moda, a exemplo do vesturio, passam a ser
confundidos com a prpria moda e observa-se uma mescla de conceitos.
7 Marca de roupa em francs.
O comportamento voltado para o consumo transforma todo o conceito da moda neste
perodo. Entretanto, de acordo com Santana (2007, p. 74) mesmo que intimamente ligados, a
moda e o vesturio, no podem ser confundidos, pois a moda actua no campo do imaginrio, dos
significantes, sendo parte integrante da cultura, j o vesturio apenas o agente que proporciona
o exerccio da moda.
Com a evoluo social, depois do baby boom, o que se observou foi igualmente uma
evoluo da moda, permitindo a diluio quanto imposio de modelos, ao conservadorismo e
tradio. o momento em que no impera o rigorismo na moda, mas a seduo do consumo e
do psicologismo (LIPOVETSKY, 1989, p. 156).
Para toda a juventude, a recusa tanto das convenes burguesas, quanto da sociedade
industrial moderna traduz-se por um desinteresse ostensivo em relao a qualquer moda. Como
consequncia, surge todo um novo estilo: a anti-moda que promove uma certa necessidade de
imagens individuais (CIDREIRA, 2005).
A anti-moda promoveu o arranque final de um processo em que a moda se conjugou com
a maneira de viver dos jovens marcando a dcada seguinte com uma multiplicidade de grupos
urbanos e variadas subculturas que, sem se dar conta, mesmo seguindo criaram uma moda em
si. Esse o caminho que percorre a moda, de forma oposta lgica da tradio, ou seja, h uma
relativa depreciao do passado e a novidade vista como algo superior (MENDONA, 2002).
Advm nesse perodo, um triunfo do valor material sobre toda a outra fonte de
importncia cultural. A cultura, como sendo a verdade personificada da histria, da tradio e da
continuidade, perde lugar para um presentismo 8 alimentado pela esperanosa prosperidade
depois de duas grandes guerras. A consequncia deste presentismo o desenvolvimento
consumista que, segundo Slater (2002, p. 67), aparece sem um contexto social aglutinante
concebendo na dcada seguinte, uma contestao social devido a falsas satisfaes geradas por
um consumo frvolo das dcadas passadas.
A prxima dcada entretanto, o incio de um novo modo de consumo de moda, h um
consumismo exacerbado e uma materializao do vesturio. Houve o fortalecimento de uma
cultura de consumo9, resultando numa mudana de valores de consumo, antes familiares e
8 Em filosofia do tempo, presentismo a tese que, nem o futuro, nem o passado existem.
9 Este termo tornou-se errneo, um oximoro da modernidade que, como explicado por Slater
(2002), ir caracterizar um perodo consumista com
supresso dos valores e obrigaes sociais em contrapartida ao crescimento dos desejos e escolhas
individuais, o que caminha no sentido

contrrio ao conceito de cultura.

agora individuais (BARBOSA, 2004). A identidade do indivduo j no se construiu na base de uma
ordem social estvel, mas sim na escolha e construo individual.
Foi nessa conjuntura que Baudrillard (apud LIPOVETSKY, 1989, p. 170) percebeu que a
moda a espinha dorsal da cultura de consumo que se baseia no gozo e satisfao dos desejos
individuais. Baudrillard considerou como sendo essa, a sociedade de consumo, rodeada de um
contexto onde o consumo invade a vida das pessoas e as suas relaes passam a envolver toda a
sociedade; as satisfaes pessoais so completamente traadas atravs desta sociedade em que
tudo est mergulhado num sistema de planos simblicos.
de ressaltar que a constante renovao da moda faz dela, um poderoso motor
econmico (CIDREIRA, 2005) e, neste contexto, Baudrillard (apud LIPOVETSKY, 1989, 17)
afirma
que o consumo acaba por assentar no somente na lgica individual do desejo, mas na lgica da
distino social. Neste sentido, o consumo de moda no se separa totalmente de seu carcter
estrutural de segregao e de estratificao.
Entretanto, no se deve negar que o consumo de moda, apesar de poder ter em si um
carcter social distinto, est imerso na modernidade, como uma prtica individual no sentido em
que, no contexto histrico, em cada classe social, se iniciou um perodo de fragmentao em
que os interesses culturais tm um maior nvel de influncia por parte do indivduo, permitindo-lhe
fazer escolhas que criam uma auto-identidade (CRANE, 2006, p. 37).
Os produtos consumidos pela sociedade de consumo, mesmo que fossem bens durveis
tinham que ter um tempo de durao programado para que fossem adquiridos novos produtos,
movendo, a roda-viva do consumo Baudrillard (2001). Essa a meta da sociedade de consumo:
mudar. Essa mudana, segundo Pietrocolla (1986), decorre de um movimento que se inicia na
produo de produtos, venda produo de outros e revenda, num ciclo de produo,
comercializao e aquisio.
O vesturio acaba por se inserir nessa conjuntura e no sistema da prpria moda e sua
volatilidade, pois como parte deste sistema e, sendo um bem no durvel, tem tempo limitado de
durao e uso, enquanto fenmeno do momento, sendo renovado, provocando o que Lipovetsky
(1989) chama de desuso acelerado, motivado pela seduo do novo.
Nesse espectro social a oferta e a procura geram um movimento cclico que se
movimenta atravs de uma engrenagem movida pela moda, pois a novidade e a mudana so
duas das caractersticas abrangidas pela moda (KAWAMURA, 2005, p. 6). Para satisfazer a
procura de novidades, as confeces de vesturio dotaram-se de clulas criativas que viriam a
assegurar a notoriedade daqueles que passaram a ser chamados de estilistas.
Os anos 80 marcam a histria da roupa e da moda numa associao excntrica entre a

aparncia e o poder. Mil ambies apoderam-se da juventude tornando-se um valor supremo de

uma nova gerao os yuppies (young urban professionals). A criao de vesturio e as actividades
ligadas a esta tornam-se um fenmeno social (BAUDOT, 2002, p. 276) pois a figura do criador de
moda, das top models, suplanta outros cones de outrora, pois expem o que moda, mas j no
determinam a escolha dos indivduos, que escolhem por si mesmos.
Ligado ao sistema da moda, com mudanas constantes, o vesturio passa a ser
consumido num contexto no baseado no estatuto econmico, mas especialmente como
consumo de um bem cultural, j que o consumo desempenha um papel cada vez mais
importante na construo da identidade pessoal (CRANE, 2006, 38).
No desejo pelo novo, o mundo do consumo de vesturio ganhou fora com a
Globalizao, outro aspecto importante do consumo de moda. Para alm de estimular uma maior
concorrncia, possibilitou, segundo Canclini (1995), o alcanar o que se produz pelo mundo
dando um novo significado ao consumo e moda. A ordem estabelecida atravs dessa lgica
global (econmica, cultural e social)10 fez com que a busca pela novidade se transformasse num
desejo alm do regional, mas alcanar o novo a nvel mundial.
A sociloga Diane Crane (2006) explica que a realidade do passado, onde os aspectos
culturais se espalhavam seguindo um fluxo de sentido do centro (grande parte constitudo pelos
pases industrializados do Ocidente) para as periferias, j no acontece nos tempos modernos e
afirma que nessa conjuntura da sociedade globalizada a difuso da moda altamente complexa,
devido disperso geogrfica do sistema de moda, do nmero de actores envolvidos e da enorme
variedade de produtos (CRANE, 2006, p. 324).
A autora discorre como tambm ocorre com muitas outras formas de cultura global, a
moda, embora no esteja claramente centrada na cultura ocidental, dominada por ela, ao
mesmo tempo que absorve continuamente a influncia de culturas no-ocidentais (CRANE, 2006,
p. 13). Apesar dos pases do ocidente existirem como propagadores de certos aspectos culturais,
a moda actualmente, dissemina-se de vrios pontos.
10 A globalizao envolve bem mais aspectos do que os que foram referidos no trabalho, como
aspectos polticos, histricos, geogrficos,
demogrficos, entre outros, mas eaqueles que se tornaram relevantes exemplificar no presente
estudo.
Lipovetsky comenta que nesse perodo se extingue a existncia de um epicentro difusor
de moda. O acesso ao que est na moda agora permitido a todos e por todos absorvidos. O
vesturio passa a ser acessvel a todos os estratos sociais, que ainda que em graus diferentes,
so submetidas e levadas pela embriaguez da mudana e das paixonites da moda
(LIPOVETSKY, 1989).
A globalizao altera questes estruturais no sentido econmico. Com mais oferta

disponvel aos consumidores, o vesturio passa a ser menos importante do que as organizaes
que so criadas para vend-las (CRANE, 2006, p. 47). Os media, a publicidade, a cultura de
massa alteram-se igualmente nesse contexto, tendo que adaptar os seus modos de comunicao
com o consumidor, cada vez mais sedento e detentor de informao cerca do que acontece no
mundo e na moda.
Como consequncia, surge, associada aos estilistas ou designers de moda, a globalizao
de estilos, com um mercado negro que procura imitar e/ou falsificar marcas conhecidas (PAO e
RAPOSO., 2003). Embora seja um fenmeno antigo, a pirataria11 ganha proporo global neste
perodo, com reprodues em massa com preo inferior ao original. As imitaes, quase
irreconhecveis como tal, tornam-se cobiadas pois simbolizam como os originais, os desejos e
sonhos de distino na sociedade de consumo (LEITO, et al., 2006, p. 26).
As relaes sociais tambm se alteram no mbito da Globalizao. O advento das novas
tecnologias e formas de comunicao, como o da Internet, trazem em si uma dualidade constante
entre o prprio e o alheio que se expande a todos os aspectos da vida do sujeito. Exercem-se
actividades atravs das quais o indivduo sente que pertence e que faz parte de redes sociais. As
experincias que o sujeito vive nas suas relaes sociais j no so experincias directas, so
abstraces do que se vive que se preenchem de sentido, atravs de signos que renem em si,
uma lgica social.
Surge uma nova ligao do sujeito com o tempo e o espao, gerando experincias sociais
no vividas, em ambientes virtualizados. Isto no compromete a vida do indivduo e o aprisiona
nesses ambientes, pelo contrrio alimenta o desejo de viver e descobrir mais o mundo que o
cerca, originando construes de identidades e estilos de vida mais distintos.
A moda foi a partir desse momento divulgada em todas as direces atravs de diversos
meios de comunicao que atingiria milhares de pessoas ao mesmo tempo. A rapidez com que
11 Palavra de origem grega que provm de periato e tem cerca de 3000 anos.
seriam reconhecidas as mensagens espalhadas por esses meios de comunicao, fez e tem feito
com que a moda seja cada vez mais uma forma de expresso escolhida por jovens e tambm por
grupos sociais que buscam divulgar uma ideia ou reconhecimento.
Toda essa liberdade individual e de estilos introduzido pelos grupos, principalmente de
jovens, durou at a dcada de 90, dcada que marca o fim do perodo de mudanas formais na
indumentri. Contudo, o vesturio no sentido da moda, ainda foi marcado por uma grande
diversidade. Neste perodo constri-se a ideia de moda, que a torna mais particular: a moda
cclica. Inicia-se os revivalismos de outras pocas, alterando apenas o contexto social e histrico
ligado a essas mudanas, havendo uma variao e uma reorganizao de elementos j usados no
passado com sucesso.
A fragmentao do pblico, tanto intra classes, como entre classes, bem como a

mudana das organizaes do mundo da moda, fortaleceram e interligaram ainda mais as trs
categorias existentes na moda: o prt--porter de luxo, o prt--porter e a moda de rua. A
importncia relativa das trs varia conforme o pas, dependendo da natureza das organizaes
ligadas moda e suas relaes com os consumidores (CRANE, 2006, p.332-333).
Sucede-se um verdadeiro supermercado de estilos (CIDREIRA, 2005), iniciando um
comportamento social em que o indivduo escolhe a imagem que quer projectar de si mesmo e
este pode existir com mltiplas faces cada um procura ter uma imagem singular, construir seu
prprio visual, ter um estilo [] fazendo colagens de vrios gneros ao mesmo tempo, criando
uma esttica irreverente e pessoal (CIDREIRA, 2005, p. 55-56).
Assim, a moda e as tendncias que surgem desta, duram apenas um perodo pequeno
antes de ser substitudo por um novo. Cada perodo actualmente cada vez menor, acelerando a
velocidade da moda. Este fenmeno refora o carcter peridico da moda que para sobreviver no
contexto do consumo passa a actuar na sociedade atravs de produtos envoltos em smbolos,
como forma de comunicao entre a identidade do sujeito e a sociedade na qual est inserido.
Na modernidade, caminhando para a ps-modernidade, o novo vendido no s
como produto fsico, mas como ideias e ideologias, modos e modismos, com imagens, etc., que
tornam tudo isto divino e desejvel, atravs de um discurso simblico e subjectivo que se
concretiza objectivamente no consumo. O que passa a ser visto um processo em que a
demanda reclama, descarta o j visto e apaixona-se pelo novo, o outro, que actualiza o mesmo
(SANTANA, 2007, p. 53).
A partir desta dcada at os dias actuais, o que houve foi uma inverso de papis; com
destaque no para os produtos, mas para o consumidor, como sujeito que realiza no uma aco
de consumo (concretizada na compra), mas que vive uma experincia, individual e
completamente simblica com o produto, que perde uma conceituao minimalista e incorpora a
posio de objecto. Este torna-se um produto mtico e desejado, em proporo directa rejeio
acelerada dada pelo consumidor.
O consumo ps-moderno passou de acto a experincia esttica, Santana (2007, p.
19), onde a moda funciona como agente propulsor do consumo, que qualifica, selecciona e
transmite constantemente novos significados ao vesturio, aos seus diversos significados e
simbolismos. Deixa de existir a sociedade de consumo e surge o consumo simblico que se
celebra dentro de uma sociedade do espectculo (BAUDOT, 2002).
Aps a transio cultural para a ps-modernidade, entra em cena a hipermodernidade,
uma sociedade marcada pelo signo do excesso, pela cultura da urgncia e do sempre mais, pela
hiperfuncionalidade, pelo movimento, pela fluidez e pelo declnio das tradicionais estruturas de
sentido, onde os grandes sistemas de representao do mundo so tomados como objecto de
consumo, cambiveis de modo to efmero como um automvel ou um apartamento, num

processo de permanente reciclagem do passado.

