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A indstria dos produtos de moda, caracteriza-se por uma transformao contnua que acompanha a evoluo
da sociedade desde a Revoluo Industrial e, por vezes, antecipa as tendncias de mudana econmicosociais. O prprio conceito de moda exemplo disso, na medida em que a sua definio tem vindo, ao longo
do tempo, a sofrer alteraes constantes na sua significao, reflexo da mudana nos costumes, nos hbitos
de trajar em diferentes estruturas sociais, nos padres de consumo, nos ideais de imagem e no sentido de
individualismo.
A moda, entendida pelos vrios autores como um fenmeno social, um meio de expresso com origem na
necessidade de construo e de comunicao da identidade individual e de grupo, o que a confirma como
reflexo das transformaes scio-culturais em termos globais.
As caractersticas observveis nos ltimos anos, e que do corpo a este fenmeno, tm origem na procura da
diferenciao social. Esta revela-se atravs da busca de diversificao de estilos, da construo do individual
numa era globale no desejo de distanciamento, ou status, que se reflecte no consumo de produtos de marca .
A moda, entendida como o resultado do cataclismo da economia global que une os dois plos da cultura
contempornea o desejo de criatividade e a necessidade de produo, conduz acelerao da mudana e
necessidade de diferenciao dos novos produtos. Como consequncia, a dinmica do mercado intensifica-se
atravs da rpida mutao das suas caractersticas, da obsolescncia dos produtos, acentuada pelo
lanamento sucessivo de coleces, e da constante evoluo das tecnologias utilizadas na criao e na
produo dos diferentes produtos.
A indstria de produtos de moda uma estrutura funcional em ciclo que inclui a produo, a distribuio e o
consumo de bens tangveis, os produtos fsicos, com um forte carcter simblico ou intangvel que lhes
conferido pelas marcas. A importncia que estas detm actualmente no mercado consumidor exige a
integrao de todo o processo de branding, no s no que se refere comunicao de marca mas tambm, e
no caso especfico dos produtos de moda, no que respeita coordenao da imagem de moda com a
identidade de marca e com as actividades de comunicao que promovem a marca e os seus produtos.
As marcas de produtos de moda confrontam-se, deste modo, com a necessidade de acompanhar a evoluo
das exigncias mais especficas do(s) seu(s) pblico(s)-alvo. So os consumidores que esto na origem da
definio das tendncias de moda e da concretizao dos produtos em moda. As actuais caractersticas do
negcio da moda requerem uma gesto das marcas e das coleces orientada para uma perspectiva de
marketing que associe a rentabilidade da empresa satisfao das exigncias e da imagem de moda desejada
pelos pblicos-alvo.
Outro aspecto que define o imperativo da gesto das marcas pelo marketing est na obrigatoriedade de
pertena da marca ao sistema da moda, determinada pela exigncia da sua identificao e reconhecimento
enquanto tal. O posicionamento diferenciado de uma marca de produtos de moda no mercado implica a
recolha permanente de informao quer ao nvel do conhecimento do seu pblico-alvo e acompanhamento
das mudanas que se registem, quer no que se refere identificao e anlise das marcas concorrentes,
tambm em constante mudana.
As novas caractersticas do mercado de produtos de moda, de que so exemplo a saturao dos mercados
pelo excesso de oferta, a ampla oferta de marcas privadas de retalho, o acesso fcil informao e a
globalizao impuseram s marcas a necessidade de uma presena forte no mercado. O desenvolvimento da
identidade de marca, a definio dos seus aspectos diferenciadores, a criao da imagem de moda coerente
com as exigncias do pblico-alvo e a necessidade de elaborao de um plano de comunicao, que fomente
o aumento da notoriedade da marca, tornaram-se incontornveis.
A oferta extensa de marcas privadas de retalho estimulou, por seu lado, uma nova especificidade na
comunicao de marcas de produtos de moda, a saber, a transformao do ponto de venda num canal directo
de comunicao da identidade de marca e da imagem de moda. A utilizao do ponto de venda monomarca
como canal directo permite a exposio efectiva da marca e da coleco, desenvolve a equidade de marca,
refora a presena da marca nos pontos de venda multimarca e aumenta o controlo do poder que o retalho
detm na distribuio e no processo de deciso de compra, constituindo, ainda, uma forma de defesa em
relao concorrncia das marcas de retalho.
As novas tecnologias de comunicao, que provocaram uma profunda alterao das caractersticas do
mercado, possibilitaram a reduo do espao, do tempo e dos custos totais na actividade comercial a nvel
global A resposta necessidade de diferenciao social, de diversificao de estilos e de procura do
individual numa era global tornou-se exequvel atravs da Internet e do site da marca em vrias dimenses.
Por um lado, e no que se refere ao mercado de massas, as novas tecnologias possibilitaram a comunicao da
identidade da marca e da mesma imagem de moda escala global. Por outro lado, considerando o nvel
individual na procura de produtos de moda, permitiram a comunicao bilateral e interactiva (one to one)
entre a marca e o consumidor, bem como a oferta de uma imagem de moda nica atravs da personalizao
de produtos.
O valor da comunicao de marketing tem vindo a crescer devido necessidade de coordenao da
publicidade com os programas das restantes actividades de marketing. O aumento da importncia estratgica
do marketing provm do desenvolvimento das tecnologias da informao, nomeadamente da oportunidade de
acesso informao pelos consumidores, da transformao dos canais de distribuio, do aumento da
concorrncia ao nvel global, da maturidade do mercado e consequente paridade das marcas, da integrao da
informao transmitida pelos vrios meios e do declnio da efectividade da publicidade sobre o consumidor.
A comunicao integrada de marketing como processo de gesto de todas as actividades de comunicao e
coordenao dos canais utilizados no envio de uma mensagem clara e coerente para uma audincia-alvo,
apresenta claras vantagens no desenvolvimento da relao da marca com o consumidor. Entre os benefcios
mais importantes do desenvolvimento de processos de comunicao integrada destacam-se:
a) a preservao da integridade criativa, definidora da imagem de moda da marca;
b) a utilizao efectiva dos meios e a eficincia operacional, que permitem a minimizao de custos de
comunicao;
c) a implementao facilitada de servios, que possibilitam e agilizam o relacionamento entre a empresa e/ou
marca e o mercado, os clientes-alvo e o retalho; e d) o controlo das actividades de avaliao de desempenho
no mercado.
A exigncia de uma actualizao constante da imagem de moda, a que a marca tem de corresponder, impe
um ritmo de mudana cada vez mais acelerado, em funo do volume crescente de informao de moda a
que os consumidores tm acesso. Esta informao especializada disponibilizada ao mercado atravs dos
media e dos sites das marcas de produtos de moda e permite que o consumidor adopte uma posio crtica
em relao s ofertas de produtos de moda. As marcas confrontam-se, pois, com a necessidade de manter, ao
longo do tempo, uma imagem de moda bem definida que integre as tendncias de moda da estao e a
identidade da marca. Assim, o design de cada coleco, para alm de oferecer aos seus consumidores-alvo a
imagem de moda desejada, deve garantir que a marca mantm a diferenciao, desenvolve a notoriedade e
refora o seu posicionamento no mercado.
Na ltima dcada, os meios de comunicao diversificaram-se e o seu uso intensificou-se, importando
reflectir sobre a sua viabilidade e eficcia na comunicao de coleces de produtos de moda. As coleces
de produtos de moda so desenvolvidas com base no conhecimento das necessidades de um determinado
segmento de mercado e comunicadas a esse mesmo pblico, de modo a corresponder aos seus desejos de
imagem de moda. A adeso e adopo das propostas de moda da marca as coleces so alcanadas
atravs de meios, tcnicas e actividades de comunicao que se adaptem s exigncias da empresa e ao estilo
de vida do pblico-alvo.
A necessidade de gerir econmica e financeiramente o esforo de comunicao exige que a escolha destes
meios, tcnicas e actividades de comunicao se concretize considerando o seu alcance e impacto
previsveis, bem como os recursos financeiros disponveis, tendo em vista a optimizao dos recursos e a
maximizao dos resultados.
pelo consumerismo que orienta os actuais estilos de vida e que definido por Baudrillard (1989,
p. 206) como um modo activo de relao com os objectos e o mundo e uma forma de
actividade sistmica e de resposta global, na qual se fundamenta o sistema cultural das
sociedades actuais.
Miles (1998) acrescenta ainda que o produto de moda criado para um mercado global
mas que a sua interpretao concretizada de acordo com o sentido local de estilo e de
etnicidade. Isto , embora possa ser um produto global, no sentido em que resulta de um
processo de manufactura e de operaes de marketing semelhantes implementadas em pases
diferentes (Dickserson 1999, p. 20), as peas de cada coleco de moda so seleccionadas de
acordo com o gosto e preferncias de um dado segmento de mercado e, quando adquiridas, so
usadas e interpretadas em funo das especificidades da cultura do pas em que se inserem.
Numa era em que a informao atinge simultaneamente todo o mundo, a globalizao dos
produtos e das marcas de moda uma estratgia atractiva tanto para os criadores como para as
empresas.
A globalizao manifesta-se de formas diferentes em diversas reas, mas em todas elas
parte da relao entre a organizao social e a territorialidade caracterizada por diferentes tipos
de trocas que predominam nas relaes sociais (Simes 2001, p. 79), apresentando-se em trs
nveis interdependentes: o econmico, o poltico e o cultural. Esta convergncia, com profundos
impactos econmicos, embora no tenha gerado homogeneidade cultural, promoveu, por um
lado, a distino entre culturas e, por outro, a propagao de novos aspectos e valores atravs
das diferentes culturas. Isto significa que cada vez mais a cultura, ainda que seja totalmente
produzida, contar sempre com elementos provenientes de referentes culturais simultaneamente
dispersos e remotos e poder ser tambm ela prpria globalmente apropriada (Simes 2001, p.
77).
A indstria txtil e de vesturio, de acordo com Agis et al. (2001), encontra-se no epicentro
do fenmeno globalizao e antecipou muitos dos seus efeitos, nomeadamente a deslocalizao
de produo, o encerramento das unidades produtivas no competitivas e a manuteno das
funes geradoras de valor acrescentado, como a concepo e o design dos produtos e o
controlo da rede de distribuio e vendas.
A globalizao da moda significa, segundo Dickerson (1999, p. 20), que a moda
claramente aceite numa base global: pela uniformizao de estilos e cdigos do vestir, sem
distino de nacionalidade, raa ou cor, as marcas conseguiram (atravs de franchising ou
outras estratgias de globalizao) implantar-se em vrios locais do mundo com os mesmos
cdigos de comunicao, os mesmos temas de coleces e o mesmo modo de tratamento da
actualidade. A ideia de que a marca global idntica em todos os aspectos em todos os pases
um mito, como defende Randall (2000, p. 122), na medida em que as marcas globais de
produtos de moda procedem a uma seleco das peas a colocar em cada mercado, pelo que os
produtos propostos pela marca no so rigorosamente os mesmos, apenas so permanentes o
seu conceito e a imagem de marca.
The aging of the population; longer life expectations & lower birth rates making the over-50 segment a
dominant force in society.
Changes in family & workforce composition making men & women increasingly similar in choices of
products & services.
Population shifting away from urban to rural areas as a result of commuters, retirees & relocating of
manufacturing plans.
da generalizao das propostas das marcas de maior notoriedade, o que pode revelar-se tanto
positivo como negativo para a imagem de moda da marca.
De acordo com Wolfe (2003, p. 40) existem cinco princpios bsicos no estudo da
adopo da moda e na identificao e previso de tendncias:
(1) A aceitao ou rejeio do consumidor estabelece a moda;
(2) O preo no determina a aceitao da moda porque o produto de moda facilmente
copiado e vendido a vrios preos;
(3) A promoo de moda no decide a moda, uma vez que o consumidor s compra o
que quer e no o que promovido pela publicidade ou outras actividades
promocionais, embora estas influenciem o processo de deciso de compra;
(4) O movimento da aceitao da moda evolutivo e no revolucionrio as mudanas
sucedem-se gradualmente de estao para estao;
(5) Os extremos na moda causam mudanas bruscas ou movimentos inversos.
A funo do marketing crucial no processo de criao de coleces sazonais pois este
trabalho iniciado com a pesquisa de informao que orientar a seleco de temas e de
elementos de moda para cada estao. Esta informao o resultado da reavaliao de
anlises actuais do segmento do mercado e do comportamento do consumidor, da apreciao
das tendncias de moda propostas pelos servios de previso, do acompanhamento das
propostas dos produtos concorrentes, para alm de considerar a pesquisa de matrias-primas
disponveis no mercado, passveis de serem manufacturadas na empresa ou em empresas
subcontratadas (Soares, 1999). A informao recolhida nesta pesquisa deve ser aplicada em
cada coleco, tendo em considerao a imagem de moda e a imagem de marca pretendidas.
A funo do design torna-se nica pela interpretao que o designer faz dos desejos e das
necessidades do consumidor, dos acontecimentos no mundo e na forma como estes exercem
influncias no entendimento da moda (Frings 1982). A popularidade da marca no mercado est
na capacidade que o designer tem de anlise do estilo de vida dos consumidores e no timing
das tendncias de moda para esse segmento de mercado (Wolfe 2003), bem como no modo
como desenvolve todo o processo de design de coleces de moda, tal como se observa na
Figura 2.2.
Os elementos essenciais (Tate, 1989, pp. 106-111), para que um produto de moda
obtenha sucesso so: o conhecimento actualizado do consumidor, o valor do produto de moda
(qualidade de materiais e de manufactura) e os aspectos estticos (princpios8 e elementos9 de
design).
Aos trs aspectos referidos por Tate, Guercini (2001) acrescenta a inovao no design de
produtos que, juntamente com a necessidade de pesquisa de tendncias, se revela uma maisvalia
na obteno da harmonia entre as escolhas estilsticas e a focalizao da marca no
mercado.
8 Os princpios do design de moda so: proporo, balano, unidade, ritmo e nfase.
9 Os elementos do design de moda so: silhueta, linha, cor/valor e textura.
No entanto, Gronow (2001, p. 107) apresenta uma perspectiva contrria s acima
descritas ao afirmar que no h um nico mtodo fivel ou tcnica para antecipar a moda de
amanh pois as tendncias de moda so apenas propostas de temas, formas e materiais para
uma determinada estao, que o consumidor pode recusar. Esta incerteza no pode ser
incorporada no processo de design quando a pesquisa de informao inclui a anlise de
mercado e um amplo conhecimento do consumidor e do seu comportamento de compra. A
pesquisa de mercado e respectiva anlise a longo prazo revela-se essencial, uma vez que
fornece informao relevante acerca das tendncias gerais do mercado. Por outro lado, a
anlise a curto prazo indispensvel gesto da marca e das coleces de produtos de moda.
Burns e Bryant (2000) fazem esta distino indicando as tendncias que cada tipo de previso
comporta, como se observa no Quadro 2.1.
Quadro 2.1 Tipo de previses e tipo de tendncias de mercado
TIPO DE PREVISES TIPO DE TENDNCIAS DE MERCADO
Previso a longo prazo:
Sociolgicas (preocupaes ambientais e qualidade de vida)
Psicolgicas
Polticas
Globais
Indstria de vesturio
Previso a curto prazo:
Aumento desejado (%) para o volume de vendas
Estudo da concorrncia
Expanso e possveis mudanas do retalhista no mercado
Fonte: Burns e Bryant 2000, pp. 135-136 (adaptado)
As tendncias apontadas devem tambm ser consideradas como indicadores das
necessidades de imagem de moda do pblico-alvo e, por isso, avaliadas e cruzadas com as
tendncias de moda propostas pela agncias de tendncias ou por outro tipo de fonte de
informao directamente associada ao segmento de mercado-alvo.
Um dos problemas com que a empresa se depara na anlise das tendncias est ligado
ao tempo dispendido na investigao, interpretao e validao da informao recolhida durante
a pesquisa, esta dificuldade inerente prpria actividade e implica lidar com as capacidades
de percepo e de leitura de sinais da sociedade (Neves e Branco, 2000). Estes autores (2000)
apresentam um ensaio sobre os meios de comunicao para a prtica de pesquisa de
tendncias de moda para a indstria txtil e de vesturio (ver Figura 2.3), que pode ser alargado
a todos os produtos de moda.
(sucessos e fracassos)
Shopping the market
Servios de tendncias
de moda
Estilos de moda
adoptados anteriormente
Pesquisa de rua
Adopo de moda das
coleces anteriores
Outras como: arte,
estilos de vida novos,
Natureza, etc.
A coordenao de cada coleco processada de forma muito semelhante ao do
merchandising no retalho, considerando que organizar uma coleco significa coordenar um
conjunto de estilos para que estes reflictam um tema (Tate 1989, p. 163). Este processo de
organizao da coleco deve ponderar que a moda resultado da aceitao do consumidor,
que os estilos13 provocam a obsolescncia dos produtos anteriores e que o efeito total tem de
transmitir a ideia pretendida imagem de moda e identidade de marca (Packard et al. 1983).
A organizao de coleces pode ser feita por itens14, por linhas 15 (ou grupos) ou as duas
anteriores. No entanto, as coleces organizadas em linhas no so constitudas apenas por
modelos novos, mas tambm incluem winners e modelos das coleces anteriores com
pequenas alteraes (Burns e Bryant, 2000). Para Tate (1989, p. 165-166), a organizao da
coleco por linhas tem as seguintes vantagens:
12 Os aspectos a considerar na seleco de matrias-primas so: surface interest, weight, texture and hand
and fiber (Tate 1989, p. 211).
13 Embora a sucesso de novos estilos cause obsolescncia, Wolfe (2003, p. 28) considera que a style may
come and go in fashion acceptance,
but always remains as that style.
14 As coleces de items so constitudas por hot items that is, items that have checked out in the stores
or sold well at the buyer level for other
manufacturers (Tate 1989, p. 164).
15 A line is composed of coordinated items or styles, such as shirts, pants, jackets, vests, and sweaters that
can be worn together in various
combinations (Burns e Bryant 2000, p. 153).
(1) As peas podem ser colocadas no ponto de venda de acordo com as condies
climticas;
(2) As coleces organizadas por linhas conseguem mais impacto visual no ponto de
venda atravs do design similar dos seus elementos;
(3) As coleces organizadas por linhas criadas de acordo com um tema fortalecem a
muitas situaes, sofre influncias causadas por condies diversas17 pois o que um
consumidor compra depende, para alm das suas necessidades mais profundas, dos produtos e
dos servios disponveis no seu meio envolvente e do modo como o percebe (Dubois 1999, p.
53).
O processo de compra complexo dado que implica, por um lado, a extenso da deciso
de compra e, por outro, o grau de envolvimento na compra (ver Quadro 2.3). A primeira
dimenso representa uma atitude contnua e frequente, uma vez que os consumidores baseiam
as suas decises num processamento cognitivo baseado na informao que possuem e na
avaliao das marcas disponveis. No entanto, a satisfao e a compra repetida de uma marca
especfica implica uma manifestao limitada, ou a no existncia, de um processo de deciso
de compra (Assael 1995).
16 There may well be hundreds of different versions of the classic pair of jeans available (...) each of those
jeans offers the consumer the same
thing (Miles 1998, p.95).
17 Ver Anexo 2.
A segunda dimenso faz referncia ao grau de envolvimento18, que segundo Bearden et al.
(1998), representa o nvel de importncia ou interesse gerado pelo produto ou pela deciso de
compra e est dependente da situao ou da influncia que as necessidades e motivos
individuais exercem sobre a deciso. Auty e Elliot (1998) consideram que o envolvimento com o
produto est tambm associado a aspectos como a notoriedade e o conhecimento dos atributos
do produto, a percepo da importncia do produto, a percepo e a preferncia da marca, a
percepo da publicidade e a percepo do risco para o consumidor.
O grau de envolvimento do consumidor com os produtos de moda abrange mltiplas
dimenses resultantes das caractersticas do prprio produto, nomeadamente: a imagem de
moda, o tipo de consumidor e o tipo de produto. O grau de envolvimento com os produtos de
moda , na sua generalidade, elevado pela carga simblica que comportam e pela forte
implicao que tm na prpria identidade do consumidor (Kim et al. 2002). Cholachatpinyo et
al. (2002a) tambm consideram que a importncia das marcas de produtos de moda est
directamente relacionada com a carga simblica. OCass (2002, p. 878) refora esta opinio ao
afirmar que o envolvimento da moda est sempre focalizado na interaco no mercado do
consumidor com o vesturio de moda. Quanto mais o vesturio de moda ocupa uma posio de
relevo na vida do consumidor, maior o seu envolvimento com este tipo de produto.
O processo de deciso de compra , segundo Bearden et al. (1998), lgico e consciente e
evolui em cinco fases: 1) o reconhecimento do problema (ou necessidade que pode ser resolvida
atravs da aquisio de um produto); 2) a pesquisa de informao; 3) a avaliao das
alternativas; 4) a escolha; e, 5) o resultado da escolha (Assael 1995). Churchill e Peter (1998) e
Fill (2002), como se pode observar na Figura 2.4, designam as duas ltimas fases como
deciso de compra e avaliao ps-compra.