Chegou-se a instncia, em que a comercializao dos modos de vida no encontra
resistncias estruturais, culturais ou ideolgicas e onde as esferas da vida social e individual so
reorganizadas em funo da lgica do consumo (LIPOVETSKY & CHARLES, 2004, p. 41). A
partir
deste perodo o que se observa a adopo de estilos de vida12 individuais, resultantes da
hipersegmentao de consumidores que isola cada estilo de vida no seu prprio nicho (CRANE,
2006, p. 36).
Segundo Lipovetsky (2004), a moda continua a ter um papel central dentro dessa nova
perspectiva de consumo, pois fortifica-se ainda mais perante todas as esferas da sociedade. Isto
tornou a moda altamente complexa, agravada pela disperso geogrfica do sistema da moda que
aumentou enormemente a variedade de produtos.
12 Estilo de vida um conceito forjado primeiramente por Georg Simmel, socilogo alemo que
caracterizou um novo estilo de vida moderno e o
colocou como sendo configurao a partir de uma nova poltica monetria determinante das novas
formas de sociabilidade, pautadas pelas
escolhas individuais e no por normas pr-estabelecidas (MASSAROTTO, 2008).
Outras definies so passveis: a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o
mundo e, em consequncia, se comportam e
fazem escolhas. O que define os elementos que compem o conjunto simblico a que se chama de
estilo de vida , basicamente, sua distncia
(dos elementos) em relao s necessidades bsicas dos indivduos ou grupos (BOURDIEU, 1983)
A hipermodernidade refora tambm a ideia da moda como lgica que extrapola o
vesturio e se instala em todas as indstrias. Isto porque toda a indstria passa a funcionar com
renovao sistemtica, em que a quantidade de objectos fica disponvel no mercado para o
consumo se tornou directamente proporcional vontade dos consumidores em obt-los todos.
A lgica da moda passa a ser a lgica das marcas e do marketing (LIPOVETSKY, 2004).
Desse modo o novo no contexto hipermoderno activado pelo desejo amplificado das
estratgias de marketing das grandes marcas. Esta estratgia um sistema de fast fashion
baseada na capacidade de rapidamente interpretar tendncias, copiar novos estilos e coloc-los
venda em tempo recorde a preos reduzidos, o que tornou algumas marcas num destino
obrigatrio para os consumidores de moda em todo o mundo.
A oferta de produtos de moda a baixos preos chegou a ser ampliada de tal modo, que o
consumidor viu-se obrigado a amadurecer e a perceber que a aquisio de moda a estes custos
no pode ser conseguida sem regimes exploratrios dentro dos servios de produo de
vesturio. Neste contexto, a Portugal Txtil publicou em 2008 o artigo Moda baratasai cara!
Em que explicava como esse tipo de consumo exacerbado devido a estratgia do fast fashion de

algumas marcas de moda, estava a esmorecer, porque os consumidores de moda estavam

preocupados com a tica que deveriam ter as marcas que consumiam.
Segundo o que foi publicado neste jornal electrnico sobre a cadeia txtil e de vesturio
em Portugal, actualmente, a conscincia de que esse baixo preo foi conseguido atravs da
explorao de crianas ou trabalhadores com baixos nveis de rendimento retirou todo o brilho a
esse gnero de moda. Por outro lado, a longevidade das peas de vesturio poder ganhar um
novo impulso com o aparecimento destas preocupaes de responsabilidade social. Os
consumidores iro comear a adquirir moda da qual realmente gostem, com qualidade e iro usla
por mais de uma estao.
Contudo, mesmo tornando-se exigente, activo e reflexivo, os consumidores convivem ao
lado de sua vontade lcida e ldica de singularidade atravs de um hipernarcisismo
(LIPOVETSKY & CHARLES, 2004), o que fez com que se tornassem o seu prprio emissor de
tendncias. Com isso, a sociedade apresentar-se-ia cada vez mais atravs de uma identidade
social e pessoal complexa e multifacetada (WAJNMAN, 2002, p. 39).
Com uma nova conscincia, estabelecem-se relaes que transformam a funo do
produto em um mecanismo de identificao social que pode ser entendida como a base da
relao entre os objectos de consumo e os indivduos. Isto porque o consumo actual no regrediu
naquela circunstncia e no regride actualmente, o que se alterou desde ento a relao entre
os consumidores e o consumo (CIDREIRA, 2005, p. 73). o momento do amadurecimento do
uso do vesturio como forma de comunicao e de um consumo ainda mais simblico.
Neste sentido, torna-se interessante uma breve explicao sobre o consumo simblico
para a percepo da construo dessa forma de comunicao atravs dos produtos de consumo.
. 1.3.1. Consumo Simblico
Em cada perodo social, as peas de vesturio acumularam conotaes com origens de
contextos muito distintos. Isto tornou-se til, tanto para os criadores, como para os consumidores
de vesturio, que podem manipular diversos significados em um mesmo traje, utilizando-os como
forma de comunicao.
Holbrook e Hirschman (1980, apud MIRANDA, 2008, p. 16) j em 1980 realavam, a
importncia do estudo do consumo simblico do vesturio e chamavam a ateno dos
investigadores de Marketing que tendiam em a no focar as suas pesquisas sobre o consumo, a
aspectos subentendidos (abstractos, intangveis e estticos) do produto. Entender estes aspectos
implcitos torna-se importante pois, segundo Miranda, (MIRANDA, 2008) os consumidores
compram produtos para obter funo, forma e significado.
Actualmente, apesar do consumidor ter mais conhecimento sobre os produtos -lhes
difcil diferenciar produtos baseados nas suas funes tcnicas e na sua qualidade, at porque
esse tipo de diferenciao do conhecimento tcnico limitada a pequenos grupos de

consumidores. Isto implica, portanto, que os produtos servem como smbolos, que so avaliados,
comprados e consumidos pelo seu contedo simblico (MIRANDA, 2008).
Todos os produtos de consumo so possuidores de uma capacidade de comunicao
simblica e para a pesquisa do Marketing de Moda perceber o simblico torna-se importante, pois
reside em entender como as pessoas compem o seu prprio conceito e compram ou rejeitam,
usam ou no produtos que as identifique com a forma idealizada, impulsionadas pelos
significados simblicos destes.
Assim, o vesturio serve como veculo de comunicao e toda comunicao tem lugar
mediante smbolos (Engel, 1995 apud MIRANDA, 2008, p. 23). A comunicao ligada ao
vesturio um processo dinmico no qual significados compartilhados so negociados e criados
para o entendimento comum. Entre o emissor e o receptor deve haver um nvel mnimo de
concordncia sobre os significados do vestir para que ocorra a interaco. Como uma roupa
apropriada para uma entrevista de emprego ou um vestido de casamento (MIRANDA, 2008, p.
23).
Nesse sentido, preciso compreender que a roupa comunica com a sociedade atravs
dos seus significados ao longo do tempo, permitindo a construo de significados relativamente
abertos e fechados. Os itens de vesturio cujo significado relativamente aberto, tendem a ser
associados a conceitos opostos, como trabalho/lazer, rebeldia/conformismo. J os itens cuja
imagem relativamente fechada tendem a representar um significado especfico: trabalho ou
lazer, rebeldia ou conformismo (CRANE, 2006, p. 358).
Entretanto, nem todos os significados do vesturio so os mesmos para todos os
consumidores uma vez que cada um reage de forma particular elaborao de conceitos. Para
alm disso, os conceitos pessoais variam de acordo com a histria pessoal de cada indivduo, a
sua aprendizagem e a sua cultura e do contexto social. Assim, o cdigo atribudo a cada smbolo
depende do contexto cultural do produto e do consumidor (McCracken, 1989 apud DANGELO,
2004), seguindo tambm esse fluxo.
O contexto cultural, segundo McCraken (1989 apud DANGELO, 2004) composto de
categorias culturais (que classificam inmeros fenmenos sociais de acordo com referenciais
como gnero, idade, classe social, etc.) e princpios culturais (ideias e valores que organizam e
avaliam os fenmenos e que fundamentam a sua categorizao). Assim para os produtos de
moda, dois aspectos recaem no contexto cultural, a propaganda e a prpria moda.
Propaganda e moda reflectem o contexto cultural, atribuindo aos produtos determinados
significados. A propaganda um mecanismo extremamente poderoso para a transferncia de
significados, a ponto de poder atribuir qualquer significado a qualquer produto (McCracken, 1989
apud DANGELO, 2004) realizando assim, um processo de socializao do significado. Do mesmo
modo, que a propaganda, a moda tambm favorece a socializao e at a criao de certos
significados que as roupas adquirem, especialmente atravs dos grupos que formam opinio,

como os grupos que ao longo da histria da moda a marcaram, os hippies, os punks.

O consumidor o ltimo ponto onde se edifica o significado, pois esse faz uso dos
significados culturais a fim de se autodefinir socialmente, pois o significado que fica embutido no
produto influencia a percepo da sua prpria vida, j que a utilizao ou exibio de um produto
contribui para a construo da personalidade (McCracken, 1989 apud DANGELO, 2004;
SOLOMON, 2002). O vesturio parte de um conjunto de produtos usados pelos consumidores
para definir, comunicar e representar papis sociais (Solomon, 1988 apud PAO e RAPOSO,
2003).
Solomon (1983 apud MIRANDA, 2008) estudou o papel dos produtos como um estmulo
social, identificando que muitos produtos so consumidos mais pelo seu significado social do que
pela sua funcionalidade. Ele explica que as vezes o consumo dos produtos se d de modo
compensatrio, pois os indivduos no reconhecem muito bem o papel que devem
representar e, assim, o simbolismo do produto acaba exercendo uma primeira influncia sobre o
comportamento.
Isso ocorre quando os produtos so usados, por exemplo, para representar uma classe
social ou um estilo de vida. Desta forma, as pessoas empregam produtos para influenciar a
aparncia (representao do papel) que transmitem para os outros indivduos em dada situao.
Ligada percepo que os consumidores tm de si mesmo, a roupa tem um carcter especial
como objecto material, porque, como est no corpo do consumidor, age como um filtro entre a
pessoa e o mundo sua volta (CRANE, 2006).
Ento, o significado de um objecto derivado dos atributos ou caractersticas de
desempenho que os indivduos acreditam que o objecto possui, no sendo, porm totalmente
inerente ao objecto em si, mas formado pela interaco entre o indivduo, o objecto e o contexto.
Analogamente, o consumo simblico faz-se porque o produto agrega a capacidade de funcionar
como estmulo que ajuda o indivduo a definir o seu papel e a sua auto-imagem para obter um
desempenho adequado para cada situao em que se encontrar inserido.
do tipo de produto que possui caractersticas simblicas que permite a reflexo de que o
seu consumo se consolidou, mais na dependncia de seu significado social, do que da sua
funcionalidade. um produto que percorreu e percorre tanto significados fechados, como abertos,
pois a transferncia de significado deu-se atravs do objecto que forneceu de sentido como
recordaes tangveis de certos e determinado significados culturais (que se transforma em algo
material em determinadas pocas e culturas). Por isso, torna-se indispensvel estudar a histria
do Jeans e da sua evoluo dentro da sociedade.

PARTE 2 JEANS: PRODUTO CONE DA MODA

Compreender a histria da Cala Jeans entender a sua origem, as suas caractersticas,

as suas diversas denominaes e a sua narrativa histrica e social, a partir da noo global como
tecido at sua imortalizao como produto de moda.
. 2.1. UM BREVE CONTEXTO: Denim versus Jeans
O momento histrico do aparecimento do tecido, inicialmente chamado de Sarja
(estrutura de tecido com efeito de riscado diagonal - Fig. 2.1), ainda no documentado com
clareza absoluta nem na literatura13 que trata especificamente desse assunto, nem na literatura
mais ampla da Histria do Vesturio, mas acredita-se que surge entre o sculo XVI e XVII, e que
foi fabricado em Frana, na cidade de Nmes. Pensa-se que tambm havia uma produo local na
Inglaterra onde teve de facto a sua repercusso. A sua composio era uma mistura de algodo e
l chamada Denim e presume-se que esse nome derive da frase serg de Nmes (sarja De
Nmes).
Figura 2.1. Desenho txtil com efeito de riscado diagonal de uma sarja.
Entretanto, nesse mesmo perodo, em Itlia, na cidade de Gnova, fabricava-se outra
mescla que era construda tambm em sarja de algodo e l, mas que muitas vezes era uma
mistura de seda ou linho em que se substitua a l pela seda ou pelo linho; a essa mistura, por
ser proveniente de Gnova, deu-se o nome de Jeans, uma corruptela da palavra Gnes.
No se sabe ao certo qual dos dois tecidos surgiu primeiro, mas tecnicamente, entre o
Denim e o Jeans existem algumas diferenas: o Denim uma sarja mais pesada e endurecida do
13 (KYI, 2005), (SULLIVAN, 2006) (ASHBY, 2002) foi a literatura usada na elaborao terica
desse captulo que trata da evoluo histrica do
Jeans.
que o Jeans. Os dois tecidos, no entanto, eventualmente tinham os seus termos confundidos
porque ambos eram utilizados para a produo dos mesmos tipos de produtos, excelente material
para o trabalho pesado. Entretanto, somente em Inglaterra, o Denim tinha a sua aplicabilidade em
roupas de trabalho, enquanto em Itlia, o Jeans era usado para a confeco de calas finas para
homens que no realizavam trabalhos manuais pesados e, por isto, foi amplamente associado
cala dos marinheiros de Gnova.
Ambos os tecidos eram construdos por dois fios que se cruzavam diagonalmente. Um
desses fios branco e o outro podia ser tingido com um pigmento proveniente da ndia chamado
ndigo. O ndigo era um pigmento que surgia da fermentao da planta do ndigo, uma planta que
pode alcanar at dois metros de comprimento. O processo de fermentao dessa planta leva
muito tempo e trabalho, pelo que foi durante sculos, um dos tingimentos mais caros do mundo.
Mas, em 1880, o qumico alemo Johann Von Baeyer descobriu como desenvolver esse pigmento
em laboratrio; em pouco tempo, a companhia qumica alem vendia o pigmento sinttico por um

preo muito mais baixo do que o processado naturalmente.

De volta ao tecido Denim, sabemos qua a Inglaterra possua colnias na ndia e na
Amrica do Norte e que ambas eram abundantes em plantao de algodo. Assim, o pas teve no
perodo da mecanizao, durante a Revoluo Industrial, a sua fase urea na indstria txtil, em
que, o Denim provou ser um material to resistente que era usado no somente como roupa de
trabalho pesado, mas tambm como revestimento para estofos e toldos, devido sua resistncia
e durabilidade.
. 2.2. CALAS JEANS: A roupa utilitria, de Moda e Premium
O uso do Denim no vesturio teve o incio da sua notoriedade quando aplicado em roupas
utilitrias para trabalho pesado. Foi no sculo XVIII, durante a corrida ao ouro na Califrnia, que
um jovem comerciante chamado Loeb Strauss14 identificou a necessidade dos trabalhadores das
minas usarem roupas mais resistentes do que as que vestiam at aquele momento.
Levi Strauss, um garoto de 24 anos vindo da Bavria, Alemanha, chega Califrnia por
volta 1853, com o intuito de vender aos trabalhadores das minas uma espcie de lona, o denim,
14 Levi Strauss tem como nome verdadeiro Loeb, dado o seu nascimento na cidade de Butternheim,
Bavria em 1829. Quando imigrou para New
York alterou seu nome para Levi, para facilitar a sua clientela americana a pronunciar e memorizar
a sua alcunha (KYI, 2005, p.15).
importada da cidade provenal francesa de Nimes, para ser utilizada em tendas e toldos.
Entretanto, o produto comeou a acumular-se e a encher-se de poeira nas prateleiras, devido
saturao do mercado com ofertas de produtos semelhantes para as mesmas aplicaes.
O jovem comerciante percebeu a insatisfao dos mineiros com a falta de durabilidade
das suas roupas de trabalho e concluiu que era necessrio disponibilizar peas mais resistentes.
Com excesso desta lona no armazm criou um overall (uma espcie de macaco) que empregou
em vesturio resistente, pelo que ganhou grande popularidade na regio e perdurou durante todo
esse perodo (KYI, 2005).
Os fatos em Denim comearam a tornar-se populares em todos os tipos de trabalho
pesado e foram usados em vrias outras ocupaes, para alm da explorao de minas (fig.3.1).
Com a crescente demanda, a Levi Strauss funda, em parceria com seus irmos e cunhados, a
Levi Strauss & Co., onde produzem no apenas os overalls, mas tambm outro modelos de
vesturio, como calas com suspensrios destacveis. A Levi Strauss j tinha atingido a sua
estabilidade econmica quando a corrida pelo ouro finalizou.
A histria deste vesturio transfere-se para outro ponto da Amrica do Norte com a
descoberta de prata em Nevada. Dentro de uma alfaiataria, Jacob Davis v-se obrigado a pensar
em como fabricar as calas de trabalho mais resistentes, j que muitos trabalhadores e as suas