18 Os tipos de grau de envolvimento (Assael1995; Bearden et al. 1998) so: as decises de alto
envolvimento, que se definem pelo nvel elevado
de importncia para o consumidor, pelo exigente processamento de informao e seleco entre alternativas;
e as de baixo envolvimento, que se
caracterizam pelo pouco interesse ou relevncia para o consumidor, implicando um processo de deciso
muito similar e pouca informao.
Processo de compra do consumidor
1 Reconhecimento da
necessidade
2 Procura de
informao
3Avaliao das
alternativas
4Deciso de
compra
5Avaliao pscompra
O reconhecimento de uma necessidade leva o consumidor procura interna e externa da
sua satisfao (Fill 2002), sendo que a primeira envolve a busca de experincia e conhecimento
anteriores e a segunda implica a procura de informao junto de conhecidos (amigos e famlia) e
outras fontes externas, como as vrias actividades de comunicao de marketing.
A pesquisa de informao sobre as possibilidades de soluo existentes no mercado ,
inicialmente, orientada pela motivao de origem fsica ou psicolgica. A motivao19 para a
compra tem na sua base as razes ou necessidades que orientam essa mesma compra, ou seja,
a motivao a aco, o incentivo ou a razo para iniciar ou manter um comportamento
(Antonides e Raaij 1998, p. 164).
Nos produtos de moda a motivao para a aquisio varia em diferentes nveis mas todos
possuem uma forte carga emocional (Winters e Goodman 1984), consequncia da origem social
e psicolgica a eles associada. Wolfe (2003) salienta que os motivos de ordem material, de
produo, de estilo, de fit, de garantia e/ou de reputao associados marca so tambm fortes
motivaes no processo de aquisio de produtos de moda. Frings (1982) salienta ainda os
elementos de moda que caracterizam cada estao e os motivos de origem psicolgica e social,
como se observa no Quadro 2.4.
Factores que motivam a compra de produtos de moda
Motivos que orientam a compra
Estar na moda
Estar atraente
Impressionar os outros
Ser aceite pelos amigos, por
grupos sociais ou pelos colegas
19 Existem trs graus de motivao: 1) Primria envolve as razes pelas quais o cliente decide comprar o
produto ou o servio; 2) Selectiva
envolve as razes pelas quais o cliente influenciado a comprar determinada marca ou estilo de produto ou
servio; 3) Patronal envolve as
razes que levam o cliente a comprar num ponto de venda especfico ou de determinada marca (Winters e
Goodman 1983, p. 158).
A informao pode ser proveniente de vrias fontes, como se pode verificar no Quadro 2.5,
e ter importncia varivel, de acordo com a fase do processo de deciso de compra em que o
consumidor se encontra20.
Fontes de informao do consumidor:
Fontes internas:
- Experincia anterior na satisfao de uma necessidade similar.
Fontes do grupo a que pertence:
- Procura de informao junto de amigos ou familiares que se revelam importantes pelo grau de
credibilidade que possuem.
Fontes de marketing:
- Informao adquirida atravs dos meios de promoo de marketing do produto e que, embora
de fcil acesso, no so consideradas muito fiveis pelos consumidores.
Fontes pblicas:
- Informao transmitida por associaes independentes que possuem servios de defesa do
consumidor e que sejam consideradas muito credveis.
Experincia:
- Informao que o consumidor obtm no momento de compra e atravs das suas sensaes
(visuais, tacto e cheiro), que exige disponibilidade de tempo e tende a ser considerada em
ltimo lugar.
mercado exige:
(1) A identificao da marca com um territrio de moda;
(2) A focalizao da criao num determinado tipo de roupa, mantendo o valor do
discurso simblico no estilo dos produtos e facilitando a gesto de marca;
(3) A capitalizao da imagem;
(4) A coerncia global da imagem de moda com a imagem de marca.
Em Portugal a indstria de produtos de moda constituda por vrios tipos de produtos e
servios e, embora se possa deduzir, erradamente, que todas as empresas se ocupam da
totalidade do processo, facilmente se conclui que a sua maioria se dedica apenas produo,
sendo diminuto o nmero das que se ocupam de todo o desenvolvimento do produto desde a
sua criao, sua colocao no mercado retalhista.
mercado. A marca prpria engloba dois tipos de desenvolvimento de produto e, embora seja
habitual que os itens apresentados na coleco sejam, por vezes, levemente alterados de
acordo com os pedidos dos clientes, podem ocorrer as seguintes situaes: a empresa tem
criao e produo independentes e o cliente escolhe os itens entre a coleco apresentada ou
o cliente intervm activamente na criao da coleco, pedindo algumas alteraes nos itens
escolhidos e a empresa responsabiliza-se pela produo.
As marcas de produtos de moda podem ser ordenadas nos seguintes tipos: de designer,
de retalho, privada, branca e ainda registada, de fundador e licena, tal como se pode observar
na classificao exposta no Quadro 2.8.
Tipos de marca de produtos de moda
MARCAS NACIONAIS
OU MARCAS DE
DESIGNER
A marca distribuda a nvel nacional, sendo-lhe atribuda um significado especfico
pelos consumidores.
Apresentam imagem, nvel de qualidade e preo muito especficos.
Processo de desenvolvimento: design/seleco de matrias/produo/marketing/
servio ao consumidor/retalho.
MARCAS PRIVADAS A marca criada e distribuda apenas em pontos de venda prprios.
A distribuio directa permite mais garantias ao retalho, como por exemplo: preos mais
baixos, perodos mais curtos na distribuio e a qualidade desejada.
Processo de desenvolvimento: design/seleco de matrias/produo/ponto de venda
prprio.
MARCAS DE RETALHO Marca com o nome da rede de retalho, que na maior parte dos casos utiliza
exclusivamente a marca no prprio ponto de venda.
MARCA REGISTADA Com designao diferente do nome do designer, como por exemplo: Nike, Nutica
e
Esprit
NOME DO FUNDADOR Adoptam a designao do seu criador; como por exemplo: Levi's, Christian
Dior e Chanel
LICENAS As coleces so desenhadas e produzidas por empresas que nada tm a ver com a
marca, e o envolvimento do designer ou da equipa responsvel pela marca pode variar
de acordo com o contrato estabelecido.
MARCAS BRANCAS Marcas que, apesar de terem um nome atribudo, no apresentam identidade, no
possuem notoriedade nem significado no mercado.
Wolfe (2003, p.64) define as marcas privadas como aquelas que so produzidas pelo
retalhista e possuem, desta forma, o seu nome como marca. Rossiter e Percy (1997, p. 392)
tambm denominam as marcas privadas como marcas de retalho, mas indicam um processo
diferente: os retalhistas pedem aos fabricantes para embalar ou etiquetar os produtos com a
etiqueta prpria do retalhista.
A licena uma parte significativa da indstria de moda (Rabolt e Miler 1997) e um
fenmeno em expanso pois, embora as marcas sejam uma forma de capital, este tipo de
partenariado permite-lhes adquirir capacidades ou escalas de distribuio de que no dispunham
e, dessa forma, aumentarem o seu ritmo de expanso (Kapferer 2004, p. 88). Como exemplo de
sucesso, Kapferer (2004) enuncia a Cacharel, que se lanou no mercado na dcada de 70 como
uma marca de pronto-a-vestir de senhora e que conseguiu atingir uma maior notoriedade no
mercado pela concesso da licena lOral e com o lanamento de produtos como os
perfumes Anas Anas, Loulou, den e mais recentemente, Noa, Nemo, Gloria e Amor Amor. Este
contrato com a lOral conferiu Cacharel um maior reconhecimento da marca, apenas possvel
atravs da publicidade e da distribuio dos seus perfumes ao nvel mundial.
Outros exemplos de sucesso da utilizao de licena nas marcas de produtos de moda so
a marca Tommy Hilfiger21 (Klein, 2002, p. 47) e a marca Pierre Cardin que, apesar de estar
inicialmente ligada alta-costura, tambm apresenta coleces de pronto-a-vestir disponveis em
pontos de venda multimarca. Pierre Cardin chegou, a ser considerada a marca com mais
licenas a nvel mundial (Seeling 1999, p. 372).
Segundo Jonhson e Moore (2001) a marca privada apresenta vantagens como a
exclusividade, o controlo comercial e o lucro. Antonides and Raaij (1998) acrescentam s
vantagens anteriores o posicionamento da marca e do prprio ponto de venda pela sua oferta
monomarca. Sommier (2000, p. 91) considera que as vantagens da marca privada nos produtos
de moda assentam em cinco factores:
(1) O investimento emocional do consumidor;
(2) Os valores associados funo utilitria;
(3) A vantagem de produo em qualquer parte do mundo;
(4) Os estilos e as possveis associaes;
(5) A comunicao dos valores da marca.
Os inconvenientes da marca privada, segundo Jonhson e Moore (2001), incluem os erros
de imagem de moda e as respectivas consequncias, o timing que o mercado de moda em
constante mutao exige e a inexperincia na adaptao s novas caractersticas do mercado.
2.4.2 Relao imagem de marca/imagem de moda
Na anlise da problemtica da moda (ver Anexo 1) destaca-se a noo de que a moda
uma forma de comunicao que se expe pelas interaces sociais: Miles (1998) refere que a
moda permite a identidade e/ou a integrao social desejada, Baudrillard (1995) menciona a
lgica fundamental da diferenciao/personalizao e Rabolt e Miler (1997) e Lipovetsky e
Roux (2003) indicam a importncia que a marca adquiriu nos produtos de moda. Estes aspectos
so fundamentais no entendimento dos conceitos que se pretende aqui relacionar: imagem de
marca e imagem de moda.
21 A Jockey International produz a roupa interior Hilfiger, a Pepe Jeans de Londres faz as peas em ganga,
as Oxford Industries as camisas e a
empresa Stride Rite fabrica a linha de calado (Klein 2002, p. 7).
Os consumidores procuram aspectos especficos nos produtos de moda como algo que
esteja de acordo com a imagem que pretendem transmitir, preferindo, por isso, marcas com as
quais se identifiquem. Daqui ressalta a necessidade de estabelecer a distino entre dois
conceitos essenciais: identidade e imagem.
O conceito de identidade implica o entendimento de outros dois conceitos: a identidade
real, que corresponde ideia que o indivduo tem de si prprio, das suas caractersticas, do seu
corpo e dos valores que consideram serem importantes, e a identidade desejada, ou seja, o
que cada um deseja ser, e que reflecte aspectos como os objectivos de vida e respectivas
ambies (Antonides e Raaij 1998, p. 162).
No que respeita ao conceito de imagem, necessrio estabelecer a diferena entre autoimagem
e imagem desejada, tal como representado na Figura 2.6. Embora ambas estejam
associadas percepo, a imagem desejada determinada pela auto-imagem22 ideal, construda
a partir de valores e modelos sociais (Antonides e Raaij 1998). Esta necessidade interior e
individual de expresso, fomentada e traada atravs dos exemplos sociais uma funo de
interaco social possvel atravs da auto-imagem, embora dependente da percepo e sujeita,
por isso, a avaliaes diferentes entre indivduos com a mesma realidade.
Para maximizar o seu impacto no mercado necessrio, ento, que a marca seja
imediatamente identificvel com esses aspectos identidade e imagem desejados pelos
consumidores. As marcas vem-se, assim, obrigadas a focalizar em territrios de moda
especficos (Sommier 2000), o que lhes permite responder s exigncias e s motivaes do
segmento de mercado a que se destinam.
22 Concordante com esta definio de auto-imagem apresentada por Antonides e Raaij (1998, p. 164) a
definio exposta por Rogers e Gamans
(1983, p.151): Self-image is the combination of what you really are, what youd like to be, the way you
think others see you, and the way you see
yourself.
Packard et al. (1983) e Wolfe32 (2003), associa-se a da marca (ver Figura 3.1). As trs primeiras
orientam a criao dos produtos em cada estao sazonal, mas a identidade da marca tambm
os determina a nvel supra-estao.
Figura 3.1 Caractersticas actuais do produto de moda
29 Style is any particular characteristic or look in apparel or accessories. Designers interpret fashion ideas
in this creative form and offer them to
the public. Style may come and go in fashion, but a specific style always remains the same, whether it is in
fashion or not (Frings 1982, p. 52).
30Acceptance implies the consumer must buy and wear a style to make it a fashion. [...] Acceptance by a
large number of people makes a fashion
important. However, different groups adopt different fashions. [...] Designers plan styles to appeal to certain
consumer groups their particular
consumers. It is then up to the public whether to make the offered style into a fashion by accepting it
(Frings 1982, p. 52).
31Timeliness indicates change: what is in fashion one year will be out the next. Change is what makes the
fashion business exciting. [...] the
speed of change is influenced by modern communication, marketing, and advances in mass production,
greater discretionary income and
seasons. Because fashion is a product of change, a sense of timing the ability to understand the speed of
acceptance and change - is an
important asset for anyone involved with product development or marketing in the fashion industry (Frings
1982, p. 52).
32Fashion is the display of the currently popular style of objects or activities. In apparel, a fashion is the
prevailing type of clothing that is favored
by a large segment of the public at any given time. Is the clothing that the majority of people are purchasing
and using at a particular time. A style
does not become a fashion until its gains popular acceptance. It remains a fashion only as long as it is
accepted (Wolfe 2003, p. 28).
Desta nova tendncia, com implicaes sociais e econmicas, surgem dois conceitos
diferentes de produtos de moda: o produto de moda global e o produto de moda destinado a um
segmento ou nicho de mercado.
A globalizao da moda definida pela sua adopo numa base global mas o produto de
moda, embora seja interpretado de acordo com a aceitao local de estilo e de etnicidade,
implica ainda assim a uniformidade de estilos e cdigos de vesturio, sem distino de
nacionalidade, raa ou cor de pele (Dickerson 1999). Para Azuma e Fernie (2003, p. 416, 420,
424), a globalizao da moda no mais do que o habitual reflexo da adopo de propostas de
estilos pela indstria, que procura uma distribuio mais rpida e directa entre produtor e ponto
de venda, permitindo desta forma o acesso a produtos mais in-vogue a preos mais acessveis.
As marcas globais de produtos de moda apresentam a mesma imagem de moda para
cada nova estao, que suportada pelas redes de franchising e/ou pelas actividades de
comunicao de marketing. Mas a ideia de que as marcas globais so iguais em todos os
aspectos em todo o mundo tem-se revelado uma utopia: os pontos de venda apresentam os
itens de cada coleco que esto de acordo com as caractersticas do segmento de mercado a
que se destinam. O que pode significar que as coleces apresentadas a um nvel local e/ou
nacional no so, na maior parte das vezes, iguais s dos outros mercados apenas a
identidade da marca e a imagem de moda permanece a mesma.
O mercado de produtos de moda pode ainda ser dividido em outros dois grupos (Figura
3.2): os produtos criados por atendimento personalizado e os produtos para pronto-a-vestir
(Soares 1999; Guedes e Soares 2005b). O design de coleces nos ateliers de moda, muitas
vezes vinculado criao artstica pelo trabalho individual desenvolvido pelo estilista,
caracterizado pela sua imagem de moda e projectado em cada modelo pela presena do estilista
no acto criativo e nos desfiles de moda. Os produtos de moda para pronto-a-vestir so
produzidos em srie (pequena escala) e a imagem de moda focalizada num segmento de
mercado e na satisfao das suas exigncias.
O produto de moda, para alm de constituir um elemento de troca que pretende satisfazer
os objectivos individuais do consumidor e os da empresa (Tate 1989; Wolfe 2003) um produto
associado a um ideal mutvel, que tem de ser aceite por um segmento de mercado para existir e
se desenvolver. A moda tem que ser institucionalmente construda e difundida culturalmente,
como refere Kawamura (2005, p. 44).
A procura da satisfao das necessidades e desejos do consumidor exigir, por parte da
empresa, o conhecimento da dualidade individual/colectivo em que aquele se insere, como
membro de um grupo, num determinado contexto scio-cultural. A informao obtida atravs da
anlise das necessidades sociais, do desejo de integrao e identificao social e do estilo de
vida do grupo de consumidores (ver Figura 3.3) so pontos orientadores na escolha dos
elementos e princpios de design de moda e do desenvolvimento da imagem de moda em cada
estao.
A identificao com status ou modstia33, que Wolfe (2003) denomina de necessidades
psicolgicas, est tambm interligada com a imagem de moda e relacionada com o
desenvolvimento da imagem de moda atravs das coleces sazonais. Belleau et al. (2001)
acrescenta que a identidade psicolgica um conceito importante na anlise do processo de
adopo de moda, dado que a identidade desenvolvida e mantida atravs dos produtos usados
na projeco de uma imagem particular, imagem essa que o consumidor procura aquando da
aquisio de produtos de moda.
Considerando que a indumentria uma produo material e a moda uma produo
simblica (Kawamura 2005, p. 44) e alargando este conceito a todos os produtos de moda, o
produto fsico a parte tangvel, enquanto a moda se revela nos produtos associados aspectos
intangveis, que pretendem satisfazer as necessidades sociais e psicolgicas do consumidor
atravs da imagem de moda e do valor que o produto e a marca oferecem.
Os produtos de moda oferecidos ao mercado por uma empresa podem ser diversos; ou
seja, uma marca pode considerar vrios produtos, a que Keller (2003) denomina de linha de
marca, vrias marcas com produtos diferentes duma mesma categoria e vrias marcas com
produtos de categorias diferentes para mercados distintos.
36Fashion movement is a result of different fashions continually going in and out of popularity (Wolfe
2003, p. 43).
As fases do ciclo de vida da moda e a sua difuso so semelhantes s de qualquer outro
produto. No entanto, na perspectiva de Wolfe (2003), existe uma discrepncia entre o ciclo de
compra e o ciclo de uso em qualquer produto de moda (ver Figura 3.4).
O conceito do ciclo de vida do produto utilizado para interpretar a dinmica do produto e
do mercado, nomeadamente na identificao das oportunidades e no desenvolvimento das
estratgias de marketing para o produto e como meio de anlise da performance do produto no
mercado comparativamente a outros produtos anteriores (Keegan e Green 2000). Como meio de
previso menos eficaz porque no permite o estabelecimento de um padro, dado que o tempo
de durao do produto em cada fase do ciclo inesperado, a imprevisibilidade da passagem de
uma fase para a seguinte no permite a adaptao as estratgias no timing certo e o percurso
dos produtos no igual, mas muito prprio a cada um (Keegan e Green 2000; Churchill e Peter
1998).
No caso dos produtos de moda, cada coleco constituda por vrios produtos criados
com base na adaptao das tendncias a um segmento de mercado, implicando, assim, a
avaliao do ciclo de vida de moda (estilo de moda), do ciclo de vida do produto de moda (cada
pea constituinte da coleco) e ainda do territrio de moda.
Os ciclos de vida de moda podem ter cinco tipos de variaes (quatro das quais
representadas na Figura 3.5), j que a importncia que determinado estilo tem no mercado dos
produtos de moda depende da aceitao e do timing. Esta ltima componente desperta a
dualidade de valorizao/oposio37 (Volli 2003) que provoca a instabilidade de previso e
dificulta o planeamento das estratgias de marketing.
Os ciclos de moda podem ser divididos, segundo Wolfe (2003, p.38) em long-run fashions,
ou estilos que apresentam um perodo longo de vida (como os clssicos), com uma aceitao
inicial lenta, uma procura forte e longa e um perodo lento de declnio e short-run fashions que
so estilos populares por um perodo breve de tempo (como os fad e os flop), fceis de copiar e
de baixo preo.
Os clssicos caracterizam-se pela procura mais ou menos constante (Varley 2001),
independentemente das tendncias de moda, pelas pequenas alteraes na cor e/ou material
em que so produzidos e, como habitualmente no se enquadram na coleco em termos de
forma, so considerados itens (Wolfe 2003). Estes modelos apresentam procura constante no
mercado porque o seu design simples no permite a identificao com nenhum estilo em
particular, logo, so permanentemente actuais.
Os fad so produtos com design demasiado identificativo com um estilo, visual ou tema,
que revelam um perodo rpido e intenso de adopo e uma obsolescncia repentina (Kotler
2000a). No entanto, se um item do tipo fad apresentar um bom design e corresponder a uma
necessidade no vestir, pode tornar-se um estilo (Wolfe 2003, p. 29) e, alguns fad tendem a
repetir o seu pico de popularidade com perodos longos de ausncia (Churchill e Peter 1998). O
37Um poderoso mecanismo de valorizao/oposio , como vimos, o mecanismo das modas, ao opor os
produtos (nomeadamente dos
sectores do vesturio e da decorao, mas cada vez mais de todos os mbitos produtivos) com base no factor
temporal: o novo produto, acabado
de "lanar", sistematicamente valorizado em detrimento do que at h bem pouco tempo era novo e que
agora se torna velho, "antiquado",
fora de moda (Volli 2003, p. 51).
flop apenas difere do fad no volume de aceitao do mercado e no tempo de vida, revelando-se
menos popular ou mais ainda mais identificvel com um estilo especfico.
Os ford, que Wolfe (2003) denomina como best-seller ou runners, so estilos ou produtos
que so fabricados em grande escala por vrios produtores no mesmo perodo de tempo e com
preos variados.
3.1.2 Processo de adopo de moda
O sistema moda pressupe que as tendncias sejam transformadas em coleces e que
um grupo de indivduos adopte pelo menos uma parte dessas propostas de moda em cada
estao. Neste sistema, os que propem os estilos de moda e os que os adoptam tm que estar
em comunicao uns com os outros quer directamente, numa base de contacto pessoal, ou
indirectamente atravs de produo industrial (Kawamura 2005, p. 49).
A difuso da adopo de produtos de moda est associada ao efeito de interaco em que
os consumidores que adoptam uma inovao influenciam os outros (Keegan e Green 2000, pp.
151-152). Contudo, o que moda para os inovadores, que lideram o processo de adopo de
produtos de moda, pode ser demasiado arrojado para os seguidores. Quando estes aceitam,
finalmente, um estilo ou produto os primeiros consider-los-o fora de moda (Frings 1982, p. 55,
57). este fluxo de adopo entre inovadores/seguidores que torna rentvel a produo em
srie na indstria da moda.
Os inovadores assumem um papel determinante no sistema de moda. Sentem-se
desconfortveis quando o estilo que adoptaram similar ao de muitos outros, o que os motiva a
procurar e adoptar novos estilos, uma vez que so mais influenciados por necessidades de
diferenciao do que por necessidades de socializao (Cholachatpinyio et al. 2000b, p. 29). O
desejo de diferenciao estimulado pelo papel de destaque que a moda ocupa no estilo de vida
adoptado e pelas convices bem definidas em relao a gostos, em especial os prprios
(Newman e Patel 2004).
Ao contrrio dos inovadores, os seguidores de moda, so altamente influenciados pelos
inovadores ou por campanhas de publicidade nos media, e apenas adoptam "novos" estilos j
aceites. Esta atitude perante a moda caracterstica de grupos entre os quais as escolhas de
moda so orientadas por foras sociais e a adopo pela imitao oferece mais segurana de
imagem, tanto mais que os seguidores de moda tendem a no serem capazes de criar os seus
prprios estilos (Cholachatpinyio et al. 2002b).
Churchill e Peter (1998), Keegan e Green, (2000) e Fill (2002) estabelecem as
caractersticas dos vrios grupos de consumidores no que respeita adopo38 de propostas de
moda. Assim, os inovadores39 so consumidores cosmopolitas que adoptam o novo estilo com
facilidade porque aderem rapidamente s novas ideias e, uma vez que tm capacidade financeira
para tal, compram os novos produtos na fase de lanamento. Os adoptantes iniciais tendem a
ser lderes de opinio e tm mais influncia nas suas comunidades que os inovadores.
Habitualmente so consumidores jovens com estatuto social e poder de compra elevados, que
tendem a copiar os inovadores, obtendo com facilidade informao de moda junto dos media. A
maioria inicial constituda por consumidores que, antes de aderir um novo estilo, avaliam a
adopo de moda por parte dos grupos anteriores, de forma a evitar riscos de imagem
desnecessrios. A maioria tardia formada por grupos de consumidores que, por serem cpticos
na aceitao de novas ideias, adoptam um estilo quando este j est difundido e aceite pela
maioria. O ltimo grupo, os retardatrios, prefere os produtos/estilos tradicionais e apenas adere
a outros quando estes se mostram alternativas bem estabelecidas.
O processo de adopo de moda pode ser alvo de factores que acelerem ou prolonguem o
movimento de moda (ver Quadro 3.3). Os ltimos avanos na comunicao, nos mass media e
nas tecnologias de comunicao e informao, impulsionam o comrcio de moda a um nvel
mundial atravs da divulgao das tendncias e das novidades de moda. Por seu turno, a
inovao contnua em materiais e processos txteis, em tecnologias de fabrico e em modelos de
distribuio so tambm responsveis pela variedade de novos estilos e pela oferta ao mercado
que a moda nasce nas camadas altas e se propaga verticalmente, em sentido descendente, para
as classes inferiores, segundo a curva de adopo representada na Figura 3.6 (Sproles 1981;
Rogers e Gamans 1983; Wolfe 2003).
Por seu turno, a teoria trickle-up40 afirma que a aceitao de um estilo de moda pode ser
iniciada nos grupos sociais mais baixos ou mais jovens e gerar uma aceitao ascendente. a
40 Sproles (1981, p. 119) denomina esta teoria de Subcultural Leadership.
situao em que o novo estilo inicia como uma moda de rua (street fashion), entre os grupos
socioeconmicos mais baixos, e ganha aceitao gradualmente, num movimento social
ascendente (Rogers e Gamans 1983; Wolfe 2003). Este movimento implica ainda a alterao de
preo em sentido contrrio, ou seja, baixo na fase de introduo do ciclo de vida de moda e
elevado na fase de maturidade, voltando a descer nas fases seguintes, quando o ciclo de vida de
moda declina (ver Figura 3.7).
A teoria trickle-across, tambm denominada como mercado de massas (Sproles 1981),
define a propagao da moda no sentido horizontal entre classes sociais similares e ao mesmo
tempo (ver Figura 3.8) (Wolfe 2003). No entanto, Rogers e Gamans (1983) consideram que o
movimento semelhante ao apresentado na teoria trickle-down, mas que o seu desenvolvimento
mais rpido, o que dificulta a definio das estratgias de marketing.
A propagao simultnea da moda em todas as classes sociais praticvel por quatro
razes fundamentais:
As estratgias de marketing na indstria de produtos de moda asseguram a adopo
coincidente dos novos estilos, atravs da disponibilidade de produtos criados com base
nas mesmas tendncias de moda (com os mesmos elementos e princpios de design);
A escolha livre pelos consumidores entre uma variedade considervel de produtos e de
novos estilos permite a satisfao das exigncias individuais, em vez de os orientar para
a imitao dos lderes de moda, por exemplo;
Cada classe social possui os seus lderes e inovadores prprios, que iniciam novos
estilos de acordo com as suas redes scio-culturais;
A informao de moda e a influncia pessoal atravessa todas as classes sociais em que
a interferncia entre semelhantes domina no sentido das classes sociais mais elevadas
para as outras (King 1963 in Sproles 1981, p. 119).
Estratgias de produto
No mercado da moda o sucesso das estratgias marketing exige: a coordenao entre
todas as reas da organizao, a definio da utilizao de recursos e a orientao da marca
para uma posio superior no mercado (Lehmann e Winer 2005).
Para Ferguson (1999), o desenvolvimento de uma estratgia forte de marca exige o
envolvimento de trs elementos: o produto, o consumidor e o mercado (ver Figura 3.9).
Figura 3.9 Os trs elementos estratgicos da marca
O produto o primeiro elemento estratgico pois interfere na experincia dos
consumidores com a marca e na informao que obtm quer de outros consumidores quer da
de segmentao diferenciada de
mercado atravs dos aspectos demogrficos, lanando linhas de produtos especficas para grupos diferentes:
Action Slacks to the mature
segment, the Dockers line to baby boomers, and 501 buttonfly jeans to teens. Outro exemplo da aplicao
da estratgia de segmentao
diferenciada de mercado nos produtos de moda o Grupo Benetton (Freire 1997, p.8), que atravs de outras
marcas como Sisley, Tomato,
Merceria e 012, oferece coleces com imagem de moda semelhante para grupos de consumidores com
caractersticas diferentes. De acordo
com este autor, o Grupo Benetton pretende desta forma proteger a marca Benetton de consequncias
negativas no caso de alguma das outras
marcas no obter o sucesso esperado.
Diferenas fsicas (ou caractersticas, performance, conformidade, durao, fiabilidade,
forma, estilo, embalagem);
Diferenas de disponibilidade (o artigo pode estar disponvel em lojas ou pode ser
encomendado pelo telefone, pelo correio, por fax ou via Internet);
Diferenas de servio (tais como: instalao, formao, consultadoria, manuteno e
reparao43);
Diferenas de preo (como muito alto, alto, mdio, baixo, muito baixo);
Diferenas de imagem (isto , smbolos, ambiente, eventos, meios de comunicao).
Variveis na diferenciao de produto
PRODUTO :
Forma
Caractersticas
Performance
Conformidade
Durabilidade
Fiabilidade
Reparvel
Estilo
Design
SERVIOS:
Encomenda fcil
Entrega
Instalao
Formao do cliente
Aconselhamento
Manuteno e
reparao
Miscelnea
PESSOAL:
Competncia
Cortesia
Credibilidade
Fiabilidade
Responsabilidade
Comunicao
CANAL :
Cobertura
Especializao
Performance
IMAGEM:
Smbolos
Media
Atmosfera
Eventos
revelam rentveis.
do mais adequado e o teste de um ou mais posicionamentos, considerando os produtos
concorrentes. Conforme se observa na Figura 3.10, existem duas abordagens possveis: o
posicionamento pelo tipo de consumidor que liga o produto aos benefcios para o consumidor e
s caractersticas do produto, que requer a identificao das necessidades do consumidor ou o
posicionamento competitivo pela comunicao dos benefcios do produto atravs da
comparao com a(s) marca(s) concorrente(s) (Assael 1995, p. 428).
Fonte: Assael 1995, p. 438 (adaptado)
Figura 3.10 Estratgias de posicionamento de produto
O posicionamento competitivo implica a criao de uma imagem clara na mente dos
consumidores quanto aos aspectos que diferenciam o produto dos produtos concorrentes
(Assael 1995; Lehmann e Winer 2005). Desta forma, o posicionamento exige o conhecimento
do pblico-alvo da empresa, do pblico-alvo das empresas concorrentes e a definio dos
atributos que permitem essa diferenciao45.
As concluses do estudo realizado por Chen-Yu e Kincade (2001, p. 40), sugerem que o
desenvolvimento da imagem do produto de moda relevante na estratgia de marketing pois
uma boa imagem de produto no s aumenta a percepo da qualidade do produto pelo
consumidor e as suas expectativas sobre a performance futura, como tambm conduz
predisposio para pagar um preo mais alto pelo mesmo produto ou outro similar. (...) Para
alm de desenvolverem a imagem do produto, os marketers necessitam compreender que
outros factores podem ter impacto sobre as decises de compra dos clientes.
45 A Diesel um exemplo de marca que se distingue no mercado pela diferenciao: The reason this
company has succeeded is because we're
always trying to be different (Renzo Rosso in Tungate 2006, p. 34), e we like to clash styles, piling
references on top of one another. We go out
of our way to challenge definitions of good taste. Were not interested in fashion we prefer to create things
that are entirely our own. Diesel is
anti-fashion fashion (Wilbert Das in Tungate 2006, p. 35).
O posicionamento competitivo deve ainda considerar46: a) a seleco do target de
mercado a partir da identificao dos segmentos das marcas concorrentes com o objectivo de
evitar os segmentos com concorrncia excessiva; b) a seleco das estratgias principais de
forma a estabelecer a diferena em relao aos concorrentes mais directos atravs de um
correcto posicionamento da marca, do preo no mercado e das dimenses (reais ou
psicolgicas) do produto; e c) a implementao do marketing mix em funo da anlise do
marketing mix dos produtos concorrentes, em especial nos aspectos de maior exposio como
o preo, a promoo, a distribuio, o produto e o servio (Lehmann e Winer 2005, pp. 115116).
3.2 Preo de produtos de moda
3.2.1 A influncia do preo do produto no processo de deciso de compra
O preo a componente do marketing mix que mais peso assume no processo de deciso
1983, p. 2).
48 Assael (1995, p.215) define preo de referncia (ou standard price) como the price the consumer expects
to pay for a certain item. De
acordo com Lehmann e Winer (2005, p. 305) existem dois tipos de preos de referncia: os preos de
referncia externos que so, por exemplo,
os preos observveis no POS e os preos de referncia internos que so preos mentais usados no
entendimento dos de referncia externos ou
observveis.
informao; c) o preo pode ser associado ao grau de qualidade quando existem diferenas
perceptveis entre as alternativas existentes no mercado.
O valor percebido pelo consumidor pode ser estimulado atravs do recurso a outros
elementos do marketing mix (Kotler 2000a), em especial componente de comunicao (a
publicidade e a venda pessoal, por exemplo). No entanto, Lehmann e Winer (2005, p. 295)
indicam outros estmulos:
Melhorar do produto em si mesmo pelo aumento da sua qualidade ou pela oferta de
melhores servios ou extenso do perodo de garantia;
Investir em publicidade para melhorar ou consolidar a imagem do produto;
Implementar servios de valor acrescentado, tais como apoio tcnico ou financeiro,
nos canais de distribuio;
Melhorar o esforo de venda atravs da formao do pessoal de vendas para que
vendam valor em vez de preo.
Lehmann e Winer (2005, pp. 295-296) apontam ainda a existncia de trs relaes
possveis entre o valor percebido, o preo e a varivel custo49:
(1) Valor percebido> preo> varivel de custo o preo estabelecido cobre os custos,
mas inferior ao valor percebido pelos consumidores, prescindindo-se de lucros;
(2) Preo> valor percebido> varivel de custo o preo superior aos custos e ao valor
percebido, resultando num volume de vendas baixo e na preferncia do consumidor
por outro produto concorrente que se apresente com o preo esperado;
(3) Preo> varivel de custo> valor percebido o preo mais elevado que os custos e, o
valor percebido inferior a estes.
3.2.2 O preo como factor de posicionamento
Considerando que o posicionamento da marca50 envolve a percepo das diferentes
caractersticas do produto e da respectiva marca pelo consumidor e uma vez que o preo uma
das especificidades mais consideradas pelo consumidor no acto de aquisio do produto, este
torna-se um dos influenciadores na construo dessa percepo.
49 Em todas as situaes apresentadas o preo considerado superior varivel custo.
50 O posicionamento, segundo Fill (2002, p. 321), is the process whereby information about the
organisation or product is communicated in such
a way that the object is perceived by the consumer/stakeholder to be differentiated from the competition, to
occupy a particular space in the
market. [] is not about the product but what the buyer thinks about the product or organization.
Nos produtos de moda o preo pode sentenciar a sobrevivncia da marca no mercado
pelo que exige uma correcta adequao entre o preo de venda ao pblico (ou preo de
mercado) e o posicionamento da marca (Sommier 2000; Wolfe 2003). Para Sommier, tal como
para Kotler (2000a) e de Lehmann e Winer (2005), o posicionamento de marca nos produtos de
moda implica investimentos em comunicao e em redes de distribuio que possam influenciar
o valor percebido pelo consumidor e elevar o posicionamento que a marca detm no mercado.
Kotler (2000a) argumenta, tal como Sommier (2000) e Wolfe (2003), que o preo final do
produto51 deve ser decidido de acordo com o target e o valor que este atribui ao produto por
comparao com as marcas concorrentes, incluindo os gastos com as actividades de
comunicao; isto porque as actividades de comunicao, em especial a publicidade,
influenciam a percepo da qualidade e a aceitao do preo dos vrios produtos de marca. No
entanto, Wolfe (2003) relembra que o processo criativo dos produtos de moda realizado de
acordo com a poltica de preo, com a imagem da marca desejada pela empresa e ainda com as
exigncias do segmento de mercado a que se destina e que, tal como Rabolt e Miler (1997)
entendem, o preo de cada item est dependente da qualidade de matria-prima, do tempo e
trabalho exigido sua produo, do estilo de moda a que est associado e da estima do
mercado pelo designer ou produtor.
Embora no seja habitual as marcas de produtos de moda estabelecerem a sua
diferenciao no mercado pelo preo, Rabolt e Miller (1997), Burns e Bryant (2000)52 e Wolfe
(2003) apresentam cinco categorias de preo: Designer, Budget, Better, Moderate e Budget or
Mass, expostas no Quadro 3.5. Nesta classificao nenhum dos autores faz referncia aos
esforos de marketing ou s actividades de comunicao como caractersticas destas categorias,
apenas breves menes aos processos de design e de produo e ao sistema de distribuio.
Esta classificao permite confirmar que:
(1) A exclusividade dos produtos nicos ou com edio limitada fomenta preos de
mercado elevados;
(2) A distribuio dos produtos referentes s trs primeiras categorias implica a
necessidade de seleco de pontos de venda que se distingam pela mesma imagem
de moda;
51 Para Kotler (2000b, pp. 29-130) a deciso do preo baseada no valor do produto calculado atravs do
preo mximo que o comprador
aceitar pagar pelo produto. No entanto, ainda segundo o mesmo autor, o produto habitualmente colocado
venda pelo preo da valia (ou
valor inferior ao preo/valor).
52 Estes autores denominam estas categorias de wholesale price zones, ou classes baseadas na proximidade
de preo de venda da mercadoria no
mercado (Burns e Bryant 2000, p. 111)
Categorias de preo nos produtos de moda:
DESIGNER
Etiqueta com nome do designer
Variam em preo e nvel de exclusividade
(desde as coleces de alta-costura s
coleces de pronto-a-vestir de designer)
O prestgio do nome do designer a razo
da popularidade
Inclui as coleces dos designers mais conhecidos
Preo elevado ou muito elevado
Produtos de moda originais e com preo muito elevado
Estilo exclusivo com nfase na qualidade
Incluem os produtos personalizados e por vezes confeccionados mo
BRIDGE
Por vezes so coleces secundrias de
designers (com preo mais acessvel que as
anteriores) ou licenas atribudas a outros
produtores
Apresentam, muitas vezes, qualidade e
preo semelhante ou inferior aos produtos
da categoria Better
Tambm conhecidas por diffusion lines
Incluem as coleces de designers menos conhecidos ou
de marcas com grande prestgio
Preo alto mas inferior s marcas de designer
Coleces secundrias de designers conhecidos, desenvolvidas pelo grupo de
criadores que trabalha directamente com o designer
Etiqueta com o status de designer, mas com margem de lucro inferior
Preos elevados mas mais baixos que a categoria anterior
Produo limitada de modelos em matrias-primas caras
Distribudas em boutiques ou em seces destinadas a este tipo de produtos em
lojas de departamentos
BETTER
Habitualmente, so marcas nacionais bem posicionadas
no mercado
As marcas privadas de retalho, por vezes, tambm se
encaixam nesta categoria
Qualidade elevada mas com preo aceitvel
Criados por designers para marcas privadas
elemento importante no planeamento dos canais de distribuio, tendo que se ter em conta: o
nmero de consumidores, a sua distribuio geogrfica, a respectiva capacidade financeira, os
hbitos de compra e a reaco aos diferentes tipos de canais. Forney et al. (2005) salientam
que os consumidores se tm mostrado mais selectivos e que os retalhistas tm
necessariamente de estar preparados para satisfazer as diferentes necessidades de um mesmo
consumidor, ainda que em contextos diferentes, atravs da oferta de marcas que correspondam
ao seu estilo de vida.
A forma como o produto colocado no mercado, tanto ao nvel da distribuio como do
comrcio, tem um forte impacto na equidade da marca e no resultado final de vendas (Keller
2003). De acordo com Packard (1982, p. 14), existem trs sistemas principais de distribuio
para produtos de moda:
(1) O franchising, utilizado apenas em lojas para produtos exclusivos e que apresentam
preos mdio-altos54;
(2) O sistema selectivo, bastante usado, que est dependente da fora de vendas na
seleco dos pontos de venda multimarca mais indicados s polticas de marketing da
empresa e dos respectivos planos de merchandising;
(3) O sistema aberto (ou intensivo) que o mais indicado para produtos manufacturados
em massa, com preo de mercado baixo e para mercados altamente competitivos.
O franchising um contrato celebrado entre a empresa detentora da marca (franchisado)
e o proprietrio do ponto de venda (franchisador), em que o primeiro autoriza o segundo a
comercializar a marca e respectivos produtos no seu ponto de venda. No Quadro 3.6 so
expostos os tipos de franchising apontados por Diamond e Pintel (1995).
Tipos de Franchising:
CONVENCIONAL
Territorial: responsvel por todos pontos numa determinada rea
Operativo: responsvel por um ponto de venda e pode responder empresa me ou ao
responsvel territorial
MVEL Franchising em ponto mvel pertencente ao franchizado ou ao franchizador
DISTRIBUTORSHIP Funciona como fornecedor de uma determinada marca numa rea especfica
COOWNERSHIP Diviso de lucros entre franchizado e franchizador
COMANAGEMENT O franchizador controla a maior parte do investimento
LEASE Espaos alugados em pontos de venda em que quem aluga recebe o aluguer e uma pequena
percentagem do volume de vendas
LICENA O franchizado est autorizado a usar as marcas, as tcnicas, layouts de publicidade, etc.
o produto no fornecido pelo franchizador
MANUFACTURA A empresa franchisada produz de acordo com as tcnicas e materiais e ainda as
tcnicas de
marketing do franchizador. Utilizado quando os custos de transporte so muito elevados.
vesturio de qualidade e apenas marcas que sejam reconhecidas pelo cliente no que
respeita a jeans (ou seja, no so aceitveis lderes de preo nem jeans sem marca);
O ambiente deve possuir a mesma alta qualidade que a oferta;
As gamas de produtos que possam alterar a imagem da Levis no devem ser
colocadas na sua proximidade;
O servio deve estar sintonizado com a marca e o pessoal de atendimento e vendas
deve ser adequado e competente no campo do vesturio;
Por ltimo, a loja deve estar integrada num ambiente (no num stand de mercado)
com um espao adequado reservado para jeans e capaz de atrair jovens entre os 15 e
25 anos.