esposas o procuravam para resolver o problema das costuras dos bolsos dianteiros que se
desfaziam durante o trabalho. Jacob havia tentado de tudo, inclusive comprar tecidos da mais alta
qualidade ao seu principal fornecedor em So Francisco, Levi Strauss, sem grandes resultados
(KYI, 2005).
Era necessria uma soluo antes que perdesse a sua reputao como costureiro
talentoso. Foi ento, que inspirado num reforo usado para capas e trabalhos em couro para
equinos, que Jacob Davis vislumbrou a soluo. Os resistentes rebites de cobre, outrora usados
nos equipamentos de cavalaria, passaram a ser usados nos cantos de cada bolso das calas de
Denim e tambm no final das costuras das braguilhas.
Ao perceber que a sua ideia funcionou e que poderia ser imitada por outros alfaiates,
Jacob Davis resolve escrever para a U.S. Patent and Trademark Office, para registar a ideia.
Contudo, diferente de Levi, Jacob no possua condies financeiras para obter tal patente; a
soluo encontrada foi escrever uma carta ao seu principal fornecedor para se juntar a ele e
formarem uma parceria em que dividiam os custos de produo e os lucros desse novo modelo.
Levi Strauss aceitou investir e, juntamente com Jacob Davis, registaram a patente e protegeram o
modelo das calas com rebites (SULLIVAN, 2006).
O primeiro lote de calas com a novidade recebeu o cdigo 501, que deu origem ao nome
do mais famoso modelo da Levis & Co. Com o sucesso desta parceria, Jacob Davis muda para
So Francisco, a convite de Levi Strauss, para se tornar o supervisor da produo dessas calas.
Seguidamente, vrias fbricas seriam abertas para suportar por s encomendas deste produto e
muitos elementos seriam adicionados pea, como os botes de prego (1860) e a etiqueta de
couro na parte de trs do cs (1886) (LASTRUCCI, 2005).
Segundo Tanya Kyi, Denim was one of the worlds strong fabrics at the time, in fact
some historians believe that the ships taken to the New World by Christopher Columbus had
denim sails (2005, p. 22). Levi queria passar essa imagem de resistncia e durabilidade aos
seus consumidores que, na maioria no eram letrados, e para isso criou uma etiqueta de couro
com a imagem de dois cavalos que tentam rasgar as calas ao meio; a imagem mais famosa da
Levis que, durante muito tempo, fez a marca ser conhecida como Two-Horse brand (Fig.2.2).
Figura 2.2. Propaganda fornecida pela Levi Strauss & Co. aos donos de lojas que vendiam os
produtos da empresa,
usada no fim de 1890; possvel notar a utilizao do denim em vesturio utilitrio para vrias
actividades e no meio
possvel ver o logtipo Two-Horse.
Apesar de resistentes, as calas em denim eram extremamente desconfortveis e pouco
atraentes, pelo que se procurou um tecido que fosse capaz de solucionar o problema, de forma a
unir maleabilidade e resistncia. A Levi Strauss encontrou essas caractersticas na sarja jeans,
tecido velho conhecido dos marinheiros genoveses.

E neste momento que a literatura se confunde, pois no se sabe ao certo se essa

mudana para a nova sarja aconteceu antes da introduo dos rebites de cobre ou depois; mas o
que se pode perceber que estas calas, at ao momento um vesturio apenas utilitrio,
comeam a invadir espaos no apenas de trabalho, mas de ocasies dirias dos seus
utilizadores, o que torna a ideia mais aceitvel do que foi aps a soluo da durabilidade das
calas utilitrias, que actualmente so usadas em outras circunstncias, podendo ter gerado a
necessidade de procurar outro tecido que no fosse o denim para produzir tais calas.
Por volta 1891, as calas com rebite inspiram outras empresas a produzirem as suas
prprias verses da cala jeans, mas segundo Kyi (2005, p. 24), Levi Strauss & Co. no tiverem
nenhum concorrente altura at 1900, quando David Lee se destaca na histria de vesturio
Jeans. O primado da cala em denim 15 pertence a Levis, mas foram as invenes seguintes de
marcas como a Lee e Wrangler, que deram cala jeans o seu visual final e aparncia
caracterstica.
David Lee abre a sua prpria fbrica de vesturio Jeans e Denim e comea a produzir
inicialmente pesadas calas e macaces16. Deve-se a ele a inveno do coverall, outra espcie de
macaco. Entretanto, o Union-Alls da Lee, como foi nomeado, era a juno de duas peas: a cala
e a camisa de manga comprida de trabalho. Este produto foi direccionado primeiro aos amantes
de automveis, como se pode verificar numa publicidade da companhia transcrita abaixo, mas
depois seria usado em outras actividades de trabalho, mas ainda associados a roupas utilitrias e
uniformes.
On or Off in a Jiffy - and as comfortable as an old shoe, LEE UNION-ALLS are
indispensable to motoring. For men who own pleasure cars their usefulness is
manifest and a suit should be carried under a seat to protect clothing when tire
trouble occurs. Drivers of trucks and motor mechanics, having once
ascertained the good sense, economical features of LEE UNION-ALLS never
wear anything else during work hours. (Lee advertisement, 1913 apud KYI,
2005, p. 26)
15 Somente uns anos aps a morte de Levi Strauss que a sua companhia comea a chamar o
produto de calas jeans, pois para o seu
criador aquela nomenclatura era simplesmente errada. Facto que a cala jeans mais parecida
como o que hoje se conhece, nasce nesse
perodo. Igualmente, a desordem de nomenclaturas desse tipo de vesturio se inicia e o jeans e o
denim, so citados como o mesmo produto.
16 Essa pea de roupa tinha o desenho mais parecido como o que hoje se conhece do desenho
clssico dessa pea de vesturio.
A ideia associada ao Jeans, como roupa resistente de trabalho, com caractersticas
funcionais e no tanto estticas, sendo um produto visto como uniforme, teve, durante e aps a

1 Grande Guerra, essa confirmao, pois tanto a marca Levis quanto a Lee, disponibilizaram
fardamentos para os militares americanos na guerra e uniformes para os homens e mulheres que
eram trabalhadores nas fbricas.
Desse perodo, outra ideia associada ao Jeans: os cowboys; e, neste contexto, o cinema
de Hollywood muito contribuiu para tornar esses personagens heris ideais. Houve uma
dissociao breve do Jeans ao vesturio utilitrio, provavelmente o comeo efectivo da cala
Jeans associado a outros simbolismos, como a do estilo de vida independente e incansvel e
muitas vezes ao solitrio individualismo presente na imagem dos cowboys, o que ajudou a criar
uma aura de liberdade em torno do tecido. Esses consumidores foram responsveis por difundir a
imagem das calas Jeans para alm do Velho Oeste.
A marca Lee destacou esse pblico e introduziu no mercado em 1924 a 101 Cowboy
Pant. A marca foi requisitada, pelo pblico, a solucionar um outro problema, relativo abertura
dessas calas, e dessa soluo resultou mais uma inovao da Lee Company: a braguilha com
zypper 17 (fecho de correr) em substituio dos botes.
Figura. 2.3. Propaganda da Lee Company para premiar o nome da sua nova inveno, roupas Jeans
com fechos em
zypper. O sucesso dessa nova inveno foi tal, que a empresa passou usar zypper no somente nas
calas, mas em
todos os seus produtos de vesturio (KYI, 2005,p. 30)
17 Apesar de o zypper ser em si uma inveno recente de outros criadores e j ter sido empregado
em sapatos, deve-se a Lee Company a
utilizao desse material na cala jeans masculina. (ver mais em KYI, 2005, p.28).
Durante o auge da industrializao em massa h uma diversificao dos produtos em
Jeans, com destaque para o aparecimento do bluso de Jeans. Ao mesmo tempo as empresas
comeam a preocupar-se mais em proteger os diversos modelos que surgiam. Apesar das marcas
serem conhecidas pelos seus pblicos e pelas suas caractersticas particulares, j naquela poca
as empresas se viram obrigadas a inserirem elementos que diferenciassem os seus produtos das
cpias baratas.
Assim, a Levis introduz no mercado, elementos nas suas calas que os identificassem
como marca; assim, ao bolso traseiro das calas so adicionadas costuras em forma de V e uma
etiqueta vermelha em um dos bolsos traseiros das calas. Mas para evitar que uma ideia simples
como esta fosse copiada, alteraram o nome da marca de Levis na etiqueta vermelha (etiqueta
flag) para LEvis, com a letra E maiscula (fig. 2.4).
Figura 2.4 Elementos adicionados s marcas para as diferenciar perante o pblico consumidor: W
costurado no bolo
traseiro, marca Wrangler e etiqueta flag vermelha com a marca Levis com o E maisculo.
(LASTRUCCI, 2005 p. 56

e 62).
A depresso americana de 1929 fez com que houvesse uma sada das pessoas do campo
para a cidade e o vesturio Jeans muda e as empresas vem-se obrigadas a adaptarem as suas
imagens aos novos consumidores. Assim, como na 1 Guerra mundial, as empresas supriam o
exrcito americano, no somente com o tecido para a confeco dos uniformes, mas
especialmente para as roupas que os militares usavam quando no estavam em batalha.
Foi a 2 Grande Guerra e o agravamento do racionamento de materiais que implicaram
nas maiores mudanas no Jeans. Muitos dos elementos que diferenciavam as vrias marcas de
vesturio Jeans tiveram que ser retirados dos modelos, como costuras, botes personalizados e
etiquetas. A sociedade muda e as empresas passam a preocupar-se em atingir outros nichos de
consumidores e, neste ambito, passam a investir no pblico feminino, j que as mulheres eram a
imagem da sociedade durante este periodo. Estas passam a usar jeans para alm do trabalho, em
todas as ocasies, pois o jeans mantinha uma imagem forte, independente e prtica de que as
mulheres precisavam.
O periodo exigiu das empresas a preocupao com o novo mercado feminino que se torna o novo
consumidor de jeans. Na publicidade era comummente usada para sustentar a imagem de mulheres
fortes e independentes e, ao mesmo tempo, serviu como instrumento para encorajar estas ao
trabalho.
O triunfo dos aliados fez com que os norte-americanos se tornassem bastante populares na Europa,
de tal forma que tudo o que estivesse a estes associados adquiriu um simbolo de heroismo e nesse
sentido a cala jeans no foi diferente. O jeans tornou-se, a partir deste momento, um simbolo de
liberdade.
Abriu-se o caminho para o mercado internacional e, com o fim da escassez de materiais, os
elementos de diferenciao das marcas voltaram, podendo os jeans se distinguem pelas suas
caracteristicas particulares. Com essa internacionalizao, houve uma difuso das marcas, bem
como de uma nova utilizao, devido aos investimentos em novas linhas de produtos.
Mas no somente de glrias hericas esteve simbolizada nas calas jeans, os jovens, inconformados
com a guerra, formariam uma subcultura da rebeldia. Com as suas motos Harley-Davidson, viajam
pelo pas e espalham a imagem rebelde desta pea de vesturio. Era uma nova gerao que
transmite s calas jeans, o seu carcter mais lembrado at aos dias de hoje na sua histria. Este
facto marca o caminho inicial da cala jeans para se tornar uma roupa de moda.
Todo o periodo da histria do jeans at ao fim dos anos 40 e comeo dos anos 50 mostravam-no
como uma roupa de trabalho, uma workwear. Apesar de personificar a fora e liberdade dos
cowboys, a resistncia e durabilidade das roupas de trabalho e o herismo dos norte-americanos, o
jeans ainda traziam em si, uma distino de classe menor.
Contudo, essa mesma distino, incorporada em mltiplas imagens do jovem cowboy ou rebelde
seria explorada pelo cinema de Hollywood, responsvel pela difuso mundial de uma nova
identidade das calas jeans.
Filmes como The Wild One, (1954 O Selvagem) com Marlon Brando e Rebel Without a Cause
(1955 Fria de Viver) com James Dean, tornaram-se responsveis pela simbologia associada s
calas jeans, usada pelos personagens que eram verdadeiros anti-heris que preencheram o
imaginrio de milhares de jovens em todo o mundo com as suas T-shirts brancas e Jeans sujos e
maltratados.
Contudo, o pblico feminino, na pele de Merilyn Monroe que mostrou as suas curvas e o seu

corpo vestido com calas jeans, tanto em cinematografias (em Clash by night - 1952), como em
fotos publicitrias, faz com que o jeans se tornasse sexy no s para os homens, mas tambm para
as mulheres.
Ao mesmo tempo, na msica, uma pessoa seria responsvel por iniciar a parceria eterna entre a
msica e a moda, mas especificamente entre o rock and roll e as calas jeans. Elvis Presley, cantor e
actor, intensificou o desejo dos jovens em se vestirem tal como estes emblemticos personagens do
momento. No cinema, Elvis ainda amplia toda a imagem da cala jeans, quando aparece vestindo
umas calas de cor preta ao invs do famoso blue jeans no filme Jailhouse Rock de 1957. Essa forte
representao de rebeldia, associada cala jeans, faria com que a cala jeans tivesse o seu uso
banido das escolas e lugares pblicos, como cinemas e restaurantes. Esta imagem somava ainda
mais pontos negativos ideia das calas jeans como representante de classes marginalizadas ou
inferiores, intensificando mais a questo sobre a permisso do uso ou no destas calas. Afectou at
mesmo as mulheres.
Neste contexto, a utilizao da publicidade pela Levis & Co., entre outras marcas, tornou-se
fundamental para combater os esteretipos gerados em torno do produto. As empresas sentiram-se
compelidas a defender os seus produtos, em que um bom exemplo disso foi a publicidade da Levis
& co.: Denim: Right for School.
Figura 2.8. Na tentativa de eliminar a imagem estereotipada do Jeans, a Leviss lana nos anos 50
uma campanha
publicitria para convencer pais e professores de que o Jeans era uma roupa aceitvel para a escola
e no um sinal
de que os adolescentes estavam eram rebeldes (KYI, 2005, p. 42).
Mas o debate em torno das calas jeans ser ou no apropriada, apenas as tornou mais
populares entre os jovens, continuando a aparecer no cinema, nas sries de TV, revistas e nas
montras. H um significativo aumento da produo para atender a procura do pblico feminino.
Aparecem modelos novos exclusivamente desenhados para o pblico feminino, com
caractersticas ergonmicas particularmente femininas. As marcam lanas produtos
exclusivamente para mulheres.
Nestas circunstncias a juventude quem comeava a determinar a moda, o que tornou
o momento apropriado para as calas Jeans perderem a reputao de vesturio de trabalho e a
promover-se como produto alegre, elegante e jovem! (KYI, 2005, p. 43). At a dcada de 60, os
estudantes universitrios usavam normalmente ternos para ir as escolas, mas a partir desse
perodo esses trajes formais foram substitudos pela anttese do terno de trabalho - o Jeans,
tornou-se o uniforme da juventude universitria. Os valores que os ternos expressavam j no
combinavam com os dos tpicos estudantes universitrios (CRANE, 2006, p. 345).
Os artistas tambm abandonam os ternos e vestem as roupas de lazer que outrora eram
de trabalho. As calas Jeans ganham novas conotaes - liberdade, igualdade e ausncia de
classe (CRANE, 2006, p. 347). Assim, um facto marcante deste perodo foi a troca da
denominao das calas pela Levis &Co. que, antes ainda eram chamadas Denim overalls e

finalmente passam a ser chamadas de Calas Jeans designao essa que j os jovens estavam
a usar (idem).
No seio social outra mudana acontecia em relao ao uso da cala jeans: a mudana de
status desse produto. Esta mudana de status deu-se por dois motivos, o primeiro refere-se ao
facto das classes operrias (os que usavam o jeans apenas para o trabalho no campo ou fbricas)
adquiriram quantidades maiores de roupas de lazer consumindo vesturio de conotao psmoderna
do qual o jeans fazia parte. O segundo ponto, deve-se ao facto de que a classe mdia,
influenciada pela msica e pelo cinema, manteve o seu consumo de estilos identificados com a
sociedade industrial, gerando uma igualdade de vesturio entre classes (CRANE, 2006, p. 390).
As calas jeans pareciam ganhar o seu estatuto mais democrtico.
Entretanto, o jeans deixaria de ser uma simples pea de roupa e transformar-se -ia em um
veculo ideolgico: ostentar umas calas feitas com esse tecido era forma de protesto contra o
establishment e a conformidade. A contra-cultura da dcada de 70 veio fortalecer ainda mais o
love affair entre o jeans e a ideologia. , neste idealismo de contracultura que os jovens hippies
protestariam contra o estilo de vida de seus pais que nos seus business suits viviam centrados no
consumo. Porm, apesar da cultura do jeans estar associada juventude, todos queriam parecer
jovens e no demorou para que os adultos passassem a imitar os seus jovens filhos e usassem
tambm as calas jeans, agora associadas a conceitos como juventude, liberdade e seduo.
Nesse mesmo cenrio, a moda e a msica estabelecem mais uma parceria, no festival de
Woodstock no qual os jovens divulgam para o mundo o movimento flower-power-hippie (Fig.2.8).
Os hippies foram os primeiros a vislumbrar no jeans uma possibilidade para diferenciar as peas,
modelos e estilos, criando, entre outras coisas, as famosas calas boca-de-sino. A imagem das
calas jeans mais uma vez seria transformada pelos jovens, que alterariam e personalizariam os
seus prprios pares de calas decorando-as com flores, smbolos, cortes e costuras, pinturas,
enfim, passam a customizar18 os seus pares de calas conforme os seus estilos e intenes
pessoais.
Percebendo o potencial deste novo estilo de calas decoradas, os departamentos de
Marketing das marcas produtoras de calas Jeans, perceberam nessa personalizao, a
abertura de um mercado e desenvolveram estratgias que provocaram a produo rpida desse
tipo de estilo de calas.
18 Customizar significa tornar uma pea de roupa antiga ou ultrapassada em algo novo, com
recortes, apliques e costuras que do uma cara nova
e pessoal.
Figura 2.9. A arte nas calas Jeans do a estas um carcter pessoal e poltico, tpico da
costumizao do produto
pelos hippies (KYI, 2005, p. 44). Joe Cocker e Jimi Hendrix em Woodstock, 1969.

Como j mencionado, os americanos no ps-guerra, bem como o cinema, disseminaram

as calas Jeans pela Europa e pelo mundo. Consequentemente, o que se observa a partir dos
anos 70 uma procura do produto escala mundial. Contudo, segundo Kyi (2005), a aceitao
nos pases comunistas, no foi to fcil, pois estes acreditavam que produtos como o Jeans
desvirtuavam a populao dos ideais do comunismo, especialmente porque a cultura americana
representava liberdade (KYI, 2005, p. 48).
Entretanto, a grande solicitao deste produto pelo mundo, mesmo com a no-aceitao
em certos pases, somando a distribuio por to poucas marcas, gerou dois movimentos: a
concorrncia e o contrabando. A negao deste produto em pases como Rssia, por exemplo,
no reduziu a sua popularidade no pas e para preencher o vazio da inexistncia de comrcio, os
contrabandos e as falsificaes tornaram-se inevitveis.
A concorrncia surge da necessidade da produo destes produtos por mais empresas
devido grande procura das calas jeans. A reaco a isto foi a internacionalizao das marcas
abrindo fbricas, escritrios e lojas em vrios lugares do mundo para a distribuio do produto.
Houve o fortalecimento de outras marcas como a Lois, na Espanha (e Portugal), a Calvin Klein
nos Estados Unidos da Amrica, a Ellus no Brasil, entre muitas outras. Este foi o momento em
que as calas jeans ganharam vrias denominaes pelo mundo calas de brim (Brasil), calas
de ganga (Portugal), pantalones vaqueros (Espanha), e outros.
At o final da dcada de 70, as calas Jeans estiveram no seu apogeu chegando inclusive
a entrar para o fashionshow da alta-costura pelo estilista Yves Saint Laurent. O Jeans tinha-se
espalhado pelos acessrios de moda19 - botas, bolsas e at mesmo produtos menos ligados a
moda na poca, como guarda-chuvas, capas de cadernos de notas e inclusive revestimento de
assentos de carros20. At uma srie da bblia sagrada foi feita com a capa em Jeans: a Blue
Denim Bible (SULLIVAN, 2006, p147).
Mas o fenmeno veio a estabilizar-se no incio dos anos 80, em que se pensou que este
produto estava a atingir a maturidade do seu ciclo de vida, pois no incio da dcada verificou-se
um efeito inverso do que se viu na dcada anterior. Havia mais marcas do que consumidores,
logo, estas precisavam de reagir e fazer aumentar o consumo deste produto, sendo a fora da
propaganda, das etiquetas de prestgio, bem como as tentativas de as sofisticar, que
sustentaram o consumo do produto, sem conseguir contudo de incio recuperar o ritmo anterior
da sua difuso.
Nas tentativas de sofisticar as calas jeans, outros simbolismos se foram formando em
torno do produto. Os designers franceses Marithe e Franois Girbaud, notaram, que apesar de os
jeans serem amados pela sua cor azul original, medida que os consumidores as usavam, estas
perdiam igualmente a intensidade da cor. Assim, decidiram criar um efeito que j desse s calas
o aspecto de usado e conseguem um perfeito efeito de envelhecido, destruindo algumas
mquinas ao longo desse percurso. Primeiro experimentaram com areia, depois com pedras (que

foi mais caro do que efectivo no efeito final), seguidamente com pedra-pomes italiana, entre
outras coisas. O resultado foi um jeans com manchas irregularmente debotadas, nascendo assim
o acabamento Stone Washed.
A popularidade nos anos 80 desse tipo de efeito nas calas foi tamanha que vrias
empresas tentaram as suas prprias verses usando outros tipos de materiais na lavagem, como
tiras de borrachas, lixvia etc. (KYI, 2005, p. 51). Essa a pr-histria dos processos de
lavandaria em calas jeans. Depois, foram feitos grandes investimentos em tecnologia para
esses processos, pelas marcas. Itlia e Estados Unidos chegaram simultaneamente a descobrir
efeitos de lavagem iguais, tal era a concorrncia.
Nem todas as marcas pretendiam estes efeitos. A marca Ralph Lauren lanava uma
coleco de calas jeans moda antiga. Os crticos gostaram e acharam que a marca recapturou
o esprito americano. Mas alguns jovens ainda defendem certas ideologias e, nesta poca,
19 Faded Glory foi uma das primeiras boutique Jeans, a promover linhas complementares de roupas
em Jeans (SULLIVAN, 2006, p. 156)
20 A Volkswagen produziu uma edio limitada denominada de Jeans Bug em 1973.
propem o anti-consumo e a anti-moda. Com base na imagem esttica da pobreza, ganha fora
com o movimento punk e os seus destroyed jeans, lanando estes mesmos, uma tendncia
qual muitas griffes aderiram, contudo no to radicais como esses jovens.
Mas o processo de lavagens do Jeans estava apenas a comear. Mesmo quando as
roupas entraram num ciclo de descarte excessivo no perodo consumista que vai do fim dos anos
80 para incio dos anos 90, devido aos seus aspectos gastos, o Jeans se tornaria a excepo, pois
o seu aspecto usado era sua caracterstica mais preciosa, era o que fazia delas um objecto de
desejo. E para copiar estes efeitos de desgastados originais, as lavandarias e as marcas se
voltariam ao mercado do vintage21 ou mercado de usados encontrados que se transformavam no
espao de novas tendncias de lavagens.
Mas na fase inicial das lavagens, a propaganda ainda a principal aliada para assinalar a
imagem das marcas, que eram promovidas por mulheres bonitas e jovens que apareciam
vestidas em calas Jeans reforando novamente uma imagem sexy. Calvin Klein foi o primeiro a
usar a sexualidade para vender produtos (KYI, 2005, p. 51), alm de ter sido o primeiro a
convidar as celebridades para funcionar como meio de vender o Jeans.
Mas o uso do sex appeal no foi o nico artifcio das marcas para se distinguirem umas
das outras, estas comeam a investir em outros desenvolvimentos nas calas. Segundo Sullivan
(2006, p. 157) In more ways than one, it was a period of anything-goes in the Jeans business,
pois pequenas inovaes nos modelos j davam as companhias um impulso comercial. Este
perodo sinaliza a era do design Jeans no qual surgem calas com forte conotao de status,
derivado sobretudo dos logtipos das marcas que se tornam to ou mais importantes quanto o

modelo ou o estilo.
O mercado das calas Jeans ainda fundamentado no one-shape-fits-all especialmente
depois da glorificao das roupas unisex, e no meant to last forever devido ao seu prprio
sucesso ser baseado numa das suas principais caractersticas que era a durabilidade, altera-se
completamente esse contexto do fenmeno design Jeans. Era possvel observar naquele
momento, cada vez mais estilistas aparecem com as suas prprias verses de calas Jeans para
os diferentes pblicos. Apareciam diferentes modelos para todos os tipos de corpos e bolsos.
21 Vintage designa roupas antigas, j usadas, que pelo seu carcter de raridade, apresentam um
interesse especial (ERNER, 2005, p. 180 - nota
de rodap 23)
A moda verdadeiramente tem efeito sobre o Jeans nesse perodo, pois as marcas
estavam cada vez mais amarradas aos ciclos da moda. E sinalizam diferenas entre todos os
estilos, modelos e a mudana destas caractersticas atravs das coleces sazonais. Estabelecese
uma nova noo de durabilidade temporal: o tempo da moda. Houve uma enorme diferena
simblica entre o Jeans novo e velho, Jeans de marca A ou B, Jeans caro ou barato.
Mas mesmo nesse contexto, houve uma retraco significativa do mercado consumidor
nos anos 90 e o Jeans foi substitudo por outros tipos de calas, como a caqui, cargo, moletons,
entre outras. Alguns observadores predisseram na altura, o desaparecimento das calas Jeans,
mas no era a primeira vez que a indstria da moda tinha prevenido uma despedida para o
Jeans. Contudo, as calas Jeans j no eram mais vistas como a ltima novidade da moda.
Porm igualmente como nesses perodos de descrena sobre o mercado de Jeans, o barulho feito
sobre o desaparecimento do produto do milnio, foi logo acalmado com mais novidades por
parte da indstria de Denim.
A crtica Anne Hollander (apud SULLIVAN, 2006, p. 163) entretanto defende que quando
os consumidores perceberam que as calas Jeans estavam sendo modificadas pelos designers
motivados apenas por interesses financeiros para que as empresas lucrassem mais, o termo
design Jeans passou a ter uma conotao negativa. Mas negativo ou positivo, o nvel de
sofisticao que tinha sido atingido pelo Jeans era irreversvel. Os fashionable Jeans agora so
permitidos e usados em todos os lugares, at mesmo naqueles que um dia foram proibidos ou
banidos. Iniciava-se da Era Premium das calas Jeans.
Ao falar no Premium Jeans preciso ento relembrar que mesmo no meio de uma
significativa reduo no consumo de calas Jeans at quase ao final dos anos 90, no houve o
desaparecimento completo deste do mercado. O mundo ainda se adaptava Globalizao, os
parques produtivos de globalizavam e os consumidores, mesmo que subtilmente, continuaram a
adquirir calas Jeans que se foram mantendo no mercado atravs de vrias inovaes, que no
permitiu que a tendncia se esgotasse. Em suma, tudo foi feito para dar crdito ideia de que

estava acontecendo algo novo no setor do Jeans (ERNER, 2005, p. 180).

Outro aspecto importante que a nessa altura no havia, como em outros tempos, um
grupo de referncia a quem fosse associado o uso das calas Jeans, mas sim vrios. Com os
ciclos de tendncias de moda cada vez mais curtos, os Jeans no era (e no so) excepo,
observou-se a coabitao de vrios estilos e de vrios cortes. Todas as subculturas foram
abastecidas com marcas para seus grupos; algumas marcas ainda se utilizavam da imagem das
celebridades para edificarem suas imagens de marca. Nesta associao algumas marcas
acabariam por se destacar e elevar novamente o Jeans a um status em que o conspcuo quase
sempre aparece associado ao no-conspcuo.
O hbito de associar as celebridades as marcas gerou um desejo de imitao, entretanto,
agora eram as celebridades por meio de uma simplicidade voluntria (MILLER, 2001) que
abraavam as marcas e acabam por promov-las gerando um concurso de tendncias que os os
consumidores apreciaram e desejaram imitar. E nesse concurso de tendncias, o Jeans tem um
valor assegurado pela imagem criada pelas celebridades. Svendsen afirma que a imagem que
estas assentaram no Jeans e fez deste um exemplo de vestir-se em poor-man-style mas
explicitamente de uma forma cara (SVENDSEN, 2006, p. 46). Muitos estilistas passam a usar da
mesma tctica para crescer novamente no mercado.
Todavia, no somente de rostos clebres o novo momento das calas Jeans
sobreviveram, os estilistas comeam a buscar lavagens superiores e muito diferenciadas,
especialmente como forma de distinguir os seus produtos. Its all in the wash afirmam os
donos das companhias que percebiam a necessidade de investimentos altos para ter lucros altos.
E mesmo a grande versatilidade do Jeans permitiram aos designers a liberdade de experimentar e
apresentar linhas de calas premium ou top de linha que tinham o alcance de conceber uma
assinatura s marcas. Estes produtos so verses sofisticadas das calas comuns.
Sullivan (2006, p. 253) explica que apesar dos investimentos altos nessas linhas de
produtos Premium, as marcas no esperam que sejam potes de ouro, mas sim que sirvam como
confirmao de status para o resto da coleo. Marshal Cohen (apud SULLIVAN, 2006, p. 255),
analista chefe da NPD Group, uma empresa de New York especializada em observao de vendas
de vesturio, explica que essas linhas de calas so nada menos do que parte da estratgia de
Marketing dessas marcas sendo uma perfeita montra para os outros produtos das marcas.
Nesse sentido as calas Jeans passam a ser associadas a estratgias de Marketing do
pronto-a-vestir tal como os perfumes so para a Alta-Costura e os consumidores foram
encorajados por esta mxima a olhar para os produtos Premium, no somente como uma
extravagncia, mas como um investimento. Estas calas podem ter como parmetros de preo
entre os setenta e cinco dlares podendo chegar at os quinhentos dlares (ou mais).
Independente do parmetro em que esteja a categoria Premium, esta suscitou efeitos na
indstria da moda Jeans muito mais do que nmeros. Dois desses efeitos devem ser destacados.