3.3.2 Estratgias de distribuio
As estratgias de distribuio envolvem decises referentes cobertura geogrfica, ao
transporte de produtos e escolha de intermedirios (Krugman et al. 1994). No caso do retalho
ou de produtores com pontos de venda prprios, as tomadas de deciso consideram a
localizao do ponto de venda e o merchandising visual (Wolfe 2003). Para esta autora, a
seleco da localizao dos pontos de venda deve considerar a cobertura de mercado (Quadro
3.7) e a intensidade de presena que pretende obter numa rea geogrfica especfica.
Estratgias de cobertura de mercado
INTENSIVA Envolve a seleco e utilizao do maior nmero de ponto de venda possveis
Pretende atingir todos os consumidores de uma rea
SELECTIVA Compreende a escolha do nmero suficiente de locais para assegurar a cobertura adequada
dos
consumidores-alvo
Esta estratgia bastante utilizada para marcas de produtos de moda que optam por localizar um ponto
de venda em cada centro comercial de uma rea metropolitana
EXCLUSIVA Implica a abertura de um s ponto de venda, seja para servir um segmento ou o mercado
inteiro
Esta estratgia aplicada com base na ideia que os consumidores viajaro o que for necessrio para
adquirir os seus produtos
Os canais de distribuio podem ser divididos em directos e indirectos. Segundo Keller
(2003), os canais directos abrangem a venda atravs de contactos pessoais entre a empresa
produtora e os consumidores, com a utilizao de meios como o correio, telefone, meios
informticos e venda pessoal. Os canais indirectos envolvem a participao de intermedirios
como agentes, grossistas e/ou retalhistas.
Existe ainda a possibilidade de elaborar um sistema hbrido (ou sistema integrado de
distribuio) com canais mltiplos55 (Keller 2003, p. 260), que se pode revelar uma opo frgil
pela dificuldade que apresenta a coordenao simultnea de todas as situaes. No entanto,
este autor refere a marca Nike como um exemplo de sucesso (ver Quadro 3.8).
Nike: estratgia integrada de distribuio
LOJAS MULTIMARCA Os produtos so vendidos em pontos de venda de outras especialidades como:
calado, artigos
de desporto e vesturio.
LOJAS MONOMARCA
PRPRIAS
Situadas em locais comerciais privilegiados, oferecem todos os produtos e servem ainda como
showroom.
WWW.NIKETOWN.COM Permite a encomenda de vrios produtos.
CATLOGO Os produtos esto tambm disponveis em vrios catlogos de calado, de artigos de desporto
e de vesturio.
OUTLET Disponibilizam os produtos a preos mais acessveis.
LOJAS DE
ESPECIALIDADE
Linhas como a Nike Golf ou a Nike Hockey so tambm vendidas em lojas destas
especialidades.
ALL CONDITIONS STORES (ACG) STAND ALONE STORES
A primeira deste tipo de loja abriu no ano de 2000 em Utah com a linha Nikes AcG (produtos
outdoor).
Nos canais indirectos, os retalhistas tendem a conseguir um papel de destaque pelo
contacto directo com os consumidores tendo, por isso, influncia na equidade de marca e no
volume de vendas (Keller 2003). Esta influncia intensifica-se, tal como referido por Wolfe (2003)
e Kapferer (2004), em resultado da imagem do ponto de venda que transferida para a
percepo das marcas que a so comercializadas56.
As empresas de produo podem ainda optar por vender directamente ao consumidor; no
caso especfico dos produtos de moda esta situao tem-se revelado cada vez mais recorrente
55 Keller (2003, p. 260) refere a marca Avon que se iniciou no mercado com a venda directa e que nos
ltimos cinco anos se expandiu no
mercado com a venda On-line e uma nova linha chamada beComming. Esta nova rede de lojas da
beComming oferece um servio de apoio ao
consumidor na escolha de produtos, utilizando especialistas treinadas pela Avon.
56The action retailers take in stocking, displaying, and selling products can enhance or detract from brand
equity, suggesting that manufacturers
must take an active role in helping retailers add value to their brand (Keller 2003, p. 260).
(Klein 2002; Keller 2003). Os pontos de venda monomarca, como canal directo, proporcionam
alguns benefcios (Keller 2003, p. 266):
(1) So um meio de expor efectivamente a marca e toda a sua extenso de produtos, uma
vez que servem de via de aquisio de informaes sobre a resposta do consumidor
ao design e preo do produto e permitem observar os hbitos de compra do
consumidor;
(2) No se devem revelar um meio de conflito com os pontos de venda multimarca, mas
produtos para usufruto pessoal (Kotler 2003). Os diferentes tipos de retalho tm vindo a sofrer
alteraes estruturais nos ltimos anos (Churchill e Peter 1998) devido a mltiplas razes mas
entre as quais se destaca a mudana de comportamento dos consumidores que actualmente
procuram mais valor acrescentado nos produtos que adquirem. De acordo com Varley (2001), o
retalhista passou de distribuidor passivo a intermedirio activo que influencia directamente o
mercado atravs da seleco que faz dos produtos que comercializa. A vantagem competitiva
dos retalhistas em relao s marcas sem lojas prprias reside no contacto directo que mantm
com os consumidores e que lhes permite conhecer as sensaes e a satisfao que estes
experimentam com os produtos de moda (Winters e Goodman 1984).
Quadro 3.11 Vantagens do retalho de produtos de moda
MERCADORIA Permite a promoo das capacidades simblicas e diferenciadoras da marca
Torna o produto ou marca apetecvel pelos aspectos emocionais
Os aspectos intangveis da marca podem reflectir a auto-imagem ou a imagem
desejada e os produtos so as representaes tangveis da marca
FORMATO Intrinsecamente ligado experincia do consumidor, pode oferecer benefcios no
processo de deciso de compra
Satisfao das necessidades bsicas do consumidor atravs da concepo do
merchandising visual e da diferenciao no mercado
SERVIO AO CONSUMIDOR Oferta de valor atravs do servio prestado durante e aps o processo de
compra
COMUNICAO Necessria promoo de marca
Fonte: Bridson e Evans 2004, pp. 409-410 (adaptado)
Moore e Fairhurst (2003, p. 395) expuseram estas capacidades do retalho, sobretudo no
que respeita diferenciao no mercado pela imagem, pela oferta de produto e pelas
actividades promocionais e de publicidade e ainda na correspondncia entre o atendimento ao
cliente e as expectativas geradas. Para Paulins e Geistfeld (2003) as expectativas geradas pelo
consumidor variam de acordo com o tipo de produto e o tipo de ponto de venda e constituem as
principais razes que determinam a seleco do ponto de venda.
Wolfe (2003, pp. 221-222) classifica os pontos de venda de retalho em merchandisers
generalistas e em merchandisers especializados. Os primeiros oferecem todos os tipos de
produtos de moda e tentam, desta forma, satisfazer o maior nmero de necessidades de um
grupo vasto de consumidores. Os segundos especializam-se na satisfao de grupos
especficos, com linhas de produtos relacionados. Existem, ainda de acordo com a mesma
autora (2003, p. 239), quatro tipos de concorrncia no retalho de vesturio, passivis de
extenso a todos os produtos de moda:
Concorrncia directa retalhistas que utilizam o mesmo formato de negcio;
Concorrncia indirecta retalhistas que vendem o mesmo tipo de produto, mas com
formatos diferentes de negcio;
Concorrncia vertical entre negcios que ocupam lugares diferentes na rede de
electronic media (audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, web page), and display media (billboards,
signs, posters).
65 Nos modelos apresentados por Kotler et al. (2002) e Belch e Belch (2004), a resposta e o feedback so
elementos distintos. A resposta o
conjunto de reaces mensagem e o feedback apenas uma parte do primeiro, ou a parte que recebida
pelo emissor.
O elemento que mais influencia a qualidade da recepo e do feedback o rudo. Embora
sempre presente em qualquer comunicao, o rudo pode ser definido como a omisso ou
distoro da mensagem por interferncias. O rudo acontece quando o receptor impedido de
receber a mensagem na sua forma original, por condies cognitivas ou fsicas do prprio
consumidor (Fill 2002, p. 35) ou ainda devido a interferncias das campanhas de comunicao
das marcas concorrentes, ao uso inapropriado de smbolos na mensagem e ao prprio
consumidor. O rudo pode gerar respostas inesperadas e impedir o sucesso do processo de
comunicao de marketing (Bradley 2005).
No entanto, Pickton e Broderick (2005, p. 50) diferenciam o rudo da interferncia. O
primeiro referente s possveis distraces no deliberadas presentes durante o processo de
comunicao e a segunda relativa s aces deliberadas que pretendem perturbar a ateno
do receptor.
3.4.3 Estratgias de comunicao
A estratgia de comunicao de marketing , no seu conceito mais elementar, a forma
como a empresa pretende orientar um segmento particular do mercado para alcanar uma
resposta especfica. Para Fill (2002, p. 284), a estratgia implica o esclarecimento e a
enunciao de vrios aspectos, tais como:
(1) A finalidade do plano;
(2) A definio da audincia;
(3) O equilbrio do plano com a estratgia de marketing e a estratgia corporativa;
(4) O posicionamento desejado para a marca no mercado;
(5) Os recursos necessrios;
(6) A mensagem;
(7) Os objectivos especficos.
Pennington (2004, p. 32) considera ainda necessrio que a elaborao da estratgia de
comunicao de marketing pondere: 1) um nvel mensurvel de resultados ou respostas; 2) o
grupo especfico de receptores; 3) o significado que se quer associar; 4) smbolos susceptveis
de transmitir esse significado; e 5) uma explanao de como o pblico-alvo interpretar os
smbolos e se responder como desejado.
As estratgias de comunicao de marketing (ver Quadro 3.13) podem ser classificadas
como push ou pull (Krugman et al. 1994; Phillips 199666; Churchill e Peter 1998; Kotler 2000a)
Apenas Bearden et al. (1998) referem a possibilidade da combinao das duas estratgias numa
estratgia mista, e Fill (2002, p.285) considera, ainda, a profile strategy que visa o
desenvolvimento da reputao da empresa ou da identidade corporativa atravs de uma
estratgia de comunicao mista. Este autor defende que as estratgias de pull e push referemse
apenas ao tipo de aproximao e no intensidade da comunicao e que no so de
aplicao nica, uma vez que na comunicao integrada de marketing habitual o recurso
coordenado de todas as estratgias em vrias situaes (2002, p. 295).
A estratgia push (ver Figura 3.18) envolve a conquista de intermedirios de mercado com
o intuito de fazer chegar o produto ao consumidor final. A empresa utiliza as actividades de
comunicao de marketing, em especial a fora de vendas, para promover e vender os seus
produtos ao intermedirio e induzir este a vend-los ao consumidor final (Krugman et al. 1994;
Bearden et al. 1998; Kotler 2000a). Para Kotler (2000a, p. 567), esta estratgia mais indicada
quando a lealdade marca baixa, a escolha de marca realizada no ponto de venda, a
compra do produto concretizada por impulso, e/ou os benefcios do produtos esto bem
assimilados.
A estratgia pull (ver Figura 3.18) pretende fomentar a procura do produto pelos
consumidores junto dos retalhistas e assim estimular a procura por parte destes (Krugman et al.
1994; Bearden et al. 1998; Kotler 2000a). Nesta estratgia habitual o recurso publicidade
(Krugman et al. 1994; Kotler 2000a) e promoo de vendas para os consumidores; mais
apropriada quando a lealdade marca e o envolvimento com a categoria de produto so
66 Este autor denomina as estratgias por pull-through and push-trough (Phillips 1996, p. 11)
elevados, a diferenciao entre marcas bem conhecida e a escolha da marca anterior
seleco do ponto de venda (Kotler 2000a, p. 567).
A profile strategy surge da necessidade de manter uma relao com os consumidores
atravs de uma estratgia pull e com os intermedirios atravs de uma estratgia push (Fill
2002). As actividades relacionadas com esta estratgia so habitualmente denominadas por
comunicao corporativa, porque lidam com a identidade da empresa a nvel interno, externo ou
ambas e pretendem promover a empresa, a sua misso e, em especial, a imagem da empresa.
A estratgia profile implica, principalmente, actividades de relaes pblicas, incluindo os
patrocnios e a publicidade corporativa, e de venda pessoal como um elemento importante na
transmisso de mensagens corporativas e do produto (Fill 2002, p. 295).
Plano de comunicao de marketing
O plano de comunicao para marcas de produtos de moda, de acordo com Winters e
Goodman (1984), abrange sete passos:
(1) Definio das actividades ou tcticas a utilizar;
(2) Elaborao do oramento;
(3) Descrio da estratgia;
(4) Definio das actividades ou tcticas a utilizar;
(5) Atribuio da coordenao de cada actividade;
(6) Timing;
(7) Avaliao.
Wolfe (2003, p. 381) apresenta uma perspectiva um pouco diferente, mas mais em
Bradley (2003, p. 180) salienta ainda que os objectivos podem ser divididos em trs
categorias, considerando o momento de compra:
(1) Os que esto ligados pr-compra, como o nvel de notoriedade, o conhecimento do
produto ou servio e as preferncias do consumidor j estabelecidas, pela transmisso
de informao aos potenciais compradores;
(2) Os que dizem respeito ps-compra e ao nvel de satisfao envolvido, atravs da
criao da preferncia de marca;
(3) Os que esto relacionados com a ps-compra mas que pretendem conquistar a
lealdade do consumidor.
Os objectivos para o plano de comunicao para marcas de produtos de moda so
divididos em gerais e especficos69, como se observa no Quadro 3.14.
Objectivos de comunicao de marketing de produtos de moda
OBJECTIVOS GERAIS
(1) Informar grupos especficos de
consumidores
(2) Estimular o interesse desses grupos
(3) Persuadir em benefcio da
instituio
(4) Promover a compra
(5) Realizar os objectivos anteriores na
perspectiva de conquistar a lealdade
desse grupo de consumidores
OBJECTIVOS ESPECFICOS
(1) Introduzir novos produtos
(2) Indicar profundidade e variedade do sortido do produto
(3) Estabelecer autoridade e liderana na moda
(4) Apresentar informao sobre moda e apresentar produtos relacionados
(5) Apresentar diferentes mercadorias
(6) Apresentar preos especiais e condies de venda
(7) Apresentar temas e eventos especiais
(8) Atrair novos grupos de consumidores
(9) Oferecer informao sobre servios e programas de responsabilidade social
(10) Informar ou demonstrar o uso do produto
(11) Alcanar os indivduos que influenciam a compra
(12) Dar a conhecer a organizao, os departamentos ou o pessoal responsvel
pelo produto
(13) Identificar e diferenciar marcas e/ou instituies
(14) Prevenir substituio
Se o grau de envolvimento for baixo mas com oferta de qualquer promoo ou o grau
de envolvimento for alto, o objectivo de comunicao a generalizao da inteno de
compra da marca.
Para Pennington (2004, p. 32), a estratgia de comunicao de marketing uma
declarao de como a empresa pretende manipular o ambiente simblico de um determinado
pblico-alvo para conseguir deste uma resposta especfica.
A estratgia de comunicao, delineada de acordo com os objectivos traados, abrange a
mensagem e as estratgias de posicionamento da marca (Winters e Goodman 1984) e deve ser
orientada para o consumidor (Fill 2002). A mensagem pode comunicar benefcios, sentimentos
e a personalidade da marca ou incitar aquisio do produto ou da marca. Deve, ainda, anuir
com o exerccio da comunicao. O posicionamento da marca , em estratgia de
comunicao, a formao da percepo da marca pelo consumidor; ou seja, o posicionamento
traduz a relao marca/consumidor comparativamente concorrncia (Castro 2002).
As tcticas de comunicao devem ser projectadas de forma integrada num plano de
aco que fortalea o impacto da marca no ponto de venda. Na elaborao do plano de aco
devem ser considerados dois factores nas tcticas de comunicao (Winters e Goodman 1984,
p. 125): a responsabilidade exigida aos departamentos encarregados da implementao de
cada actividade; e o timing que determinante no sucesso do plano de comunicao e deve
ponderar os padres de comportamento do consumidor bem como as influncias que podem
ocorrer em mudanas que este pode sofrer.
O oramento deve conseguir um equilbrio satisfatrio entre os objectivos pretendidos e os
custos envolvidos (Castro 2002) e ser um instrumento para a avaliao de custos/beneficos70
(Winters e Goodman 1984). Existem, ainda, outros factores a considerar: a) os recursos
financeiros disponveis para o plano de comunicao ou previstos no oramento global de
comunicao (Fill 2002); b) a distribuio do oramento pelas vrias actividades de
comunicao e c) a locao especfica para os vrios tipos e veculos de media (Castro 2002).
No plano de comunicao, os benefcios da oramentao consistem em:
(1) Focalizar a ateno dos envolvidos nos custos e benefcios de cada actividade;
70 A anlise de custo/benefcio , de acordo com Castro (2002, p.106) essencial avaliao do plano de
meios.
(2) Quantificar os meios atravs dos quais o plano de marketing ir ser comunicado
audincia-alvo atravs de uma gesto que permita confirmar que os objectivos so
atingidos;
(3) Facilitar a coordenao e a integrao das actividades;
(4) Fornecer dados especficos gesto que permitam uma reformulao do plano no
caso de concorrncia hostil;
(5) Rever o oramento, no fim de cada campanha, e melhorar a elaborao de futuros
planos atravs da experincia (Fill 2002, p. 197).
O clculo prvio de custos baseado na capacidade que a empresa tem (o que pode e o
que deve) para investir em comunicao com o objectivo de manter e/ou aumentar o volume de
vendas, a aceitao da marca pelo segmento de mercado a que se destina ou provocar
mudana nas suas atitudes (Winters e Goodman 1984).
Existem vrios mtodos de clculo para o plano de comunicao, como visvel no
Quadro 3.15. O mtodo valor por unidade indicado somente por Bearden et al. (1998), e o
mtodo com base na concorrncia exposto por este autor e por Kotler. Apenas Winters e
Goodman (1984) e Wolfe (2003) analisam esta problemtica nos produtos de moda e os
restantes num mbito generalizado. Estes autores revelam opinies divergentes quanto
aplicao mais comum nas empresas de produtos de moda: Winters e Goodman (1984) indicam
o mtodo affordability method e Wolfe (2003) refere o topdown method.
A avaliao do plano realizada de acordo com os objectivos traados, os custos e o valor
da informao. A avaliao, incluindo a responsabilidade social e legal, pode ser realizada
atravs de direct mailing, inquritos, painis de consumo e focalizao de pesquisa em grupos
especficos, recordes de vendas, utilizao de split runs em publicidade em jornais e revistas
para testar motivaes diferentes e outros testes de marketing feitos atravs dos media (Winters
e Goodman 1984, p. 125). Castro (2002) enuncia dois tipos possveis de avaliao: a avaliao
a priori e a avaliao a posteriori. A primeira, realizada atravs de um pr-teste junto de um
grupo restrito de consumidores permite avaliar a reaco campanha e deve respeitar trs
princpios: a) o teste deve reproduzir a situao real em que os consumidores tpicos se
encontraro ao serem confrontados com a publicidade; b) prefervel testar comportamentos
efectivos a testar opinies; e c) indispensvel respeitar as leis de inferncia estatstica, como
forma de assegurar a validade dos resultados obtidos (Castro 2002, p. 108).
A avaliao a posterior inclui:
(1) A avaliao pelo day after recall, que consiste na quantificao do nmero de
indivduos que se recordam de ter visto o anncio no dia anterior;
(2) A avaliao da notoriedade, que pretende saber se, ao ser mencionada uma dada
categoria de produto, a marca referida;
(3) As tcnicas de tracking contnuo que analisam, em intervalos regulares, a situao da
marca no mercado.
A avaliao da comunicao de marketing sobre o volume de vendas revela-se de natureza
complexa por vrias razes: a comunicao um elemento do mix de marketing e est
dependente da qualidade e desempenho do produto, do preo e da distribuio; a efectividade
da integrao dos elementos de marketing mix torna problemtico o isolamento da contribuio
da comunicao (Castro 2002, p.104); dificuldade em quantificar os gastos das tarefas de cada
actividade de comunicao; os oramentos de comunicao no esto contemplados pelas
prticas contabilsticas correntes; a diversidade das actividades de comunicao no permite
uma avaliao comparativa entre elas e o processo de oramentar no to claro e efectivo
como pode parecer (Fill 2002, p.198).
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DE PRODUTOS DE
MODA
4 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DE PRODUTOS DE MODA
4.1 Conceito de comunicao integrada de marketing
A comunicao integrada de marketing um processo organizativo total cuja funo
orientar todos os esforos da empresa num mesmo sentido (Clow e Baack 2004) com a
finalidade de produzir um forte impacto sobre o mercado a todos os nveis, e com especial
destaque para os consumidores ou utilizadores finais (Pickton e Broderick 2005).
Nos ltimos anos, a comunicao integrada de marketing tem vindo a assumir um revelo
cada vez mais significativo devido aos resultados que alcana e que advm de sinergias geradas
transversalmente entre os vrios elementos que estabelecem o processo (Clow e Baack 2004;
Pickton e Broderick 2005). Entre os vrios factores responsveis pelo interesse que a
comunicao integrada de marketing suscita destacam-se o desenvolvimento das tecnologias da
informao, as mudanas no impacto dos canais de comunicao, o aumento da concorrncia
(concorrentes globais), a maturidade dos mercado, a paridade inter-marcas, a integrao da
informao por parte dos consumidores e o declnio da eficcia da publicidade nos mass media
(Clow e Baack 2004, p. 15).
O processo de comunicao, numa perspectiva integrada, baseado na troca de
informao e de experincias entre a empresa e o consumidor (Schutz et al. 1994). Neste
processo privilegiada a coordenao estratgica71 das sinergias entre as vrias actividades de
comunicao para que a mensagem transmitida para o mercado seja clara e consistente72 (van
Riel 1992; Krugman et al. 1996; Bearden et al. 1998; Belch e Belch 2004) para fomentar o
posicionamento da marca (Batra et al. 1996) e/ou a equidade de marca (Kotler et al. 2002;
Keller 2003; Pickton e Broderick 2005) a custos mnimos (Clow e Baack 2004).
A coordenao estratgica do mix de comunicao pressupe, ainda, que a combinao,
integrao e sinergia entre os seus elementos (ver Figura 4.1) permitam usar os pontos fortes de
uns para colmatar os pontos fracos de outros (Kitchen et al. 2004). Contudo, Holm (2006, p.
71 A coordenao estratgica dos elementos de comunicao pressupe que, aps a especificao do
problema, as actividades e os prprios
media sejam planeados de acordo com o problema/objectivo e que o recurso integrado s actividades reforce
a mensagem (Lehamann e Winer
2005).
72 A consistncia da mensagem ainda, de acordo com Batra et al. (1996) e com Schultz et al. (1994), um
elemento vital no processo de
branding: the thinking behind IMC is that every communication price, label, logo, promotion, distribution
should be created to help persuade
the target of the competitive benefit. The greater the consistency, the greater the impact, and the greater the
persuasion (Schultz et al. 1994, p.
80).
26) salienta que a comunicao integrada de marketing mais do que a coordenao de um
conjunto de actividades: mais a arte de unir os objectivos e propsitos de um emissor com os
4 Es
Enhancing melhorar, aumentar, intensificar a
comunicao;
Economical comunicar com o menor custo de
recursos, financeiros e outros, para os efeitos
pretendidos; eliminar o desperdcio;
Efficient fazer as coisa bem, com competncia;
aplicar os recursos da forma mais eficiente;
Effective fazer as coisas certas; produzir o resultado
requerido.
4Cs
Coherence emitir mensagens logicamente
associadas e coerentes entre si;
Consistency emitir mensagens que no contenham
contradies e se harmonizem entre si;
Continuity emitir mensagens que sejam lgicas e
consistentes ao longo do tempo.
Complementary communications produzir um
todo equilibrado de comunicao entre a
comunicao central e as comunicaes de
suporte.
No entanto, existem ainda algumas barreiras implementao da comunicao integrada
de marketing, nomeadamente, a resistncia mudana, a tendncia para a imitao de
exemplos de sucesso e a estrutura organizacional (Schultz et al. 1994, pp. 157-164). Pickton e
Broderick (2005, p. 36) indicam, ainda, outras barreiras:
a) A separao que existe entre as linguagens e a classificao das vrias actividades do
mix de comunicao, que resultam em obstculos sua integrao;
b) O elitismo dos profissionais das vrias reas envolvidas no mix de comunicao;
c) A magnitude da prpria tarefa de integrao;
d) A adequao do oramento ao plano de comunicao integrada de marketing, que
habitualmente fica aqum das exigncias;
e) O lobby das agncias de publicidade que valorizam a sua actividade em detrimento
das outras;
f) A limitao da integrao aos elementos do mix de comunicao.
4.2 Plano de comunicao integrada de marketing
O sucesso do plano de comunicao integrada de marketing requer a combinao certa
das tcnicas e ferramentas de comunicao, a definio do seu papel no plano e a forma como
vo ser utilizadas e coordenadas (Belch e Belch 2004). Embora tenha j sido explorada a
temtica referente ao plano de comunicao de marketing no captulo anterior, importa salientar
as perspectivas apresentadas pelos vrios autores no que se refere ao planeamento da
comunicao integrada de marketing. Os vrios autores apresentam modelos anlogos (ver
Anexo 5) para o planeamento de comunicao integrada de marketing, os quais possuem os
seguintes pontos em comum:
(1) A incluso e adequao do plano de marketing ao planeamento integrado da
comunicao;
(2) A anlise da situao interna e externa da marca/empresa;
(3) A anlise do processo de comunicao;
(4) A elaborao de um oramento total e por actividade;
(5) O desenvolvimento do plano especfico de comunicao integrada de marketing;
(6) A avaliao de todo o processo que permite a orientao e o controlo do prprio plano.
O plano de marketing , na perspectiva dos vrios autores, a base do planeamento de
comunicao integrada de marketing, porque se pretende a coordenao de todos os elementos
do marketing mix para que a mensagem seja coerente em todos os pontos (Clow e Baack
2004). Os efeitos de comunicao do marketing mix na comunicao integrada de marketing
so expostos na Figura 4.2.
O processo de comunicao, referente ao modelo de comunicao descrito anteriormente,
pressupe a definio de objectivos (ver Quadro 4.3) e a de finalidades de comunicao que
permitam a coordenao dos vrios elementos do mix de comunicao (Belch e Belch 2004) e a
identificao das audincias (Clow e Baack 2004). Pickton e Broderick (2005) indicam a
definio de pblicos-alvo como vital no processo de comunicao integrada de marketing, mas
tambm salvaguardam a importncia de todas as potenciais audincias.
Objectivos de comunicao
Fomentar necessidade da categoria
Desenvolver a notoriedade de marca
Criar ou aumentar a atitude favorvel
perante a marca
Estimular a inteno de compra
Facilitar a compra
Desenvolver a notoriedade de marca
Fomentar o conhecimento do produto (atributos e benefcios)
Conceber/desenvolver a imagem
Desenvolver atitudes favorveis, preferncia e inteno de compra
A anlise das actividades de cada elemento de comunicao mix, segundo Belch e Belch
(2004, p. 125), pretende abranger os seguintes objectivos: determinar as oportunidades de
FEIRAS E EXPOSIES
EVENTOS
SPONSORCHIP
EMBALAGEM
MOUTH TO MOUTH
No entanto, importa salientar os seguintes aspectos:
(1) Dos autores referidos, apenas Wolfe (2003) estrutura o mix de comunicao para
produtos de moda;
(2) Kotler et al. (2002) apontam uma eficcia diferente para cada elemento do mix de
comunicao, em funo de se tratar de produtos de mercado final ou de mercado
industrial. Em termos de eficcia e por nvel decrescente de impacto, estes autores
consideram que a publicidade, as promoes de vendas, a venda pessoal e as
relaes pblicas so os elementos do mix mais importantes no mercado final,
enquanto que, no caso dos produtos industriais, o elemento de maior impacto a
venda pessoal, seguindo-se as promoes de venda, a publicidade e as relaes
pblicas.
(3) Belch e Belch (2004), Clow e Baack (2004) e Pickton e Broderick (2005) apresentam
um mix de comunicao de marketing que considera a perpectiva da integrao dos
seus elementos;
(4) Clow e Baack (2004) e Belch e Belch (2004) indicam ainda um outro elemento no mix
de comunicao, o Marketing Interactivo, defendendo que apesar da Internet ser um
meio, pode ser tambm considerada como um elemento de comunicao.
De forma a facilitar a compreenso da integrao dos vrios elementos de comunicao
de marketing, sero sistematizados de seguida os conceitos adoptados pelos vrios autores na
definio dos elementos de comunicao e respectiva operacionalizao. Tendo em
considerao as caractersticas dos produtos de moda e respectivo mercado, em relao a
alguns elementos do mix expostos no Quadro 4.5, adoptaram-se os seguintes critrios:
(1) Os eventos e o sponsorchip so actividades das relaes pblicas;
(2) As feiras e exposies so actividades associadas s promoes de vendas;
(3) O merchandising visual uma actividade das promoes de vendas no ponto de
venda, mas ser destacado pela importncia que detm na comunicao de produtos
de moda;
(4) A embalagem, apenas indicada por Fill (2002), um dos elementos inerentes
comunicao do produto e no caso dos produtos de moda relevante em situaes
muito especficas;
(5) O word to mouth tem, segundo Bradley (2003, p. 178), a capacidade de influenciar
negativamente qualquer esforo de comunicao de marketing, mas pode tambm
consolidar e confirmar os resultados positivos, no sendo, no entanto, um elemento
Broderick 2005), revelam alguns pontos fracos que exigem compensaes atravs da integrao
de esforos com outras actividades do mix de comunicao, entre os quais se salientam a
impossibilidade de alcance individual e pessoal, o estabelecimento da credibilidade da
mensagem e a incapacidade de provocar a aco ou a compra (Batra et al. 1986, p. 104).
78 Por ser uma forma monloga de comunicao, a audincia no se sente obrigada a prestar ateno ou a
responder (Kotler 2000a, p. 565).
79 A capacidade de repetio da mesma mensagem possibilita a comparao de mensagens entre marcas
concorrentes e a publicidade em larga
escala permite o desenvolvimento da notoriedade de marca (Kotler 2000a, p. 564).
Krugman et al. (1994, p. 45) adiantam ainda como pontos fracos da publicidade a difcil
avaliao dos seus resultados e a possibilidade do receptor evitar as mensagens. Lehaman e
Winer (2005, p. 330) consideram que os problemas em avaliar os resultados da publicidade
esto relacionados com o tempo necessrio para atingir o efeito pretendido no mercado, que
pode no coincidir com a calendarizao proposta no plano, e com a dificuldade em separar os
efeitos resultantes da publicidade propriamente dita dos que esto associados ao mix de
marketing.
4.3.1.2 Classificao de publicidade
Os vrios autores apresentam diferentes classificaes de publicidade, designadamente,
por tipo de audincia, por rea geogrfica, pelo tipo de media e pela inteno de comunicao,
como visvel no Quadro 4.6.
Classificaes de publicidade:
POR PBLICO-ALVO:
- PUBLICIDADE PARA O CONSUMIDOR: orientada para as
pessoas que compram o produto
para seu uso pessoal ou de
outrm.
- PUBLICIDADE PARA AS
EMPRESAS: orientada para
pessoas que compram bens ou
services para uso commercial:
Industria: orientada para
pessoas que compram ou
influenciam a compra de
produtos industriais
Comrcio: orientada para
distribuidores e retalhistas
que comprar para vender
aios seus clientes.
POR OBJECTIVO:
-PUBLICIDADE DE PRODUTO:
orientada para promover bens e
servios.
-PUBLICIDADE CORPORATIVA OU
INSTITUCIONAL: orientada para
promover a misso ou a filosofia
de uma empresa ou grupo.
-PUBLICIDADE COMERCIAL:
orientada para promover bens,
servios ou ideias, na expectativa
de obter um ganho ou lucro.
-PUBLICIDADE NO COMERCIAL:
patrocinada por ou para uma
instituio de caridade, um grupo
cvico ou uma organizao
religiosa ou poltica.
-PUBLICIDADE ACTIVA: orientada
para desencadear uma aco
imediata por parte do
destinatrio,
-PUBLICIDADE DE IMAGEM:
orientada para construir a
imagem de um produto ou criar
familiaridade com o nome e a
embalagem do produto.
Relativamente classificao por tipo de audincia, apenas Diamond e Diamond (1999)
referem o caso especfico do mercado de produtos de moda, incluindo nela a publicidade para o
retalho. Estes autores (1999, p. 6) tambm integram a publicidade aos profissionais da rea na
categoria de business advertising (publicidade para as empresas).
Quanto classificao por tipo de rea geogrfica, tambm no caso particular dos
produtos de moda, Diamond e Diamond (1999) referem a publicidade realizada pelo retalho e
Winters e Goodman (1984) mencionam a publicidade nacional. Esta ltima, tem como objectivo
promover a marca, o produto ou a empresa no mercado nacional.
A publicidade realizada pelo retalho orientada localmente na tentativa de conquistar a
ateno dos consumidores para o ponto de venda e pode ter como principais objectivos o
aumento do volume de vendas e a promoo da coleco ou de um item particular (Winters e
Goodman 1984, p. 107; Diamond e Diamond 1999, p. 5), como visvel no Quadro 4.7.
que envolve a procura da melhor relao custo/media para o nmero desejado de exposies
audincia (Kotler 2000a; Belch e Belch 2004).
A elaborao do plano de media deve reflectir, como visvel no ciclo de implementao
de media exposto na Figura 4.3, os objectivos e estratgias de marketing, a audincia-alvo, os
objectivos, o oramento, a seleco, a calendarizao, a compra e a avaliao (Pickton e
Broderick 2005, pp. 465-467).
Ogden (1998, p. 73), para alm de corroborar as perspectivas de Krugman et al. (1994),
indica as questes a enunciar na elaborao do plano:
(1) Quem o pblico-alvo ou audincia;
(2) Quando a calendarizao da seleco da totalidade dos media;
(3) Porqu a justificao de cada uma das vrias decises sobre os media;
(4) Qu o que deve ser comunicado nos vrios media e a quantidade de recursos a
disponibilizar para cada medium.
Lehmann e Winner (2005, p. 347) apresentam outra questo que no deve ser ignorada
na elaborao do plano Onde, ou seja, em que veculos. Pickton e Broderick (2005), por
seu turno, incluem a necessidade de definir o Quanto o alcance desejado, a frequncia e se
pode ser melhorado.
Os principais objectivos da utilizao dos media em comunicao de marketing so
contribuir para o sucesso da totalidade dos objectivos de marketing, transmitir fielmente a
mensagem (sem distoro), alcanar audincias-alvo especficas atravs de maior efectividade,
maior eficincia e maior economia de recursos (Pickton e Broderick 2005, p. 465).
Apesar dos objectivos de media serem estabelecidos de acordo com o plano de marketing
e o plano de comunicao, existem alguns factores que devem ser ponderados na sua selecp,
nomeadamente, o ponto em que se encontra o produto em relao ao ciclo de vida, o pblicoalvo
e a sua dimenso, o comportamento do consumidor, com especial ateno para o seu
padro de compra (compra repetida e frequncia de compra (Krugman et al. 1994, p. 321), a
natureza do produto e os canais de distribuio (Kotler 2000a, p. 592).
Os objectivos do plano de media, habitualmente estabelecidos de acordo com os critrios
expostos no Quadro 4.1.4, devem permitir a sua avaliao e serem o mais claros possvel. A sua
relao com os objectivos de media visvel na Figura 4.4.
Critrios na definio de objectivos de media
ALCANCE82 O nmero de diferentes indivduos expostos a um medium ou veculo especfico ou a um
horrio num
perodo de tempo definido.
RCIO A percentagem da totalidade da audincia potencial que est exposta a um veculo de media.
FREQUNCIA O nmero mdio de vezes que um membro da audincia-alvo est exposto ao veculo de
media ou a um
horrio do medium num determinado perodo de tempo.
CUSTO POR MIL O custo da utilizao de um determinado veculo de media para alcanar 1 000
indivduos.
GROSS RATING POINTS
(GRP)
A avaliao da totalidade de exposies publicidade produzida por um veculo especfico de media ou
combinao num perodo especfico de tempo. GRP calculado pela multiplicao da percentagem do
alcance pela frequncia.
Aos critrios expostos por Churchill e Peter (1998), Winters e Goodman (1984) e Krugman
et al. (1994), acrescentam o critrio da continuidade ou o timing da insero do medium
escolhido. Winters e Goodman (1984, p.185) e Pickton e Broderick (2005, p. 471) adiantam
tambm dois conceitos importantes relaccionados com o alcance: a cobertura e a penetrao. O
primeiro referente capacidade de contacto dos media e pode ser expresso atravs da
percentagem da populao que a audincia representa. O segundo relativo totalidade de
indviduos ou domiclios que podem ser expostos a um media, considerando a sua localizao ou
o sinal de transmisso.
Outros conceitos importantes no entendimento e na elaborao do plano de media o
conceito de pacing e de impacto. O primeiro conceito, relacionado com o domnio dos media,
pode ser de trs tipos (Antonides e Raaij 1998, p.389):
external pacing o emissor que detm o controlo sobre o media;
internal pacing o receptor que possui o controlo sobre o media;
mixed pacing quando ambos tm controlo sobre o media.
O segundo conceito, o impacto, refere-se ao valor qualitativo de exposio a um media
especfico (Kotler 2000a, p. 586; Pickton e Broderick 2005, p.474).
A capacidade de comunicar a mensagem varivel de acordo com o tipo de media e as
dimenses comunicativas que cobrem, nomeadamente a dimenso visual (esttica ou dinmica)
e/ou sonora (Fill 2002). Outra das especificidades a considerar na seleco de media so o
perfil da audincia83, o nmero de indivduos expostos mensagem atravs do media escolhido
(Fill 2002), os hbitos de media da audincia84, o produto, a mensagem, os custos (Kotler
2000a, p. 588), a resposta da audincia e os efeitos desejados sobre a notoriedade da marca
(Winters e Goodman 1984).
Existem, de acordo com Fill (2002) e como visvel no Quadro 4.15, vrias classes de
media, sendo que cada uma possui tipos e veculos prprios.
83 The media buyer must also consider what part of the total audience really constitutes potential customers
from whom he or she can expect the
maximum rate of response. This is called effective audience or circulation (Winters e Goodman 1984, p.
183).
84 A avaliao de audincia pode ser realizada a partir de (Kotler 2000a, p. 590):
Circulao: o nmero de unidades fsicas que contm a publicidade;
Audincia: o nmero de pessoas expostas ao veculo;
Audincia efectiva: o nmero de pessoas com as caractersticas da audincia-alvo expostas ao veculo;
contrria: Churchill e Peter (1998) indicam-no como dispendioso pelos custos de impresso e,
Winters e Goodman (1984) referem o custo elevado do aluguer de espao, quando este est
bem localizado. O outdoor apresenta outras desvantagens, designadamente, a baixa qualidade
da imagem originada pelo tamanho, o tempo necessrio sua criao e produo (Fill 2002), a
limitao criativa (Pickton e Broderick 2005), o tempo limitado de exposio e a imagem
negativa em termos ambientais e de design urbano (Krugman et al. 1996; Churchill e Peter
1998).
Relativamente publicidade mvel, as vantagens passam tambm pela flexibilidade,
frequncia alta, custo baixo e possibilidade de focalizao em mercados locais, mas a oferta de
qualidade est inerente ao tipo de publicidade mvel (Krugman et al. 1996). Estes autores
(1996, p.502) indicam os seguintes tipos de publicidade mvel: (1) publicidade no interior dos
veculos; (2) publicidade no exterior dos veculos; (3) posters em paragens e estaes; (4) outras
formas de publicidade mvel, tais como tejadilhos de taxis, carros com publicidade pintada na
carroaria e veiculos exclusivamente publictrios que circulam com paineis em reas geogrficas
definidas88.
A funo da Internet enquanto meio resultado da globalizao (Mestre 1999) e definida
como a convergncia entre a publicidade tradicional e o marketing directo. Para Zeff e Aronson
(1999, p. 11) a publicidade na Internet difere dos outros media na possibilidade de
interactividade dos consumidores com o anncio. Os consumidores podem clicar no anncio
para obter mais informao ou comprar o produto na mesma sesso online.
A publicidade online permite a colocao de anncios em seces especiais de servios de
e-commerce, em sites com fins comerciais ou em espaos prprios para anncios como os
banner ads, pop-up windows, tickers89 e roadblocks90 (Kotler 2000a). Zeff e Aranson (1999, pp.
33-35) classificam os banners como estticos, animados e interactivos.
Este media distingue-se pela elevada permanncia e interactividade (Mestre 1999; Zeff e
Aronson 1999; Wolfe 2003; Pickton e Broderick 2005), custo baixo por impacto (Mestre 1999),
tempo curto de resposta, capacidade de comunicao mais directa e sofisticada (Pickton and
Broderick 2005) e oportunidades criativas (Clow e Baack 2004). Zeff e Aronson (1999, p.13)
destacam, ainda, as seguintes vantagens:
(1) A focalizao em pblicos especficos;
(2) O tracking da interaco da audincia com as marcas;
(3) A possibilidade de avaliao diria da resposta;
(4) A possibilidade de anular ou alterar a mensagem;
(5) A entrega em tempo real;
(6) A possibilidade de orientar o receptor na busca imediata de mais informao sobre a
marca, o produto ou a empresa.