O primeiro diz respeito aos efeitos de lavagens das calas top de linha, pois como actualmente
possvel fazer quase tudo em termos de lavandaria, as marcas menores acabam por copiara
rapidamente os mesmos acabamentos das calas Premium, o que gera um certa preocupao s
marcas que desenvolvem linhas como estas.
Esse primeiro efeito alimenta-se do segundo efeito que se observa, em que o mercado
Jeans pertence em alto consumo s calas de preos mdios. Segundo Sullivan (2006, p.254),
nos anos recentes a cota de mercado dos Jeans Premium, correspondem a apenas 3% do total de
Jeans vendidos. Em outras palavras, assim como o fenmeno do design Jeans, o brilhante
mundo das calas Premium inversamente proporcional a sua cota de mercado.
Isso deve-se a outro efeito percebido, a presena do Jeans do mass-market e do fastfashion,
atravs dos grandes retalhistas liderando este segmento dos artigos de preo mais baixo,
e esta polarizao entre os mercados mdio e alto parece ser a tendncia mais marcante do
cenrio actual. H um crescente sector de consumidores que consomem essas calas com esses
preos mdios e baixos.
A reaco vem por parte das marcas de "consumidor", dado que a maior parte delas no
fabricam efectivamente os produtos, pois se aproveitam estas tambm da deslocalizao das
produes de vesturio, especialmente de calas Jeans, diminuindo os custos de fabricao, bem
como o preo final das peas, o que d a essas marcas a oportunidade de se tornarem a primeira
escolha nos mercados.
Por outro lado, a crise dos mercados afectam o comportamento do consumidor. Pode-se
observar que os investimentos em vesturios so cada vez mais menores em tal conjuntura, o
que pressiona todo o mercado de calas Jeans a tentar adaptar-se, procurando propor aos
diferentes segmentos de mercado, a melhor relao entre marca, qualidade, oferta e preo.
Paralelamente ao fenmeno das calas Premium, das lavagens exclusivas, dos novos
produtos qumicos em novos processos, permitiram as calas Jeans ser passvel de mltiplas
personalidades e adquirir o dom da omnipresena. Contudo, a um custo muito alto ao ambiente,
prestes a causar uma catstrofe ecolgica. O fabrico de uns Jeans comporta um elevado
consumo de gua, de pesticidas e de adubo, e gera, ao longo das fases de tinturaria e de
"deslavagem", a poluio dos cursos de gua, sem esquecer as emisses de gases com efeito de
estufa, ligados ao transporte das matrias-primas e dos produtos finais (Portugal Txtil, 2007).
A conscincia ecolgica do incio do sculo se torna valor agregado s marcas de calas
Jeans. Persistindo uma certa presso para que as marcas invistam em processos de reciclagem
de seus qumicos antes de os libertarem para o ambiente, bem como o reaproveitamento de
algodo, o algodo biolgico (ou orgnico), ou mesmo o algodo proveniente do mercado
justo22.
Nesse contexto, o Jeans tico, como denominou a Portugal Txtil, ou o Green
Jeans, intitulado pelo Ny Times, uma nova alavanca de desenvolvimento e valor das marcas,

que esto cada vez mais investindo em suas prprias verses de Jeans ecolgicos e ticos. O
mercado Jeans est a evoluir continuamente, desde a fiao, a tecelagem, as confeces e as
lavandarias, permitindo a proliferao de ofertas, de criaes, como sinal de um mercado em
excelente configurao.
Pode-se concluir que a continuidade das marcas, ou mesmo para o surgimento destas,
ainda est fundamentado no conhecimento do comportamento do consumidor, pois neste que
est o direccionamento que as calas Jeans tero em ser uma pea bsica, de moda, ou uma
afirmao de status em que as marcas desempenham naturalmente o papel principal. Nesse
sentido, se faz importante conhecer um pouco sobre o comportamento do consumidor e perceber
que aspectos exercem influncia em seus comportamento e os levam a consumir produtos cone
de moda, como as calas Jeans.
22 Para saber mais sobre os algodes proveniente dos mercados justos, pode-se ler o artigo Jeans
tico veio para ficar publicado no Jornal
Portugal Txtil do dia 20 de Maio de 2007 (ver em obras citadas no fim deste trabalho)

PARTE 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Analisar o comportamento do consumidor pode-se tornar uma avaliao complexa, pois o
comportamento de consumo est intimamente ligado ao comportamento humano. E o
comportamento humano modelado a partir de variveis internas ao indivduo. O comportamento
humano, por si s, no um comportamento previsvel, pois apresenta contnuas actividades de
mudana especialmente quando essas variveis internas do indivduo so defrontadas com certos
comportamentos sociais. Assim sendo, o comportamento humano e o comportamento de
consumo, no se diferenciam no sentido em que tambm so ambos moldados por influncias
exteriores ao indivduo, aos quais nem sempre, os indivduos tm como controlar.
As influncias externas fazem parte da lgica racional do consumo e apresentam-se como
aquelas que caracterizam o indivduo atravs de uma viso ampla e objectiva e esto
relacionadas, especialmente, com o meio social, cultural e econmico envolvente: a famlia, a
cultura, a subcultura, a localizao geogrfica, o estatuto social, entre outras. J as influncias
internas surgem como parte da lgica subjectiva do consumo, pois so aquelas que
individualizam os consumidores nas suas caractersticas mais particulares, isto , considerando
os seus factores pessoais e psicolgicos: a percepo, aprendizagem, a motivao, a
personalidade e as atitudes (esta relacionada s experincias e tambm com a memria
individual).
Neste contexto, chega-se ao entendimento que essas influncias so as variveis
explicativas do consumo. Contudo, necessrio ressaltar que ambos os grupos de variveis
influenciadoras (Externas e Internas), mesmo que aqui tratadas separadamente, por questes

metodolgicas, s se legitimam no comportamento do consumidor quando pensados como um

todo, sendo uma comunicao bidireccional. Para melhor perceber a importncia relativa de cada
uma das variveis dentro do comportamento de consumo, a seguir aborda-se seguidamente os
seus conceitos.
. 3.1. VARIVEIS DE INFLUNCIA INTERNAS
Essas variveis enquadram-se nas etapas mais importantes e mais duradouras do
processo de consumo, pois atravs destas que possvel entender a deciso positiva ou
negativa de compra de um produto. Tanto as variveis psicolgicas como pessoais por estarem
unidas estruturalmente a cada pessoa so capazes de influenciar sobre as variveis externas.
Isso implica no somente no tipo de informao que vai ser buscada pelo consumidor, na
considerao pela necessidade ou no de compra de um determinado produto, como tambm na
avaliao das alternativas de produtos existentes perante o consumidor antes do acto da compra
em si.
. 3.1.1. Influncias Psicolgicas23
Ainda que seja manifesto que os factores culturais e sociais influenciem na maneira com
que os consumidores se interagem com o ambiente, cada indivduo, em algum grau, um
receptor autnomo de informaes sobre o mundo exterior. Nesse sentido, cada um consegue ter
uma viso individual sobre cada informao, situao ou objecto e extrair significados que sejam
coerentes com suas experincias e conceitos prprios, desenvolvendo desejos nicos.
I. Valores
A primeira das variveis psicolgicas a serem expostas nesta parte do trabalho, so os
Valores, que aqui devem ser compreendidos como as crenas individuais ou pessoais dos
consumidores. A sua exposio inicial deve-se ao facto destes serem precedentes de muitas das
variveis j expostas, como a cultura e a famlia; outro motivo deve-se a j ter ocorrido referncias
sobre estes valores pessoais e como eles podem ser compartilhados por subculturas e pelos
diversos grupos a que se associa o indivduo.
Segundo Engel, Blackwell, Miniard, (2000 apud DANGELO, 2004, p. 13) valores so
crenas partilhadas ou normas de grupo internalizadas pelos indivduos, adquiridas atravs do
processo de socializao do ser humano. Podem ser culturais e sociais, quando amplamente
partilhados por um grupo de pessoas, ou pessoais, quando especficos de um indivduo. Os
valores podem estar baseados no conhecimento, na opinio ou na f e servem como linhas-guia
capazes de nortear o indivduo ao consumo porque definem objectivos de vida e os meios
aprovados de obt-los (DANTAS, 1997), ou seja, ajudam a moldar preferncias, escolhas e modos
de uso dos produtos (Engel, Blackwell, Miniard, 2000 apud DANGELO, 2004, p. 13).

23 Boa parte das variveis psicolgicas so processos que envolvem muitas fases o que as tornam
um assunto muito extenso e complexo, por isso,
para o que se prope esta pesquisa, estas variantes sero tratada sob um aspecto mais directo em
relao a sua influncia sobre o consumidor e
o consumo, e no destrinada em todas as suas etapas.
II. Motivao
A Motivao pode ser definida segundo diferentes abordagens cientficas, mas todas
convergem num ponto central de que a motivao is the driving force within individuals that
impels them to action, (SCHIFFMAN & KANUCK 2004, P. 87). Esta fora interna est
relacionada com as necessidades que podem surgir de factores de ordem interna ou de ordem
externa.
Os factores de ordem interna normalmente esto associados a aspectos psicolgicos e os
de ordem externa esto conexos as necessidades de ordem fisiolgica, intelectual ou afectiva, as
quais tambm estimulam atitudes que conduzem o indivduo a tentar reduzir a tenso
motivadora.Assim, pode afirmar-se que, com raras excepes, um ser humano no consumir
nada se no estiver motivado a faz-lo.
importante lembrar que os consumidores no compram produtos, ao invs disso
compram satisfao de motivos ou soluo de problemas (HAWKINS, et al., 2007, p. 181). Por
este facto o Marketing atinge os consumidores nas necessidades que percebem no indivduo em
interaco com os outros e sua relao com self. Assim pode compreender-se que a motivao do
consumidor para adoptar por um estilo da moda baseia-se em sua identificao com grupos
sociais atravs de bens de consumo (CRANE, 2006, p. 274). Por exemplo, usar umas calas
Jeans para se proteger de ameaas do meio ambiente uma necessidade bsica, usar uma cala
Jeans de 700 Euros uma necessidade secundria que pode provavelmente ter sido gerada pela
necessidade de indicao de status ou necessidade de aceitao social.
III. Percepo
A Percepo est relacionada com a recepo, organizao e principalmente
interpretao particular dos estmulos disponveis. A interpretao final de um estmulo permite
que este adquira significado e por este facto, torna a percepo do mundo ao redor distinto de
indivduo para indivduo e podem diferir individualmente de acordo com algumas variveis tais
como idade, gnero, cultura etc. (HAWKINS, et al., 2007, p. 125).
A etapa da interpretao mais singularmente individual porque se baseia no que os
indivduos esperam ver, luz das suas experincias anteriores (SCHIFFMAN e KANUK, 2004, p.
176). Por isso, o significado atribudo a um estmulo tanto ou mais em funo do indivduo
quanto o estmulo em si, porque tanto a percepo quanto a memria so extremamente

selectivas (HAWKINS, et al., 2007, p. 114). Em outras palavras, o indivduo no um mero

receptor passivo das mensagens, quem determina de facto, o significado de boa parte das
mensagens que receber.
Contudo, o contexto, segundo os autores muito importante para a interpretao pois,
muitas vezes torna-se difcil s pessoas fazerem interpretaes na ausncia de um ponto de
referncia (HAWKINS, et al., 2007, p. 125). Por exemplos, as subculturas e os grupos manipulam
os textos em forma de vesturio para exprimir suas atitudes a respeito de si prprios e da
sociedade, mas depende directamente do contexto que est inserido (CRANE, 2006, p.466).
IV. Aprendizagem
Todo o mecanismo perceptual rege as relaes entre o indivduo e o mundo que o rodeia
e todo o conhecimento necessariamente adquirido atravs da percepo (DUBOIS, 1999, p.
53). Com esta afirmao de Dubois, podemos analisar que a percepo uma varivel definitiva
na aprendizagem e que ambas funcionam juntas auxiliadas pela memria. De facto, componentes
significativos do comportamento humano so adquiridos, portanto, fundamentados na
aprendizagem, e o comportamento de consumo no pode ser diferente. Hawkins et al. (2007, p.
144) explica que as pessoas adquirem a maioria de suas atitudes, valores, gostos,
comportamentos, preferncias, significados simblicos e sentimentos por meio da aprendizagem.
Giglio (2005) assenta que a aprendizagem deriva de duas actividades humanas, uma vem
da experimentao do sujeito a certas coisas que ele estabelece como interessantes e
importantes e a outra que deriva de suas relaes sociais que so os conceitos transmitidos pelas
pessoas que ele considera relevantes. vlido salientar que a aprendizagem pode ou no ser
incidental, mas essas duas derivaes de aprendizagem ficam registadas na memria do sujeito e
essa lembrana tem o seu papel no comportamento de consumo (SCHIFFMAN & KANUCK, 2004,
p. 207).
possvel perceber que um elemento importante da aprendizagem a memria que diz
respeito ao armazenamento de informaes aprendidas (SOLOMON, 2002, p. 90). Segundo
Solomon (2002), a memria no armazena as informaes de modo isolado, mas sim
incorporadas em estruturas de conhecimento que se associam a outros dados relacionados.
Apesar do conceito mais usual de memria ser capacidade de evocar situaes passadas a partir
de um estmulo presente, Giglio (2005, p. 125) coloca que atravs de pesquisas foi possvel
identificar a memria como algo mais complexo do que a simples recuperao de um evento
passado e que, entretanto, hoje a memria pode ser entendida como a reconstituio de factos,
pois os eventos cada vez mais podem ser recordados de maneiras diferentes.
Ento, durante o processo de consumo, o sujeito busca no passado e reconstri no
presente uma lembrana que o far guiar-se por uma determinada conduta de consumo futura.
Neste mesmo contexto, Solomon (2002, p. 90) diz que os produtos tambm so usados pelos

consumidores para recuperar recordaes sobre experincias passadas e que so com frequncia
valorizados por sua habilidade em faz-lo.
V. Atitude
Dubois (1999), Hawkins et al. (2007), Kotler e Armstrong (2007) e Solomon (2002)
concordam que a atitude uma organizao, relativamente coerente e duradoura, dos
processos de motivao, emoo, percepo e de aprendizagem em relao a um aspecto do
mundo do indivduo. Essa organizao origina uma tendncia ou predisposio do indivduo para
avaliar de uma determinada maneira um objecto particular e ter uma reaco perante este.
Essa predisposio um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relao a algo
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007, p. 124). Deste modo, percebe-se que essa varivel de
bastante importncia no comportamento de consumo, pois abrange o julgamento que o indivduo
faz perante os produtos, ou seja, sua crena que pode ser favorvel ou no. Giglio (2005) articula
que dentro do comportamento do consumidor, essa fase de apreciao feita aps a escolha de um
produto, mas que se verifica antes da compra do mesmo.
Os autores acordam tambm, que a atitude estruturada em torno de trs componentes:
um Cognitivo, um Afectivo e outro Conotativo. Aqui usaremos das palavras de Dubois (1999,
p. 74) para explicar cada um dessas componentes: A componente cognitiva est relacionada
com o conjunto dos conhecimentos, crenas e associaes mantidas a propsito do objecto
considerado; Quanto mais crenas (favorveis ou no favorveis) o consumidor tiver a respeito de
um produto, mais facilmente o indivduo se lembrar deste e mais conexa ser sua componente
cognitiva total e consequentemente mais coerente sua atitude completa. A componente
afectiva est relacionada aos sentimentos e reaces emocionais que o consumidor apresenta
perante os produtos de forma a estabelecer uma imagem destes; ou seja, corresponde a
avaliao da imagem assim formada. Essas reaces, segundo Hawkins et al. (2007, p. 203)
podem variar no somente de indivduo para indivduo, como de acordo com a situao. Por fim,
a componente conotativa ou comportamental que se liga s intenes de comportamento
que proporciona os indivduos a terem uma tendncia a reagir de certo modo em relao a um
objecto ou actividade.
apropriado concluir ressaltando que as atitudes exercem algumas funes sobre o
indivduo em seu comportamento de consumo:
1. Organizam a relao de conhecimento sobre um produto, entre a sua realidade e as
crenas do indivduo que podem ser precisas ou imprecisas em relao realidade objectiva, mas
normalmente quem determina o comportamento a atitude e no a realidade;
2. Funcionam como manifestao dos valores centrais do indivduo;

3. Podem surgir de condicionamentos operantes, ou seja, podem formar-se atitudes

diferentes em relao a objectos e actividades que sejam recompensadoras e as que no o so;
4. So capazes de se constiturem e serem utilizadas como resultados de defesas do ego
e da auto-imagem consideradas falhas e ou inferiores (HAWKINS, et al., 2007, p. 200)1.