88 Krugman et al. (1996, p. 502) incluem os cartazes publicitrios colocados em abrigos de autocarros e
cabines telefnicas na categoria de
publicidade mvel.
89 Tickers so banners com movimento que se deslocam pelo ecr (Kotler 2000a, p. 668).
90 Roadblocks so anncios que ocupam a totalidade do ecr e no qual preciso clicar para passar para outra
pgina (Kotler 2000a, p. 668).
Como desvantagens, a Internet apresenta impossibilidade de seleco do pblico-alvo
(Mestre 1999), a audincia limitada aos utilizadores e a possibilidade de click off por parte do
receptor (Wolfe 2003).
O product placement, outra das actividades atribudas publicidade, o processo pago
atravs do qual a empresa consegue incluir o produto ou a marca, em presena ou apenas por
referncia, em media fora do contexto publicitrio (Fill 2002; Clow e Baack 2004; Pickton e
Broderick 2005). Apesar da sua utilizao ser mais comum no cinema91, na televiso ou na rdio
pode tambm ser utilizado na imprensa (Pickton e Broderick 2005), e atravs de outdoors em
teatros (Fill 2002) ou outros eventos (Clow e Baack 2004).
A utilizao de product placement eficaz como reforo s outras actividades do mix de
comunicao integrada, mas possui tambm as seguintes vantagens especficas: a elevada
exposio a audincias seleccionadas pelo tipo de filme, programa de televiso, de rdio ou do
evento; a ampla oportunidade de repetir a exposio (Fill 2002; Belch e Belch 2004; Clow e
Baack 2004); a associao a actores, a personagens ou a estilos de vida; o baixo custo quando
considerada a elevada exposio (Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004); a notoriedade de
marca e o reforo da imagem de marca (Fill 2002).
As desvantagens desta actividade so: os custos absolutos elevados; a relatividade do
tempo de exposio e a limitao da apresentao do produto; a possibilidade de reaco
negativa por parte da audincia incluso do produto ou marca no filme ou programa (Fill 2002;
Belch e Belch 2004); a impossibilidade de informar sobre o produto (Fill 2002).
4.3.2 Promoo de vendas
4.3.2.1 Conceito
As promoes de venda so actividades de comunicao com durao limitada, dirigidas
ao consumidor e/ou ao retalhista, que estimulam a compra atravs de variados incentivos ou
tcnicas (Krugman et al. 1994; Batra et al. 1996; Bearden et al. 1998; Keegan e Green 2000;
Kotler et al. 2002; Belch e Belch 2004) e oferecem valor adicional ao cliente (Fill 2002). As
vantagens deste elemento de marketing mix so expostas no Quadro 4.17.
91 Pickton e Broderick (2005, p. 585) apresentam os seguintes exemplos: no filme Top Gun (1986), Tom
Cruise usa uns culos de sol da marca
Ray-Ban e, no film Tomorrow Never Dyes, a personagem James Bond conduz um BMW 750iL.
Vantagens da promoo de vendas
CONQUISTAR NOVOS
CONSUMIDORES
Induzem a experimentao de novos produtos e a defesa de espao nos expositores em ralao
concorrncia.
REDUZIR O RISCO DE
DISTRIBUIO
Os fundos que os fabricantes dedicam a estas tcnicas diminuem o risco de stock de novas
marcas.
INCENTIVAR
COMPORTAMENTOS
Permitem a oferta de recompensas para os comportamentos de compra antecipados.
RETENO Fomentam o interesse e atraem os consumidores potenciais, encorajando-os no fornecimento
de
dados pessoais para as outras actividades de comunicao.
VALOR ACRESCENTADO Encorajam a experimentao e a compra repetida atravs da oferta de valor
extra (superior da
concorrncia) e uma razo para a compra.
INDUZIR ACO Criam a sensao de urgncia de compra.
Acrescentam entusiasmo e interesse pelo produto no ponto de venda .
PRESERVAR CASH FLOW Como os custos das promoes de vendas surgem medida que so
implementadas, revelam-se
indicadas para as marcas que no tm capacidade recorrer publicidade.
MELHORAR A EFICCIA Permitem aos fabricantes usar capacidades subaproveitadas e ajustar-se s
flutuaes da
procura e da oferta, s variaes dos preos das matrias-primas e de outros custos de produo
sem alterar as suas tabelas de preos.
INTEGRAO Promovem um excelente meio de integrao com as outras ferramentas do mix de
promoo.
FAVORECE A
SEGMENTAO
Permitem a adequao do preo ao segmento.
Este elemento do mix de comunicao, em detrimento da publicidade92, tem vindo a
conquistar alguma popularidade junto das empresas, pelas seguintes razes: o volume de
vendas continua a ser utilizado na avaliao do desempenho dos retalhistas e da fora de
vendas; a efectividade mais facilmente avaliada pelas informaes obtidas atravs das
promoes de venda (tcnicas quantitativas) do que, por exemplo, pela publicidade (informao
qualitativa) (Fill 2002; Bradley 2003); as empresas vem a publicidade como uma ferramenta
essencial no branding e as promoes de venda como incentivo necessrio experimentao,
embora no contribuam para a equidade de marca; contrariam o aumento do poder do retalho;
geram o aumento da sensibilidade s promoes (Belch e Belch 2004); contrariam a diminuio
da lealdade s marcas devido a proliferao das marcas no mercado e consequente aumento do
nvel de concorrncia; e permitem reduzir o impacto sobre as vendas da fragmentao do
mercado consumidor (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005).
As promoes de venda dirigidas ao consumidor pretendem estimular a experimentao
de novos produtos (Churchill e Peter 1998), a troca de marca e a compra repetida, aumentar o
volume de vendas a curto-prazo, desenvolver a lealdade marca, influenciar a imagem de marca
92 Tal como Ogden (1998, p. 94) afirma, a diferena entre a publicidade e as promoes de vendas reside no
facto de que a primeira d uma
razo ao consumidor para comprar e a segunda fornece um incentivo aquisio imediata do produto ou
servio.
(Batra et al. 1996) e aumentar a acessibilidade do produto nos canais de distribuio (Churchill
e Peter 1998; Keegan e Green 2000, p. 536). Keegan e Green (2000, p. 585) salientam ainda
que as promoes de venda tambm reduzem o risco percebido que os consumidores associam
compra da marca, e permitem criar ou melhorar a base de dados atravs da informao
recolhida junto das vrias actividades (Pickton e Broderick 2005, p. 641).
Existem, no entanto, duas categorias de promoo de venda para os consumidores (Belch
e Belch 2004, p.520; Clow e Baack 2004, p.338): consumer franchise-building promotions e
consumer sales-building promotions. As primeiras so utilizadas com a inteno de reforar a
identidade de marca, aumentar a notoriedade ou a lealdade marca e pretendem construir uma
imagem favorvel atravs da comunicao de atributos; as segundas tm como propsito o
aumento imediato de volume de vendas, mas tambm podem fazer com que o pblico-alvo
preste ateno marca.
Embora o propsito das actividades das promoes de venda seja incentivar a compra da
marca, os objectivos deste elemento do marketing mix, quando orientado para o consumidor,
passam por (Bearden et al. 1998, p.453-455; Belch e Belch 2004, p. 522):
(1) Estimular a experimentao de produtos novos ou do produto por novos
consumidores;
(2) Fomentar a compra repetida;
(3) Aumentar a compra de determinada marca;
(4) Manter os consumidores fiis marca;
(5) Focalizar num segmento de mercado especfico;
(6) Fortalecer os esforos da publicidade e do marketing.
As promoes de venda orientadas para o retalho so aplicadas com o propsito de
introduzir os produtos no retalho e de criar relaes fortes com os membros do canal de
distribuio seguinte (Clow e Baack 2004). Para que sejam efectivas, as promoes de vendas
para o retalho tm tambm de fazer parte do plano de comunicao integrada e ser baseadas
em objectivos bem definidos e mensurveis (Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004).
Como objectivos para as promoes de venda orientadas para o retalho, Pickton e
Broderick (2005, p. 641) indicam os seguintes:
Ajudar a introduo de novos produtos;
Encorajar a penetrao dos produtos na distribuio;
Aumentar o espao de colocao nos expositores;
Melhorar a posio nos expositores;
O timing da promoo;
O oramento total.
No desenvolvimento das actividades de promoo de vendas importa considerar que o
design de comunicao deve ser complementar do produto e/ou da marca e o impacto que as
promoes podem ter sobre a imagem de marca (Pickton e Broderick 2005, p. 642).
As amostras oferecem a oportunidade de experimentao do produto sem custos
associados e so mais indicadas no lanamento de novos produtos ou marcas no mercado (Fill
2002; Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005). A sua distribuio pode ser realizada pelo
correio, no ponto de venda, associada a outro produto, anexa a publicidade impressa (Kotler
2000a; Clow e Baack 2004), como oferta em eventos ou por correspondncia na residncia do
consumidor (Belch e Belch 2004). Esta tcnica utilizada com o intuito de demonstrar o valor
do produto e encorajar a compra (Bearden et al. 1998), mas a mais dispendiosa das
promoes de vendas (Churchill e Peter 1998; Fill 2002) pelos custos relacionados com a
produo e a distribuio das amostras (Clow e Baack 2004). Fill (2002, p.583) considera que o
recurso oferta de amostras mais indicado quando:
(1) A publicidade no consegue comunicar os benefcios;
(2) O produto possui benefcios facilmente comprovveis e superiores aos dos produtos
concorrentes;
(3) Os consumidores precisam de ser lembrados dos benefcios do produto;
(4) Quando se pretende induzir a troca de marca.
O cupo um certificado impresso de reduo de custo, parcial ou total, com tempo
limitado de utilizao. Pretende estimular a compra de produtos em fase de maturidade (Kotler
2000a), fomentar a compra repetida e a experimentao por novos consumidores (Fill 2002;
Belch e Belch 2004), mas focaliza a ateno do consumidor no preo e no nos benefcios do
produto (Churchill e Peter 1998). Clow e Baack (2004) salientam que a distribuio de cupes
atravs da imprensa contribui para o aumento da notoriedade da marca.
A distribuo de cupes pode ser realizada pelo correio, atravs das revistas ou dos
jornais, anexa ao produto ou disponibilizada no ponto de venda (Krugman et al. 1994; Bearden
et al. 1998; Kotler 2000a; Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005). A distribuio pelo
correio permite a focalizao em pblicos-alvo especficos e possibilita o envio conjunto de uma
amostra (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005).
As desvantantagens da prtica de oferta de cupes so: a impossibilidade de estimar por
antecipao quantos vo ser realmente usados, a resposta do mercado no imediata e
comporta custos elevados (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005).
Outra tcnica de promoo de vendas so as ofertas. Estas podem ser itens (pequenas
ofertas) ou servios extra oferecidos na compra de um produto (Kotler 2000a; Astous e Jacob
2002), uma percentagem do custo na compra seguinte do produto ou servio (Astous e Jacob
2002; Pickton e Broderick 2005) ou, ainda, um produto relacionado (Fill 2002). Esta tcnica
utilizada como incentivo directo para motivar a compra de um produto especfico, estimular a
compra por impulso e a troca de marca (Krugman et al. 1994; Fill 2002).
Astous e Jacob (2002) e Clow e Baack (2004) consideram que, ao contrrio dos cupes,
as ofertas podem fortalecer a imagem de marca e acrescentar valor ao produto. Contudo, o uso
desta tcnica deve permitir a criao de envolvimento emocional do consumidor com o produto
e/ou marca e no com a oferta em si (Clow e Baack 2004).
Existem vrios tipos de ofertas: as directas e as auto-pagas (Fill 2002; Astous e Jacob
2002; Belch e Belch 2004). As primeiras so oferecidas no ponto de venda e esto anexas ou
dentro do produto, o que implica que este tem de ser adquirido para que o consumidor as
receba (Fill 2002; Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004). As segundas so pagas pelo
consumidor a preo simblico (Fill 2002; Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005) que
paga, no todo ou na parte, o respectivo custo. As ofertas podem ainda ser enviadas por correio
(free-in-the-mail premiums) e exigem que o consumidor envie as provas de compra do produto e
a oferta ser-lhe- enviada posteriormente (Fill 2002; Clow e Baack 2004).
Pickton e Broderick (2005, p. 644) apresentam como exemplo da utilizao das ofertas
directas em produtos de moda o caso da Reebok que enviou gratuitamente aos clientes de
produtos seleccionados da marca um video de edio limitada e exclusiva, com um
documentrio sobre o futebolista internacional patrocinado pela Reebok, Ryan Gibbs. Com o
video, os clientes receberam um formulrio para se habilitarem ao sorteio de uma viagem VIP e
assistirem a um jogo de futebol da primeira diviso
Apesar do impacto positivo no volume de vendas, as ofertas apresentam inconvenientes
como: provocarem possveis rupturas de stock (Pickton e Broderick 2005), o momento em que
so lanadas pode no ser concordante com o interesse dos destinatrios pela oferta e o custo
ser, frequentemente, elevado (Clow e Baack 2004). Estes autores (2004, p. 345) apresentam
ainda alguns aspectos a ter em conta na programao desta tcnica, nomeadamente:
Fazer corresponder a oferta com o pblico-alvo;
Escolher cuidadosamente as ofertas;
Escolher uma oferta que reforce a imagem do produto e a da empresa;
Integrar a oferta com as ferramentas de comunicao integrada de marketing;
No esperar que as ofertas aumentem os lucros num curto espao de tempo.
Os concursos e os sorteios so tcnicas diferentes, mas ambas tm a mesma
popularidade no mercado. Os concursos so uma promoo em que os consumidores
concorrem, com base em competncias e capacidades, a prmios (uma viagem, por exemplo)
ou dinheiro, e exigem a aquisio de um produto. Os sorteios so promoes em que os
vencedores so encontrados ao acaso, por sorteio (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick
2005) e os participantes podem habilitar-se tantas vezes quanto o desejem (Clow e Baack
2004).
Estas duas tcnicas permitem criar envolvimento do consumidor com a marca (atravs de
concursos para encontrar um nome ou um slogan para a marca, por exemplo) e desenvolver a
equidade de marca atravs da associao desta a estilos de vida, necessidades ou interesses do
pblico-alvo (Belch e Belch 2004). No entanto, podem diminuir a ateno do consumidor para
com a marca, pois focalizam a sua ateno na participao no concurso ou sorteio.
Os concursos e os sorteios apresentam outras desvantagens, tais como os custos
elevados, a indiferena do consumidor e o rudo provocado pela multiplicidade de concursos e
sorteios lanados pelas vrias marcas (Clow e Baack 2004).
Os reembolsos, por seu turno, podem ser totais ou parciais e exigem que o consumidor
envie uma prova de compra para os receber. Ambos so eficazes em encorajar a
experimentao do produto mas para serem efectivos tm de permitir o seu pedido pelo
consumidor de forma simples e clara (Fill 2002; Belch e Belch 2004). Estas duas tcnicas de
promoo de vendas so tambm dispendiosas e a burocracia exigida diminui a sua efectividade
(Clow e Baack 2004).
Para evitar esta ltima situao, os autores anteriores (2004, p. 349) indicam que os
reembolsos devem:
Ter visibilidade, na medida que os consumidores devem tomar conhecimento das
condies de acesso antes de poderem tirar proveito deles;
Ser inovadores, ou podem ser tomados por simples descontos;
Causar impacto no comportamento de compra de forma a provocar compra imediata
ou troca de marca.
Os packs bonificados oferecem uma percentagem extra do produto pelo preo habitual
(Fill 2002) ou dois ou mais itens num mesmo pacote93 (Clow e Baack 2004). Embora no
confiram lucro extra ao retalhista, apresentam as seguintes vantagens para o consumidor: so
uma forma directa de adiccionar valor ao produto; tm um forte impacto no momento de deciso
de compra (Fill 2002; Belch e Belch 2004); desencorajam a troca de marca dos consumidores
(Pickton e Broderick 2005); desenvolvem a lealdade do consumidor; aumentam o consumo do
produto (Clow e Baack 2004).
Os descontos94 so redues directas no preo, que esto anexos ao prprio produto, e as
perdas de lucro so da responsabilidade do produtor. Esta tcnica pretende aumentar o volume
de vendas (Fill 2002) e encorajar a experimentao (Clow e Baack 2004).
O carto de cliente (Pickton e Broderick 2005), ou os programas de consumo frequente
(Belch e Belch 2004), uma tcnica de promoo de vendas adequada ao retalho, ou s
marcas com pontos de venda prprios, e servem para estimular a fidelidade ao ponto de venda
ou marca. Os consumidores podem receber redues de preo e/ou ofertas variadas,
oferecendo aos retalhistas, em contrapartida, informao sobre o comportamento de compra
dos seus clientes (Pickton e Broderick 2005).
Algumas das tcnicas de promoo de vendas para o retalho, como visvel no Quadro
4.19, so similares s j apresentadas para o consumidor. No entanto, so utilizadas para
atingir objectivos diferentes, designadamente promover a distribuio de novos produtos, manter
os intermedirios, encorajar o retalho a destacar os produtos da marca e desenvolver inventrios
(Belch e Belch 2004). Clow e Baack (2004) indicam ainda como objectivos da promoo de
vendas para o retalho desenvolver das relaes com os intermedirios e fortalecer o plano de
comunicao de marketing.
93 Pickton e Broderick (2005, p. 647) falam ainda dos banded pack ou multi-packs do mesmo produto ou de
produtos relacionados.
94 Tambm denominados de Money-off (Pickton & Broderick 2005)
Tcnicas de promoes de venda para o retalho
concursos e incentivos
trade alloances
produto extra
descontos
expositores para o ponto de venda
cursos de formao
feiras e exposies
venda pessoal
A trade alloance a tcnica mais vulgar junto do retalho e consiste na oferta da reduo
de preo em funo da quantidade de produto adquirida/vendida, servindo de incentivo ao
armazenamento e/ou promoo do produto (Belch e Belch 2004). Existem vrios tipos de
trade alloance, tais como: descontos e redues de preo, produto extra, condies especiais de
pagamento e target-pay backs (devoluo de custos quando certos objectivos so alcanados)
(Pickton e Broderick 2005, pp. 650-651).
Os expositores no ponto de venda so ferramentas importantes nas promoes de vendas
pela influncia que podem exercer no processo de deciso de compra (Belch e Belch 2004). Os
expositores podem ser utilizados como suporte de outras tcnicas de promoo de vendas,
designadamente a oferta de cupes e de amostras (Churchill e Peter 1998), a colocao de
posters, em aces de demonstrao (Kotler 2000a) ou como equipamento para o ponto de
venda (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005)95.
Os cursos de formao visam a preparao dos vendedores do retalho, com o objectivo de
os habilitar com conhecimentos suficientes para o apoio ao consumidor no ponto de venda
(Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004).
Outra tcnica de promoo de vendas para o retalho so as feiras e eventos, onde os
produtos so expostos e apresentados aos clientes (Belch e Belch 2004), permitindo descobrir
potenciais clientes e vender novos produtos (Clow e Baack 2004).
As tcnicas de promoo de vendas para o retalho pretendem promover a imagem do
ponto de venda (Diamon e Pintel 1996) e atrair para eles os consumidores (Diamond e diamond
1999). Estas tcnicas incluem os desfiles de moda96, a presena de personalidades, os videos
para loja e os eventos especiais (Diamond e Diamond 1999, p. 47). A presena de
personalidades no ponto de venda pode considerar designers, actores, atletas, etc. e pretende a
promoo das marcas a que esto associados. Os vdeos para loja so utilizados na promoo
das coleces e transmitem habitualmente os desfiles de moda referentes estao.
95 Pickton e Broderick (2005, p. 648) referem, como exemplo, a marca de produtos para desporto Puma que
colocou em alguns pontos de venda
um screen kiosk interativo com o seu catlogo.
96 Os desfiles de moda e os eventos especiais sero abordados neste captulo como actividade das relaes
pblicas.
Marketing directo
4.3.3.1 Conceito
Nos ltimos anos, a importncia do marketing directo tem vindo a crescer na comunicao
de marketing. As razes deste crescimento so variadas, mas Fill (2002, p.670) destaca como
as mais importantes os avanos tecnolgicos, as mudanas no estilo de vida e as expectativas
do consumidor. Evans et al. (1995, p.17) salientam que as transformaes no comportamento
do consumidor, nomeadamente a fragmentao dos mercados e a importncia do individualismo
no contexto actual do mercado consumidor, aumentaram a dificuldade de comunicao pelos
canais habituais e exigem actividades de comunicao mais focalizadas. Belch e Belch (2004,
p.462) destacam tambm a capacidade que o marketing directo tem em conseguir uma
resposta comportamental directa, enquanto os outros elementos do mix de comunicao de
marketing so mais eficazes no desenvolvimento da imagem de marca, na recolha de
informao e na criao de notoriedade da marca.