VI. Personalidade e Auto-imagem

Na rea do marketing de comportamento do consumidor a personalidade pode ser
definida como uma tendncia de respostas caractersticas de um indivduo em situaes diversas.
Funciona como guia e direco a um comportamento que se escolhe ter em razo de alcanar
determinados objectivos. A personalidade pode manifestar-se de forma distinta, tambm conforme
o tipo de motivao a que est sujeita e em alguns momentos pode estar a obedecer a
motivaes de ordens sociais e, entre outros, a motivaes pessoais ou individuais.
Dubois (1999, p. 52) expe que vrios estudos24 puseram em evidncia uma ligao da
auto-imagem do indivduo (o seu conceito de si) e os produtos que consome. Assim, justifica-se a
colocao da personalidade agrupada com a Auto-imagem neste item, pois de acordo com o que
esses estudos demonstram, as escolhas por certos produtos tendem a reflectir a personalidade
do consumidor e da imagem que estes tm de si prprios, mesmo que seja numa percepo
idealizada dessa auto-imagem.
A Auto-imagem definida por Hawkins et al. (2007, p. 228) como a totalidade dos
pensamentos e sentimentos de um indivduo em relao a si mesmo como objecto; em outras
palavras, a atitude que tem de si prprio. Segundo o autor esta pode ser dividida em quatro
partes fundamentais: 1. real versus ideal e 2. particular versus social. A primeira refere-se a
24 Para saber mais sobre quais so estes estudos, ver Dubois Compreender o Consumidor, 1999,
p.52.
quem sou agora auto-imagem real e acerca de quem eu gostaria de ser auto-imagem ideal.
J a segunda refere-se a quem sou ou gostaria de ser para mim mesmo - auto-imagem particular
e o eu social como sou visto pelos outros ou como gostaria de ser visto pelos outros autoimagem
social.
. 3.1.2. Influncias Pessoais
O consumidor traz, dentro de si mesmo, elementos que vo interagir com estmulos
exteriores (produtos, propagandas, marcas, etc.) e que vo fazer com que ele tenha um

comportamento at certo ponto previsvel.

I. Ciclo de Vida, Idade e Gnero
As pessoas compram diferentes bens e servios durante a vida, passam por diferentes
estgios psicolgicos, etc. No perodo em que um consumidor cresce cria um elo cultural com os
milhes de outros indivduos que ficam adultos no mesmo perodo, e medida que envelhecem,
mudam as suas preferncias e necessidades, frequentemente de modo semelhante aos da sua
gerao. Por essa razo, a idade e o estgio do ciclo de vida do consumidor exerce uma influncia
significativa sobre a sua identidade e os seus hbitos de consumo.
preciso entender, que a idade pode ser vista por duas perspectivas, a idade cronolgica
e a idade cognitiva25(ou percebida) por isso o ciclo de vida em que o indivduo est posicionado,
especialmente sobre a ptica da idade percebida que tem efeito agudo sobre o auto-conceito
individual. Nesse contexto, a idade, tem influncia directa sobre como os indivduos pensam,
sentem e se comportam (HAWKINS, et al., 2007).
Mas no somente a idade dentro do ciclo de vida influencia como tambm, o gnero do
indivduo que se torna determinante para distinguir comportamentos humanos e de consumo,
pois homens e mulheres reagem de forma diferente s diversas situaes.
II. Ocupao e Situao econmica
A ocupao e a situao econmica inserem-se nas influncias internas, pois estas
variveis tm impacto directo sobre os aspectos psicolgicos dos consumidores quando estes no
tm controlo sobre eles. Nesse sentido constri-se o entendimento de que ambas as variveis que
25 Segundo Hawkins (HAWKINS, et al., 2004, p.120) a Idade Cognitiva definida como uma
percepo da idade (idade percebida), uma parte do
auto-conceito individual.
afectam directamente as escolhas dos produtos e servios a serem consumidos, pois esto
relacionados com o nvel de vida que consiste tambm no capital monetrio disponvel dos
indivduos. O poder de compra processa-se em funo do nvel de vida, ou seja, da ocupao e
da condio econmica dos consumidores.
Outra questo importante que a ocupao e situao econmica de um indivduo
poder determinar a quais das subculturas ou grupos de referncia, este consumidor pertence ou
procurar pertencer, determinando assim que estilo de vida os consumidores tem.
Dubois ilustra a influncia desses dois elementos, com um exemplo sobre a compra, se o
indivduo sofre uma baixa no seu nvel de vida, diz o autor que esse facto tem um impacto
psicolgico profundo sobre os estado de esprito dos consumidores e completa dizendo que essa
atitude perante a sua condio econmica conduz muitos indivduos a auto imporem-se restries
(DUBOIS, 1999, p. 121).

III. Estilo de Vida

De modo resumido, o estilo de vida de um consumidor refere-se aos modos como este
escolhe ocupar o seu tempo e gastar o seu dinheiro e ainda como os seus valores e gostos so
reflectidos nas escolhas de consumo. Definido de modo mais particular por Engel et al. (1995, p.
292), o estilo de vida o padro pelos quais as pessoas vivem e gastam o seu tempo e dinheiro
sendo um reflexo das actividades, interesses e opinies de uma pessoa, que so as principais
dimenses dos consumidores.
As Actividades relacionam-se com o trabalho, hobbies, compras, desporto,
compromissos sociais, os Interesses esto relacionados com a comida, a moda, a famlia, o
lazer e as Opinies ligam-se aos conceitos acerca de si mesmos, das questes sociais, das
empresas, dos produtos, etc. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, P. 120). Mas o estilo de vida esta
tambm correlacionado com a Atitude associadas a declaraes avaliativas sobre pessoas,
lugares, produtos etc., aos Valores, crenas amplamente arraigadas sobre o que aceitvel e
desejvel, aos Factores demofiguras associados a idade, formao, renda, ocupao, ao Padro
de Media associadas as medias de comunicao especficas que os consumidores utilizam para
se informarem e Quantidade de uso ligada a medio de consumo de uma categoria de produtos
especfica (HAWKINS, et al., 2007, p. 233).
Neste contexto Os consumidores frequentemente escolhem certos produtos, realizam
certas actividades, e tm determinadas opinies entre outros, porque os associam com um
determinado estilo de vida. Contudo, possvel encontrar pessoas provenientes da mesma classe
social, subcultura e ocupao e at mesmo nvel de vida igual que tenham estilos de vida
totalmente opostos.
. 3.2. VARIVEIS DE INFLUNCIA EXTERNA
Estas variveis esto ligadas a foras que se encontram externas ao indivduo e
funcionam dando sentido ao comportamento humano quando este est direccionado ao
consumo. So variveis relacionadas com as informaes que sero recolhidas, sejam estas
informais, culturais ou comerciais. Por isso, Schiffman e Kanuk (2004, p. 19) enquadram essas
variveis no comportamento do consumidor, como uma etapa de input 26.
Seguindo ainda o raciocnio de Schiffman e Kanuk, as informaes recolhidas pelo
consumidor, conjuntamente com as variveis de influncia internas do indivduo, tornaro
elementos susceptveis de influenciar, dois tipos de comportamento: aquele comportamento que
se relaciona com o que devem comprar os consumidores e o tipo de comportamento
relacionado como devem usar o que compram.
. 3.2.1. Influencias Culturais

As influncias culturais exercem a mais ampla e profunda interferncia sobre o

comportamento do consumidor, pois determinam normas e valores que devem ser seguidos e
respeitados pelos indivduos; isto implica que, de uma cultura para outra, as diferenas de
comportamento em relao aos mesmos produtos so notveis.
I. Cultura
O comportamento humano em grande parte adquirido (Kotler 2007, p. 113). Com a
afirmao de Kotler e Armstrong e sabendo-se que o comportamento do consumidor est
associado ao comportamento humano, pode perceber-se a importncia que a cultura tem no
comportamento de consumo, por isso a cultura deve ser entendida como um coadjuvante social
que direcciona o pensamento e o comportamento individual, podendo ser definida como o
conjunto de conhecimentos, crenas, artes, leis, moral e costumes e quaisquer outras
26 A definio de input pelo Thesaurus Dictionary online diz que quando este termo usado em
casos gerais que no sejam em casos de
informtica, fsica ou engenharia eltrica, usado para referir a transmisso de informao e
opinio.
capacidades e hbitos, adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade
(HAWKINS, et al., 2007, p. 31) e aqui podemos incluir at mesmo a moda.
A cultura um comportamento-resposta a certo tipo de situaes. Entretanto, nem todo
tipo de resposta dada numa determinada situao aceito dentro de uma sociedade, o quer dizer
que a cultura responsvel tambm por criar limites de comportamento, estabelece regras que
especificam o tipo de comportamento aceite como resposta dentro de uma colectividade. Essas
regras ou normas so resultantes de um amplo conjunto de valores estabelecidos e acreditados
como desejveis pela sociedade, a conceituar-se como valores culturais. Quando algum indivduo
rompe com esses valores, h o seu afastamento do meio social. Essa, causa-efeito que ir
gerar os padres de comportamento de consumo ligados especialmente a como se deve usar o
que se adquire.
necessrio, entretanto, chegar ao entendimento de que a cultura com seus valores e
normas no so simplesmente orientaes para serem obedecidas e que inexiste certa liberdade
de escolha pelo indivduo, sobre o que acreditado e desejvel, mas segundo Hawkins (2007), os
sujeitos sociais tendem a obedecer s normas culturais sem questionar/pensar porqu, pois caso
no o faam, podero ser classificados como anmalos em seus respectivos grupos. O grau de
liberdade de escolha, assim como, os padres de consumo dos grupos depender do tipo de
orientao de valores27 que ter a cultura a qual o indivduo est inserido.
A cultura tem um duplo papel, pois tambm influencia o indivduo ao nvel da sua relao
com o objecto, ou seja, com os produtos, o que d cultura o poder de influenciar tambm em
outras variveis explicativas de consumo. Nas variveis pessoais e psicolgicas dos indivduos, a

cultura sugere comportamentos ligados a que tipo de motivao ter o indivduo em adquirir o
produto, em relao a sua percepo do mesmo, aprendizagem e atitude perante os produtos,
bem como aos valores que buscara no seu ntimo como importante quando adquire ou no
produtos. Isso implica que a cultura se relaciona com o reconhecimento da necessidade ou, a
inexistncia da necessidade, de consumo de um produto. O que sugere que os esforos de
marketing so pensados no sentido da dependncia das caractersticas culturais dos indivduos e,
segundo Dubois (1999, p. 188), do seu impacto, que resultar a concepo dos componentes
de aco comercial das empresas.
27 Para saber sobre a variao na orientao de valores culturais, ver (HAWKINS, et al., 2007,
p.33)
A Globalizao foi um fenmeno que afectou directamente a cultura, pois surge como
uma abertura que extingue a inrcia da cultura e acaba por diluir as normas de comportamento
estabelecidas por esta. Porm, vlido evidenciar que as diferenas culturais que existem entre
cada sociedade apenas diminuem, no entanto, no desaparecem. Assim, pode-se observar a
existncia de um padro dominante que nos torna cada vez mais parecidos, mas no iguais
(LEITO, et al., 2006, p. 55). Assim, pode-se concluir concordando com o professor francs de
Marketing Bernard Dubois quando este afirma que a cultura ao mesmo tempo global,
partilhada, transmissvel e evolutiva (1999, p. 174).
II. Subcultura
Dentro de cada cultura possvel identificar outros subgrupos distintos formados por
indivduos que compartilham um conjunto de crenas e valores com base em situaes e
experincias de vida em comum (KOTLER, 2007; HAWKINS, et al., 2007). As subculturas
existentes na sociedade determinam uma segmentao de mercado, neste aspecto, pode-se
entender como subculturas, os indivduos de mesma nacionalidade, os grupos religiosos, raciais,
etc.
Hawkins (HAWKINS et. al., 2007) nomeia a subcultura, dentro do estudo do
comportamento do consumidor, como subcultura do consumo, pois os indivduos que pertencem
a cada grupo interagem entre si no somente atravs de uma actividade, mas tambm por
compartilharem o mesmo interesse numa categoria de produtos, em assuntos da internet e at de
uma marca especfica, formando verdadeiras comunidades sem fronteiras geogrficas, baseado
apenas em relacionamentos psicolgicos de consumo. Nesse contexto, participar de uma
experincia de consumo compartilhado um meio de desenvolver e manter relacionamentos
sociais entre os indivduos (HAWKINS, et al., 2007, p. 74).
A existncia de subculturas acaba portanto por fornecer identificao mais especfica e
socializao para os seus membros, como por exemplo os integrantes de subculturas jovens que

usam um nmero relativamente pequeno de vestimentas icnicas, que os tornam capazes de

dar sentido s suas experincias, inspirando dcadas de experimentaes anteriores com estilos
subculturais de vesturio (CRANE, 2006, p. 467).
III. Classes Sociais
Potencialmente, todas as sociedades humanas possuem formaes hierrquicas que
tomam forma de classes sociais. Existem vrias definies para classes sociais, neste trabalho
ser exposta uma mais ampla, mas no distante de outras definies, apresentada por Dubois
que parte do conceito de classe social do socilogo Georges Gurvitch e chega definio que diz:
so grandes aglomerados, hierarquizados, evolutivos, multidimensionais, mas relativamente
homogneos (DUBOIS, 1999, p. 136).
Grandes aglomerados, porque a comunicao entre os membros nunca directa nem
completa, assim as influncias de consumo processam-se mais no plano simblico do que por
troca interpessoal; hierarquizados pois, permitem sempre uma noo de superioridade ou
inferioridade relativa o que facilita a compreenso das motivaes de consumo (por exemplo o
consumo de roupa, pela necessidade de status 28 ou por necessidade fisiolgica de se proteger e
cobrir-se,); evolutivos j que no constituem camadas estticas o que produz uma dinmica
entre os membros em busca de mobilidade e explicam decises de consumo por produtos que
simbolizam a ascendncia; multidimensionais pois a sua conceptualizao envolve vrias
categorias alm da renda, uma vez que esta por si s no diferencia dois membros; e
relativamente homogneos pois apresentam comportamentos similares, o que facilita, por
exemplo, a seguimentao de mercado pelos profissionais de Marketing.
A classe social de um consumidor refere-se sua posio na sociedade e determinada
por uma srie de factores incluindo educao, renda e ocupao (HAWKINS, et al., 2007). O lugar
ocupado na estrutura social um importante determinante no s de quanto dinheiro gasto
mas tambm influencia como ele gasto.
3.2.2. Influencias Sociais
Alm dos aspectos inerentes a sua individualidade, o consumidor tambm um ser social
e vivendo em sociedade, este submete-se a certas condies e presses que influenciam seu
comportamento, como por exemplo os seus grupos de referncia, a famlia, ao seu papel e
prestigio na sociedade, etc.
28Status definido pelo Minidicionrio Houaiss da lngua portuguesa (Houaiss, 2004) como
1.Situao, estado ou qualidade de uma pessoa ou
coisa em determinado momento; condio; 2.Prestgio social;
I. Grupos de Referncia

Uma das caractersticas mais peculiares que influenciam no comportamento humano

que, para a sua sobrevivncia dentro de uma sociedade, o homem precisa afiliar-se a pessoas;
esse agrupamento de pessoas que formam uma unidade que partilha crenas, valores pessoais,
normas, necessidades e objectivos comuns so entendidos como sendo grupos de referncia. Os
grupos funcionam como influenciadores de comportamento humano e de consumo porque os
membros participantes compartilham de uma interdependncia baseada em normas que se
estabelecem entre eles e que regulam suas interaces sociais e assim, surgem os agrupamentos
por escolha: os grupos de amigos, os grupos de trabalho, etc.
Assim, pode-se perceber que os grupos so, por outras palavras, parte da subcultura a
qual o indivduo pertencente. H diferentes razes para se agruparem e existem certos grupos
que influenciam em maior ou menor amplitude o comportamento humano e de consumo, desse
modo, os autores de estudos sobre o comportamento do consumidor, Dubois (1999), Hawkins et
al. (2007) e Schiffman e Kanuk (2004), expem a necessidade de se classificar os grupos, que
podem ser dimensionados como Primrios (de dimenso reduzida e interaco directa, como a
famlia) ou grupos Secundrios (que incluem outros subgrupos em que a interaco feita
atravs de algum mecanismo, como numa associao de estilistas profissionais).
A caracterstica mais importante quanto ao tipo de interaco social a forma como
exercida a influncia de um grupo, pois muitas vezes os grupos aos quais o indivduo pertence
influencia menos do que queles a que este deseja pertencer. Assim possvel a identificao de
dois grupos, os Grupos de pertena ou Grupos de pares (grupos aos quais os indivduos de
facto pertencem independente da sua vontade); h tambm os Grupos de referncia (so grupos
que servem de modelo de valores positivos que sero aprovados e copiados, ou de valores
negativos que sero reprovados e rejeitados). Estes grupos so tambm denominados de
Symbolic groups (SCHIFFMAN e KANUCK, 2004), pois os membros criam comportamentos
simblicos prprios, que so adoptados ou afastados por indivduos que desejam ou no
pertencer.
II. Famlia
Grupo primrio de referncia mais influente, pois o primeiro agente de socializao de
um indivduo e por isto, a mais importante organizao de consumo da sociedade (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007). A Famlia o agente receptor e intermedirio que filtra as normas dos
grupos sociais mais amplos a que os indivduos se associam (cultura, subculturas, grupos
diversos e classes sociais) e se encarrega de transmitir os preceitos adequados, aos membros
que a formam. Durante essa passagem alguns aspectos sero alterados e adaptados o que
inevitavelmente sugerir comportamentos distintos de consumo familiar e consumo individual.
Kotler e Armstrong (KOTLER, 2007) acrescentam ainda que, com a evoluo do modo de
vida dos membros da famlia, assim como o ciclo de vida em que a famlia est posicionada, pode

vir a alterar os papis desempenhados por cada componente deste grupo. Como por exemplo,
nos Estados Unidos onde, apesar de apenas 40% dos motoristas de automveis serem mulheres,
estas influenciam em mais de 80% das decises de compra dos carros.
III. Papel e Status
Durante o seu ciclo de vida, o indivduo ir pertencer a vrios grupos e sua posio em
cada um deles pode ser definida tanto em termos de papis, quanto de status (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007). O Papel relaciona-se com as actividades que esperado que a pessoa
desempenhe de acordo com as outras pessoas ao seu redor e que cada papel carrega em si um
Status que reflecte a estima que a sociedade lhe dispensa (ou a opinio geral da sociedade
sobre o indivduo).
IV. Representaes Sociais
Representaes Sociais so formas de conhecimento socializadas (ou partilhadas por
grupos), que funcionam dentro do comportamento de consumo como orientador sobre o
julgamento do consumo de determinados produtos, estando de certa forma relacionadas tambm
com a atitude (GIGLIO, 2003, p. 138). Esto tambm associadas aos valores, pois como o que foi
visto, os valores se tornam crenas no s individuais, como dos grupos e que guiam o consumo.
As Representaes Sociais tm o seu lado social e o seu lado afectivo/simblico. A partir
de um conhecimento social, as representaes sociais so extradas dos grupos e como resultado
de processos simblicos, so particulares, pois dependem da relao entre o consumidor e o
produto. A mescla da experincia de cada um com a experincia de outros (o social) cria
continuamente a experincia que constitui a realidade de todos (GIGLIO, 2003, p. 138). Por isso,
os conhecimentos socialmente compartilhados esto relacionados ao desenvolvimento da
concepo do imaginrio social (JUNQUEIRA - Representao Social na Sociologia Moderna)
no havendo representaes falsas.
Junqueira, em sua nota sobre a Representao Social na Sociologia Moderna, diz que
atravs das Representaes Sociais os produtos obtm a possibilidade de ultrapassar
precisamente sua funo em direco a uma segunda funo, a de se tornar um elemento do
jogo do consumo em que o sentido de consumir determinado produto dado pelo seu valor de
significao simblica. Mas este jogo acontece no inconsciente do consumidor, os sujeitos sociais
no percebem este desligamento, e justamente nesta inconscincia que repousa a eficcia das
Representaes Sociais dentro do consumo.
. 3.2.3. Esforos de Marketing
Os esforos de marketing esto muito interligados s variveis de influncia externa do

indivduo, especialmente a cultura, como j vimos, sendo desta dependente. Nas empresas os
profissionais responsveis por esse departamento no tm ferramentas precisas para o
conhecimento das variveis internas do indivduo29 e ao mesmo tempo percebem que atravs da
cultura que condiciona o restante do comportamento do consumidor e que est relacionado com
as variveis de influncias externas. Portanto os 4Ps do Marketing (Place, Price, Promotion and
Product) funcionaro numa relao ntima com a cultura de cada grupo a qual os esforos sero
direccionados..
I. Produto
Um produto por estar sujeito a diversas associaes simblicas, precisa de se sujeitar de
igual forma s influncias culturais. Assim, no somente a esttica e o modo de condicionamento
do produto, mas tambm a imagem visual que o produto precisa representar para determinados
mercados deve ser determinada pelos significados peculiares da cada cultura.
II. Preo
O preo no est somente relacionado com questes econmicas, mas tambm com um
contexto psicolgico que abrange a compra. No primeiro contexto, o preo como influncia do
consumo relaciona-se com o sistema de valor de uma dada cultura de modo sendo afectada pelo
quadro legal e poltico que determinar o preo a ser estabelecido para determinado produto
29 Com o intuito de perceber as caractersticas internas do indivduo relacionadas sua psique
apareceu um novo campo de estudo do marketing
denominado Neuromarketing (ou Marketing Neural), que se utiliza de tecnologias ligadas
medicina para estudar respostas neurais a simulaes
de Marketing, mas ainda com estudos muito complexos e pouco precisos.
(preo real). No contexto psicolgico, as normas culturais tero directa correlao ao tipo de
percepo e atitude que tero os consumidores perante os produtos (relao custo benefcio).
III. Promoo
Sendo a promoo a comunicao que haver entre o produto e a sociedade, e sendo a
comunicao parte integrante do mecanismo de interaco social de uma cultura, possvel
entender que para cada sistema cultural ser necessrio um tipo de mensagem apropriada, a
adaptao dos smbolos comunicativos a quem essa mensagem ser direccionada e que tipo de
medias sero eficaz a esse pblico.
IV. Distribuio
As decises sobre ponto de venda, logstica e armazenamento, sofrem incidncia directa
dos sistemas culturais, pois estes aspectos definem o contexto no qual as decises sobre os

esforos de marketing relacionados ao ponto de venda sero decididas. As escolhas quanto s

funes dos canais de venda, o tipo de servio oferecido em cada um destes, bem como o modo
da execuo da venda em si, desenvolvem reaces diversas em consequncia da cultura qual
ser introduzida.

. 4.1. PERFIL DOS CONSUMIDORES

. 4.1.1. Consumidores Jovens
So indivduos que se interessam pela moda e beleza vo ao cinema regularmente, as
Consumidoras Jovens compram mais do que os Consumidores Jovens, estes ltimos praticam
mais desporto e despendem mais tempo com jogos electrnicos. Ambos visitam a famlia e os
amigos regularmente, lem livros, ouvem msica e usam a internet todos os dias. Nunca
praticam servio voluntrio, bem como no esto envolvidos com as prticas religiosas.
Quanto ao consumo de vesturio, de moda e de calas Jeans, ainda que ambos declarem
que no procuram intencionalmente informaes sobre moda, estes mantm-se informados
atravs das medias sobre a forma de informao tecnolgicas tipo internet, Revistas e Jornais,
pode-se ainda perceber que nesta idade esta populao necessitam do auxilio da famlia para
uma segunda opinio na comprar do seu vesturio.
Sobre a moda observa-se que as Consumidoras Jovens apesar de no estarem
preocupadas com a moda acham que os seus amigos as vem como um bom conselho sobre
assunto. No esperam que os modelos diferentes da moda sejam socialmente adoptados por
todos para os comprar e usar, pois no tm receio de serem as primeiras a usar o que a moda
acaba de lanar. J os Consumidores Jovens no s no esto preocupados com a moda como
no se importam se os seus amigos os vem ou no como uma fonte de informaes sobre moda
e apesar de no comprarem os modelos que esto na moda somente quando estes j esto
altamente aceites, tm receio de serem os primeiros a vestir algo diferente que aparece na moda.
Em termos de vesturio ambos os Consumidores Jovens acreditam ter bom gosto no
vesturio, gostam de comprar roupas que valorizem os seus corpos e acreditam que o modo
como as pessoas se comportam est reflectido na roupa que vestem. Ambos dizem sentirem-se
bem quando compram roupas novas e no tm receio de experimentar marcas novas, no
ficando presos as j conhecidas. So unnimes ao afirmar que gastar muito dinheiro com roupas
no faz sentido preferindo roupas com preos modestos que possam usar por muitos anos, no
entanto somente os rapazes assumem que no planeiam suas compras de roupa enquanto as
raparigas dizem faze-lo, mas no cuidadosamente.
Sobre os seus comportamentos enquanto utilizadores de calas Jeans, ambos possuem

de 4 a 6 pares dessas calas tendo-as como a pea de roupa (parte de baixo - bottom) que mais
usam e usam-nas todos os dias. Estes consumidores justificam o facto de preferir usar calas
Jeans por acharem que esta uma pea de vesturio que dura mais que uma tendncia de
moda. Estes consumidores no vem problemas em usar calas Jeans em ambientes de
trabalho/emprego, momentos de lazer, na escola/universidade e eventos informais, no entanto
para eventos formais e para entrevistas de emprego consideram que no o vesturio adequado
e portanto no o usariam. E contrariamente ao que normalmente pensado, que os jovens
preferem ostentar marcas de calas Jeans principalmente quando estas so sinnimo de
prestgio, os jovens inquiridos nesta pesquisa afirmam no usam calas Jeans que deixem
evidente a marca.
Enquanto consumidores e no sentido da compra das calas Jeans, a motivao das
Jovens Consumidoras para a comprar novas calas Jeans depende de encontrarem umas que
lhes agradem e compram sempre que isto acontece, apesar de discordarem em pagar um preo
mais alto por umas calas de qualidade. J os Jovens Consumidores masculinos compram
apenas quando as que tem no servem mais, e muitas vezes preferem pagar um preo mais alto
por umas calas de qualidade. Contudo frequentemente ambos aproveitam os saldos e as
promoes para comprar as calas Jeans.
Os Jovens de um modo geral, quando vo comprar calas Jeans esto a procura de que
as calas lhes vistam bem, sejam confortveis, e que tenham bons preos. Associam ao uso
dessa calas, a juventude, o conforto, a informalidade e bsico e as raparigas associam-no ainda
ao lazer e os rapazes ao ser estudante.

. 4.1.2. Consumidores Jovens Adultos

Os Consumidores Jovens Adultos so indivduos que tem um grande interesse pela
inovao e tecnologia, sendo a alimentao e sade de maior interesse para as Consumidoras
Jovens Adultas e a economia e poltica de interesse dos Consumidores. Ambos so
frequentadores pouco assduos do cinema, ao longo do ms poucas vezes ou nenhumas vezes
vo ao cinema, no entanto fazem compras regularmente. As Consumidoras Jovens Adultas,
praticam pouco ou nunca desporto, j os Consumidores Jovens Adultos praticam-no
regularmente. Os dois grupos lem livros, ouvem msicas e pesquisam na internet regularmente
quando no todos os dias, j por outro lado, nunca despendem tempo com jogos electrnicos,
nem tm prticas religiosas e nunca fazem servio voluntrio.
Com relao ao consumo de vesturio e de moda, ainda que ambos os Consumidores
Jovens Adultos admitam no procurar informaes sobre moda, as Consumidoras preocupam-se
com este assunto, j os Consumidores afirmam no se preocupam. Apesar de estes
consumidores serem mais adultos que o caso dos jovens anteriores ambos os sexos necessitam

ainda de uma segunda opinio para a compra do seu vesturio sentindo-se mais seguros,
demonstrando assim que so influenciados por outras pessoas.
As Consumidoras Jovens Adultas acham que de certa forma seus amigos as vem como
uma fonte de conselhos de moda, em contrapartida os Consumidores Jovens Adultos acham o
contrrio, mas ambos adoptam novas modas sem medo de serem os primeiros, no precisando
esperar que os modelos acabados de lanar sejam massivamente aceites para compr-los.
Em relao ao vesturio, ambos afirmam ter bom gosto e se sentirem bem quando
compram roupas novas, mas enquanto as Consumidoras Jovens Adultas acreditam que o modo
com as pessoas pensam sobre si prprias reflecte-se na roupa que estas vestem e gostam de
roupas que valorizem sobretudo o seu corpo, os Consumidores deste grupo concordam apenas
em parte, com ambas as proposies.
As Consumidoras no vem problemas em experimentar uma marca nova, mas compram
roupas que possam usar por muitos anos, preferindo quelas com preos modestos, por outro
lado os Consumidores, no abandonando as suas marcas conhecidas to facilmente e no se
importam em pagar preos diferenciados para uma roupa que no durem muitos anos. No
entanto ambos acreditando que no faz sentido fazer grandes gastos com o vesturio, nenhum
dos dois planeiam as suas compras de roupas com cuidado.
As calas Jeans a pea que completa com mais frequncia os seus looks para ambos
os sexos, usam-na praticamente todos os dias e possuem de 4 a 6 pares de calas Jeans. Ambos
no vem problemas no uso das calas Jeans em ambientes de trabalho/emprego,
universidade/escola e lazer, no entanto para entrevistas de emprego ou eventos formais no
acham que seja um vesturio adequado. As Consumidoras justificam o uso do Jeans, pois um
vesturio que dura mais que uma tendncia de moda, j os Consumidores parecem no ter
grande opinio cerca disso.
Ambos os Consumidores se mostram divididos quanto a relao preo versus qualidade,
pois alguns preferem a qualidade e no se importam com o preo e outros importam-se metem o
preo frente da qualidade do vesturio Jeans. Mas tambm no gostam de ostentar marcas,
pois no usam calas Jeans que deixem a marca evidente.
Quanto a compra de calas Jeans os Consumidores Jovens Adultos tm um
comportamento motivado especialmente pela economia dos saldos e promoes e escolhem
umas calas com base no vestir bem, ser confortvel e que sejam de qualidade. As Consumidoras
afirmam comprar sempre que encontram umas calas Jeans que lhes agradem, em contrapartida
os Consumidores s compram quando as calas Jeans que tm no servem mais.
O conforto, a informalidade e juventude so as maiores associaes que ambos os
Consumidores Jovens Adultos fazem ao uso do Jeans e as Consumidoras associam-nas ainda o
ser bsicos e os Consumidores ao estudante.