Marketing directo o termo habitual para as actividades que geram um conjunto de
comunicaes com o consumidor ou potencial consumidor, implicando que na base desta
relao, que se pretende duradoura, esteja o compromisso e a confiana entre as partes (Fill
2002) e que permita a criao de valor para a marca (Bradley 2003). Este conjunto de
actividades permite identificar, conquistar e fidelizar os clientes de forma directa e personalizada
(Batra et al. 1996), uma vez que o pblico-alvo cuidadosamente seleccionado atravs da base
de dados97 e a comunicao feita nos dois sentidos (Bearden et al. 1998; Bradley 2003). O
Quadro 4.20 apresenta os elementos chave na definio deste elemento do mix de comunicao
de marketing.
Elementos chave da definio de marketing directo
SISTEMA INTERACTIVO comunicao nos dois sentidos
a informao disponvel na base de dados permite a sua anlise no planeamento
de novas actividades de comunicao
OPORTUNIDADE DE RESPOSTA vrias possibilidades de resposta
LOCALIZAO FLEXVEL o contacto pode acontecer em qualquer sitio e a qualquer hora desde que
haja
acesso ao meio
Broderick 2005), a Internet e as SMS (Kotler 2003). A seleco de media para o marketing
directo (ver Quadro 4.22) realizada a partir da anlise conjunta99 dos seguintes aspectos:
audincia, impacto, mensagem, resposta, gesto interna e resultado final (Pickton e Broderick
2005, p. 627
99 Este processo de anlise denominado de AIMRITE (Pickton e Broderick 2005, p. 627): Audience,
Impact, Message, Response, Internal
management eThe End result.
Media no marketing directo
Resposta directa atravs da
imprensa com cobertura
nacional
Anncios classificados na
inprensa
Resposta directa atravs da
imprensa com cobertura local
Direct mail
Telefone
Resposta directa pela TV
Resposta directa pela radio
Posters
Inserts
Porta a porta
Revistas
Internet
Statement stuffers
Take ones
A venda por catlogo ocorre quando enviado por correio os catlogos em papel ou CD
para os consumidores (Kotler, 2000a) e o consumidor efectiva a sua encomenda a partir destes.
O sucesso desta actividade est dependente da competncia no controlo da lista de clientes, da
qualidade do produto (Kotler 2003), do valor percebido do produto, da convenincia e da
vantagem de realizar as compras em casa (Goldsmith e Flynn 2004) e do conceito e design do
prprio catlogo (Roberts e Berger 1989).
A venda por catlogo tem vindo a ser complementada pelo e-commerce100 que, de acordo
com OCass (2004, p. 403), a converso simples dos convencionais catlogos em catlogos
electrnicos. No estudo realizado por Goldsmith e Flynn (2004, p. 92) so apresentas as
seguintes concluses sobre a venda por catlogo atravs da Internet:
Ser um comprador por catlogo um indcio para a compra online;
As compras via Internet esto ainda nos primrdios e so ainda mais realizadas pelos
consumidores inovadores e com forte envolvimento numa determinada categoria de
produto;
A concretizao de uma compra atravs da Internet no indicia, necessariamente, que
o consumidor realizar mais compras atravs de novos meios.
Esta problemtica ainda objecto do estudo de Sidiqqui et al. (2003, p. 345), que
apontam algumas lacunas ao e-commerce, como o facto da Internet ser utilizada
dominantemente como um canal de comunicao e os sites no contribuem para o aumento do
valor da marca e as marcas no terem, ainda, conseguido criar uma oferta online criativa,
imediata e segura.
Num estudo mais recente, Ashworth et al. (2005, p. 298) confirmam as concluses dos
autores anteriores e consideram que o sucesso da venda de produtos de moda atravs da
Internet depende dos seguintes aspectos: maximizao das economias na infraestrutura de
100 De acordo com Kotler (2003, p. 40) o e-commerce tambm possibilita a transmisso de informao
sobre a empresa e a transaco de
produtos e bens.
fornecimento; criao de valor acrescentado atravs de unidades de resposta comercialmente
viveis, mantendo o cliente satisfeito e disposto a pagar; e construo de um sistema
operacional que melhor utilize as sinergias no interior da organizao quer tal ocorra entre os
negcios on/offline ou atravs de um portflio de websites.
O telemarketing pressupe o uso do telefone para estabelecer comunicao com o
consumidor, facilitando a interaco e o feedback imediato (Fill 2002). No entanto, a sua
efectividade est associada a trs aspectos: a lista, a oferta e o incentivo associado e a
integridade do servio (Lehmann e Winer 2005, p. 408).
Existem duas formas principais de telemarketing. Johnson et al. (1996, p. 257), Fill (2002,
pp. 675-676), Kotler (2003, p. 627) e Pickton e Broderick (2005, p. 628) fazem a distino
entre essas formas a partir de quem toma a iniciativa: inbound telemarketing, quando o cliente
contacta a empresa e outbound telemarketing, quando a empresa toma a iniciativa de contactar
o cliente. Os autores salientam que a primeira situao implica o servio ao cliente e a segunda
exige calendarizao de chamadas telefnicas e outras actividades.
Fill (2002, p. 677) menciona ainda as carelines (via telefone ou correio electrnico)101 que
permitem e apresentao de reclamaes, o pedido de conselhos ou fazer sugestes sobre o
produto, a marca ou os servios associados. A careline, segundo o mesmo autor,
essencialmente um servio ao cliente ps-compra que facilita o feedback e permite a correco
de deficincias de qualidade, proporciona ideias novas e confirma a relao personalizada com o
consumidor.
As vantagens do telemarketing so o feedback imediato, flexibilidade de programao, o
aumento da efectividade quando integrado com outros media102, o acompanhamento e melhoria
EM PAPEL
apresentao grfica cuidada
inclui imagens das peas de coleco, com o respectivo preo e descrio
pode ser o nico meio de contacto com o consumidor, no caso da venda por catlogo
EM VDEO
(CD ou DVD)
permite um melhor entendimento do estilo, materiais e desempenho d produto
a voz off permite a descrio de aspectos considerados importantes, de datas de entrega e de preos
a produo dos videos (CDs/DVDs) no tem custos muito elevados
exige a utilizao de leitores de video, CDs ou DVDs
O direct mail um dos meios mais utilizados em marketing directo, porque para alm das
vantagens j referidas apresenta um impacto forte, a circulao controlvel pelo emissor,
103 Winters e Goodman (1984, p. 209) destacam a diferena entre direct mail e direct advertising. A primeira
feita por correspondncia e a
segunda atravs do ponto de venda.
eficaz no encorajamento da aco/resposta directa/venda (Pickton e Broderick 2005) e o
permite o controlo de custos (Fill 2002). Possibilita ainda o teste da eficcia dos diferentes
aspectos de uma oferta estratgica com amostras reais (Kotler 2000a) e no tem concorrncia
na recepo da mensagem (ateno dirigida por parte do receptor) (Roberts e Berger 1989).
Como desvantagens, o direct mail revela a fraca imagem e a percepo de junk mail (Clow
e Baack 2004; Pickton e Broderick 2005). Outros aspectos menos favorveis so o custo
elevado per receptor (Krugman et al. 1996; Bearden et al. 1998; Wolfe 2003; Pickton e
Broderick 2005), a dificuldade de obteno de listas quando o pblico-alvo muito especfico
(Krugman et al. 1996; Phillips 1996; Wolfe 2003), a resistncia que o receptor pode
demonstrar, a possibilidade de atrasos na entrega da mensagem (Krugman et al. 1996; Mestre
1999; Wolfe 2003) e ainda a concorrncia (pela ateno inicial do receptor) com todo o outro
correio (Pickton e Broderick 2005).
O direct-mail por correio electrnico apresenta as seguintes vantagens: custo baixo,
flexibilidade das formas de comunicao (visual e sonora), facilidade de teste sua eficcia e
permite o tracking (Lehmann e Winer 2005, p. 409). Ogden (1998, p. 119) salienta, ainda, a
entrega imediata e a consistncia da mensagem, a facilidade de arquivo da mensagem sem
ocupar espao e a possibilidade de filtragem pelo consumidor dos aspectos importantes. Hanson
(2000, p. 158) refere tambm a possibilidade de interaco 1:1 e a capacidade de entrega da
mesma mensagem a um nmero ilimitado de clientes em simultneo.
No entanto, Pickton e Broderick (2005) apontam que a utilizao da Internet para direct
mail tem os seguintes inconvenientes: a interactividade inferior apresentada pelo
telemarketing, a utilizao da TV permite uma aproximao mais criativa e os media como a TV
Esta actividade inclui vrios tipos de media, entre os quais se destacam o jornal, as
revistas, a televiso, a rdio e a Internet (Bearden et al. 1998; Belch e Belch 2004). A
focalizao do pblico-alvo da resposta directa est dependente do medium escolhido, uma vez
que conseguida atravs da audincia do prprio medium e veculo (Bearden et al. 1998) e da
relao resposta/custo de cada veculo (Ogden 1999).
4.3.4 Relaes pblicas
4.3.4.1 Conceito
As relaes pblicas so habitualmente utilizadas como um reforo para as actividades
dos outros elementos de comunicao de marketing permitindo, atravs da comunicao e da
sua gesto, melhorar a relao da empresa com os seus pblicos (Hunt e Grunig 1994; Bearden
et al. 1998; Kotler et al. 2002; Wolfe 2003).
As actividades de relaes pblicas, que Bearden et al. (1998, p. 443) e Clow e Baack
(2004, p. 410) caracterizam como pr-activas ou reactivas (ver Quadro 4.25), visam a promoo
e proteco da imagem da(s) marca(s) e/ou da empresa (Batra et al. 1996; Kotler 2000a), a
credibilidade da(s) marca(s) e/ou da empresa(s) no mercado (Batra et al. 1996) e o
desenvolvimento da personalidade da empresa (Bradley 2003) atravs da criao de opinies
favorveis e da gerao de boas relaes com o pblico (Winters e Goodman 1984) e da
reputao da marca e/ou da empresa (Bradley 2003).
isolado com tarefas prprias, e no facto das suas actividades serem por vezes focalizadas em
outros pblicos que no os consumidores.
As funes da publicidade e as das relaes pblicas so convergentes a maior parte das
vezes, devendo por isso ser coordenadas (Krugman et al. 1994; Fill 2002). Um dos exemplos
apresentados por Hunt e Grunig (1994, p. 383) e Krugman et al. (1994, p. 540) o facto da
publicidade poder ser usada pelas relaes pblicas como uma ferramenta de comunicao104 e
estas poderem ser utilizadas como reforo de campanhas publicitrias.
Existem, no entanto, diferenas entre estes dois elementos de mix de comunicao de
marketing, nomeadamente:
104 Esta perspectiva apresentada por Krugman et al. (1994, p. 541) apresenta a vantagem do controlo da
mensagem, do seu contedo, da sua
colocao nos media e a repetio da mensagem e, ainda, a desvantagem dos custos associados aos media.
a publicidade focar as suas actividades na venda de produtos e as relaes
pblicas preocuparem-se com a imagem da empresa/marca ambas as tarefas
contribuem indirectamente para as vendas;
os canais de comunicao so diferentes embora as relaes pblicas usem os
media, fazem-no com intuito diferente do da publicidade,
a publicidade dirige-se para audincias externas e as relaes pblicas pretendem
alcanar audincias internas e externas (Krugman et al. 1994, pp. 540-541).
4.3.4.2 Actividades e tcnicas de relaes pblicas
As actividades de relaes pblicas so variadas: publicity, eventos especiais, sponsorchip,
product placement105, concursos106, as actividades de servio pblico107 (Batra et al. 1996; Ogden
1998; Kotler 2000a), o Website da marca e/ou empresa e o elementos associados ao design da
identidade corporativa108 (Kotler et al. 2002; Kotler 2003).
A publicity a criao de informao sobre a empresa, a(s) marca(s) e os seus produtos e
enviada para os media (Winters e Goodman 1984; Bearden et al. 1998; Churchill e Peter 1998;
Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005) que, por sua vez, tm a liberdade de editar
apenas o que acham proveitoso para o veculo que representam. Esta situao, segundo Wolfe
(2003, p. 393) exige que a mensagem merea o espao ou tempo dos media pelo interesse
que apresenta para o respectivo pblico.
Associados a esta caracterstica da publicity esto os seus maiores benefcios,
designadamente a alta credibilidade e o forte impacto que as suas mensagens detm junto das
audincias, pelo facto da mensagem ser transmitida por um intermedirio ou terceira parte
(Winters e Goodman 1984; Bearden et al. 1998; Pickton e Broderick 2005).
Para Winters e Goodman (1984, p.261), a publicity a actividade mais complexa, mais
subtil e mais persuasiva de todas as que contribuem para a comunicao da empresa e/ou
marca, mas Phillips (1996, p.185) alega que no uma actividade mas sim uma extenso das
relaes pblicas. Dentro da mesma perspectiva, Bradley (2003, p.190) defende que a publicity
105 Apesar dos autores referidos considerarem o product placement como uma actividade de relaes
pblicas, esta actividade j foi abordada
como sendo da responsiabilidade da publicidade, tal como referido pelos vrios autores.
106 Nesta actividade, the message is delievery through (or in the context of) a perceivedly neutral, objective
and trustworthy organiztion or
institution, but also that it is relatively cheap (Batra et al. 1996, p. 96)
107 A associao da marca e/ ou empresa a actividades de servio pblico, como a angariao de fundos para
causas sociais, so uma forma
positiva de promoo (Kotler et al. 2002, p. 692).
108 Os autores indicam os logotipos, papel timbrado, brochuras, sinaltica, edificios, uniformes, entre
outros.
pode ser organizada no sentido de promover uma imagem positiva da empresa e Churchill e
Peter (1998, p. 482) recomendam o seu planeamento, implementao e controlo como parte do
mix de comunicao de marketing.
As tcnicas mais utilizadas em publicity so: as news releases, os press kits e as
conferncias de imprensa. As new releases, por vezes tambm chamadas de press releases,
media release109 ou publicity release, so informaes disponibilizadas aos media para
publicao como notcias (Churchill e Peter 1998; Fill 2002; Wolfe 2003; Pickton e Broderick
2005) e devem, por isso, ser estruturadas especificamente para cada medium (Krugman et al.
1994). Habitualmente em formato de carta, podem conter informao sobre a empresa, os seus
produtos e as suas marcas ou at sobre eventos associados a estes (Hunt e Grunig 1994;
Diamond e Diamond 1999; Fill 2002).
Os press kits so compilaes de informao escrita e visual sobre qualquer assunto
relevante sobre a empresa, a marca, o produto ou qualquer actividade dos elementos de
comunicao integrada de marketing (Winters e Goodman 1984; Churchill e Peter 1998;
Diamond e Diamond 1999). Podem tambm incluir na sua composo news releases e
amostras de produtos (Hunt e Grunig 1994) e pretendem conseguir juntos dos media maior
destaque que um new release (Winters e Goodman 1984).
As conferncias de imprensa so eventos para os quais os jornalistas e editores so
convidados e os quais permitido levantar questes sobre a informao transmitida (Krugman et
al. 1994; Churchill e Peter 1998). Habitualmente complementadas com press kits (Fill 2002),
no so muito utilizadas no meio comercial (Pickton e Broderick 2005) e respeitam,
normalmente, ao lanamento de produtos ou necessidade de minimizar situaes negativas
relacionadas com o produto, a marca ou a prpria empresa (Hunt e Grunig 1994).
No caso especfico da indstria de produtos de moda, a publicity pode ainda utilizar
(Diamond e Diamond 1999, pp. 369-378):
O dia-a-dia do designer ou aspectos relacionados com a sua vida pessoal que podem
ser to importantes como o lanamento da sua ltima coleco;
A empresa, o edficio, o quotidiano na prpria empresa so tambm aspectos que
Desfiles de moda
Os desfiles de moda fazem parte dos eventos especiais para produtos de moda (Diamond
e Pintel 1996; Phillips 1996; Rabolt e Miler 1997) e pretendem promover as novas coleces e
os respectivos temas e estilos junto dos jornalistas, editores e compradores, sejam consumidores
finais ou retalhistas (Kawamura 2005). Diamond e Diamond (1999, p. 289) fazem tambm
referncia aos desfiles de moda realizados ou patrocinados por revistas da especialidade que
pretendem, atravs destes eventos, promover a sua revista e a indstria a que esto associadas.
Embora sejam considerados como uma actividade que apenas confere prestgio e no
contribui directamente para o aumento do volume de vendas, a exposio da marca e da
coleco num ambiente seleccionado e criado para o momento permite o desenvolvimento da
notoriedade da marca (Diamond e Pintel 1996), contribui para o valor dos produtos e para a
confirmao destes como moda (Kawamura 2005), informa sobre as tendncias para a nova
estao e permite a apresentao das novas coleces (Rabolt e Miler 1997; Wolfe 2003).
A capacidade de influenciar os vrios pblicos revela o desfile de moda como uma
actividade com grande importncia na comunicao de produto ou de marca de moda, uma vez
que o espetculo de moda se revela como o mais impressionante e persuasivo (Winters e
Goodman 1984, p. 301).
Como eventos, os desfiles de moda exigem um plano de comunicao prprio que pode
incluir a publicidade e as relaes pblicas atravs da publicity. Esta deve ser enfatizada e
reforada atravs da publicidade, podendo ser realizada em duas situaes distintas: antes e
depois do desfile como promoo do evento e da marca. Os media utilizados podem ser o jornal como mais eficaz no alcance de audincias locais e com custos baixos, a rdio na focalizao de
audincias, os cartazes em reas geogrficas seleccionadas e o envio de convites (Wolfe 2003,
p. 435).
Os custos elevados que estes eventos apresentam resultam do cachet dos modelos
(Diamond e Pintel 1996), do aluguer dos espaos, da produo do prprio desfile113 e, ainda, da
exigncia de um plano de promoo prprio para o evento (Wolfe 2003).
Os desfiles de moda so classificados, segundo os vrios autores e a partir do conceito
moda exposto anteriormente, em alta-costura e pronto-a-vestir e pelo tipo de produo do desfile
de moda production, formal runway show, informal runway show e trunk show.
113 A produo do desfile de moda inclui (Wolfe 2003, p. 160, 429): sonoplastia, cenografia, cabeleireiro,
maquilhagem e a coreografia de
manequins e, em alguns casos especficos, de bailarinos.
Os desfiles de moda de alta-costura so realizados para promover e apresentar as
propostas de moda para a nova estao, segundo a perspectiva do costureiro ou designer
(Diamond e Diamond 1999). Estes desfiles apresentam produes elaboradas, a sua realizao
anterior estao (cerca de seis meses) e a reportagem fotogrfica ou em filme feita apenas
para press releases (Wolfe 2003). Os desfiles de moda para pronto-a-vestir so exibies das
coleces que sero comercializadas no retalho, sem limites de audincia e com o objectivo de
promover a marca no mercado retalhista e consumidor e fomentar as encomendas pelo retalho
(Wolfe 2003).
Os production fashion show ou theatrical show so desfiles de moda elaborados,
notoriedade de marca, a venda pessoal consegue o seu maior grau de integrao com aquele
elemento (Fill 2002; Belch e Belch 2004), permitindo aumentar o seu alcance, reduzir os custos
e melhorar a possibilidade de venda (Belch e Belch 2004). A coordenao da venda pessoal com
a publicidade possibilita a aquisio de informao pertinente junto dos clientes sobre as
campanhas publicitrias e os media utilizados (Johnson et al. 1996), complementa a mensagem
transmitida pela publicidade e refora-a atravs da demonstrao do produto (Fill 2002). Na
situao contrria, pode ser auxiliada atravs de meios visuais publicitrios que fortaleam a
mensagem (Johnson et al. 1996).
O telemarketing118 uma actividade do marketing directo, como referido anteriormente,
mas tambm pode ser intregado no mix de comunicao com a venda pessoal. Esta relao
possibilita a reduo de custos da venda pessoal, a oferta de servios ps-compra e a criao de
valor para a marca. A integrao destes dois elementos de comunicao permite ainda que o
telemarketing se ocupe da recepo de encomendas e permita a focalizao da equipa de venda
pessoal noutras funes, como a angariao de novos clientes, por exemplo (Kotler et al. 2002;
Belch e Belch 2004).
A integrao da venda pessoal com as promoes de venda j realizada atravs da
distribuio destas pelos vendedores, tanto para os retalhistas como para os consumidores
(Belch e Belch 2004).
118 Belch e Belch (2004) acrescentam ainda as seguintes tcnicas de marketing directo para a integrao
com a venda pessoal: o direct mail e o
e- mail.
Venda pessoal orientada para o cliente retalhista
A venda pessoal pressupe uma abordagem orientada para o cliente e, por esta razo, a
empresa prepara a sua equipa na identificao das necessidades dos clientes ou no encontro de
solues para os seus problemas, possibilitando o desenvolvimento de uma relao de confiana
e lealdade com os clientes (Kotler et al. 2002). As funes da venda pessoal so de ndole
variada e diferenciada (Quadro 4.27) e definidas de acordo com a empresa, as suas estratgias
de comunicao (Fill 2002; Kotler et al. 2002), os objectivos para a venda pessoal, o produto
(Kotler 2003) e o pblico-alvo, retalhista e/ou consumidor (Clow e Baack 2004).