. 4.1.3. Consumidores Adultos

Os Consumidores Adultos so indivduos que tm um grande interesse pela inovao e
tecnologia, mas a sade e alimentao tambm do interesse das Consumidoras Adultas e a
economia e poltica so assuntos do interesse dos Consumidores Adultos. Ao longo do ms
ambos assumem nunca frequentar o cinema. As Consumidoras fazem mensalmente mais
compras do que os Consumidores, por outro lado estes praticam mais desporto, j que as
Consumidoras dizem nunca pratica-lo So indivduos que ouvem msica, lem livros e pesquisam
a internet todos os dias. Saem tanto para visitar famlia e amigos, passeiam e viajam
regularmente e nunca praticam servio voluntrio e nem esto associados a nenhuma prtica
religiosa.
Quanto ao consumo de vesturio e de moda h uma diferena de comportamento
quanto ao gnero, podendo-se observar que as Consumidoras alm de afirmarem que no
procuram informaes sobre moda preferem ir sozinhas s compras para roupas, assume-se
assim que estas se sentem mais seguras em relao s suas compras de vesturio no
necessitando de uma segunda opinio para o fazer. Por outro lado, os Consumidores embora
tambm declarem que no procuram informaes sobre moda, preferem ir acompanhados para
as compras de roupa, necessitando de uma segunda opinio em relao as escolhas do vesturio
a comprar. Contudo, ambos os gneros deste grupo, quando levam algum para os acompanhar
nas compras de vesturio podem sofrer influncias dos seus companheiros(as) ou, Maridos e
Esposas.
Ambos no esto de todo preocupados com a moda e acreditam que os seus amigos no
os vem como conselheiros de moda, acreditam, ao menos em parte, ter bom gosto no vesturio.
As Consumidoras gostam mais das roupas que valorizem sobretudo o corpo e acham que a roupa
reflecte o modo como as pessoas pensam sobre si prprias, j os Consumidores no se
comportam e nem pensam assim, mas os dois tm receio de serem os primeiros a vestir algo
diferente na moda e de certa forma preferem esperar que esses modelos j estejam bem aceites
para ento compr-los.
Ambos os Consumidores se sentem bem quando compram roupas novas sendo que as
Consumidoras Adultas no se importam de experimentar marcas novas, no entanto preferem
roupas com preos modestos e que possam usar por muitos anos e no planeiam
cuidadosamente as suas compras de vesturio, noutro sentido, os Consumidores Adultos
preferem comprar marcas bem conhecias, no procuram necessariamente preos modestos e
roupas que durem muitos anos, mas tambm no planeiam as suas compras de roupas.
Enquanto indivduos consumidores de calas Jeans possuem at 6 pares dessas calas e
tm nessa roupa a pea que mais usam para completar o seu vesturio, contudo essas calas
esto mais presentes nas escolhas dirias dos Consumidores do que das Consumidoras Adultas,

que s escolhem essa pea poucas vezes na semana. Estes Consumidores acham aceitvel o uso
dessas calas em contextos de trabalho/emprego, de lazer, escola/universidade e eventos
informais, mas para entrevistas de emprego e eventos formais no as consideram apropriada.
Ambos os Consumidores Adultos usam calas Jeans justificando pelo facto dessas peas
durarem mais que uma tendncia de moda e ambos preferirem calas de qualidade, as
Consumidoras esto mais dispostas a pagar um peo mais alto do que os Consumidores por
umas calas Jeans. A marca evidenciada em umas calas parece incomodar menos as
Consumidoras dos que aos Consumidores que no usam Jeans que evidenciem a marca.
Ambos os Consumidores compram novos pares de calas Jeans somente quando as que
tm esto gastas e estragadas e portanto no servem mais. Contudo uma forte motivao para a
compra dessas calas est nas temporadas de saldos e promoes. Escolhem entre as opes de
calas disponveis, com base em atributos como conforto, no sentido de vestir bem e na
qualidade.
Para os Consumidores Adultos a ideia do conforto, da juventude, da informalidade e do
lazer esto associadas ao uso das calas Jeans.
. 4.1.4. Consumidores Maduros
Os Consumidores Maduros so indivduos que tem a inovao e tecnologia como assunto
de bastante interesse e as Consumidoras ainda tem interesse por assuntos relacionados com o
bem-estar, a ecologia, a arte, a cultura e os Consumidores se interessam ainda por economia e
poltica. Ambos os Consumidores frequentam o cinema e compram com regularidade, mas pouco
ou nunca praticam desporto. Usam internet, lem livros e ouvem msica praticamente todos os
dias, por outro lado no esto envolvidos com prticas religiosas e nem com servios de
voluntariado.
Relacionando os Consumidores Maduros com o consumo de moda e vesturio nota-se
que enquanto as Consumidoras buscam saber o que est na moda atravs das montras das lojas,
os Consumidores no procuram informaes a esse respeito. Contudo, embora as Consumidoras
busquem informaes e os Consumidores no, ambos so seguros quanto as suas compras de
roupas indo de preferncia, s compras sozinhos especialmente por no querer sofrer a influncia
da opinio d e terceiros.
Ainda sobre a moda possvel igualmente notar uma diferena de comportamento entre
os gneros, pois apesar de ambos no estarem preocupados com a moda, h tanto consumidoras
que no tm medo de ser as primeiras a usa algo diferente que aparece na moda, como aquelas
que o tm, j os Consumidores no se pronunciam sobre esta questo. Do mesmo modo h
aquelas Consumidoras que nem sempre esperam os modelos serem aceites para os adquirir,
como h aquelas que s os compram quando j foram bem adoptados e em relao a isto os
Consumidores tambm no se pronunciam. Todavia ambos no acham que seus amigos no os

vem como uma boa fonte de conselhos sobre o assunto moda.

Em termos de vesturio, os Consumidores Maduros so muitas vezes opostos nas suas
escolhas, as Consumidoras Maduras acreditam ter bom gosto no que diz respeito ao vesturio,
compram roupas que valorizem o seu corpo, sentem-se normalmente bem quando compram
roupas novas e acreditam que o modo como as pessoas pensam sobre si se reflecte nas roupas
que vestem; ao contrrio os Consumidores no se sentem bem quando compram roupas, nem
esto a procura de roupas que valorizem o corpo, tambm no se pronunciam quanto ao seu
auto-conceito sobre ter bom gosto em termos de vesturio e no acreditam que as roupas podem
reflectir o que as pessoas pensam sobre si prprias. Porm, ambos partilham da preferncia por
marcas conhecidas ao invs de marcas novas no se importando com a relao preo versus
durabilidade das roupas e ainda partilham da opinio quando afirmam que gastos excessivos com
roupas no fazem sentido, entretanto no planeiam com cuidado as suas compras de vesturio.
Enquanto utilizadores de calas Jeans os Consumidores Maduros possuem entre 1 a 6
pares dessas calas sendo estas as peas de roupa que mais usam para complementar o seu
vesturio. As Consumidoras Maduras usam essas calas poucas vezes na semana, j os
Consumidores Maduros usam-nas praticamente todos os dias e ambos justificam o uso desta
pea de roupa ideia de que estas calas duram mais do que uma tendncia de moda. Com
excepo para os eventos formais, ambiente social do qual no usariam calas Jeans, ambos os
consumidores acham que essas calas so um vesturio apropriado para usar em contextos de
universidade, lazer e at mesmo de trabalho, mas encontram-se indecisos quanto a apresentao
para uma entrevista de emprego vestidos nessas calas.
As Consumidoras Maduras enquanto consumidoras de calas Jeans costumam compralas
somente quando as que tm no as servem mais, j os Consumidores assumem para alm
desse mesmo motivo, muitas vezes comprar por impulso. As Consumidoras Maduras costumam
comprar calas Jeans a cada nova coleco enquanto os Consumidores Maduros compram-nas
esporadicamente, talvez devido a estas frequncias de compra que ambos no se importem em
pagar um preo mais elevado por umas calas Jeans de qualidade, mas no gostam de ostentar
as marcas de suas calas. Na escolha por umas calas Jeans compram aquelas que tm
qualidade e que vestem bem e so confortveis.
Em relao as associaes que so feitas pelos Consumidores Maduros ao uso de calas
Jeans, nota-se que o conforto e a informalidade como conceitos mais relacionados, mas as
Consumidoras Maduras associam ainda ao lazer, juventude e rebeldia e os Consumidores
Maduros ao trabalho e ao conceito de autntico.
. 4.2. CONCLUSES FINAIS
Dentro dos perfis apresentados pode-se perceber que a primeira parte explorava um

pouco o modo de viver dos Consumidores, esses aspectos foram importantes dentro da
fragmentao dos consumidores em perfis, pois apesar de os estilos de vida no ser a abordagem
principal do presente estudo, vale ressaltar que os assuntos e interesses gerais dos consumidores
so alguns dos elementos que fazem parte da abordagem macro da questo do consumo
(Buchholz, 1998, apud DANGELO, 2004)
Neste contexto, observou-se que Inovao e Tecnologia assuntos de interesse de todos
os Consumidores e que as mulheres se preocupam mais com assuntos relacionados a sade,
alimentao bem-estar, enquanto os homens se preocupam mais com a poltica e a economia.
Em relao as actividades exercidas pelos consumidores, observa-se que os consumidores jovens
e os maduros so mais assduos do cinema, o que provavelmente est relacionado com os
tempos livres dos ciclos de vida desses consumidores, j que a fase dos 25 aos 45 anos,
especialmente em Portugal est associada com a construo e estruturao das famlias, o que
possivelmente no lhes deixa muito tempo para essa actividade (Grupo Marktest - sobre o Ciclo de
Vida dos Portugueses).
As compras, por outro lado, estando dentro do contexto do vesturio, so uma actividade
praticada com maior frequncia pelas mulheres, que certamente um reflexo de maior
preocupao com a aparncia. Por outro lado a prtica de desporto que est mais relacionada
com os consumidores, o aparentemente um comportamento normal, j que as actividades
fsicas esto mais associadas ao estilo de vida masculino (CASTRO, 2003, p. 114). Da mesma
forma os consumidores masculinos jovens e os maduros utilizam os jogos electrnicos nos seus
tempos de lazer ao passo que as mulheres raramente ou nunca tm esta actividade como lazer.
As sadas para visitar familiares e amigos, bem como passear e viajar so importantes
actividades praticadas por toda a amostra indiscriminadamente do sexo ou idade.
Sendo esta pesquisa inserida num ambiente acadmico, bem como o facto de as
tecnologias fazerem parte da vida social do mundo globalizado, seria de se esperar que o uso das
tecnologias informticas, mais propriamente o uso da internet fizesse parte do dia-a-dia desta
populao, assim como a existncia de hbitos de leitura e o ouvir musica, o que realmente se
verificou neste grupo e que transversal a todas as classes etrias deste estudo.
Na sociedade actual com tantas manifestaes a que se assiste diariamente sobre
ecologia, solidariedade, proteco aos animais etc., seria de esperar que a prtica do servio
voluntrio fosse uma actividade de prioridade na vida dos consumidores, no entanto isso no se
verificou. Outro ponto interessante est relacionado as prticas religiosas, j que a pesquisa se
passa em um pas com razes profundas e tradicionalmente ligadas religio, contudo esta no
tambm uma actividade do quotidiano da maioria dos consumidores independentemente das
idades. Actos como esses so a dicotomia entre o cidado e o consumidor (Buchholz, 1998, apud
DANGELO, 2004).
Relativamente ao aspecto do consumo, verifica-se que os Consumidores no procuram

directamente informaes sobre a moda e no esto muito preocupados com ela moda, mas
mantm-se informados de um modo geral atravs dos meios de comunicao de massa,
observam a moda atravs das pessoas nas ruas, nas montras das lojas, enfim do mundo ao seu
redor.
Quando vo s compras para vesturio, a preferncia maior entre os consumidores a de
levar algum familiar para lhes dar a opinio e os apoiar nas suas compras em termos de
vesturio, fazendo de certa forma com que os consumidores se sintam mais seguros quanto s
suas escolhas, e isto verifica-se tanto mais, quanto mais jovens so os consumidores Com o
avanar da idade, a preferncia s compras sozinhos pois a idade tende a torna-los em
pessoas mais seguras dos seus estilos e gostos.
Especificamente dentro do consumo de calas jeans, nota-se que estas so, de modo
transversal a pea de vesturio usada com maior frequncia por todas as idades. Podendo ainda
acrescentar-se que com o avanar da idade esta pea de vesturio toma uma maior relevncia e
representatividade na indumentaria do dia-a-dia principalmente dos consumidores masculinos, ao
ser o vesturio mais seleccionado pelos Consumidores Adultos e Maduros. As mulheres as mais
adultas e maduras apresentam certa reserva em usar este vesturio todos os dias, limitando-se o
seu uso a uma ou duas vezes por semana.
cerca desta constatao poderemos traves concluir que este facto d-se devido s
representaes sociais dadas as calas jeans que de Juventude, Conforto e a Informalidade. A
maior ou quase exclusiva utilizao das calas jeans pelas classes etrias mais velhas do sexo
masculinas, talvez seja uma tentativa de manter um esprito e aspecto jovem, ou de usufruir de
um direito que se torna cada vez mais legitimo com a idade que o conforto.
Muitas vezes as mulheres abdicam desse conforto em deferimento da moda, por outro lado nem
sempre calas jeans sinnimo de conforto. Apesar de o Vestir bem no sentido do Conforto ser o
atributo mais valorizado neste tipo de vesturio, mesmo os materiais sendo cada vez mais
amigveis com o corpo, tendo texturas mais suaves, o prprio tecido denim tem a sua rigidez
prpria que no se coaduna tanto com o conforto, sem falar nos acabamentos, como por
exemplo, processos de lavandaria com resinas, que deixam as calas jeans ainda mais rijas, as
modelagens pouco ergonmicas que muitas vezes a moda exige e que retiram o conforto to
associado a este tipo de artigo em outras, palavras, o conforto no governa no conjunto das
tendncias de moda (ERNER, 2005, 127).
Observou-se que h uma tendncia geral para a frequncia de compra deste produto,
declaradamente motivada pela questo atractiva dos saldos e promoes que so oportunidades
de se conseguir modelos ainda da moda, por preos mais acessveis. Esta uma caracterstica
comum s sociedades de todo o mundo e pode aparecer com maior importncia num pas como
Portugal onde o nvel mdio de rendimentos sensivelmente mais baixo comparativamente com
os outros pases desenvolvidos (PEREIRA in Motivaes para ir s compras). Para alm disso,

poder ter relevncia pela poca de crise econmica mundial em que esta investigao teve lugar.
Em relao a motivao que leva a compra de umas calas Jeans novas, a maioria dos
consumidores compram quando as que tm no os servem mais, a excepo vai para as Jovens
e as Jovens Adultas que so motivadas pelo mpeto de comprarem sempre que vem umas que
lhes agradem, isto explica-se pelo facto de estes grupos estarem mais atento moda, abertos s
novidades e tendem a valorizar mais a sua aparncia fsica.
A compra, baseada at ento, nas necessidades do indivduo foi sendo substituda
gradativamente pela compra por impulso, pela compra de ocasio, pelo preo baixo, pela
pechincha, pelas liquidaes, etc. justificaes no faltavam para esses excessos. Esse parece ser
um comportamento cada vez mais normal dos consumidores, principalmente dos Jovens
adolescentes e os Jovens Adultos que pertencendo a tribos de estilo sendo assim tambm
considerados lderes de moda e, como tais, alguns estudos afirmam que esses grupos tendem a
comprar mais roupa por impulso. (CRANE, 2006, p. 45, PAO E RAPOSO, 2003, p. 68).
Os contextos aceites para o uso desse vesturio so limitados aos informais, escola ou
universidade, momentos de lazer e os prprios eventos desta natureza. Um aspecto caracterstico
em relao ao uso das calas jeans em contexto de entrevistas de emprego e trabalho, pois
para a primeira situao essas calas no so vistas como um vesturio apropriado, mas j para
a segunda situao o seu uso considerado admissvel. O interessante deste comportamento
reside no facto dos consumidores no usarem este vesturio numa entrevista de emprego, por
receio de no serem vistos pelos futuros empregadores com profissional competente.
O que se pode concluir com este trabalho que embora seja possvel delimitar perfis de
consumidores, o continuo consumo das calas jeans dentro destes perfis pesquisados, tem uma
base nica, o consumo simblico. Porm, os consumidores negam este fundamento, procurando
motivos e justificaes plausveis que legitimem os seus actos e ou comportamentos de consumo
como moralmente ou racionalmente mais aceitveis, mas acabam por usar argumentos que
contradizem esse prprio comportamento.
Para justificar esse consumo, procuram desculpas no mundo prtico, empregando
conceitos que acabam por se tornar estabelecidos socialmente e que os consumidores
transformam em necessidades e as alimentam no seu dia-a-dia, pois so estas necessidades
que nutriro estes consumidores quando estiverem carente de justificaes ou desculpas para
comprar calas jeans que eles mesmo acham que no precisam, pois este um vesturio que
no est ligado a moda, mas que por outro lado lhes d um esprito jovem e por isso tm uma
imensa satisfao ao possu-las.