Funes da venda pessoal para o retalho
Winters e Goodman (1984) Fill (2002) Kotler (2003)
Conhecimento do consumidor
Aproximao: ir ao encontro do
cliente
Determinar as necessidades e
desejos do cliente
Apresentao do produto e
desenvolvimento dos pontos de
venda
Ultrapassar as objeces do cliente
Sugestes de venda
Aco de estmulo compra
fechar a venda.
Prospeco
Comunicao
Venda
Recolha de informao
Prestao deum servio
Alocao
Formao de relao com o cliente
Prospeco
Definio do alvo da venda
Comunicao
Venda
Prestao de um servio
Recolha de informao
Alocao
A anlise das diferentes abordagens permite observar que os vrios autores convergem na
definio das funes da venda pessoal, com destaque para as seguintes diferenas:
Apenas Winters e Goodman abordam esta problemtica nos produtos de moda e
atribuem designaes diferentes para a mesma definio;
Fill aponta a funo shapping, que se define pelo desenvolvimento da relao com o
cliente;
Kotler indica a funo targeting, ou a deciso sobre como coordenar as visitas aos vrios
clientes.
A preparao da equipa de vendas, de acordo com os vrios autores, como perceptvel
na Figura 4.6, realizada tendo como princpio que o contacto com o cliente deve ser preparado
e orientado. No entanto, Fill (2002, p. 695) salienta que este processo no rgido mas ajustvel
ao tipo de organizao e entre os elementos da equipa de venda pessoal.
A identificao e classificao de potenciais clientes o primeiro passo no processo de
contacto com o cliente e respeita procura de clientes no mercado, seleco dos que so
potencialmente mais interessados na oferta e mais adequados representao da marca no
mercado retalhista (Jackson e Hisrich 1996; Kotler et al. 2002; Kotler 2003). As vrias fontes de
informao utilizadas na identificao de potenciais clientes so os prprios consumidores,
bases de dados, feiras de especialidade, inquritos sobre as campanhas publicitrias, inquritos
retalho ou no ponto de venda: o atendimento simplificado, que se define pelos vrios mtodos de
colocao dos produtos para que o consumidor os escolha em regime de self-service; e o
atendimento personalizado, que implica a orientao do consumidor no ponto de venda, o
aconselhamento e a realizao da venda. O Quadro 4.28 apresenta as vantagens e
desvantagens do atendimento simplificado e do atendimento personalizado.
Vantagens do atendimento simplificado e do atendimento personalizado
ATENDIMENTO SIMPLIFICADO ATENDIMENTO PERSONALIZADO
Reduz os custos associados venda;
Adequada a produtos de moda especficos e j
embalados;
Indicada para certos segmentos de mercado.
Adequada a segmentos de mercado que precisam de
aconselhamento e de servio especializado;
O atendimento personalizado permite a venda de outros
produtos associados;
A venda serve como reforo dos outros elementos do mix de
comunicao integrada de marketing.
Rabolt e Miler (1997, p. 200) indicam ainda um tipo intermdio de venda: o atendimento
limitado, em que o consumidor pode seleccionar o produto ou marca em self-service com a
possibilidade de aconselhamento.
Os servios disponibilizados ao consumidor so tambm um aspecto influente na
percepo do ponto de venda. Rabolt e Miler (1997, p. 200) referem as seguintes categorias:
(1) Servios bsicos, como por exemplo os espaos de provas e os espelhos;
(2) Servios secundrios, como a transferncia de mercadoria entre lojas e servio de
arranjos, por exemplo.
(3) Servios tangivis podem incluir childcare ou entrega ou domiclio;
(4) Servios intangivis como o atendimento personalizado, por exemplo;
(5) Servios transaccionais, referentes aos modos e facilidades de pagamento e ao servio
de trocas e substituio, por exemplo.
Na indstria de produtos de moda, a preparao da equipa de vendas pode ser realizada
atravs de pequenos desfiles de moda que possibilitam a sua preparao com informao
relevante sobre a coleco, como por exemplo a explicao do tema ou a relevncia dos
materiais e cores, e sobre as tendncias de moda (Phillips 1996).
4.3.6 Merchandising visual
4.3.6.1 Conceito de merchandising visual
O merchandising visual, inicialmente encarado como um medium da publicidade121 e como
tcnica de promoo de vendas122, agora considerado um elemento do mix de comunicao
121 Para Lea-Greenwood (1998, p. 324), o merchandising visual as media advertising is often replicated in
window stills and graphics; this not
only provides costs benefits, but also ensures an integrated aproach to the brand communications process.
com abordagem e tcnicas prprias (Winters e Goodman 1984). Embora tenha grande
importncia e presena ao nvel do retalho (Winters e Goodman 1984; Diamond e Diamond
1999; Varley 2001), todos os sectores da indstria e do comrcio de produtos de moda
recorrem a este elemento de comunicao como um meio directo de comunicar com os seus
pblicos, seja nas feiras de especialidade ou nos showrooms da prpria empresa (Diamond e
Diamond 1999).
O merchandising visual o termo geral utilizado na descrio de todos os aspectos que o
consumidor v quando entra no ponto de venda e que, atravs da criao de um ambiente
atractivo e apelativo, motive a sua entrada e a compra de produtos123 (Batra et al. 1996; Phillips
1996; Rabolt e Miler 1997; Diamond e Diamond 1999; Wolfe 2003).
Para Kerfoot et al. (2003), o merchandising visual est relacionado com a percepo do
produto e/ou marca, a forma como so visualmente comunicados ao consumidor e o modo
como a mensagem efectivamente descodificada. Como elemento de comunicao, o
merchandising visual pode ainda ser caracterizado como:
No pessoal, uma vez que no se efectua nos dois sentidos;
Directo porque dirigido aos sentidos do consumidor viso, tacto, som e olfacto;
De natureza promocional mas com propsito institucional;
um veculo utilizado para atrair o consumidor ao ponto de venda (Phillips 1996, p.
159).
Guedes e Soares (2005a) apontam o merchandising visual como um meio complementar
de comunicar a identidade de marca e a imagem de moda no ponto de venda (ver Figura 4.7),
destacando a importncia que este elemento detm no comportamento de compra. Ainda de
acordo com as autoras, a mensagem (ideia na figura) que a marca pretende transmitir, deve ser
tambm desenvolvida atravs do design do produto e do merchandising visual de forma
integrada com os restantes elementos de comunicao integrada de marketing.
122 Winters e Goodman (1984) e Phillips (1996) consideram o merchandising visual como tcnica das
promoes de vendas e indicam-no como
um excelente reforo publicidade.
123 Para Rabolt e Miler (1997, p. 179), o merchandising visual indicado para pontos de venda com
atendimento simplificado ou limitado.
O merchandising visual efectivo, conseguido atravs da coordenao da abordagem
comercial com o design de ambiente do ponto de venda (ver as possveis abordagens no Quadro
4.29), pretende sustentar a gesto de produtos, maximizar os esforos da equipa de vendas,
comunicar os valores da marca ou do retalhista (Varley 2001), apesar da necessidade da
expanso de pontos de venda no mercado se revelar de gesto complexa mas fundamental no
p. 773), est directamente relacionada com a percepo dos pontos de venda (ver Quadro 4.30)
e deve considerar que alguns aspectos lhe esto inerentes, designadamente:
um acto imediato e no reflectido;
contextualizado num momento e espao especficos;
Est dependente da situao de compra e pode alterar-se com a experincia;
Os atributos da imagem do ponto de venda variam de acordo com a categoria do
produto;
O ambiente fsico influencia o comportamento de compra.
124 Antonides e Raaij (1998), Churchill e Peter (1998) e Wolfe (2003) definem a imagem do ponto de venda
como a imagem percepcionada pelo
seu pblico-alvo; sendo o seu ponto de diferenciador no mercado, a imagem deve comunicar o tipo de
produto e servios que oferece e
corresponder claramente s necessidades do seu grupo de consumidores.
Factores que influenciam a percepo do ponto de venda
Phillips (1996, pp. 27-30) Antonides e Raaij (1998, pp. 416-418) Wolfe (2003, p. 240)
A mercadoria e a
categoria de preo;
A localizao do ponto de
venda e o design do
espao fsico;
Outros factores como os
servios, o horrio, as
formas de pagamento;
Acompanha as exigncias
do pblico-alvo
As promoes de venda
devem ser definidas de
acordo com a imagem e a
personalidade do ponto de
venda.
A localizao e os aspectos relacionados
como o estacionamento, os transportes
pblicos e os pontos de venda da mesma
rea;
A aparncia exterior (arquitectura, vitrinas,
posters, etc);
O layout (ou design do espao fsico);
A categoria de preo percebida;
localizao;
A exposio dos produtos realizada com base na satisfao das necessidades
(sociais, psicolgicas e fsicas) do consumidor;
Os beneficos do produto podem determinar o comportamento de compra125.
125 Colborne (1996, p. 21) indica os seguintes comportamentos:
Alguns clientes compram qualquer marca desde esteja facilmente acessvel;
Outros comparam produtos e preos e preferem escolher entre grandes sortidos;
Muitos clientes compram pelo prestgio, procurando etiquetas conhecidas, marcas de renome e produtos
que apresentam caractersticas
de moda;
Clientes conscientes da moda compra mais cedo na estao do que os compradors de manuteno ou
aqueles que s compram quando a
necessidade surge.
Elementos e tcnicas de merchandising visual
O merchandising visual, de acordo com a perspectiva dos vrios autores, abrange diversos
elementos (ver Quadro 4.31) com caractersticas e tcnicas prprias e referentes ao aspecto
exterior, ao ambiente criado no interior do ponto de venda e prpria exposio da coleco no
ponto de venda.
Factores a considerar na criao do ambiente no ponto de venda
Churchill e Peter
(1998)
Diamond e
Diamond (1999)
Varley (2001) Wolfe (2003) Guedes e Soares
(2005a)
Arquitectura e
layout
Luz, som e cheiro
Esquema de cor na
exposio da
coleco
Expositores
Aparncia dos
vendedores
Produto
Elementos
decorativos
Vitrinas
Manequins
Cor
Luz
Smbolos, sinaltica
e outros aspectos
grficos
Smbolos e
identidade da
marca no exterior
Expositores para
vitrinas
Layout interior do
ponto de venda
Expositores e
apresentao da
coleco
Iluminao e
msica
Localizao,
arquitectura e
smbolos
Layout da zona de
vendas e
respectiva
decorao
Expositores e
apresentao da
coleco
Etiquetas
Arquitectura,
smbolos e layout
exterior do ponto
de venda
Design do espao
interior (rea de
venda e rea de
apoio s vendas)
Vitrinas
Expositores e
estantes
Luz e msica
Sinaltica
Embalagem
Assistentes de
vendas (ou
vendedores no
ponto de venda)
O aspecto exterior do ponto de venda, referente localizao, arquitectura do edifcio, ao
layout exterior do ponto de venda e respectivos smbolos (como o logtipo e nome da marca ou
do retalhista) importante no desenvolvimento da reputao do ponto de venda. Para Wolfe
(2003, p. 250) a localizao do ponto de venda deve ser escolhida seguindo critrios como a
visibilidade, a compatibilidade com o ambiente em que se insere e a convenincia para o
consumidor. Ainda de acordo com a mesma autora, a arquitectura deve apelar ao segmento de
mercado, reflectir o tamanho, o prestgio e o mix do produto.
Relativamente aos smbolos exteriores, devem reflectir a imagem, gerar interesse no
pblico-alvo, incentivar o consumidor a entrar (Wolfe 2003), reflectir o posicionamento da marca
(Phillips 1996) e comunicar a identidade de marca (Colborne 1996; Varley 2001). Colborne
(1996) destaca ainda que os smbolos so habitualmente o primeiro contacto do consumidor
com o ponto de venda, salientando que, para alm de identificarem o ponto de venda, podem
tambm descrever o tipo de produto e informar sobre eventos e promoes.
A vitrina faz parte do layout exterior do ponto de venda e, numa perspectiva integrada de
comunicao de marketing, permite reforar a mensagem transmitida pela publicidade, causar
maior impacto pela frequncia da mensagem (Rogers e Gamans 1983) e estimular a entrada
com o intuito de conhecer o produto publicitado. Os principais objectivos da criao de vitrinas
aumentar as vendas, criar prestgio para a marca e/ou retalho e comunicar ao pblico-alvo a
imagem de moda e as tendncias de moda para cada estao (Winters e Goodman 1984).
As vitrinas so um elemento importante no merchandising visual, uma vez que so o look
e a personalidade da loja e, muitas vezes, o primeiro contacto com a imagem de moda, podendo
contribuir consideravelmente para o trfico e o volume de vendas do ponto de venda (Winters e
Goodaman 1984).
Podem, segundo Winters e Goodman (1984, pp. 318-341) e Rabolt e Miler (1997, p.
328), ser divididas em abertas ou fechadas. As vitrinas fechadas, apontadas pelos autores como
a forma mais tradicional, caracterizam-se pela exposio isolada na vitrina dos vrios produtos e
limitada por uma parede que divide a vitrina da zona de venda interior. As vitrinas abertas (ver
vantagens e desvantagens no Quadro 4.32), mais usuais em centros comerciais, no possuem
qualquer diviso e permitem visibilizar todo o interior do ponto de venda, o que a revela como
menos efectiva que a vitrina fechada, uma vez que disputa a ateno do consumidor com o
interior do ponto de venda (Rabolt e Miler 1997).
Vantagens e desvantagens da vitrina aberta
VANTAGENS DESVANTAGENS
permite a percepo da personalidade do ponto de venda
aumenta a zona de venda atravs da iluso de espao
a viso do interior do ponto de venda motiva entrada
os custos de manuteno e construo so inferiores
dificulta a apresentao de tendncias e o desenvolvimento
dos respectivos pontos de vista
retira a privacidade aos consumidores que se encontram no
interior do ponto de venda
se o ponto de venda estiver vazio pode desencorajar a
entrada
retira espao de exposio do produto no interior do ponto
de venda
Para alm dos tipos de vitrinas referidos pelos autores anteriores, Wolfe (2003, pp. 413414) apresenta ainda as vitrinas semi-fechadas, que se caracterizam por possurem apenas uma
parte tapada, e as ilhas, que se definem como vitrinas com os quatro lados visiveis e que so
colocadas no interior do ponto de venda.
A exposio da coleco nas vitrinas mais efectiva quando realizada de acordo com
um tema126, permitindo dessa forma a transmisso da imagem de moda (Phillips 1996) e da sua
concordncia com as tendncias de moda, a estao do ano e o timing da coleco (Winters e
Goodman 1984). No entanto, alguns aspectos devem ser considerados no seu design127, tais
como: o ambiente circundante, a luz real e/ou artificial e a sua influncia na percepo da cor e
dos produtos, a natureza e a localizao do ponto de venda, os transeuntes e a perspectiva que
obtm quando passam no ponto de venda (Winters e Goodman 1984; Phillips 1996).
O ambiente ou o espao interior do ponto de venda o elemento do merchandising visual
com mais componentes, designadamente: o design do espao da zona de vendas e respectivo
layout (da rea de vendas e da rea de apoio s vendas); os expositores e a forma como a
coleco so expostos; o esquema de cor conseguido atravs da exposio da coleco; a
iluminao e a msica; a equipa de vendas128.
O layout da zona de vendas conseguido atravs da disposio do produto e da respectiva
localizao das prateleiras e expositores e o seu design deve considerar: a circulao dos
consumidores pelo maior nmero possvel de seces mas de forma a permitir a simplificao
do processo de compra (Helfer e Orsini 1996; Varley 2001); a reduo do tempo dispendido no
atendimento; a transmisso da imagem global e a ordenao harmoniosa da coleco; a
rentabilidade do espao (Helfer e Orsini 1996); o aconselhamento e aquisio de acessrios
sobre vrios aspectos, designadamente sobre o nome da marca, o tamanho, o preo, o nmero
do modelo, a garantia de substituio ou devoluo do dinheiro, entre outras caractersticas do
item.
129 Para Rogers e Gamans (1983, p. 261), a colocao da coleco nos expositores tem de transmitir a
imagem de moda e pode ser realizada
atravs do tema principal, da paleta de cor, do destaque de um item ou de vrios da mesma categoria e no
caso do retalho multimarcas, pelo
destaque da marca com mais notoriedade.
130 Para Colborne (1996, p. 95) o desenvolvimento de um plano de cor, essencial ao merchandisng visual de
produtos de moda, pode ser
realizado da seguinte forma: Avaliar o item e determinar qual a sua cor dominante. Repetir essa cor
suficientemente (80%), em areas compactas,
para criar um efeito dominante, e repetir as cores no dominantes suficientemente (20%) para realar e
desenvolver o esquema de cores.
Considerar a inspirao ou o character dos produtos e seleccionar as cores em conformidade.
Enquadramento conceptual
Na estruturao do modelo torna-se imprescindvel definir com clareza os vrios conceitos
intervenientes no processo de comunicao integrada de coleces de produtos de moda
operacionalizados no modelo, tais como: produto de moda, ciclo de vida do produto de moda,
marca de produto de moda, imagem de moda, comunicao de produtos de moda e formatos
de comunicao integrada.
Produto de moda
O produto de moda qualquer produto de vesturio ou relacionado, manufacturado em
srie e apresentado ao mercado inserido em coleces, cuja criao e desenvolvimento resulta
do trabalho conjunto entre os gestores de marketing e os criativos de design, e visa a satisfao
das exigncias de um segmento ou nicho de mercado especfico. A principal caracterstica do
produto de moda a sua dupla natureza funcional e simblica, em que a componente
simblica assume dimenses comunicativas dependentes no s da imagem de moda que est
implcita ao produto e marca, mas tambm da mensagem pessoal que o utilizador deseja ou
pretende comunicar, intencional ou no intencionalmente, aos seus pares e sociedade em
geral.
Os produtos de moda, embora se encontrem associados a vrias classificaes focalizadas
na categoria de produto e/ou na tipologia do consumidor, tendem a ser classificados pelo
processo de desenvolvimento em si e, no caso especfico dos produtos de vesturio, so
subdivididos em produtos pronto-a-vestir e produtos fast-fashion.
Ciclo de vida do produto de moda
O lanamento destes produtos no mercado, na forma de apresentao de coleces
subordinadas a um conceito, caracterizado pela sazonalidade e pela renovao contnua (ao
longo da estao) dos produtos (itens/modelos) no ponto de venda. Este processo provoca a
rpida obsolescncia dos produtos (itens), ou seja, confere-lhes um ciclo de vida curto ou muito
curto. No entanto, os temas para a estao, as tendncias de moda propostas e a imagem de
moda desejada, so mantidos durante a estao. A renovao das propostas sobre a estao
realizada de forma faseada e tem em considerao os factores no controlveis como, por
exemplo, a realidade climtica (mais frio, mais calor, mais chuva do que previsvel para a poca)
e o aparecimento de modas resultantes de ocorrncias no previstas, favorveis ou
desfavorveis marca ou coleco, etc.
Marca de produto de moda
A marca nos produtos de moda um elemento intangvel que, atravs da sua identidade e
da presena dos seus elementos constituintes (como o nome e o logtipo) no produto ou em
qualquer aco a si associada, permite a comunicao de uma dada proposta de moda, da sua
imagem e benefcios, bem como dos atributos dos seus produtos. , no essencial, uma imagem
mental e simblica que tem por objectivos aumentar o valor dos produtos para o cliente,
diferenciar e posicionar os produtos no mercado e estimular o desenvolvimento de expectativas e
emoes positivas dos segmentos de mercado-alvo em relao s proposta presentes e futuras
da marca.
Nos produtos de moda, a marca pode ser a principal fora motivadora da deciso de
compra pois tende a criar associaes com estilos de vida particulares atravs da imagem de
moda que transmite, quer nas propostas concretizadas pelas sucessivas coleces, quer pela
comunicao que realiza.
Imagem de moda
A imagem de moda encontra-se associada marca e aos produtos de moda que esta
oferece, implicando ligaes directas e de correspondncia a aspectos como a identidade de
marca, a imagem de marca e a imagem de moda desejada pelo pblico-alvo. A relao existente
entre estes aspectos, estabelecedora do sistema que rege a criao de imagem de moda (ver
Figura 5.1) define o posicionamento no mercado.
A imagem de moda da marca apresenta duas componentes, uma mutvel e outra
permanente, ou no mutvel. A componente no mutvel da imagem de moda de uma marca
respeita imagem de moda desejada pelo consumidor-alvo ou ao seu estilo de vida ou, ainda,
aos factores especficos por ele valorizados, sendo atravs dela que a marca constri a sua
ligao com o mercado, em geral, e o seu segmento/nicho de mercado-alvo, em particular. Esta
componente constitui o elo de ligao entre coleces e responsvel pela sustentabilidade e
rentabilidade da marca.
A componente mutvel da imagem de moda resulta da necessidade de adaptao de cada
nova oferta da marca s tendncias de moda da estao e/ou do momento, desenvolvida
continuamente e pressupe a sua conformidade, por um lado, com o conceito de produto e a
identidade de marca e, por outro, com a imagem de moda desejada pelos consumidores-alvo.
A percepo da marca, ou imagem de marca, resulta no posicionamento da marca no